廣告學(xué)教程 第四版 課件 第9、10章 廣告設(shè)計與制作、廣告媒體的運用

第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第二節(jié)

印刷廣告的設(shè)計與制作第三節(jié)

電子廣告的設(shè)計與制作第四節(jié)

其他類型廣告的制作第九章目錄標(biāo)題

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成

印刷廣告的設(shè)計與制作

電子廣告的設(shè)計與制作

戶外廣告、直郵廣告、銷售點廣告的制作第九章本章要點第一節(jié)廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題構(gòu)成廣告的視覺要素，主要有布局（構(gòu)圖）、文字、圖畫、色彩以及其他一些符號。除語言文字外，其他的要素都屬于非語言文字符號。了解這些要素的基本特征和運用方法，有助于我們更好地設(shè)計和制作各類廣告。一、布局所謂布局，就是在一定的平面空間里，對廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容所必需的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，使其相輔相成，構(gòu)成一個整體，對受眾的視覺形成刺激和沖擊。電視廣告中，每一個畫面實際上也是一個平面，也涉及構(gòu)圖布局問題。主要注意以下方面：（一）分清主次突出重點第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成由于廣告主題的要求，這些內(nèi)容會有主次輕重之分，在布局時，要把重點表現(xiàn)的內(nèi)容予以突出。視覺中心示意圖。一是把重點內(nèi)容盡量安排在視覺中心的位置。二是通過增加強勢的方法，即增加廣告內(nèi)容自身的刺激強度，如對重點內(nèi)容采取加大空間、改變字號字體、運用對比等辦法，以引起消費者的注意。標(biāo)題一、布局（二）巧妙組合合理配置在進(jìn)行布局時，要能巧妙組合，把照片、圖表、商品名稱、標(biāo)題、正文、廣告語、商標(biāo)、價格、公司名稱、地址等廣告內(nèi)容有機地聯(lián)系起來，進(jìn)行合理的配置。（三）既有變化又要統(tǒng)一變化的方式可有多種：一是體裁的變化。二是文字的變化。三是空間的變化，特別是恰當(dāng)?shù)剡\用空白，以凸顯訴求重點。如一則報紙廣告，整個畫面幾乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊蟲都到哪里去了？”但卻與廣告主題相呼應(yīng)，有力地展示了一種滅蚊劑的效能。四是色彩的變化、線條裝飾的變化等。同時更要注意在變化中求得統(tǒng)一。第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題二、圖畫廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。（一）廣告圖畫的表現(xiàn)形式第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成廣告圖畫的類型寫實性寓意性暗示性廣告畫圖具體的表現(xiàn)方法直接展示商品本身、展示商品的局部、將商品置于一定的背景之中、使商品正在使用中、使商品處在試驗中、用名人推薦、畫面具有象征性、畫面具有夸張性標(biāo)題二、圖畫廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。（二）廣告繪畫廣告繪畫是廣告圖畫的一種類型，或者稱為廣告畫，有多種表現(xiàn)手法，如水彩畫、寫意畫、剪影畫、線條畫和漫畫等。其最大特點是能夠把一些抽象的、夸張的內(nèi)容形象化。反映社會問題、反映服務(wù)內(nèi)容的廣告，企業(yè)廣告等，較多運用廣告繪畫。（三）廣告攝影廣告攝影是通過各種造型技巧，在二維的平面上，塑造出物體三維的形象。需要注意以下方面：1突出主體2準(zhǔn)確再現(xiàn)商品形象3增強畫面的感染力第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題三、色彩色彩能夠給受眾強烈的視覺刺激，對于平面廣告、電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)廣告而言，色彩都是不可缺少的視覺要素。（一）色彩的基本原理1三原色和四間色色彩的三原色是紅、黃、藍(lán)，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：紅色＋黃色=橙色藍(lán)色＋黃色=綠色紅色＋藍(lán)色=紫色紅色＋黃色＋藍(lán)色=黑色第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題（一）色彩的基本原理2色彩三要素每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素。（1）色相。（2）明度。（3）純度。3色彩的對比與調(diào)和（1）色彩的對比。兩種以上的色彩放在一起，如果出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可運用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。適當(dāng)?shù)膶Ρ?，往往能夠使廣告主題更加鮮明、突出。（2）色彩的調(diào)和。一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段、方法。調(diào)和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實際運用中，色彩調(diào)和是非常重要的。第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成（二）色彩的象征意義標(biāo)題（三）色彩的運用在廣告中運用色彩，根據(jù)美國廣告學(xué)家托馬斯·比·斯坦利的研究，要注意七個方面：1利用色彩引人注意2利用色彩真實地反映商品、人物3利用色彩突出廣告主題4利用色彩暗示商品特性5利用色彩造成悅目的視覺效果6利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望7利用色彩增強記憶參見楊帆：《廣告設(shè)計》，中國商業(yè)出版社。第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題一、設(shè)計制作印刷廣告的一般流程平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報紙廣告、雜志廣告、海報招貼等。各類印刷廣告作品的成形，需要經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計制作程序。首先應(yīng)了解幾個基本的環(huán)節(jié)：第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作（一）初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式（二）深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點（三）領(lǐng)會廣告文案部分的重點和核心（四）草擬初稿（五）制作清樣（六）制版印刷標(biāo)題二、報紙廣告的設(shè)計制作（一）報紙廣告的表現(xiàn)方式純文字型：廣告內(nèi)容全用文字表現(xiàn)，沒有任何圖片。適宜于表現(xiàn)信息內(nèi)容比較抽象、莊重而又嚴(yán)謹(jǐn)、時效性較強的廣告，制作簡捷，發(fā)布方便。圖文并茂型：廣告由多種視覺要素構(gòu)成，既有文字，又有圖片。它能通過圖片直觀地展現(xiàn)商品的形狀、特征等，而文字則能對商品做進(jìn)一步的說明或解釋，這樣，既刺激消費者的感官，又有助于加深其對廣告對象的理解。從色彩表現(xiàn)的角度看，報紙廣告又可分為：黑白廣告、套色或彩色廣告、空白廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作標(biāo)題二、報紙廣告的設(shè)計制作（二）報紙廣告的類別第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作報紙廣告日本普通廣告案內(nèi)廣告我國臺灣地區(qū)商業(yè)廣告、人事廣告、法律廣告、公共關(guān)系廣告和分類廣告。我國大陸商業(yè)廣告分類廣告公益廣告美國展示廣告、分類廣告和插頁廣告…標(biāo)題二、報紙廣告的設(shè)計制作（三）報紙廣告的設(shè)計技巧1版面大小的安排廣告面積的大小，對廣告注目率有直接的影響。一般情況下，版面越大，所產(chǎn)生的強勢也會越大，注目率就會越高。在國外，報紙廣告大型化已成為一種發(fā)展趨勢，整版廣告的運用率已越來越高，兩版連在一起的廣告也不鮮見。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作報紙的二連版廣告標(biāo)題（三）報紙廣告的設(shè)計技巧2版面位置的選擇報紙廣告的版面位置，是指廣告刊登在報紙版面的位置。包含兩個方面：一是版序，即廣告安排在哪一版；二是指廣告位于某一版面的空間位置。一般來說，報紙的正版（第一版或要聞版）最引人注目，其他各版，可因版面安排的內(nèi)容而各有側(cè)重?，F(xiàn)代報紙一般版面較多，往往按要聞、體育、財經(jīng)、娛樂等分成許多疊，而每疊又出現(xiàn)了第一版。盡量考慮選擇廣告目標(biāo)消費者與讀者接近的版序，也是一種策略。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作標(biāo)題（三）報紙廣告的設(shè)計技巧3遵從讀者的閱讀方式報紙閱讀的選擇性較強，讀者有時會出現(xiàn)跳讀，把整版或半版的報紙廣告跳躍過去，從而影響廣告的注目率。4充分運用各種表現(xiàn)方式為了提高廣告的注目率，更要注意巧妙地運用各種表現(xiàn)方式如圖畫、色彩、文字、裝飾等，并予以有機的組合和布局，增加強勢，加大刺激，吸引人們的視線。這方面已有一定的撰述。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作日本報紙的變形廣告標(biāo)題三、雜志廣告的設(shè)計制作雜志廣告的設(shè)計制作與報紙廣告有許多相同之處。但雜志因其所具有的獨特傳播特點，在表現(xiàn)形式和稿件安排上與報紙廣告也有一定的差異。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作（一）形式的開發(fā)利用1全頁（版）廣告這是經(jīng)常采用的最基本的形式。2跨頁廣告一則廣告印在同一平面的兩個頁面上，比全頁廣告的面積擴大了一倍。3折頁廣告有一折、雙折、三折等形式，以擴大雜志的頁面。4插頁廣告插在雜志中，可以分開、獨立的廣告。5特殊形式的廣告如立體廣告，根據(jù)廣告商品的形狀，做成立體型；有聲廣告，讓廣告能夠發(fā)出聲音；香味廣告，廣告能散發(fā)與商品有關(guān)的香味等。標(biāo)題三、雜志廣告的設(shè)計制作（二）版面的選擇安排和報紙廣告相近，雜志廣告的版面選擇也分版序和版位兩種情況。版序主要有封面、封底（這兩版在雜志的所有版面中注目率最高）；封二、封三、扉頁（這三版的注目率次之）；正中內(nèi)頁和底扉（注目率再次之）；一般內(nèi)頁（注目率最低）。（三）廣告與正文的互動要引起讀者的注意，利用雜志正文內(nèi)容和廣告信息的關(guān)聯(lián)，形成互動，也是一種有效的設(shè)計思路。（四）視覺要素的整合雜志廣告的印制一般要比報紙廣告更精美。為了增強表現(xiàn)力，雜志廣告應(yīng)多以圖片為主，文字部分要短而精，注意圖文的有機組合。色彩的運用也非常重要。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作第九章廣告設(shè)計與制作一、廣播廣告的錄制（一）廣播廣告的播出形式1節(jié)目贊助型廣告由廣告主向電臺直接提供節(jié)目，或者向電臺所開辦的節(jié)目提供贊助，然后在節(jié)目中插播這些企業(yè)的廣告，同時在節(jié)目正式開始前或結(jié)束時播報節(jié)目贊助的企業(yè)名稱。2插播型廣告也叫夾播廣告，是安排在節(jié)目與節(jié)目之間播出的廣告。3特約廣告根據(jù)廣告客戶的要求，在特定的時間或節(jié)目中播出廣告。一般置于新聞、天氣預(yù)報、體育等節(jié)目前后，收聽率較高。4特別贊助廣告由廣告主特別贊助電臺舉辦節(jié)目或組織社會活動，從中插播廣告客戶的產(chǎn)品廣告或播報企業(yè)的名稱。第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題一、廣播廣告的錄制（二）廣播廣告三要素的運用廣播廣告主要通過聲音來傳遞信息，廣播廣告的聲音，包括人聲、音響和音樂三個要素。要根據(jù)廣播廣告的表現(xiàn)方式有機地加以運用。由于商品特性和廣告主題等的要求，廣播廣告有多種表現(xiàn)方式，如直接陳述、對話、小品、廣告歌、曲藝和效果聲等。有的廣播廣告還和電視廣告的攝制配套，錄制下電視廣告的聲音部分，稍加剪輯即成。第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作人聲音樂音響在寫作和表述廣告語言時要能做到：（1）要符合廣播特點。（2）聲音應(yīng)與廣告內(nèi)容相宜。（3）發(fā)揮好重復(fù)朗誦的作用。（4）注意吸引聽眾的注意力。音樂的作用有三個方面：一是引起聽眾的興趣，避免廣告平淡單調(diào)；二是營造氣氛與情調(diào)，加深聽眾對企業(yè)或商品的印象；三是突出廣告主題，增強廣告的感染力。標(biāo)題一、廣播廣告的錄制（三）廣播廣告的制作過程廣播廣告的錄制，相對于電視廣告要簡單一些。但首先仍然要寫出廣播廣告的腳本，在得到有關(guān)方面認(rèn)可后，方可進(jìn)入廣告制作階段。其過程有以下幾個步驟和方面：第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作1選擇演員2確定音樂效果3實地錄制（1）對臺詞。（2）進(jìn)行預(yù)排。（3）正式錄音。標(biāo)題二、電視廣告的攝制電視集聲像、色彩、畫面、語言文字于一體，同時對受眾的視覺和聽覺發(fā)生作用。由于所傳遞的信息表現(xiàn)形式豐富、形象生動、娛樂性強，因此電視是最受歡迎的大眾傳播媒體，是傳遞廣告信息的主要途徑之一。（一）電視廣告的表現(xiàn)樣式第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作名人推薦式解決問題式日常生活式演員直陳式在廣告中展現(xiàn)名人消費或使用某種商品的場景，或名人在廣告中直接出面推薦某種商品，利用“名人效應(yīng)”，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴感。在廣告中先展示個人生活中遇到的一些問題，如口臭、牙痛、汗?jié)n、污垢、頭皮屑等，然后出現(xiàn)某一商品，使用后使問題得到解決。把廣告場景置身于人們的現(xiàn)實生活中，以人物的生活經(jīng)驗、境遇來影響其他消費者，或改變?nèi)藗儗δ承┊a(chǎn)品的態(tài)度。邀請一個演員在廣告中介紹、表述某個產(chǎn)品或某項服務(wù)，這個演員不一定是名人，但應(yīng)與產(chǎn)品或服務(wù)有一定的聯(lián)系，有一定的表演才能，演員陳述廣告產(chǎn)品的情景往往用特寫鏡頭來表現(xiàn)。標(biāo)題二、電視廣告的攝制（二）電視廣告的設(shè)計要素第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作1擬寫電視廣告腳本（1）文學(xué)腳本。（2）分鏡頭腳本。2繪制電視廣告故事版電視廣告故事版大多采用繪畫形式，分為速寫和色彩兩種。3選擇廣告時間長度我國通常播出的電視廣告長度有5秒、15秒、30秒和60秒等。4考察廣告播出方式（1）插播廣告（stopad）。（2）贊助廣告（timead）。文學(xué)腳本有幾個方面需要特別注意：用鏡頭敘事。要有時間概念。多掂量，多修改。1992年，美國獨立總統(tǒng)候選人佩羅自制了一個30分鐘的競選演說節(jié)目在電視播放，引起公眾對另一種電視廣告形式——節(jié)目式廣告或信息式廣告的注意。這種廣告以能傳遞其他廣告無法傳遞的信息見長，具有信息較詳盡，消費者反饋快，制作成本低等優(yōu)勢，但很長時間在美國卻不受待見，只有一些毫不起眼的用戶。但在佩羅之后，這種形式受到了一些大客戶的青睞。電視廣告故事版大多采用繪畫形式，分為速寫和色彩兩種，也可將這兩種類型結(jié)合起來，以腳本內(nèi)容為依據(jù)，一般一個鏡頭畫一個故事版。要注意畫好開頭和核心畫面。日本電通公司為一種兒童產(chǎn)品繪制的電視廣告故事版可資參考。日本電通公司標(biāo)題二、電視廣告的攝制（三）電視廣告的設(shè)計要點要創(chuàng)作出能夠吸引電視觀眾的優(yōu)秀電視廣告作品，要注意發(fā)揮電視廣告得天獨厚的優(yōu)勢，同時盡量彌補其不足。設(shè)計制作時要注意以下要點：第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作美國運通公司旅行支票的廣告片，一開始就用“你將親眼目睹一宗罪行”這樣的瞬間，展現(xiàn)一個扒手摸別人口袋的情景，觀眾的眼球一下子就被抓住了。這個告誡旅行攜帶現(xiàn)金會帶來危險的廣告，使運通公司增加了28%的銷售額。。1用畫面講話2先聲奪人3讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱4突出重點5畫面要有特色6發(fā)掘聲音的潛力7使用好字幕8解說詞要簡練標(biāo)題二、電視廣告的攝制（四）電視廣告的拍攝過程第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作1策劃設(shè)計階段演員選擇。廣告制作人員組成。道具和布景。2實際拍攝階段做好拍攝前準(zhǔn)備。實際拍攝。3后期制作階段后期制作流程。剪輯。音樂音響的配制，要求同廣播廣告。第四節(jié)其他類型廣告的制作第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題與四大傳統(tǒng)媒體廣告并行的，還有其他類型的一些廣告形式，如直郵廣告（DM廣告）、銷售點廣告（POP廣告）、戶外廣告（OD廣告）等。這些廣告形式，既是廣告，也是一種媒體。從傳播范圍上看，相對于大眾傳媒，它們屬于小眾傳媒；從功能上看，又稱之為促銷廣告（SP廣告）。一、其他類型廣告制作的物理應(yīng)用第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作（一）材料的運用（二）技術(shù)的運用1廣告多畫面翻轉(zhuǎn)技術(shù)2電腦噴繪技術(shù)3大型戶外動畫投射技術(shù)（三）燈光的運用標(biāo)題二、戶外廣告（一）戶外廣告牌這是常見的一種戶外廣告媒體，具有展示面積較大、制作精美、畫面精致等特點。加上燈光的作用，廣告信息的傳遞不受時間的限制，沒有晝夜的區(qū)別。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作1從表現(xiàn)形式上看（1）立柱廣告牌。（2）電子廣告牌。（3）立體廣告牌。2從安放位置上看（1）路牌廣告。（2）墻體廣告（建筑物廣告）。（3）跨街廣告牌。3設(shè)計要點（1）造型設(shè)計。（2）畫面設(shè)計。標(biāo)題二、戶外廣告（二）霓虹燈廣告霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，已有近百年的歷史。一般設(shè)置在城市的制高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上，亮麗、閃動、多姿，吸引觀眾的注意，增添城市夜景美色。（三）交通廣告設(shè)置在車輛、船舶、飛機、火車、地鐵、輕軌等交通工具的外部或內(nèi)部，以及站點的廣告，稱為交通廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作交通廣告1車身廣告2車廂廣告3

、候車（機）場廣告標(biāo)題二、戶外廣告（四）燈箱廣告用金屬材料做內(nèi)撐架，利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告，形如箱體，故名。1從形體上看，燈箱廣告可有：（1）方形（或長方形）燈箱、燈柱廣告。（2）兩只以上的燈箱組合成燈箱廣告群體。（3）圓柱形古典風(fēng)格的塔柱、塔亭廣告。（4）用街頭鐘作為廣告的一種形式。（五）其他戶外廣告隨著科技的進(jìn)步，廣告設(shè)計制作能力增強，很多新的戶外廣告形式涌現(xiàn)出來，如新興的移動電視、樓宇電視，都屬于戶外廣告范疇。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作2從材料上分，燈箱廣告可有：（1）有機玻璃燈箱。（2）燈箱片燈箱。（3）燈箱布燈箱。標(biāo)題三、直郵廣告直接郵寄（directmail）廣告簡稱直郵（DM）廣告，是指通過郵寄、直投等方式向目標(biāo)客戶發(fā)布的廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作（一）主要類別1傳單型2冊子型3卡片型標(biāo)題（二）設(shè)計要求設(shè)計直郵廣告，應(yīng)盡量從發(fā)揮其特點和優(yōu)勢出發(fā)，主要有如下幾點要求：1選擇合適投遞對象2表現(xiàn)方式要新穎別致3努力提高開閱率（三）寄發(fā)方式第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作（三）寄發(fā)方式1實名投遞（1）電子分揀實名投遞。（2）人工分揀實名投遞。2匿名投遞（1）普通匿名投遞。（2）篩選型匿名投遞。標(biāo)題四、銷售點廣告（一）功能和作用1顯現(xiàn)商品信息2增強購買意識3營造銷售氛圍（二）主要類別從物件形態(tài)上看，有商店牌匾、店面裝飾、櫥窗、充氣廣告、條幅、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、廣告刊物、廣播、錄像電子廣告牌甚至廣告表演等。從使用方法上分，可有懸掛式，如吊旗和吊掛物等；展示類，如展示架或展示卡；立地式、柜臺式和招貼式等。從發(fā)揮功能上說，可有指示引導(dǎo)類、產(chǎn)品說明類、價格標(biāo)簽類、活動宣傳類和裝飾氣氛類等。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作標(biāo)題四、銷售點廣告1設(shè)計要素主要包括圖形、色彩、文字和構(gòu)圖空間的編排等，本章開始部分已有一定的撰述。2制作要求第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作視覺誘導(dǎo)性要強。信息指向要集中。個性特征要鮮明。要注意整體協(xié)調(diào)。要簡捷清晰方便。標(biāo)題五、植入式廣告（productplacement）也叫植入式營銷（productplacementmarketing）、產(chǎn)品安插。植入式廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。與之相聯(lián)系的還有貼片廣告。貼片廣告是隨公開放映或播映的電影、電視節(jié)目加貼的一個專門制作的廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作最初是由廣告主付錢給編劇，把產(chǎn)品編進(jìn)電影情節(jié)中，以使產(chǎn)品信息到達(dá)電影觀眾?，F(xiàn)已逐步發(fā)展成為一種重要的廣告形式——植入式廣告，成為廣告行業(yè)新的演繹平臺。參見［美］威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》（第8版），642頁。標(biāo)題思考題1廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成有哪些？2如何提高報紙廣告的注目率？3簡述廣播電視廣告的錄（攝）制過程。4怎樣發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢？5戶外廣告有哪些形式？請注意觀察周邊的戶外廣告運作。6參加廣告設(shè)計的實踐活動。7植入式廣告的傳播有哪些特點？第九章廣告設(shè)計與制作謝謝觀賞第十章廣告媒體的運用標(biāo)題第一節(jié)

廣告媒體的類別與特點

第二節(jié)

新媒體的特點與運用

第三節(jié)

媒體計劃的制訂

第四節(jié)

媒體組合策略第五節(jié)

廣告日程決策第十章目錄標(biāo)題廣告媒體的類別和特點互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特點與運用媒體計劃的制訂媒體組合策略廣告日程決策第十章本章要點第一節(jié)廣告媒體的類別與特點第十章廣告媒體的運用標(biāo)題一、什么是廣告媒體媒體譯自英語的“media”。從傳播學(xué)的角度看，媒體通常是指那些傳達(dá)、增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。廣告媒體通過廣告公司的代理，溝通了廣告客戶和廣大消費者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，使廣告公司的業(yè)務(wù)活動得以開展。廣告媒體使企業(yè)（組織）的全方位信息交流能夠順利進(jìn)行。廣告信息內(nèi)容通過媒體傳播出去，實際上也形成了一種交換關(guān)系，二者相互依存。特別是在大眾傳播媒體經(jīng)營活動中，相互之間的關(guān)系更為緊密。第十章廣告媒體的運用第一節(jié)

廣告媒體的類別與特點標(biāo)題二、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。第十章廣告媒體的運用第一節(jié)

廣告媒體的類別與特點（一）報紙報紙是最早面向公眾（消費者）傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運用的廣告媒體之一。（二）雜志雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。（三）電視電視是運用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接收的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。（四）廣播廣播是比電視更早一些的電子媒體，它通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號向聽眾提供信息服務(wù)。（五）電影電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但它在傳遞廣告信息時也具有一定的優(yōu)勢。標(biāo)題三、小眾傳播媒體相對于大眾傳播媒體而言，這是一類傳播廣告信息的范圍較小，受眾人數(shù)較少的媒體，故稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，能夠彌補和配合大眾傳播媒體的廣告信息傳播，又統(tǒng)稱為促銷媒體。第十章廣告媒體的運用第一節(jié)

廣告媒體的類別與特點（一）戶外媒體總體上看，戶外媒體一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。（二）銷售現(xiàn)場媒體這類媒體是設(shè)在商店、建筑物內(nèi)外的廣告物，能夠展示有關(guān)商品信息，主要為促進(jìn)銷售服務(wù)，可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購買。（三）直接營銷媒體這是直接進(jìn)入消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的商品或服務(wù)信息的廣告形式的總稱。（四）交通媒體交通媒體有多種形式，可被運用來表現(xiàn)和傳遞有關(guān)的信息內(nèi)容，它既可隨交通工具流動，具有動態(tài)性，又可固定在車站、機場、碼頭等場所，具有穩(wěn)定性；既可運用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式。第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用第十章廣告媒體的運用標(biāo)題所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。20世紀(jì)60年代后相繼出現(xiàn)的有線電視、衛(wèi)星電視等，就曾被稱為新媒體。一、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于美國，最初是用于軍事目的電腦通信工具，90年代后逐漸普及到商用和民用領(lǐng)域，吸引了眾多用戶。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有其優(yōu)越的傳播特點。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用1融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點2更有利于與目標(biāo)消費者溝通3更有利于獲取理想的廣告效果4與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系5特別有利于中小企業(yè)開發(fā)標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式1利用網(wǎng)站網(wǎng)站（website）是指在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)一定規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁的集合。人們可以通過網(wǎng)站發(fā)布想要公開的信息，或者利用網(wǎng)站提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的起點和始發(fā)之地，作為一個為滿足網(wǎng)民（大多數(shù)或特定的）對于信息與服務(wù)的不同需求而產(chǎn)生的信息共享的網(wǎng)絡(luò)樞紐參見宮承波：《新媒體概論》，15頁，北京，中國廣播電視出版社，2007。，較之于廣告主（企業(yè)）的自建網(wǎng)站，在傳播廣告信息方面有更多的專業(yè)性與優(yōu)勢。如我國的新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)是其重要內(nèi)容之一，可采用多種形式。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式2利用萬維網(wǎng)凡上網(wǎng)輸入網(wǎng)址，首先需打出“WWW”，這就是萬維網(wǎng)。萬維網(wǎng)是無數(shù)個網(wǎng)絡(luò)站點和網(wǎng)頁的集合，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)最主要的部分。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用（1）橫幅廣告（banner）（2）圖標(biāo)廣告（button）（3）贊助廣告（sponsorship）（4）插頁（播）廣告（interstitial）（5）分類廣告（6）首頁廣告和內(nèi)頁廣告（7）視頻貼片廣告標(biāo)題3利用E-mail查詢電子郵件，是人們上網(wǎng)的一項經(jīng)常性工作,使用E-mail的人數(shù)在直線上升，因此E-mail也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧己幂d體。4利用搜索引擎搜索引擎實現(xiàn)廣告信息傳播，目前可有三種方式：(1)廣告主將廣告發(fā)布在網(wǎng)站上，成為以網(wǎng)頁形式出現(xiàn)的信息源，供搜索引擎抓取。(2)用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在搜索頁面上展現(xiàn)廣告內(nèi)容。(3)通過注冊，將網(wǎng)站或網(wǎng)頁收錄到搜索引擎索引數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過分析后，投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。其一，關(guān)鍵詞廣告。指顯示在搜索結(jié)果頁面的網(wǎng)站鏈接廣告，也稱為“關(guān)鍵詞檢索”。當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。其二，垂直廣告。指通過垂直搜索引擎發(fā)布廣告。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用標(biāo)題5正在興起的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告（1）移動化。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量快速增長，已占有互聯(lián)網(wǎng)總流量的15％左右，與移動設(shè)備的使用時間相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有很大的增長空間。（2）社交化。隨著社會化媒體日益繁榮，社交平臺互動、分享的媒體特性也成就了社交廣告，而大量的用戶行為數(shù)據(jù)也為廣告創(chuàng)意提供了無窮源泉。（3）多屏互動。即電視、電腦、手機、戶外屏幕等多屏互動，實現(xiàn)媒體組合上的技術(shù)整合。（4）原生廣告。原生廣告是指通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗。（5）實景增強。互聯(lián)網(wǎng)空間營造的是一個虛擬空間，但是實景增強技術(shù)卻能讓用戶感受真實。（6）RTB（實時競價廣告）。RTB（realtimebidding），中文解釋為實時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用OreoDailyTwist

全球知名餅干品牌奧利奧百年紀(jì)念活動就以在這一百年里，奧利奧陪伴了多少人度過美好的一天為活動主旨，創(chuàng)建了一個“DailyTwist”項目，從Twitter中摘取每天的熱點事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。這種廣告形式獲得了2013年度戛納廣告節(jié)公關(guān)類金獎。FacebookExchange2012年后，F(xiàn)acebook正式推出競價平臺FacebookExchange，已測試對接了8個廣告需求方平臺。全球最大的受眾購買公司Xaxis也將為FacebookExchange提供全面的廣告購買和分析支持。以實時競價為基礎(chǔ)的廣告交易平臺(AdExchange)，及需求方平臺(DSP)的出現(xiàn)，能夠非常好地解決不合理的購買方式(CPD)以及不合理的定價問題。標(biāo)題二、手機手機也稱移動電話，20世紀(jì)70年代初由美國摩托羅拉公司的馬丁·庫帕研制成功，原先不過是一種可以移動通話的通信工具，隨著科技的發(fā)展，其功能不斷得到增強。（一）手機的傳播特色手機除具有在移動中進(jìn)行無線通話這一基本功能外，還具有以下傳播特色：第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用1擁有巨大的用戶群，終端普及率高2信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時反饋3信息傳遞多點發(fā)散，有效接觸率高4表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢5用戶個人信息易獲，信息傳播成本較低標(biāo)題（二）手機廣告的主要形式作為一種新型媒體，手機傳播廣告信息的前景看好，目前可以操作運用的手機廣告形式主要有：1短信廣告2彩信廣告3彩鈴廣告4游戲廣告5

WAP廣告第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用WAP廣告實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告，所不同的是，WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息，可以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到提高廣告精度的目的。標(biāo)題三、移動電視和樓宇電視（一）移動電視所謂“移動電視”，是指采用先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過無線數(shù)字電視信號發(fā)射、地面接收，向處在移動過程中（包括利用公共交通工具）的受眾提供電視、廣播節(jié)目服務(wù)的方式和手段，是目前有別于傳統(tǒng)家庭模擬電視或有線數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體。各類受眾可在移動中通過電視終端，收看到電視節(jié)目，獲取有關(guān)信息?！袷鼙姼采w面較寬，接觸率較高；

●傳播渠道多樣，具有強制性和相隨性；●節(jié)目內(nèi)容豐富，有一定的時效性；●受眾接收信息的開放性和隨意性較強；●投放廣告的費用較低。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用標(biāo)題三、移動電視和樓宇電視（二）樓宇電視采用數(shù)字電視機為接收終端，以樓堂場館所等公共場所為傳播空間，播放各類信息的新型電視節(jié)目傳送形態(tài)，我們稱之為樓宇電視。第十章廣告媒體的運用第二節(jié)新媒體的特點與應(yīng)用1樓宇廣告電視2樓宇數(shù)字電視又叫樓宇液晶電視。在商業(yè)樓宇、高級住宅、寫字樓、辦公大樓等場所的電梯轎廂內(nèi)或等候廳上方，放置液晶顯示屏，每天自動循環(huán)播放有關(guān)信息，以商業(yè)廣告信息為主，兼播一些娛樂節(jié)目和社會公益宣傳片。一般采用DVD機播放，單機獨立，設(shè)有人工密碼，自動定時開關(guān)。亦稱城市電視。采用數(shù)字技術(shù)，通過無線數(shù)字信號發(fā)射，播放新聞、娛樂、財經(jīng)、體育等欄目，也傳送交通、天氣、股市、突發(fā)事件等公共信息，由樓宇內(nèi)的液晶屏幕接收。第三節(jié)媒體計劃的制訂第十章廣告媒體的運用標(biāo)題一、媒體計劃的含義和內(nèi)容（一）媒體計劃的含義根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，它依據(jù)于廣告目標(biāo)，又規(guī)定著廣告媒體目標(biāo)的制定，指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。（二）媒體計劃的內(nèi)容從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂1傳播對象2溝通渠道3何時進(jìn)行4如何進(jìn)行標(biāo)題一、媒體計劃的含義和內(nèi)容（三）擬定媒體計劃的步驟和方法日本電通公司提出了圍繞擬定廣告媒體計劃的三個步驟方法，可供參考，不再贅述。第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂標(biāo)題二、對各類媒體的考察評估制訂媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對各類媒體進(jìn)行考察評估。（一）總體分析1普及狀況和受眾成分第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂首先，是看某一媒體或節(jié)目的影響程度其次，是看廣告目標(biāo)消費者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識對相交程度質(zhì)量評估的參數(shù)問題最后，是看媒體被接觸的程度標(biāo)題（一）總體分析2媒體使用條件這一問題可通過三個方面來看：（1）購買媒體的廣告時間或空間（版面）的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。（2）媒體對于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。（3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。3媒體相對廣告費用不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，如《人民日報》與《北京日報》一個整版的廣告價格不一樣；同為一個時段的插播廣告費用，中央電視臺綜合頻道的價格與北京電視臺綜合頻道的也相差很遠(yuǎn)。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些?？捎糜嬎阆鄬V告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：相對廣告費用=每次廣告單位時間（單位面積）的價格預(yù)計媒體觸及人數(shù)第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂標(biāo)題（一）總體分析4媒體的傳播效益通過對以上幾方面特點的綜合評價，看媒體的傳播效益如何。綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做何種形式的廣告，對實現(xiàn)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更易實現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對價格費用更便宜。第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析1報紙和雜志這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處，可同時進(jìn)行分析。（1）普及狀況和讀者階層。主要考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式（如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對象等方面的情況。（2）閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。報紙要分別考核要聞版、專版、各疊（新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂、副刊）、某一版（全頁、上半版、下半版、四分版面）被閱讀的情況。（3）使用條件。印刷媒體對廣告的表現(xiàn)力如何：如色彩、印刷質(zhì)量，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項目如何等。（4）相對廣告費用。（5）傳播特點比較后的效果評價。印刷媒體能增加信賴度和說服力，能產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進(jìn)理解力。第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析2廣播和電視這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。3各類促銷媒體第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂（1）裝置普及狀況。（2）聽（觀）眾狀況。（3）媒體購買。（4）適應(yīng)性。一是看廣播電視發(fā)射覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)，什么范圍；二是掌握家庭擁有收音機和電視機的狀況；三是還應(yīng)了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機或電視機裝置的比例廣播電臺各波段、各個節(jié)目的聽眾，電視臺各頻道、各個欄目的觀眾，會因節(jié)目內(nèi)容、特色、形式等的不同，而各有差別。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴；但都需要多次購買、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。廣播不太適宜做說明性廣告，電視廣告更能促進(jìn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知。標(biāo)題三、影響媒體計劃的內(nèi)外因素第十章廣告媒體的運用第三節(jié)媒體計劃的制訂

影響媒體計劃的內(nèi)外因素（一）外部因素1產(chǎn)品的特點2目標(biāo)市場的特點3經(jīng)銷系統(tǒng)的特點4競爭對手的特點5廣告文本的特點6廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素1購買費用2傳播效益3可行性4壽命5靈活性6協(xié)調(diào)性第四節(jié)媒體組合的策略第十章廣告媒體的運用標(biāo)題所謂媒體組合，即是對媒體計劃的具體化，是在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。一、確定媒體的步驟和方法第十章廣告媒體的運用第四節(jié)媒體組合的策略（一）確定媒體級別1各類媒體的優(yōu)缺點比較2各類媒體的費用檔次3同以前廣告活動的連接4競爭對手運用媒體的情況（二）確定具體媒體1覆蓋域2收視（聽）率3到達(dá)率4毛感點（GRP）5權(quán)威性6每千人成本（CPM）（三）確定廣告單位標(biāo)題二、優(yōu)化媒體組合（一）媒體組合的意義運用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式：一是單個媒體的運用，即通過經(jīng)驗和篩選的方法，選擇運用某一種廣告媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。運用這種方式的主要是一些小型企業(yè)，或大型企業(yè)在有臨時性、短期需要時運用，一般情況下較少采用。經(jīng)常運用的是另一種方式，即進(jìn)行媒體組合。媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心和主框架。第十章廣告媒體的運用第四節(jié)媒體組合的策略1能夠增加總效果和到達(dá)率2能夠彌補單一媒體傳播頻度的不足3能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形