新周刊品牌建設(shè)專業(yè)策劃案廣告李曉晨

SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ《新周刊》品牌建設(shè)策劃方案學(xué)院：文學(xué)和新聞傳輸學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)學(xué)生姓名：李曉晨學(xué)號：2013年1月一、品牌市場分析雜志市場發(fā)展分析伴隨中國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，雜志期刊市場發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，雜志期刊在經(jīng)濟(jì)、政治和社會文化等各個領(lǐng)域結(jié)構(gòu)不停優(yōu)化。雜志編輯手段愈加成熟，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)愈加順暢，廣告經(jīng)營日益發(fā)達(dá)。雜志設(shè)計(jì)，印刷等也是不停發(fā)展，中國已經(jīng)步入了雜志期刊出版大國。中國期刊雜志業(yè)已經(jīng)成為了集經(jīng)濟(jì)效益、社會效益于一身關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。其特點(diǎn)鮮明，影響巨大，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各個領(lǐng)域取得了突出貢獻(xiàn)，地位日益提升穩(wěn)固?，F(xiàn)在中國雜志期刊總收入達(dá)300億元，每十二個月出版各類雜志期刊近萬種，而且在雜志進(jìn)出口方面也是不停創(chuàng)新高，在市場準(zhǔn)入和監(jiān)管等方面也是降低了門檻。從至今，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體取得了長足發(fā)展，在這么一個信息化時代背景下，期刊業(yè)將見面臨一個機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存情況。數(shù)字媒體在雜志期刊中應(yīng)用不停成熟，數(shù)字化雜志因?yàn)槠溟_放性、全球性、交互性、立即性特征給一般雜志帶來了強(qiáng)烈沖擊，也為雜志出版銷售提供了全新數(shù)字化模式。而且媒體移動化發(fā)展也為雜志業(yè)提供了新發(fā)展契機(jī)，新移動模式閱讀使得移動媒體出版物得到快速發(fā)展，3G技術(shù)廣泛應(yīng)用，移動傳輸快捷、便利被無限放大，催生出數(shù)字化雜志產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方法和多元化盈利模式。因?yàn)閲艺呒詈椭С郑瑪?shù)字出版已經(jīng)進(jìn)入快車道，相信未來由數(shù)字媒體所帶來雜志業(yè)產(chǎn)業(yè)資源整合、運(yùn)行模式轉(zhuǎn)變、多種新媒體和新技術(shù)應(yīng)用將會為雜志業(yè)大發(fā)展變革和國際化進(jìn)程添上濃墨重彩一筆。《新周刊》市場分析《新周刊》是廣東新周刊雜志社創(chuàng)辦時事生活類雜志，歷經(jīng)十余年發(fā)展，已經(jīng)成為中國社會變遷敏銳觀察著和統(tǒng)計(jì)者。新周刊含有對社會時尚動態(tài)高度敏感和犀利評析風(fēng)格，它“中國最新銳時事生活周刊”定位已經(jīng)深入人心，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力雜志之一。現(xiàn)在，雜志業(yè)界愈加專注于走專業(yè)化路線，新周刊不能再做大百科，一本面面俱到雜志肯定會受到區(qū)域媒體擠壓，《新周刊》市場肯定會受到行業(yè)媒體大大減弱。新周刊并沒有真正意義上同質(zhì)化競爭對手出現(xiàn)，不過時事百科類和專業(yè)性雜志仍然是關(guān)鍵競爭對手。比如《看天下》、《三聯(lián)生活周刊》等對其也產(chǎn)生了較大沖擊，地域性質(zhì)如上海《了望東方周刊》，廣州《南風(fēng)窗》北京《中國新聞周刊》等全部在地域上大大減弱了《新周刊》市場，因?yàn)椤缎轮芸钒婧軓V以至于各地大大小小不管新聞類，時尚刊物等全部成了潛在競爭對手，甚至一度時間《新周刊》是以時尚類刊物作為關(guān)鍵競爭對手，而且現(xiàn)代傳媒迅捷使得《新周刊》在時效性、題材新奇程度方面大打折扣。-1-《新周刊》即使已經(jīng)是期刊界強(qiáng)勢品牌，不過其市場受到?jīng)_擊越來越顯著，多種新銳媒體壓力也使得《新周刊》暴露出了很多本身問題，其中網(wǎng)絡(luò)對其沖擊無疑是最大，所以《新周刊》品牌重新定位，市場重塑以應(yīng)對多方面壓力看起來勢在必行。二、品牌建設(shè)目標(biāo)《新周刊》經(jīng)過多年反展已經(jīng)形成了廣泛品牌著名度和品牌認(rèn)知度，《新周刊》時代生活、經(jīng)濟(jì)、文化、城市發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，所以品牌建設(shè)目標(biāo)是深入鞏固品牌著名度和認(rèn)知度，致力于長久品牌美譽(yù)度、偏好度形成于提升，形成《新周刊》關(guān)鍵讀者群。做好品牌延伸，鞏固自己時事生活類關(guān)鍵雜志地位，而且還要面向國際化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“最新銳時事生活周刊”定位，致力于形成自己關(guān)鍵競爭力，立足中國大陸市場面向國際化發(fā)展，不停擴(kuò)大市場份額，以最新銳見解，最獨(dú)特視角影響讀者，努力成為廣大讀者心中話題標(biāo)桿以發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。品牌名稱和標(biāo)志品牌名稱仍然沿用“新周刊”，“新周刊”已經(jīng)形成品牌影響力是不可復(fù)制資源，不過“新周刊”將會以“新”作為一個關(guān)鍵訴求點(diǎn)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)也將“新”突出。在原有標(biāo)致基礎(chǔ)上稍作改動，將原有標(biāo)志中“新”字改為紅色描邊字體，把“新”以紅色醒目標(biāo)方法標(biāo)出，突出《新周刊》“新”特征。另外《新周刊》該半月刊為周刊，每七天周五發(fā)刊，在此基礎(chǔ)上增設(shè)兩種副刊，分別為《新周刊發(fā)覺》和《新周刊生活》標(biāo)志在原有基礎(chǔ)之上分別加上“發(fā)覺版”和“生活版”字樣。電子刊物，官方網(wǎng)站和手機(jī)用戶端等全部媒體上名稱和標(biāo)志全部統(tǒng)一起來，全部必需做到統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識。-2-四、品牌傳輸策略改版和增加副刊1、改半月刊為周刊。改版后新周刊每七天五出刊，由此加大發(fā)行量成為真正“周刊”，改為周刊關(guān)鍵作用是用以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容新，見解新。以此不至于在信息快節(jié)奏當(dāng)今社會和時間脫節(jié)，給讀者以耳目一新感覺。2、增加兩種副刊分別是《新周刊發(fā)覺版》和《新周刊生活版》同時在周一出刊。《新周刊發(fā)覺版》內(nèi)容關(guān)鍵以國際、中國多種時事熱點(diǎn)作為話題加以報道評述，努力爭取做到題材新奇，見解獨(dú)特延續(xù)犀利風(fēng)格，亦可對未來社會動態(tài)走勢加以估計(jì)?！缎轮芸畎妗纷錾钗恼惪?，內(nèi)容以輕松新潮生活熱點(diǎn)話題為主，加入對廣大人民大眾有用資訊信息，如電影票房榜單，新歌榜單，未來體育賽事關(guān)鍵關(guān)注，以貼近生活服務(wù)大眾為宗旨。這中午副刊加入關(guān)鍵是針對雜志期刊專業(yè)化趨勢而采取策略，面對特定人群傳輸《新周刊》“社會敏銳觀察者”形象。3、改版后《新周刊》將全方面重視本身品牌形象建設(shè)，不管實(shí)在內(nèi)容發(fā)表，雜志版式設(shè)計(jì)制作，和廣告發(fā)表等方面全部切實(shí)和本身形象聯(lián)絡(luò)起來，給讀者和其它雜志不一樣閱讀感受，以促進(jìn)口碑傳輸和品牌形象理念深入人心。廣告策略1、廣告媒介以平面廣告和網(wǎng)頁廣告為主，重視媒體整合傳輸。廣告以品牌形象廣告為主，突出《新周刊》理念識別，強(qiáng)調(diào)品牌形象傳輸。2、平面廣告強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，以簡練版式，豐富內(nèi)涵作為表示方法。載體選擇為戶外廣告牌，報紙版面，雜志扉頁為主。突出“社會敏銳觀察者”這一形象。能夠在《新周刊》扉頁預(yù)留整幅版面發(fā)表自己形象廣告，報紙以各大新聞時事類報紙作為關(guān)鍵投放，版式關(guān)鍵以四分之一版為主。3、網(wǎng)頁廣告以彈窗和橫幅廣告配合超鏈接網(wǎng)頁，彈窗和橫幅借用平面廣告設(shè)計(jì)思緒，超鏈接定位到新周刊官方網(wǎng)站或品牌宣傳頁。以騰訊、新浪、網(wǎng)易、baidu等一線網(wǎng)站作為投放廣告關(guān)鍵區(qū)域。4、廣告腳本：“愛不釋手篇”--畫面為一本最新一期《新周刊》和幾年前折皺了《新周刊》雜志疊放，廣告標(biāo)題“新皺全部看”副標(biāo)題：新周刊總是令人愛不釋手?！坝^察者篇”--畫面是一個狙擊鏡，視野是某城市CBD剪影，廣告語是最敏銳觀察者...“末日篇”--一本撕碎了《新周刊》，由碎片拼成地球形狀，廣告語是真末日。公關(guān)活動1、和著名電視欄目或網(wǎng)站聯(lián)合公布“四大榜”，即“中國年度新銳榜”、“生-3-活方法創(chuàng)意榜”、“中國電視節(jié)目榜”、“中國城市魅力榜”。媒體選擇如廣東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等。和之對應(yīng)也可舉行頒獎活動。2、年度四大榜投票參與活動。在官網(wǎng)和合作媒體上公布參與信息，采取郵件、微博參與等方法提議投票并合理設(shè)置參與獎項(xiàng)如“《新周刊》年度尤其版”、新周刊合訂本和紀(jì)念品。在此期間全部廣告和之配合為活動造勢。3、平時舉行部分和新周刊形象吻合活動，如“XX年度最有才創(chuàng)意評選活動”、“新周刊、我來做編輯，我心目中最應(yīng)該關(guān)注人或事征文活動”等，合適設(shè)置獎品，以實(shí)物為主。4、公關(guān)活動要重視和《新周刊》品牌形象相呼應(yīng)，對應(yīng)出新周刊時代生活、經(jīng)濟(jì)、文化、城市發(fā)展風(fēng)向標(biāo)形象，活動期間多種部門通力協(xié)作，合作媒體廣告口徑一致，共同造勢。新媒體應(yīng)用1、手機(jī)用戶端開發(fā)和投放。開發(fā)《新周刊》IPHONE、安卓、windows、和Java用戶端軟件而且無償下載，內(nèi)容提供有限制，增設(shè)付費(fèi)板塊和有獎投稿板塊，能夠經(jīng)過提供新聞材料來無償觀看付費(fèi)內(nèi)容。軟件設(shè)計(jì)用簡練明快風(fēng)格，而且天天提供最新時事報道、熱點(diǎn)評論和關(guān)注。2、開設(shè)《新周刊》官方網(wǎng)站、官方微博、人人空間和新周刊論壇，天天實(shí)時更新社會最新熱點(diǎn)事件，新聞事件最新動態(tài)等而且開設(shè)每七天話題討論，讓讀者以發(fā)微博，回帖留言方法參與進(jìn)來。在公關(guān)活動進(jìn)行時間以這些新媒體作為關(guān)鍵互動參與平臺，而且隨時公布更新信息，讓關(guān)注著隨時能了解到活動進(jìn)展情況。品牌建設(shè)效果調(diào)研（一）問卷調(diào)查