喜利達(dá)小叮當(dāng)果凍營銷專項(xiàng)方案

小叮當(dāng)果凍營銷策劃書序言:吃果凍好處現(xiàn)在已越來越被大眾所認(rèn)識。果凍中含有豐富鈣、維生素D等，包含人體生長發(fā)育所需全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其它食物無法比擬。果凍中鈣最輕易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多個礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為果凍味甘性微寒，含有滋潤肺胃、潤腸通便、補(bǔ)虛作用。適適用于各年紀(jì)層次人群。果凍營養(yǎng)：1、富含天然膳食纖維、維生素A、維生素D、維生素E、維生素C、雙歧因子、鐵質(zhì)、鈣質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)。2、潤腸通便、調(diào)整控制血糖濃度、降血脂、促進(jìn)排毒。3、促進(jìn)腸胃蠕動，還會使腸內(nèi)雙歧桿菌大量繁殖，有益菌增加，有害菌降低。4、在不一樣果凍中還添加了果汁、水果、蘆薈等天然產(chǎn)品，并保留了這些天然物質(zhì)營養(yǎng)成份。一、策劃目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo):提升企業(yè)利潤，2、市場營銷目標(biāo)：樹立品牌形象給用戶留下深刻好感，提升利潤、加大本身優(yōu)勢、宣傳企業(yè)。（一）早期目標(biāo)：1：占有我校果凍市場50.3%份額2：在深圳市場上設(shè)置5-8個經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)3：讓“小叮當(dāng)果凍”品牌成為果凍行業(yè)著名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場長遠(yuǎn)目標(biāo)1：向周圍地域輻射讓“小叮當(dāng)果凍”成為著名品牌2：開拓華東華南市場，讓“小叮當(dāng)果凍”品牌在上述地域含有喜之郎親親等巨頭相抗衡實(shí)力二、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：改革開放，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們生活水平也日益提升，生活質(zhì)量也有了確保，就開始關(guān)注自己健康飲食。一個好飲食習(xí)慣是良好開端。一日三餐是我們必不可少一部分，那么早餐是很需要營養(yǎng)，果凍就是最好補(bǔ)充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場。再加上最近不停被媒體披露系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個關(guān)鍵話題。著名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不停曝光，使得消費(fèi)者對部分著名品牌信心下降①果凍屬生活品，客觀市場大；且現(xiàn)實(shí)市場對果凍品位等新內(nèi)涵開發(fā)空白或不夠，即存在潛在市場情況。②果凍市場成長、發(fā)展到今天，中高級果凍在未來市場上將愈加有市場前景和發(fā)展前途。③伴隨消費(fèi)者（在校大學(xué)生）消費(fèi)理念向更高端追求（時尚、品位等）轉(zhuǎn)換，能代表品位和時尚中高級果凍將更被這群消費(fèi)群體接收和認(rèn)同④生活水平提升，顯示其未來需求市場成長將是肯定之勢。2、消費(fèi)者分析：（1）對果凍需求：生活水平提升，父母對兒女健康越來越重視，還有老年人需求也不容忽略。據(jù)本組調(diào)查52%人認(rèn)為一日三餐中早餐必需選擇果凍來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。這說明果凍是我們生活當(dāng)中必不可少，父母全部會讓我們在早上時候吃上新鮮果凍。（2）消費(fèi)能力分析：果凍是我們必不可少一部分了，消費(fèi)者對于它價格還是能夠接收（3）此次系列事件使消費(fèi)者對著名品牌信心下挫，消費(fèi)者愈加重視奶產(chǎn)品質(zhì)量。3、產(chǎn)品分析：依據(jù)調(diào)查消費(fèi)者最重視是果凍營養(yǎng)問題和口味。每個人口味是不一樣，現(xiàn)在小叮當(dāng)果凍在是市場上有很多口味，如：果肉果凍，乳酸果凍，果味果凍........為應(yīng)和廣大消費(fèi)者對小叮當(dāng)果凍果凍要求，企業(yè)不停推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶大果凍，隨時能夠幫助消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng)。4、競爭對手分析（1）中國品牌分析經(jīng)過調(diào)查發(fā)覺，小叮當(dāng)果凍果凍企業(yè)認(rèn)為它們關(guān)鍵競爭對手是喜之郎（依據(jù)調(diào)查占了15%）和親親（占了24%），而其它企業(yè)推出產(chǎn)品也占有份額，但百分比全部不是很大。小叮當(dāng)果凍果凍是綠色食品，企業(yè)全部經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色標(biāo)志，這給消費(fèi)者打上了一劑強(qiáng)生劑；而且其它果凍價格全部比小叮當(dāng)果凍高，在銷售方面消費(fèi)者更傾向于小叮當(dāng)果凍果凍。（2）小叮當(dāng)果凍優(yōu)勢小叮當(dāng)果凍首先在價格上相對其它幾大品牌占有優(yōu)勢，中國消費(fèi)者對小叮當(dāng)果凍已經(jīng)普遍接收，爭對此次事件小叮當(dāng)果凍奶被抽查了93批次，其中有問題有6批次問題相對較輕。2、形象分析小叮當(dāng)果凍果凍企業(yè)在生產(chǎn)果凍當(dāng)中利用了3?？萍迹ūＰ迈r、保營養(yǎng)、保安全），確保消費(fèi)者在吃果凍時得到了確保，使我們能夠安全放心飲用。這在如此猛烈競爭中給企業(yè)樹立了良好企業(yè)形象。6、自我分析（1）優(yōu)勢：喜利達(dá)集團(tuán)擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力；作為一個校園分銷商能夠得到總企業(yè)支持和配合。而且和其它品牌相比，喜利達(dá)是第一個在校園開設(shè)果凍站果凍品牌。（2）劣勢：銷售只限定在校園內(nèi)。（3）機(jī)會：果凍品市場發(fā)展快，市場容量大，學(xué)生需求量大。（4）威脅：果凍品市場競爭猛烈，競爭對手多，起伏大。總而言之，應(yīng)該首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供給商資金技術(shù)優(yōu)勢，在本身熟悉校園采取全方位促銷和分銷手段，確定區(qū)分于競爭對手產(chǎn)品商標(biāo)／品名，以最強(qiáng)競爭力快速占領(lǐng)盡可能多校園市場份額，突出純天然綠色食品特色。STP分析1、市場細(xì)分（Segmenting）現(xiàn)在中國果凍商家競爭猛烈，為了滿足不一樣群體需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然。小叮當(dāng)果凍關(guān)鍵是依據(jù)年紀(jì)、性別和消費(fèi)者口味來細(xì)分市場。2、目標(biāo)市場現(xiàn)在市場上銷售果凍依據(jù)果凍內(nèi)容物，可分為果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果凍。果味型果凍是指果汁含量低于15％果凍；果汁型果凍是指果汁含量不低于15％果凍；果肉型果凍指含有不低于15％天然水果碎塊或天然果粒果凍；含乳型果凍指添加乳或乳制品等原料加工而成果凍；其它型果凍指上述類型以外果凍。從其配料看，果凍也能夠提供部分人體必需營養(yǎng)素。在食品工業(yè)中，果凍生產(chǎn)原料關(guān)鍵是卡拉膠、甘露膠、白糖和鈣、鈉、鉀鹽等?？ɡz是海藻類植物，甘露膠是從天南星科植物中抽提出葡甘聚糖，全部是天然植物多糖，這兩種膠全部屬水溶性膳食纖維，膳食纖維是一個很關(guān)鍵人體所需營養(yǎng)素，對于促進(jìn)腸蠕動、預(yù)防便秘、穩(wěn)定血糖水平、降低血液膽固醇含量等方面全部有很關(guān)鍵作用。水果型果凍含有果汁、果肉等，還能夠提供部分水果營養(yǎng)成份。全部類型果凍其可溶性固形物含量要求在15.0％以上，即白糖添加量為15％。但和糖果相比，果凍能夠?yàn)槿梭w提供少許能量。含乳型果凍蛋白質(zhì)要求為1.0％以上，在食用果凍同時也攝入了由乳類提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。另外，部分果凍還強(qiáng)化了部分人體必需微量營養(yǎng)素如鈣、鉀、鈉、維生素A、D等，這些營養(yǎng)素對人體健康各有其特殊生理功效。果凍是一個休閑食品。大家食用果凍，在享受果凍美味同時，還能取得一定數(shù)量營養(yǎng)素。能夠說是一舉兩得。不過，常常大量吃果凍，對身體無益，反而有害。果凍含纖維素較多，同其它零食一樣，常常過多地食用，很輕易造成飽腹感，從而造成食欲降低，干擾正常進(jìn)食，時間長了，勢必會影響消化功效。果凍中即使含有部分營養(yǎng)素，不過它所含營養(yǎng)素并不全方面，也不均衡。假如孩子因食用果凍太多，而長時間不能合理正常飲食，也會造成營養(yǎng)不良，影響身體正常成長?，F(xiàn)在果凍產(chǎn)品中全部或多或少地加有部分人工合成化學(xué)物質(zhì)，少年兒童攝入過多，更輕易對身體造成危害。另外，即使國家早已制訂出相關(guān)果凍生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但也不能完全避免劣質(zhì)果凍流入市場。衛(wèi)生監(jiān)督部門及質(zhì)檢部門歷年檢驗(yàn)全部會發(fā)覺，部分廠家降低生產(chǎn)成本，有使用劣質(zhì)原料，有超限量或超范圍使用防腐劑、色素、甜味劑等食品添加劑，而食品中過量添加劑輕易造成身體慢性損害。所以，為了身體健康，提議不要過多地吃果凍。在購置果凍時，最好是到正規(guī)商家去，選購那些品牌著名度較高產(chǎn)品，同時還要注意產(chǎn)品多種標(biāo)識如廠名、廠址、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容是否清楚規(guī)范。食用時也應(yīng)該注意一下，果凍色澤是否正常，是否有雜質(zhì)，是否有異味等。最終，電視、電臺、報(bào)紙等媒體相關(guān)衛(wèi)生、質(zhì)檢部門對果凍抽檢情況報(bào)導(dǎo)更能幫助您有針對性消費(fèi)，還應(yīng)給予留心。3、市場定位分析現(xiàn)在果凍市場總發(fā)展態(tài)勢是好，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也造成了行業(yè)內(nèi)競爭猛烈，多種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，喜之郎為一線品牌產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌親親等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，但競爭力部強(qiáng)依據(jù)這一市場格局并結(jié)合“小叮當(dāng)果凍”本身特點(diǎn)，我們定位要將錯位和上述品牌，要揚(yáng)長避短，才能攻其不備。小叮當(dāng)果凍市場定位關(guān)鍵為家庭收入較高城市居民，創(chuàng)業(yè)之初小叮當(dāng)果凍集中開發(fā)一級城市目標(biāo)用戶，伴隨居民生活水平提升和一線城市飽和，05年后小叮當(dāng)果凍市場改變調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級”，關(guān)鍵開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐步擴(kuò)張滲透到二三級城市。三、市場營銷策略（1）產(chǎn)品策略小叮當(dāng)果凍產(chǎn)品應(yīng)該包含三個方面：果凍口味、質(zhì)量、服務(wù)。針對以上三點(diǎn)我們分別采取一下策略：A、研究出新口味，首先，陸續(xù)推出新品種來迎合不一樣消費(fèi)者多變口味；夏天炎熱會令大家喘不過氣，在果凍中加入清涼解暑成份會更受歡迎。B、不停提升產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是食用產(chǎn)品最重視安全問題（質(zhì)量），不要因?yàn)橛幸欢ㄤN量而掉以輕心，降低產(chǎn)品數(shù)量來提升利潤。2.包裝策略小叮當(dāng)果凍一向推行是健康綠色產(chǎn)品，所以對于果凍站設(shè)計(jì)來說關(guān)鍵用綠色，配合產(chǎn)品外包裝。3.產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品介紹。本產(chǎn)品新鮮天然，營養(yǎng)健康，口感爽滑，價位合適，品位不俗。2）產(chǎn)品定位。本產(chǎn)品針對現(xiàn)在乳品市場盲點(diǎn)和空位，定在中性時尚品位和風(fēng)格，經(jīng)過對天氣、城市、心情內(nèi)容詮釋，試圖將大學(xué)校園和現(xiàn)代大學(xué)生所代表和展現(xiàn)青春氣息和活力和現(xiàn)代城市時尚和生活品位追求有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個代表品位、自我、時尚、追求新型乳品消費(fèi)理念，拓展市場消費(fèi)領(lǐng)域，使新產(chǎn)品快速開啟新市場。3）產(chǎn)品品牌。任何時候全部要有強(qiáng)烈創(chuàng)牌意識，抓住市場上每個機(jī)會和營銷中細(xì)節(jié)，努力提升新產(chǎn)品在大學(xué)生心目中和市場上著名度和認(rèn)可度。4）產(chǎn)品包裝。新產(chǎn)品包裝服從產(chǎn)品定位和特色，充足考慮產(chǎn)品關(guān)鍵消費(fèi)群體，整體風(fēng)格淡定，明凈，表現(xiàn)青春心情，強(qiáng)調(diào)品位追求，亮而不艷，個性而不張揚(yáng)，努力爭取新產(chǎn)品包裝能給消費(fèi)者深刻、良好第一印象，能迎合大學(xué)生口味和特點(diǎn)。5）產(chǎn)品服務(wù)。新產(chǎn)品服務(wù)要親切、溫馨，耐心接收消費(fèi)者對新產(chǎn)品咨詢和了解，解答消費(fèi)者疑問，服務(wù)方法要靈活多變，服務(wù)質(zhì)量要到位，要看得見（2）價格策略果凍是大家必不可少，大家全部已經(jīng)養(yǎng)成常常吃習(xí)慣，絕大多數(shù)人認(rèn)為小叮當(dāng)果凍價格是能夠接收，所以我們在價格方面不會有很大改變。定價標(biāo)準(zhǔn)：小叮當(dāng)果味果凍每盒X元小叮當(dāng)果肉果凍每盒X元小叮當(dāng)乳酸果凍每箱X元小叮當(dāng)什錦果凍每杯x元（3）渠道策略因?yàn)楣麅霰旧硖厥庑?，消費(fèi)者對它保鮮度（生產(chǎn)日期）尤為關(guān)心。我們是針對周圍就近學(xué)校進(jìn)行銷售，因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)話將使我們運(yùn)費(fèi)和利潤成了負(fù)數(shù)。所以在銷售過程中，我們能夠用送貨上門方法進(jìn)行服務(wù)。能夠經(jīng)過電話方法和我們進(jìn)行訂購，也能夠經(jīng)過我們銷售人員在銷售過程時訂購。其路徑是很便捷。而且還能夠在大學(xué)校園現(xiàn)場自營賣場和大學(xué)生中間商、代理商相結(jié)合，而且能夠采取部分實(shí)惠政策激勵中間商、代理商銷售主動性或制訂合適獎勵政策。1、銷售通路細(xì)分依據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。A．餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸果凍、純果凍）說明：市場開啟期為主渠道，經(jīng)終端促銷，處理消費(fèi)者初步購置行為。B．商店、便利店、超市渠道——主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品并行（果味系列、純果凍系列、禮品裝）。說明：市場成熟期主渠道，產(chǎn)品高著名度、高美譽(yù)度，從而處理消費(fèi)者反復(fù)購置行為。C．特殊渠道——側(cè)重于禮品裝。說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。（4）促銷策略在深圳市各大商場，超市門口或內(nèi)部舉行小叮當(dāng)果凍果凍現(xiàn)場抽獎活動，凡購置小叮當(dāng)果凍五袋以上者即可取得抽獎券一張，現(xiàn)場即可抽獎，獎品可視具體情況而定。即經(jīng)過抽獎券抽獎活動銷售提升用戶購置主動性；在各個小叮當(dāng)果凍果凍出售點(diǎn)，可視性持卡積分制，當(dāng)購奶分?jǐn)?shù)積累到一定，可領(lǐng)取獎品。還能夠經(jīng)過媒體征集廣告點(diǎn)子。1、促銷人群定位目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標(biāo)人群特征：重視營養(yǎng)和健康、追逐時尚消費(fèi)意見領(lǐng)袖2.廣告宣傳關(guān)鍵以宣傳單為主宣傳手法，把宣傳單派發(fā)到每個寢室，在海報(bào)亭張貼宣傳廣告。1）標(biāo)準(zhǔn)：①服從新產(chǎn)品整體營銷宣傳策略，樹立新產(chǎn)品形象和品牌著名度。②廣告要有消費(fèi)者（大學(xué)生）針對性、吸引性和適合性。③廣告宣傳多樣式化同時，重視抓宣傳效果好方法，且考慮成本費(fèi)用。④抓住大學(xué)校園特點(diǎn)進(jìn)行配合階段性促銷活動，掌握合適時機(jī)，立即、靈活進(jìn)行，如大學(xué)校園里重大節(jié)假日、大學(xué)生特殊節(jié)日等3.促銷時間（1）實(shí)施時間范圍：6月-6月在果凍站開業(yè)30天內(nèi)，凡到果凍站查詢者能夠獲贈“果凍常識小冊子”一本，訂購滿30天者獲贈一只果凍杯，而且能夠享受“1+3”計(jì)劃（即訂購滿30天贈予三瓶相同價格果凍，而且能夠自由選擇口味）。（2）在這十二個月內(nèi)多種大小節(jié)假日均可享受優(yōu)惠，包含雙休日等。4.地點(diǎn)選擇果凍站設(shè)置在飯?zhí)门赃?，因?yàn)槿肆髁勘容^多，有先奪取人流優(yōu)勢。2）實(shí)施步驟：①策劃期內(nèi)前期推出新產(chǎn)品形象廣告，提升新產(chǎn)品廣告語、品牌流傳度。②適時推出誠征校園代理商廣告。③抓住接下來大學(xué)校園里節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。⑤主動利用新聞媒介，善于發(fā)明利用新聞事件提升企業(yè)產(chǎn)品著名度。五、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：以較少投入取得最優(yōu)效果為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。做好費(fèi)用預(yù)算和控制，專員負(fù)責(zé)，錢賬分管，報(bào)賬明確，專費(fèi)專用，按輕重緩急分配資金預(yù)算，而且要制訂備用金和透支額度使用制度。六、方案調(diào)整：作為策劃方案補(bǔ)充部分，我們將在方案實(shí)施中對可能出現(xiàn)和現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)地方，隨時依據(jù)市場反饋立即對方案進(jìn)行針對性調(diào)整。用戶就是我們上帝，所以用戶意見有著很關(guān)鍵意義。(1)對于訂購了30天用戶來說，應(yīng)該隨時跟蹤。兩個星期做一次問卷調(diào)查。搜集調(diào)查匯報(bào)，并統(tǒng)計(jì)出意見大致反應(yīng)什么問題，便于加以改善。(2)除了長久用戶要關(guān)注以外，還要重視其它比較分散用戶。作為店員應(yīng)該主動跟用戶打招呼，而且能夠口頭調(diào)查一下她們口味偏好。促銷目標(biāo)是為了增強(qiáng)購置率，提升著名度。對于“小叮當(dāng)果凍”這類健康果凍產(chǎn)品，必需終端建立良好產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力掀