【新版mba教材】《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》全十二講

【新版mba教材】《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》全十二講MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（全十二講）本課程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多理論和策略技巧進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，學(xué)習(xí)本課程有助于提升學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論水平，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面明白得現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論的內(nèi)涵，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的能力。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三章購(gòu)買者市場(chǎng)行為分析第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六章產(chǎn)品策略第七章價(jià)格策略第八章分銷策略第九章促銷策略第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、打算與操縱第十一章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新理論綜合案例第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差不多概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也在持續(xù)的深化。

市場(chǎng)營(yíng)銷原義是指市場(chǎng)上的買賣活動(dòng)，專門多人把營(yíng)銷等同于銷售或者推銷。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。

我們定義市場(chǎng)營(yíng)銷為：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1．需要、欲望和需求

需要是指沒(méi)有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。

欲望是指想得到差不多需要的具體滿足物的愿望。

需求是指消費(fèi)者生理及心理的需求。這種需求是對(duì)有能力購(gòu)買同時(shí)情愿購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

三者關(guān)系緊密。需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法脫離需要而形成。但市場(chǎng)營(yíng)銷能夠營(yíng)銷消費(fèi)者的欲望和需求。

2．產(chǎn)品

消費(fèi)者的需要和欲望要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足。任何能夠用來(lái)滿足人類某種需要或欲望的東西差不多上產(chǎn)品。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。

3．效用、價(jià)值和中意

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是效用、價(jià)值和中意。

效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自于個(gè)人的主觀評(píng)判。

顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差不。

中意是指人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的成效與他的期望相比后，所形成的愉悅或敗興的狀態(tài)。

4．交換與交易

消費(fèi)者和廠商的需要得以滿足的最有效手段是交換。

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件。一旦達(dá)成協(xié)議，他們就發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的差不多單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

5．市場(chǎng)

交換的規(guī)模體現(xiàn)為市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)由一切具有特定需求或欲望，同時(shí)情愿和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的全部潛在顧客所組成。市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種欲望或需求，以及支付能力，同時(shí)情愿進(jìn)行交換的人的數(shù)量。

6．關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代營(yíng)銷差不多超越一樣的交換關(guān)系而強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷。保持并進(jìn)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種專門的戰(zhàn)略資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)能夠找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)差不多超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道”的概念范疇。

7．市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客

交換中有兩個(gè)主體。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更主動(dòng)地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷治理

市場(chǎng)營(yíng)銷治理是指通過(guò)分析、打算、實(shí)施和操縱，來(lái)謀求制造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換關(guān)系，以達(dá)到營(yíng)銷者的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷治理的本質(zhì)是需求治理。

任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)有所不同，要求通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)解決。

1．負(fù)需求

負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜愛(ài)某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。治理負(fù)需求的計(jì)策是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。

2．無(wú)需求

無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感愛(ài)好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。治理無(wú)需求的計(jì)策是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。

3．潛在需求

潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。治理潛在需求的計(jì)策是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。

4．下降需求

下降需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求顯現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況。治理下降需求的計(jì)策是重振市場(chǎng)營(yíng)銷。

5．不規(guī)則需求

不規(guī)則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過(guò)度使用。治理不規(guī)則需求的計(jì)策是和諧市場(chǎng)營(yíng)銷。

6．充分需求

充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)刻等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求會(huì)持續(xù)變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。治理充分需求的計(jì)策是堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷。

7．過(guò)度需求

過(guò)度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。治理過(guò)度需求的計(jì)策是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。

8．有害需求

有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷治理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)具有商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、物流功能、制造市場(chǎng)要求、便利等功能。

1．商品銷售

包括：查找和識(shí)不潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務(wù)。

2．市場(chǎng)調(diào)查與研究

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化加快，這項(xiàng)功能越來(lái)越重要。

3．物流功能

物流功能的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。

4．制造市場(chǎng)需求

企業(yè)要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，制造某些能夠讓他們買得起、可放心購(gòu)買的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購(gòu)買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來(lái)購(gòu)買企業(yè)的商品。

5．便利功能

便利功能包括：便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。

作用是功能的外化。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能體現(xiàn)在微觀和宏觀兩個(gè)方面。

從微觀角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來(lái)把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者、謀求進(jìn)展的重要方法。體現(xiàn)為：指導(dǎo)企業(yè)決策、開(kāi)拓市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者的需要。

從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的要緊作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾，即：生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)刻上的分離、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異以及生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又稱營(yíng)銷治理觀念，是貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)決策人員、營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。在西方國(guó)家，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。依次經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求動(dòng)身，而是從企業(yè)生產(chǎn)動(dòng)身，企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的重點(diǎn)是提升生產(chǎn)效率和分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)，而在營(yíng)銷方面不用花費(fèi)專門多精力。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。

產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，確實(shí)是當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

推銷觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是以推銷為中心的營(yíng)銷觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。許多企業(yè)在生產(chǎn)能力過(guò)剩，批發(fā)商、零售商庫(kù)存商品過(guò)多時(shí)，往往都奉行推銷觀念，實(shí)行強(qiáng)化推銷。

推銷觀念實(shí)質(zhì)仍舊是以生產(chǎn)為中心的。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)期是以滿足顧客需求為動(dòng)身點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才差不多定型。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的顯現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了全然性變化，從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義社會(huì)。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以愛(ài)護(hù)或提升消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)不專門明顯。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方（企業(yè)）的要求為中心，營(yíng)銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，目的是將產(chǎn)品銷售出去以獵取利潤(rùn)，是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)是消費(fèi)需求，是以買方（顧客群）的要求為中心，營(yíng)銷的任務(wù)不僅是刺激需求，而且要阻礙需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，其目的是從顧客的滿足之中獵取利潤(rùn)，這是一種“以消費(fèi)者（用戶）為導(dǎo)向”或稱“市場(chǎng)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念要緊依靠增加生產(chǎn)或加大推銷，企業(yè)重點(diǎn)考慮的是“我擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么”；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念則是組織以產(chǎn)品適銷對(duì)路為軸心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要對(duì)下列三個(gè)咨詢題展開(kāi)研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、阻礙因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并阻礙消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。上述咨詢題是完善市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，提升消費(fèi)者福利的關(guān)鍵。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義,西方的治理學(xué)家和企業(yè)家從不同的角度做了許多不同的表述。我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以市場(chǎng)為動(dòng)身點(diǎn),以消費(fèi)者需求為中心,研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其變化規(guī)律和策略方法的應(yīng)用科學(xué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué)。它是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)體會(huì)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代治理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)某種社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的商品（包括物資和勞務(wù)）從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者和用戶，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平穩(wěn)，滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：調(diào)查研究目標(biāo)顧客的需要，并引導(dǎo)適銷對(duì)路的商品（包括物資和勞務(wù)）從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，滿足其需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它的研究對(duì)象是：企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地治理其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的全部研究差不多上以產(chǎn)品適銷對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售為中心而展開(kāi)的，并為此提供理論、思路和方法。

在20世紀(jì)50年代前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：

（1）產(chǎn)品研究法，要緊研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廠牌、商標(biāo)、定價(jià)、分銷、廣告及各類產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。

（2）機(jī)構(gòu)研究法，著重分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)和各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢題。

（3）職能研究法，即通過(guò)分析研究采購(gòu)、銷售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、促銷等各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能和執(zhí)行這些職能過(guò)程中所遇到的咨詢題，來(lái)探討和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢題。

20世紀(jì)50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：

（1）治理研究法，又叫決策研究，這是一種從治理決策的角度來(lái)分析、研究市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢題的方法，它綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和功能研究法。

（2）治理科學(xué)研究法，即不僅要用文字來(lái)分析與闡述咨詢題，還應(yīng)采納數(shù)學(xué)方法來(lái)建立市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)學(xué)模型，并用統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目茖W(xué)性。這是一種偏重定量研究的方法，一樣要與上述的研究方法結(jié)合起來(lái)使用。

（3）系統(tǒng)研究法，是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法，是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內(nèi)部和外部系統(tǒng)如何和諧來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的。

（4）社會(huì)研究法，即要緊研究各種營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)及其所付出的成本以及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)利益的阻礙。

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史演進(jìn)過(guò)程經(jīng)歷如下時(shí)期：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽時(shí)期（1900—1920年）

這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍舊是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷的職能研究時(shí)期（1921—1945年）

這一時(shí)期是以市場(chǎng)營(yíng)銷的職能研究為特點(diǎn)。

3．營(yíng)銷理論整合時(shí)期（1946—1955年）

在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的職能研究仍占據(jù)重要地位。市場(chǎng)營(yíng)銷研究在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中受到廣泛重視，市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效益也開(kāi)始受到人們的關(guān)注。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷治理導(dǎo)向時(shí)期（1956—1965年）

市場(chǎng)營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“關(guān)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的制造性適應(yīng)”，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)確實(shí)是運(yùn)用這些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。麥卡錫提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷治理體制。

5．營(yíng)銷治理理論成熟時(shí)期（1966—1980年）

科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷治理確實(shí)是通過(guò)制造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分打算和操縱過(guò)程。營(yíng)銷治理體系包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，組織營(yíng)銷活動(dòng)，執(zhí)行和操縱營(yíng)銷努力。他還指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論既適用于贏利組織，也適用于非贏利組織。這一觀點(diǎn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的領(lǐng)域和應(yīng)用范疇。

6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分化和擴(kuò)展（1981年至今）

20世紀(jì)90年代初期，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、定制營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、純粹營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、營(yíng)銷專家系統(tǒng)等理論與實(shí)踐開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)展：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論第一被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在西方各國(guó)應(yīng)用的進(jìn)展

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)首創(chuàng)于美國(guó)，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始傳播到西歐、日本以及其他國(guó)家。20世紀(jì)60年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國(guó)家。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的進(jìn)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)時(shí)期：

1．引進(jìn)時(shí)期（1978—1982年）

2．傳播時(shí)期（1983—1985年）

3．應(yīng)用時(shí)期（1986—1988年）

4．?dāng)U展時(shí)期（1989—1994年）

5．國(guó)際化時(shí)期（1995年至今）

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第五節(jié)案例——江中草珊瑚含片江中健胃消食片案例背景江中集團(tuán)前身是江西中醫(yī)學(xué)院的校辦工廠——江西江中制藥廠，其主打產(chǎn)品“江中草珊瑚含片”銷售額達(dá)到1億多。

1998年7月，江中制藥廠與江西東風(fēng)制藥有限責(zé)任公司進(jìn)行戰(zhàn)略重組，組建江西江中制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司。現(xiàn)在，江中集團(tuán)的業(yè)績(jī)除了靠原先的東風(fēng)藥業(yè)的處方藥支撐外，確實(shí)是靠原先江中制藥的幾個(gè)OTC藥支撐。但這幾個(gè)OTC藥的銷售業(yè)績(jī)都不是專門突出。拿到資金的企業(yè)，想“打廣告、做品牌”。

江中集團(tuán)的治理層認(rèn)為，在OTC藥上不能要緊依靠單一產(chǎn)品江中草珊瑚含片，必須培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而在新的增長(zhǎng)點(diǎn)的選擇上，他們把目光投向了1996年就差不多咨詢世但銷量一直徘徊在1億元的健胃消食片上。他們找到廣州成美行銷顧咨詢公司。品牌定位在市場(chǎng)調(diào)研中，成美對(duì)健胃消食片所針對(duì)的“消化不良”藥品進(jìn)行了研究。

“消化不良”從病因上分兩大類：器質(zhì)性消化不良和功能性消化不良。他們發(fā)覺(jué)：“消化不良”是一個(gè)大眾疾病。這講明市場(chǎng)對(duì)健胃消食片的需求是有的，而且專門大。講明那個(gè)品類是存在的。

定位的第一步：讓它代表一個(gè)品類。要做好一個(gè)品牌，第一步確實(shí)是讓那個(gè)品牌成為品類的代表。

第二步：SWOT分析，看看江中能不能做那個(gè)品類的代表。

機(jī)會(huì)：消化不良藥處于開(kāi)拓期，遠(yuǎn)未成熟。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨(dú)秀，每年5~6億銷量在單品牌中遙遙領(lǐng)先，但與整體消化藥市場(chǎng)份額比，所占份額相當(dāng)有限。與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量專門大，但沒(méi)有品牌；江中健胃消食片當(dāng)時(shí)的年銷量1億，占據(jù)一定份額；地點(diǎn)品牌眾多。

健胃消食片的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嗎叮啉和消化酶。嗎叮啉：特點(diǎn)：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，處方藥：作用強(qiáng)勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)峻疾病。

價(jià)格：每盒20多元；而且在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是大夫治療時(shí)的首選。

廣告：“消化不良找嗎叮啉幫忙”，揚(yáng)森講明消化不良有一半是因?yàn)槿狈ξ竸?dòng)力。

不足：?jiǎn)岫＿俏竸?dòng)力藥。一樣消費(fèi)者認(rèn)為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴(yán)峻的疾??；一樣消費(fèi)者對(duì)西藥的副作用普遍比較擔(dān)憂，更多是在癥狀較重的時(shí)候才考慮使用。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。目前，各種酶劑仍舊具有高知名度、高使用率。

特點(diǎn)：產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”，形象老化，盡管使用量大但沒(méi)有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共同該藥。本企業(yè)產(chǎn)品健胃消食片中成藥，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍，安全無(wú)毒副作用。

與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥愛(ài)護(hù)品種”，其中江中為代表品牌。

而且，2003年國(guó)家將終止該中藥的愛(ài)護(hù)，任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)都可能生產(chǎn)該藥。

可見(jiàn)江中必須而且能夠搶占“日常助消化藥”品類市場(chǎng)，搶占日常助消化藥第一品牌。

營(yíng)銷

擴(kuò)大市場(chǎng)份額：第一，收割消化酶、地點(diǎn)助消化產(chǎn)品等的市場(chǎng)；第二，搶占嗎叮啉的細(xì)分市場(chǎng)。

計(jì)策：完善渠道?！扒朗欠裢晟茖⑹墙∥赶称芊癯晒Φ年P(guān)鍵，所有的市場(chǎng)支持都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用”。集團(tuán)將2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：查找市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、空白點(diǎn)，健全地級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級(jí)市場(chǎng)客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項(xiàng)促銷活動(dòng)支持。

成效：2002年一季度，江中集團(tuán)在各市場(chǎng)的鋪貨差不多完成，解決了消費(fèi)者能買到產(chǎn)品的咨詢題。

廣告：2003年推出“名人代言”廣告，啟用演員郭冬臨，迅速打開(kāi)知名度。2002年投入了超過(guò)1億元的廣告費(fèi)，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開(kāi)花，黃金時(shí)段的廣告插播鋪天蓋地，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。

銷售成效

2001年江中健胃消食片的年銷售額1億元。2002年達(dá)到4億多元；2003年超過(guò)7億元，創(chuàng)下OTC類單一藥品銷售額的奇跡。

后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)

武漢鍵民：發(fā)起了一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，專門是在二三線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了“終端攔截”，要緊策略是采納低價(jià)銷售（每盒比江中廉價(jià)1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國(guó)性連續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)。而且，武漢鍵民的健胃消食片在包裝上與江中集團(tuán)的產(chǎn)品極其相似（后江中集團(tuán)據(jù)此起訴武漢鍵民，后者更換了包裝）。

哈藥六廠：推出了乳消牌健胃消食片，在市場(chǎng)上對(duì)江中集團(tuán)發(fā)起“正面進(jìn)攻”，不惜血本。

嗎叮啉：第一個(gè)應(yīng)對(duì)措施是大幅度降價(jià)。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開(kāi)始訴求價(jià)格，主動(dòng)將價(jià)格從每盒20多元降到了16~17元。2004年年初，嗎叮啉在新推出的廣告中，將要緊廣告語(yǔ)改為“復(fù)原胃動(dòng)力，找回好生活”，試圖讓自己日?；纳谱约簩I(yè)胃藥的形象。

案例分析重點(diǎn)：

1．營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析。

2．定位策劃。

3．營(yíng)銷計(jì)策；渠道和廣告。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是：阻礙企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可操縱的參與者和阻礙力。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特點(diǎn)：

1．客觀性

營(yíng)銷環(huán)境的存在是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其進(jìn)展趨勢(shì)，往往造成企業(yè)盲目決策，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘敗。

2．差異性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的阻礙，而且還表現(xiàn)在同樣環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的阻礙也不相同。

3．有關(guān)性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在那個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)阻礙因素是相互依存、相互作用和相互制約的。

4．動(dòng)態(tài)性

營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的。

5．不可控性

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)外部的阻礙力量，是企業(yè)無(wú)法操縱的。

二、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有不可控性，企業(yè)仍可借助科學(xué)的營(yíng)銷研究手段認(rèn)識(shí)并推測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷打算。

企業(yè)能夠通過(guò)各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來(lái)制造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的方向進(jìn)展變化。

從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)對(duì)環(huán)境的反作用既受企業(yè)實(shí)力阻礙，也與環(huán)境因素本身有關(guān)。一樣講來(lái)，企業(yè)對(duì)直截了當(dāng)環(huán)境的阻礙比對(duì)間接環(huán)境的阻礙更容易做到。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境

1．人口數(shù)量與人口增長(zhǎng)

從總體上講，一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)大小與人口總量成正比。在收入及其他因素不變的情形下，人口越多，人們對(duì)食物、衣著等生活必需品的要求量也就越大。人口對(duì)市場(chǎng)的阻礙更多地表現(xiàn)在堅(jiān)持人們生存所必需的差不多生活資料方面。了解人口環(huán)境，既要看到目前人口數(shù)量，還要注意人口增長(zhǎng)率，把握人口變化趨勢(shì)，推測(cè)市場(chǎng)容量。

2．人口結(jié)構(gòu)

包括人口的性不結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等。

（1）性不結(jié)構(gòu)。人們的性不不同，不僅在需求上存在較大差不，而且在購(gòu)買適應(yīng)與購(gòu)買行為上也存在專門大的差不。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡層次的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需要、愛(ài)好愛(ài)好和消費(fèi)模式。

（3）社會(huì)結(jié)構(gòu)。人口的文化素養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的阻礙亦不能忽視。

（4）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)的差不多單位，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)擁有的家庭數(shù)及每個(gè)家庭成員的多少，都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)存在專門大阻礙。

（5）民族結(jié)構(gòu)。不同民族的消費(fèi)者在各自傳統(tǒng)民族文化的阻礙下，其消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容有著鮮亮的民族性。

3．人口的地理分布

人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。分布在不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)適應(yīng)。

人口的地理分布與企業(yè)的營(yíng)銷決策專門是策劃銷售渠道策略有緊密的關(guān)系。

人口因素是變化的，在考察上述因素時(shí)，靜態(tài)描述是重要的，但更重要的是考察其變化趨勢(shì)，要注意在多個(gè)因素的交叉分析中注意發(fā)覺(jué)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有意義的信息。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

1．經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平

衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、儲(chǔ)蓄、就業(yè)、通貨膨脹率、匯率等，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)注的要緊指標(biāo)有：

（1）國(guó)民生產(chǎn)總值與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值差不多上用來(lái)衡量一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)最終產(chǎn)品和勞務(wù)總價(jià)值的重要指標(biāo)。

（2）國(guó)民收入。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎荡_實(shí)是人均國(guó)民收入。那個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。

2．消費(fèi)者收入狀況

消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購(gòu)買能力的源泉，包括消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出模式的不同，從而阻礙了市場(chǎng)規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的需求狀況。

分析消費(fèi)者收入時(shí)考察個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入對(duì)企業(yè)來(lái)講是專門有意義的。

在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，對(duì)消費(fèi)者收入還要區(qū)不為貨幣收入和實(shí)際收入。研究實(shí)際收入變動(dòng)的意義在于它直截了當(dāng)阻礙著消費(fèi)者的支出行為和購(gòu)買力投向。

此外，營(yíng)銷者還應(yīng)了解不同社會(huì)階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長(zhǎng)率的差不，深入認(rèn)識(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力分布。

3．消費(fèi)者支出模式

消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也確實(shí)是常講的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。個(gè)人收入是單個(gè)消費(fèi)者或家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素。恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變，而用于服裝、娛樂(lè)、保健和教育等其他方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)都市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)的大小能夠了解市場(chǎng)的消費(fèi)水平和變化趨勢(shì)。

消費(fèi)者支出模式除了要緊受消費(fèi)者收入比重的阻礙外，家庭生命周期時(shí)期和家庭所在地點(diǎn)的不同也會(huì)造成不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情形

（1）在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入水平不變的情形下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加。

（2）消費(fèi)者信貸也是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買力和支出的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購(gòu)買商品。西方國(guó)家的消費(fèi)者信貸要緊有短期賒銷、分期付款、信用卡信貸等形式。

三、政治環(huán)境和法律環(huán)境

1．國(guó)內(nèi)政治環(huán)境

國(guó)內(nèi)政治環(huán)境包括企業(yè)所在國(guó)政府的路線和各項(xiàng)方針、政策的制定與實(shí)施，政治局勢(shì)和變化等。各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，按照不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展政策，制定經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展方針，這些方針政策不僅要阻礙本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還要阻礙外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷所處的政治穩(wěn)固狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)固與否會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)重大的阻礙。如果政局穩(wěn)固，生產(chǎn)進(jìn)展，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營(yíng)銷環(huán)境。

2．國(guó)際政治環(huán)境

國(guó)際政治環(huán)境，包括政治權(quán)力和政治沖突、國(guó)際關(guān)系對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙三個(gè)方面。企業(yè)若從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，第一必須考慮欲進(jìn)入的市場(chǎng)所在地國(guó)家的政治權(quán)力狀況，包括它的社會(huì)性質(zhì)和政治體制、各政黨之間的關(guān)系與各自的立場(chǎng)和政策等。

從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，還要對(duì)政治沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的阻礙給予關(guān)注。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家和地區(qū)的政局穩(wěn)固與動(dòng)蕩，關(guān)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有著龐大的阻礙。

另外，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)還要注重分析國(guó)際關(guān)系，要緊包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷對(duì)象國(guó)之間的關(guān)系和國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系。

3．法律環(huán)境

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境，要緊是指國(guó)家主管部門頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等，專門是其中的經(jīng)濟(jì)立法。國(guó)家的法律及政策規(guī)范是否完備，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生龐大阻礙。這些法律都會(huì)從不同角度阻礙企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷人員既要認(rèn)真研究法律，遵循法律的規(guī)范，同時(shí)，也應(yīng)充分利用法律規(guī)范和政策條件來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)如欲進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)，熟悉了解國(guó)際法規(guī)就成為一個(gè)重要的咨詢題，否則，就會(huì)受到法律制裁。

四、自然環(huán)境

企業(yè)營(yíng)銷中的自然環(huán)境，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所面對(duì)的地理、氣候、資源等方面的種種狀況。

當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有三大趨勢(shì)，它們共同阻礙著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的以后走向。

1．自然資源逐步枯竭

目前，自然資源的短缺已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步進(jìn)展的制約力甚至反作用力。關(guān)于企業(yè)來(lái)講，最直截了當(dāng)?shù)耐拼_實(shí)是資源成本上升。

2．環(huán)境污染日益嚴(yán)峻

隨著工業(yè)化和都市化的進(jìn)展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土地沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列生態(tài)環(huán)境危機(jī)。對(duì)此，全世界各方面都在日益關(guān)注，這在另一種意義上也為企業(yè)的進(jìn)展提供了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，

此外，現(xiàn)代企業(yè)還必須注意把握兩種機(jī)會(huì)，一是研究開(kāi)發(fā)用于污染治理的技術(shù)設(shè)備，二是采納新的可愛(ài)護(hù)生態(tài)平穩(wěn)的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法。

3．許多國(guó)家對(duì)自然資源治理的干預(yù)日益加大

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和科學(xué)進(jìn)步，許多國(guó)家的政府都對(duì)自然資源治理加大干預(yù)。然而，政府為了社會(huì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而對(duì)自然資源加大干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)成效相矛盾。

五、科技環(huán)境

科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的阻礙體現(xiàn)在如下方面：

1．新技術(shù)的進(jìn)展和運(yùn)用產(chǎn)生新的行業(yè)，促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威逼

新技術(shù)革命的蓬勃進(jìn)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)革命，必將帶來(lái)大量嶄新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，新技術(shù)也使某些行業(yè)受到環(huán)境威逼，使那個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被剔除。從那個(gè)角度講，新的科學(xué)技術(shù)是一種“制造性的毀滅力量”。

2．科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展為提升營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

諸如新的交通運(yùn)輸工具的發(fā)明使產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男蚀蟠筇嵘畔?、通訊設(shè)備的改善，更便于企業(yè)組織營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效率?，F(xiàn)代商業(yè)中自動(dòng)售貨、郵購(gòu)、電話訂貨、電視購(gòu)物等方式的進(jìn)展，既滿足了消費(fèi)者的要求，又使企業(yè)的營(yíng)銷效率更高。

其次，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，可使促銷措施更有效。

再次，現(xiàn)代運(yùn)算機(jī)技術(shù)和手段的發(fā)明運(yùn)用，可使企業(yè)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及動(dòng)向進(jìn)行有效的了解，作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的客觀依據(jù)，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更加切合消費(fèi)者需求的實(shí)際情形。

3．新技術(shù)的進(jìn)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物適應(yīng)

現(xiàn)代電子技術(shù)為營(yíng)銷活動(dòng)制造了一個(gè)由電腦向通訊交匯的無(wú)形空間。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展與應(yīng)用，顯現(xiàn)了“電視購(gòu)物”、“電腦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”等在家購(gòu)物方式。

六、社會(huì)文化環(huán)境

文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的阻礙體現(xiàn)在以下方面：

1．教育狀況。教育對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上。處于不同教育水平的國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)商品有不同的需求。教育狀況對(duì)營(yíng)銷的阻礙還表現(xiàn)在促銷方式方面。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制訂產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃剑巩a(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。

2．宗教信仰

宗教作為歷史的產(chǎn)物，對(duì)人們的態(tài)度、價(jià)值觀及生活方式有重大的阻礙，構(gòu)成社會(huì)文化因素的一個(gè)要緊方面。企業(yè)可把宗教組織作為重要的公共關(guān)系對(duì)象來(lái)看待，使之成為有力的促銷力量。宗教派不之間的矛盾和對(duì)立有時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利的阻礙，企業(yè)在制訂營(yíng)銷決策時(shí)必須考慮到這一點(diǎn)。

3．價(jià)值觀念

不同的價(jià)值觀念，阻礙著人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為。企業(yè)營(yíng)銷要注意價(jià)值觀念方面的這些差異，分不對(duì)待；關(guān)于不同的價(jià)值觀念，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)采取不同的策略。

4．風(fēng)俗適應(yīng)

它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的阻礙。

5．亞文化群

亞文化群是指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體，這些不同的人群也是消費(fèi)者群，如種族亞文化群、民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群、職業(yè)亞文化群、年齡亞文化群等。這些不同的人群有不同的欲望和行為。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境要緊由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷的各部門組成。

1．供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生龐大阻礙的力量之一，要緊表現(xiàn)在：

（1）供貨的穩(wěn)固性與及時(shí)性

（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)

（3）供貨的質(zhì)量水平

2．營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)或個(gè)人。這些企業(yè)包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。

（1）中間商

中間商是協(xié)助企業(yè)查找顧客或直截了當(dāng)與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。中間商可分為兩類：代理中間商和買賣中間商。中間商由于與目標(biāo)顧客直截了當(dāng)打交道，因而它的銷售效率、服務(wù)質(zhì)量就直截了當(dāng)阻礙到企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

（2）實(shí)體分配單位

實(shí)體分配單位是關(guān)心企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品運(yùn)往銷售地的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。實(shí)體分配單位的作用在于使市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的物流暢通無(wú)阻，為企業(yè)制造時(shí)刻和空間效益。

（3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體及營(yíng)銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的。

（4）財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)

財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保證物資的購(gòu)買與銷售風(fēng)險(xiǎn)的公司。因此，企業(yè)必須與財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)建立緊密的關(guān)系，以保證企業(yè)資金重要的渠道暢通。

3．顧客

顧客的需求特點(diǎn)及其變化正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭構(gòu)成。

（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)由為了加工生產(chǎn)來(lái)獵取利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。

（3）中間商市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣來(lái)獵取利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。

（4）政府市場(chǎng)。政府市場(chǎng)由為了履行政府職責(zé)而購(gòu)買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。

（5）國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)由國(guó)外的購(gòu)買者構(gòu)成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。

4．競(jìng)爭(zhēng)者

從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括四個(gè)層次：

（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）平行競(jìng)爭(zhēng)者

平行競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品，滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

上述不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與企業(yè)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而這些不同的且持續(xù)變化著的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量。

在這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最常見(jiàn)最外在的，其他層次較隱藏深刻些。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)還要關(guān)注市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)，愛(ài)護(hù)和擴(kuò)大差不多需求有時(shí)更為必要。

5．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)微觀環(huán)境的若干層次中，首要的層次確實(shí)是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他業(yè)務(wù)部門是互有關(guān)聯(lián)的，營(yíng)銷部門的決策要考慮到其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷部門和其他業(yè)務(wù)部門要同意企業(yè)最高治理層的領(lǐng)導(dǎo)，營(yíng)銷部門必須按照最高治理層制訂的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略等來(lái)作市場(chǎng)營(yíng)銷決策和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷打算，并經(jīng)最高治理層審批方可執(zhí)行。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)治理層次之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧，阻礙到企業(yè)營(yíng)銷治理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。

6．公眾

公眾即對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在阻礙的任何團(tuán)體。企業(yè)要認(rèn)真處理好與周圍各種社會(huì)公眾的關(guān)系，遵紀(jì)守法，注重信譽(yù)，開(kāi)展力所能及的公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的明白得和支持。

企業(yè)的重要公眾包括以下幾種：

（1）金融公眾

金融公眾包括阻礙企業(yè)融通資金能力的各種金融組織和社會(huì)集團(tuán)。企業(yè)應(yīng)要緊通過(guò)提升自身資金運(yùn)行質(zhì)量，確保投資者合理的回報(bào)以及持續(xù)提升自身信譽(yù)，及時(shí)和諧好各種關(guān)系來(lái)取得這些公眾的信任。

（2）媒體公眾

媒體公眾要緊指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛阻礙的大眾媒體。企業(yè)要爭(zhēng)取同這些媒體建立友好關(guān)系，力求得到更多的更好的有利新聞、特寫(xiě)和評(píng)論、綜述。

（3）政府公眾

政府公眾包括各種負(fù)責(zé)治理企業(yè)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)認(rèn)為，聘請(qǐng)專職律師是極為有利的，這能夠給企業(yè)減少許多不必要的苦惱。

（4）市民行動(dòng)公眾

指那些有可能阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的消費(fèi)者組織、環(huán)境愛(ài)護(hù)組織、少數(shù)民族組織以及其他群眾性團(tuán)體等，這類公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身形象的態(tài)度，直截了當(dāng)阻礙著企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位與選擇

（5）地點(diǎn)公眾

地點(diǎn)公眾是指企業(yè)鄰近的居民群眾、社團(tuán)組織和地點(diǎn)官員等。企業(yè)應(yīng)指定一個(gè)社區(qū)關(guān)系主管處理社區(qū)咨詢題、參加會(huì)議或贊助當(dāng)?shù)赜幸饬x的企業(yè)。

（6）一樣公眾

一樣公眾不能以有組織的方式對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，然而企業(yè)的形象會(huì)阻礙其惠顧。企業(yè)能夠通過(guò)資助慈善事業(yè)、設(shè)置消費(fèi)者投訴系統(tǒng)等方式樹(shù)立良好形象。

（7）企業(yè)內(nèi)部公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾包括董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。企業(yè)要采取各種方式鼓舞內(nèi)部職員，當(dāng)企業(yè)的職員對(duì)企業(yè)有好感時(shí)，不僅能提升工作效率，還能將有利的態(tài)度擴(kuò)散到外部。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)研究營(yíng)銷環(huán)境的意義、方法與計(jì)策1．研究營(yíng)銷環(huán)境的意義

第一，營(yíng)銷環(huán)境分析是市場(chǎng)分析與研究的動(dòng)身點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。

其次，分析營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，滿足顧客需要的客觀要求。

最后，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境能關(guān)心企業(yè)審時(shí)度勢(shì)地尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和幸免環(huán)境威逼，進(jìn)行科學(xué)決策。

2．研究營(yíng)銷環(huán)境的方法與計(jì)策

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)差不多上分為兩大類：一類是環(huán)境威逼；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威逼是指環(huán)境中一種不利的進(jìn)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，企業(yè)能夠通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)制造利益。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來(lái)自于營(yíng)銷環(huán)境的變化。

分析方法：環(huán)境威逼矩陣圖、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖企業(yè)業(yè)務(wù)類型評(píng)判：（1）理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威逼；

（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威逼；

（3）成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威逼；

（4）困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威逼。

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的決策：

并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)差不多上企業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須著重評(píng)判其質(zhì)量。評(píng)判市場(chǎng)機(jī)會(huì)要考慮以下因素：

（1）該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否和企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；

（2）企業(yè)在選擇該機(jī)會(huì)時(shí)，和競(jìng)爭(zhēng)者相比是否享有更大的差不利益；

（3）該市場(chǎng)是否足夠大，有充分的需求；

（4）企業(yè)在該市場(chǎng)上是否能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（5）該市場(chǎng)能否給企業(yè)帶來(lái)理想的贏利。

企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，有三種可能的選擇：

（1）及時(shí)利用。當(dāng)環(huán)境變化給企業(yè)提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、資源條件相一致，并能享有競(jìng)爭(zhēng)的差不利益，能給企業(yè)帶來(lái)較高贏利時(shí)，企業(yè)要充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大進(jìn)展。

（2）適時(shí)利用。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)固，在短期內(nèi)可不能變化，而企業(yè)臨時(shí)又不具備利用環(huán)境機(jī)會(huì)的有利條件，則應(yīng)等時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。

（3）果斷舍棄。有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分有吸引力，然而企業(yè)缺乏有利的條件，不能加以利用，則應(yīng)果斷舍棄。

對(duì)環(huán)境威逼的決策：

（1）抵抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的進(jìn)展。

（2）減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威逼的嚴(yán)峻性。

（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第五節(jié)案例——中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的環(huán)境分析2003年中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到26869.3萬(wàn)戶，比上年增長(zhǎng)30.0%。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，全國(guó)手機(jī)銷量2003年5.2億部增至2004年的6.5億部，增長(zhǎng)25%，2005年中國(guó)手機(jī)用戶將從2004年的3.4億增長(zhǎng)到4億。中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)形成至今一直處于快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期（見(jiàn)表1）。表1：2000—2003年中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)總量及增長(zhǎng)率年份銷量（萬(wàn)臺(tái)）銷量增長(zhǎng)率銷售額（億元）銷售額增長(zhǎng)率2000年3029.541.3%676.943.5%2001年4601.651.9%901.933.2%2002年6247.435.8%1077.119.4%2003年7378.618.1%1189.310.4%一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

從產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的角度看，通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十幾年的高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)需要新的進(jìn)展和盈利模式來(lái)促進(jìn)新一輪的增長(zhǎng)。從應(yīng)用環(huán)境的角度看，移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)展刺激了移動(dòng)通訊終端的數(shù)據(jù)服務(wù)需求。GPRS、CDMA和3G的進(jìn)展為移動(dòng)終端提供了更寬的跑道，這使得提供更強(qiáng)大的移動(dòng)終端和更豐富的服務(wù)成為可能。2002年10月，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通了MMS業(yè)務(wù)。在無(wú)線廣域網(wǎng)進(jìn)展的同時(shí)，無(wú)線局域網(wǎng)（WLAN）也正在得到越來(lái)越多的重視。WLAN與GPRS和CDMA網(wǎng)相互補(bǔ)充，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)高效的網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)網(wǎng)通等運(yùn)營(yíng)商已宣布在2003年大范疇建立公共無(wú)線局域網(wǎng)，這種新的業(yè)務(wù)模式將使移動(dòng)電話承載更多的信息，集成更多的功能。新的運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用模式將對(duì)移動(dòng)電話的銷售渠道產(chǎn)生重要的阻礙。

二、用戶需求

（一）需求容量/特點(diǎn)

盡管中國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)差不多達(dá)到世界第一的位置，但平均擁有率依舊專門低。截止到2003年12月，中國(guó)移動(dòng)電話的普及率為20.92部/百人，同發(fā)達(dá)國(guó)家50部/百人以上的普及率相比仍舊存在較大的差距。低普及率所造就的龐大增長(zhǎng)空間依舊存在。

從需求特點(diǎn)的角度看，由于目前移動(dòng)電話在中國(guó)供給量的提升，品牌、款式日趨豐富，而主流價(jià)格也進(jìn)入了一般消費(fèi)者所能夠承擔(dān)的范疇，因此，消費(fèi)需求正在出現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)消費(fèi)需求也走向細(xì)分。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等方面，不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求存在較大的差異。

其中，人們對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求將刺激智能型移動(dòng)電話的進(jìn)展。通過(guò)移動(dòng)電話發(fā)送多媒體信息、收發(fā)電子郵件、查詢股票信息、訪咨詢網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)個(gè)人銀行及位置服務(wù)等的需求將迅速增長(zhǎng)。估量2005年MMS（多媒體短信）將超過(guò)SMS（短信息服務(wù)）的數(shù)量，MMS業(yè)務(wù)的進(jìn)展將大大促進(jìn)移動(dòng)電話的增值應(yīng)用和需求。另外，隨著WLAN和GPRS的興起，無(wú)線遠(yuǎn)程教育、無(wú)線明信片和名片、即時(shí)語(yǔ)音信箱、語(yǔ)音在線、以及隨時(shí)隨地溝通（語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像）都將變成現(xiàn)實(shí)。

（二）渠道傾向/選擇

消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)電話的銷售渠道選擇仍舊以傳統(tǒng)的專業(yè)銷售渠道為主，超過(guò)一半的消費(fèi)者傾向于選擇這一渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者選擇電信營(yíng)業(yè)廳和家電連鎖店購(gòu)買移動(dòng)電話產(chǎn)品。這表明銷售渠道正在從單一的專業(yè)經(jīng)銷渠道向多樣化的方向進(jìn)展。

此外，調(diào)查發(fā)覺(jué)，網(wǎng)上銷售的選擇傾向明顯提升，高達(dá)15.7%的消費(fèi)者表示可能會(huì)選擇網(wǎng)上銷售的方式。網(wǎng)上店鋪對(duì)購(gòu)買者的吸引力要緊體現(xiàn)在價(jià)格、種類和專業(yè)知識(shí)和信息上。而且，網(wǎng)上交易信用狀況的逐步好轉(zhuǎn)也促進(jìn)了銷售的實(shí)現(xiàn)。

三、產(chǎn)品趨向

以后移動(dòng)電話的進(jìn)展將出現(xiàn)出兩個(gè)主流進(jìn)展方向：

輕薄小巧、便攜型產(chǎn)品：其特點(diǎn)是關(guān)注差不多語(yǔ)音通訊功能和產(chǎn)品外觀，不能提供增值服務(wù)，即進(jìn)展成具有簡(jiǎn)單、差不多通訊功能的時(shí)尚消費(fèi)品。

智能型產(chǎn)品：集成了數(shù)碼相機(jī)、PDA、互聯(lián)網(wǎng)、藍(lán)牙等多種技術(shù)和功能，可配置外部設(shè)備，能提供多種增值服務(wù)，智能型產(chǎn)品將進(jìn)展成為類型豐富的多媒體移動(dòng)終端產(chǎn)品。

就目前而言，移動(dòng)電話所提供給用戶的要緊依舊局限于產(chǎn)品之內(nèi)的一般語(yǔ)音通話功能，以及基于此的短信息服務(wù)。移動(dòng)電話提供商由單純的提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到提供個(gè)性化解決方案，是移動(dòng)電話應(yīng)用的最大變數(shù)。

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入2002年以后，中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的進(jìn)展和變化對(duì)銷售渠道的進(jìn)展具有重要的阻礙。第一，從目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)方面看，國(guó)內(nèi)廠商的迅速進(jìn)展對(duì)傳統(tǒng)渠道模式產(chǎn)生沖擊，渠道的扁平化趨勢(shì)加大。

其次，移動(dòng)電話生產(chǎn)廠商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力越來(lái)越大，這將對(duì)渠道的利潤(rùn)和模式產(chǎn)生重要的阻礙。

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)

自2002年開(kāi)始中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌銷量市場(chǎng)占有率迅速提升。2003年最高時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額為58%，2004年終為44%。目前出現(xiàn)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌同場(chǎng)競(jìng)技的局面。要緊的品牌有摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導(dǎo)、TCL、東信、科健、廈新、聯(lián)想、飛利浦等。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)移動(dòng)電話逐步走向普及，它不再是身份的象征，在保證通話的差不多功能之后，移動(dòng)電話在年輕人手中越來(lái)越成為裝飾物和個(gè)性的代言人。中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)專門猛烈，競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在以下方面：

◆輕薄之爭(zhēng)

◆雙屏之爭(zhēng)

◆和弦之爭(zhēng)

◆彩屏之爭(zhēng)

◆可拍照之爭(zhēng)

（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話主力競(jìng)爭(zhēng)廠商采取了以高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)的策略，獲得了較為豐富的利潤(rùn)，在現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈比較透亮的情形下，為在市場(chǎng)占有更大份額，降價(jià)是相對(duì)有效的手段。2002年國(guó)內(nèi)品牌降價(jià)幅度較大，專門是當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模后，國(guó)內(nèi)品牌有能力將成本操縱在較低水平，而降價(jià)后仍有一定的利潤(rùn)空間。

（四）服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)長(zhǎng)期的醞釀和積存，移動(dòng)電話“三包”服務(wù)政策，在2001年正式出爐。通過(guò)短暫的擔(dān)憂和喧囂，“三包”規(guī)范不僅沒(méi)有阻礙中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的連續(xù)進(jìn)展，反而規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)了大眾消費(fèi)。移動(dòng)電話用戶群的迅速擴(kuò)張得益于修理服務(wù)能力的提升和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。

“2002年CCID中國(guó)移動(dòng)電話用戶服務(wù)中意度調(diào)查”結(jié)果顯示，移動(dòng)電話廠商在咨詢服務(wù)的提升、服務(wù)體系的完善和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等方面正在展開(kāi)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。

五、渠道進(jìn)展

第一時(shí)期：中國(guó)電信包銷，主導(dǎo)移動(dòng)電話市場(chǎng)。

第二時(shí)期：全國(guó)性總代理操縱銷售渠道，零售店大規(guī)模涌現(xiàn)。

第三時(shí)期：多種銷售模式并存，總代理地位下降，渠道扁平化趨勢(shì)增強(qiáng)。

案例要點(diǎn)：

1．宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容：技術(shù)環(huán)境。

2．微觀環(huán)境分析的內(nèi)容：顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、渠道分析等。

第三章購(gòu)買者市場(chǎng)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人和家庭為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和勞務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的要緊對(duì)象。

消費(fèi)者市場(chǎng)需求出現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的狀態(tài)，從而形成了消費(fèi)者市場(chǎng)需求的鮮亮特點(diǎn)：

1．消費(fèi)需求的進(jìn)展性。消費(fèi)需求會(huì)隨著科技、生產(chǎn)力、新產(chǎn)品、收入的持續(xù)提升而出現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的進(jìn)展趨勢(shì)。

2．消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多樣性。消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不管從對(duì)象本身依舊滿足方式上差不多上不一致的，從而決定了消費(fèi)者需求的多樣性。

3．消費(fèi)者市場(chǎng)需求的層次性。在各類條件一定的情形下，消費(fèi)者對(duì)各類消費(fèi)資料的需求有緩有急，有低有高，出現(xiàn)出層次性的特點(diǎn)。

4．消費(fèi)者市場(chǎng)需求量的伸縮性。消費(fèi)者市場(chǎng)的需求量是由內(nèi)外多種因素決定的，從而表現(xiàn)出較強(qiáng)的伸縮性。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的伸縮性，在不同的產(chǎn)品上也不相同。

5．消費(fèi)者購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的商品購(gòu)買的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的阻礙較大。

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象有多種分類。如果按消費(fèi)者的購(gòu)買適應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一樣分為三類，即便利品、選購(gòu)品、專門品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。

第三章購(gòu)買者市場(chǎng)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者個(gè)人、家庭為滿足自己生活需要而獵取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能夠滿足其需要的商品或服務(wù)的各種活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷人員在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)，把它看作是一個(gè)整體和過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種因素的阻礙，整個(gè)購(gòu)買行為由購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買的組織、購(gòu)買時(shí)刻、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式七個(gè)方面共同組成：

消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（Who）？購(gòu)買者（Occupants）

消費(fèi)者購(gòu)買什么（What）？購(gòu)買對(duì)象（Objects）

消費(fèi)者什么緣故購(gòu)買（Why）？購(gòu)買目的（Objectives）

消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中有誰(shuí)參與（Who）？購(gòu)買組織（Organizations）

消費(fèi)者在什么時(shí)刻購(gòu)買該產(chǎn)品（When）？購(gòu)買時(shí)刻（Occasions）

消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買該產(chǎn)品（Where）？購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）

消費(fèi)者如何樣購(gòu)買（How）？購(gòu)買方式（Operations）

1．購(gòu)買者。營(yíng)銷企業(yè)必須注意研究自己產(chǎn)品的要緊購(gòu)買者，才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，取得最中意的成效。

2．購(gòu)買對(duì)象。因購(gòu)買對(duì)象不同而產(chǎn)生的消費(fèi)者購(gòu)買行為有三種：

1）全確定型。這種購(gòu)買行為多用于購(gòu)買一些低價(jià)值和使用頻繁的商品。

2）半確定型。這種購(gòu)買行為多用于購(gòu)買一些價(jià)格較高和使用周期較長(zhǎng)的商品。

3）不確定型。這種購(gòu)買行為要求企業(yè)增加所供商品的花色品種，搞好商品陳設(shè)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

3．消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。是指消費(fèi)者為了滿足自身的某種需要做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買行為的前提，也確實(shí)是引起購(gòu)買行為的緣由。購(gòu)買動(dòng)機(jī)在一定程度上支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4．購(gòu)買組織。購(gòu)買組織是提供能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)的組織，他們是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的要緊策劃者。

5．購(gòu)買時(shí)刻。商品的性質(zhì)不同，購(gòu)買的時(shí)刻也不一樣。除了經(jīng)常性購(gòu)買外，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)刻一樣分為三種類型：一是季節(jié)性購(gòu)買，二是節(jié)假日購(gòu)買，三是發(fā)放工資、獎(jiǎng)金和收成季節(jié)以后購(gòu)買。

6．購(gòu)買地點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買某商品的地點(diǎn)能夠從兩個(gè)方面分析，即消費(fèi)者在何處決定購(gòu)買，以及消費(fèi)者在何處實(shí)際購(gòu)買。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和擬定銷售打算時(shí)，要充分了解消費(fèi)者在何處購(gòu)買，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施。

7．購(gòu)買方式。消費(fèi)者的購(gòu)買方式因人和產(chǎn)品的不同而有所差不。從人的因素來(lái)講，不同的人有不同的購(gòu)買適應(yīng)。

消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買行為類型的不同而變化。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型有多種多樣的劃分方法，其中最具有典型意義的有兩種，一種是按照參與者介入程度和品牌間的差異程度來(lái)劃分，另一種是按照消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度進(jìn)行劃分。

按照參與者介入程度和品牌間的差異程度來(lái)劃分購(gòu)買行為，有四種類型：

1）復(fù)雜購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又專門有意義的產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌差異性專門大，通常要通過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的考慮過(guò)程。購(gòu)買者第一要廣泛搜集各種有關(guān)信息，全面了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上建立起自己對(duì)該品牌的信念，形成自己對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度，最后決定購(gòu)買。

2）和諧性購(gòu)買行為。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品品牌差異不大的商品時(shí)所發(fā)生的一種購(gòu)買行為。由于各個(gè)品牌之間差異不大，消費(fèi)者一樣可不能花費(fèi)專門多時(shí)刻去收集并評(píng)估不同品牌的信息，一樣要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，就會(huì)決定購(gòu)買。和諧性購(gòu)買行為從產(chǎn)生需要和動(dòng)機(jī)到最后作出購(gòu)買決定的時(shí)刻較短，購(gòu)買過(guò)程迅速而且簡(jiǎn)單。

3）適應(yīng)性購(gòu)買行為。關(guān)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品和品牌比較了解，差不多有了相應(yīng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，要緊依據(jù)過(guò)去的知識(shí)和體會(huì)、適應(yīng)作出購(gòu)買決定。

4）尋求多樣化購(gòu)買行為。尋求多樣化購(gòu)買行為是指消費(fèi)者了解現(xiàn)有品牌和品種之間的差異，在購(gòu)買時(shí)并不情愿花專門長(zhǎng)時(shí)刻來(lái)深入搜集信息和評(píng)估比較，購(gòu)買時(shí)隨意性專門大，只是在消費(fèi)時(shí)進(jìn)行評(píng)估，然而下次購(gòu)買又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌。消費(fèi)者轉(zhuǎn)化品牌并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不中意，而是為了尋求多樣化。

按照消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度進(jìn)行劃分，按照消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與性格的差異，消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為七種類型：

1）適應(yīng)型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者按照以往的購(gòu)買體會(huì)和使用適應(yīng)而購(gòu)買某種商品的行為模式。

2）理智型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)以理智為主，感情色彩較少，不易受外來(lái)因素的阻礙。

3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)專門注重商品價(jià)格的購(gòu)買行為。

4）沖動(dòng)型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者情感容易受到外界因素阻礙而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買行為。

5）感情型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購(gòu)買決定的購(gòu)買行為。

6）不定型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理尺度尚未穩(wěn)固，沒(méi)有固定偏好，在購(gòu)買時(shí)缺乏主見(jiàn)。

7）疑慮型購(gòu)買行為。即消費(fèi)者擔(dān)憂上當(dāng)受騙或失誤而在購(gòu)買過(guò)程中猶疑不決。

三、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為受多種因素的阻礙，概括起來(lái)要緊有社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素，其中社會(huì)、文化因素屬于外在因素，個(gè)人和心理因素屬于內(nèi)在因素。

文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的阻礙要緊體現(xiàn)在如下方面：

1．文化

文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈而廣泛的阻礙。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，表現(xiàn)為飲食起居、婚喪嫁娶、社會(huì)交往、建筑風(fēng)格、節(jié)日等物質(zhì)和文化生活

2．亞文化

在一個(gè)大的文化背景下還會(huì)存在一定的局部文化，這些局部文化有著較強(qiáng)的文化同一性，此即亞文化。每一個(gè)國(guó)家都可能包含下列亞文化群：民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。

3．社會(huì)階層

社會(huì)階層是社會(huì)中按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。社會(huì)學(xué)家一樣按照職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、居住區(qū)域等因素劃分社會(huì)階層。同一階層的人在生活適應(yīng)、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容，以及價(jià)值觀念、愛(ài)好和行為方面比較接近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、傳媒等有共同的偏好。

社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的阻礙要緊體現(xiàn)在：

1．有關(guān)群體。有關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和行為有直截了當(dāng)或間接阻礙的人群。有關(guān)群體有兩種類型：成員群體和非成員群體。有關(guān)群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生阻礙，突出表現(xiàn)為它為個(gè)體提供了行為標(biāo)準(zhǔn)，這又通過(guò)信息性阻礙、規(guī)范性阻礙和價(jià)值表現(xiàn)阻礙三種方式體現(xiàn)出來(lái)。信息性阻礙指?jìng)€(gè)人會(huì)將有關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考。規(guī)范性阻礙指?jìng)€(gè)體同意了有關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式后能夠獲得獎(jiǎng)賞或幸免懲處。這種獎(jiǎng)懲的結(jié)果對(duì)規(guī)范成員的行為起到作用。價(jià)值表現(xiàn)阻礙指無(wú)須任何獎(jiǎng)懲，個(gè)人就會(huì)同意和仿效群體的價(jià)值觀和行為方式。

有關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同商品的阻礙有不同，如對(duì)購(gòu)買具有價(jià)值符號(hào)的服飾、耐用消費(fèi)品等商品的阻礙較大。有關(guān)群體還會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

在某種有關(guān)群體中具有阻礙力的人物被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)”，他們可能在某個(gè)領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)，也可能是名人，還可能是擁有良好聲譽(yù)的人，總之他們會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的效仿。營(yíng)銷人員總是試圖識(shí)不目標(biāo)顧客的有關(guān)群體，并針對(duì)他們實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2．家庭

家庭是消費(fèi)者購(gòu)買商品的差不多決策單位和使用單位，也是最重要的有關(guān)群體之一。家庭對(duì)一個(gè)人消費(fèi)行為的阻礙會(huì)連續(xù)一生，或者受其出生家庭的阻礙，或者受其后來(lái)家庭的阻礙。

家庭有不同的類型，因而有不同的決策模式。社會(huì)學(xué)家曾經(jīng)把家庭分為四種類型：各自為主型，夫君支配型，妻子支配型，共同支配型。不同的家庭決策模式有不同的購(gòu)買行為特點(diǎn)。

家庭要緊成員的職業(yè)、文化也會(huì)阻礙購(gòu)買決策模式。

在耐用品的購(gòu)買決策中，性不也起著一定作用。

個(gè)人因素包括人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、生活方式及個(gè)性和自我觀念等。

1．人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)表現(xiàn)在年齡和家庭生命周期時(shí)期、性不、職業(yè)、受教育程度和經(jīng)濟(jì)狀況等方面。

不同年齡、性不的消費(fèi)者在購(gòu)買欲望、愛(ài)好和愛(ài)好方面有專門大差異，他們?cè)谫?gòu)買商品的種類上也有區(qū)不，購(gòu)買決策過(guò)程也不盡相同。

家庭生命周期指從消費(fèi)者年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過(guò)程。西方營(yíng)銷學(xué)家突破了把家庭簡(jiǎn)單分為單身和結(jié)婚有子女的兩時(shí)期模式，把家庭生命周期劃分為7個(gè)時(shí)期：?jiǎn)紊砬嗄?，已婚無(wú)子女家庭，滿巢Ⅰ，滿巢Ⅱ，滿巢Ⅲ，空巢，單身老人，不同時(shí)期消費(fèi)者的購(gòu)買投向和行為特點(diǎn)有所不同。

職業(yè)和受教育程度也阻礙消費(fèi)模式。

個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況體現(xiàn)在消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等方面，它是決定購(gòu)買行為的首要因素，對(duì)購(gòu)買種類、數(shù)量、購(gòu)買商品的檔次和品牌都有直截了當(dāng)阻礙。

2．生活方式和個(gè)性

既使是處于同一社會(huì)階層或亞文化群中的消費(fèi)者在生活方式上也會(huì)有所不同。生活方式是個(gè)人一輩子活的形式，它表現(xiàn)為一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)（activity，工作、嗜好、購(gòu)買行為、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、愛(ài)好（interesting，食品、服裝、家庭、休閑）和看法（opinion，有關(guān)自我意識(shí)、社會(huì)咨詢題、商務(wù)和產(chǎn)品等）。生活方式是阻礙個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等多種因素的綜合反映，它表現(xiàn)的內(nèi)容也比社會(huì)階層或個(gè)性要多得多。營(yíng)銷者需要深入了解產(chǎn)品與不同生活方式群體的關(guān)系，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和推廣產(chǎn)品。

個(gè)性是個(gè)人專門的心理特質(zhì)，它使人們對(duì)環(huán)境做出比較一致和連續(xù)的反應(yīng)。個(gè)性通?？捎米孕判摹⒉倏v欲、自主、順從、保守、適應(yīng)、交際等特點(diǎn)來(lái)描述。消費(fèi)者的個(gè)性直截了當(dāng)或間接地阻礙其購(gòu)買行為。

自我形象是人們對(duì)自己的看法。其觀念前提是“我有什么確實(shí)是什么”。人們往往期望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式。因此，消費(fèi)者對(duì)那些符合或能改善其自我形象的產(chǎn)品或品牌更感愛(ài)好。

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生阻礙的心理因素有專門多，要緊有消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。

1．需要和動(dòng)機(jī)

人類的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，動(dòng)機(jī)則由需要引發(fā)。需要是人們由于缺少而導(dǎo)致的一種不平穩(wěn)狀態(tài)，當(dāng)它達(dá)到一定程度時(shí)，便成為一種驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種能夠減弱或排除它的刺激物時(shí)，便成為一種動(dòng)機(jī)。因此，動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，動(dòng)機(jī)是行為的直截了當(dāng)緣故。

美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛把人的需要分成五個(gè)層次，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要是為了生存而對(duì)差不多生活條件產(chǎn)生的需要，安全需要是為愛(ài)護(hù)人身安全、健康和財(cái)產(chǎn)安全而產(chǎn)生的需要，社交需要是參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要，尊重需要是在社交活動(dòng)中受人尊重，取得一定的社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要，自我實(shí)現(xiàn)需要是發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需要，如教育、知識(shí)等。人類的需要由低向高排列，越低層次的需要越重要，低層次的需要差不多滿足以后，才會(huì)產(chǎn)生高層次的需要。

2．認(rèn)知

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，他的行動(dòng)取決于他的認(rèn)知過(guò)程。消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程確實(shí)是對(duì)商品和刺激物以及店容店貌等情境的反映過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)同種刺激物和情境會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，導(dǎo)致他們認(rèn)知過(guò)程的差異。緣故在于知覺(jué)具有三個(gè)特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性明白得和選擇性經(jīng)歷。

3．學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由體會(huì)所引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者由于內(nèi)在需要而產(chǎn)生購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，但這種動(dòng)機(jī)可能在此次購(gòu)買行為終止后連續(xù)產(chǎn)生或從此消亡，這確實(shí)是后天體會(huì)即學(xué)習(xí)的結(jié)果。學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互阻礙和相互作用的結(jié)果。

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講，學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)意義在于他們能夠把本企業(yè)的產(chǎn)品與顧客強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求。

4．信念和態(tài)度

消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)形成了信念和態(tài)度，而這些反過(guò)來(lái)又阻礙人們的購(gòu)買行為。

信念是人們對(duì)事物所持的看法。這些信念有些是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的，真實(shí)客觀；有些則可能帶有偏見(jiàn)，包含情感成分。

態(tài)度是人們對(duì)某些事物或觀念所持有的相對(duì)穩(wěn)固的評(píng)判、感受和傾向。消費(fèi)者態(tài)度分為品牌信念、評(píng)估品牌和購(gòu)買意向3個(gè)組成部分。品牌信念是態(tài)度的認(rèn)知成分，評(píng)估品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，購(gòu)買意向是態(tài)度的意動(dòng)成分或行動(dòng)成分。一旦消費(fèi)者形成了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，日后他將傾向于按照態(tài)度做出重復(fù)的購(gòu)買決定，而不再花更多的時(shí)刻去比較、分析、判定了。

綜上所述，消費(fèi)者行為受諸多方面因素的阻礙，企業(yè)只能了解它們、分析它們，從而識(shí)不出最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并為制訂營(yíng)銷組合提供依據(jù)。

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的參與者一樣能夠分為五種類型：

（1）發(fā)起者。即第一提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

（2）阻礙者。即其看法或建議對(duì)最終決策具有直截了當(dāng)或間接阻礙的人。

（3）決定者。即能夠?qū)κ欠褓?gòu)買、為何買、買多少、何時(shí)買、何處買等咨詢題作出全部或部分的最后決定的人。

（4）購(gòu)買者。即具體執(zhí)行采購(gòu)行動(dòng)的人。

（5）使用者。即實(shí)際消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。

消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，可能扮演上述五種類型參與者中的一種，也有可能是全部角色。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策，是指在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過(guò)程。典型的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、品牌評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)判與行動(dòng)五個(gè)時(shí)期。

（1）認(rèn)識(shí)需求。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感受到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一咨詢題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開(kāi)始了。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的促使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并趕忙采取購(gòu)買行動(dòng)。

（2）收集信息。

收集的方式能夠分為內(nèi)部收集和外部收集兩種方式。

為了向目標(biāo)市場(chǎng)有效地傳遞信息，企業(yè)需要了解消費(fèi)者獲得信息的要緊來(lái)源，消費(fèi)者信息的來(lái)源要緊有四個(gè)方面：

1）個(gè)人來(lái)源，指從家庭、朋友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。

2）商業(yè)性來(lái)源，這是消費(fèi)者獵取信息的要緊來(lái)源，其中包括廣告、銷售員介紹、商品包裝、商品展覽與陳設(shè)、產(chǎn)品講明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)能夠操縱的，也是最為重要的信息來(lái)源。

3）公共來(lái)源，指消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)紙雜志等的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論所獲得的信息。

4）體會(huì)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、試驗(yàn)和使用商品的過(guò)程中得到的信息。

（3）品牌評(píng)估。消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)判要緊從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中一樣表現(xiàn)為一系列屬性的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感愛(ài)好的屬性，哪個(gè)在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位，據(jù)次有效設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性。

2）建立屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所給予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在消費(fèi)者被咨詢及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)趕忙想到的屬性，確實(shí)是產(chǎn)品的特色屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)懷屬性權(quán)重，而不是屬性特色。

3）確定品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)劣程度的總的看法。消費(fèi)者會(huì)按照各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，構(gòu)成他對(duì)各個(gè)品牌優(yōu)劣程度的總的看法，形成他對(duì)品牌的不同信念。

4）形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。

5）作出最后評(píng)判。在這一評(píng)判過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。

（4）購(gòu)買決策。消費(fèi)者在對(duì)各種備選品牌進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，將會(huì)形成對(duì)某一品牌的購(gòu)買意向，即已最后決定購(gòu)買各方面都比較中意的某一品牌的商品，并具體作出花多少鈔票，在什么時(shí)刻，到什么地點(diǎn)購(gòu)買的決策。

（5）購(gòu)后評(píng)判與行動(dòng)。這一時(shí)期消費(fèi)者要對(duì)購(gòu)買到的產(chǎn)品或服務(wù)是否中意進(jìn)行評(píng)判，還涉及消費(fèi)者如何處置失去功能的產(chǎn)品或服務(wù)。購(gòu)后行為直截了當(dāng)阻礙消費(fèi)者以后的購(gòu)買決策，是營(yíng)銷人員必須注意的咨詢題。

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供商品和產(chǎn)品的市場(chǎng)。它們采購(gòu)商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。

與消費(fèi)者市場(chǎng)需求相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：

（1）從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大。

（2）從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的地理分布來(lái)看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中。

（3）從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)看，有以下特點(diǎn)：

1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生性需求，是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的。

2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求，緣故是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求取決于其生產(chǎn)工藝過(guò)程與生產(chǎn)特點(diǎn)，企業(yè)在短期內(nèi)不可能專門快變更其生產(chǎn)方式和產(chǎn)品種類。

3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者關(guān)于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。

（4）從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的交易特點(diǎn)來(lái)看：

1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)表現(xiàn)出專業(yè)化、理性化特點(diǎn)。

2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)傾向于直截了當(dāng)購(gòu)買。

3）組織市場(chǎng)買賣雙方關(guān)系較穩(wěn)固，并常開(kāi)展互購(gòu)。

4）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者還往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

生產(chǎn)者購(gòu)買的產(chǎn)品，一樣可分為原材料、要緊設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。

二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為一致的是，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為也由購(gòu)買目的、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買組織、購(gòu)買時(shí)刻、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式和購(gòu)買者共同組成。其中產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買目的和購(gòu)買時(shí)刻是按照企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要確定的，購(gòu)買者是專職的，購(gòu)買地點(diǎn)一樣由集體決定。

1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)均屬于客觀動(dòng)機(jī)，即差不多上由客觀的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策是由組織集體做出的，因而其購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有典型的理智動(dòng)機(jī)特點(diǎn)。但在現(xiàn)實(shí)采購(gòu)過(guò)程中，企業(yè)的采購(gòu)人員對(duì)采購(gòu)行為也產(chǎn)生著一定的阻礙，專門在產(chǎn)品質(zhì)