房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體整合推廣策劃案樣本

房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體整合推廣策劃案一、前言

二、物業(yè)概述

三、目的購(gòu)房群

四、營(yíng)銷阻礙及對(duì)策

五、形象定位

六、廣告宣傳

七、費(fèi)用預(yù)算

八、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來(lái)不同樣效果

前言

一、

太原樓市分析

個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將成為太原市地產(chǎn)發(fā)展潮流。物業(yè)項(xiàng)目要獲得優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī)，就必要把握時(shí)機(jī)，盡竭運(yùn)用自身個(gè)性資本和雄渾勢(shì)力，把自身打?qū)е聵O富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象樓盤(pán)。

二、項(xiàng)目物業(yè)概述（略）

三、項(xiàng)目物業(yè)優(yōu)勢(shì)與局限性

優(yōu)勢(shì)：

1、

位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：

處在北城區(qū)成熟社區(qū)之中心；徒步3分鐘即可到達(dá)酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：

公共交通比較便捷，有三趟公交線路途徑本案2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

室外設(shè)施：

活動(dòng)廣場(chǎng)、社區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購(gòu)物廣場(chǎng)、籃球場(chǎng)

室內(nèi)設(shè)施：

桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小戶型

2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間小戶型，以及提供菜單式裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭構(gòu)造簡(jiǎn)樸、潮流、享有目的購(gòu)房群極具吸引力。局限性：

1、環(huán)境建設(shè)缺少吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺少吸引性景觀，不利于引起目的購(gòu)房群興趣；不利于提高HS花園在公眾中知名度、美譽(yù)度和導(dǎo)致記憶；同步也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民榮譽(yù)感。（當(dāng)代住宅不但要滿足居住需要，還要滿足居住者特殊心理需求）

2、物業(yè)管理缺少特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能依照目的購(gòu)房群職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、潮流、享有）開(kāi)展特色服務(wù)，使HS花園在服務(wù)方面缺少了應(yīng)有個(gè)性和吸引力。

四、目的購(gòu)房群1、

年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕有投資意識(shí)或有習(xí)慣在北城生活中老年人

家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、

年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在3000元以上潮流、享有在北城工作管理者或小私營(yíng)業(yè)主

家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

五、項(xiàng)目物業(yè)營(yíng)銷阻礙及對(duì)策阻礙：1、HS花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰單位難于銷售。

2、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。

對(duì)策：1、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間落差以及增值贈(zèng)送來(lái)增進(jìn)銷售。

2、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其因素有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是HS花園離大型購(gòu)物中心太近。

故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，增進(jìn)商鋪經(jīng)營(yíng)和銷售；二、依照區(qū)內(nèi)居民職業(yè)特點(diǎn)、年齡構(gòu)造、心理特性、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

依照物業(yè)項(xiàng)目自身特點(diǎn)和目的購(gòu)房群特殊身份、社會(huì)地位和所處人生階段，咱們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享有非常住宅。主體廣告語(yǔ)：

輝煌人生，超凡享有——HS花園提供（給您）不止是稱心滿意住宅……輝煌人生

HS花園目的購(gòu)房群大某些是事業(yè)有成中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資中老年。因而，她們?nèi)松桥c眾不同，是輝煌。

超凡享有：

享有入住以便

享有交通便捷

享有特別服務(wù)

享有都市繁華

享有至尊榮譽(yù)

七、兩點(diǎn)整體建議1、

建HS廣場(chǎng)和寓意噴泉

針對(duì)HS花園缺少吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建HS廣場(chǎng)和寓意噴泉。為北城區(qū)增一別致夜景，給項(xiàng)目周邊居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心好去處。

試想：當(dāng)夜幕降暫時(shí)候，沿一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到HS廣場(chǎng)上燈火一閃一閃跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享有”字幕。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市繁華，呼吸夜氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來(lái)，一方面可以增長(zhǎng)HS花園吸引性，提高HS花園在公眾中知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有助于贏得目的購(gòu)房群認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民榮譽(yù)感。2、

物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

HS花園目的購(gòu)房群大某些是事業(yè)有成中青年，她們普通沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故HS花園在物業(yè)管理方面可以依照居民實(shí)際需要提供**送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶實(shí)際問(wèn)題，另一方面有助于增強(qiáng)HS花園對(duì)目的購(gòu)房群吸引力。八、廣告宣傳HS花園廣告宣傳要達(dá)到如下三個(gè)目：

1、

盡竭傳達(dá)HS花園優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

2、

盡快樹(shù)立起HS花園“輝煌人生，超凡享有”物業(yè)形象；

3、

直接增進(jìn)HS花園銷售。

基于以上三個(gè)目和太原房地產(chǎn)市場(chǎng)始終以來(lái)廣告狀況。咱們建議把錦繡花園廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期重要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)HS花園優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

在廣告發(fā)展期，一方面運(yùn)用密集報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造HS花園“輝煌人生，超凡享有”形象；另一方面運(yùn)用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接增進(jìn)樓盤(pán)銷售。

廣告切入期（1——2個(gè)月）

1、報(bào)紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享有

——記“我”為什么選取HS花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

——記HS花園特別家政服務(wù)

2、系列報(bào)紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享有

——這里離購(gòu)物休閑廣場(chǎng)只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享有

——家里面娛樂(lè)休閑

主題3：輝煌人生，超凡享有

——HS廣場(chǎng)就是咱們家后花園

3、

網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)主題，進(jìn)行豐富多彩小型對(duì)項(xiàng)目討論和刊登文章，為硬廣告投放提供素材，同步可以嘗試對(duì)廣告訴求賣點(diǎn)市場(chǎng)考察，為廣告投放減少風(fēng)險(xiǎn)，同步保證廣告宣傳效果。

廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）

1、報(bào)紙

從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享有”品牌形象。2、電視

配合促銷活動(dòng)和對(duì)開(kāi)發(fā)公司專訪等形式對(duì)項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、開(kāi)發(fā)理念和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)方面進(jìn)行正面宣傳，建立項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商良好口碑。3、電臺(tái)

通過(guò)電臺(tái)配合搜房網(wǎng)購(gòu)房者俱樂(lè)部活動(dòng)和配合項(xiàng)目形象，給目的受眾以聲音和感官信息傳達(dá)。4、單張

通過(guò)商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報(bào)刊雜志夾送、活動(dòng)資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一種意向客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身影響范疇。5、戶外廣告

①在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在北城生意火爆大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌；

6、車身廣告

項(xiàng)目

——

繁華地段

項(xiàng)目

——

購(gòu)物中心

項(xiàng)目

——

火車站7、公共活動(dòng)

舉辦各種公共活動(dòng)，樹(shù)立HS花園美好形象，迅速提高HS花園知名度、美譽(yù)度和記憶度。

①HS廣場(chǎng)落成剪彩典禮

邀請(qǐng)北城區(qū)各界知名人士及HS花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集HS廣場(chǎng)寓義噴泉名稱。之后，在一種令人矚目日子里，開(kāi)呈現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參加并支持征名活動(dòng)群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（依照所提供名稱與所題名稱接近限度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

③HS花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

一方面豐富項(xiàng)目周邊居民文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界支持，導(dǎo)致極大社會(huì)效應(yīng)，博得民眾好感，有助于迅速樹(shù)立HS花園美好公眾形象；另一方面吸引新聞媒體注意，為新聞報(bào)道提供較好素材，有助于大范疇內(nèi)提高HS花園知名度，導(dǎo)致持續(xù)記憶。

1）

向北城區(qū)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；

2）

于各節(jié)假日及工休日在HS廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等；

3）在北城區(qū)范疇內(nèi)開(kāi)展HS花園“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。

8、網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)太原搜房（）進(jìn)行全面宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和太原市購(gòu)房者俱樂(lè)部會(huì)員看房活動(dòng)，消化一某些產(chǎn)品。

①

太原市購(gòu)房者俱樂(lè)部“假日看房班車”活動(dòng)；（當(dāng)前有效會(huì)員近千名，并且數(shù)字還在以每周5-10人速度增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不可低估。）

②

項(xiàng)目網(wǎng)站或是網(wǎng)頁(yè)制作（建立便宜互動(dòng)溝通平臺(tái)）；

③

網(wǎng)站論壇同步進(jìn)行討論，使開(kāi)發(fā)商和將來(lái)業(yè)主進(jìn)行全面溝通，以便于理解客戶基本狀況，更好拉動(dòng)銷售。9、DM直投雜志

太原市房地產(chǎn)信息雜志定向投遞，通過(guò)強(qiáng)大派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，雜志自身信息量大保存時(shí)間長(zhǎng)和到達(dá)率高優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)淋漓盡致。九、費(fèi)用預(yù)算（略）十、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來(lái)不同樣效果

由于咱們是聯(lián)合和太原市各強(qiáng)勢(shì)媒體，同媒體同步由于政府支持咱們費(fèi)用會(huì)成為效果明顯之外另一種吸引人地方。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、促成立體報(bào)道輿論合力網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)合伙組織，互相提供新聞線索，聯(lián)合采訪，充分運(yùn)用雙方新聞資源，充分發(fā)揮各自媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳宣傳效果；共同策劃新節(jié)目、新欄目。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)結(jié)合有助于雙方爭(zhēng)取更多潛在受眾。所謂潛在受眾是指當(dāng)前尚無(wú)受傳行為而在一定期間內(nèi)也許創(chuàng)造受傳條件成為受眾人。幾種媒體潛在受眾雖不盡相似，但若結(jié)合起來(lái)，其潛在受眾將是十分巨大。將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在受眾，既是傳媒提高傳媒效果需要，也是傳媒拓展市場(chǎng)，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益需要。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)充分運(yùn)用各自傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行立體報(bào)道，達(dá)到輿論合力，這是媒體整合重要目的。在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)整合過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)、電視將通過(guò)栩栩如生動(dòng)感畫(huà)面和快捷性長(zhǎng)處，使觀眾盡快得到初步，鮮明，直觀感性結(jié)識(shí)；電臺(tái)、報(bào)紙則克服電視瞬間性缺陷，運(yùn)用報(bào)紙能重復(fù)閱讀，具備穩(wěn)定性文字報(bào)道和犀利評(píng)論特點(diǎn)，引導(dǎo)讀者進(jìn)一步思考；雜志針對(duì)性強(qiáng)、生命周期長(zhǎng)特點(diǎn)。這將有助于開(kāi)發(fā)商和有關(guān)行業(yè)商家根據(jù)自身狀況特點(diǎn)，選取適當(dāng)信息傳遞給目的受眾，同步保證廣告容易被目的受眾接受。媒體聯(lián)動(dòng)既發(fā)揮了各自特長(zhǎng)，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自局限性和局限性，從而擴(kuò)大了傳播深度和廣度，形成立體傳播推廣合力。

咱們秉承如下方面原則：

1、

經(jīng)濟(jì)節(jié)約，最大限度為客戶省錢(qián)。

2、

追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同步與創(chuàng)意進(jìn)行較好地結(jié)合。

3、

努力建立品牌與目的群之間關(guān)系。對(duì)于大眾媒體，普通可以有效地協(xié)助建立牌知名度。而對(duì)于小眾媒體，則可以針對(duì)某些特定人群，并且它可以較好地建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺(jué)親切，感覺(jué)這是專為她而做廣告。

4、

建立協(xié)作關(guān)系。巧妙溶入媒體中去，不但純進(jìn)行硬廣告宣傳。

5、

巧妙運(yùn)用媒體自身廣告作用。恰當(dāng)公關(guān)活動(dòng)可以更好地提高公司形象，巧妙地運(yùn)用軟性文章形式可以增強(qiáng)品牌置信度和廣告效果。

在整合營(yíng)銷傳播中，“整合”是基本，互動(dòng)才是雙贏，需要在營(yíng)銷中產(chǎn)生拉力同步與消費(fèi)者建立起良好互動(dòng)關(guān)系。

一、問(wèn)題提出常遇到公司問(wèn)題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不抱負(fù)？無(wú)論對(duì)銷售還是公司形象品牌形象都未見(jiàn)明顯起色。公司行銷從4P（價(jià)格、銷售通路、包裝、促銷）到IMC（整合營(yíng)銷），但如何整合營(yíng)銷？其內(nèi)在邏輯因果鏈?zhǔn)窃趺礃迂灤┱蠣I(yíng)銷呢？這個(gè)問(wèn)題不甚了了，勢(shì)必導(dǎo)致公司所謂整合營(yíng)銷上1-1-1……負(fù)數(shù)效應(yīng)，無(wú)法形成整合營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有乘數(shù)效應(yīng)。

二、IMC精確概念I(lǐng)MC：integratedmarkingcommunications，即完整市場(chǎng)信息傳遞。由美國(guó)西北大學(xué)Done.Schultz提出，將所有傳播營(yíng)銷工具整合向市場(chǎng)傳播信息。用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷，就是：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是“減少信息不對(duì)稱”限度，信息不對(duì)稱是指互相相應(yīng)經(jīng)濟(jì)人之間不作對(duì)稱分布某些知識(shí)或概率分布。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境自身是不對(duì)稱信息信息場(chǎng)，這里有三組對(duì)偶：公司與消費(fèi)者，公司與政府，公司與公司。IMC任務(wù)就是將公司“私人信息”（不為對(duì)偶方所知信息）傳遞給對(duì)偶方：消費(fèi)者`政府`公司。使她們可以從公司傳遞信息中去描述這個(gè)公司形象。對(duì)偶方開(kāi)始對(duì)這個(gè)公司開(kāi)始認(rèn)知過(guò)程：知悉、認(rèn)知、好感或惡感、產(chǎn)生消費(fèi)決定。這時(shí)就有個(gè)問(wèn)題值得注意：傳遞給公眾是什么形象？清晰還是模糊？精確還是誤導(dǎo)？完整還是支離破碎？好譽(yù)度高還是低？各種或多組信息傳播后，會(huì)產(chǎn)生什么樣因果鏈?zhǔn)椒从?？也就是說(shuō)，你想傳達(dá)給公眾什么樣信息？公司經(jīng)常感到?jīng)]話可說(shuō)或陳詞濫調(diào)無(wú)法吸引受眾接受。為什么會(huì)浮現(xiàn)這樣狀況呢？缺少公司核心價(jià)值觀及其延伸邏輯鏈，IMC無(wú)法發(fā)揮整合鏈?zhǔn)椒从场?/p>

三、公司核心價(jià)值延伸出邏輯因果鏈公司核心價(jià)值就是公司長(zhǎng)期基本原則，就是公司戰(zhàn)略目的，而這一點(diǎn)是諸多公司沒(méi)有或形同虛設(shè)，由于許多公司缺少遠(yuǎn)大目光，缺少真正意義上戰(zhàn)略決策。如西門(mén)子管理學(xué)院信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，咱們?cè)敢赃@樣形式回報(bào)社會(huì)，對(duì)新一代予以切實(shí)協(xié)助指引，不論將來(lái)她們到什么地方去工作”。戰(zhàn)略邏輯理性分析，就是將特定戰(zhàn)略選取與市場(chǎng)狀況`組織狀態(tài)與公司核心能力相匹配，建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。慣用分析辦法：1．組合分析（portfolioanalyses）,一方面對(duì)公司產(chǎn)品線進(jìn)行“市場(chǎng)占有率”和“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”矩陣分析，評(píng)估產(chǎn)品線“明星類”、“問(wèn)題類”、“鈔票?！?、“狗類”狀況，從而選取進(jìn)行IMC經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；另一方面是對(duì)公司資源均衡配備動(dòng)態(tài)考慮；2．生命周期分析（lifecycleanalyses）,從產(chǎn)品生命周期和組織在市場(chǎng)中地位來(lái)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣8個(gè)因素：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)也許性、產(chǎn)品線寬度、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率、顧客忠實(shí)度、進(jìn)入本行業(yè)障礙和技術(shù)。3．價(jià)值系統(tǒng)分析（valuesystemanalyses）,通過(guò)對(duì)價(jià)值系統(tǒng)配備方式分析可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)活動(dòng)之間聯(lián)系，內(nèi)涵信息邏輯思維。然后，從各個(gè)角度運(yùn)用適當(dāng)傳播途徑和方式，去傳遞公司信息。對(duì)價(jià)值系統(tǒng)聯(lián)系分析，使各個(gè)活動(dòng)可以產(chǎn)生“協(xié)同作用”，使組織內(nèi)部之間產(chǎn)生“戰(zhàn)略邏輯共享”（sharedstrategiclogic）。4．區(qū)別優(yōu)勢(shì)分析，將消費(fèi)者細(xì)分與公司自身能力、競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)合起來(lái)，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)。程序：（1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，挑選出目的市場(chǎng)，列出消費(fèi)者利益5-7種清單，以及針對(duì)目的市場(chǎng)優(yōu)先順序。（2）列出能滿足這些消費(fèi)者利益所有組織能力或資源。（3）填寫(xiě)表格；（4）然后對(duì)公司進(jìn)行評(píng)分：能力：你公司與否具備滿足這些利益能力或資源。（是為1，否為0）；優(yōu)越性：與競(jìng)爭(zhēng)者相比而言能力和資源，（是為1，否為0）；可持續(xù)性：與競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)比較，（時(shí)間成本內(nèi)難以打破現(xiàn)狀為1，很容易達(dá)到勢(shì)均力敵為0）；這種辦法使公司以消費(fèi)者者利益為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)懷邏輯推理為目的，整和傳播，如今年春夏空調(diào)宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，各廠家紛紛打出“健康環(huán)?！备拍钆?，然而咱們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在空調(diào)使用中“售后服務(wù)”不勝其煩，于是咱們策劃一系列售后服務(wù)直擊，對(duì)于什么是“售后服務(wù)”咱們也進(jìn)行了“普法”，提高消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)。產(chǎn)生較好影響。通過(guò)制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚(yáng)揚(yáng)地追求轟動(dòng)效應(yīng)，這是相稱一某些公司非?？粗毓P(guān)宣傳思路，這種好像事半功倍好辦法，廣為公司所用。而咱們公司很少?gòu)南到y(tǒng)性科學(xué)態(tài)度去建立其宣傳邏輯聯(lián)系，策劃出許多“鬧劇”出來(lái)。日本人在澳大利亞用飛機(jī)撒下精工表，從而打開(kāi)了這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)。不知與否由此得了靈感，1992年有公司租了一架軍用直升機(jī)在河南原陽(yáng)黃河大廈上空撒電子表和毛巾。隨著著巨大爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有美夢(mèng)，剩余是一堆焦黑飛機(jī)殘骸、33個(gè)冤魂。曾有某房地產(chǎn)公司為新建別墅促銷，將一套一百多萬(wàn)元豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬(wàn)元珠寶作為饋贈(zèng)。這些行為雖然都伴有媒介報(bào)道，但不久引起了人們爭(zhēng)議：公司想要告訴消費(fèi)者是什么？富裕價(jià)值是什么？人們不禁要問(wèn)：你有這筆錢(qián)，為什么不多造幾所但愿小學(xué)？公司要“揚(yáng)名”初衷是達(dá)到了，但消費(fèi)者從你炒做中推理出是對(duì)公司負(fù)面效應(yīng)。浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50萬(wàn)元能買(mǎi)幾套西服”公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了價(jià)值近50萬(wàn)元共10套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上最高售價(jià)。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開(kāi)張之日時(shí)亮相。然而活動(dòng)剛一實(shí)行，就遭到非議。眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志公司形象制勝時(shí)代來(lái)臨。然而到了80年代，IBM開(kāi)始全面滑坡，1992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實(shí)力由全美第1位降至第12位，幾年共裁人10萬(wàn)人之眾。究其因素，居然是來(lái)自公司形象失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客需求，拒不生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)，經(jīng)專家評(píng)估，顧客滿意度僅為C級(jí)；IBM聲稱是“顧客至上”，其實(shí)是公司至上，口口聲聲要“教誨顧客”、“糾正顧客”；IBM經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤(rùn)、利潤(rùn)、再利潤(rùn)”，盡管其表演了許多諸如空投維修人員“公關(guān)秀”，公司強(qiáng)加給公眾認(rèn)知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符作法，邏輯鏈斷裂，最后只會(huì)遭到消費(fèi)者厭倦與拋棄?！疤?yáng)神”、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過(guò)炫目燦爛，而如今都已成為過(guò)眼煙云。國(guó)內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)“明星公司”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，因素就在于公司其策劃在源頭上無(wú)“公司核心價(jià)值”，在過(guò)程上無(wú)邏輯推理合理化，邏輯混亂，低估受眾邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。

四、國(guó)內(nèi)企劃整合人員問(wèn)題中華人民共和國(guó)曾迷信“點(diǎn)子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全錯(cuò)誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、征詢公司，它成功不但僅是為公司拿出好“創(chuàng)意”來(lái)，還涉及由一條邏輯鏈貫穿許多“創(chuàng)意”，提供一系列專業(yè)化服務(wù)，而在這一點(diǎn)上，中華人民共和國(guó)公司與國(guó)外公司有著明顯差距，體當(dāng)前：以“點(diǎn)子”代替“策劃”，“策劃”無(wú)系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無(wú)邏輯聯(lián)系。整合（IMC）不是簡(jiǎn)樸加法，而是有機(jī)聯(lián)系，貫穿其中就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才干保證策劃信度和精確性。國(guó)內(nèi)當(dāng)前征詢企劃人大多缺少實(shí)際公司經(jīng)驗(yàn)，有是高等學(xué)府教師學(xué)者；有是見(jiàn)多識(shí)廣“下?！庇浾摺Ｋ齻儾环δ承┢婷?、新穎點(diǎn)子，但是共同弱點(diǎn)是，一缺少專業(yè)訓(xùn)練，二缺少對(duì)市場(chǎng)對(duì)公司進(jìn)一步理解。大量隨意`邏輯混亂策劃運(yùn)作，使國(guó)內(nèi)企劃行業(yè)無(wú)法有效地服務(wù)于公司。從發(fā)達(dá)國(guó)家企劃人員構(gòu)成來(lái)看，多是資深公司老總、政府官員、研究人員，她們共同特性都是既有夯實(shí)理論功底又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；從公司來(lái)說(shuō)，企劃部建立對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)是十分必要。國(guó)內(nèi)某些公司建立了企劃部但沒(méi)收到應(yīng)有效果，這種狀況很普遍。導(dǎo)致這種狀況重要因素有幾種：一、定位不精確。從組織行為上，企劃部在公司中地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部職責(zé)范疇究竟有哪些，老板心里沒(méi)底，企劃部心里也沒(méi)有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃規(guī)定對(duì)市場(chǎng)`文化`營(yíng)銷等均有較進(jìn)一步把握，對(duì)公司策劃人員素質(zhì)規(guī)定較高，諸多公司找不到適當(dāng)人。大多數(shù)公司企劃重要是為營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)。企劃部與市場(chǎng)部銷售部均從屬于營(yíng)銷中心，企劃部功能重要有如下幾種方面：第一、市場(chǎng)戰(zhàn)略制定與實(shí)行督導(dǎo)。企劃部一種重要任務(wù)就是要為營(yíng)銷工作展開(kāi)提供各種籌劃：如營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、公司年度營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市籌劃、專項(xiàng)推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷售管理手冊(cè)等等，建立策劃邏輯鏈終點(diǎn)`目的。第二、市場(chǎng)信息收集、整頓與分析，精確、充分資訊是科學(xué)決策基本保障，在公司營(yíng)銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)部銷售部充分合伙，建立起一種完整、暢通信息反饋系統(tǒng)。如在營(yíng)銷手冊(cè)中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營(yíng)銷日記、專項(xiàng)調(diào)研市場(chǎng)信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營(yíng)銷經(jīng)理處，經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)理審視備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實(shí)行專項(xiàng)調(diào)研和為市場(chǎng)部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈源頭。第三、市場(chǎng)推廣道具設(shè)計(jì)與制作。企劃部按照籌劃規(guī)定準(zhǔn)備道具中廣告活動(dòng)所需要文案、報(bào)刊平面、CF片、海報(bào)、橫幅等設(shè)計(jì)與制作；公關(guān)專項(xiàng)活動(dòng)所需要原則文本、現(xiàn)場(chǎng)用品等；促銷活動(dòng)所需禮物、傳單、POP用品等，監(jiān)督執(zhí)行邏輯精確有序。

五、從在華跨國(guó)公司看IMC跨國(guó)公司把中華人民共和國(guó)市場(chǎng)看作它們?nèi)蜃钪匾獞?zhàn)略布置之一。對(duì)有些跨國(guó)公司，譬如可口可樂(lè)、愛(ài)立信、寶潔來(lái)說(shuō)，中華人民共和國(guó)已經(jīng)成為它們?nèi)蜃畲笫袌?chǎng)之一。然而，某些跨國(guó)公司在中華人民共和國(guó)經(jīng)營(yíng)卻不太成功并遭受了挫折，無(wú)法獲利，究其因素，在建立策劃邏輯鏈上幾種重要環(huán)節(jié)浮現(xiàn)問(wèn)題。中華人民共和國(guó)市場(chǎng)巨大規(guī)模、地區(qū)間差別、較為薄弱基本設(shè)施、專業(yè)人才相對(duì)缺少，是導(dǎo)致于該市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難某些重要因素，通過(guò)了一段時(shí)間在中華人民共和國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)之后，跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)了它們?cè)诖箨戇@樣一種市場(chǎng)化限度低（信息黑箱現(xiàn)象）環(huán)境里經(jīng)營(yíng)管理中犯了不少錯(cuò)誤。1．80年代和90年代初進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)跨國(guó)公司往往將中華人民共和國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)想象得很單純，而沒(méi)有進(jìn)一步研究各市場(chǎng)細(xì)分需求和特性，她們所采用許多市場(chǎng)細(xì)分辦法都流于表面，往往不能反映中華人民共和國(guó)真實(shí)狀況。事實(shí)上，雖然在同一地區(qū)內(nèi)，不同細(xì)分市場(chǎng)間也也許