旅游產(chǎn)品知識

旅游產(chǎn)品知識項目六旅游產(chǎn)品與旅游市場

學習任務1旅游產(chǎn)品概述學習任務2旅游市場概述學習目標●知識目標1．掌握旅游產(chǎn)品的特性、類型及旅游線路設計要點；2．了解旅游市場的概念；3．掌握國際客源分布情況及旅游客流的流動規(guī)律；4．熟悉我國旅游入境客源市場、國內(nèi)客源市場、出境客源市場的基本情況；技能目標1.以學校所在城市為依托，能夠設計簡單的旅游線路，并擬定推廣方案；能結合旅游目的地實際情況提出旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路；2.能夠分析學校所在地的主要客源市場基本情況。杭州西溪濕地國家公園西溪濕地國家公園，位于浙江省杭州市區(qū)西部，距西湖不到5公里，是罕見的城中次生濕地。這里生態(tài)資源豐富、自然景觀質樸、文化積淀深厚，曾與西湖、西泠并稱杭州“三西”，是目前國內(nèi)第一個也是唯一的集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。2009年11月03日，浙江杭州西溪國家濕地公園被列入國際重要濕地名錄。學習任務1旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設施，向游客提供的滿足在旅游過程中綜合需求的服務；從旅游者的角度，它是指游客支付一定的金錢、時間和精力后所獲得的滿足其旅游需求的經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品是主要由旅游吸引物、旅游設施、旅游服務構成。其中。旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是旅游線路和旅游活動等。旅游吸引物是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務是旅游產(chǎn)品的主體，旅游設施是旅游產(chǎn)品的載體1.1旅游產(chǎn)品的特征1、無形性2、不可轉移性3、不可儲存性4、生產(chǎn)與消費的同步性5、綜合性1.2旅游產(chǎn)品的類型1、整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品

（按旅游產(chǎn)品的組成狀況分類）2、觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品和專題旅游產(chǎn)品

（按旅游產(chǎn)品所能滿足的旅游功能分類）3、豪華型、標準型、經(jīng)濟型旅游產(chǎn)品（按旅游產(chǎn)品的等級分類）案例8.1：你們看過JohnWayne的電影嗎？一個周末的晚上，華盛頓鑰橋萬豪酒店預計有60間空房賣不出去。前臺經(jīng)理喬治正在值班，一對夫婦來到前臺，喬治微笑著對這對夫婦說：“嗨，我能幫你們做點什么嗎？”“是的，我們想要間房間，價錢要合理?！薄拔覀冇蟹浅Ｆ恋目头?，超大床，可觀望首都景色，每晚95美元。”“對我們來說太貴了?！薄澳阍诓筷牱蹎?？”“不是的。”“你服過役嗎？”“沒有，我是4-F（越戰(zhàn)期間因健康原因不能參軍的人）?！薄澳敲茨銈兛催^JohnWayne（以扮演戰(zhàn)斗英雄聞名）的電影嗎？”（這對夫婦笑了）“那么你們有資格享受我們的軍人優(yōu)惠房價34美元?！彪S后這對夫婦登記入住。點評：這在飯店管理中被稱為收益管理。其原理很簡單，當沒有別的顧客預訂這套客房時，你就想方設法留住這對夫婦。當有很多預訂者時，就預測一下以何種價格銷售這套客房，以期達到飯店銷售收益的最大化。1.3旅游線路的組合與設計旅游線路是旅游企業(yè)對旅游者的旅游活動內(nèi)容所進行的空間和時間安排，它是旅游產(chǎn)品的主體。旅游線路的組合設計是旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心內(nèi)容和重中之重，優(yōu)秀旅游線路的推出對提高旅游企業(yè)的經(jīng)營效益將起著重要的作用。一、旅游產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從被開發(fā)生產(chǎn)開始到最后被淘汰出市場，大體經(jīng)歷的類似人類生命模式的周期性規(guī)律。旅游產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退（再生）期。1.導入期或稱介紹期，是旅游產(chǎn)品的“嬰兒期”。企業(yè)要投入大量的營銷費用，銷售量上升速度緩慢，銷售額較低，幾乎沒有利潤。在此階段，旅游經(jīng)營者主要致力于提高新產(chǎn)品的市場形象和知名度，加大廣告宣傳力度，并在質量上不斷完善，以期樹立較好的口碑。2.成長期產(chǎn)品基本為市場所接受，銷售量穩(wěn)定上升，利潤迅速增加，市場競爭隨之而來。為了產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，經(jīng)營者應努力在維持產(chǎn)品質量的基礎上，控掘市場潛力，擴大促銷層面并開始構思推出新的產(chǎn)品，此外，由于邊際成本的下降，可以適當降低產(chǎn)品的價格以增強競爭力。3.成熟期產(chǎn)品已被大多數(shù)可能的購買者所接受，銷售量增長速度明顯放緩，而競爭對手日益增多。產(chǎn)品的營銷費用大大增加，企業(yè)利潤率開始下降。此時旅游企業(yè)的主要任務是努力維持已有的市場占有率，延長成熟期，并采取進攻性戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品。4.衰退（再生）期產(chǎn)品銷售量的負增長態(tài)勢從平緩轉為急速，利潤率很低，甚至無利可獲。企業(yè)應當機立斷將其撤出市場，集中力量開發(fā)新產(chǎn)品；或者在成熟期成功地改進產(chǎn)品，使得生命周期再次循環(huán)，產(chǎn)生再生期。二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)流程1.設想階段2.選擇階段3.試驗階段4.總結階段5.反饋階段1.設想階段開發(fā)旅游新產(chǎn)品需要有創(chuàng)造性構思，并以科學的調查和分析為依據(jù)。首先，這種設想要來自消費者的需求；其次，這種構想可以來自于競爭者，但不能原封不動地照搬、照抄，而要取其所長，避其所短，因地制宜地研究、生產(chǎn)出具有個性特色的旅游產(chǎn)品；第三，這種構思要來自于信息網(wǎng)絡，誰先獲得信息，誰就把握了商機。2.選擇階段選擇方案的標準為：有利于旅游目的地的社會經(jīng)濟發(fā)展，不能顧此失彼；有利于增加銷售；分析對競爭者的影響；分析對老產(chǎn)品的影響，避免出現(xiàn)新產(chǎn)品排擠老產(chǎn)品的現(xiàn)象。4.總結階段經(jīng)過以上幾個階段以后，要對新產(chǎn)品進行總結、分析：一是產(chǎn)品分析；二是市場分析；對季節(jié)性較強的某些旅游產(chǎn)品，要注意正確的投入時機。三、旅游線路的組合與設計旅游線路組合設計的原則（1）主題特色原則世界上有些事物是獨一無二的,如埃及的金字塔,中國的秦始皇兵馬俑,這就是特色。

由于人類求新求異的心理，單一的觀光功能景區(qū)和游線難以吸引游客回頭，即使是一些著名景區(qū)和游線，游客通常觀點也是“不可不來，不可再來”。因此，在產(chǎn)品設計上應盡量突出自己的特色,唯此才能具有較大的旅游吸引力。

國內(nèi)一次抽樣調查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7％,而民俗旅游正是一項頗具特色的旅游線路,它以深刻的文化內(nèi)涵而具有深入肺腑,震撼心靈的力量。如云南的少數(shù)民族風情旅游線路:

昆明—大理—麗江—西雙版納旅游線路展現(xiàn)了我國26個少數(shù)民族絢麗的自然風光，濃郁的民俗文化和宗教特色。如古老的東巴文化；大理白族歡迎客人寓意深長的“三道茶”;“東方女兒國”瀘沽湖畔摩梭人以母系氏族的生活形態(tài)聞名于世界;美麗而淳樸的麗江古城;以及納西族婦女奇特的服飾“披星戴月”裝等等。這些都以其絢麗多姿的魅力深深吸引著廣大的中外游客留戀往返。這些旅游線路和旅游項目在世界上都是獨一無二的,具有不可替代性,這也即人們常說的“人無我有,人有我特”。

白族三道茶第一道茶，稱之為“清苦之茶”，寓意做人的哲理：“要立業(yè)，先要吃苦”。制作時，先將水燒開。再由司茶者將一只小砂罐置于文火上烘烤。待罐烤熱后，隨即取適量茶葉放入罐內(nèi)，并不停地轉動砂罐，使茶葉受熱均勻，待罐內(nèi)茶葉"啪啪"作響，葉色轉黃，發(fā)出焦糖香時，立即注入已經(jīng)燒沸的開水。少傾，主人將沸騰的茶水傾入茶盅，再用雙手舉盅獻給客人。由于這種茶經(jīng)烘烤、煮沸而成，因此，看上去色如琥珀，聞起來焦香撲鼻，喝下去滋味苦澀，故而謂之苦茶，通常只有半杯，一飲而盡。第二道茶，稱之為“甜茶”。當客人喝完第一道茶后，主人重新用小砂罐置茶、烤茶、煮茶，與此同時，還得在茶盅內(nèi)放入少許紅糖、乳扇、桂皮等，待煮好的茶湯傾入八分滿為止。第三道茶，稱之為“回味茶”。其煮茶方法雖然相同，只是茶盅中放的原料已換成適量蜂蜜，少許炒米花，若干粒花椒，一撮核桃仁，茶容量通常為六七分滿。飲第三道茶時，一般是一邊晃動茶盅，使茶湯和佐料均勻混合；一邊口中“呼呼”作響，趁熱飲下。這杯茶，喝起來甜、酸、苦、辣，各味俱全，回味無窮。它告誡人們，凡事要多“回味”，切記“先苦后甜”的哲理（2）市場性原則（3）順序與節(jié)奏原則一條好的旅游線路就好比一首成功的交響樂,有時是激昂跌蕩的旋律,有時是平緩的過度,都應當有序幕----發(fā)展----高潮----尾聲。在旅游線路的設計中,應充分考慮旅游者的心理與精力,將游客的心理、興致與景觀特色分布結合起來,注意高潮景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊,應該有張有弛,而非走馬觀花,疲于奔命。旅游線路的結構順序與節(jié)奏不同,產(chǎn)生的效果也不同。

目前，中國旅游者越來越多地將目光投向具有獨特風情的澳洲。以澳洲經(jīng)典十日游的日程安排為例，一般在旅游者經(jīng)過10小時的飛行之后，首先安排墨爾本市區(qū)觀光，參觀教堂、藝術中心等景點。這是因為旅游者旅途勞頓，并且環(huán)境生疏，故先安排以藝術之都著稱的墨爾本市內(nèi)景點游覽。這樣體力消耗較少，也便于熟悉環(huán)境。然后去被喻為“考拉之都”的布里斯班觀賞澳洲特產(chǎn)的動物；在沖浪者天堂（SurfersParadise）--黃金海岸，參加對游人極具吸引力的水上活動如沙灘排球、游泳、沖浪等；以及到悉尼參觀舉世聞名的悉尼歌劇院，形成旅游三大高潮。作為尾聲，則安排堪培拉市區(qū)觀光，堪培拉以寧靜的“大洋洲花園之都”著稱。此時旅游者的情緒有所放松，幾天緊張而興奮旅游活動之后，體力和精神都得到調整，結束愉快的澳洲之旅。

（4）網(wǎng)絡化原則（5）效益性原則（6）季節(jié)性原則（7）安全性原則三、旅游線路的組合與設計2、旅游線路設計組合方式與組合類型1.組合方式（1）同類組合（2）差異組合2.組合類型（1）地域組合類型（2）內(nèi)容組合類型（3）時間組合類型四、旅游產(chǎn)品的形象設計在進行旅游產(chǎn)品定位以后，通常需應用形象系統(tǒng)即CIS（SystemofCorporateIdentity）對旅游產(chǎn)品進行形象設計，以期在旅游者心目中形成統(tǒng)一的市場形象，提高旅游產(chǎn)品的整體競爭力。CIS形象系統(tǒng)包括理念識別、行為識別、視覺識別。旅游產(chǎn)品的CIS設計旅游產(chǎn)品的CIS策劃注重的是整體形象。旅游產(chǎn)品從視覺上說，必須具備獨特的識別性；從旅游產(chǎn)品的升級換代角度來說，必須具備連續(xù)的一貫性。首先，CIS的導入需要建立視覺識別系統(tǒng)；其次，CIS的導入需要立足于長期堅持不懈；第三，CIS的導入需要旅游產(chǎn)品在升級換代時，保持形象的一致性。案例8.2：金色誘惑——麥當勞

當一個快餐公司的標志成為大眾快樂和食欲的象征時，形象就是力量。崛起于二次大戰(zhàn)后的麥當勞，成為美國文化的象征。隨著柏林墻的推倒，被認為是美國正宗文化的麥當勞最早被引入前東歐共產(chǎn)主義國家。現(xiàn)在，它已經(jīng)在全球120個國家設有2.9萬家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，成為當今世界上最大最知名的快餐服務零售品牌，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門，它標志著已經(jīng)將美國的投資和價值觀導入了自己的國家。案例8.2：金色誘惑——麥當勞麥當勞在全球的成功得益于它的管理和統(tǒng)一的品牌形象，具體來講，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務品質的始終如一。另外，設計簡潔但非常有效的麥當勞標志和統(tǒng)一的店面裝修共同構成了麥當勞一個獨特的外在形象；而服務集中于家庭和孩子，大眾化的裝修成為麥當勞品牌獨特的標識。誕生于美國的麥當勞已經(jīng)完全國際化，它跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當勞在總結自己是得出這樣一個結論：麥當勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。善于從細節(jié)中發(fā)覺和品牌相關的內(nèi)容，如原材料、目標使用者、客戶生活方式，以及標志獨特造型都可以用來作為創(chuàng)意的要素。如何利用已有的品牌視覺要素，簡捷鮮明地表達出創(chuàng)意的目的，是我們最值得借鑒的。

麥當勞在全球所向披靡的原因眾所周知是它的優(yōu)質、服務，清潔、價值。優(yōu)質，麥當勞的品質管理十分嚴格，食品制作后超過一定時限，就舍棄不賣，這并非是因為食品腐爛或食品缺陷，麥當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，這種做法重視品質管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽。服務，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。"微笑"是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。

清潔，麥當勞要求員工要維護清潔，并以此作為考察各連銷店成績的一項標準，樹立麥當勞“清潔”的良好形象。麥當勞的企業(yè)理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即清潔，它表達了麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念?，F(xiàn)代社會逐漸形成商品品質化的需求標準，而且消費者的喜好也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費者很快就會失去新鮮感。麥當勞雖已被認為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應社會環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。麥當勞強調價值，即要附加新的價值。

麥當勞忠實地推行它的企業(yè)理念。而且滲透到整個現(xiàn)實組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動，這就是麥當勞企業(yè)識別的優(yōu)點。在現(xiàn)代社會中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動化的不多。所以，麥當勞的作風贏得了良好的評價.麥當勞的視覺傳達也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀，宣傳標語是“世界通用的語言：麥當勞?！边@個標語沒有設計成“美國口味，麥當勞”，實在是麥當勞成功之處。麥當勞的視覺識別中，最優(yōu)秀的是黃色標準色和M字型的企業(yè)標志。黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖型上來說，M型標志是很單純的設計，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠的地方就能識別出來。

麥當勞企業(yè)識別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實施得非常徹底，為了達到這個目的，麥當勞進行員工的教育、發(fā)行編制相當完備的行動手冊，同時，還完成了非常優(yōu)秀的視覺識別設計。從企業(yè)識別的立場來審視麥當勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞是綜合性企業(yè)識別的范本，實行得很成功。旅游線路設計實例——絲綢之路十三日游第一天：于指定時間、地點集合乘車前往深圳機場，乘XO9304（15：30/22：30）航班飛烏魯木齊市自由活動。

?。簭七h賓館第二天：09：00早餐，09：30前往天池游覽，13：30在蒙古包用餐，17：30回烏市。

?。簭七h賓館第三天：08：00早餐，08：30赴吐魯番（190公里）參觀火焰山、葡萄溝溝，13：30葡萄溝用餐，14：30參觀坎兒井、交河古城。

?。簭七h賓館第四天：08：30早餐，09：00赴石河子。

?。菏幼淤e館第五天：09：00早餐，09：30前往南山牧場（70公里），13：30返烏市用餐，晚餐后19：58登K890列車赴柳園。?。夯疖囓浥P第六天：列車上早餐后，約8：25抵柳園，乘空調旅游車至敦煌，午餐后參觀中國最大石窟藝術館——敦煌莫高窟。住：敦煌大酒店。第七天：08：00早餐后游覽沙漠奇跡——鳴沙山和月牙泉，騎駱駝（自費）領略大漠風光，午餐后乘空調旅游車赴嘉峪關，參觀嘉峪關雄偉壯觀的城樓和城墻、長城博物館。晚餐后乘T658火車