廣告學(xué)教程 第三章 廣告環(huán)境

第三章廣告環(huán)境標(biāo)題第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境第四節(jié)

消費(fèi)者行為分析第三章目錄標(biāo)題廣告環(huán)境的基本含義

廣告的宏觀環(huán)境分析

廣告的微觀環(huán)境分析

消費(fèi)者行為分析第三章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告環(huán)境的基本含義第三章廣告環(huán)境標(biāo)題廣告作為整個社會系統(tǒng)的一個組成部分，是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的，要受到各種環(huán)境因素的影響，有一個如何認(rèn)識和把握廣告環(huán)境的問題。一、什么是廣告環(huán)境環(huán)境——是相對于某中心事物而言的。它作為中心事物的對立面而存在，是作用于該中心事物所有物質(zhì)和力量的總和。廣告環(huán)境——廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標(biāo)題一、什么是廣告環(huán)境第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義宏觀微觀影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境。廣告的宏觀環(huán)境，是指廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告活動的展開，要受到整個社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響和制約，也是企業(yè)經(jīng)營、市場營銷所面臨的環(huán)境，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境等。另一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉?shí)施的環(huán)境。這些環(huán)境因素與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)，主要包括行業(yè)競爭環(huán)境、市場環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，直接對廣告活動及其成果產(chǎn)生影響與作用。廣告活動既要從所處的微觀環(huán)境中獲取所需的各種資源，又要將所產(chǎn)生的成果輸出給環(huán)境。標(biāo)題二、廣告環(huán)境的特征第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義復(fù)雜性廣告所面臨的環(huán)境影響因素很多。既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個國家、社會有關(guān)，也和某個行業(yè)、企業(yè)相關(guān)。這些環(huán)境因素彼此之間相互關(guān)聯(lián)又相互作用，每一個環(huán)境因素所帶來的影響都不是孤立的。動態(tài)性隨著時間的推移和人們的應(yīng)對，廣告所面臨的環(huán)境因素也在發(fā)生變化，既有漸變也有突變。大到國家法規(guī)政策，小到廣告公司人員的去留，都處在不斷變化之中。而由此也引發(fā)諸如競爭對手、廣告主企業(yè)、傳播媒體等應(yīng)對所發(fā)生的變化。標(biāo)題三、廣告環(huán)境的作用（一）從宏觀環(huán)境上看宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。廣告的宏觀環(huán)境，既為廣告活動提供各種宏觀條件，又對廣告活動產(chǎn)生宏觀的制約作用；既為廣告行業(yè)的生存、發(fā)展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動的內(nèi)容以及方向。（二）從微觀環(huán)境上看廣告的微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。廣告業(yè)所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業(yè)的發(fā)展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個廣告組織的存續(xù)。廣告市場環(huán)境是關(guān)系到廣告活動成果能否生成及輸出的關(guān)鍵因素。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標(biāo)題四、廣告與環(huán)境的互動第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義經(jīng)濟(jì)社會文化政策法規(guī)傳播環(huán)境廣告法規(guī)體系人們的生活方式、價值取向市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展前景、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為優(yōu)越or過度？第二節(jié)廣告的宏觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標(biāo)題

對廣告的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，可運(yùn)用PEST分析法。PEST分析是指對政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、社會（social）和技術(shù)（technological）這四大類影響組織或企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口遷移變動等要素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境會給企業(yè)經(jīng)營和廣告機(jī)會帶來整體性和長遠(yuǎn)性的影響。特別要注意以下方面：（一）人口規(guī)模人口的數(shù)量越大，所形成的市場就越大，需求的絕對量也越大。但是，過多的人口會對市場形成巨大的壓力第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（二）人口構(gòu)成第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境年齡構(gòu)成中青年比例較大的國家和地區(qū)會產(chǎn)生旺盛的購買力，形成蓬勃向上的市場，而當(dāng)老年人達(dá)到一定的比例時，市場總體購買力會下降，需求發(fā)生變異。家庭構(gòu)成就我國來說，傳統(tǒng)的大家庭已不復(fù)存在，繼之以小型化、多元化家庭模式。在城市人口中，擁有獨(dú)生子女的三口之家更多一些。另外，丁克族，獨(dú)身、同居、集體戶等非家庭住戶也在迅速增加。這些都會形成新的獨(dú)特的需求和購買習(xí)慣。地域構(gòu)成居住在不同地域的人口，由于所處的地理位置、氣候條件、文化習(xí)俗等不同，人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)需求和購買行為等會出現(xiàn)差異。民族構(gòu)成多民族集居，民族背景不一樣，所體現(xiàn)的文化、需求也會有所不同，構(gòu)成一個多樣化的市場。標(biāo)題一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（三）人口的受教育程度人口的受教育程度，關(guān)系到一個國家和地區(qū)的人力資源富足與否，與人口質(zhì)量密切相關(guān)。（四）人口的地理變動人口的地理變動也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動具有兩個主要特點(diǎn)：1、人口從農(nóng)村移向城市；2、人口從城市流向郊區(qū)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，主要是考察社會購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境收入儲蓄和信貸支出標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收入和實(shí)際收入。在貨幣收入不變的情況下，如果物價下落，其實(shí)際收入便增加，如果物價上漲，則實(shí)際收入可能降低。消費(fèi)者收入的波動，往往引起市場的波動，帶來威脅或機(jī)會。從發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者的收入總是要不斷地增加的，以刺激需求，進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者支出模式的變化人們的總收入中，可區(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。我國目前基本上還屬于投資型驅(qū)動經(jīng)濟(jì)。雖然近幾年消費(fèi)方式有了一些變化，特別是追求新的生活方式的年輕一代正在成長起來。但總體上消費(fèi)欲望不強(qiáng)，消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)收入中的比例還不到40%，人們在日常生活支出之外沒有做更多的消費(fèi)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題

19世紀(jì)后半葉，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾經(jīng)過大量深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。家庭的收入越少，用于飲食的支出的比重就越大；家庭收入增加，用于飲食支出的比重就變小。一般情況下，維持家庭日常生活的用于住宅、水電、衣著等方面的支出基本是穩(wěn)定的，用于滿足文化、娛樂等需要的支出的比重大小，可以衡量一個國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)Engel'sCoefficient標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下，消費(fèi)者的儲蓄與購買成反比，儲蓄額增加，購買量就減少，反之，購買量則增多。對于我國居民來說，由于消費(fèi)習(xí)慣的影響和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，熱衷于儲蓄。這些年我國城鄉(xiāng)居民收入有所增加，但基本上是放進(jìn)了銀行，這就相對減弱了社會購買力。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題三、自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個部分，它的發(fā)展變化會給不同行業(yè)、不同產(chǎn)品造成威脅或機(jī)會，會影響廣告的投放方向以及水平。（一）地理環(huán)境地理環(huán)境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。這些因素會對一個地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營乃至人們生活產(chǎn)生影響，是不可輕視的一個方面。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題三、自然環(huán)境（二）物質(zhì)環(huán)境主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現(xiàn)危機(jī)趨勢。首先是原材料缺乏。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用。其次是污染日益嚴(yán)重。由此，政府對環(huán)境和資源保護(hù)的行政干預(yù)力度加大，群眾性的綠色運(yùn)動逐浪高漲，有責(zé)任的企業(yè)也在力圖減低對環(huán)境的危害。這些做法都關(guān)系到廣告戰(zhàn)略和策略的制定實(shí)施。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的表現(xiàn)，是企業(yè)把資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不僅對社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生重大影響，而且也對企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)者，直至廣告行業(yè)自身產(chǎn)生巨大作用。五、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)經(jīng)營和廣告活動帶來災(zāi)難或生機(jī)，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的自下而上環(huán)境帶來微妙的影響。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題六、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。社會文化環(huán)境主要有以下要素：（一）價值觀念第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。在不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的。不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，影響著人們的消費(fèi)行為。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（二）宗教信仰第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，形成特殊的市場需求，也與企業(yè)營銷活動有密切的關(guān)系。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（三）風(fēng)俗習(xí)慣第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相襲而成的一種風(fēng)尚，以及由于重復(fù)練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（四）語言文字第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同國家、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語言文字；即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字；即使語言文字相同，表達(dá)和交流的方式也可能不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。（五）審美觀審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致，因?qū)徝烙^的不同而形成的消費(fèi)差異則是多種多樣。第三節(jié)廣告的微觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標(biāo)題廣告的微觀環(huán)境，即廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境。一般來說，影響微觀環(huán)境的，主要有資源環(huán)境、市場環(huán)境和微觀社會環(huán)境。對于廣告來說，主要包括廣告科技手段、廣告人才、廣告物力、廣告市場（競爭）、廣告?zhèn)鞑?、廣告微觀社會和廣告競爭等環(huán)境因素。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題一、廣告資源環(huán)境（一）人力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境人才需求條件廣告人員的基本素質(zhì)如學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能、文化知識素養(yǎng)等，各類人才的構(gòu)成狀況、從業(yè)人員數(shù)量等。人才選擇機(jī)制指廣告人才評估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)、方法和手段等。人才流動狀況合理的包括行業(yè)內(nèi)外的人才流動，有助于人才的交流交融，有利于才干的進(jìn)一步發(fā)揮。但人才流動處在何種狀況，也是影響行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。人才培養(yǎng)包括人才培養(yǎng)的觀念和方式等。人才培養(yǎng)的觀念是指對廣告人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想、重視程度等。人才培養(yǎng)的方式主要有培養(yǎng)途徑、方法、機(jī)構(gòu)等。各個國家和地區(qū)有不同做法。標(biāo)題一、廣告資源環(huán)境（二）物力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境資金辦公設(shè)施科學(xué)技術(shù)條件…（三）無形資源環(huán)境技術(shù)專利商業(yè)信譽(yù)…標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境1、廣告客戶環(huán)境——顧客廣告客戶，即廣告主企業(yè)。對于廣告業(yè)，就是顧客。廣告主是廣告活動的源頭，其有無做廣告的意愿和需求，直接關(guān)系到廣告業(yè)的發(fā)展。這也與企業(yè)的宏觀環(huán)境有關(guān)，與經(jīng)濟(jì)是否景氣有關(guān)。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境2、傳媒環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境量種類數(shù)量…質(zhì)傳播方式傳播手段…傳媒環(huán)境是否良好，關(guān)系到與廣告受眾的接觸機(jī)會能否增多，與消費(fèi)者溝通的渠道是否暢通，也關(guān)系到廣告運(yùn)作流程是否順暢。標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（二）廣告客體環(huán)境在廣告市場環(huán)境中，廣告客體扮演著檢測廣告信息、評估廣告效果的角色，是廣告活動中廣告信息流通的最后環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對廣告信息傳播的態(tài)度、接觸方式等，也是構(gòu)成廣告市場環(huán)境的重要因素。（三）廣告本體環(huán)境廣告本體即廣告作品，是廣告信息的載體，也是廣告市場中以實(shí)體形式出現(xiàn)的產(chǎn)品。通過傳媒，廣告作品連接了廣告主與消費(fèi)者，廣告公司以廣告作品作為業(yè)務(wù)經(jīng)營的一個重要成果向外部環(huán)境輸出。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題三、廣告微觀社會環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境（一）廣告意識環(huán)境廣告意識是對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識、看法和評價。廣告意識如何，對廣告業(yè)的發(fā)展、廣告機(jī)會的形成等也有很大的影響。包括三個方面。一是社會廣告意識；二是消費(fèi)者廣告意識；三是廣告主廣告意識。（二）廣告批評環(huán)境廣告批評是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評價和反饋機(jī)制。良好的廣告批評環(huán)境，能夠促進(jìn)廣告活動的良性運(yùn)作。（三）廣告監(jiān)管環(huán)境除政府宏觀的廣告管理外，微觀的社會環(huán)境也可形成對廣告的控制、制約。如消費(fèi)者對廣告活動的監(jiān)督，利益相關(guān)者如股東、客戶、銀行等的影響。標(biāo)題四、廣告競爭環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境“競爭”是“為了自己方面的利益而跟人爭勝”——《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》廣告競爭環(huán)境替代品生產(chǎn)者用戶和供應(yīng)商競爭對手現(xiàn)有競爭對手（1）競爭對手基本情況的分析（2）主要競爭對手的比較分析（3）競爭對手的發(fā)展動向分析潛在競爭對手第四節(jié)消費(fèi)者行為分析第三章廣告環(huán)境標(biāo)題一、消費(fèi)者行為分析的意義消費(fèi)者為什么會采取購買行動？他（她）們是如何做出決定的，有哪些過程？影響購買決策有些什么因素？他（她）們獲取消費(fèi)信息的渠道有哪些？又是如何接觸廣告媒體的？怎樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意？這些問題都涉及消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為?！勖溃堇锇骸·希夫曼、萊斯利·L·卡紐克：《消費(fèi)者行為學(xué)》標(biāo)題一、消費(fèi)者行為分析的意義在實(shí)際消費(fèi)活動中，真正了解把握一個消費(fèi)者的行為是困難的。因?yàn)?，消費(fèi)者采取購買行動，往往帶有很大的盲目性。而且，其消費(fèi)行為會因性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等多方面的因素不同而存在著很大的差異。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為還是有規(guī)律可循的，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家對此進(jìn)行研究，提出各種理論和闡釋。應(yīng)用較多的，是一種根據(jù)心理學(xué)提出的刺激—反應(yīng)模式：第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析標(biāo)題二、影響消費(fèi)者行為的主要因素第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的主要因素（一）經(jīng)濟(jì)因素基本需求選擇需求表現(xiàn)自我需求（二）文化因素文化亞文化（1）民族群體（2）宗教群體（3）地域群體社會階層（三）社會因素參照群體家庭社會地位和角色（四）個人因素（五）心理因素標(biāo)題三、消費(fèi)者的購買決策（一）購買角色一個家庭中，在購買過程中家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者等不同的角色。分析研究誰是購買的決策者，是廣告策劃的重點(diǎn)，這是廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象。在產(chǎn)業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。（二）購買決策過程購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構(gòu)成。但有時消費(fèi)者會跳過或顛倒某些階段。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析標(biāo)題三、消費(fèi)者的購買決策（三）購買方式購買方式是指消費(fèi)