文案寫(xiě)作的策略思考

文案寫(xiě)作的策略思考2024/3/192第四講文案寫(xiě)作的策略思考本章提要策略是廣告活動(dòng)的指南創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù)熟悉廣告策略建立縝密的思考框架本能地將策略納入思考范圍2024/3/193廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ矫绹?guó)政治學(xué)家/哈羅德·拉斯韋爾1848/傳播的“5W”模式——用于描述傳播行為誰(shuí)？說(shuō)了什么？通過(guò)什么渠道？對(duì)誰(shuí)？取得了什么效果？2024/3/1942、以5W模式看廣告?zhèn)鞑?/p>

（1）誰(shuí)—企業(yè)和產(chǎn)品—“定位策略”“品牌形象策略”（2）對(duì)誰(shuí)說(shuō)——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。（3）說(shuō)什么——“訴求重點(diǎn)”（4）通過(guò)什么渠道——媒介策略（5）取得什么效果——策略是為了更好的效果“怎么說(shuō)”——表現(xiàn)策略

2024/3/195廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略——在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略/品牌定位策略/品牌形象策略/產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略廣告策略——

為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。廣告目標(biāo)/訴求重點(diǎn)/媒介策略表現(xiàn)策略——兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義2024/3/196與創(chuàng)意人員的策略溝通方式創(chuàng)意策略單品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略廣告目標(biāo)（廣告需要解決的問(wèn)題）品牌定位訴求對(duì)象：年齡/收入/性別/多角度描述競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況/廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況訴求重點(diǎn)（主要利益點(diǎn)/對(duì)消費(fèi)者的承諾）產(chǎn)品支持點(diǎn)：產(chǎn)品能夠支持利益點(diǎn)和承諾的特性現(xiàn)在與未來(lái)的品牌形象表現(xiàn)要求：理性的/感性的/情理結(jié)合的；風(fēng)格；氛圍；形象媒體運(yùn)用預(yù)算分配執(zhí)行時(shí)間表

2024/3/197廣告目標(biāo)

廣告活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。定性目標(biāo)和量化目標(biāo)

2024/3/198品牌定位策略1.

品牌定位的概念定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞特定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)：定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于一個(gè)人，也許可能就是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫“產(chǎn)品定位”是不對(duì)的，你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。

定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某鐘新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的連結(jié)關(guān)系。

2024/3/199美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒

公司需要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。它需要向顧客說(shuō)明本公司與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。公司定位是勾畫(huà)公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。

2024/3/1910大衛(wèi)·奧格威

“‘定位’是行銷(xiāo)專(zhuān)家的熱門(mén)話題，但是對(duì)于這個(gè)名詞的定義卻沒(méi)有一個(gè)定論，我自己的定義則是‘這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的’?！?/p>

奧格威把定位作為廣告創(chuàng)意的原點(diǎn)

2024/3/19112.

定位策略要點(diǎn)為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；展現(xiàn)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處；確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置；應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用的基本內(nèi)容；應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意、但是對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的東西；成功的品牌定位必須長(zhǎng)久堅(jiān)持，持續(xù)傳播定位并非絕對(duì)不可改變定位步驟：明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/選擇定位/有效表明定位定位原則：能使獲得更大成果/符合消費(fèi)者需求/企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)2024/3/19123.

主要定位方式（1）基本方式

產(chǎn)品差異定位—高露潔牙膏“雙氟加鈣配方”

使用者定位—力士香皂“國(guó)際著名影星的香皂”

使用時(shí)機(jī)定位—麥斯威爾咖啡“盡情享受悠閑一刻”

與某品類(lèi)分離定位—七喜“非可樂(lè)”

競(jìng)爭(zhēng)者定位—AVIS出租汽車(chē)“第二”的定位

“專(zhuān)家”定位—肯德基家鄉(xiāng)雞快餐“烹雞專(zhuān)家”

利益定位—VOLVO汽車(chē)的“安全”

價(jià)格與品質(zhì)定位—鉑金“珍貴稀有”

生產(chǎn)工藝定位—帝舵表“瑞士手工制造”

技術(shù)定位—思科系統(tǒng)公司“互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)者”

歷史定位—瀘州老窖“國(guó)寶窖池釀造”

文化象征定位—貝納通服裝“UnitedColors”

消費(fèi)者心理定位—百事可樂(lè)“新一代的選擇”

2024/3/1913（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念。堅(jiān)持自己的產(chǎn)品多品牌壓制：（3）市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位/“比附定位策略”市場(chǎng)覓隙退出競(jìng)爭(zhēng)性定位高級(jí)俱樂(lè)部策略

范例：AVIS出租汽車(chē)公司的“第二”定位范例：萬(wàn)寶路的重新定位

2024/3/19144.

在文案中貫徹定位策略

（1）將定位作為訴求重點(diǎn)

范例：奧爾巴克百貨公司平面廣告文案（2）用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位

M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于產(chǎn)品特性的品牌定位

給電腦一顆奔騰的“芯”——基于技術(shù)的品牌定位（3）配合定位要求的風(fēng)格

范例：阿姆哈默蘇打粉廣告歌

2024/3/1915品牌形象策略1.

“品牌”與“產(chǎn)品”的差異不是每個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每個(gè)品牌內(nèi)均有一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就沒(méi)有好的品牌。產(chǎn)品是具體的。品牌則是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

2024/3/19162.

奧格威的“品牌形象”觀點(diǎn)“品牌是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！薄靶蜗笾傅氖莻€(gè)性。產(chǎn)品就象人一樣，也有個(gè)性，這個(gè)個(gè)性能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產(chǎn)品的個(gè)性是許多因素混合而成的——它的名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格，而最重要的是產(chǎn)品本身。每一個(gè)廣告都應(yīng)該考慮是否對(duì)產(chǎn)品的形象有利，也就是說(shuō)，廣告必須保持一貫的形象。”“塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是很有效的，等于是通往高級(jí)品的通行證”“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)?！?/p>

2024/3/19173.

品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系

品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個(gè)性品牌提供附加價(jià)值與消費(fèi)者做心理溝通（1）身份感——與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品（2）群體認(rèn)同——特定群體、特定階層的標(biāo)志——消費(fèi)者對(duì)個(gè)人角色和所屬群體的確認(rèn)（3）個(gè)性表現(xiàn)——消費(fèi)者會(huì)選擇和自己個(gè)性相符的品牌——展現(xiàn)個(gè)性的手段（4）格調(diào)與品味——代表特定的格調(diào)與品味2024/3/19184.

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性提供豐富的品牌聯(lián)想材料使消費(fèi)者認(rèn)同品牌個(gè)性

范例：麥當(dāng)勞廣告

5.

品牌形象建設(shè)范例分析——統(tǒng)一“左岸咖啡館”

2024/3/1919產(chǎn)品不同生命周期的基本策略1.

導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開(kāi)拓市場(chǎng)（2）營(yíng)銷(xiāo)策略：

向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品/吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通（3）廣告策略：提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。突出品牌名稱(chēng)，提供具體信息——特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買(mǎi)利益等將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)范例：奧格威撰寫(xiě)的“舒味思”上市廣告文案2024/3/19202.

成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升。（2）營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量/賦予產(chǎn)品新的特性/改進(jìn)款式/增加側(cè)翼產(chǎn)品/進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)/進(jìn)入新的配銷(xiāo)渠道/適當(dāng)降低價(jià)格（3）廣告策略：勸說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率配合營(yíng)銷(xiāo)策略，做更具針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化2024/3/19213.

成熟期：提醒性廣告策略（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩。（2）營(yíng)銷(xiāo)策略：保持市場(chǎng)占有率/爭(zhēng)取新顧客/進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)/爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客/促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量/提高購(gòu)買(mǎi)頻率為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途/提高產(chǎn)品質(zhì)量/改進(jìn)產(chǎn)品特性/改進(jìn)產(chǎn)品款式/改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等策略（3）廣告策略：提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)突出品牌，以品牌名稱(chēng)和品牌形象不斷提醒消費(fèi)者展示不同使用者、不同的使用形態(tài)以吸引更多消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)頻率、增加購(gòu)買(mǎi)量以促銷(xiāo)廣告配合范例：利頓紅茶提醒性廣告文案

2024/3/19224.

衰退期廣告策略

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)降低。（2）營(yíng)銷(xiāo)策略：盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。（3）廣告策略：盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率/將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

2024/3/1923訴求對(duì)象策略1.

根本依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)每一產(chǎn)品都有其確定的目標(biāo)市場(chǎng)每一廣告都是做給特定人群的2.

具體選擇（1）階段性目標(biāo)/（2）購(gòu)買(mǎi)角色3.

訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分訴求對(duì)象——某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者

受眾——所有接觸到某一廣告的人。

2024/3/19244.

對(duì)訴求對(duì)象的深層理解（1）劃分消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)的新指標(biāo)（2）人的需要與廣告訴求美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛

1943年/人的需要層次理論生理的需要——食物、水、空氣、住所、衣服、異性等等。安全的需要——秩序、穩(wěn)定、熟悉、各種保險(xiǎn)、避免各種威脅等等。愛(ài)與歸屬的需要——追求同人交往、渴望在群體中建立良好關(guān)系、給他人愛(ài)，也接受他人的愛(ài)。尊重的需要——希望自己有穩(wěn)定牢固的地位、需要自尊和為他人所尊重。自我實(shí)現(xiàn)的需要——希望自己的潛在能力得到實(shí)現(xiàn)、希望自己越來(lái)越成為所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。2024/3/1925（3）社會(huì)地位與廣告訴求（4）社會(huì)角色與廣告訴求

角色是地位的動(dòng)態(tài)層面理想角色——表明他人或者社會(huì)對(duì)個(gè)人的期望；知覺(jué)角色——指人們自身或者與他發(fā)生聯(lián)系的人對(duì)他們角色的看待；扮演角色——指一個(gè)人怎樣擔(dān)任自己的角色。消費(fèi)行為常常能夠反映人對(duì)某種理想角色的追求

2024/3/1926（5）社會(huì)階層與廣告訴求

社會(huì)階層——指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為同一階層成員的行為比不同階層成員的行為相似不同階層在衣著、家具、業(yè)余活動(dòng)、家用電器等方面表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌偏好。階層的歸屬又具有一種行為上的約束力展現(xiàn)某一階層典型的生活方式是廣告常用的手法

2024/3/1927（6）認(rèn)同群體、崇拜性群體與廣告訴求

認(rèn)同群體——人們生活在其中的群體崇拜性群體——熱望歸屬的群體

觀念、行為和生活方式；個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇

（7）新的家庭觀念和廣告訴求

2024/3/19285.

廣告配合訴求對(duì)象策略的主要方向

訴求重點(diǎn)——最為關(guān)心、最能引起他們興趣的信息訴求方式——不同訴求方式對(duì)不同的人有效廣告表現(xiàn)——廣告創(chuàng)意、形象與風(fēng)格、審美趣味2024/3/1929訴求重點(diǎn)策略1.

廣告不能做“填鴨式”傳播

（1）廣告活動(dòng)有特定目標(biāo)，時(shí)間和范圍有（2）每一廣告的時(shí)間版面有限（3）受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度有限（4）產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有特定需求2024/3/19302.

產(chǎn)品情報(bào)訴求和生活情報(bào)訴求

產(chǎn)品情報(bào)訴求——以產(chǎn)品特性為訴求重點(diǎn)，試圖通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

生活情報(bào)訴求——以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求作出承諾

2024/3/19313.

利益點(diǎn)和支持點(diǎn)

利益點(diǎn)——訴求的核心支持點(diǎn)——產(chǎn)品特性則作為利益承諾的支持點(diǎn)

特價(jià)促銷(xiāo)——更實(shí)惠汽車(chē)產(chǎn)品增加安全裝置——駕駛更安全財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)——免除擔(dān)憂洗衣粉產(chǎn)品改進(jìn)——洗衣更輕松/家人更好形象電視采用新的音響技術(shù)——更好的視聽(tīng)感受

2024/3/1932表現(xiàn)策略1.