【直播平臺的市場營銷策略探究11000字（論文）】

II直播平臺的市場營銷策略研究目錄 摘要 3第一章緒論 1一、選題背景 1二、選題意義 1三、研究方法 2（一）個案分析法 2（二）文獻研究法 2第二章網(wǎng)絡直播相關概念 3一、網(wǎng)絡直播的概念 3二、網(wǎng)絡直播的發(fā)展內(nèi)容 3第三章映客直播發(fā)展現(xiàn)狀分析 4一、映客直播簡介 4（一）內(nèi)容呈現(xiàn)多元化 4（二）平臺主打移動端 4（三）用戶使用低門檻 4二、映客直播市場營銷策略分析 5（一）借助湖南衛(wèi)視平臺優(yōu)勢，增強用戶勃性 5（二）借助熱點，充分利用明星效應 6（三）借助媒體的力量，多渠道擴大品牌影響力 6（四）借助公益活動，不斷提升知名度和美譽度 7三、映客直播的主要盈利方式 7（一）用戶打賞 8（二）廣告贊助 8第四章映客直播市場營銷策略存在的問題 9一、低俗暴力化內(nèi)容仍然存在 9二、直播間內(nèi)容監(jiān)管難度高 9三、投入成本高，盈利模式單一 10第五章映客直播市場營銷策略的對策建議 11一、內(nèi)容為王，進一步做大精品直播 11二、加大平臺監(jiān)管力度，提倡用戶文明使用直播 12三、打造核心競爭力，創(chuàng)新盈利模式 12結論 14參考文獻： 15摘要從映客移動直播打破巨頭壟斷，到騰訊、阿里、網(wǎng)易等龍頭企業(yè)積極布局直播業(yè)務，再到雷軍直播推銷小米無人機，直播已然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的“風口”。直播與互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的結合，激發(fā)了新的活力，正吸引資本快速流入這一領域。伴隨向電商、社交、教育等領域融合滲透，直播將成為未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要方向。但目前網(wǎng)絡直播的泛娛樂化使得低俗、色情、暴力等亂象層出不窮，任其長期發(fā)展將瓦解傳統(tǒng)文化價值體系，阻礙直播這一經(jīng)濟新勢力的崛起。相關部門應緊密協(xié)同，積極制定網(wǎng)絡直播“負面清單”，加強監(jiān)管，規(guī)范產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的同時，鼓勵網(wǎng)絡直播向生產(chǎn)領域融合滲透，尋求良性發(fā)展路徑。關鍵詞：映客直播；網(wǎng)絡直播；平臺；營銷映客直播市場營銷策略研究第一章緒論一、選題背景中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟，3G/4G用戶數(shù)量以及移動互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長以及用戶娛樂需求、社交方式的改變推動直播行業(yè)發(fā)展。2015年直播興起，成為一種新的社交手段，2016年網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡直播平臺達200多家，平臺使用規(guī)模約2億，大型直播平臺如映客、花椒等，每日高峰時段在線人數(shù)接近400萬。直播行業(yè)發(fā)展勢頭良好，新進入者持續(xù)增加，行業(yè)競爭也日趨激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的普及以及對大眾生活的滲透，網(wǎng)民的數(shù)量迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們社會生活中不可或缺的一部分。根據(jù)CNNCI(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2016年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到了7.10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.56億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升到了92.5%，手機成為主導上網(wǎng)設備。截至2017年6月，直播類APP滲透率比去年增長近50%。雖然移動直播行業(yè)起步晚，發(fā)展時間較短，但它滿足了人們新型的社交要求，在展現(xiàn)自己的同時，可以進行不同層次的互動，這種互動是真實且直接的，它直接改變了以往的熟人社交或者陌生人社交，打開了社交的新模式。在此背景下，網(wǎng)絡直播得到了誕生和發(fā)展的土壤。直播與網(wǎng)絡不謀而合，網(wǎng)絡直播成為大眾媒介的重要形式之一，各種網(wǎng)絡直播視頻網(wǎng)站層出不窮，包含體育賽事、演唱會直播、游戲直播、真人聊天秀直播等，直播平臺成為信息傳播的重要形態(tài)之一，不斷豐富著大眾的生活體驗。二、選題意義本文的研究在豐富理論的同時也具有現(xiàn)實意義，當下學界對于網(wǎng)絡直播多存垢病的態(tài)度，認為其為社會帶來了負面影響，但是網(wǎng)絡直播依舊吸引了大批用戶，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，更是擁有廣泛的受眾面。由于對這種新興事物的社會評價褒貶不一，且相關的研究不多，導致人們對于網(wǎng)絡直播的認識不夠深刻。本文通過梳理網(wǎng)絡直播的概念和發(fā)展內(nèi)容，并研究映客直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，幫助大眾更好的了解直播業(yè)態(tài)的發(fā)展。另外，網(wǎng)絡直播作為一種新的交往方式，滿足了用戶的諸多需求，用戶是直播間互動的重要組部分，本文通過從映客直播的發(fā)展出發(fā)闡釋映客網(wǎng)絡直播的主要營銷策略行為，并通過其他資料綜合總結出映客直播發(fā)展中出現(xiàn)的問題，可以更深層次幫助大眾看清直播間的現(xiàn)實情況。三、研究方法（一）個案分析法本文的研究問題是探究網(wǎng)絡直播平臺的發(fā)展以及營銷策略，為了使得研究更為具體，選擇了網(wǎng)絡直播平臺中較有影響力的映客直播平臺，將該平臺作為研究的案例。（二）文獻研究法本文在對網(wǎng)絡上面相關資料以及圖書館有關研究內(nèi)容進行總結，文獻資料進行梳理以后，通過對具體的案例進行分析，一方面可以更加具體的展示出研究問題，另一方面具體案例的呈現(xiàn)可以更為直觀科學的展現(xiàn)研究成果，將理論和實際聯(lián)系在一起揭示出該研究的應用價值。第二章網(wǎng)絡直播相關概念一、網(wǎng)絡直播的概念直播的概念由來已久，它是指各類無顯著延遲的播出方式，節(jié)目的制作和觀看基本是同步的。早期的直播主要針對廣播電視，是指“廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式”。如新聞聯(lián)播、各類體育賽事直播等，存在形式單一、缺乏互動的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大幅降低了信息傳輸成本，網(wǎng)絡直播應運而生，直播拓展為“在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡發(fā)布方式”。博客、微博、流媒體直播等新形態(tài)先后出現(xiàn)。隨著我國寬帶水平的提高以及智能終端的普及，流媒體直播逐漸成為主流，個人秀場、游戲直播、移動視頻直播、虛擬現(xiàn)實(VR)直播等新形式快速涌現(xiàn)。當前，網(wǎng)絡直播的爆發(fā)主要集中在流媒體直播。二、網(wǎng)絡直播的發(fā)展內(nèi)容網(wǎng)絡直播是與傳統(tǒng)媒體并列的一種新型的傳播手段，與傳統(tǒng)媒體并沒有太大的區(qū)別。而要讓網(wǎng)絡直播這個后起之秀展現(xiàn)自身的優(yōu)點，就要使其具有實用性、符合現(xiàn)實內(nèi)容的特點。如今的網(wǎng)絡直播內(nèi)容更加貼近生活，不僅直播自己的一日三餐、自己一天的工作狀態(tài)、更有甚者還在自己的睡眠時間進行直播。網(wǎng)絡直播的主體大都注重自身的才藝展不和日常生活的呈現(xiàn)。雖然也有傳統(tǒng)的主播與明星的微博活躍其中，但并沒有提升直播內(nèi)容的內(nèi)涵和意義。現(xiàn)在眾多的直播內(nèi)容出現(xiàn)了許多互相重復的情況。網(wǎng)絡直播是主播展不才藝的平臺，給主播提供了一個自我完善、自我發(fā)展的機會。網(wǎng)絡直播的內(nèi)容是隨意的、貼近生活的，并沒有經(jīng)過特殊化的加工，也沒有一個明確的中心思想和主題，長此以往會讓受眾者產(chǎn)生視覺上的倦怠。我們要做的就是向傳統(tǒng)媒體學習，明確一個節(jié)目播出的時間、每次播出的時長和節(jié)目的性質(zhì)，只有這樣才能留住受眾。而在節(jié)目內(nèi)容的設置上可以讓它源于生活的同時高于生活。對確定詳細的內(nèi)容、從何種方面切入、與觀眾如何進行交流等方面進行改革。面對競相模仿時，以豐富的內(nèi)容、更加全面的視角傳播積極健康向上的社會正能量才是我們?nèi)俚耐醯?。第三章映客直播發(fā)展現(xiàn)狀分析一、映客直播簡介映客的投資方為北京蜜萊網(wǎng)絡科技有限公司，于2015年5月正式上線，作為泛娛樂化直播平臺翹楚之一，目前已逾1.3億用戶，具有龐大受眾和商業(yè)價值，具有代表性。映客APP的下載量近一億，日活躍用戶超過l000萬。在映客直播平臺曾經(jīng)產(chǎn)生多起引起社會熱議的直播事件，文章所選取的發(fā)生于映客直播的“傅園慧直播事件”以及“演員劉濤直播事件”都具有代表性。作為直播業(yè)界較有代表性的直播平臺之一，其呈現(xiàn)以下幾個特點:（一）內(nèi)容呈現(xiàn)多元化映客直播力在打造多元內(nèi)容的全民移動社交平臺，在傳者方面，映客的主播包含孫紅雷、林志玲、高圓圓等明星，也有全民主播和網(wǎng)絡紅人。直播內(nèi)容方面主打多元化，體育方面，李娜、劉國梁、傅園慧等體育明星都曾作客過映客，傅園慧的直播曾經(jīng)吸引過千萬人觀看，打破了當時直播平臺的觀看記錄，公益方面，百余位明星曾入駐過映客直播間，綜藝方面，馬東領導團隊開展“尋找馬東”的直播綜藝秀，此外，映客作為天貓雙十一移動直播的唯一合作伙伴，也獲得了電商直播的初次探索。作為一個多元直播平臺，映客立足于娛樂類，積極拓展多元化的直播內(nèi)容，例如游戲、唱歌、聊天、綜藝、體育等，是一個集各類直播內(nèi)容為一體的直播平臺。（二）平臺主打移動端隨著技術的發(fā)展，用戶媒介使用的自由度越來越高，誕生于網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)絡直播走過了從PC端向移動端的發(fā)展歷程，PC端較為固定的觀看場景限制了用戶的觀看體驗，當下，網(wǎng)絡直播平臺的發(fā)展走入了移動化時代，“邊走邊看邊播”的和“臨場感”體驗帶給用戶更高的互動體驗。不同于其它承載于電腦端的直播平臺，映客直播在2015年積極探索移動端的發(fā)展，看準了手機應用在未來直播業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢，致力于拓展移動直播端市場，再加上多元娛樂平臺的定位，迅速打開用戶市場，占據(jù)了移動直播端的第一把交椅。（三）用戶使用低門檻此外，映客直播的發(fā)展還得益于其“低門檻”的特性，映客直播直播平臺主打娛樂直播，直播內(nèi)容多元，受眾范圍廣，對用戶媒介接觸的要求低。游戲類直播平臺用戶的多為電競游戲愛好者，或多或少具有專業(yè)素質(zhì)，平臺接觸的要求較高。垂直細分類直播平臺用戶的需求針對性強，媒介接觸的要求也較高。然而，對于映客直播這樣主打“全民直播”的泛娛樂類直播平臺來說，只要具有娛樂需求即可下載APP，注冊之后進入直播間即可參與互動，用戶使用直播平臺的“門檻”較其它直播平臺低。二、映客直播市場營銷策略分析隨著移動直播的不斷發(fā)展，資本涌入、用戶暴漲、社會關注，行業(yè)呈現(xiàn)繁榮興盛的局面。據(jù)有關資料顯示，目前國內(nèi)有直播平臺200個，網(wǎng)絡主播50萬人，直播觀眾2億人。③隨著直播行業(yè)迅速崛起，直播市場的競爭己經(jīng)非常激烈，直播平臺的內(nèi)容也非常同質(zhì)化，平臺無法形成自己的特色就無法吸引受眾。因此，內(nèi)容差異化成為直播平臺脫穎而出的關鍵。映客之所以能夠在一年的時間里成為直播行業(yè)的一匹黑馬，與它自身所選擇的內(nèi)容生產(chǎn)模式是息息相關的。為了能夠更好地發(fā)展，映客不斷持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，積極探索與多領域內(nèi)容合作，實現(xiàn)內(nèi)容多元化發(fā)展。（一）借助湖南衛(wèi)視平臺優(yōu)勢，增強用戶勃性映客與湖南衛(wèi)視《我是歌手》達成戰(zhàn)略合作，在2016年4月8日晚，映客就對《我是歌手》第四季總決賽全方位進行了現(xiàn)場直播，李玫、張信哲、容祖兒等參賽選手紛紛入駐映客直播間，化身人氣主播，面對面與觀眾交流互動。映客用戶在映客直播間可以決定歌手出場順序，同時映客團隊在直播平臺上設置了一系列主題活動，還特別設定了帶有歌手名字等形式的專屬禮物，讓用戶們進一步參與《我是歌手》巔峰年會。與以往比賽有所不同的是，此次《我是歌手》總決賽有了映客的加入，打破了現(xiàn)場觀眾與場外觀眾的藩籬，進一步拉近了歌手與場外觀眾們的距離，極大提升了互動性與觀賞性，觀眾與歌手的互動達到頂峰，映客也積累了龐大的用戶群體。11月26日晚的湖南衛(wèi)視快樂大本營節(jié)目中，節(jié)目組將其中的游戲環(huán)節(jié)與映客直播實時分享的特點巧妙結合，節(jié)目組所邀請的明星嘉賓在映客直播間玩起了游戲。同時，映客App的用戶也收到了“快樂大偵探”活動的邀請，讓直播用戶看完快本，上映客答題獲映票?？鞓反蟊緺I是湖南衛(wèi)視的老牌電視綜藝節(jié)目，以何靈、謝娜等主持人形成的快樂家族，以及每期邀請的大牌明星嘉賓，還有各種好玩的互動游戲，已經(jīng)成為持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的超級人氣節(jié)目。映客與湖南衛(wèi)視的多次合作，借助平臺優(yōu)勢，在內(nèi)容的互動性和話題的熱度上下足功夫，撬動了無數(shù)用戶，增強了用戶茹性，尤其很多是線下的用戶，極大提升了可看性和可玩性，豐富了用戶社交體驗，同時還獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。（二）借助熱點，充分利用明星效應2016年里約奧運會上，國家游泳隊“洪荒少女”傅園慧憑借著自己的豐富表情，瞬間走紅網(wǎng)絡，短時間里，她的微博粉絲數(shù)量突破100萬，成為2016年的“第一網(wǎng)紅”。映客迅速抓住這一熱點事件，第一時間就邀請“洪荒少女”傅園慧入駐映客進行直播。比賽結束的第二天傅園慧在映客完成了她的首場直播，在短短一小時里，刷遍朋友圈，霸屏互聯(lián)網(wǎng)，觀看直播及回放人次超過1000萬，直播頁面獲得的映票數(shù)量超過300萬，折算成人民幣接近10萬元。傅園慧在映客直播，是里約奧運會第一網(wǎng)紅的直播首秀，給映客帶來了龐大的用戶和流量勢能。映客自成立以來，就一直致力打造成90后、大學生等娛樂視頻直播平臺，在第一時間抓住奧運熱點，堅持從受眾角度出發(fā)探索不同的推廣方式，取得了意想不到的效果。隨著時代的發(fā)展，近年來，國人自身觀念也在不斷提升，對奧運的看法也發(fā)生了很大的變化，“唯金牌論”的價值觀逐漸減弱，民眾對奧運的關注點發(fā)生了改變。在奧運期間，映客不僅僅邀請了傅園慧進行直播，還邀請了秦凱、何姿、蘇炳添等奧運明星進行直播，受到觀眾們的喜愛。映客在奧運期間借助熱點，利用奧運明星效應，抓住受眾眼球產(chǎn)生轟動效應，以接地氣、娛樂化的方式滿足了觀眾多角度看奧運的需求，同時也獲得了大量的粉絲，凸顯了全民直播的企業(yè)理念，增強了自身的品牌影響力。（三）借助媒體的力量，多渠道擴大品牌影響力在移動視頻直播行業(yè)進入加速發(fā)展階段的背景下，映客憑借著技術領先、用戶量龐大、口碑好反響佳等優(yōu)勢，在移動直播行業(yè)中打造出了良好的品牌形象。而作為平臺價值的延續(xù)，映客的品牌效應也正在逐漸釋放。2016年8月奧運會期間，映客的廣告片“上映客，直播我”成為第一個登錄央視廣告的直播品牌，在《相約里約》、《全景奧運》、《奧運新聞》3檔奧運節(jié)目輪番播放，搶占了直播市場先機。這則廣告片是為新一代的“我就是我”的價值觀代言，打破了我們以往對直播即網(wǎng)紅的固有印象，顛覆性推出“我不一定網(wǎng)紅，不一定會唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定會贏，但在映客，我一定是我”全民泛娛樂的廣告創(chuàng)意，緊緊圍繞映客定位，從人性出發(fā)，尊重受眾追求個性，提倡受眾表達和釋放真實情感。9月，映客與中央人民廣播電臺MusicRadio、中國兒童少年基金會聯(lián)合發(fā)起“2016MusicRadio我要上學映客直播1200助學行動”，為公益事業(yè)增添了新的實現(xiàn)途徑，繼“全民直播”之后，再掀“全民公益”熱潮。10月，東航“映客號”MLJ583型客機，完成了從上海飛往美國洛杉磯的首飛。映客成為國內(nèi)首家，也是目前唯一與民航合作的直播平臺。作為移動視頻直播平臺的領頭羊，映客善于借助媒體的宣傳力量，將“全民直播”發(fā)展成為直播行業(yè)的理念，不斷提高了自己的品牌影響力，同時也帶領著整個直播行業(yè)朝著健康可持續(xù)方向快速發(fā)展。（四）借助公益活動，不斷提升知名度和美譽度公益營銷是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，通過公益活動與消費者溝通，憑借公益事業(yè)的知名度和權威性，將品牌營銷活動進行一系列的傳播和擴散，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷模式。2016年4月25日，映客啟動了“小映幫我”公益活動，改變了以往通過線下募捐等傳統(tǒng)形式，通過直播打破了地域的限制，讓更多的網(wǎng)友能夠參與到其中來。隨后，映客陸續(xù)發(fā)起了“小映助學”、“小映讀書”等一系列公益項目。6月21日，映客與芒果V基金合作，成立公益基金項目“小映幫我公益金”，幫助那些不再享受義務教育的優(yōu)秀學子，減緩他們在學業(yè)及生活上的開支壓力。2016年9月1日，映客與中央人民廣播電臺音樂之聲和中國兒童少年基金會共同發(fā)起的“2016MusicRadio我要上學映客直播1200助學行動”正式啟動，主要對山東、青海、湖南、云南、貴州五省的貧困留守兒童進行幫扶。活動期間，用戶通過使用映客的“我要上學”專屬打造的公益禮物，映客會按照相應的禮物兌換比例作為善款，對貧困兒童進行一對一資助，幫助他們順利完成學業(yè)。映客借助社會公益活動，創(chuàng)新了“直播+公益”新模式，讓人們真正看到公益，告別了公益活動的“盲捐”，使捐助變得更加公開透明，讓廣大群眾感受到了企業(yè)的社會責任感，產(chǎn)生認同感與觸動，使其品牌知名度和美譽度得到了很大的提升，為直播行業(yè)的健康發(fā)展起到了榜樣的作用。三、映客直播的主要盈利方式直播業(yè)不斷地發(fā)展，移動視頻直播不斷受到大家的喜愛。與其他直播平臺一樣，映客直播正處于初級階段，如何盈利也正在探索中，關于映客直播的盈利方式，筆者經(jīng)過整理總結，主要通過用戶打賞、廣告收入這兩種方式。（一）用戶打賞用戶打賞，指觀眾在觀看直播時購買虛擬禮物打賞給主播，主播可以將所收到的虛擬禮物在直播平臺按照一定比例進行兌現(xiàn)。其購買虛擬禮物的方式是觀看直播的用戶用人民幣給自己的賬號充值，兌換成鉆石，再用鉆石購買虛擬禮物贈送給主播，人民幣與鉆石的兌換比例為1:10。使用映客APP的用戶可以注冊映客賬號，也能夠直接使用微信、QQ賬號直接登陸映客。映客目前的主要盈利方式就是通過用戶對主播的打賞，對主播收入按照一定比例進行抽成。例如，筆者在映客上收到朋友打賞價值5元人民幣的虛擬禮物，能夠獲得50映票，筆者可領取紅包是1.56元，剩下的金額就歸映客所有，由此算來平臺收取相應的比例為68.8%。進行直播的主播等級越高，其平臺抽成比例越小，也會刺激主播不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容。（二）廣告贊助廣告贊助是映客盈利的另一種方式，眾所周知，當平臺聚集了大量的用戶，擁有了龐大的用戶流量和資源后，平臺將具有強大的變現(xiàn)能力。2016年雙十一與往年有所不同的是，映客憑借著自身1.3億的下載量和1500萬的日活躍用戶，受到天貓的青睞，雙方達成了戰(zhàn)略合作，而這也是映客的第一次商業(yè)合作。合作當中，映客將為天貓組織50場直播，提供定制化的整合內(nèi)容營銷及社交營銷服務，而映客也將獲得天貓所支付的千萬級廣告費。第四章映客直播市場營銷策略存在的問題一、低俗暴力化內(nèi)容仍然存在內(nèi)容低俗暴力化現(xiàn)象基本上是所有生活娛樂類直播平臺普遍存在的問題。2016年4月13日，映客積極響應北京市網(wǎng)絡文化協(xié)會號召，攜同19家企業(yè)共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》，明確了網(wǎng)絡直播平臺在內(nèi)容安全管控應遵循的準則，積極規(guī)范行業(yè)發(fā)展。為進一步規(guī)范網(wǎng)絡傳播秩序，2016年9月，北京市網(wǎng)信辦就直播內(nèi)容、用戶賬號昵稱、彈幕等存在的突出問題，責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手等直播網(wǎng)站進行全面整改。12月1日，國家網(wǎng)信辦又發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播服務發(fā)布者加強管理，注重自律，積極承擔社會責任。雖然有關部門以及平臺本身不斷對直播平臺進行整治，但平臺仍存在內(nèi)容低俗暴力化現(xiàn)象。打開映客APP，直播唱歌、聊天、化妝、吃飯等生活化場景是觀眾最常見到的一幕。由于映客直播門檻低，基本上人人都能當主播，主播人員水平參差不齊，為提高關注度，部分主播突破了行業(yè)底線，直播一些大尺度、低俗化的內(nèi)容。例如，在映客直播間里，筆者經(jīng)?？吹酱┲┞缎愿械呐鞑?，其在線觀看量達到2萬多人。在映客直播間，觀眾主要是通過彈幕與主播進行互動交流。由于其平臺具有虛擬性和隱蔽性，用戶都是處在匿名狀態(tài)，當現(xiàn)實生活中所遇到的問題與困惑難以得到抒發(fā)與發(fā)泄時，直播虛擬性的平臺就成為情感寄托中心，而網(wǎng)民在這樣的環(huán)境下也很容易暴露本性，將隱藏在內(nèi)心的情感、品行特征以及弱點等暴露出來，無所顧忌。因此，直播間經(jīng)常出現(xiàn)觀眾相互攻擊、謾罵等語言暴力現(xiàn)象。例如，在名為鬧鬧的映客直播間里，兩位粉絲在給主播“打賞”，比拼“燒錢”過程中，雙方不停地相互謾罵攻擊，其用語不堪入目，最終使得主播不得不關閉直播。二、直播間內(nèi)容監(jiān)管難度高為保證直播平臺健康有序發(fā)展，映客在上線之初就制定了一整套嚴格的審核流程和審核規(guī)章制度標準，盡管如此，低俗違規(guī)內(nèi)容仍屢禁不止。一方面，在技術上，映客對主播直播的內(nèi)容監(jiān)管還存在技術上的難度。由于移動視頻直播的即時性比較強，用戶傳播的信息基本上是同步傳遞的，平臺還未實現(xiàn)技術攔截，很難實現(xiàn)對直播畫面的實時監(jiān)控，目前主要依靠人工監(jiān)管。另一方面，雖然映客的運營管理者要求映客用戶在進行注冊的過程中使用身份認證以及手機認證的方式，但由于彈幕瞬時性與即時性特點，即便出現(xiàn)彈幕語言暴力現(xiàn)象，為了避免管理員封號、禁言，有些主播與觀眾在聊低俗色情內(nèi)容時經(jīng)常使用“暗語”交流，通過符號、縮略語以及同義詞替換的方式，將想要表達出的內(nèi)容以另一種方式表現(xiàn)出來，導致直播中彈幕語言污穢暴力現(xiàn)象屢禁不止。而平臺對于這種“暗語”式的彈幕語言，無法通過有效的干預手段起到遏制作用，這樣也使得內(nèi)容監(jiān)管難度高，給平臺管理者在監(jiān)管上帶來了巨大的困難。三、投入成本高，盈利模式單一冠以“偏時尚類生活移動視頻直播”的映客，盈利方式看似多樣，事實上也沒有脫離傳統(tǒng)秀場模式，在盈利模式上與其他的直播平臺并無太多的創(chuàng)新，仍然是以用戶打賞、廣告贊助等實現(xiàn)營收。用戶使用虛擬道具打賞、用戶充值是映客主要的現(xiàn)金流量來源。而事實上，據(jù)筆者了解到，映客平臺在觀看人數(shù)上造假，利用機器人觀眾刷數(shù)據(jù):有人在映客上直播時，使用黑屏長達三小時，但這三小時內(nèi)竟然有21人不離不棄，于是直播平臺利用機器人賬號刷數(shù)據(jù)的丑聞被不斷曝光。此外，筆者在淘寶輸入映客直播，馬上就出現(xiàn)了一系列的商家提供刷粉和人氣服務，主播只需花1元就能夠買來6000粉絲，2元可以買來1.3萬人氣，60元可以買來300分享等。平臺用戶數(shù)據(jù)的造假，主播的刷粉行為等暴露出了在這些現(xiàn)金流量中，有多少是用戶真正掏錢消費的?為了帶動玩家消費，官方、主播在私下玩起“找托兒”打賞的貓膩，玩著“左手倒右手”的游戲，可想而知，在這現(xiàn)金流中，存在多少水分?映客為了帶動用戶流量，不斷燒錢做活動，投入成本高。從邀請明星入駐平臺到與萬達影城、華誼兄弟影城、金逸影城等紛紛達成合作協(xié)議，使其能夠以貼片廣告的形式出現(xiàn)在眾多院線中。例如，2016年4月7日，著名影星劉濤在映客上開啟自己的直播首秀，米未傳媒創(chuàng)始人CEO馬東攜米未全體藝人入駐映客直播平臺開始制作一系列網(wǎng)絡綜藝真人秀直播，3月，映客全程總冠名2016BINGBANG中國巡回演唱會，據(jù)資料顯示，僅3場演唱會直播花絮的簽約費就花了2000萬元，緊接著，8月10日，映客的主題為“直播我”宣傳片在里約奧運會開幕式當天登陸CCTV-1綜合和CCTV-5體育。第五章映客直播市場營銷策略的對策建議一、內(nèi)容為王，進一步做大精品直播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們接觸的信息內(nèi)容成指數(shù)級增長，獲取信息也十分便捷，這使得信息內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性成為內(nèi)容提供者致勝的武器。隨著直播行業(yè)的健康發(fā)展，直播平臺的競爭力更取決于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也將主導產(chǎn)業(yè)鏈。在直播商業(yè)大戰(zhàn)中，得用戶者得天下，如果直播的內(nèi)容不好，平臺的生命力也不會很長。因此，直播平臺并不一定非得靠美女、網(wǎng)紅來博生存。當網(wǎng)絡直播的監(jiān)管越來越嚴格時，當網(wǎng)民脫離了看吃飯、睡覺直播的新鮮感時，圍觀捧場的人會越來越少，開始選擇更新鮮的內(nèi)容。映客直播要想繼續(xù)發(fā)展下去，成為行業(yè)領先者，就要以內(nèi)容為王，進一步做大精品直播。盡可能多地豐富直播內(nèi)容形式。如可以將直播與教育相結合，在線直播教學，學生能夠實時反饋，優(yōu)化了學生的學習體驗，使得學習更具有趣味性和互動性，激發(fā)了學生的學習熱情，進一步提高了學習效率?？梢灾辈ヂ糜?，讓觀眾跟隨主播間接享受旅游帶來的樂趣等。當然，需要強調(diào)的一點是，直播必須堅持傳播正能量，如果一味靠庸俗、低級趣味化的內(nèi)容來留住觀眾，即使再有“料”，最終也只能是死路一條。因此，想要留住更多的觀眾，平臺就得做大精品直播，形成一定的品牌影響力。移動直播行業(yè)的迅速發(fā)展，帶動了更多網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，而往往很多時候他們的出現(xiàn)并不是一個人，其背后會有一個強大的策劃團隊專業(yè)地為其策劃內(nèi)容。因此，這也給平臺在創(chuàng)造內(nèi)容上有所啟發(fā)。要做出精品直播，平臺需要有策劃團隊，提前做好“戰(zhàn)役”策劃，這也是尤為重要的。比如，在進行直播前期，策劃團隊里的專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意編輯要負責搜集有趣的素材，保證直播能源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容，形成一定的品牌影響力;主播進行直播時，也需要事先策劃好話題的關注、與觀眾互動以及征集觀眾意見進行再創(chuàng)造;然后可以通過熱搜、上頭條等為其直播進行預告。再比如，近年來，節(jié)假日己成為不少用戶的一場狂歡，是平臺進行品牌推廣的黃金時期。因此，平臺也可以抓住節(jié)假日機會，推出一系列品牌活動直播。另外，在打造平臺內(nèi)容的品牌化外，策劃團隊的品牌化也尤其重要。平臺可以聘請專業(yè)化具有強大影響力的策劃團隊為自己平臺服務，充分利用品牌號召力影響受眾，而由此帶來的市場回報反過來又能激發(fā)策劃團隊人員的創(chuàng)作熱情，源源不斷地為平臺策劃出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。二、加大平臺監(jiān)管力度，提倡用戶文明使用直播直播平臺想要告別野蠻生長，進入更長遠健康的發(fā)展模式，需要平臺方完善直播間巡查機制，投入更多的人力，嚴格做好用戶的審核工作。在映客社區(qū)文明公約里，映客所制定的直播公約一般都是不能傳遞污穢、色情暴力，反黨反政府等內(nèi)容，對“低俗”內(nèi)容沒有非常明確的界定，并且平臺對違反公約的主播或用戶只是根據(jù)情節(jié)輕重予以1天、7天、30天或永久的封號。而實際上，根據(jù)筆者使用映客觀看直播的經(jīng)驗，筆者發(fā)現(xiàn)部分主播的直播中存在很明顯的色情暴力等低俗內(nèi)容，但是卻沒有被平臺封號處罰。由此看來平臺的監(jiān)管力度不夠，處罰力度也不高，部分主播即使被封號了，他們依然能夠使用其他賬號進行直播，這也就導致了直播平臺違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止。因此，加強直播平臺監(jiān)管必須進一步明確內(nèi)容的標準，明確界定好違法、違規(guī)、低俗等行為，加大對違法、違規(guī)的主播和觀眾的處罰力度，提高違法、違規(guī)成本，杜絕用戶的有機可乘，打擦邊球心理。根據(jù)筆者觀察，在監(jiān)管體系中，目前平臺棘手的一個問題就是直播間的實時監(jiān)控問題，由于直播的即時性比較強，平臺對正在直播的畫面很難做到完全監(jiān)控，尤其是當觀眾人數(shù)爆滿的時候，直播的實時監(jiān)控就更為艱難了。因此，對于實時監(jiān)控問題，筆者認為除了加大監(jiān)控人手外，可以借助廣大用戶這個群體的力量，通過有獎舉報的方式發(fā)動用戶協(xié)助發(fā)現(xiàn)違規(guī)主播，提倡用戶文明使用映客。此外，政府部門、主流媒體等力量也應持續(xù)介入，提倡引導人們文明使用直播。三、打造核心競爭力，創(chuàng)新盈利模式眾所周知，得品牌者得天下。各個直播平臺為了塑造自己的個性化品牌都不遺余力、奇招頻出。品牌雖然不像明星效應一樣可以快速引爆，但品牌效應更持久，持續(xù)力度更為強悍，總體引爆效果也要好于明星效應。因此，平臺要想突破傳統(tǒng)秀場這種以打賞為主的模式，需要打造核心競爭力，創(chuàng)新盈利模式。平臺在內(nèi)容上可以做到精準分發(fā)。隨著人們生活水平的提高，消費者由以往的實用需求轉化為了更加個性化的消費需求，并且也有了更高的產(chǎn)品追求，只要能滿足他們的個性化需求，消費者也就愿意為產(chǎn)品付費。根據(jù)筆者使用映客觀察，目前映客上的內(nèi)容都是由平臺選擇推送給觀眾，觀眾自己并不能快速便捷地選擇自己感興趣的內(nèi)容。因此，筆者認為平臺在內(nèi)容上如果能做到對用戶精準分發(fā)，在用戶登錄時，推送給他感興趣的內(nèi)容，迅速幫助用戶找到感興趣的內(nèi)容，這將成為平臺一項很大的競爭力。同時，平臺也可以利用積累的用戶大數(shù)據(jù)，為用戶設置個性化登錄頁面，這在細分領域內(nèi)容里尤其具有吸引力，為用戶提供了貼心極致的服務，從而將會提升品牌的影響力。近年來，移動視頻直播的出現(xiàn)很大程度改變了人們獲取信息的方式，以微博、微信為代表的文字傳播到美拍、秒拍等短視頻應用，最后到如今的移動視頻直播。其中“社群”這個概念在移動互聯(lián)網(wǎng)領域迅速蔓延，成為網(wǎng)絡時代的新寵。什么是社群?顧名思義，就是社交群體，指基于相同或相近的興趣和價值觀的用戶一起自發(fā)地形成的一個群體。在一個產(chǎn)品所形成的社群當中，成員們己不再單純地強調(diào)產(chǎn)品的功能、價格等因素，而是更加注重附著在產(chǎn)品功能之上的東西，諸如情感、口碑、靈魂等，從而