C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案宏觀

長沙南城全洲集團城市綜合體項目定位及營銷思路C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀深圳市營銷協(xié)會地產(chǎn)策劃中心做為深圳營銷行業(yè)的專業(yè)機構(gòu)，秉承“突破創(chuàng)新、協(xié)作共贏”的經(jīng)營理念，成功地在華夏大地上不斷取得不俗的市場業(yè)績，樹立了固誠地產(chǎn)策劃機構(gòu)的企業(yè)品牌。

多年來，策劃中心在操作項目的同時進行了諸多專項課題研究，對各區(qū)域房地產(chǎn)市場均建立了全面的監(jiān)控體系，同時積累了大量寶貴的客戶資源，對后續(xù)項目的運作奠定了堅實的理論和實踐基礎。

感謝全洲集團對本中心的信任，給與中心參與思考本項目的機會。由于時間關系，本方案難免存在疏漏之處，希望有機會和貴司進行更為深入的溝通，使得本項目打造成為區(qū)域性的標桿商業(yè)物業(yè)，提升全洲集團品牌！前言C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略項目解析城市屬性區(qū)域?qū)傩蚤L沙整體市場分析長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市屬性長沙整體市場分析C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀長沙經(jīng)濟逆勢而上，實現(xiàn)超越從長沙市各項經(jīng)濟指標來看，長沙市經(jīng)濟保持著較快的增長幅度。持續(xù)快速的經(jīng)濟增長為長沙房地產(chǎn)發(fā)展提供良好的基礎。

1、2009年長沙地區(qū)生產(chǎn)總值增長率為14.5％，人均生產(chǎn)總值為36,989元；2、固定資產(chǎn)投資快速增長為長沙城市擴張?zhí)峁┯辛ΡＵ?，房地產(chǎn)開發(fā)和城市規(guī)劃建設如火如荼；3、2009年人均城市居民收入達到16,836元；

4、據(jù)市經(jīng)委快報數(shù)據(jù)顯示，完成全社會工業(yè)總產(chǎn)值3084.50億元，同比增長19.2%，完成規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2597.52億元，增長20.0%。工業(yè)占全市經(jīng)濟總量42.2%。長沙工業(yè)躍居全國第8，規(guī)模工業(yè)總量排名提4位。在工業(yè)經(jīng)濟的強勁拉動下，長沙在全國35個中心城市中GDP的排位也從第17位前移至第14位。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀總體規(guī)劃方向形成“一主兩次四組團”的城市布局:“一主”指中心城區(qū)。“兩次”指河西新城和星馬新城“四組團”暮云、撈霞、高星、含浦“十一五”規(guī)劃重點開發(fā)區(qū)域：河西新城星馬新城一洲兩岸城南新區(qū)暮云、撈霞、高星、含浦四大組團長沙城市與區(qū)域規(guī)劃發(fā)展態(tài)勢C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀中央和省在長沙重大基本建設項目近年計劃總投資518.5億元，2009年投資156億元，占重大項目年度計劃總投資的11%；2010年計劃投資268.5億元，實施重點工程136個?；窘ㄔO項目：(一)安居工程：

三角洲整體開發(fā)項目、東牌樓舊城改造項目、南湖片區(qū)?北部（金外灘）棚改、中山西路棚戶區(qū)改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤崗沖棚戶區(qū)改造等項目建設為重點（二）暢通工程重點實施長株潭城際軌道交通、武廣鐵路客運專線、四個過江通道、十條主干道、五座橋梁、“一區(qū)四片”路網(wǎng)和內(nèi)五區(qū)路網(wǎng)建設項目等。（三）文化工程兩館一廳、長沙市青少年宮等續(xù)建項目建設，湘江客運中心、長沙文化產(chǎn)業(yè)園、先導區(qū)湖南文化藝術產(chǎn)業(yè)示范基地等項目的建設（四）重大片區(qū)建設主要包括武廣片、南湖片、濱江新城片等三大片區(qū)和農(nóng)村土地整理

2009和2010年將是長沙基礎建設突飛猛進的一年C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀2009-2011年，長沙市二環(huán)以內(nèi)棚改面積將超過600萬平方米，一共涉及109個棚改項目，三年之內(nèi)全部要改造完畢。其中，2009年、2010年、2011年三年棚改項目分別是33個、24個、52個，涉及拆遷面積分別為約200萬平方米、148萬平方米、288萬平方米，總面積約730萬㎡。改造范圍包括湘江大道以東，東二環(huán)線以西，瀏陽河北段以南，南二環(huán)線以北地區(qū)和湘江西岸沿江地區(qū)，以及長沙市政府確定的其他地區(qū)。其中2009年總投資166億元，啟動了33個棚戶區(qū)，涉及居民近5萬戶，重點項目24個，完成市屬企業(yè)危舊房屋改造拆除4000戶，完成6000戶貨幣補貼憑證的發(fā)放。目前已開工建設項目共19個，中山西路、朝陽一村、東牌樓、長沙三角洲、金谷（赤崗沖）、南湖片、濱江新城、桐梓坡大板房、望月湖舊城等一批棚戶區(qū)等。根據(jù)《中共長沙市委會市政府關于安居工程和棚改工作實施意見》，2012年末將達到人均35㎡的小康居住水平目標南湖片區(qū)是長沙市今年最大的棚戶區(qū)之一，約聚集有3萬棚戶居民。

棚戶區(qū)的改造，不僅僅是老城區(qū)價值的提升，更為樓市帶來大量的被迫性剛性置業(yè)需求。舊城棚戶區(qū)改造釋放強大需求C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀長沙市軌道交通工程：2號線已于2009年9月啟動建設，部分地鐵站已相繼動工預計五年后建成通車；1號線一期工程地質(zhì)初勘12月26日全面啟動,初勘為期一個月。

另外，1號線一期工程取消了曾備受市民關注的伍家?guī)X站與黑石鋪路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、時代陽光大道站和披塘路站。

過江通道：主要建設湘江大道瀏陽河隧道，勞動路湘江隧道，開展營盤路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，營盤路湘江隧道已于2009年9月動工建設。預計到2012年元月建成。軌道交通與過江隧道等重點交通工程，將會快速提升城市化率C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀武廣高速鐵路2009年12月26日正式開通運營12月26日，武廣客運專線全線正式通車，列車運行時速達350公里，千里財富之旅全面開啟，鄂、湘、粵三省昂首挺進“三小時經(jīng)濟圈”。

依托武廣新長沙站形成的武廣新城，未來規(guī)劃居住人口將達到37萬。雨花區(qū)已完成了站前廣場等21個配套項目拆遷，累計騰地4000畝，與拆遷建設同步推進的是，武廣新城配套項目用地將面向“長三角”地區(qū)招商，未來“四橫兩縱一軸一環(huán)”的配套路網(wǎng)格局已初顯雛形。武廣新城的長沙站南北樓、長沙站西廣場地下商業(yè)項目、杜花路國際商業(yè)中心以及磨盤洲、潭陽洲主題樂園項目等，將成為“長三角”資本追逐的熱點，預計武廣新城項目投資將超過50億元。

隨著武廣客運專線的全線通車，這一中部地區(qū)商務交通樞紐將在雨花區(qū)崛起C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀70個城建項目竣工市政府安排城建重點工程建設項目102個（未含先導區(qū)47個項目），年度計劃投資182.1億元;已開工項目78個，完成投資128.5億元，占年度計劃投資的71%;70個項目陸續(xù)竣工。加之南湖、濱江、武廣三大片區(qū)土地整理，全年將完成城建重點工程建設投資180億元左右，相對2008年可凈增投資50億元。其中，“一洲兩岸”項目已完成投資40.9億元，占年度計劃投資的78%。而位于新河三角洲片區(qū)內(nèi)，計劃于2009年竣工的“兩館一廳”工程，由于要配合開福區(qū)北部新城的開發(fā)進度，只得放慢腳步延遲交工。目前，音樂廳完成封頂，博物館、圖書館完成主體結(jié)構(gòu)。此外，湘江大道南段景觀工程、瀟湘大道北段風光帶景觀工程、橘子洲風景區(qū)、濱江大道、湘江大道三角洲段、瀏陽河隧道、五合垸段、經(jīng)開區(qū)段、戴家河段、瀟湘南大道目前已基本完工。音樂廳圖書館

博物館C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀長沙市整體經(jīng)濟保持著較快的增長幅度。持續(xù)快速的經(jīng)濟增長，為長沙房地產(chǎn)發(fā)展打下很好的基礎。長沙城市建設如火如荼，良好的城市投資環(huán)境可謂筑巢引鳳，會吸引更多實力投資商來長投資，也更能使消費者因?qū)ν顿Y前景看好而增強購買動力。長沙經(jīng)濟態(tài)勢小結(jié)城市經(jīng)濟運行與規(guī)劃小結(jié)C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市屬性長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀土地市場情況C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀望城縣、北城和南城近郊、以及中心濱江地塊，將成為未來一年長沙的重點開發(fā)區(qū)域。09年土地交易量以望城縣最大，約為1282.1畝，居長沙之首；其次是雨花區(qū)和開福區(qū)，交易量分別為434.8畝和475.3畝。2010年第一季度，長沙土地交易掛牌出讓32宗，共計1944.59畝。實際成交11宗,成交總金額106778萬元，其中，商業(yè)用地成交7.06萬㎡，均價405.74萬元/畝；住宅用地成交6.16萬㎡，均價544.16萬元/畝；工業(yè)用地成交23.25萬㎡，均價38.95萬元/畝；隨著兩型社會先導區(qū)的不斷發(fā)展和建設，河西的開發(fā)已經(jīng)從岳麓區(qū)逐漸開始向望城縣擴大，未來望城縣與南、北城的近郊片區(qū)，都將成為近幾年的主要開發(fā)對象。數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源局。以上數(shù)據(jù)不含工業(yè)用地C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀南城、河西為重點開發(fā)對象，中心板塊成交量小數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源局（以上數(shù)據(jù)不含工業(yè)用地）城市用地持續(xù)向四周擴張，中心城區(qū)土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周邊區(qū)域土地成交以南城、星沙較大。09年，中心城區(qū)交易量最少，為11.72畝，成交量最大的為河西，為650.22畝，其次是南城，交易量為261.23畝，居第三的是星河，成交量為134.5畝。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀09年土地成交以50畝以下小幅地塊為主，河西土地成交量最大09年長沙土地成交地塊共103宗，其中50畝以下小地塊達到76宗之多，占總體成交量的70%。51-100畝地塊成交15宗，101-500畝地塊成交12宗。2010年第一季度，全市土地成交11宗，成交面積36.46萬㎡，成交金額達10.68億元。數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源局C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市郊區(qū)開發(fā)以多層、小高為主，城市中心則以集約型開發(fā)為主成交土地綜合容積率區(qū)間為1.44-4.0，其中，中心板塊容積率最高，星沙板塊容積率最低。未來土地開發(fā)將以小高層，高層為主，其他物業(yè)特別是別墅物業(yè)將逐步減少，容積率區(qū)間集中分布在2.0-4.0之間。中心城區(qū)物業(yè)形態(tài)單一，多以高容積率物業(yè)為主。數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源局（以上數(shù)據(jù)不含工業(yè)用地）C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀歷年住宅與商住用地樓面地價情況09年純住宅樓面地價與商住樓面地價,分別為675.15元/㎡和1395.68元/㎡

。

06年07年08年09年純住宅樓面地價區(qū)間（元/㎡）190-1465236-2491285-1197398-1416住宅+商業(yè)樓面地價區(qū)間（元/㎡）220.-1840180-3942235-2660379-2946數(shù)據(jù)來源：長沙市國土資源局C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀商品房市場情況C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀施工面積逐年快速遞增，未來市場供應量巨大，競爭形勢異常嚴峻按照通常在未來3.5年左右開發(fā)完畢進行測算，則每年市場供應量將達1500萬平方米左右。

數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀商品房需求市場火爆，但仍不能逆轉(zhuǎn)長沙供大于求的嚴峻形勢需求市場火爆：從2009年的預售與銷售數(shù)據(jù)來看，商品房銷售面積已大于預售面積近28%。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心2009年批售量加上08年550萬方左右的余貨，供應量共達1300萬平米左右，09年前11個月銷售量約962萬平米，總體仍然是供大于求。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀供應量走勢：09年初至年末，基本呈現(xiàn)上升趨勢，尤其是9月之后，各月批售量都非常大由于受到政府拉動內(nèi)需、支持房地產(chǎn)發(fā)展等政策的影響，長沙樓市從二月份開始逐步回暖，從年初至年末，基本呈現(xiàn)上升趨勢；自9月份以后，各月批售量都非常大，尤其是春秋兩屆房交會前的一個月里，批售量更是達到頂峰。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀各區(qū)供求關系：雨花區(qū)仍然是長沙供求大區(qū)，開福區(qū)發(fā)展速度最快雨花區(qū)傳統(tǒng)供求大區(qū)地位不變，銷售量與供應量都位居榜首。開福區(qū)供應量與銷售量目前已居第二位，是發(fā)展最快的區(qū)域。根據(jù)以上圖表可以看出，除岳麓區(qū)供求較為平衡以外，其他各行政區(qū)，無論是商品房還是商品住宅，均出現(xiàn)了供不應求的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀2009年商品房均價快速增長，增長率直追2007年，2010年第一季度，價格同比上漲8.28％。09年長沙商品房價格上漲幅度較為平穩(wěn)，住宅價格同比增長4.28%。長沙樓價自07年開始快速上漲，尤其是07年，增長率達26%。2010年第一季度，住宅價格同比增長11.38％。但銷售率有所下降，出現(xiàn)“價升量跌”的跡象，與頻繁出臺的調(diào)控政策有一定關系。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀雨花區(qū)住宅價格漲速位居中等2009年，雨花區(qū)住宅價格提升速度位居中等。最高為開福區(qū)。2010年第一季度，全市商品房住宅均價為4467元/㎡，同比上漲11.38％。數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀房價收入比情況

武漢鄭州長沙合肥南昌太原30平米房價（我國人均居住面積）151350133710110700123060125430132810半年可支配收入9702911410682900180027676預計年可支配收入194051828821364180021600415352房價收入比7.807.345.186.847.848.65按照國際慣例，房價收入比在3-6倍之間為合理區(qū)間，目前長沙房價收入比處于合理范疇之內(nèi)，表明當前房價是消費者完全可以接受的水平。而其它城市房價均大幅超出收入水平。同中部六省會城市的對比可看出，長沙的經(jīng)濟增長水平與房價不對等，未來尚有較大的提升空間。中部六省會城市房價收入比情況：處于合理范疇，房價在居民可以接受的水平。數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計信息網(wǎng)C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀長沙房價時間指標武漢鄭州長沙合肥南昌太原長沙排名08年末常住人口（萬人）891736659.2491458.1355309年上半年GDP(億元)1983.21524.31484.1835.2787.3683.9309年上半年同比增長10.1%7.3%14.0%16.0%11.1%0.8%209年上半年固定資產(chǎn)投資1258.11024.610721156.0556.6200.6309年上半年同比增長25.0%30.9%28.0%24.0%38.6%-9.2%309年上半年商品房住宅均價514347493909433544124899609年上半年同比增長-5.3%6.4%-4.0%10.7%13.3%-8.3%409年上半年商品房預售\銷售0.810.530.760.720.430.532

長沙各項經(jīng)濟指標都排在前三位，GDP同比增長6省會城市排在第2位,但住宅價格卻排在最末位，從其中的不對稱性可看出，長沙的房價尚有很大提升空間。由于供應量的不足，而銷量卻大副上升，供不應求的不平衡關系是各城市間普遍存在的現(xiàn)象，長沙市雖然也存在供不應求現(xiàn)象，但在中部6省會城市中僅排在第2位。數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計信息網(wǎng)C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀09年長沙住宅結(jié)構(gòu)供求情況2009年供應量之最為60-90平米住宅產(chǎn)品，其銷售量位居第二。供銷比達0.85，為各類住宅產(chǎn)品最高值。2010年第一季度，批準預售面積以60－90平米、90－120平米為主，新增供應27％。這表明，60－90平米面積區(qū)間住宅在長沙是最暢銷的。供銷供銷比面積區(qū)間套數(shù)比例套數(shù)比例≤60㎡1027916.151467817.220.760-90㎡1706726.822003723.510.8590-120㎡13364211760720.660.76120-144㎡1426222.412060014.430.69＞144㎡886213.611226414.430.7數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)研究中心長沙市2009年產(chǎn)品供銷情況C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀消費特征分析C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀分析目的：通過08年與09年的長沙置業(yè)者進行分析，了解置業(yè)者在新環(huán)境下的客戶特征變化，以便為本案項目提供營銷決策參考；數(shù)據(jù)來源：長沙市房地產(chǎn)市場預警預報系統(tǒng)中簽約成交客戶數(shù)據(jù)，不含經(jīng)適等非市場定價房，戶藉、年齡、性別等數(shù)據(jù)均依身份證進行統(tǒng)計。樣本量：138439戶。消費特征分析的目的和意義C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀置業(yè)者年齡特征近兩年置業(yè)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化趨勢明顯，特別是25-35歲，由08年38%上升到55.71%。1、25-35歲是長沙市的購房主力，35-40歲這個年齡段也呈上升趨勢；2、25歲以下購房客戶呈下降趨勢；3、25-35歲購房客戶上升比例較大。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)研究中心成交客戶數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)研究中心成交客戶C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀置業(yè)者區(qū)域特征數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)研究中心成交客戶本市城區(qū)和本省外市仍處于置業(yè)需求的主導地位，本省外市籍增幅加大，本市城區(qū)籍降幅明顯。隨著城市的不斷發(fā)展，本省外市籍的置業(yè)客群將成為未來長沙購房群的主力軍。隨著長株潭城市群建設的整體推進，大河西規(guī)劃建設的全盤啟動，武廣高速年底的全線貫通，越來越多的“新長沙人”開始涌入長沙由于在08下半年本市城區(qū)一些潛在的剛性需求集中爆發(fā)完，所以在09上半年出現(xiàn)了短期的回落。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀成交戶型結(jié)構(gòu)及面積數(shù)據(jù)來源：長沙房地產(chǎn)研究中心09上半年成交數(shù)據(jù)09上半年，全市住宅成交戶型主要集中于三房，比例達35.33%，居第一位。位于第二位的則是兩房，比例達29.55%。其次是一房。成交面積段主要集中在60㎡-90㎡和120㎡—140㎡，與08年總體趨勢一致。60㎡-90㎡和120㎡—140㎡占比幾乎等同，在未來置業(yè)需求中占比最大，高達46.56%，其次為90㎡—120㎡，比例達21.96%。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀成交分布區(qū)域上半年成交區(qū)域主要分布在二環(huán)至三環(huán)之間的區(qū)域，幾乎占到總成交量的6成。隨著二環(huán)以內(nèi)房價的不斷攀升，土地供應量的不斷減少，較多知名開發(fā)商開始在外圍拿地，近郊置業(yè)趨勢明顯。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)研究中心成交客戶C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀置業(yè)需求換房需求所占比例最大。外地進城置業(yè)需求尾隨其后，“新長沙人”將會越來越多。購房者仍以自住型為主，自住比例占到整個置業(yè)目的的8成；投資型比例呈現(xiàn)上升趨勢。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)研究中心成交客戶數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)研究中心成交客戶C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀長沙房地產(chǎn)市場09年呈量價齊升態(tài)勢，住宅銷售市場火熱。然而供大于求的大形勢嚴峻，潛在供應量巨大，2010年一季度長沙商品房價格增長速度有所放緩。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，由于目前房價收入比尚屬合理，60-90平米的緊湊型產(chǎn)品和120㎡-140㎡舒適型產(chǎn)品是最為暢銷的，預計隨著婚房、棚改等剛性需求增大，以及城市化率提升等因素，緊湊型產(chǎn)品的需求仍會增大。年齡層為25-35歲的置業(yè)者是長沙市的購房主力。長沙經(jīng)濟態(tài)勢小結(jié)長沙房地產(chǎn)市場小結(jié)C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略項目屬性城市屬性區(qū)域?qū)傩愿鲄^(qū)市場分析南城區(qū)域分析C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀區(qū)域?qū)傩愿鲄^(qū)域市場分析C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市主要板塊的劃分與資源分布注：板塊劃分打破房地產(chǎn)局統(tǒng)計范疇，將星沙、望城局部地帶納入分析范圍①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩長沙市通常以東、南、西、北、中對長沙的房地產(chǎn)市場作區(qū)域劃分，近兩年，隨著城市迅速擴張，土地供應分散，這五個大區(qū)域中又衍生出不少各具開發(fā)特點的小板塊，情況如下：板塊名稱依托資源1金星北路金星北路，臨市府，生態(tài)資源，土地成本低，品牌開發(fā)商云集效應2市府麓谷市府政務新區(qū)、生態(tài)資源3麓南含浦岳麓山、大學城4芙蓉北交通便利，臨湘江，環(huán)境資源豐富5中心城市中心，區(qū)位優(yōu)勢6南城省府省政府南遷，長株潭一體化核心7金鷹月湖文化休閑產(chǎn)業(yè)、月湖公園8尚東芙蓉區(qū)政府，瀏陽河，緊鄰城市核心，富貴城東的居住理念9體育新城體育新城、武廣客運站10經(jīng)開星沙國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)，環(huán)境資源金星北路市府麓谷麓南含浦芙蓉北中心南城省府金鷹月湖尚東體育新城經(jīng)開星沙北中南東西C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀各板塊熱點商品住宅項目價格情況板塊項目名稱物業(yè)形態(tài)上半年均價（元/㎡）下半年均價（元/㎡）下半年漲幅整體漲幅金星北恒大名都小高層、高層精裝3200-33003789-500018.40%9%-18%南山蘇迪亞諾小高層、洋房、別墅獨棟7300聯(lián)排5000-5500聯(lián)排5100獨棟80009.60%市府麓谷郡原廣場高層4890550012.50%8%-25%恒大華府小高層、高層精裝5100620021.60%旭輝藏郡小高層、高層40004800-500020-25%金科東方大院別墅未開盤聯(lián)排8500-12400——保利麓谷林語多層、小高層380041007.90%宜居萊茵城高層3500440025.70%麓南含浦陽光100洋房、別墅4700600027.60%27%-37%米蘭春天多層、別墅小高層3000小高層均價412037.30%芙蓉北湘江世紀城高層江景均價5000起非江景均價3700江景均價5400起，非江景均價420013.50%8%-21%萬國城MOMA小高層、高層3200390021.80%雙灣國際高層480052008.40%中心區(qū)五一大道202高層6700750012.00%7%-13%華盛新外灘高層650070007.70%金燁融府高層未開盤8000起——長沙之芯高層未開盤8500-10800——摩天一號高層620075007.00%書院觀邸高層6000680013.30%金域南外灘高層530062006.90%C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀各板塊熱點商品住宅項目價格情況板塊項目名稱物業(yè)形態(tài)上半年均價（元/㎡）下半年均價（元/㎡）下半年漲幅整體漲幅南城省府長沙奧林匹克小高層48005000-60004.2%-25%4%-20%星城榮域小高層——4800-4900——

博林金谷小高層、高層4200480014.3%金鷹月湖藏瓏湖上國際高層、別墅臨街4450臨街4700，均價66005.60%4%-15%月湖闌庭小高層46004800-52004.3%-13%威爾士春天高層40004600-470015.00%尚東萬科金域藍灣小高層、高層4800550014.50%9%-14%萬科西街庭院多層、小高層、別墅小高層4900小高層53509.20%東璽門高層4000440010.00%世嘉國際華城高層440048009.10%體育新城錦湘國際星城多層、小高層4100-4200500019.0%5%-21%新城新世界高層450047004.50%茂華國際湘小高層、高層4200480014.30%融科檀香山洋房6800-75007000-90002.9%-20%嘉宇盛世華章小高層、高層3800460021.05%星城映像高層420046009.50%經(jīng)開星沙蝴蝶谷高層2800330017.80%12%-20%華潤鳳凰城小高層、高層3500（精裝）4200（精裝）20.00%恒基凱旋門小高層、高層、多層3400400017.60%方略蕭邦小高層、高層2500280012.00%C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀通過均價比較，各板塊價格都有較大幅度的增長；其中以南城省府、河西、體育新城、中心片區(qū)漲幅最為明顯。數(shù)據(jù)說明：此次均價區(qū)間統(tǒng)計不包含洋房、別墅物業(yè)；各板塊上、下半年價格，均取自該片區(qū)在售項目的整體銷售均價；以上價格以折后均價為統(tǒng)計標準。從右圖中可看出，南城省府、體育新城與河西片區(qū)的價格增長幅度最為明顯，這與“省政府南移帶動”“武廣客運”及大河西“先導區(qū)”的市政規(guī)劃有著直接密切的關系市中心板塊由于雙線地鐵的貫穿涉入，加上土地資源的稀缺性及江景項目的開發(fā)，使該區(qū)域的價格在下半年上漲迅速，可謂“寸土寸金”2700-33003600-45003000-35004000-55003600-48003500-47003800-45002400-32003600-42003000-400008年12月均價09年上半年均價3500-42003500-48002500-35003800-46003800-48004300-65003800-50003500-43003700-50002700-3500各板塊09年的商品住宅價格變化09年下半年均價3300-40004000-50004000-50003000-40004400-55005000-70004500-50003500-48004000-60004400-7000C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀“四區(qū)一線”物業(yè)漲幅最大2009年，全市十大版塊的房屋銷售價格與去年年底相比，均有大幅上漲，其中以中心區(qū)版塊、體育新城版塊、南城省府版塊、河西先導區(qū)、以及地鐵沿線物業(yè)漲幅最為明顯。南城省府體育新城地鐵物業(yè)中心板塊河西先導C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀市府麓谷、體育新城、省府南城、地鐵物業(yè)成為長沙的置業(yè)熱點依托長株潭經(jīng)濟一體化、大河西先導區(qū)、地鐵建設、武廣客運等多重市政規(guī)劃效應迭加，使地市州來長置業(yè)、投資者等綜合置業(yè)者不斷增加。因此，南城省府板塊、市府麓谷板塊、體育新城板塊以及地鐵沿線物業(yè)，成為今年里購房者首選的熱點置業(yè)區(qū)域。體育新城效果圖C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀郊區(qū)/新區(qū)置業(yè)已漸成購房者的消費主流通過分析和對比，發(fā)現(xiàn)長沙最受購房者關注的典型項目，大多遠離市中心，多集中在二環(huán)與三環(huán)之間的近郊，甚至是遠郊的位置上。隨著市中心房價的不斷攀升，和城市交通建設的不斷完善，人們在出行條件日益方便的今天，更趨于選擇在近郊區(qū)域購房，路程已不再是問題。無論從居住環(huán)境還是社區(qū)的配套品質(zhì)，近郊及新區(qū)項目的性價比絕不低于市中心，因此，郊區(qū)、新區(qū)置業(yè)已漸成購房者的消費主流。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀代表項目：新城新世界、融科檀香山、星城映象、星城榮域熱銷理由：區(qū)域價值帶動銷售“武廣客運專線”帶動了體育新城板塊的房地產(chǎn)發(fā)展，隨著其在今年年底的建成通車，使該片區(qū)的樓盤變得更加炙手可熱，銷售價格也是一路看漲?！笆「线w”、“三市融城”戰(zhàn)略的實施，直接導致城市重心南移。加上交通配套等設施的跟進，南部新城現(xiàn)已初具雛形，未來升值潛力無限。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀客戶構(gòu)成與特征項目主要客戶來源及構(gòu)成年齡區(qū)域來源置業(yè)目的旺銷產(chǎn)品28-45歲之間地市州部分政府官員和私企業(yè)主，高橋經(jīng)營戶自住為主，其中相當部分屬于自住+投資型一樓帶花園最熱銷25-40歲之間樹木嶺、高橋大市場，周邊做生意、上班的客戶自住型客戶占70%，投資型客戶占30%二房和單間戶型25-40歲之間水電八局、周邊居民、企業(yè)職工，東塘商圈部分客戶自住+投資的占80%，純投資型的占總成交30%80-90㎡的兩房三房25-40歲之間大部分為本地，以南城的國企、規(guī)劃局、教師居多絕大部分為自住，另外有部分外縣市購買用于投資130-140㎡的三房、四房戶型，60－90投資戶型需求漸旺自住型占絕大比例，投資需求后來居上，多有私家車C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀客戶分析購房群體年輕化趨勢明顯，25-35歲是長沙市的購房主力，35-40歲這個年齡段也呈上升趨勢；“新長沙人”成為置業(yè)主力，隨著城市的不斷發(fā)展，本省外市籍的置業(yè)客群將成為未來長沙購房群的主力軍。住宅成交戶型主要集中于二房三房，成交面積段主要集中在60㎡-90㎡和120㎡-140㎡，與08年的成交總體趨勢一致。成交區(qū)域主要分布在二環(huán)至三環(huán)之間的區(qū)域，占到總成交量的6成。近郊置業(yè)趨勢明顯。換房需求所占比例最大，自住型為主，投資比例逐年上升。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀區(qū)域?qū)傩阅铣菂^(qū)域分析C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀南城省府板塊核心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點湘潭市長沙市株洲市南城省府板塊長沙南城包括天心區(qū)南部、雨花區(qū)南部和長沙縣暮云鎮(zhèn)、跳馬鎮(zhèn)等，屬于長株潭一體化建設的咽喉地帶。南城路網(wǎng)系統(tǒng)日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、萬家麗路），東西向主干道（湘府路、木蓮沖路、香樟路、南三環(huán)），黑石鋪大橋和城市環(huán)線的開通，使南城區(qū)位優(yōu)勢日益彰顯。隨著輕軌修建、三環(huán)線兩廂的開發(fā)，長株潭三市城際交通的開設，長沙南城的區(qū)位條件愈發(fā)顯著。南城大開發(fā)，將對株洲、湘潭兩市產(chǎn)生強大的拉力，推動三市一體化進程，形成核心都市圈。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀本案地理區(qū)位呈“攜兩翼面中央”的絕佳態(tài)勢根據(jù)《新南城新中心長沙區(qū)域發(fā)展調(diào)查研究報告》建議，整個南城省府板塊可按：行政文化中心區(qū)、商務及總部區(qū)、會展及商貿(mào)區(qū)、生態(tài)環(huán)保工業(yè)園區(qū)、現(xiàn)代物流園區(qū)、生態(tài)型健康住宅區(qū)等六大區(qū)進行布局。南城擁有強勁的發(fā)展引擎：湖南省政府、天心區(qū)政府、雨花區(qū)政府的南遷，雨花區(qū)環(huán)?？萍脊I(yè)園和長沙理工大學新校區(qū)的建設，從總體上提升了南城的區(qū)位檔次和品位。本案地塊位置，位于商務及總部區(qū)與現(xiàn)代物流園區(qū)的交集處，面對生態(tài)型健康住宅區(qū)和行政文化中心，地位呈“攜兩翼面中央”的態(tài)勢，可謂是核心區(qū)域的核心地段，得天獨厚。本案C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀南城版塊大致范圍：北至南二環(huán)、東至圭塘河、西至湘江、南至長株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路為軸，位于天心區(qū)和雨花區(qū)。版塊特點：南城是近年來發(fā)展最為迅猛的版塊之一，直接得益于長株潭一體化的政策走向，版塊開發(fā)量在長沙二環(huán)以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心區(qū)政府南遷帶動了周邊的發(fā)展，形成了以省府為核心的高檔公寓住宅、商務酒店區(qū)和深入長株潭接合部的別墅區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ铣鞘「鎵K未來發(fā)展?jié)摿薮蟊景讣t星商圈C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀南城省府版塊的紅星商圈將成為融城核心商業(yè)中心區(qū)，本案勢必成為其中的最亮點。省政府的南移，帶動了高端人群、高檔社區(qū)、高端配套的南遷。南城，作為長沙最有潛力的區(qū)域，一個全新的商圈價值正在浮出水面。南城人口主要集中在湘府路、汽車南站等核心區(qū)域。而人口密集地，也必定是商業(yè)鼎盛地。以紅星商圈為極地的一個新商業(yè)中心正強勢崛起。據(jù)政府預測，南城人口近年內(nèi)將增至４０萬，南城已形成全新的高品質(zhì)居住中心。核心商圈的雛形已經(jīng)確立。在長株潭融城的核心區(qū)域紅星商圈為核心的方圓兩公里范圍內(nèi)，將形成由九個四星級以上高檔酒店，和逾一百萬平方米涵蓋購物、辦公、休閑、娛樂、教育、文化等各類業(yè)態(tài)的新的復合型商業(yè)中心帶動紅星商圈整體定位的提升和實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。時代陽光大道洞株路本案C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀中心區(qū)版塊、體育新城版塊、南城省府版塊、河西先導區(qū)、以及地鐵沿線物業(yè)漲幅最為明顯。依托長株潭經(jīng)濟一體化、地鐵建設、武廣客運等多重市政規(guī)劃效應迭加，郊區(qū)置業(yè)已漸成消費主流?！澳铣鞘「鎵K”核心區(qū)位明顯，是長株潭都市一體化的重要銜接點，而本案在版塊內(nèi)地理區(qū)位呈“攜兩翼面中央”的態(tài)勢，實為核心點，未來發(fā)展前景巨大。長沙經(jīng)濟態(tài)勢小結(jié)區(qū)域市場小結(jié)C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略項目屬性城市屬性區(qū)域?qū)傩皂椖拷馕鲰椖繉傩越缍–2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目屬性項目解析C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目區(qū)位位于雨花區(qū)洞井鋪，時代陽光大道南側(cè)，位屬長沙南城板塊臨近湖南省政府，區(qū)位未來價值極大。南城是省會長沙的南大門，是長株潭經(jīng)濟一體化的前沿陣地為長沙拓南擴城的“橋頭堡”04年省政府南遷，標志著三市融城（長株潭）計劃的正式實施，南城將成為湖南省的中央政務區(qū)（CPD）。據(jù)政府規(guī)劃，將陸續(xù)投入上百億資金，南城將成為新型生態(tài)城、生態(tài)型的省級行政文化中心、長株潭核心區(qū)域的高尚住宅區(qū)、長沙最富吸引力的城市休閑場所。本案一級輻射圈二級輻射圈C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀本案經(jīng)濟技術指標（二期）用地面積：47904.05㎡；（二期）總建筑面積：71795.89㎡；二期規(guī)劃建設：寫字樓樓地上建筑面積38495.88㎡；地下建筑面積6874.27㎡；倉庫地上建筑面積19144.26㎡；地下建筑面積7281.48㎡；計劃總投資1.8億元。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀構(gòu)想目標全洲藥業(yè)集團的構(gòu)想目標：成為全球醫(yī)藥集散基地。打造5A標準國際級寫字樓，并實現(xiàn)銷售目標。倉儲實現(xiàn)產(chǎn)品展示交易與倉儲配送一體化服務。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀終極目標本項目終極目標：名利雙收名樹立長沙地產(chǎn)建設、商業(yè)運營的標竿全方位提升全洲藥業(yè)集團品牌利項目在保障利潤前提下順利銷售實現(xiàn)項目招商銷售利潤最大化C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目解析項目地塊四至情況北東西南本案C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目解析優(yōu)勢地段優(yōu)勢本項目地處長沙市南拓區(qū)域，是長株潭融城的咽喉之道，是都市圈的核心區(qū)位，具有巨大發(fā)展價值和商業(yè)價值；交通便利項目地處時代陽光大道與洞株路交匯處，交通網(wǎng)絡較成熟，滿足項目商業(yè)和居住的可達性要求；規(guī)劃和規(guī)模優(yōu)勢項目涵蓋一期、二期地塊，所提供的產(chǎn)品線豐富，5A寫字樓、大型商業(yè)、住宅屬于典型的城市綜合體，具有規(guī)劃和規(guī)模優(yōu)勢，在周邊項目單一的產(chǎn)品類別和建筑形態(tài)中獨樹一幟；品牌優(yōu)勢本項目由長沙市著名企業(yè)全洲藥業(yè)集團精心打造，未來將成為南城省府區(qū)域武廣新城中最為亮麗的都市名片，品牌優(yōu)勢突出。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目解析劣勢區(qū)域整體形象檔次較低項目地塊范圍周邊人氣不旺，商業(yè)及相關配套不齊，在售物業(yè)價格在區(qū)域市場內(nèi)偏低，整體區(qū)域檔次不高。缺乏開發(fā)經(jīng)驗及相關資源全洲藥業(yè)集團在醫(yī)藥和物流行業(yè)是排頭兵，但在地產(chǎn)開發(fā)方面欠缺相關經(jīng)驗，尤其是在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗方面，更缺乏招商、經(jīng)營管理的經(jīng)驗和能力，為本項目商業(yè)帶來諸多制衡；地塊周邊環(huán)境較雜亂目前地塊周邊遍布民居、物流貨運場、工業(yè)廠房等，物流業(yè)短期全部遷移需要政府大力度措施執(zhí)行。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目解析機會經(jīng)濟前景提供動力源泉長沙市經(jīng)濟增長穩(wěn)定，經(jīng)濟前景看好，商業(yè)發(fā)展迅速，南城省府版塊區(qū)域人口數(shù)量和平均收入水平都在不斷增長，這些為房地產(chǎn)發(fā)展提供了動力源泉城市建設如火如荼長沙市政府在南城省府版塊投入大額資金，搞公建配套設施建設，修路造橋改善區(qū)域環(huán)境，由于以前此區(qū)域的發(fā)展落后，恰好給片區(qū)規(guī)劃留下了揮灑筆墨的空間，更容易實現(xiàn)政府“六區(qū)”規(guī)劃的設想。整體環(huán)境檔次的提升改觀指日可待。城市規(guī)劃推動商業(yè)發(fā)展在城市化進程及城市規(guī)劃的影響下，南城商業(yè)發(fā)展空間放大，項目緊鄰紅星商圈的商業(yè)地理優(yōu)勢，對于促進本項目打造商業(yè)差異化發(fā)展極為有利。政策誘導商業(yè)趨向從長沙市政府出臺的商圈規(guī)劃方案中可以看出，政府對市級商業(yè)發(fā)展的考慮更加成熟和細致，這個信息具有重要的指導意義，使把本項目打造成為引導長沙商業(yè)建設、運營的標竿成為可能。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目解析威脅政府規(guī)劃施政落實具有延后性項目所在區(qū)域，未來幾年內(nèi)都將不斷地進行城市化建設，而這也將間接影響到商業(yè)價值培育和商業(yè)人氣聚集，存在的威脅不可避免。

市場風險變化莫測房地產(chǎn)是關系民生的行業(yè)，各級政府對地產(chǎn)的調(diào)控政策變化莫測，而在長株潭融城大開發(fā)的背景下，房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，產(chǎn)品推出量大，類型豐富，概念層出不窮。項目銷售期內(nèi)，市場競爭環(huán)境變化，項目銷售面臨著一定的風險和壓力。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目屬性屬性界定C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀項目屬性界定長株潭都市圈核心城市綜合體長株潭都市圈新城核心區(qū)位長株潭都市圈標桿商業(yè)項目產(chǎn)品線豐富創(chuàng)新差異化明顯C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略疑問Question

情境Situation矛盾ComplicationC2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法固誠策劃分析模型情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question）(分析存在的問題)存在某個問題針對出現(xiàn)的問題采取了某項行動知道解決的方法提出解決方案行動未能奏效如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效我們應該怎么辦需要達成的目標發(fā)生了防礙完成目標的情況C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型固誠策劃分析模型？R1非期望結(jié)果：特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果：規(guī)避特定結(jié)果，期望得到滿意結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2特定結(jié)果滿意結(jié)果C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀情景SituationC2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀S：情境（situation）

——項目背景事實（規(guī)模、地段、交通等）長株潭、長沙CPD(中央政務區(qū))核心城市綜合體；城市綜合體項目強大的城市商務商業(yè)辦公居住功能；項目緊鄰時代陽光大道與洞株路，路網(wǎng)交通便利快捷；項目位于南城省府版塊，屬于長潭株融城咽喉核心區(qū)域，長沙市市級紅星商業(yè)區(qū)（南城第一商圈）；區(qū)域規(guī)劃為新型生態(tài)城、省級行政文化中心、長株潭核心區(qū)域的高尚住宅區(qū)、長沙最富吸引力的城市休閑場所。南城人口近年內(nèi)將增至４０萬，形成全新的高品質(zhì)居住中心。核心商圈的雛形已經(jīng)確立。紅星商圈范圍內(nèi)將形成九個四星級以上高檔酒店，和逾一百萬平方米涵蓋購物、辦公、休閑、娛樂、教育、文化等各類業(yè)態(tài)的復合型商業(yè)中心；地塊區(qū)域目前居住環(huán)境有待改善，商業(yè)氛圍不夠；周邊已售和待售的住宅和商鋪價格適中，銷售情況良好；紅星商圈商鋪出租率高，經(jīng)營狀況良好；規(guī)模交通地段區(qū)域現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀沖突ComplicationC2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀R1：非期望結(jié)果

——由特定情境導致的特定結(jié)果紅星商圈是是南城最大的綜合性商業(yè)經(jīng)濟圈，占地約5平方公里，輻射區(qū)域達到30平方公里。長沙株洲湘潭三市融城將給項目地塊帶來大量的商貿(mào)客流；紅星商圈已形成商貿(mào)、物流、房地產(chǎn)、家居建材、會展五大產(chǎn)業(yè)循環(huán)流動發(fā)展的復合產(chǎn)業(yè)空間。在紅星商圈之外，多為社區(qū)配套而建的街鋪；目前，居民社區(qū)和消費人群多聚集在汽車南站至紅星大市場一線，項目地塊區(qū)域內(nèi)目前居民稀少，需依托商圈效應和融城效應。區(qū)域內(nèi)交通便利，路網(wǎng)發(fā)達。區(qū)域商業(yè)消費熱度以紅星市場為核心呈梯級輻射態(tài)勢，距離越遠商業(yè)價值越低。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀R2：期望結(jié)果

——我們期望的滿意結(jié)果（實現(xiàn)目標）依附于“紅星商圈”和“長株潭融城”的發(fā)展帶動效應，立足“省植物園”之鄰區(qū)位，把本項目成為全市乃至長株潭都市圈中具有有影響力的生態(tài)型城市綜合體；實現(xiàn)寫字樓、商業(yè)、住宅的有機結(jié)合，體現(xiàn)商業(yè)價值和宜居價值；高調(diào)的市場定位，有效的營銷策略，成功的經(jīng)營管理，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合的滿意結(jié)果；突破傳統(tǒng)市場，提升市場，超越市場。借市造市C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀借市：極致發(fā)揮區(qū)位可于我所用之“市”借市三市融城紅星商圈省植物園三市融城

宏觀來看，本項目位處融城咽喉之地，長株潭都市圈往來必經(jīng)之處，應當順應大勢用此政策做好文章做足文章，立足長沙面向都市圈。紅星商圈 中觀來看，商圈效應能量是巨大的，可以為本項目提供源源不斷的商貿(mào)客流，如何在商圈邊緣打造出特色和差異化項目，這是項目用好“市”的關鍵。省植物園微觀來看，與省級植物公園為鄰，這是長沙市任何一個商業(yè)項目都沒有的獨特條件，這將創(chuàng)造獨特消費群—游客，使項目成為長沙地產(chǎn)項目中唯一個橫跨商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)兩大范疇的城市綜合體。具有強烈的創(chuàng)新性和排他性！C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀造市：打造都市圈中最具創(chuàng)新性核心城市綜合體造市購物居住旅游休閑商務本項目長株潭都市圈紅星商圈長沙市各商圈和商業(yè)體，多數(shù)功能單一，往往僅能提供消費者購物、休閑的業(yè)態(tài)享受。而本項目，除了能提供具有都市綜合本身所涵蓋的購物、商務、居住等功能外，還可利用排他的區(qū)位特性進行造市，積極發(fā)展旅游體驗式生態(tài)購物功能?？膳c長沙市或省旅游局合作，發(fā)揮湖南省植物園生態(tài)旅游能量，打造“5A級生態(tài)旅游購物公園”，吸引省內(nèi)乃至全國旅游購物客群。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突R1R2矛盾沖突VSVSVSVS地塊環(huán)境雜亂，周邊物業(yè)檔次較低打造都市圈中核心城市綜合體地塊周邊業(yè)態(tài)多數(shù)為市場配套的商貿(mào)物流，租金水平較低，人貨混雜實現(xiàn)住宅和商業(yè)的有機結(jié)合，體現(xiàn)商業(yè)價值和宜居價值紅星市場所帶來的人潮僅停留于特定區(qū)域中，需加以指引依附商圈效應，使其發(fā)展成為長沙乃至都市圈級商業(yè)綜合體以紅星市場為核心消費市場超越市場C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題QuestionC2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀Q：提出問題（question）

——要實現(xiàn)從R1到R2必須面臨的核心問題項目需要怎樣的定位，有效拔高本項目的市場形象，使物業(yè)檔次在區(qū)域整體落后形象上的突破。項目依附現(xiàn)有商圈，要從何處著手提升商業(yè)內(nèi)涵，尋求差異化，鍛造核心競爭力。項目如何脫穎而出，營銷上吸引更多客戶群體關注，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的滿意結(jié)果。？？？C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略項目定位發(fā)展模式C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀從此，一個都市新中心即將崛起，人們的生活及消費習慣將被改變……項目屬性界定：長株潭都市圈核心城市綜合體長株潭都市圈標桿商業(yè)項目5A寫字樓、集群商業(yè)、國際社區(qū)這預示著：長株潭都市圈城市綜合體即將橫空出世C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀綜合體研究發(fā)展模式C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市綜合體HOPSCA：“在一個地塊上具有單個或多個功能的一組建筑”城市綜合體

—又稱豪布斯卡（HOPSCA）豪布斯卡（HOPSCA）是一種源于歐美的造城理念，1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，后興于紐約之心臟曼哈頓，東京之核心六本木，是現(xiàn)代地產(chǎn)所能達到的最高形態(tài)?！睹绹ㄖ倏迫珪穼⒕C合體定義為：“在一個地塊上具有單個或多個功能的一組建筑”。HOPSCA組成：

酒店（HOTEL）＋寫字樓（OFFICE）＋停車場（PARKING）＋大型綜合購物中心（SHOPPINGMALL）＋娛樂空間（CONVENTION）＋國際公寓（APARTMENT）的復合體。在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，但在中國仍處于開拓發(fā)展期。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市綜合體與單一物業(yè)比較比較因素綜合體物業(yè)單功能物業(yè)功能復合性、適應性單一性區(qū)位一般在城市核心區(qū)域根據(jù)功能確定建筑形式多樣化單一投資風險較小較大總投資一般較大相對較小經(jīng)濟風險較大較小客戶來源具有自我寄生功能部分來自于內(nèi)部全部來自于外部客戶活動體驗式的目的性的客戶綜合使用成本較小較大C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市綜合體四種發(fā)展模式分類發(fā)展模式案例模式一酒店、寫字樓、商場、公寓各種功能均衡發(fā)展的模式香港太古廣場、北京東方廣場、北京華貿(mào)中心模式二以寫字樓為核心功能廣州中信廣場、深圳信興廣場、美國洛克菲勒中心模式三以酒店為核心功能上海商城模式四以商業(yè)為核心功能深圳華潤中心、日本福岡博多運河城本項目以寫字樓為核心功能，打造城市綜合體C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀四種發(fā)展模式的盈利模式功能種類模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡的發(fā)展的模式模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式酒店外包經(jīng)營---外包經(jīng)營外包經(jīng)營寫字樓銷售/出租銷售/出租出租銷售/出租商場自行經(jīng)營/出租銷售/出租自行經(jīng)營/出租自行經(jīng)營/出租公寓銷售/出租銷售/出租一般出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響，有可長期收益的，也有可短期回收資金的各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響全為出租或經(jīng)營，寫字樓、商場、公寓受酒店經(jīng)營情況影響較大各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀綜合體研究項目定位C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀規(guī)劃，看到機會點省府南遷，三市融城

都市發(fā)展，一般為向心增長和離心增長，長沙市屬于離心增長（南拓北展）的同時，政府也在加強向心增長（三市融城）的模式。這種增長模式將進一步強化"南城省府版塊"CPD核心地位，改變長株潭都市格局，提升南城地塊價值。本項目有機會成為省府中心膨脹策略的排頭兵。南拓北展獲得了政府城市擴張的大力支持。那么，在湖南省的中央政務區(qū)（CPD）中，本項目價值發(fā)揮的支點在哪里？湘潭市長沙市株洲市南城省府板塊C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市，整合重組、運營未來機遇，項目的機遇在于利用“三市融城”“省府南遷”的區(qū)位優(yōu)勢，融入CPD核心圈，成為商政主流生活圈的差異化核心新城，配合都市圈整合重組，進而升級并運營城市中央之未來。目標，立足長沙，運營城市，輻射長株潭乃至長三角，跳出長沙，實現(xiàn)融城中央化、國際化！

對內(nèi)互補、對外輻射，一個城市的中心、一座城中之城！C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀機遇，站在城市運營的高度去詮釋都市商務政務區(qū)；都市時尚購物區(qū)；都市高檔居住區(qū)；都市休閑娛樂區(qū)；都市餐飲聚集區(qū)；

城市中心在城市建設與發(fā)展中的作用與日俱增，城市生活呈多元化趨勢，建筑物的功能開始整合，人們開始講究城市空間與效率的利用以新都市主義的名義，打造長沙的洛克菲勒城市生活中心C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀新都市主義：創(chuàng)造出親切宜人的空間和高品質(zhì)生活環(huán)境一站式的便利和滿足

“新都市主義”強調(diào)以都市中心為工作生活的核心，重視在都市區(qū)域內(nèi)進行有效的合理的填補性開發(fā)利用，整合現(xiàn)代生活諸多要素，使“居住、工作、購物、休閑”等鏈接起來，構(gòu)成一個十分完善、便利、現(xiàn)代的生活空間，確保日?！肮ぷ鳌⑸睢⑸虅?、飲食、休閑、娛樂”在此范圍內(nèi)迅速得以解決，使現(xiàn)代人的生活需求和心理感受得到最大的保證和滿足。“個性、時代、效率”生活主張占據(jù)城市資源交匯的核心地帶，縮短時間、交通成本，提升“機遇、情感”等概率。高標準生活，崇尚自然與城市的迅速融合

“新都市主義”對自然的重視，對各個生活層面的高標準追求，使得生活具備了自然與城市共同融合的特征，使人們可能同時實現(xiàn)社會和自然的回歸。追求成就感、時代進步

毗鄰都市而居，把握社會進步節(jié)奏，進而引發(fā)自我奮斗和追求的成就感，這是當代人的主要精神和目標所在。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀定位融城之城都市綜合體商務公園自由·和諧·共享C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀案名建議中央城中央：事在四方,要在中央―《韓非子·揚權(quán)》，霸氣由然而生。寫字樓中央大廈商場中央購物公園住宅中央公館，C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀我們對項目的理解最大：規(guī)模體量最大最全：功能最全（城市綜合體），商業(yè)業(yè)態(tài)最全最高：檔次最高最具發(fā)展?jié)摿Γ喝诔呛诵牡囟巫钌鷳B(tài)寫字樓：首創(chuàng)“商務公園”概念最新商業(yè)公園：全新LIVEINGPARK（生態(tài)體驗式）最值得期待：樹立長株潭都市圈標桿商業(yè)項目商業(yè)部分之“最”整體項目之“最”C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀我們對項目的理解項目是一個以商務寫字樓為主導的城市綜合體項目；商業(yè)的招商與銷售成功是項目成功操作關鍵；商業(yè)的招商直接影響到商鋪、住宅銷售，直接影響到項目整體利益；項目具備極具明顯的市場優(yōu)勢與機會，但也存在較多的不足與市場威脅；只要項目進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，有效的招商營銷，因時利導，揚長避短，就能為企業(yè)、社會創(chuàng)造良好的效益。四個第一、四個唯一第一個、唯一一個純粹意義上的城市綜合體項目第一個、唯一一個純粹意義上的LIVEINGPARK第一個、唯一一個純粹意義上的5A級總部商務樓第一個、唯一一個純粹意義上的國際生活社區(qū)C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀問題界定與結(jié)構(gòu)化分析綜合體研究商業(yè)策略住宅策略項目屬性研判與界定營銷推廣策略C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀商業(yè)策略中央大廈C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀寫字樓分類標準及定位考慮因素本項目寫字樓的定位從三個方面考慮：市場接受度項目整體定位關聯(lián)度建設規(guī)模級別硬件標準甲級寫字樓電梯服務面積3300~3900平方米／噸·臺60~90平方米出租面積提供1個機動車位能提供靈活分隔辦公空間，室內(nèi)凈高2.6米以上中央空調(diào)系統(tǒng)，具有分區(qū)域控制能力設職工餐廳和高檔餐廳，設商務中心，小型商場、郵局、快遞服務、銀行5A智能化水準乙級寫字樓每90~120平方米出租面積提供1個機動車位電梯服務面積3900~4500平方米／噸·臺辦公空間有靈活分隔適應性，室內(nèi)凈高2.5米設職工餐廳，高檔餐廳視具體情況而定，設商務中心，設小型商場，其他服務項目選擇設置中央空調(diào)系統(tǒng)，溫濕度可由中央系統(tǒng)控制4A智能化水準寫字樓分類及硬件要求C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀甲級寫字樓標準層平面相關技術指標辦公空間現(xiàn)在及未來將要入住的人員數(shù)量，參考指標：人均辦公面積約6-12㎡除辦公面積外，會議室、接待室、食堂等配套設施，包括上述配套面積后，參考指標：人均建筑面積約10-20㎡平均人員密度指標=㎡/人歐美國家為15㎡日本為12-13㎡會議室大型會議室中型會議室小型會議室C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀甲級寫字樓標準層平面相關技術指標衛(wèi)生間配置：前室、洗手盆、鏡子、烘手機、洗手液等男女用衛(wèi)生潔具數(shù)量合適開水間配置：開水器、洗茶杯及消毒的水池、吊柜、上下水、過濾茶根的器具、倒煙灰的容器及地漏等開水間面積不應小于6㎡C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀甲級寫字樓標準層平面相關技術指標走道雙面布置房間的走道凈寬度不小于1.6米單面布置房間的走道寬度不小于1.3米樓梯每層樓梯總寬度按其通過人數(shù)每100人不小于1米辦公樓樓梯的最小寬度（凈值）不應小于1.2米C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀層高參考值：高層辦公樓吊頂下凈高應在2.6-2.7米決定層高的因素：辦公室平面尺寸于室內(nèi)感覺自然采光要求，窗口大小要求空調(diào)方式排煙方式照明方式消防噴淋方式甲級寫字樓標準層平面相關技術指標C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀吊頂上的設施照明燈具空調(diào)風口消防設施：煙感報警器、緊急照明燈、緊急廣播喇叭、機械排煙口、防煙分區(qū)垂壁預留靈活隔斷的安裝點吊頂內(nèi)部檢修口決定吊頂內(nèi)部高度的因素結(jié)構(gòu)樓板及梁所占的高度（每層減低20cm,那么20層樓總高將降低4m）空調(diào)主干管的高度及位置消防噴淋管的位置電纜橋架高度及位置照明燈具深入吊頂?shù)母叨燃准墝懽謽菢藴蕦悠矫嫦嚓P技術指標C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀窗戶采光面積節(jié)能的開窗大小和玻璃種類開窗大小與辦公室進深相吻合辦公安全性和居住性窗邊空調(diào)設備的收口窗的寬度一般是開滿外柱之間或在外柱之外作成水平聯(lián)窗窗下口高度在距地50-80cm高甲級寫字樓標準層平面相關技術指標C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀甲級寫字樓其它相關技術指標停車場停車場：小型汽車按每車位25㎡、自行車每車位1.2㎡停車庫：小型汽車按每車位40㎡，自行車每成為1.8㎡坡道設計：坡道斜度在1/8以下，如做不到，要求作到冬季坡道無積雪、無冰，并且切實作到坡道防滑電梯選擇的衡量指標品牌載重載客人數(shù)梯速C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀本項目寫字樓定位為：國際5A級·總部·生態(tài)·商務公園全洲藥業(yè)集團做為湖南省乃至全國醫(yī)藥行業(yè)領導者之一，上下游眾多企業(yè)公司都是業(yè)務往來伙伴和追隨著，這為甲級寫字樓招商客源定位指引了大致的方向。本項目位處“商務總部區(qū)”“現(xiàn)代物流區(qū)”交融之地，必然有較多物流、貿(mào)易企業(yè)總部對甲級寫字樓存在著一定的需求。與項目整體關聯(lián)度：項目整體定位高，甲級寫字樓對整體定位的支持度高。規(guī)模：本項目寫字樓規(guī)劃為4.5萬㎡，合理的規(guī)模體量對寫字樓的高定位給予了支持方案市場接受度對項目支持度規(guī)模甲級寫字樓★★★★★★★★乙級寫字樓★★★★建議：綜合考慮，甲級寫字樓有利于后期經(jīng)營形成良性資產(chǎn)，可在建筑造型及外觀用材方面配合整體定位，提升整體項目形象，對硬件設施需高要求C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀國際5A級寫字樓思考3：3－5年如何成為區(qū)域標桿思考2：招商抗性，企業(yè)入駐率思考1：回款要求，去化速率了解市場所帶來的思考預則立，不預則廢

——《禮記·中庸》C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀源于經(jīng)驗所帶來解決之道——案例列舉“信興廣場”位于深圳市羅湖區(qū)深南東路，總建筑面積約為266,784平方米，規(guī)劃為兩棟主體建筑。主樓，為深圳標志性建筑物“地王大廈”，建筑面積16萬平方米，高達79層。副樓，俗稱“小地王”，建筑面積為4.49萬平方米，高33層的商務樓，共分隔有332個豪華自由空間，兼辦公、居住為一體。空間靈活多變用途廣泛，入駐率極高。C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀商業(yè)策略中央購物公園C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀區(qū)域開發(fā)，商業(yè)一般分為三個級次研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關系，可以很容易的看出商業(yè)分為三個級次第一級次：城市級商業(yè)—專業(yè)特色街、 休閑街第二級次：區(qū)域級商業(yè)—streetmall第三級次：社區(qū)級商業(yè)—鄰里商業(yè)街住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)街2、專業(yè)特色街3、streetmall4、休閑街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)街專業(yè)特色街Streetmall休閑街商業(yè)價值影響啟動期考慮發(fā)展期考慮C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀第一級次：城市級商業(yè)—專業(yè)特色街、休閑街分布特點：交通便利，周邊區(qū)域環(huán)境能夠符合專業(yè)街特色。由于主干道對人流的負影響，一般不分布在主干道規(guī)模：隨專業(yè)街的影響力而定，一般在5000平米以內(nèi)專業(yè)特色街、休閑街利用自身特點，吸引全市范圍內(nèi)的某一消費群體C2020長沙南城城市綜合體調(diào)研定位及營銷提案(宏觀城市級商業(yè)建議臨森林公園景觀大道，具有不可復制核心資源，可建設特色專業(yè)街，易于營造休閑氛圍。主營業(yè)態(tài)規(guī)模品牌商家酒吧街酒吧、清吧、書吧等100-500㎡本色酒吧、根據(jù)地等美食街中外風味小吃、中高檔餐館50-500㎡日本料理、泰國菜等休閑街西餐廳、咖啡廳風情茶館、粵式茶樓等50-500㎡名典咖啡、丹桂軒等特色專業(yè)街商家選擇要素：與項目總體定位吻合。經(jīng)營內(nèi)容及方式具有自身特色。在當?shù)鼐哂幸欢ǖ氖袌雒雷u度，能快速提升專業(yè)街知名度及檔次。專業(yè)街雖為個體經(jīng)營，但整體形象推廣卻是十分必要的，從商家選擇、后期裝修、經(jīng)營管理等都必須符合項目的總體定位檔次