網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查詳細分析

咨詢熱線：400—703—0600我要調(diào)查網(wǎng)——市場調(diào)研公司專用的在線調(diào)查平臺專業(yè)！方便！快速！經(jīng)濟！網(wǎng)上市場調(diào)查就是利用互聯(lián)網(wǎng)對特定營銷環(huán)境進行的市場調(diào)查，相應(yīng)也有直接或間接營銷兩種方式。想要了解目標市場的概況需要通過市場調(diào)查或是現(xiàn)成的原始材料加以輔助。

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。它有兩個種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，被稱為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，一般稱為網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是一個很廣泛概念，它有兩方面的涵義，即在網(wǎng)絡(luò)上利用Internet特性進行市場調(diào)查和專門針對Internet形成的特殊的網(wǎng)絡(luò)上市場進行的調(diào)查。一般網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查主要是指利用Internet的特性進行市場調(diào)查，當(dāng)然也包括針對Internet市場的調(diào)查，只不過對Internet虛擬市場的調(diào)查也可以采用傳統(tǒng)一些市場調(diào)查方法來進行市場調(diào)查。怎樣做調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查對一個公司來說是必不可少的，它能促使公司生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并及時地調(diào)整營銷策略。市場調(diào)查能夠引導(dǎo)廠商推出打動人心的廣告，制定產(chǎn)品推廣與促銷的方案。事實上，如果市場調(diào)查進行得及時且迅速，銷售情況必會形勢大好。那么，企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上進行市場調(diào)查呢？

一、充分利用網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫

Internet包含了數(shù)目眾多的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫就是企業(yè)了解市場信息、產(chǎn)品信息和營銷信息的最大資源庫。廠商必須查找適合公司需要的數(shù)據(jù)庫，選用適當(dāng)?shù)乃阉饕?。廠商應(yīng)該經(jīng)常查看每個已鏈接的數(shù)據(jù)庫，保證數(shù)據(jù)庫信息的及時性和準確性。網(wǎng)上可供利用的數(shù)據(jù)庫一般有以下幾個類型。

1．基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫

基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫包括簡單的文本文件字段和復(fù)雜的附有圖表和格式化文本的主頁。瀏覽器一般會下載整個數(shù)據(jù)庫文件來搜索目標對象。為了方便使用，這種數(shù)據(jù)庫文件一般有合理的大小。如果數(shù)據(jù)庫超過了100KB，就將它按照邏輯順序分成幾個部分，每個部分的開頭附上內(nèi)容提要，以方便訪問者選擇他們感興趣的內(nèi)容。

2．鏈接型數(shù)據(jù)庫

這種數(shù)據(jù)庫一般使用HTML編輯器來建立。像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫文件能被寫入鏈接。通過往數(shù)據(jù)庫中寫入鏈接，提供HTML文本格式和運用邏輯方式組織數(shù)據(jù)庫原材料，用戶能創(chuàng)造高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫。因為源數(shù)據(jù)庫隨時會改變，用戶需要刪除舊的文本文件，再用包含最新信息的文本文件來代替它。除了在文件開頭部分實施鏈接到其他章節(jié)中外，還可以從這些章節(jié)重復(fù)鏈接至文件開頭部分，或者鏈接至任何章節(jié)的開頭部分。這種類型的數(shù)據(jù)庫需要廠商投入更多的時間和精力。

3．基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫

基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫是那些包含非常巨大的信息量或者需要及時更換信息的數(shù)據(jù)庫。這種數(shù)據(jù)庫使用HTML表單，不僅能夠顯示日常的主頁信息，而且其中的文本盒還允許使用者鍵入新信息。為了安裝、儲存和保留這種數(shù)據(jù)庫，廠商需要和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有關(guān)提供者取得聯(lián)系，達成協(xié)議。

二、確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象

一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象可分為以下3類。

1．企業(yè)產(chǎn)品的購買者

他們可以通過網(wǎng)上購物的方式來訪問公司站點，廠商可以通過Internet來跟蹤消費者，了解消費者對產(chǎn)品的意見以及建議。

2．企業(yè)的競爭者

廠商可以通過Internet進人競爭對手的站點，查詢面向公眾的所有信息，例如年度報告、季度評估、公司決策層個人簡歷、產(chǎn)品信息、公司簡訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，廠商可以準確把握本公司的優(yōu)勢和劣勢，及時調(diào)整營銷策略。

3.企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者

這些公司可能會提供一些極有價值的信息和評估分析報告。廠商在市場調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這3類對象，但也必須有所側(cè)重。特別在市場激烈競爭的今天，對競爭者的調(diào)研顯得格外重要，競爭者的一舉一動都應(yīng)引起廠商的高度重視。Internet為廠商及時調(diào)研提供了方便。

三、明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的目的

1．識別公司站點的訪問者

在Internet上進行市場調(diào)研，最基本的一個目的是了解誰是廠商站點的訪問者。當(dāng)有人進入電子商店時，廠商應(yīng)該知道這個人是老是少，是男是女，是富是貧。這些信息對從事網(wǎng)上運營的企業(yè)來講是極為重要的。如果掌握了這些信息，企業(yè)就可以勾畫出目標客戶群體的整體結(jié)構(gòu)，然后有針對性地展開營銷活動。

2．客戶/員工滿意度調(diào)查

客戶的滿意度與忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中位置的重要指標，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對這一指標進行有效的調(diào)查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期的策略制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度與忠誠度將引起客戶的持續(xù)購買行為，并會向同事與朋友進行推薦。

3．新產(chǎn)品測試

在當(dāng)前這個富于創(chuàng)新的時代，用戶無止境的要求及不斷更新的消費觀念使企業(yè)面臨十分嚴峻的競爭環(huán)境。為了進一步滿足用戶的需求，企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品、新概念或者新的服務(wù)方式。為了準確地了解客戶的需求，在新產(chǎn)品醞釀中，我們可以利用聯(lián)機市場調(diào)查的方式，對新產(chǎn)品進行宣傳與調(diào)查，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點與市場份額。目前，國外已經(jīng)有許多企業(yè)開始嘗試這種方法。例如，利用網(wǎng)絡(luò)高速、交互性以及多媒體的特點，將汽車的最新款式通過網(wǎng)絡(luò)展示，并調(diào)查用戶對性能、顏色等方面的需求，從而決定生產(chǎn)、銷售以及開發(fā)的策略。數(shù)的增長，廠商會受到接入服務(wù)商的警告，并且訪問者不能方便地訂閱和退訂，這時，一個好用的郵件列表管理CGI會給廠商帶來很大的方便。

3．來訪者投票

為了了解客戶需求，很多傳統(tǒng)企業(yè)不得不花費很大成本進行市場調(diào)查，而利用Web網(wǎng)頁進行在線調(diào)查和投票是非常簡單易行的。讓普通企業(yè)去編寫那些復(fù)雜的CGI腳本是不現(xiàn)實的，所以可以到下面的網(wǎng)站里挑選一些通用的投票程序，廠商可以定制每一個問題和問題形式。與傳統(tǒng)市場調(diào)查的差異網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查調(diào)查費用：較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零調(diào)查范圍：全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大運作速度：很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論調(diào)查的時效性：全天候進行被訪問者的便利性：非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷調(diào)查結(jié)果的可信性：相對真實可信適用性：適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況傳統(tǒng)市場調(diào)查調(diào)查費用：昂貴，包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用調(diào)查范圍：受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運作速度：慢。至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性：不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性：不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調(diào)查結(jié)果的可信性：一般有督導(dǎo)對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高適用性：適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試2.便捷性和低費用(1)網(wǎng)上市場調(diào)查可節(jié)省傳統(tǒng)的市場調(diào)查中所耗費的大量人力和物力。(2)在網(wǎng)絡(luò)上進行調(diào)查，只需要一臺能上網(wǎng)的計算機即可。(3)調(diào)查者在企業(yè)站點上發(fā)出電子調(diào)查問卷，網(wǎng)民自愿填寫，然后通過統(tǒng)計分析軟件對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析。(4)網(wǎng)上市場調(diào)查在收集過程中不需要派出調(diào)查人員，不受天氣和距離的限制，不需要印刷調(diào)查問卷，調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息收集和錄入工作將分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成。(5)線上調(diào)查可以是無人值守和不間接地接受調(diào)查填表，信息檢驗和信息處理工作均由計算機自動完成。3.交互性和充分性網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢是交互性。這種交互性在網(wǎng)上市場調(diào)研中體現(xiàn)在如下兩點：(1)在網(wǎng)上調(diào)查時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問題。(2)被訪問者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，同時沒有時間的限制。而傳統(tǒng)的市場調(diào)研是不可能做到這些的，例如，面談法中的路上攔截調(diào)查，它的調(diào)查時間較短，不能超過10分鐘，否則被調(diào)查者肯定會不耐煩，因而對訪問調(diào)查員的要求非常高。4.調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果是客觀和真實的，它在很大程度上反映了消費者的消費心態(tài)和市場發(fā)展(1)被調(diào)查者在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強。而傳統(tǒng)的市場調(diào)查中的面談法中的攔截詢問法，實質(zhì)上是帶有一定的“強制性”的。(2)調(diào)查問卷的填寫是自愿的，不是傳統(tǒng)調(diào)查中的“強迫式”，填寫者一般對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對認真，所以問卷填寫可靠性高。(3)網(wǎng)上市場調(diào)查可以避免傳統(tǒng)市場調(diào)研中人為因素所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，被訪問者是在完全獨立思考的環(huán)境中接受調(diào)查的，能最大限度地保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。5.無時空和地域的限制網(wǎng)上市場調(diào)查可以24小時全天候進行，這與受區(qū)域和時間制約的傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式有很大的不同。例如：某家電企業(yè)利用傳統(tǒng)的調(diào)研方式在全國范圍內(nèi)進行市場調(diào)查，需要各個區(qū)域代理商的密切配合。6.可檢驗性和可控制性利用Internet進行網(wǎng)上調(diào)查收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。(1)網(wǎng)上市場調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因?qū)χ笜死斫獠磺寤蛘{(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差。(2)問卷的復(fù)核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以有效地保證對調(diào)查問卷的100%的復(fù)核檢驗，保證檢驗與控制的客觀公正性。(3)通過對被調(diào)查者的身份驗證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為

根據(jù)網(wǎng)上市場調(diào)研的不同方式，可將利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的方法分為6種：網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、在線調(diào)查表、電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查。其中網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法等方法即可以用來收集第二手資料，也可以收集第一手資料。網(wǎng)上搜索法：網(wǎng)上搜索所利用的工具是搜索引擎。網(wǎng)上檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。比如，在傳統(tǒng)市場調(diào)研中，收集某行業(yè)中主要競爭廠家資料的途徑包括參加行業(yè)博覽會索取廠家資料，收集報刊新聞、廣告、財務(wù)報告、招聘信息，通過行業(yè)協(xié)會的會刊資料查詢，或者主管部門的統(tǒng)計報告等等?，F(xiàn)在，其中的很多第一手資料可以通過網(wǎng)上搜索來完成。只要企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并在搜索引擎進行登記，就可以找出該企業(yè)的網(wǎng)址，然后通過直接訪問目標企業(yè)的網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，有關(guān)該企業(yè)的新聞報道等通常也可以直接從網(wǎng)上查到。利用網(wǎng)上搜索還可以收集到市場調(diào)研所需要的大部分二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團體、著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息等。網(wǎng)站跟蹤法：網(wǎng)上每天都增加大量的市場信息，即使功能最強大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以檢索得到的，有些網(wǎng)站的信息只對會員才開放。有些搜索引擎的數(shù)據(jù)庫更新比較緩慢，也減弱了信息的時效性。在市場調(diào)研的日常資料收集工作中，就需要對一些網(wǎng)站進行定期跟蹤訪問，對有價值的信息及時收集記錄。一般來說，可以提供大量第一手信息資料和第二手資料的網(wǎng)站有：各類網(wǎng)上博覽會、各行業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、企業(yè)間電子商務(wù)(B2B)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、大型調(diào)研咨詢公司網(wǎng)站及政府統(tǒng)計機構(gòu)網(wǎng)站等。加入郵件列表：如果覺得每天跟蹤訪問大量的網(wǎng)站占用太多時間，也可以利用一些網(wǎng)站提供的郵件列表服務(wù)來收集資料。很多網(wǎng)站為了維持與用戶的關(guān)系，常常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費向用戶發(fā)送，通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表。比較有價值的郵件列表有各大電子商務(wù)網(wǎng)站初步整理的市場供求信息，各種調(diào)查報告等等。在線調(diào)查表：企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個有效的網(wǎng)上調(diào)查工具。有研究表明，74%的用戶表示愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題。然而，網(wǎng)上調(diào)查功能往往被許多企業(yè)所忽視，浪費了從顧客那里直接獲得有用信息的機會，這也許與一般中小企業(yè)網(wǎng)站功能不完善、訪問量不大，同時在企業(yè)經(jīng)營中的重要性不高等因素有關(guān)。在網(wǎng)頁上設(shè)置在線調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，實際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。電子郵件調(diào)查：電子郵件調(diào)查是在線調(diào)查的另一種表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)調(diào)查中的郵寄調(diào)查表同一原理。將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面，這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間。如果調(diào)查對象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計合理，往往可獲得相對較高的問卷回收率。但采用電子郵件調(diào)查的前提條件是已經(jīng)獲得被調(diào)查者的電子郵件地址，并且預(yù)計他們對調(diào)查的內(nèi)容感興趣。對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查：利用一些訪問者跟蹤軟件，可以按照一定的抽樣原則對某些訪問者進行調(diào)查，類似傳統(tǒng)方式中的攔截調(diào)查。例如在某一天或幾天中某個時段，在網(wǎng)站主頁上設(shè)置一個彈出窗口，其中包含調(diào)查問卷設(shè)計內(nèi)容，或者在網(wǎng)站主要頁面的顯著位置放置在線調(diào)查表，請求訪問者參與調(diào)查。另外，也可以對滿足一定條件的訪問者進行調(diào)查，這些條件可以根據(jù)自己的要求設(shè)定，比如來自于哪些IP地址，或者一天中的第幾位訪問者。注意事項利用互聯(lián)網(wǎng)進行調(diào)查的確具有很多優(yōu)點，比如快速、方便、費用低、不受時間和地理區(qū)域限制等。另外，由于不需要和用戶進行面對面的交流，也避免了當(dāng)面訪談可能造成的主持人傾向誤導(dǎo)，或者被訪問者顧及對方面子而不好意思選擇不利于企業(yè)的問題。盡管網(wǎng)上調(diào)查有其優(yōu)越的一面，但也有一定的缺陷，主要表現(xiàn)在調(diào)查表的設(shè)計、樣本的數(shù)量和質(zhì)量、個人信息保護等因素的影響。在線調(diào)查表的設(shè)計：無論采取什么調(diào)查方法，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查表并預(yù)先進行測試，在大多數(shù)情況下是必不可少的，而且調(diào)查表設(shè)計水平的高低直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。由于在線調(diào)查占用被訪問者的上網(wǎng)時間，因此在設(shè)計上應(yīng)該簡潔明了，盡可能少占用填寫表單的時間和上網(wǎng)費用(如果一份問卷需要10分鐘以上的時間，相信多數(shù)人沒有這種耐心)，避免被訪問者產(chǎn)生抵觸情緒而拒絕填寫或者敷衍了事。樣本的數(shù)量：樣本數(shù)量難以保證也許是在線調(diào)查最大的局限之一。如果沒有足夠數(shù)量的樣本數(shù)量，調(diào)查結(jié)果就不能反映總體的實際狀況，也就沒有實際價值，足夠的訪問量是一個網(wǎng)站進行在線調(diào)查的必要條件之一。樣本的質(zhì)量：由于網(wǎng)上調(diào)查的對象僅限于上網(wǎng)的用戶，從網(wǎng)民中隨機抽樣取得的調(diào)查結(jié)果可能與消費者總體之