《移動電子商務(wù)》課件-第一章 移動電子商務(wù)概述

移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)(第2版)第1章移動電子商務(wù)概述目錄Contents1.1認(rèn)識移動電子商務(wù)1.2移動電子商務(wù)的框架及價值鏈1.3移動電子商務(wù)發(fā)展概況1.4實踐訓(xùn)練1.1.1移動電子商務(wù)的概念移動電子商務(wù)就是基于移動通信網(wǎng)絡(luò)，利用智能手機、平板電腦及筆記本電腦等移動終端進行的B2B、B2C和C2C等電子商務(wù)。B2B、B2C、C2C的含義分別如下。B2B（BusinesstoBusiness）是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的商務(wù)活動。B2C（BusinesstoConsumer）是企業(yè)與個人消費者之間的電子商務(wù)，指企業(yè)與個人消費者進行商品或服務(wù)的交易，即網(wǎng)絡(luò)零售。C2C（ConsumertoConsumer）是個人消費者與個人消費者之間的電子商務(wù)，指個人消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺進行交易的一種電子商務(wù)模式。O2O移動電子商務(wù)O2O這個概念最早來源于美國，即OnlineToOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O移動電子商務(wù)是指基于移動端開展線上線下業(yè)務(wù)。O2O通過促銷、打折、提供信息、預(yù)訂服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。O2O移動電子商務(wù):指的是將線上流量導(dǎo)入線下實體店的模式。如是口碑、餓了么、美團、大眾點評等。1.1.2移動電子商務(wù)的特點移動電子商務(wù)具備以下9個特點。1．開放性3．便捷性5．可定位性7．用戶規(guī)模大9．更易于技術(shù)創(chuàng)新8．支付更加方便快捷6．提供定制化服務(wù)4．連通性2．即時性1.1.2移動電子商務(wù)的特點因為移動電子商務(wù)的接入方式無線化，使得任何人都很容易進入網(wǎng)絡(luò)世界，從而使網(wǎng)絡(luò)范圍延伸更廣、程度更深。1．開放性2．即時性可以在移動的狀態(tài)下滿足其即時產(chǎn)生的需求，如獲得相關(guān)的信息或相關(guān)服務(wù)。3．便捷性體積小，操作簡單，便于攜帶。通過移動終端保存的信息，可以通過移動終端及時傳遞和確認(rèn)。4．連通性可以通過使用移動終端聊天的方式方便地連接到一起，形成一個個社交圈。1.1.2移動電子商務(wù)的特點移動終端使用了全球定位技術(shù)，可對手持移動終端的服務(wù)對象進行精準(zhǔn)定位。5．可定位性6．提供定制化服務(wù)移動終端具有比PC端更高的可連通性與可定位性，因此移動電子商務(wù)企業(yè)可以更好地發(fā)揮主動性，為不同消費者提供定制化服務(wù)。7．用戶規(guī)模大手機為載體的移動電子商務(wù)用戶規(guī)模遠大于傳統(tǒng)的電子商務(wù)用戶規(guī)模。8．支付更加方便快捷可以通過使用移動終端聊天的方式方便地連接到一起，形成一個個社交圈。9．更易于技術(shù)創(chuàng)新其商務(wù)方式更加多元化、復(fù)雜化，因而在此領(lǐng)域內(nèi)很容易產(chǎn)生新的技術(shù)。1.1.3移動電子商務(wù)的分類一般情況下，可直接將移動電子商務(wù)的業(yè)務(wù)分為以下5類。信息服務(wù)類移動電子商務(wù)信息服務(wù)主要指移動網(wǎng)絡(luò)提供的信息服務(wù)。交易服務(wù)類移動電子商務(wù)涉及的交易服務(wù)類業(yè)務(wù)按照交易方向的不同，可以分為移動金融服務(wù)和移動購物服務(wù)。娛樂服務(wù)類娛樂服務(wù)類業(yè)務(wù)主要包括移動音樂、視頻觀看和下載、移動游戲等服務(wù)。行業(yè)應(yīng)用服務(wù)類主要是指面向行業(yè)的專門移動應(yīng)用系統(tǒng)，如安全生產(chǎn)監(jiān)控服務(wù)、公共事業(yè)繳費服務(wù)等。1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用動電子商務(wù)的應(yīng)用層次主要是根據(jù)商務(wù)層次來進行劃分，主要包括核心交易層、包裝服務(wù)層和交易支持層，如圖所示為每層的關(guān)系與大致內(nèi)容。1．移動電子商務(wù)的應(yīng)用層次核心交易層：向用戶提供核心服務(wù)。包裝服務(wù)層：提供輔助核心交易的服務(wù)。交易支持層：提供保證交易活動正常進行的服務(wù)。1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用下面主要從移動娛樂、移動辦公、移動教育、移動購物、移動金融、無線醫(yī)療和移動營銷等7個方面對其應(yīng)用進行介紹。2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用（1）移動娛樂移動電子商務(wù)不受空間和時間限制，只需通過手機等移動終端即可接入，娛樂方式變得更加簡單方便。網(wǎng)易云音樂手機AppQQ手機App1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用下面主要從移動娛樂、移動辦公、移動教育、移動購物、移動金融、無線醫(yī)療和移動營銷等7個方面對其應(yīng)用進行介紹。2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用移動游戲移動游戲一般是指將移動終端與游戲產(chǎn)品相結(jié)合，為消費者提供方便、易攜帶的游戲服務(wù)支持。1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用（2）移動辦公移動辦公是通過手機、平板電腦等移動終端設(shè)備中的移動信息化軟件，與企業(yè)的辦公系統(tǒng)進行連接，實現(xiàn)隨時隨地移動辦公的目的。移動辦公有效地解決了企業(yè)管理與溝通的問題，使企業(yè)整體運作更加協(xié)調(diào)。1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用移動教育打破了傳統(tǒng)教育的局限性。通過使用各種移動教育App，激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣，利用零散時間進行碎片化學(xué)習(xí)，并且移動教育資源豐富，交互性強，學(xué)習(xí)內(nèi)容不受限制，且可自動跟蹤記錄學(xué)員的學(xué)習(xí)過程，更有利于滿足學(xué)員的個性化學(xué)習(xí)需求。（3）移動教育網(wǎng)易云課堂手機App有道精品課手機App移動教育移動教育是指在移動的學(xué)習(xí)場所或利用移動的學(xué)習(xí)工具所實施的教育，是依托目前比較成熟的無線移動網(wǎng)絡(luò)、國際互聯(lián)網(wǎng)以及多媒體技術(shù)，學(xué)生和教師使用移動設(shè)備（如手機等）通過移動教學(xué)服務(wù)器實現(xiàn)的交互式教學(xué)活動。主要細(xì)分領(lǐng)域及熱門產(chǎn)品類型1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用（4）移動購物隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，首先，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛進軍移動市場，如淘寶、京東等大型電商平臺開發(fā)的手機淘寶、京東等購物App。移動購物改變了用戶的傳統(tǒng)購物方式，為用戶提供了更加方便和快捷的服務(wù)。未來趨勢：

圖像識別將成為移動購物的超級入口1．什么都可以識別——對應(yīng)用領(lǐng)域無限制781234562．無論怎么掃都能識別——對用戶行為無限制3．利用“移動圖像識別技術(shù)”拍照購買1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用移動金融包含的內(nèi)容較多，常見的移動金融應(yīng)用有支付寶、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、同花順和大智慧等。（5）移動金融中國工商銀行手機App大智慧手機App1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用（6）無線醫(yī)療通過使用無線醫(yī)療系統(tǒng)，可以實現(xiàn)以下功能。①實現(xiàn)不同醫(yī)療機構(gòu)之間的信息共享，加快疾病診斷速度和治療方案的出臺速度。②方便遠程監(jiān)控病患，確保醫(yī)療機構(gòu)及時了解患者的情況。應(yīng)用無線醫(yī)療這種技術(shù)還需要注意如下3個問題。安全性互操作性無線連接

移動醫(yī)療移動醫(yī)療（Mhealth，MobileHealth）也稱為移動健康，就是通過使用移動通信技術(shù)——如PDA、移動電話和衛(wèi)星通信來提供醫(yī)療服務(wù)和信息，具體到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以基于安卓和iOS等移動終端系統(tǒng)的醫(yī)療健康類APP應(yīng)用為主。2023年2月16日，中國首例5G超遠程機器人肝膽手術(shù)完成！身在"杭州的醫(yī)生為遠在新疆的患者開刀！1.1.4移動電子商務(wù)的應(yīng)用2．移動電子商務(wù)在各行業(yè)中的應(yīng)用（7）移動營銷電子商務(wù)業(yè)務(wù)向移動終端的轉(zhuǎn)移帶動了營銷的移動化，通過移動營銷企業(yè)可以更快速、更便利地傳遞信息并與消費者互動，移動營銷能夠幫助企業(yè)更快搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場，促進線上線下消費市場的整合。移動營銷具有目標(biāo)群體明確、信息傳遞及時和互動性強等特點，是目前非常流行的營銷方式，如微博營銷、微信營銷、二維碼營銷等。目錄Contents1.1認(rèn)識移動電子商務(wù)1.2移動電子商務(wù)的框架及價值鏈1.3移動電子商務(wù)發(fā)展概況1.4實踐訓(xùn)練1.2.1移動電子商務(wù)的框架移動電子商務(wù)的基本結(jié)構(gòu)從下到上包括了終端層、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層和應(yīng)用服務(wù)層3個功能層。終端層為無線用戶提供的是最終業(yè)務(wù)交互頁面，主要包括軟件和硬件兩部分內(nèi)容，用于保證終端的安全使用，支持移動電子商務(wù)的各類應(yīng)用。提供了技術(shù)支持，是為了實現(xiàn)終端與移動電子商務(wù)應(yīng)用平臺之間的通信、交易等交互行為而構(gòu)建的業(yè)務(wù)功能。1．終端層2．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層1.2.1移動電子商務(wù)的框架主要功能是向最終消費用戶提供移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)服務(wù)。從信息流向的角度，移動電子商務(wù)提供的業(yè)務(wù)可劃分為以下3個方面。020103主要用于發(fā)布公共信息推廣業(yè)務(wù)主要用于個人定制和接收信息咨詢業(yè)務(wù)即在交易時可同時進行互動交互式業(yè)務(wù)3．應(yīng)用服務(wù)層1.2.2移動電子商務(wù)價值鏈的定義價值鏈的概念由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年首次提出。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動都可以用一個價值鏈來表明。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類。內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等基本活動輔助活動采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等1.2.3移動電子商務(wù)價值鏈的構(gòu)成要素在移動電子商務(wù)活動中，要構(gòu)成移動電子商務(wù)價值鏈，需要如下8種要素。移動終端制造商移動終端平臺提供商移動網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)用服務(wù)提供商產(chǎn)品及服務(wù)提供商支付服務(wù)機構(gòu)物流企業(yè)參與交易的個人1.2.3移動電子商務(wù)價值鏈的定義1移動網(wǎng)絡(luò)運營商3支付服務(wù)機構(gòu)5移動終端制造商7消費者2移動電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)提供商4物流公司6供應(yīng)商移動電子商務(wù)價值鏈組成1.2.3移動電子商務(wù)價值鏈不同于企業(yè)、行業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過一系列活動進行價值創(chuàng)造構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。行業(yè)價值鏈?zhǔn)侵敢粋€特定的企業(yè)價值鏈所從屬的行業(yè)內(nèi)更大的業(yè)務(wù)流。行業(yè)價值鏈可以幫助企業(yè)找到沿產(chǎn)品生命周期向前或向后發(fā)展的機會，從而提高企業(yè)的效率，改進產(chǎn)品的質(zhì)量。移動電子商務(wù)價值鏈?zhǔn)共煌愋偷钠髽I(yè)打破行業(yè)界限，使同處一條價值鏈中的企業(yè)之間保持戰(zhàn)略合作的關(guān)系，而不僅僅是一種簡單的買賣關(guān)系。

移動電子商務(wù)價值鏈的構(gòu)成要素目錄Contents1.1認(rèn)識移動電子商務(wù)1.2移動電子商務(wù)的框架及價值鏈1.3移動電子商務(wù)發(fā)展概況1.4實踐訓(xùn)練1.3.1移動電子商務(wù)的發(fā)展歷程移動電子商務(wù)是在無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)和計算機應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)展下逐漸興起的，大致經(jīng)歷了以下4個發(fā)展階段。2341發(fā)展階段主要是以短信為基礎(chǔ)，這種技術(shù)的實時性較差，不能立即回復(fù)用戶的查詢請求。第一階段的移動電子商務(wù)主要基于WAP，WAP可以使移動終端通過瀏覽器訪問WAP所支持的網(wǎng)頁，以實現(xiàn)信息的查詢。第二階段的移動電子商務(wù)使用SOA（面向服務(wù)的構(gòu)架）提供綜合的Web服務(wù)。提高了交互性和安全性。第三階段的移動電子商務(wù)是目前移動電子商務(wù)的發(fā)展階段，利用完善的技術(shù)對舊的商業(yè)行為進行精準(zhǔn)化、個性化推送。第四階段的移動電子商務(wù)1.3.2移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)據(jù)表明移動終端已遠遠超過PC端成為網(wǎng)購市場主要的消費平臺，由于各大電商平臺、品牌商陸續(xù)加大對移動端市場的投入，使用移動端進行消費的用戶繼續(xù)增多，預(yù)計未來一定時間內(nèi)，移動電子商務(wù)市場仍將保持穩(wěn)定增長。網(wǎng)絡(luò)購物PC端和移動端占比1.3.3移動電子商務(wù)的發(fā)展趨勢隨著消費者的習(xí)慣和需求的改變，移動電子商務(wù)呈現(xiàn)如下6個方面的發(fā)展趨勢。去中介化歷來受到商業(yè)主和消費者的關(guān)注，隨著自媒體的興起和發(fā)展，自媒體條件下的電子商務(wù)模式依托社交平臺分享商品、傳播信息從而吸引消費者。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息的價值日益凸顯，在消費者進行購物、交易支付時，獲取的信息對于促進交易的發(fā)生或間接引起交易具有非常大的作用。如今社交媒體已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，消費人群更注重社群意見，社交化為各電商行業(yè)帶來新的流量入口。1．去中介化成為移動電子商務(wù)發(fā)展的常態(tài)2．提供信息將成為移動電子商務(wù)的重要應(yīng)用3．移動電商企業(yè)的社交化應(yīng)用成為熱點1.3.3移動電子商務(wù)的發(fā)展趨勢線下消費體驗和線上購物便利的雙向需求將帶來線上和線下購物期望值的融合，未來全渠道、線上線下融合是移動電子商務(wù)的重要發(fā)展趨勢。移動電子商務(wù)中的信息獲取、交易支付等都和移動終端息息相關(guān)，對業(yè)務(wù)開展有著至關(guān)重要的影響。制定有關(guān)安全性的標(biāo)準(zhǔn)和出臺相應(yīng)法律也將成為發(fā)展的趨勢。同時，也為相關(guān)的供應(yīng)商和服務(wù)商提供了較多的創(chuàng)新機會，誰能夠帶來更安全可靠的移動應(yīng)用，誰就能獲得先機。4．全渠道、線上線下融合發(fā)展5．移動終端應(yīng)用更加注重頁面展示6．安全性能優(yōu)化成為移動電子商務(wù)平臺的發(fā)展?jié)摿?.４

移動電子商務(wù)法律問題隱私權(quán)作為一種基本人格權(quán)利，是指公民享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開等的一種人格權(quán)。隱私權(quán)是公民的人格權(quán)利中最基本、最重要的內(nèi)容之一，伴隨著人類對自身的尊嚴(yán)、權(quán)力、價值的認(rèn)識而產(chǎn)生。隨著隱私權(quán)的不斷發(fā)展與完善，隱私權(quán)保護的內(nèi)容也漸趨豐富，不僅強調(diào)個人和生活事務(wù)不受公開干擾，而且強調(diào)個人資料的支配控制權(quán)。制定有關(guān)安全性的標(biāo)準(zhǔn)和出臺相應(yīng)法律也將成為發(fā)展的趨勢。同時，也為相關(guān)的供應(yīng)商和服務(wù)商提供了較多的創(chuàng)新機會，誰能夠帶來更安全可靠的移動應(yīng)用，誰就能獲得先機。隱私權(quán)安全性能優(yōu)化成為移動電子商務(wù)平臺的發(fā)展?jié)摿?.４

移動電子商務(wù)法律問題（1）利用移動終端通過移動互聯(lián)網(wǎng)非法進入個人計算機系統(tǒng)。（2）未經(jīng)許可截取、瀏覽、持有、篡改他人的短信、電子郵件等。（3）擅自在移動博客、廣告上宣傳、公布他人隱私。（4）利用移動終端非法搜索獲取、利用個人數(shù)據(jù)。（5）垃圾短信的發(fā)送。（1）定位業(yè)務(wù)的隱私威脅（2）搜索業(yè)務(wù)的隱私威脅（3）數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)的隱私威脅（4）短信業(yè)務(wù)的隱私威脅（5）手機博客業(yè)務(wù)的隱私威脅移動電子商務(wù)隱私權(quán)侵權(quán)的主要方式有：移動商務(wù)應(yīng)用的隱私侵權(quán)威脅

（如何杜絕？）1.４

移動電子商務(wù)法律問題移動電子商務(wù)活動中涉及最多的是知識產(chǎn)權(quán)問題。在網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)碾娮由虅?wù)中，已涉及版權(quán)產(chǎn)品的無形銷售，產(chǎn)生了版權(quán)保護的新問題；特別是已經(jīng)產(chǎn)生了，在網(wǎng)上的商標(biāo)及其商業(yè)標(biāo)識保護、商譽保護、商品化形象保護等與傳統(tǒng)保護根本不同的新問題。電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，已對我國著作權(quán)法和商標(biāo)法產(chǎn)生了較大的影響。手機短信在成為大眾通訊工具的同時，也正在成為不法分子實施詐騙的理想“媒介”。利用手機短信發(fā)送虛假的消費提示或中獎提示，誘騙客戶撥打假冒的銀行服務(wù)電話、銀聯(lián)信用卡管理中心、公安部門等部門的咨詢電話，套取客戶的銀行卡、密碼等信息進行詐騙。用手機短信通知中獎，誘騙客戶交納手續(xù)費或稅金。知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)移動電子商務(wù)的電信詐騙犯罪1.４

移動電子商務(wù)法律問題移動商務(wù)電子證據(jù)的內(nèi)涵：廣義的電子證據(jù)的概念應(yīng)該是：以電子形式存在的、用作證據(jù)使用的一切材料及其派生物；或者說,借助電子技術(shù)或電子設(shè)備而形成的一切證據(jù)。狹義的電子證據(jù)基本上等同于數(shù)字證據(jù)。電子證據(jù)是現(xiàn)代高科技發(fā)展的重要產(chǎn)物和先進成果，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在訴訟證據(jù)上的體現(xiàn)。(1)電子證據(jù)具有數(shù)字技術(shù)性，技術(shù)含量高，具有高度的科學(xué)技術(shù)性。(2)電子證據(jù)具有脆弱性，易被偽造、篡改。(3)電子證據(jù)具有復(fù)合性、表現(xiàn)形式的多態(tài)性與豐富性。(4)電子證據(jù)具有間接性。移動電子商務(wù)證據(jù)問題電子證據(jù)的特點：電子取證原理：1.４

移動電子商務(wù)法律問題（1）如何微信取證？（2）買到假貨怎么辦？（3）短視頻遭侵權(quán)怎么辦？

思考：電子取證案例1.４

移動電子商務(wù)法律問題

移動商務(wù)中的未成年人保護立法隨著生活水平的提高，越來越多的青少年擁有手機、PDA等移動設(shè)備。游戲?qū)η嗌倌昃哂休^大的誘惑力，而在什么類型的游戲適合青少年有著不同的法律規(guī)定，在移動游戲領(lǐng)域也出現(xiàn)了相應(yīng)的隱私和法律問題。在美國，游戲是實行分級制度。那一級的游戲適合兒童玩都有著詳細(xì)的規(guī)定。在法國、韓國和日本，對于限制兒童接觸不良網(wǎng)絡(luò)游戲方面都通過技術(shù)屏蔽、稅收和家庭公約等途徑進行法律和制度上的管制。為了引導(dǎo)未成年人的網(wǎng)上娛樂活動，我國相關(guān)部門鼓勵社會各方面“積極創(chuàng)作、開發(fā)和推薦”適合未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。1.４

移動電子商務(wù)法律問題

各國移動商務(wù)中的未成年人保護立法歐洲國家：為了有效地管理短信服務(wù)，德國國會在2003年通過了“聯(lián)邦反垃圾郵件法案”(包括短信),規(guī)定向用戶推銷商品和服務(wù)的手機短信均要征得用戶的書面同意，從21時至次日8時發(fā)送的廣告需要再次征得用戶同意。如果發(fā)送色情等非正常信息，均被視為違法行為，將追究刑事責(zé)任。美國：《兒童網(wǎng)上隱私保護法》。這部旨在保護兒童隱私的法律規(guī)