2024奢品趨勢白皮書-人群靈感圖鑒-VOGUE BusinessX小紅書

A本報告由VOGUEBusiness中國團隊和小紅書美奢潮流服飾團隊共同撰寫*YilingPan主 潘奕羚要執(zhí)行人 編輯副總監(jiān)員JasmineGao高馨蕾咨詢經理KallyLi雨萱小紅書商業(yè)化奢侈品&潮流服飾行業(yè)整合營銷負責人PeggyMa佩吉小紅書商業(yè)化業(yè)務市場總監(jiān)

TomiChiu仇志恒新媒體美術編輯ErinZhao伯德小紅書商業(yè)化奢侈品行業(yè)整合營銷專家自2019年12月創(chuàng)立以來，VOGUEBusiness致力于成為中國時尚產業(yè)的權威商業(yè)媒體，為品牌提供商業(yè)資訊、消費者洞察和市場分析等服務。VOGUEBusiness最新推出專業(yè)的咨詢業(yè)務。我們集結了時尚編輯、數據分析師和咨詢專家，用嚴謹的商業(yè)模型結合團隊對時尚產業(yè)的深度理解，帶來獨一無二的專業(yè)視角，為品牌的商業(yè)發(fā)展提供有針對性和影響力的戰(zhàn)略方案。4 5CONTENTSPREFACE07序章CHAPTER109第一章LuxuryMarketingTrendObservation中國奢侈品行業(yè)營銷趨勢洞察CHAPTER219第二章LuxuryTrendForecasting&ConsumerInspirationPersona2024時尚奢侈品趨勢預測&人群靈感圖鑒CHAPTER367第三章DecodingXiaohongshu'sMarketingValue小紅書平臺營銷價值全解碼CHAPTER4ENDING7984第四章結語FutureOutlook關于全渠道營銷的未來展望目6錄

序章PREFACE在理性消費主義中賦能奢品行業(yè)的價值增長時尚奢侈品行業(yè)是世界上極少數“感性”和 步入2024年，中國作為奢侈品行業(yè)長久以“理性”思維并重的產業(yè)：具有驚人才情和 來的增長引擎和最重要的地緣市場之一，非創(chuàng)意天賦的時裝設計大師們奠定了產業(yè)的 常有必要在當下的競爭格局中繼續(xù)證明自己核心競爭力，經由時間的催化以及數代人 的市場地位?；诖?，VOGUEBusiness的不懈努力日臻完善；但時尚奢侈品品牌 團隊很榮幸能夠攜手小紅書美奢潮流服飾團同樣逃脫不了營收和利潤率等基礎商業(yè)邏 隊在開年之初為中國時尚奢侈品行業(yè)呈上輯的約束，特別是在整個行業(yè)的資本化進 《2024時尚奢品趨勢白皮書&人群靈感圖程高歌猛進的這過往三十年。 鑒》，以服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶這五大產品品類作為切入口，以熱門時尚風格特殊的行業(yè)本質為時尚奢侈品領域步 流行趨勢為分析方向，梳理出2024年中國入2024年帶來有趣的開端。在VOGUE 時尚奢侈品消費的趨勢發(fā)展走向，并為品牌Business近期與全球時尚行業(yè)領導者的采訪 在數字化創(chuàng)新、消費者情感溝通以及本地化溝通中，我們能清晰地感覺到“不確定性”是 策略的深化打磨上帶來全新的思考。當下的共同情緒——這與全球經濟形勢不明朗、消費信心普遍疲弱息息相關。但與此 其實早在2023年的下半年，我們已經看到同時，時尚奢侈品文化能夠為大眾在不確定 中國時尚消費者在社交媒體上頻頻探討“理時期所提供的情緒價值和實用價值，也讓大 性回歸”、“極簡靜奢”。這些關鍵詞反映了家對今年的發(fā)展走勢仍然抱有極大的期待。 當下大環(huán)境下的理智預期，經歷疫情前期享7樂復興的爆發(fā)式消費后，中國時尚奢侈品消 些回歸自我和生活本真的情緒需求，并通過費者呈現出更加理性和實用主義的特點。反 精準的線上線下溝通觸點，將精心包裝的內映在時尚風格上，像無性別主義、新復古潮 容信息以受眾容易理解的形式傳達出去。流、城市機能風以及松弛感穿搭等紛紛重返各大秀場，也同時成為了中國社交媒體上的 另一方面，如何將品牌已經在市場中積累下熱議焦點。在小紅書這樣一個中國時尚文化 來的文化資產進一步深化，以及從已經建立靈感的策源地，大量頭部博主以及優(yōu)質素人 的優(yōu)勢領域和常見的戰(zhàn)略打法中挖掘出全新用戶都在探討如何打造理性精簡的高級時尚 的增長機會點和新范式，都將是行業(yè)今年必風格，從而讓穿搭和社交氛圍變得舒適松弛， 須要做的思考。舉個例子，具備破圈效應的但是又能滿足一個人多元生活工作場景的實 跨界營銷策略已經被實踐多年，但是在如今際需求。 萬物皆可跨界的時代，仍然不乏讓消費者在時隔多時之后印象深刻的案例，這考驗的正因此，我們預期實用性、功能性和多場景 是品牌持續(xù)革新思維和玩法的能力。性會繼續(xù)成為中國時尚奢侈品消費趨勢在2024年的主旋律。而對奢侈品品牌而言， 最后，我們誠摯希望這本報告能夠為大家在這也意味著他們在中國市場宣揚品牌價值觀 尋找新增長機遇以及解決方案的路上帶來些并推進本土營銷的時候，需要兼顧消費者這 許的思路啟迪！

CHAPTER1中國奢侈品行業(yè)營銷趨勢洞察新冠疫情在某種程度上按下了中國奢侈品文化普及發(fā)展的加速鍵。不能出國的這三年，也是奢侈品品牌把中國消費者“寵壞”的三年。幾乎所有品牌把最全面的產品矩陣、最優(yōu)質的文化藝術體驗以及最核心的品牌價值觀帶入市場，充分提升了中國消費者對于奢侈品文化和各個品牌的審美與認知。但與此同時，這也對奢侈品如何在未來繼續(xù)提升與中國消費者溝通的質感提出了全新的挑戰(zhàn)，我們在近段時間的奢侈品營銷案例中提煉總結出了兩大趨勢：8 9“全球本地化”營銷精彩案例1真實的“全球本地化”營銷Authentic"localized"globalmarketing構建品牌的中國文化敘事能力成為了一道“必答題”我們發(fā)現，奢侈品品牌愈發(fā)重視中國本土文化元素與其品牌價值文化理念的結合，正在成為大勢所趨。從去年以來直至即將到來的2024甲辰龍年，很多品牌都在中國市場不斷落地各種極富創(chuàng)新精神、文化相關性的營銷嘗試，實現與本地消費者的深度溝通和文化鏈接。從曾經在產品設計上直白地植入中國文化元素的操作，到如今逐漸理解中國文化語境的博大精深并懂得以“四兩撥千斤”的巧妙思路讓中國文化有效賦能品牌的本土文化敘事能力，奢侈品品牌正在尋找新思路來滿足日益挑剔的消費者。

圖片來源：路易威登官方

從品牌忠誠到文化權威： 01路易威登以文化事件包裝新版《路易威登上海城市指南》發(fā)布2023年10月12日，路易威登發(fā)布新版《路易威登上海城市指南》，并在上海最具文化意義的地標之一的蘇州河邊推出了“儂好上?！笨扉W空間，主打路易威登書籍、禮品、旅行和生活方式等一系列產品。截止2023年底，#LV儂好上海標簽在小紅書平臺獲得超178萬次的瀏覽量，一時間成為上海周末熱門to-do,路易威登此次限時展推出的蘇州河游船項目也引發(fā)網友的積極參與和分享感受。10 1102江詩丹頓的文化野心在百年上海張園打造Maison1755時間藝術「家」新晉上海時尚文化藝術地標張園，素有“晚清第一名園”之稱，是中國早期攝影、電影藝術的發(fā)源地。擁有260多年歷史的瑞士腕表品牌江詩丹頓，講述著關于時間、美和藝術的故事入駐張園W16號樓，打造高級制表之美。江詩丹頓在張園的一座四層歷史宅邸打造Maison1755時間藝術「家」，呈現品牌的制表精髓和藝術。截止2023年底，#江詩丹頓時間藝術家標簽在小紅書平臺獲得超110萬次的瀏覽量，引發(fā)時尚藝術和腕表愛好者紛紛打卡，分享諸多高質量UGC內容。圖片來源：江詩丹頓官方

圖片來源：BottegaVeneta官方

BottegaVeneta融入中國古典色彩美學于北京時裝大秀推出中國限定色手袋開云集團旗下奢侈品品牌BottegaVeneta在北京發(fā)布2023冬季系列，并推出全新中國限定石板色手袋系列。超模劉雯出場身著暗紅色套裝，搭配中國限定Andiamo手袋，新作將品牌標志性的編織工藝與中國傳統(tǒng)建筑元素融合，渲染以克制內斂的「石板色」，使人自然聯(lián)想到老北京胡同里的灰色磚墻和青石板路，實現先鋒時尚和歷史文化的有機融合。截止2023年底，BottegaVeneta中國限定石板色手袋03#andiamo在小紅書上擁有超280萬次的瀏覽量，并引發(fā)“全新BV美學”的內容熱議。12 132“反共識”的破圈跨界營銷Counter-intuitivecrossoverapproach：在競爭激烈的跨界賽道占領年輕客群心智進入2024年，破圈聯(lián)名營銷內容對于奢侈品品牌而言仍然是撬動年輕客群好奇心的有效手段，但已經對各式跨界產生“免疫力”的消費者們也推升了跨界的準入門檻，讓競爭愈發(fā)激烈。品牌要在有限的市場預算下打造一場能夠激起水花的跨界營銷策略，走“反共識”路線，亦或者是能夠在第一印象上就產生異常吸睛的效果，成為近期成功案例的共性。

“反共識”破圈跨界營銷精彩案例：Fendi×喜茶推出聯(lián)名茶飲特調“Fendi喜悅黃”并開設線下活動2023年5月，Fendi推出與喜茶在中國大陸地區(qū)的聯(lián)名茶飲特調“Fendi喜悅黃”，致敬Fendi的經典DNA。其中限量贈送的Fendi主題徽章與杯墊引發(fā)了消費者搶購，成為當時社交媒體的熱門話題。此外，在北京市Temple東景緣，Fendi與喜茶還合作開設了為期一個月的“handinhand茶室”。作為“handinhand”匠心藝術展的延伸，Fendi為該茶室設計了四幅結合標志性美學與喜官方茶東方新茶飲的畫作，并呈現以傳統(tǒng)彝族香料“木姜子”為基底Fendi的茶飲與烘焙產品。借助喜茶在中國年輕消費群體間的廣泛影響圖片來源：力，Fendi再次成功強調了其對中國手工藝與傳統(tǒng)文化的敬意。14 15Swatch聯(lián)名Omega推出BIOCERAMICMoonSwatch系列腕表去年，瑞士鐘表品牌斯沃琪帶來了與同集團高端腕表品牌歐米茄的首個聯(lián)名系列，名為“BioceramicMoonSwatch”，包含11枚選色活潑的款式，設計靈感來自太陽系的行星，整體皆以陶瓷與蓖麻油組成的生物能陶瓷材料Bioceramic打造。盡管這次合作并非限量，仍舊在全球各地的斯沃琪線下門店引發(fā)排隊熱潮，轉售價格從發(fā)售價的260美元一路飆升至近8000美元，足以證明此次合作所創(chuàng)造的巨大曝光價值，也進一步推進了雙方的年輕化轉型。03Dior雪季營銷：引發(fā)高質量UGC內容，發(fā)酵社媒影響力圖片來源：斯沃琪官方

自2022年北京冬奧會舉辦以來，滑雪已成為中國消費者首選的冬季戶外運動項目。小紅書官方數據顯示，滑雪搜索量在2023年同比提升2倍以上，在去年11月和12月持續(xù)飆升。作為中國奢侈品行業(yè)的頭部玩家，Dior在吉林省松花湖開設限時精品店，以02品牌經典元素幸運星與蝴蝶映襯雪景，打造夢幻節(jié)日氛圍。品牌在小紅書發(fā)布的雪季營銷相關內容觸發(fā)社交熱度，產生高質量UGC內容，持續(xù)發(fā)酵品牌營銷影響力。值得關注的是，Dior每個雪季都會針對冬季運動開展系列活動，包括在滑雪場開設限時精品店，推出滑雪服飾裝備等。此前品牌還官方邀請王俊凱、韓東君等名人演繹其冬季運動系列，貼合中國年輕消Dior費者的審美取好，借助小紅書平臺的優(yōu)質用戶和內容打造更加高效的營銷生態(tài)。16 17Burberry格外寵愛：跨界情感營銷，瞄準寵物人群 04后疫情時代推動情感消費需求爆發(fā)，Burberry在溯源品牌根基的轉型中加入更多可愛的動物面孔。2023年12月，品牌攜手小紅書上線一系列針對愛寵人士的多渠道情感營銷，包括線下CityWalk地圖打卡、聯(lián)動領養(yǎng)組織，來激發(fā)消費者探索Burberry的全新形象；在線上，該品牌還發(fā)布了定制筆記貼紙與互動任務獎品，多元擴散影響力，塑造了積極的公眾形象。此外，在2023節(jié)日大片與2024春季宣傳片中，品牌也拍攝了黃鴨、鴛鴦、比格犬等動物，可愛的動物面孔和充滿愛的氛圍大片幫助Burberry成功觸達更多熱愛動物的年輕消費者。

圖片來源：Burberry官方

CHAPTER22024時尚奢品趨勢預測與人群靈感圖鑒18 1912024時尚奢品趨勢預測色彩趨勢預測機構Pantone將2024年的代表色設定為「柔和桃」（Peach在分析了中國主流社交媒體內容平臺小紅書上的海量內容，并結合時尚奢侈品品牌在這幾季形成的風格Fuzz），在他們看來，這種具備同理心和治愈效果的色彩能夠給予人歸屬感，并滋養(yǎng)內流行趨勢，我們看到了像實用大包的回潮，老錢風、靜奢風等簡約主義穿搭以及舒適鞋履的趨勢流行，還心。的確，在目睹世界震蕩局勢和經濟發(fā)展不確定性高的時代背景下，人們反而愈發(fā)重視有多種風格混搭、多元材質設計和創(chuàng)意設計等細分趨勢的涌現。當下的體驗，追求生活實感，探尋生活本質，而這一返璞歸真的心理需求也折射在了中國消費者的時尚奢侈品需求上。另外隨著消費者對出行的需求增加，用戶對適合戶外的舒適運動鞋以及多場景多功能穿搭的分享也越來越普遍。實用性、功能性、多場景性將成為2024年的時尚奢侈品領域的趨勢關鍵詞。20 21服裝按照關鍵詞來預測2024年的服裝趨勢，無性別、新復古主義、運動舒適、松弛感穿搭將成為關鍵。結合小紅書的趨勢觀察，像主張戶外功能性和潮流極簡兼具的Gorpcore，以及更加輕快明亮的UrbanOutdoor，再到現在網友們津津樂道的Urbancore，這些趨勢的共同點都是將戶外運動和城市生活有機結合。另一方面，年輕人越來越追求松弛的人生態(tài)度和生活節(jié)奏，而這樣的精神追求也反映在時尚風格上。

在可持續(xù)時裝品牌DONSEE10主理人 這些趨勢也的確體現在了像Urbancore這樣Danqi看來，2024年的服裝趨勢將會繼續(xù)在 能夠同時滿足戶外和日常生活的趨勢流行上，自然、戶外這些領域發(fā)展，但同時消費者對居家 “大家已經看了太多鮮亮的顏色、低腰、蝴蝶元空間的松弛感著裝也會有極大的需求?！昂笠?素和荷葉邊，難免會有些視覺疲勞，加之疫后造情時代，大眾會越來越重視自身的生活品質和精 成的群體性焦慮，使得一切返璞歸真，更需要干神狀態(tài)，越來越多的人感受到了自然和戶外的樂 凈簡單的風格去重新整理自己的心情，簡單穿衣趣，而這也反映在更多人關注到了可持續(xù)時尚這 也變成了一種追求輕松自然的生活態(tài)度。”這個議題?！?也解釋了像美拉德風格為什么能夠流行，一來這樣的顏色和季節(jié)非常吻合，另外也和社會趨勢有另一方面，她也指出，任何風格的流行都反映出 關。從色彩心理學的角度來說，暖色系能夠給人社會的大環(huán)境趨勢，“如今大家在服裝消費上 溫暖、陽光、積極、柔和的視覺效果，在壓力非常也更加追求落地的實用性，人們希望一件服裝能 大的三年結束后，人們急需安慰，也需要從穿衣夠適應多場合創(chuàng)作，也希望衣服對身材有更全面 中獲得輕松和愉快的感受?！钡陌菪浴⒏鼜姷拇钆湫郧腋蝗菀走^時。”23化繁為簡：多種熱門風格的集大成式體現靜風NClenGen奢cafit無rorele性Co別mfort簡約趨勢將延續(xù)至2024年。不論是靜奢風、Normcore、CleanFit，還是無性別舒適，都有著相似的思想內核，即追求低調但求穿著舒適的理念。相比極繁主義的夸張復古和Logomania以及StreetStyle的出眾亮眼，極簡風顯得更加低調有質感。這幾種風格在中國的再度流行，和小紅書上的用戶內容分享有著極大關系。總體而言，極簡風格在2024年將會沿著兩條支線發(fā)展，一條是從風格上做到極簡，比如Normcore、CleanFit，這都強調搭配，第二是文化和精神上的極簡，靜奢風和無性別舒適相比CleanFit和Normcore，將不會過度注重搭配性，而是強調其文化內核。在小紅書上，截止2023年底，和Normcore衍生而來的極簡風格有超220萬條筆記數，相似風格派系的還有法式風格，法式穿搭在小紅書上則擁有299萬條筆記數。像小紅書用戶@C-Mkai愛喝醋分享了自己卡其色外套搭配牛仔褲的“法式”極簡穿搭，@定一分享了自己以簡單白襯衫搭配牛仔褲的穿搭?？傮w而言，在穿搭公式方面，追求Normcore的人一般會以中性或無性別為主基調，整體追求簡潔、干凈的極簡或松弛感。

CleanFit風格其實也屬于Normcore極簡風格的衍生，在小紅書平臺上則由男性生活方式博主和時尚博主帶動。這一風格以極簡為特點，但又融合合身剪裁和復古風格，為喜愛基本款的文雅男生帶來完美選擇。CleanFit目前在小紅書上屬于超高流量的風格關鍵詞，已經收錄超過萬筆記數量，在平臺上延伸出相關穿搭公式、店鋪推薦、鞋子飾品推薦等有效種草內容。靜奢風和無性別舒適都是極簡回潮的代表，靜奢風也可被稱為老錢風格，原本代表了一種階級地位和品位，不過在小紅書用戶的推動下，靜奢風成為一種新時代的極簡風格搭配。小紅書用戶更是打趣地將其稱之為「去油指南」。老錢風+靜奢風兩個詞條在小紅書平臺上目前共計擁有將近20萬的筆記數量，RalphLauren、LoroPiana等品牌更是被反復提及。無性別舒適則將極簡風格和舒適運動風結合，這種慵懶、松散、休閑的風格將會是2024年的重點風格主題，不僅涉足服飾，鞋履、配飾也都會有所受其影響。

圖片來源：LoroPiana官方、VOGUERUNWAY24

25BrainyistheNewSexy知識分子穿搭：上班不高調，下班要時髦知識分子穿搭顧名思義就是一種透著知識分子氣質的時尚穿搭風格，它有一些類似常青藤風的學院氣，但相比之下又更加隨性克制，沒有那么格式化。知識分子穿搭大抵是在2022年下半年開始在中國有所發(fā)跡，最先在小紅書平臺興起，這一風格將會在2024年結合靜奢風等極簡風格達到流行趨勢的高峰。知識分子穿搭其實也是近兩年來像Y2K等復古風潮席卷的代表。知識分子穿搭流行起來與歐美網紅博主有關，比如BellaHadid是主要的推手之一。她打造知識分子穿搭的著裝特點是白襯衫搭配黑色高腰西褲、針織馬甲搭配方頭皮鞋等。而一些影視作品中的知識分子造型也成為參考模板，比如伍迪·艾倫經典電影《安妮·霍爾》中的女性角色DianeKeaton，還有《我的天才女友》中的萊儂等。這些明星和影視劇的穿搭樣本也都經過小紅書用戶分享和解析，最終走入現實成為穿搭范本。在小紅書上，“知識分子風”詞條擁有超過2萬條筆記數量，而話題#知識分子穿搭則擁有2.7億的瀏覽量。像博主@驢甲分享的知識分子穿搭內容則收獲了將近3000點贊，他的分享讓許多用戶在評論區(qū)詢問服裝品牌，這樣的導流十分有效。從知識分子穿搭的一些搭配要素上，其實也能看到老錢風和法式優(yōu)雅的影子。

NewVintage新復古潮流：用當代審美對復古進行重新詮釋復古風潮其實是這幾年的一個風格主題，比如現在依然有影響力Y2K風格，又或者前面提到的靜奢風，都屬于復古回潮的具體表現。小紅書時尚博主@文森特別6就解釋了新復古潮流NewVintage的具體表現，NewVintage其實并非古著，而是年輕人為了追求復古的質感，特意將新款做舊打造出復古的風格。也有小紅書用戶將其分為更加細致的Dirtycore臟臟復古風、廢土戶外、邋遢搖滾等分支。CarharttWIP、R13、Mogliano等品牌是小紅書用戶最常提及的一些代表NewVintage風格的品牌。NewVintage在穿搭特點上也和一些別的風格趨勢有所交叉，比如這一風格兼具戶外、工裝等元素。NewVintage目前在小紅書擁有三萬多筆記數量，處于快速增長的趨勢。

圖片來源：ThomBrownn官方、Vogueuk26

知識分子風

Dirtycore臟臟復古風廢土戶外邋遢搖滾27Urbancore:風格性高于機能性，運動走向日常Urbancore意為“城市里的戶外穿搭風”，這雙徒步鞋。而在具體風格搭配上，網球裙、騎行一風格主要以小紅書用戶分享形成一大趨勢席褲、徒步鞋、瑜伽服、沖鋒衣等是常見單品，喜歡卷，特點是將都市時尚同戶外穿搭風格結合，主Urbancore的人也喜歡追求隨性不過分的時打運動或戶外單品同日常著裝的混搭。尚，讓他們可以從寫字樓走出的那一瞬間就可以立即擁抱戶外運動。Urbancore的興起和近幾年來中國戶外市場迅速發(fā)展壯大有關，尤其是隨著城市輕戶外運Urbancore風格的流行，不僅帶動了像動的風靡，比如飛盤、騎行、滑板等，但同Urbanlululemon、Fila、始祖鳥等品牌的走紅，在奢Outdoor更注重和強調戶外機能屬性不同，侈品領域也有這種風格的席卷。比如MiuMiu目前，Urbancore詞條已經在小紅書平臺上Urbancore風格更注重時裝的風格性而非機能在去年夏天發(fā)起了MiuMiuTennisClub活累積了2萬多篇筆記數量。而許多穿搭博主和或者功能性。動，將網球風格融入日常著裝當中；Chanel用戶都分享了他們對Urbancore的著裝演2023早春度假系列也有一系列和網球相關的繹，比如@Michellaccc以網球裙搭配運動鞋相比之下，Urbancore的適用場景也更加廣設計細節(jié)。這種融合城市生活方式的運動風格和針織上衣，@騰圓拓孩以沖鋒衣搭配多功泛。比如許多人會穿著Urbancore風格的服無處不在；Gucci2023早秋系列中更是出能馬甲，@小滴DRAMA將彩色的上衣同機飾同時出入咖啡店和網球場，遛狗的時候也可以現了大量的城市輕運動元素，比如滑板、水上運能風的褲子、鞋子搭配。這些優(yōu)質內容的出圈也搭配一條騎行褲，在辦公場合里也能輕松駕馭一動、潛水服等。帶動了Urbancore風潮的發(fā)展。28

城戶的風圖片來源：thenorthface官方、ankorau官方、Miumiu官方29包袋在包袋品牌Fakeroom主理人曹又又看來，后疫情時代，消費者對于包袋的需求呈現兩級化特征，一部分會追求極簡高級質感，比如牛皮托特大包、Mini小包和帆布袋疊背等，另一部分則會以實用輕便為主，比如運動尼龍包袋，“高飽和的色彩也讓搭配更加活力”。他同時指出，隨著生活節(jié)奏再次步入正軌，單一的手提包逐漸被大家拋棄，“更多人開始追求斜挎和雙肩”。此外，曹又又也洞察到市場對于普通的設計風格和元素不再滿足，像Fakeroom便是以獨特性和不可替代性來打造包袋產品，“現在的年輕人開始追求自我表達，就像他們不再追求紅木沙發(fā)，塑料也可以賣三萬多一樣?！币咔閷r尚和生活方式的影響輻射在方方面面，極簡風格和實用主義將會貫穿2024年的包袋時尚趨勢，比如牛皮色系的托特大包、帆布包、雙肩背包和運動尼龍包都在不同程度上受到青睞。

圖片來源：Fakeroom官方31大容量包包通勤citywalk

松弛慵懶：大包、柔軟、量感、蓬松正如前文分析，松弛、舒適、極簡這些代表著消費者重回生活重心的要素將會成為2024時尚趨勢的要點。松弛慵懶的風格也從時裝延續(xù)到包袋，比如更加注重實用性的大包風潮，這種大容量手袋符合都市人群對通勤、逛街和派對的多場景需求。小紅書用戶在2023年便開始推薦了許多當季的大容量手袋，比如BottegaVeneta的Andiamo、MiuMiu的斜挎手袋、Chanel22Bag、GivenchyVoyou都登上熱門推薦。來自法國的箱包品牌Goyard的幾款大容量手袋頻頻出現在北京上海的街頭，不斷在小紅書上刷屏，成為名副其實的街包代表。Goyard的Hobo手袋在容量上可以媲美Chanel22手袋，GoyardHobo目前在小紅書平臺上已經擁有超過6900條筆記數量。而像GoyardHobo和Chanel22這樣的大容量手袋在造型上既實用又能營造慵懶松弛的時髦感。另外像Celine的Soft16手袋、theRow的N/SParkTote手袋和AcneStudios的Musubi手袋等都是近期受到追捧的大容量手袋典范。在小紅書平臺上，“大容量包包”這一詞條目前已經收錄超過178萬條筆記數量。這種奢侈品大包風潮在平臺上往往同通勤、citywalk等關鍵詞聯(lián)系在一起。#大容量包包這一話題的瀏覽量更是突破9億次。另外像BottegaVeneta的編織手袋也頗受小紅書用戶青睞，編織包的筆記數量也已經突破57萬，能夠看出小紅書用戶在趨勢塑造上的優(yōu)勢。

圖片來源：Goyard官方、Chanel官方、BottegaVeneta官方、Givenchy官方、LouisVuitton官方、AcneStudios官方、IsabelMarant官方、theRow官方32 33AJodiendiamo手包袋多元材質：圖片來源：BottegaVeneta官方、AlexanderMcQueen官方真皮，編織，牛仔，金屬亮片編織工藝算得上近來在包袋領域出圈的材質，而手袋在小紅書上已經有了超過249萬的瀏覽量，這就得拜BottegaVeneta所賜，不管是在前創(chuàng)這款包憑借編織質感和大容量深受大眾喜愛，而這意總監(jiān)DanielLee還是現任MatthieuBlazy恰好符合了大容量手袋的趨勢。而Jodie包則光的掌舵下，編織幾乎成為了該品牌手袋的代名是筆記數就已經突破三萬條，風格也趨于中性，瀏詞。BottegaVeneta經典的幾款編織手袋諸覽量更是超過了400萬次。其次，皮革材質也將成如BottegaVenetaIntrecciatoTote手袋、為2024年的大熱，BottegaVeneta其實也是Andiamo手袋、TeenJodie手袋都是當仁不推崇皮革材質的奢侈品品牌。尤其是在可持續(xù)時讓的熱門選擇。其中BottegaVenetaAndiamo尚的推動下，純素皮革開始逐漸流行起來。34

交同腰以疊疊背背聯(lián)包創(chuàng)新背法：包包疊背在搭配包包時，很多人可能會陷入選擇困難的境地，再加上如今各式各樣的大包小包層出不窮，于是“包包疊背”的時尚開始流行起來。不過，作為一個非常新穎的時尚趨勢，這一趨勢目前來看還只在小紅書社區(qū)上有著很大的起勢，#包包疊背這一話題在小紅書上已經收獲了3萬的瀏覽量。從小紅書平臺上許多用戶給出的造型來看，像交叉疊背、同側疊背、以包飾包、腰包串聯(lián)等都是包包疊背的方式。圖片來源：LouisVuitton官方、Prada官方、Fendi官方、Bally官方35鞋履在鞋履品牌untitlab創(chuàng)意總監(jiān)SansPeng看來，舒適、戶外和便捷將會是2024年的主要風格流行趨勢，“尤其是舒適和運動戶外的流行在后疫情時代是自然而然的，我們也在朝著這個方向發(fā)展，比如我們推出了新款的swifttrek賽車鞋。”Sans指出，在小紅書平臺上，許多熱愛徒步、運動和追求個性的戶外時裝博主都會熱衷分享穿搭，而鞋子是搭配的重點之一，舒適度和實用性則是反復被提及的關鍵詞。2024年的鞋履趨勢將會延續(xù)運動風，并在穿著體驗上追求舒適，這也是“老錢風”在鞋履領域的輻射。另一方面，場景化穿著的需求也會得到進一步細化，消費者對在辦公場合、出行場景等不同地點、情形下對鞋履的需求也會更加細致。在英國《電報》（theTelegraph）的資深時裝編輯VictoriaMoss看來，過去十幾年里，時尚行業(yè)經歷了一個大規(guī)模的舒適休閑化casualiasation）。一方面得益于街頭風格的風靡，讓更加舒適休閑風格的穿著進入大眾視野，并成為潮流。二來是運動風潮的加速席卷，尤其是疫情后，都市輕運動風潮在中國大肆流行。這些因素都讓舒適鞋款、機能運動風格鞋款越來越多。

圖片來源：untitlab官方36 37職場要干練：尖頭高跟鞋、優(yōu)雅切爾西靴老職場搭學風CleanFit圖片來源：MaisonMargiela官方、Burberry官方、Hermes官方、BrunelloCucinelli官方、AlexanderMcQueen官方

穿行要舒適：勃肯鞋、樂福鞋、豆豆鞋舒適性絕對是衡量“好鞋”的重要標準，和“舒適”相關的鞋靴風格如勃肯鞋、豆豆鞋和樂福鞋風靡時尚圈，小紅書用戶和優(yōu)質內容的帶動功不可沒。關于勃肯鞋的分享和種草打破性別界限，不局限于時尚穿搭，更趨向對生活方式的顛覆。樂福鞋和豆豆鞋趨勢則和小紅書平臺興起的CleanFit、學院風和老錢風趨勢相關。許多用戶在分享這些穿搭公式時，一雙干凈利落且文雅的樂福鞋成了標配。豆豆鞋則往往和更加老錢風格的穿搭出現，比如意式SmartCasual等。和樂福鞋有關的奢侈品品牌像Prada、MiuMiu、Gucci、MaisonMargiela相繼出現在用戶推薦當中。豆豆鞋的搜索量持續(xù)增長，相關品牌如Tod's則反復被站內用戶提及。

正如前文提到的鞋履場景化趨勢，消費者對辦公室場景也有了許多個性化的需求。小紅書上和職場穿搭相關的筆記數量更是突破250萬，小紅書用戶就職場鞋履醞釀出兩大鞋款，分別是尖頭高跟鞋和優(yōu)雅切爾西鞋。尖頭鞋的搜索量在過去一年內增長了127%，切爾西靴的搜索量則增長了249%。

圖片來源：Prada官方、Gucci官方、Tods官方、GettyImage3839圖片來源：OnitsukaTiger官方、adidas官方、MaisonMargiela官方、loewe官方出街亦有型：Citywalk運動鞋，德訓鞋，氛圍感戰(zhàn)靴，滑雪靴疫情后，消費者對出行產生更大熱情。隨著上述提到的休閑化趨勢結合運動熱潮的蔓延，像德訓鞋這樣既舒適又滿足日常運動需求的鞋履開始走紅，而這離不開小紅書的種草。在小紅書上，德訓鞋的相關筆記數量已經超過13萬，直接在小紅書上搜索德訓日鞋，便會出來非常清晰的品牌指南，像阿迪達斯、MaisonMargiela、鬼?；⒌绕放仆ǔＧ诘牡掠栃a品都有不同程度的受眾。風運像@阿澤愛吃面_等時尚博主早在去年便已經在小紅書上分享德訓鞋的穿搭教舒風適程，總結出了三種風格的穿搭，分別為日系街頭風、運動舒適風和日常通勤風，三種風日格都以舒適的訴求為主。除了幾個常規(guī)運動品牌，像MaisonMargiela這樣的高端街設計師品牌也推出了德訓鞋的品類，以此拉近同年輕消費者之間的距離。風40

高光有見證：婚鞋見證浪漫，第一雙高跟鞋見證成長場景化特征在鞋履領域更加明顯，像婚禮、成人禮這種具備象征意義的場合也催生了許多場景性的穿搭需求，比如女生成人禮的第一雙高跟鞋，和邁入婚姻殿堂的婚鞋。小紅書上，關于如何挑選第一雙高跟鞋的種草內容已經增長許多，目前這一詞條有了一萬多的數量。這種極具象征意義的場合需求，大部分小紅書用戶都選擇購買奢侈品大牌。第一雙大牌高跟鞋的話題瀏覽量已經逼近140萬次，可見這一趨勢正在興起中?；樾膬热菰谛〖t書則更為龐大，和婚鞋有關的內容已經超過34萬筆記數量?；樾乃阉骱头窒硪餐痛笈评壴谝黄穑〖t書用戶最多的推薦分別是JimmyChoo、RogerVivier、MiuMiu等。第一雙大牌高跟鞋

圖片來源：JimmyChoo官方、RogerVivier官方、MiuMiu官方41腕表根據VOGUEBusiness此前發(fā)布的《佩戴時間的人｜高級腕表研究白皮書》，高級腕表除了能夠彰顯佩戴者身份地位之外，有相當多一部分消費者將其作為時裝配飾，來表現個性和品位；同時也是一種悅己的獎賞和激勵。從造型趨勢來看，像卡地亞和香奈兒都有推出方形腕表，鑲鉆腕表將會是2024年的一大趨勢；材質上，環(huán)保材質依然是焦點；使用習慣上，則不再只是局限于社交場合，當作一種價值收藏的趨勢也愈發(fā)擴散。除了消費者對腕表收藏價值的興趣度上升之外，腕表品牌開展的數場營銷活動，結合小紅書平臺的線上推廣和引流效應，是助力這些趨勢發(fā)展的必要因素。腕表是2023年以來奢侈品領域的上升品類，進口高級腕表在過去一年增長頗高，以瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合工會發(fā)布的數據為例，瑞士鐘表行業(yè)在去年6月達到一個出口峰值，錄得24.45億瑞士法郎，同比增長14%；其中，瑞士對中國內地的出口額同比增長了9%，對中國香港的出口額同比增長46.2%，這些數據都足以體現中國市場對腕表的極高渴望度。

42 43圖片來源：Seiko官方

男表女戴：無性別風潮，從時裝刮到腕表領域SEIKOCCERRTI對像Gen-Z和千禧一代這樣的年輕世代而言，無性別主義其實已經成為他們的生活方式和生活態(tài)度，連腕表這一傳統(tǒng)領域也開始流行起無性別風潮。在小紅書上，許多有著影響力的時尚KOL已經開始分享相關的佩戴方式，比如@秀導Lalakoo便分享了她佩戴Seiko的穿搭照片。最關鍵的是，對她們而言，這不只是一種簡單的風格搭配，而是象征著性別觀念的更替。許多用戶在分享這些佩戴的同時，也會分享她們?yōu)楹味宕鳎瑢嶋H上就是在傳遞一種價值觀念。腕表珠寶疊戴，雙腕佩戴：對年輕受眾而言，配飾要戴出新意才好玩。盡管腕表和珠寶疊戴方式有過爭議，認為腕表更容易被損壞，但如今許多品牌已經率先滿足消費者對這一趨勢的需求，推出相關的新產品。其實珠寶腕表疊戴只要方式戴得對，既能抵消只有單一珠寶首飾的無趣，還能為自己的品位加分。像許多著名的珠寶收集行家，都開始興起手鐲搭配大牌腕表的穿戴方式。小紅書上，一些用戶會選擇方型小巧的腕表搭配黃金手鐲，達到相互點綴但又不易碰撞的目的?？ǖ貋喥放浦鞔虻闹閷毢屯蟊懑B戴在小紅書平臺不僅有許多用戶自發(fā)內容，也有品牌SA的推廣內容，和“卡地亞疊戴”相關的內容筆記已經突破一萬條。44 45環(huán)保進行時：可持續(xù)材質表帶隨著可持續(xù)的春風吹遍奢侈品領域各個類目， 在小紅書上，有很多萬國表TimberTex環(huán)保表高級腕表領域也涌現許多擅用環(huán)保材質的典 帶的內容，不僅起到科普作用，也激發(fā)消費者對范。在小紅書上，已經有許多用戶開始分享相關 這款手表的興趣。此外，一眾主打環(huán)保內容的小表款，比如IWC萬國表的TimberTex環(huán)保表 紅書賬號則分享了像咖啡渣、海洋回收塑料纖帶有著80%天然植物纖維，而這些纖維素來自 維等環(huán)保材料制成的手表表帶案例，比如像賬號森林管理委員會認證的樹木，表帶則在意大利 @法蘭悅時分享了4款分別采用回收塑料、天的工廠使用傳統(tǒng)制造技術來制造，讓每條表帶 然纖維、可回收天然材質的手表。都具備獨一無二的紋理和氣質。圖片來源：IWC官方IWC萬國表46

圖片來源：RichardMille官方價值收藏：不只是著裝配飾，也是一種價值收藏腕表的收藏價值正越來越被人重視，尤其是年輕一代。根據Chrono24發(fā)布的“WatchCollectionReport”（腕表收藏報告），18至34歲的腕表藏家站總數的42%，其中擁有RichardMille的年輕藏家接近6成。在小紅書上，和#手表收藏相關的話題筆記數量已經超過32萬，許多資深的“玩表”專家都在小紅書上分享自己的收藏經驗和個人私藏系列。RichardMille47卡地亞獵豹香奈兒PremiT系列ankere表款表款香奈兒此前在上海世博創(chuàng)意秀場打造的腕表游樂場，則通過小紅書平臺直接向用戶提供了預約活動的直鏈，并借助小紅書站內優(yōu)質KOL內容進行導流，而用戶在線下體驗之后，其優(yōu)質筆記內容重新導流至線上，形成一個完美營銷閉環(huán)。腕間方正：方形表漸熱卡地亞獵豹系列Tank表款和香奈兒Premiere表款是流行的典型方形表表款，卡地亞Tank目前在小紅書擁有過萬的筆記數量。此前，卡地亞在小紅書上借助平臺內部KOL資源發(fā)起了“博主帶看展”的活動，引發(fā)了大量用戶前往參加了品牌“IntotheWild”展覽，也將獵豹系列的熱度帶到了新的高峰。在小紅書平臺上，“卡地亞尋蹤豹影”相關的話題瀏覽量超過了60萬瀏覽量。通過小紅書KOL發(fā)動號召激發(fā)了大量粉絲對品牌展覽和產品產生了興趣，而用戶又自發(fā)創(chuàng)作內容，優(yōu)質筆記回流，從而又激發(fā)了更多用戶的興趣。

圖片來源：卡地亞官方、香奈兒官方48 49珠寶隨著Z世代正成為珠寶消費主力軍，奢侈珠寶品牌也開啟了年輕化征程。奢侈珠寶品牌如今在產品線、營銷方式、營銷場景和產品組合方面都有了更加當代的內容更新，這也反映在整體的珠寶趨勢當中。

先是著重講述經典款的象征意義，比如結婚場 珠寶首飾因其昂貴價格常聚焦于重要場合，但在景、表白場景、紀念日場景等，以及將經典款的保 小紅書平臺上，我們觀察到一個新趨勢便是珠寶值意義傳遞給年輕用戶，尤其結合當下的經濟環(huán) 的日?；宕?JOTD。在小紅書用戶和明星推境，越來越多年輕人購買黃金首飾和經典款珠寶 薦的帶動下，昂貴的珠寶首飾突破使用場景，逐當作小型投資，這一趨勢在小紅書上都有著特別 漸出現在年輕人的日常裝扮中，有些用戶甚至開顯著的內容規(guī)模。 始追求祖母綠這樣傳統(tǒng)奢華質感的首飾，將其融入日常。但光是經典款難以打動年輕人喜歡求新求異的心態(tài)，許多小紅書用戶在平臺上分享如何挑選彩 從品牌方面而言，除了通過更新產品組合來靠近鉆、彩色珠寶等非常獨特甚至“尖貨”的筆記， 當下消費者的審美取向外，利用好小紅書平臺推而一些獨一無二的彩鉆或者彩色珠寶同樣符合 廣展覽內容和品牌故事，也成為了一個新的趨勢。當下消費者看中珠寶收藏價值的這一取向。圖片來源：VOGUE50 51珠寶多巴胺：璀璨彩鉆，彩色寶石，彩色珍珠圖片來源：HarryWinston官方自多巴胺風格從小紅書平臺風行之后，這一趨勢也從服裝延伸至珠寶佩戴。多巴胺這一關鍵詞在小紅書平臺上的筆記數量逼近300萬，可見相關內容的規(guī)模之大。彩鉆趨勢在小紅書上分為幾個類型，一種是追求非常獨特稀有的彩鉆，這種彩鉆能夠帶來極大的收藏價值。比如像HarryWinston的彩鉆產品在小紅書上有著比較大的內容曝光，用戶@HW艾倫分享的相關內容均有超過1000的點贊數。也有用戶對不同彩鉆的價值進行比較和科普，這種珠寶科普的內容在小紅書上大受歡迎，因此帶動了許多用戶對彩鉆的關注。目前小紅書上和彩鉆相關的筆記數量達到12萬，和彩色寶石相關的筆記數量則超過86萬，兩個關鍵詞疊加的話已逼近100萬。彩色珍珠逐漸興起，除科普內容之外，用戶自我分享內容和明星穿戴彩色珍珠的內容也逐漸增多。目前彩色珍珠在小紅書平臺上已經超過5萬多筆記數量。

男生佩戴珠寶熱潮：平臺上崛起的男性奢品消費力量男生佩戴珠寶首飾在小紅書平臺上已經被視為“行走荷爾蒙”的標志，平臺上許多潮流時尚博主紛紛開始分析像王嘉爾等男明星佩戴首飾的造型，趨勢由此興起。除了時尚博主外，像小紅書用戶@龍梓嘉這樣的專業(yè)珠寶設計師也在平臺上科普男性佩戴首飾的必要性，逐漸打破了首飾只是女生佩戴的社會刻板印象。從小紅書分享內容來看，銀色系、白金系的珠寶首飾深受男性用戶喜愛，許多人將其視為“老錢風”在珠寶領域的延續(xù)，但也不乏有用戶選擇黃金、祖母綠、珍珠等更為高調的首飾來體現自己的個性。

圖片來源：卡地亞官方、小紅書@龍梓嘉52

53#JOTD一日一飾：珠寶日?；宕麟S著大眾對珠寶首飾的認知和接受度越來越高，珠寶日?；宕饕呀洺蔀榇髣菟叄@一點在小紅書上早有發(fā)跡。早在2022年，演員朱珠分享自己彩色鉆石戒指的穿戴心得，便吸引了相當多的小紅書用戶在評論區(qū)留言，這條帖子最終也獲得了超過1.4萬的點贊，足以可見小紅書用戶最早就呈現了這個趨勢的可能性。貴重的珠寶首飾不再只是重要場合或者特殊場合的穿戴搭配，這種場合性開始弱化或者多功能化。隨后在2023年，小紅書上出現更多分享珠寶日常穿戴和海內外博主如何穿戴珠寶的內容分享，這些內容指向都意味著更多的用戶在關注珠寶首飾的日?；┐?。圖片來源：VOGUE54

圖片來源：梵克雅寶官方、DIOR官方ClassicForever經典永流傳：黃金材質、經典款設計雖然像彩鉆等更加新穎獨特的珠寶首飾越來越 在小紅書用戶@愛生活的zheng分享的關于受到歡迎，經典的珠寶首飾依然是大眾選購的重 買過最值得項鏈單品中，她便推薦更加簡潔的點對象。甚至像原本不受年輕人青睞的經典黃 經典款設計，比如梵克雅寶白貝母，萬寶龍六芒金珠寶首飾也迎來一波又一波搶購熱潮。在小 星項鏈等經典單品，這條內容最終引發(fā)2.4萬紅書上，「買對不買貴」、「保值經典款推薦」、 用戶的收藏。事實上，許多品牌也在加強對其經「職場女生推薦經典項鏈」等內容層出不窮。 典款的宣傳。像Dior發(fā)布的GemDior珠寶經典首飾這一詞條目前已經累積33萬多的筆 系列，設計上就延續(xù)其標志性的連綴排列幾何記數量，在小紅書上搜索經典首飾，出來的聯(lián)想 元素。詞條還包括「經典首飾必入」、「大牌經典首飾」、「經典款首飾」等等。梵萬克雅寶白貝寶龍六芒Dior母Gem星項鏈55梵克雅寶、卡地亞、寶格麗、HarryWinston等珠寶品牌目前均在中國開展了沉浸式珠寶展覽，通過展覽形式來展現品牌歷史和經典產品。這些品牌也都通過各自的小紅書官方賬號、品牌SA賬號、小紅書KOL賬號等來推廣展覽內容，比如梵克雅寶2023年在北京舉辦的《時間的詩篇》展覽在小紅書上收獲了數百萬的瀏覽量，系列宣傳短片積累近千點贊數。此外，許多用戶都會在小紅書上分享看展筆記，以及看展學習筆記。策展式營銷：注重用歷史敘事和靈感展示小紅書用戶作為年輕、潮流和文藝人群最集中的一批互聯(lián)網用戶，展覽相關內容筆記數量高達440萬。這完美吻合當下整體的潮流趨勢，即越來越多人希望通過沉浸式的體驗和近距離感受來了解品牌文化和歷史。珠寶品牌在小紅書上對展覽內容的宣傳有天然的優(yōu)勢，一是內容豐富的圖文內容和更加立體及第一人稱視角的視頻內容在小紅書上有著同等的權重，能夠觸達興趣人群；二是小紅書用戶對展覽推薦內容有著天然好感，通過小紅書平臺宣傳和大量用戶內容從而引發(fā)一種生活方式潮流趨勢的案例也屢見不鮮。56

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圖片來源：梵克雅寶官方、卡地亞、寶格麗官方、HarryWinston官方2小紅書奢品人群靈感圖鑒在中國奢侈品消費市場快速增長的時代，消費者結構和行為也在迅速變化，不僅涌現出了一批新的奢侈品消費主力人群，而且在年齡代際、城市、性別、購買力等基礎屬性上也呈現出多元化的發(fā)展趨勢，即便是同一屬性的人群，在社交媒體瀏覽內容偏好、奢侈品品牌偏好和消費力、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買考量上也開始產生顯著的豐富性和差異化。同時，奢侈品行業(yè)特性也決定了消費者在對奢侈品的感知和決策上更依賴于當下的情緒感受以及自我投射，而這也取決于品牌在消費群體所關注的社交平臺上經營的品牌形象，傳達的品牌故事、設計美學和生活方式。因此，在奢侈品消費群體變化及行業(yè)特性驅動下，小紅書商業(yè)化團隊基于人群的深度認知特征：內容偏好、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買考量等對奢品消費者進行了個性化分類。58 5960 6162 6364 65CHAPTER3小紅書平臺營銷價值全解碼66 671許多品牌深知要剖析目標客群喜

過去幾年，小紅書已經證明了其挖掘消費者情緒、賦能時尚趨勢崛起的能力。比如這幾年滲透進奢侈品圈層的戶外運動大趨勢，便是由年輕人群通過小紅書平臺輸出高質量UGC內容實現了好和人群特征，社交媒體已經成為高效的市場擴散。此外，我們能夠看到洞察中國消費者購買情緒的重要用戶在該平臺上海量分享時尚、穿搭、時尚文化趨勢的策源地中國是全球奢侈品行業(yè)長久以來的增長引擎，無論是在消費規(guī)模還是戰(zhàn)略地位上均獨一無二。這個市場在2024年所交出的成績單將對各大奢侈品集團的全年表現有著舉足輕重的意義。因此，對于奢侈品市場現狀的深度理解，將有助于品牌進一步破局。目前，中國奢侈品消費市場在客群多元發(fā)展、數字化進程以及本土化演進三方面都有新的發(fā)展趨勢，比如90后、00后進入了奢侈品消費的核心地帶，但經濟韌性強的70后、80后仍有旺盛的消費實力；比歐美迭代速度更加迅猛的社交電商直播生態(tài)，意味著品牌要時刻保持靈活的思路來應對最新的變化；中國市場整體的縱深性和復雜性，更要求品牌不能再套用全球模式來應付日益成熟的消費者。

窗口，而在小紅書這個用戶畫像多元、內容真實、消息傳遞高效且種草能力強的平臺上進行布局，是必不可少的一環(huán)。

美妝、護膚、戶外、飛盤、旅行和演出等泛時尚話題，這些真實的內容成為了最直接的用戶屬性分析樣本。圖片來源：HAIYAA、小紅書、Arc'teryx官方68 69我們觀察發(fā)現，去年紅遍全網的靜奢風、CleanFit和美拉德風，不再延續(xù)以往由媒體、品牌主導的傳播路徑，而是依據用戶自發(fā)對趨勢的追捧，在小紅書等平臺上不斷發(fā)酵，結合站內博主內容導流，最終走紅乃至“破圈”。小紅書讓每個人都有機會成為一個新趨勢的發(fā)起人或者帶動者，隨即擴散成具有大眾影響力的時尚趨勢，讓越來越多的微趨勢有了展示的舞臺。圖片來源：Hermes,MIUMIU,ZEGNA官方70712同時，小紅書上的奢侈品消費群體也呈現出多元化、細分化的趨勢。該平臺不止有長期在社交媒體平臺上活躍的年輕客群，也有許多人生階段更加成熟的“職場人”，他們無疑是各大奢品想要爭奪的主力消費群體。正如前文“小紅書人群靈感圖鑒”中對七大細分人群特點的總結，奢侈品品牌需要深刻理解不同用戶群體來制定差異化的溝通策略。從品牌形象建設到細分受眾破圈目前小紅書擁有2.6億月活躍用戶，蓬勃的內容生態(tài)與高活躍度的消費者群體，已成為奢侈品不可忽視的重要平臺。根據《2022年小紅書奢侈品行業(yè)人群洞察報告》（以下簡稱“報告”），47.6%的小紅書用戶首選該平臺了解奢侈品內容，主動搜索品牌的用戶占比67.4%，主動搜索單品的用戶占比57.5%。當“先搜索、再下單”成為用戶選購奢侈品的習慣，布局小紅書能幫助奢侈品牌高效完成種草到轉化的全鏈路。

整體來看，品牌想要觸達的高價值用戶群體日常在小紅書上關注的內容多樣，他們喜愛搜索、查看了解品牌大事件和產品的最新動態(tài)，也會從固定追隨的時尚博主處獲取穿搭靈感，同時樂于分享自己的購物心得。這也意味著，奢侈品品牌在小紅書上不僅能進行形象建設，也能綜合利用場域玩法，關注用戶興趣變化并與之積極互動，還能順應平臺話題熱點趨勢打造破圈事件。不難發(fā)現，大量奢侈品品牌已經在小紅書上搭建官方陣地，并開始以內容運營者的思維來運作官方賬號。而在促進種草轉化方面，眾多奢侈品牌善于利用平臺的定制內容和搜索品專建設功能來構建自己想要觸及的形象宣傳策略，提升品牌影響力的同時，持續(xù)轉化潛在用戶。圖片來源：VCG72 733推進本土化營銷場景的天然土壤正如前文所述，真實的“全球本土化”是奢侈品品牌在2024年的關注焦點之一。不管是在中國辦秀，還是舉辦大型展覽，或是發(fā)布限定膠囊系列，又或是深入本土文化同當地手工藝合作，這些都是品牌近年來本土化的舉措。但行動開展了，要如何將這些優(yōu)質內容推廣至目標消費者并讓消費者理解是另一道難題。品牌選對平臺進行推廣宣傳可以事半功倍。值得一提的是，該平臺的屬性能有效幫助品牌推廣新品和進行大事件營銷等。

01加持品牌大事件營銷助推品牌力的提升除了新品推廣之外，大事件營銷也是品牌在各大節(jié)日節(jié)點環(huán)節(jié)的營銷重點。舉例來說，VanCleefArpels此前的“時間的詩篇”限時體驗空間，GucciCosmos《寰宇古馳》典藏展和卡地亞IntotheWild“尋蹤豹影”獵豹主題展覽，都在小紅書上實現了有效推廣，而這得益于該平臺獨特的全渠道社群影響力以及背后日益成熟的時尚內容生產者生態(tài)。正如前文分析，小紅書上擁有屬性各異的7大奢侈品消費人群，其中“文藝時髦精”就是奢侈品品牌這些文化大事件最精準的目標受眾，而諸如“高奢品鑒家”和“悅己新麗人”這些對品牌價值觀熟悉的人群，也必然會對這些活動產生濃厚的興趣。在匹配上了精準目標人群之外，小紅書平臺上大量高品質的時尚類型內容生產者，比如博主、資深媒體人以及行業(yè)評論者等會進一步加持品牌大事件的發(fā)酵，加之一系列工具的輔助，奢侈品品牌能夠制定全面內容策略來激發(fā)用戶興趣，最終提升品牌力。

圖片來源：Loewe官方、VanCleef&Arpels官方、卡地亞官方74 75以春節(jié)為例，許多奢侈品品牌已經推出了2024龍年限定系列，其中不乏非常貼近中國文化的營銷活動，比如Loewe發(fā)布的2024玉系列，以中國玉雕文化為主題，邀請中國玉雕專家打造限量玉雕吊墜。這在小紅書上引發(fā)了用戶的熱烈討論，自發(fā)推動關于Loewe玉系列的話題討論，再加上楊冪出鏡演繹該系列廣告大片，這次宣傳本身自帶話題性。目前Loewe玉系列在小紅書的筆記數量還在攀升中。Anderson設計思路和視覺創(chuàng)02 意的理解，而這無疑是對奢侈品品牌在中國市場擴大價值觀理念的宣傳是很好的助力。圖片來源：小紅書

不只是新品推廣首發(fā)陣地也是構建品牌價值的最佳場所對奢侈品品牌來說，禮贈經濟對生意的貢獻功不可沒。因此激發(fā)禮贈消費的各種節(jié)日成為品牌與本土消費者建立情感聯(lián)結的重要營銷節(jié)點，也是推廣新品的最佳時節(jié)。就2024年而言，年初的春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)，年中520、618、七夕，直至年尾的中秋、雙十一、圣誕等都是傳統(tǒng)的熱門營銷節(jié)日。

在分析中我們還發(fā)現，愛嘗鮮、好奇心強的小紅書用戶對品牌上新的關注點不止聚焦在產品上，更會自發(fā)延伸到關于品牌核心價值觀的詮釋，而這在別的中國社交媒體平臺上比較罕見。以另一個出圈的Loewe與日本導演北野武的廣告宣傳片為例，小紅書平臺上有許多分析兩者之間適配性的內容，產出從消費者視角關于品牌創(chuàng)意總監(jiān)JonathanAnderson設計思路和視覺創(chuàng)意的理解，而這無疑是對奢侈品品牌在中國市場擴大價值觀理念的宣傳是很好的助力。76 77圖片來源：小紅書

CHAPTER403從塑造品牌形象到單品種草層層落實據悉，眾多奢侈品牌已經在小紅書上種草而為了更好地實現品牌在平臺上系列產品，進行品牌的形象建設和價值觀的科學種草，小紅書也對產品的搜傳達，并打造出備受消費者喜愛的優(yōu)質單索、