市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略

第八章產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略1什么是產(chǎn)品?產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。包括:實(shí)物服務(wù)事件人員地點(diǎn)組織觀念上述的組合2中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林什么是服務(wù)?服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來對(duì)服務(wù)的所有權(quán)。包括:銀行業(yè)務(wù)酒店服務(wù)稅收籌劃家居維修3中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)4中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品的層次(圖.8.1)5中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林非渴求品

新發(fā)明的

消費(fèi)者不愿考慮

需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng)產(chǎn)品分類：消費(fèi)品特購(gòu)品

特別的購(gòu)買精力高價(jià)

獨(dú)一無二的特點(diǎn)

有品牌識(shí)別特征

很少的擺放地點(diǎn)例如蘭博基尼、勞力士選購(gòu)品

購(gòu)買頻率低

較高的價(jià)格

擺放的地方不多

在商店之間比較

例如服裝、汽車、家具便利品

購(gòu)買決策迅速/購(gòu)買頻率高低價(jià)

大眾廣告

擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙6中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林輔助品和服務(wù)材料和部件資本品產(chǎn)品分類：產(chǎn)業(yè)用品7中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品分類：其他可銷售的實(shí)體用來創(chuàng)造、維持或改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)組織的態(tài)度和行為的活動(dòng)，包括:組織–營(yíng)利(企業(yè))和非營(yíng)利(學(xué)校和教堂)。人員–政治家,演藝人員,體育明星,醫(yī)生和律師。地點(diǎn)–企業(yè)選址和旅游。觀念(社會(huì)觀念營(yíng)銷)–公益健康活動(dòng),環(huán)?；顒?dòng),以及其他如計(jì)劃生育和人權(quán)活動(dòng)。8中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品決策(圖8.2)產(chǎn)品屬性品牌管理包裝管理標(biāo)簽管理產(chǎn)品支持服務(wù)9中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特征產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括質(zhì)量水平和一致性幫助將本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來設(shè)計(jì)產(chǎn)品風(fēng)格與功能的過程開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)涉及到如何定義如下所能提供的利益:產(chǎn)品屬性10中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林品牌名稱的優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)想屬性質(zhì)量與價(jià)值一致性品牌識(shí)別認(rèn)知品質(zhì)品牌名稱知曉高品牌忠誠(chéng)度品牌11中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸多品牌新品牌

品牌持有者制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌名稱選擇選擇保護(hù)主要的品牌戰(zhàn)略

(圖.8.3)12中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的四種品牌戰(zhàn)略

(圖8.4)13中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸將現(xiàn)有的品牌名稱延伸至現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新形式、新規(guī)格和新口味。品牌延伸使用現(xiàn)有品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。多品牌在同一個(gè)產(chǎn)品類別當(dāng)中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新產(chǎn)品。14中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林討論連接盡可能找出以下類型的品牌:許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸你能不能找到一個(gè)具有以上所有特征的品牌?找出并描述一個(gè)你熟悉的進(jìn)行廣泛延伸的品牌。對(duì)該品牌來說進(jìn)行品牌延伸的利益和風(fēng)險(xiǎn)是什么?15中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林包裝管理設(shè)計(jì)產(chǎn)品的容器和包裝材料的活動(dòng)。傳統(tǒng)上，包裝的首要功能是容納并保護(hù)產(chǎn)品。包裝現(xiàn)在已經(jīng)增加了價(jià)值，營(yíng)銷者應(yīng)該:樹立包裝理念,形成包裝的一些具體要素,與產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致并提供支持。16中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林標(biāo)簽管理包裝上出現(xiàn)的印刷信息。執(zhí)行以下職能:識(shí)別

產(chǎn)品或品牌描述

與產(chǎn)品有關(guān)的事情利用有吸引力的圖案促銷產(chǎn)品17中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林產(chǎn)品支持服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)精心規(guī)劃其產(chǎn)品和支持服務(wù)，以有利可圖地滿足目標(biāo)顧客的需要并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

怎么做?步驟1.調(diào)查顧客，估計(jì)當(dāng)前服務(wù)的價(jià)值，并為今后的服務(wù)尋找創(chuàng)意。步驟2.估算提供這些服務(wù)的成本。步驟3.開發(fā)既取悅于顧客又給公司帶來贏利的服務(wù)。18中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林延伸向系列外延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸填充在系列內(nèi)延伸產(chǎn)品線決策19中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度

–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性產(chǎn)品組合決策20中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林討論連接訪問寶潔公司的網(wǎng)站(),察看該公司的年報(bào)或其他資源，將該公司的所有產(chǎn)品線或單個(gè)產(chǎn)品列出來，什么能引起你對(duì)該列表的好奇？

寶潔的產(chǎn)品組合具有一致性嗎?指導(dǎo)這種產(chǎn)品組合的整體戰(zhàn)略或邏輯是什么?21中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林無形性不可分性可變性易消失性服務(wù)在購(gòu)買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到。服務(wù)不能從提供者那里分割開來。服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。

服務(wù)不能夠存貯用作以后銷售或使用。服務(wù)的屬性和特征22中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林滿意并且忠誠(chéng)的顧客更高的服務(wù)價(jià)值健康的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)

滿意且高生產(chǎn)率的員工內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)-價(jià)值鏈23中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)差異化管理發(fā)展差別化提供物、提供方式和形象。服務(wù)質(zhì)量管理向一線服務(wù)員工授權(quán)幫助查找客戶的問題所在制定高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切關(guān)注服務(wù)績(jī)效服務(wù)生產(chǎn)率管理把現(xiàn)有或新員工培訓(xùn)得