抖音的互動(dòng)儀式鏈與商業(yè)價(jià)值研究分析 旅游管理專業(yè)

目錄10090一、緒論 110413（一）研究背景 119283（二）研究意義 13589（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 211315（四）研究方法 311339（五）研究思路 413260二、新媒體短視頻概述 432476（一）新媒體概述 420003（二）短視頻概述 53934（三）互動(dòng)儀式鏈理論 715660三、短視頻“抖音”的商業(yè)價(jià)值研究 89010（一）短視頻“抖音”簡(jiǎn)介 85889（二）“抖音”商業(yè)價(jià)值分析 811614四、短視頻價(jià)值實(shí)現(xiàn)中存在的問題及策略 1110905（一）內(nèi)容方面看質(zhì)量良莠不齊 1128897（二）同質(zhì)化嚴(yán)重商業(yè)價(jià)值難凸顯 1210066（三）盈利價(jià)值單一無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值 1324207結(jié)論 141497參考文獻(xiàn) 15抖音的互動(dòng)儀式鏈與商業(yè)價(jià)值摘要本研究主要以抖音為例，從互動(dòng)儀式鏈的角度出發(fā)，對(duì)其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析。短視頻指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式.在技術(shù)門檻越來(lái)越低的今天，短視頻社交成為越來(lái)越多網(wǎng)友們青睞的線上社交方式。本文以目前發(fā)展迅速的短視頻APP抖音為研究對(duì)象，分析新媒體短視頻的商業(yè)價(jià)值。文章主要介紹了自媒體短視頻的發(fā)展歷程，結(jié)合互動(dòng)儀式鏈相關(guān)理論，從傳播的內(nèi)容、渠道、目標(biāo)對(duì)象及盈利價(jià)值四個(gè)方面，闡述了抖音的商業(yè)價(jià)值，并分析了抖音目前存在的問題及解決策略，希望能為同行業(yè)的發(fā)展提供借鑒意義。經(jīng)過分析研究，筆者得出短視頻價(jià)值實(shí)現(xiàn)中存在的問題及策略，即內(nèi)容方面看質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重商業(yè)價(jià)值難凸顯、盈利價(jià)值單一無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，針對(duì)這些問題，筆者得出了相應(yīng)的解決策略，以期充分發(fā)揮抖音價(jià)值。關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；商業(yè)價(jià)值；解決對(duì)策TheinteractiveritualchainofvibratoandcommercialvalueABSTRACTThisstudymainlytakesthevibratoasanexample,andanalyzesitscommercialvaluefromtheperspectiveofinteractiveritualchain.Shortvideoreferstoanewvideoforminwhichthelengthofavideoiscountedinseconds,whichismainlybasedonthemobileintelligentterminaltocompletefastshootingandbeautifyediting.Itcanbesharedandseamlesslyconnectedonthesocialmediaplatform.Thetechnicalthresholdisgettinglowerandlower.Today,shortvideosocializationhasbecomeanonlinesocialwaythatmoreandmorenetizensprefer.ThispaperanalyzesthecommercialvalueofshortvideoofnewmediawiththedevelopmentofshortvideoAPPvibrato.Thearticlemainlyintroducesthedevelopmentprocessofshortvideofrommedia,combinedwiththetheoryofinteractiveritualchain,expoundsthecommercialvalueofvibratofromfouraspectsofcontent,channel,targetandprofitvalue,andanalyzestheexistenceofvibrato.Theproblemsandsolutionsareexpectedtoprovidereferenceforthedevelopmentofthesameindustry.Afteranalysisandresearch,theauthordrawstheproblemsandstrategiesintherealizationofshortvideovalue,thatis,thequalityofthecontentisuneven,thehomogenizationisdifficulttohighlighttheseriouscommercialvalue,andthesingleprofitvaluecannotfullyrealizeitscommercialvalue.Fortheseproblems,theauthorhasAcorrespondingsolutionstrategyhasbeendevelopedinordertofullyexploitthevalueofvibrato.Keywords:shortvideo;Vibrato;communicationstrategy;solution一、緒論（一）研究背景互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓人們的信息來(lái)源和所獲得的信息內(nèi)容逐漸＂碎片化＂，這使得大眾無(wú)法集中注意力來(lái)閱讀長(zhǎng)篇的文檔內(nèi)容，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，隨著社交軟件的廣泛應(yīng)用，更加自由的、更加高效的社交環(huán)境給予了人們充分表達(dá)自身話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)、提供了更加有效的平臺(tái)及方式。因而短視頻一經(jīng)出現(xiàn)，就得到了社會(huì)大眾的追捧與喜愛，迅速遍布各大社交平臺(tái)，無(wú)限的被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論。根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)查中心在北京所發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查》中顯示，截止到2017年初，我國(guó)的網(wǎng)民以突破7.52億，網(wǎng)絡(luò)的遍布率為55.3%，這位短視頻的傳播奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，而新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展也為使用者充分表達(dá)自我需求提供了更加有力的支持，將兩者相互整合，即產(chǎn)生了自制短視頻。體量小又能承載豐富信息的短視頻則與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的傳播特性相匹配，它能夠更好的利用用戶的碎片化時(shí)間，將文字、語(yǔ)音和圖像融合在一起，以多視角、更直觀和更立體地方式來(lái)展示信息，滿足了當(dāng)代大眾的表達(dá)需求和分享訴求，尤其是在互動(dòng)儀式鏈理論之下，多數(shù)人從情感角度對(duì)抖音的認(rèn)可度日益增加，因此對(duì)短視頻的研究既是熱點(diǎn)也是重點(diǎn)，無(wú)論對(duì)行業(yè)發(fā)展還是對(duì)科研領(lǐng)域都具有重要的價(jià)值和意義。（二）研究意義自媒體短視頻作為新生的媒體形式，尚處于起步階段，學(xué)界對(duì)其研究甚少，因此，本選題的理論意義在于：短視頻尚屬新生事物，發(fā)展僅有短短幾年時(shí)間，從目前來(lái)看，還存在著諸多問題：視頻內(nèi)容普遍缺乏營(yíng)養(yǎng)，質(zhì)量有待提升，安全隱患日益暴露，移動(dòng)短視頻為我們帶來(lái)的信息監(jiān)管問題也需要警惕，用戶也尚未形成視頻消費(fèi)的習(xí)慣。之前的研究無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)前短視頻的發(fā)展，特別是對(duì)于自媒體短視頻的研究很少，本研究嘗試對(duì)自媒體短視頻的發(fā)展進(jìn)行梳理，通過對(duì)短視頻APP“抖音”的商業(yè)價(jià)值研究，從中窺見一些規(guī)律和方法，以期為同類型短視頻企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供應(yīng)用思路的借鑒。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀由于起步較晚，國(guó)內(nèi)對(duì)于短視頻APP的研究也處于起步階段，但也有了一些成果，大多為期刊。短視頻作為一種新媒體，其媒介本身帶來(lái)了新的傳播方式。田中陽(yáng)、肖睿在《對(duì)微視頻個(gè)體表達(dá)的傳播學(xué)解讀》中運(yùn)用使用與滿足理論來(lái)分析用戶對(duì)微視頻的使用行為，作者認(rèn)為微視頻的出現(xiàn)改變了社會(huì)文化，雖然給用戶帶來(lái)了自我表達(dá)上的滿足，但也造成了信息市場(chǎng)的混亂，若不加以控制則會(huì)擾亂社會(huì)秩序[1]。張彪、張守信的《社會(huì)化分享：網(wǎng)絡(luò)視頻的著力點(diǎn)》從用戶分享的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播進(jìn)行了研究，認(rèn)為社會(huì)化分享是網(wǎng)絡(luò)視頻的主要傳播方式，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，社會(huì)化分享能夠使網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)現(xiàn)多次傳播，達(dá)到更好的傳播效果[2]。單文盛、黎蕾的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略和價(jià)值研究》結(jié)合國(guó)外短視頻應(yīng)用vine的成功案例，提出了短視頻營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷中要增強(qiáng)短視頻的趣味性、創(chuàng)意性和互動(dòng)性，從而提升用戶對(duì)于品牌的忠實(shí)性[3]。嚴(yán)小芳在《移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇》中對(duì)短視頻的用戶特點(diǎn)和傳播特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并闡述了國(guó)內(nèi)外媒體在短視頻應(yīng)用方面的嘗試，并指出國(guó)內(nèi)外對(duì)于短視頻的功能價(jià)值挖掘有限[4]。2016年2月李昕怡在《短視頻時(shí)代，來(lái)了》一文中提出：“短視頻”這一概念是相對(duì)于傳統(tǒng)中的“長(zhǎng)視頻”而言，指的是拍攝時(shí)間在30秒以內(nèi)的視頻[5]。方方在《社會(huì)化媒體時(shí)代短視頻熱潮解析》中認(rèn)為短視頻是基于移動(dòng)智能手機(jī)使用該軟件拍攝10秒以內(nèi)（時(shí)長(zhǎng)在后來(lái)各款應(yīng)用的更新中有60秒或5分鐘的選項(xiàng)）[6]。2017年12月謝銘釗在《新媒體環(huán)境下短視頻制作與傳播路徑研究》中認(rèn)為短視頻傳播的主要特點(diǎn)為：制作簡(jiǎn)單、傳播速度快、社交性較強(qiáng)[7]。張佰娟在《論微視頻的個(gè)體表達(dá)及其文化意義》中指出，微視頻的創(chuàng)新意義就在于它以一種“公開與私密相結(jié)合”的影像傳達(dá)方式表達(dá)了一種新的人際交往模式[8]。通過上述文獻(xiàn)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于短視頻的研究緊緊圍繞著視頻形式以及傳播方式，因此本文將圍繞這兩個(gè)方面為中心，結(jié)合抖音短視頻APP，繼續(xù)研究新媒體時(shí)代下的短視頻商業(yè)價(jià)值。（四）研究方法其一，文獻(xiàn)研究法：對(duì)新媒體短視相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行查閱與分析研究。其二，跨學(xué)科研究法：本文將通過傳播學(xué)，用戶心理學(xué)，藝術(shù)學(xué)等方面全面分析新媒體視頻的商業(yè)價(jià)值。其三，案例研究法：將抖音短視頻的熱門視頻作為具體案例，進(jìn)一步研究其傳播特點(diǎn)。（五）研究思路論文將分為四個(gè)部分。第一部分是緒論，主要介紹研究的背景及意義、研究方法、研究思路。第二部分主要介紹短視頻的發(fā)展，目前新媒體視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的傳播方式。第三部分將分析新媒體短視頻APP“抖音”的商業(yè)價(jià)值，主要包括傳播的內(nèi)容、渠道、目標(biāo)對(duì)象及盈利價(jià)值。第四部分將分析短視頻APP“抖音”存在的問題及解決策略，針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利價(jià)值困境三個(gè)主要的問題提出解決對(duì)策。第四部分為結(jié)論部分。二、新媒體短視頻概述（一）新媒體概述1.新媒體的定義目前，新媒體已成為無(wú)人不知的熱點(diǎn)詞匯，人們通常會(huì)將出現(xiàn)在電視、報(bào)刊、雜志以及紙質(zhì)類的傳統(tǒng)媒體后媒體形式視為新媒體。新媒體是二十一世紀(jì)在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展的推動(dòng)下，所產(chǎn)生的全新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物。在其出現(xiàn)后，以迅猛發(fā)展速度占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)世界的重要陣地。事實(shí)上，對(duì)于新媒體的確切的概念以及闡釋當(dāng)前并沒有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，對(duì)于他的具體的定義依舊較為寬泛，但大體上可以將其看作是能夠運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備終端來(lái)向使用者提供極具個(gè)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的媒體。與此同時(shí)，新媒體也是一種高效工具，它可以將傳播者與眾多受眾相互連接在一起，他們之間能夠充分的進(jìn)行的互動(dòng)，并且也包括相應(yīng)的娛樂性與信息傳播等方面的服務(wù)。2.新媒體的特點(diǎn)新媒體環(huán)境下，人人平等是它最顯著的特征，每位網(wǎng)絡(luò)用戶都是自己的網(wǎng)絡(luò)世界操控者，是傳播各種信息的創(chuàng)始者。只有存在網(wǎng)絡(luò)、擁有移動(dòng)終端設(shè)備以及相關(guān)的新媒體平臺(tái)的情況，何人均能不受時(shí)間、空間上限制，盡情的發(fā)布信息，也能根據(jù)自己的實(shí)際需求得到相應(yīng)的信息。另外，碎片狀是新媒體另一大特點(diǎn)，由于在平臺(tái)中信息內(nèi)容的字?jǐn)?shù)有具體的規(guī)定，內(nèi)容短小、話語(yǔ)精煉、主體明確會(huì)更加吸引人關(guān)注。新媒體中的信息傳播的主體范圍較為廣泛，因而使碎片狀的特征愈發(fā)明顯，大量的信息游蕩在新媒體系統(tǒng)中，并零散的以片狀化分布，這在某種程度上也對(duì)知識(shí)系統(tǒng)的全面性及完整性產(chǎn)生了影響。（二）短視頻概述1.短視頻的定義通過緒論中的國(guó)內(nèi)外研究綜述，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于短視頻的定義緊緊圍繞著視頻長(zhǎng)短和移動(dòng)智能終端兩個(gè)要素。因此文本根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中的定義，將短視頻定義為是指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)（最長(zhǎng)視頻長(zhǎng)度不超過20分鐘），主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求[9]。2.短視頻的發(fā)展歷程移動(dòng)短視頻APP最早發(fā)源于美國(guó)，一款名為“Viddy”的于2011年4月正式上線，這是一款可以拍攝12秒短視頻并且一鍵觸摸便可以發(fā)布至Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr。雖然后期被Fullscreen收購(gòu)，但也為這個(gè)時(shí)代帶來(lái)了移動(dòng)視頻的新可能，新模式，新機(jī)遇。在此之后的二年，Twitter推出了“vine”新功能，用戶能夠拍攝6秒短視頻并分享，日上傳量達(dá)到4000萬(wàn)。2013年6月，F(xiàn)acebook旗下圖片社交軟件Instagram也增加了15秒短視頻分享功能，注冊(cè)用戶也已突破兩億。此外，比較有代表的還有Instagram推出的短視頻功能和日本化交應(yīng)用Line推出的“微片功能”等等。相較國(guó)外，國(guó)內(nèi)短視頻APP起步較晚。在2013年8月，新浪微博內(nèi)置了秒拍應(yīng)用，用戶可以拍攝十秒的短視頻發(fā)布，同年9月騰訊推出了首款短視頻APP“微視”可以拍攝8秒的短視頻并一鍵分享到微信或QQ。而中國(guó)則是在2013年12月4日正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照。自此之后，短視頻APP一日千里，以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速發(fā)展壯大。2014年，阿里巴巴、陌陌、美圖等公司也分別推出了短視頻功能。除此之外還包括許多我們熟知的“快手”、“梨視頻”、“西瓜視頻”、“抖音”等等各種類型的短視頻APP。這些應(yīng)用之間雖然核心功能都是短視頻，但是類型和運(yùn)營(yíng)方面還是有很大差別。2017年4月艾媒咨詢發(fā)布的《2016—2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%。目前，在以快手、美拍等短視頻App領(lǐng)跑的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，短視頻應(yīng)用正在從內(nèi)容的泛娛樂化走向垂直化。2017年上半年，短視頻一下子進(jìn)入“抖”時(shí)代，音樂社交短視頻軟件抖音、muse等App為音樂社交開啟了另一種可能。這類應(yīng)用主要是以用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進(jìn)行發(fā)布和分享來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂社交功能的。其中抖音App在2016年9月上線后，在2017年上半年短視頻類App的排行榜上位列第9，日均視頻播放量過億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。（三）互動(dòng)儀式鏈理論互動(dòng)儀式鏈理論是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在2003?年提出的?；?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)(?即儀式)?是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在與他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的。同時(shí)，在柯林斯看來(lái)，情感能量又是人類交流互動(dòng)的核心要素，人們參與傳播的動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于?“情感能量的理性選擇”。于是，在此基礎(chǔ)上，他創(chuàng)造性地提出了社會(huì)互動(dòng)的儀式鏈模型，即互動(dòng)儀式的參與者在關(guān)注點(diǎn)與情感的相互連帶中，能夠產(chǎn)生一種共享的情感體驗(yàn)與身份認(rèn)同，進(jìn)而形成新的社會(huì)定位與社會(huì)形象。三、短視頻“抖音”的商業(yè)價(jià)值研究（一）短視頻“抖音”簡(jiǎn)介抖音于2016年9月上線，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復(fù)、閃一下、慢鏡頭）等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，讓音樂的情緒帶你飛，不需多少專業(yè)知識(shí)，借助這款工具，你可以盡情展現(xiàn)你自己。（二）“抖音”商業(yè)價(jià)值分析1.傳播內(nèi)容角度的商業(yè)價(jià)值在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年度Q2App榜單》中，短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年Q2市場(chǎng)滲透率達(dá)到1.5%，上線半年后在短視頻領(lǐng)域排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之后，發(fā)展迅猛的背后離不開其內(nèi)容與渠道有機(jī)結(jié)合的線上推廣戰(zhàn)略。盡管抖音打造的主要是由普通用戶分享內(nèi)容的社交平臺(tái)，但是在前期推廣階段，抖音依靠明星造勢(shì)和粉絲效應(yīng)成功贏得受眾注意力。在2017年3月之前，抖音的百度指數(shù)幾乎為零，但是在3月中旬，其百度指數(shù)陡增，其原因?yàn)樵涝迄i在微博里分享其模仿者在抖音平臺(tái)發(fā)布的音樂短視頻。而后，抖音也邀請(qǐng)鹿晗、吳亦凡等流量明星入駐，鹿晗在抖音平臺(tái)上發(fā)布了兩則15秒的新歌MV之后，在兩天內(nèi)視頻在抖音播放量近2000萬(wàn)，其在抖音的音樂官方賬號(hào)的粉絲量漲到了110萬(wàn)。依靠明星造勢(shì)在擴(kuò)大平臺(tái)影響力以及內(nèi)容傳播的同時(shí)，也提高產(chǎn)品自身的品位，更符合一、二線城市青年人對(duì)于自身的定位和用戶心理需求。此外，抖音出品各類H5創(chuàng)意小游戲在各大平臺(tái)全面推廣，例如“世界名畫抖抖抖抖起來(lái)”“抖音，找啊找啊找愛豆”等，憑借明星效益和創(chuàng)意，擴(kuò)大自身的影響力和娛樂性。明星的行為能夠在一定程度上引起受眾的共鳴，使抖音能夠更好的傳播。2.傳播對(duì)象角度的商業(yè)價(jià)值2016年9月，抖音從今日頭條孵化出來(lái)正式上線，從抖音的slogan——“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”以及視頻時(shí)長(zhǎng)限制在5-15秒就可以看出，這款產(chǎn)品的定位是適合中國(guó)年輕人的音樂短視頻社區(qū)，做垂直音樂的UGC短視頻。2017年9月3日公布的用戶年齡分布中，抖音85%的用戶年齡在24歲以下，且主要為一二線城市的人群。抖音短視頻社區(qū)以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶進(jìn)行互動(dòng)。年輕人現(xiàn)在越來(lái)越習(xí)慣用短視頻來(lái)表達(dá)自我。在抖音，所有人都只有15秒的機(jī)會(huì)，想要在那15秒的時(shí)間抓住人的眼球，確實(shí)需要一點(diǎn)設(shè)計(jì)能力，用戶在完成15秒音樂短視頻的錄制后，可以通過調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、美顏等特效，讓短視頻整體呈現(xiàn)酷炫“鬼畜”的效果。這類創(chuàng)意音樂短視頻的拍攝，迎合了年輕人獵奇心理和個(gè)性化的表達(dá)需求?！矮C奇”等思維實(shí)際上也能夠引起年輕人的一種共享的情感體驗(yàn)，從而使更多的人應(yīng)用抖音，使其價(jià)值得到發(fā)揮。3.傳播渠道方面的商業(yè)價(jià)值在內(nèi)容上提高App影響力和傳播廣度的同時(shí)，抖音還與多個(gè)線上平臺(tái)合作，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大影響面。同為音樂社交平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂和抖音于2017年4月進(jìn)行互換資源合作，雙方將用戶相互引導(dǎo)，且目前網(wǎng)易云出現(xiàn)大量抖音歌單，其中不乏播放量上百萬(wàn)級(jí)別的歌單，對(duì)于抖音平臺(tái)本身也是一種推廣。2017年夏，抖音又贊助了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》，兩者受眾的高契合度和網(wǎng)綜的影響力成為抖音增加用戶量的有力推手。在極光大數(shù)據(jù)對(duì)于抖音用戶量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，7月以來(lái)抖音App日均新增用戶量40余萬(wàn)，整個(gè)7月新增用戶量超過1200萬(wàn)人。除了成功的線上推廣，抖音也通過展開線下活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。以“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”作為定位的抖音，通過舉辦2017全國(guó)青少年才藝大賽、抖音咖party等線下活動(dòng)，增加用戶參與度和關(guān)注度。國(guó)內(nèi)的綜藝《快樂大本營(yíng)》出現(xiàn)了抖音環(huán)節(jié)：抖音模仿達(dá)人亮相、明星通過抖音空降節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)等，都提高了大眾對(duì)于抖音App的認(rèn)知度?！八⒍兑簟鄙踔脸蔀橐环N新的“專有名詞”，由此可以看出，在共同的情感體系4.盈利方面的商業(yè)價(jià)值抖音盈利價(jià)值較為單一，目前集中在廣告，最近先后推出與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支品牌視頻廣告，正式開啟了商業(yè)化之路。其網(wǎng)紅也曾發(fā)布為華為nova2Plus發(fā)布廣告，更有抖音頭部網(wǎng)紅集體為oppo打廣告，抖音主要以發(fā)布挑戰(zhàn)的形式發(fā)布廣告，通過網(wǎng)紅擴(kuò)大挑戰(zhàn)話題影響力，讓用戶紛紛加入，再給予優(yōu)勝者一定獎(jiǎng)勵(lì)的方式擴(kuò)大用戶積極性及增加覆蓋面。大多數(shù)頭部網(wǎng)紅都會(huì)在描述位寫上自己的微博或直播賬號(hào)，一些資深抖音玩家，還增加了自己的淘寶賬號(hào)，專賣抖音道具。少部分人已經(jīng)開始接創(chuàng)意廣告，但用抖音視頻的形式做推廣難度還是很高的，如果做得太過明顯，也不會(huì)被選到推薦位獲得流量。而推薦位獲得流量一方面迎合了受眾的需求，另一方面則能夠?qū)崿F(xiàn)流量的變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。四、短視頻價(jià)值實(shí)現(xiàn)中存在的問題及策略（一）內(nèi)容方面看質(zhì)量良莠不齊抖音的短視頻主要集中在幽默搞笑、個(gè)人生活自拍類、影視作品二次創(chuàng)作這三個(gè)方面，泛娛樂化占比大，但是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容在大量的市場(chǎng)需求下仍顯得不足，除了專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)之外，也需要大眾的協(xié)作。目前，短視頻平臺(tái)充斥著軟色情、低俗的內(nèi)容已成常態(tài)，它們既不歸類于PGC也不屬于UGC分享，這些低質(zhì)量的短視頻仍可以從平臺(tái)上拿到補(bǔ)貼，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，平臺(tái)方為了流量能賣出更多的廣告也是放任自流。由于上傳視頻的門檻較低，視頻時(shí)間要求又短，網(wǎng)友們?yōu)榱宋P(guān)注度，競(jìng)相做起了一些高難度動(dòng)作或是獵奇、惡搞的內(nèi)容來(lái)獲得關(guān)注。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，青少年在缺乏成年人正確的引導(dǎo)下，過早地陷入早熟，模仿短視頻里面低俗大尺度的行為，可能產(chǎn)生不良行為，如兩名廈門學(xué)生錄制翻跟頭視頻時(shí)發(fā)生意外，頭部著地；湖北武漢的一位爸爸拉著兩歲女兒模仿“抖音”短視頻中高難度翻跟頭動(dòng)作，不慎導(dǎo)致女兒脊髓嚴(yán)重受損。針對(duì)于以上出現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量上的問題，國(guó)家已經(jīng)頒布了相關(guān)的規(guī)定，對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，抖音短視頻官方微博也已發(fā)布聲明稱，正著手改進(jìn)產(chǎn)品功能，計(jì)劃上線“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”。將在顯著位置予以風(fēng)險(xiǎn)提示，告知參與模仿的用戶量力而行，做好防護(hù)工作。由此可知，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的關(guān)鍵原因在于行業(yè)缺乏相關(guān)管理制度與辦法，行業(yè)處于一個(gè)雜亂無(wú)章的狀態(tài)。對(duì)于抖音平臺(tái)，更是應(yīng)該明白前車之鑒，加強(qiáng)平臺(tái)視頻傳播的管理制度與辦法，嚴(yán)禁暴力、色情、低俗、高危險(xiǎn)、侵犯隱私等內(nèi)容的傳播，加強(qiáng)視頻內(nèi)容審核的管理，為廣大用戶打造一個(gè)健康純凈的視頻平臺(tái)，這樣方能真正的加深受眾的身份認(rèn)同，從而進(jìn)一步提升其價(jià)值。（二）同質(zhì)化嚴(yán)重商業(yè)價(jià)值難凸顯抖音在以音樂為背景的制作形式上是非常吸引年輕人的一點(diǎn)，首先能讓人點(diǎn)贊、引起興趣點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容主要以帥哥美女、搞笑內(nèi)容、創(chuàng)意類劇情小視頻、舞蹈等方面，雖然抖音的運(yùn)營(yíng)在應(yīng)用中推出了許多活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶自制視頻，但絕大部分人是沒有創(chuàng)作能力的，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容還是會(huì)趨向于同質(zhì)化。“刷來(lái)刷去都是那些視頻，內(nèi)容同質(zhì)化有些讓人冒火?！庇脩簟岸小痹嵌兑舻闹覍?shí)粉絲，可最近他覺得“越來(lái)越無(wú)聊了”。導(dǎo)致抖音內(nèi)容同質(zhì)化的根本原因是抄襲問題，復(fù)制、截取他人原創(chuàng)視頻的用戶大行其道，一些優(yōu)質(zhì)的短視頻，未經(jīng)允許被“搬運(yùn)工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。即便是作者在視頻中注明了出處，也多被層層虛化。2017年2月28日，中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心宣布開通自媒體視音頻線上版權(quán)登記，但是如果平臺(tái)在視頻審核時(shí)不嚴(yán)格也難以真正做到維護(hù)用戶版權(quán)。因此，平臺(tái)方面可以通過兩個(gè)途徑解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題：一是組建專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)，開展線下線上活動(dòng)，一方面通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶上傳與活動(dòng)話題相關(guān)的原創(chuàng)視頻，另一方面，挖掘制作精良、內(nèi)容創(chuàng)新的視頻用戶，提供簽約合同，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容策劃、技術(shù)支持、外觀包裝等，形成良性的短視頻制作系統(tǒng)，以激勵(lì)更多優(yōu)良的創(chuàng)新短視頻的產(chǎn)生；二是加強(qiáng)短視頻內(nèi)容審核機(jī)制，完善短視頻的版權(quán)維護(hù)機(jī)制，對(duì)視頻作者實(shí)行實(shí)名登記制、健全用戶投訴機(jī)制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，體現(xiàn)和保證平臺(tái)應(yīng)有的自凈能力。（三）盈利價(jià)值單一無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值短視頻如今確實(shí)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，但同時(shí)也受到了商業(yè)化變現(xiàn)難題的掣肘。第一種是貼片式硬廣告，主要放置于視頻的開始或結(jié)尾處，目前在短視頻行業(yè)15秒或者30秒的硬廣告己成常態(tài)；第二種為原生廣告，是一種以消費(fèi)者本身使用該媒體的方式接觸消費(fèi)者的廣告形式。指軟廣告或者廣告內(nèi)容定制服務(wù)；第三種是通過用戶打賞、眾籌或者內(nèi)容付費(fèi)收看等直接收入的方式；第四種是電商變現(xiàn)的模式。抖音至今的盈利價(jià)值較為單一，主要還是以廣告為主，部分網(wǎng)紅已經(jīng)通過前期的大量粉絲積累，實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化，將粉絲引入到直播平臺(tái)或者電商平臺(tái)，但這對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)仍然困難重重。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，改變盈利價(jià)值單一的局面，關(guān)鍵是要將盈利思路從追求“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容變現(xiàn)”，利用平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值來(lái)提升長(zhǎng)期盈利能力，拓展以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主打的業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的貼片廣告，還可以制作以品牌或商品為主的故事型軟廣告，以創(chuàng)新的內(nèi)容吸引年輕時(shí)尚的用戶，達(dá)到品牌推廣和商品宣傳的效果；廣告的形式也可以通過平臺(tái)推廣活動(dòng)開展，如廣告挑戰(zhàn)活動(dòng)，利用用戶間的社交網(wǎng)絡(luò)，以創(chuàng)意廣告視頻的形式傳播，既可實(shí)現(xiàn)廣而告之的宣傳效果，又可吸引潛在的用戶實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)；開展精選內(nèi)容的付費(fèi)活動(dòng)，對(duì)粉絲規(guī)模大、形式創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)良的用戶可通過短視頻打賞抽取傭金，或者開通付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的內(nèi)容變現(xiàn)；此外，根據(jù)一些成功通過內(nèi)容變現(xiàn)的短視頻案例，電商平臺(tái)也可以作為未來(lái)拓展業(yè)務(wù)的一個(gè)方向，以短視頻主打目標(biāo)用戶的商品需求為主，建立與短視頻ID為進(jìn)入口的電商平臺(tái)，一方面以視頻內(nèi)容作為宣傳手段，另一方面，將短視頻平臺(tái)的用戶引流到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從粉絲到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。結(jié)論文章主要介紹了自媒體短視頻的發(fā)展歷程，結(jié)合互動(dòng)儀式鏈相關(guān)理論，從傳播的內(nèi)容、渠道、目標(biāo)對(duì)象及盈利價(jià)值四個(gè)方面，闡述了抖音的商業(yè)價(jià)值，并分析了抖音目前存在的問題及解決策略，希望能為同行業(yè)的發(fā)展提供借鑒意義。經(jīng)過分析研究