市場營銷導(dǎo)論課件

市場營銷學(xué)湯筱曉教學(xué)對象：錢江學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)10級教學(xué)課時(shí)：51學(xué)時(shí)選用教材：市場營銷學(xué)，陳陽，北京大學(xué)出版社課程名稱：市場營銷學(xué)[1]菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒著，梅清豪譯，營銷管理（第12版）.格致出版社，2009.[2]郭國慶.市場營銷學(xué)通論（第三版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.[3]營銷類雜書參考書目：你理解的市場營銷是干什么的？小商小販？沿街叫賣？看人臉色吃飯？學(xué)前思考一：營銷是賣東西！賣中卻有大智慧！典型案例：百事可樂；真功夫快餐。成功原因之一：充分分析消費(fèi)者；科學(xué)的市場細(xì)分參考答案：消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力增強(qiáng)；消費(fèi)者樂于接受一些新知識；消費(fèi)者獲取信息渠道多樣化；…需要充分認(rèn)識、了解和引導(dǎo)消費(fèi)者！原因二：當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)院需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷以找到最佳機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。原因三：生活處處有營銷！學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代市場營銷的基本原理和概念；了解營銷理論在企業(yè)管理實(shí)踐中的具體運(yùn)用；能用所學(xué)的營銷知識解釋和解決一些現(xiàn)實(shí)問題。學(xué)習(xí)要求：教學(xué)內(nèi)容

-理論學(xué)習(xí)

-實(shí)踐實(shí)驗(yàn)課程考核：強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)、靈活、整體

-平時(shí)成績30%-期中成績15%-期末考試55%教學(xué)計(jì)劃

——內(nèi)容安排及考核辦法學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1.理解營銷的核心概念；2.理解營銷觀念的發(fā)展過程；3.理解營銷組合4P。第一章市場營銷導(dǎo)論引導(dǎo)案例案例啟示：無論是開發(fā)新的市場，還是挖掘消費(fèi)潛力，都離不開市場營銷活動(dòng)；需要真正的了解市場的需求，才能保證活動(dòng)的成功。市場不是由產(chǎn)品決定的，而是由消費(fèi)者需求形成的。消費(fèi)者的需求在一定程度上決定了市場的存在和市場容量，超級女生節(jié)目由于沒能跟隨市場需求變化的步伐，缺乏創(chuàng)新，最終導(dǎo)致被市場淘汰。第一節(jié)市場與市場營銷的基本概念一、市場的概念及市場的分類（一）市場（market）的概念日常生活中：習(xí)慣上將市場看做是買賣場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)上：認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反應(yīng)出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)上：認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。營銷學(xué)：市場是指由那些具有特定的需要或購買欲望，而且愿意并能夠通過交易來滿足這種需要或購買欲望的全部潛在顧客和現(xiàn)有顧客所構(gòu)成的整體。市場構(gòu)成的三要素：人口、購買力和購買欲望。市場＝人口＋購買力＋購買欲望討論題1如何向和尚銷售梳子？如何向愛斯基摩人推銷冰箱？討論題2（二）市場的分類分類依據(jù)：消費(fèi)者需求的主體特性及其購買行為消費(fèi)者市場組織市場消費(fèi)者市場

定義由那些為滿足個(gè)人需要或購買欲望，通過交易行為取得相應(yīng)商品或服務(wù)的全部個(gè)人與家庭所構(gòu)成的市場。特征1.消費(fèi)者市場人多面廣2.消費(fèi)需求復(fù)雜、層次性3.單次購買量小、購買次數(shù)頻繁4.非盈利性和非專家型購買5.購買力的流動(dòng)性比較大組織市場定義是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。特征購買者比較少、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接采購等特點(diǎn)二、市場營銷的基本概念營銷(marketing)是什么？營銷是推銷？營銷是廣告？營銷是各種推廣活動(dòng)？結(jié)論：“營銷”

≠

“推銷”；“營銷”

≠

“廣告”；

“營銷”≠“推廣活動(dòng)”推銷：銷售人員用面談的方式向現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客作口頭宣傳，以達(dá)到銷售產(chǎn)品或勞務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。營銷：先“營”，后“銷”。“營”者是指營造氛圍、聲勢，贏得有利形勢。市場營銷與產(chǎn)品推銷根本不同的地方在于:市場營銷是以消費(fèi)者的需求為中心來開展活動(dòng)從而吸引消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而產(chǎn)品推銷則是以產(chǎn)品為中心通過各種高壓的和強(qiáng)制的方法把產(chǎn)品硬推向消費(fèi)者。前者體現(xiàn)“拉”的觀念，后者體現(xiàn)“推”的觀念。推銷的結(jié)果：把產(chǎn)品賣出去了。營銷的結(jié)果：產(chǎn)品被“買”去了！結(jié)論：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普·科特勒）需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿意交換、交易和關(guān)系市場市場營銷中的相關(guān)概念理解營銷學(xué)中的相關(guān)概念：

需要、欲望與需求需要(needs)：是指感受到的一種匱乏狀態(tài)，即一種未能得到滿足的感受狀態(tài)。欲望(wants)：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要就變成了欲望。如一個(gè)人感冒生病，他需要的是感冒藥品，欲望是他想要快克。需求(demands)：當(dāng)人類有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。如許多人想得到一輛勞斯萊斯汽車，但只有少數(shù)人有這個(gè)需求。

有人說：市場營銷創(chuàng)造了人們的不必要的需要，讓人們買了很多不需要的東西，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)。你覺得這句話是否正確？你怎么理解？討論題3產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）產(chǎn)品（Products）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。價(jià)值和滿意價(jià)值（values）：就是顧客所得到（gets）的與所付出(gives)之比。滿意（satisfaction）：顧客對一件產(chǎn)品所感知的效果（perceivedperformance）與其期望值(expectations)進(jìn)行比較。交換、交易和關(guān)系交換（exchange）：就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為。交易（transaction）：是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。當(dāng)雙方交換協(xié)議達(dá)成時(shí)，就要進(jìn)行交易。關(guān)系營銷（relationshipmarketing）：交易營銷是關(guān)系營銷大概念中的一個(gè)組成部分，除了進(jìn)行短期交易之外，營銷人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系。A．

至少有交換的雙方B．

每一方都有對方需要的有價(jià)值的東西C．

每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D．

每一方都可以自由地接受或拒絕E．

每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的交換發(fā)生要具備有哪些條件？

市場(Market)

有效市場(有支付能力的市場)

細(xì)分市場(依據(jù)特征劃分的市場)

目標(biāo)市場(計(jì)劃進(jìn)入的市場)

滲透市場（已進(jìn)入的市場）

潛在市場（未顯露或未成熟的市場）核心概念之間的相互關(guān)系需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值、滿足交換、交易和關(guān)系市場市場營銷內(nèi)涵：1．營銷是一種具有創(chuàng)造性的行為。2．營銷是一種自愿的交換行為。3．營銷是一種滿足顧客需求的行為。4．營銷是一種管理過程。5．營銷是企業(yè)融入社會(huì)的橋梁和紐帶。三、營銷作用在公司管理中地位的演變生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人力資源（a）營銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源營銷（b）營銷作為一個(gè)比較重要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源（c）營銷作為主要功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源顧客（d）顧客作為核心功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源顧客（e）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2024/3/16Ch01市場營銷導(dǎo)論38第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科五、市場營銷學(xué)架構(gòu)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國后流傳到歐洲、日本、80年代在中國迅速傳播想一想為什么產(chǎn)生于美國？而不是其它國家？1、美國率先完成了工業(yè)革命2、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大3、產(chǎn)品日益增多4、泰羅的科學(xué)管理的誕生（提高生產(chǎn)效率）

產(chǎn)品過剩，銷售困難，經(jīng)濟(jì)危機(jī)怎樣解決市場的難題

市場營銷學(xué)開始產(chǎn)生與發(fā)展

答案二、市場營銷學(xué)的發(fā)展3.

發(fā)展階段（20世紀(jì)50年代～20世紀(jì)70年代）整個(gè)市場形勢產(chǎn)生了兩種情況：一是市場上商品開始大量增加，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，形成了買方市場；二是西方開始推行高工資、高福利、多消費(fèi)等政策，以刺激消費(fèi)需求，使市場需求得到大幅度提高。在買方市場的前提下，賣方之間競爭日趨激烈，傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代要求，現(xiàn)代市場營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。4.

成熟階段（20世紀(jì)70年代～至今）市場營銷學(xué)由原來單純研究企業(yè)的具體業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)市場營銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任、義務(wù)、道德的范疇。從一切以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀祟愰L遠(yuǎn)生存發(fā)展為中心的營銷理念。三、市場營銷學(xué)的革命營銷的革命四、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科1、經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究經(jīng)濟(jì)規(guī)律2、行為科學(xué)（心理學(xué)）：研究消費(fèi)心理、消費(fèi)行為3、數(shù)學(xué)：提供研究營銷的方法和手段4、哲學(xué)：決定營銷的價(jià)值導(dǎo)向和思維方式五、市場營銷學(xué)構(gòu)架第三節(jié)營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心問題就是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間利益。一、企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會(huì)利益（整體利益）企業(yè)利益（利潤）顧客利益（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念二、五大營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念適用條件：生產(chǎn)力水平低、賣方市場為主導(dǎo)。營銷思想：生產(chǎn)什么、賣什么。企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論。產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，對此愿出高價(jià)購買適用背景：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要結(jié)果：過分重視產(chǎn)品而忽視了顧客需求，最終導(dǎo)致“營銷近視癥”推銷觀念基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常有購買惰性，故需大力推銷，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”適用背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么結(jié)果：生產(chǎn)、積壓、推銷、再生產(chǎn)、再積壓、再推銷…惡性循環(huán)！時(shí)間：20世紀(jì)50年代基本觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和愿望，并以消費(fèi)者為中心，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的產(chǎn)品或服務(wù)等適用背景：買方市場核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么結(jié)果：產(chǎn)品適銷對路，企業(yè)運(yùn)作良性循環(huán)市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目的企業(yè)現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過增加銷售獲得利潤目標(biāo)市場顧客需要協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)通過顧客滿意獲得利潤推銷觀念市場營銷觀念兩種觀念的比較分析康泰克——“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”泰諾——“30分鐘緩解感冒癥狀”白加黑“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”發(fā)現(xiàn)顧客需求并滿足顧客需求：56本田雅閣汽車成功進(jìn)軍美國市場案例資料社會(huì)市場營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代基本觀點(diǎn)：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任，視利潤為顧客滿意的一種報(bào)酬背景：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利典型口號：比競爭者更有效地使顧客滿意企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場結(jié)果：企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間良性互動(dòng)營銷觀念分類:小結(jié)思考題1你覺得以下案例中的經(jīng)銷商是從哪種營銷觀念轉(zhuǎn)變到什么營銷觀念？為什么會(huì)發(fā)生這種變化？第四節(jié)顧客導(dǎo)向與顧客滿意一、顧客導(dǎo)向的含義

顧客導(dǎo)向即是將公司所有的活動(dòng)導(dǎo)向均為使顧客滿意，并與顧客建立有益的長期關(guān)系。顧客導(dǎo)向?qū)嶋H上就是“以顧客為中心”的市場營銷的觀念的總的行動(dòng)指南。二、顧客滿意的含義滿意＝期望－結(jié)果特征1.顧客滿意具有主觀差異性。2.顧客滿意具有動(dòng)態(tài)性。討論題3你覺得顧客滿意對一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營帶來哪些利益？1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。顧客滿意的好處一個(gè)滿意的顧客會(huì)引來8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保留一位老顧客所花成本的6倍。資料來源：郭國慶．市場營銷學(xué)通論．第2頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2005年美國汽車業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的首要目標(biāo)，“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資”。沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”的承諾不是漂亮的口號，在美國，只要是從沃爾瑪購買的商品，無需任何理由，甚至沒有收據(jù)，沃爾瑪都無條件受理退款。沃爾瑪每周都有對顧客期望和反映的調(diào)查，管理人員根據(jù)電腦信息系統(tǒng)收集信息，以及通過直接調(diào)查收集到的顧客期望即時(shí)更新商品的組合，組織采購，改進(jìn)商品陳列擺放，營造舒適的購物環(huán)境。

沃爾瑪?shù)某晒]有秘訣案例資料

山姆·沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的八顆牙?！痹谏侥房磥恚挥形⑿Φ铰冻霭祟w牙的程度，才稱得上是合格的“微笑服務(wù)”。山姆還教導(dǎo)員工：“當(dāng)顧客走到距離你１０英尺的范圍內(nèi)時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵(lì)他向你咨詢和求助?！边@一條被概括為“十英尺態(tài)度”，成為沃爾瑪?shù)膯T工準(zhǔn)則。還有沃爾瑪企業(yè)文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”等規(guī)則，已寫進(jìn)了美國的營銷教科書。

三、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。（一）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成

顧客總價(jià)值：非貨幣成本貨幣成本購前購后時(shí)間體力精神顧客購買總成本顧客總成本：試列舉出提高顧客讓渡價(jià)值的基本途徑、具體方法有哪些？討論題4四、顧客忠誠

顧客客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨勢?？蛻粼谳^長的一段時(shí)間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買。案例資料

德士高超市連鎖集團(tuán)(Tesco)9年前開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃——“俱樂部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高通過顧客在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。CliveHumby說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！崩銟凡俊币呀?jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個(gè)人情感和品牌情感)，成為了德士高有效的競爭壁壘?！爸艺\計(jì)劃”：德士高的俱樂部

討論題5

顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系？請簡單舉例說明。五、客戶關(guān)系管理

（CRM）客戶關(guān)系管理就是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。

具體內(nèi)容：1、客戶細(xì)分分析2、客戶滿意度細(xì)分3、客戶忠誠度分析4、客戶流失分析5、其他分析第五節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理的含義

市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程，這個(gè)過程包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。不同的需求狀況，相應(yīng)的市場營銷任務(wù)1、負(fù)需求改變市場營銷2、無需求4、下降需求3、潛在需求刺激市場營銷開發(fā)市場營銷創(chuàng)造性的再營銷5、不規(guī)則需求同步營銷6、充分需求7、過度需求8、有害需求維持營銷減緩營銷反市場營銷Secondhandsmokekills二、市場營銷管理的過程

企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為了達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)市場營銷管理的五大步驟企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析企業(yè)目標(biāo)市場選擇制訂戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷控制12345

日本泡泡糖市場大部分為“勞特”所壟斷，其他企業(yè)很難與之競爭，但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。經(jīng)過周密的調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：1.勞特的重點(diǎn)在兒童泡泡糖市場上，忽略了成年人泡泡糖市場。2.勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖。3勞特多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板壯泡泡糖。4.勞特的產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，很不方便。通過分析，江崎公司決定以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。討論題

不久，江崎公司推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品。1.司機(jī)用泡泡糖。使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的疲勞和困倦。2.交際用泡泡糖?？汕鍧嵖谇?，祛除口臭。3.體育用泡泡糖。內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞。4.輕松性泡泡糖。通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷日本，江