品牌戰(zhàn)略管理確定品牌組合的成長藍圖

品牌戰(zhàn)略管理確定品牌組合的成長藍圖我聽過你的歌那個地點是穿越集團品牌戰(zhàn)略治理雷區(qū)的第三站，俗語講“不想當元帥的兵不是好兵”，同樣不力謀增長的品牌組合也絕不是優(yōu)秀的品牌組合。在第一站我們是對現(xiàn)有的品牌組合進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而在那個地點我們將考慮新的品牌組合，新的品牌組合將為集團品牌戰(zhàn)略注入新的活力，它有助于品牌組合在變化的環(huán)境中歷久彌新、長盛不衰！一、品牌組合的成長方向當我們將優(yōu)化后的品牌組合中的每個業(yè)務(wù)單元的運營目標匯總之后，可能依舊會發(fā)覺這與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標難以吻合，在匯總目標和總體目標之間仍舊存在著戰(zhàn)略缺口（STRATEGICGAP），這意味著現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團品牌戰(zhàn)略治理的要求，要補償這一缺口必須規(guī)劃新的品牌組合，只有如此集團品牌戰(zhàn)略治理才能在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標進展，才能駛?cè)搿翱燔嚨馈?。品牌組合的成長方向有3類9種，每一種成長方向都意味著不同的品牌組合和不同的機會缺口填補方式。二、品牌組合成長的方式明確品牌組合成長的方向之后，下一個咨詢題確實是如何成長。從廣義的范疇而言，成長有兩種差不多手段，內(nèi)部成長和外部成長。內(nèi)部成長是指通過自建新價值鏈的方式獵取成長，這種成長手段的優(yōu)點是操縱力強，而咨詢題則在于可能需要的時刻太長以至于會失去業(yè)務(wù)機會，另外現(xiàn)有的能力也許全然就不足以對新業(yè)務(wù)形成支持。我們將著重探討的是外部成長，因為這是一種充分利用資源整合的開放式成長手段，目前正越來越成為主流，外部成長的優(yōu)勢在于時刻快，無須自己來一步步地搭建；整合資源，充分利用已有的外部資源和能力；互動的提升，新的業(yè)務(wù)單位能夠與已有的業(yè)務(wù)單位之間形成學習關(guān)系，幸免內(nèi)部成長的思維僵化。外部成長的要緊手段有兩種，并購與聯(lián)盟。并購是指一個企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分的品牌組合，從而對業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生操縱和阻礙。聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了互補的目的結(jié)成的品牌組合聯(lián)合體。這些內(nèi)容都遠遠超過傳統(tǒng)品牌治理的范疇，這確實是我們稱之為品牌戰(zhàn)略治理的緣故，下面我們僅以協(xié)同性并購來看看具體的執(zhí)行程序。三、品牌組合的成長藍圖規(guī)劃通過前面的闡述，我們差不多清晰了品牌組合的成長方向和成長手段，接下來就能夠進行整個成長藍圖的策略規(guī)劃。1、品牌組合成長藍圖規(guī)劃的原則成長總歸是要付出代價的，但有時代價會高昂到“辛辛勞累二十年，一夜回到解放前”的驚人地步，不僅新的品牌組合顆粒無收，舊有的品牌組合也因遭受牽連而風光不再，因此在成長藍圖規(guī)劃是建立可靠的原則是有益的。2、品牌組合成長藍圖規(guī)劃的流程品牌組合成長藍圖規(guī)劃的流程分為：確定和評估實現(xiàn)增長的各種途徑、戰(zhàn)略設(shè)計和實施2.1成長途徑評估成長途徑評估的重點是：確定可選擇的成長方式和評估成長的預(yù)備情形。2.2設(shè)計成長藍圖成長藍圖實際上是對成長途徑的排序，應(yīng)遵循由易而難的原則。這是NOKIA的成長藍圖案例：2.3成長治理對成長進行細致的治理是相當必要的，我們看到專門多集團只重視像“猴掰玉米”一樣持續(xù)地進入一個個新的領(lǐng)域，然后又一個個地棄置不顧，結(jié)果初期良好的成長形勢由于粗放的治理而畏縮。由于每一類新業(yè)務(wù)其特點有所不同，因此治理上應(yīng)區(qū)別對待。本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略治理實戰(zhàn)手冊》劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略治理的倡導者，戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷資深顧咨詢，