中國電視劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、運行格局及投資前景分析報告（智研咨詢）

中國電視劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、運行格局及投資前景分析報告（智研咨詢）一、發(fā)展現(xiàn)狀電視?。ㄓ址Q為劇集、電視戲劇節(jié)目或電視系列劇）是一種適應熒屏、專為在電視或網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播映的戲劇樣態(tài)。2021年全年首播劇目總量達到347部，其中，純網(wǎng)劇227部，上星劇120部。與2020年相比，全年播出總量減少9部、純網(wǎng)劇數(shù)量減少19部、上星劇數(shù)量增加10部。2019-2021年電視劇市場部數(shù)（部）資料來源：德塔文、智研咨詢整理相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國電視劇行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展趨向研判報告》不過，上星劇部數(shù)的增加，并不代表傳統(tǒng)電視平臺有著回春跡象。2020年上星劇平均景氣指數(shù)為純網(wǎng)劇平均景氣指數(shù)的169%，而2021年這一比例為136%，一定程度上表明上星對于劇集影響力的加持減弱，而這也基本符合互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展趨勢。上星劇的增加，主要還是因為一些臺網(wǎng)融合的客觀原因，比如：央八次黃檔對流行劇集的進一步吸納；電視臺在獻禮大年增加了對指定劇目的采購等。2021年電視劇市場平均景氣指數(shù)資料來源：德塔文、智研咨詢整理當前臺網(wǎng)融合依然是臺網(wǎng)雙方的必然需求。電視臺生存形勢雖未繼續(xù)惡化，卻也依然嚴峻，而從2021年網(wǎng)劇數(shù)量減少的情況來看，網(wǎng)播劇的發(fā)行能力實則也在減弱。因此電視臺通過臺網(wǎng)聯(lián)播劇，能提升自身在互聯(lián)網(wǎng)上的存在感；而網(wǎng)劇在激烈競爭與平臺生存壓力大的情況下，也可多一個上星的輸出路徑、宣傳途徑和售劇收入渠道。2020與2021年上星劇與網(wǎng)劇景氣倍數(shù)對比資料來源：德塔文、智研咨詢整理從口碑來看，與2020年相比，2021年上星劇和網(wǎng)劇的口碑皆呈下滑趨勢。實際上自2019年以來，電視劇的整體口碑就一直下跌。2019-2021年電視劇市場平均口碑資料來源：德塔文、智研咨詢整理從頭部劇表現(xiàn)來看，2021年大多頭部景氣熱劇，基本都在故事的情感力度上有進一步的突破，試圖觸及更多受眾，包括對暗黑面的審視、現(xiàn)實矛盾的尖銳化、宏大情懷的下沉、滿足多年齡層造夢需求等。而古裝劇則是在內(nèi)容的圈層化和新穎程度上繼續(xù)下功夫，受到網(wǎng)文風向的影響更大。2021年電視劇(含臺網(wǎng)聯(lián)播、純網(wǎng)劇)景氣指數(shù)TOP30資料來源：德塔文、智研咨詢整理2021年景氣指數(shù)TOP30的劇目，以類型統(tǒng)計，有古裝劇11部，都市劇9部，年代劇5部，懸疑劇4部，奇幻劇1部。相較于2020年，2021年古裝劇與都市劇依然是頭部大戶，只是呈現(xiàn)出不同的增長態(tài)勢，即古裝劇占比明顯增多，超過都市劇。此外，垂直領(lǐng)域中的懸疑、年代和奇幻題材的比例都有增加，青春劇則直接從TOP30出局。不同類型的頭部劇，則各有自身突圍之道。2020與2021年劇集市場TOP30的類型分布資料來源：德塔文、智研咨詢整理從播出平臺來看，2021年，視頻平臺并未再度擴大市場份額，表露出盛極而衰之相。多年以來，電視臺與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在播出市場的競合關(guān)系中，電視臺的影響力衰退已成為不爭的事實；然而，從2020年到2021年，電視臺所播出的上星劇，總景氣指數(shù)份額32%，比起2020年穩(wěn)中有升，視頻平臺并未持續(xù)擴大市場。由于上星劇通常也會在視頻平臺播出，因此，這一市場份額的變化，主要體現(xiàn)出的是純網(wǎng)劇影響力的停滯不前?；蚴艿綘I收壓力影響，當前，純網(wǎng)劇的S級項目數(shù)量越來越少，中小規(guī)模、主打垂直細分市場的劇目較多。這都讓網(wǎng)絡(luò)劇的影響力繼續(xù)擴散出現(xiàn)了停滯。2021年，網(wǎng)絡(luò)劇的播出數(shù)量也較2020年出現(xiàn)了下降。在抖音等短視頻平臺的競爭、政策對網(wǎng)絡(luò)平臺的進一步規(guī)范限制、以及資金壓力下，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展需要新的突圍之道。然而，這也不意味著電視臺的起死回生。第一章中的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上星劇與純網(wǎng)劇之間的景氣指數(shù)差距在縮小，這說明至少在目前，電視臺對臺網(wǎng)聯(lián)播劇的“廣告效應”已經(jīng)出現(xiàn)邊際效應遞減。2021年臺網(wǎng)市場份額資料來源：德塔文、智研咨詢整理最主流的四大視頻平臺，2021年的累計景氣指數(shù)占市場總量的85%，比起2020年的84%，基本持平。這說明，雖然視頻平臺的總體劇集市占表現(xiàn)沒有進一步突破，但頭部平臺市占比仍然集中，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV之外的其他平臺，2021年在劇集市場也并沒有更多斬獲，比起2020年，這些腰部、尾部平臺的播出數(shù)量普遍下滑。頭部視頻平臺中，播出數(shù)量上，除了騰訊視頻（150部）與2020年播出數(shù)量（149部）基本持平，其它三大皆有所收縮（愛奇藝：172降至161；優(yōu)酷：141降至120；芒果TV85降至72）。景氣指數(shù)市場份額上，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家上升，芒果TV則略有萎縮。但以單劇產(chǎn)生的景氣指數(shù)效率而言，則是騰訊>優(yōu)酷>愛奇藝>芒果TV。愛奇藝在主流平臺中雖然有著最好的劇集口碑，但略有叫好不叫座的跡象。騰訊視頻則在景氣指數(shù)與口碑之間有著更好的平衡。2021年視頻平臺播出劇集的部數(shù)及景氣市場份額資料來源：德塔文、智研咨詢整理2021年視頻平臺播出劇集的平均景氣及口碑資料來源：德塔文、智研咨詢整理針對各平臺獨播?。ㄗⅲ浩脚_獨播劇包括獨播網(wǎng)劇，也包括作為臺網(wǎng)聯(lián)播劇唯一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的劇目），亦可發(fā)現(xiàn)：愛奇藝獨播劇目數(shù)量遙遙領(lǐng)先各平臺，但并未收獲高效景氣指數(shù)回報；結(jié)合其較好的平均口碑，數(shù)據(jù)說明愛奇藝叫好不叫座的垂直市場劇投入過多；騰訊視頻相對財大氣粗，包攬了市場上最多的頭部劇，例如《掃黑風暴》《喬家的兒女》等熱劇獨播成績較好，使其獨播數(shù)量雖少，但景氣指數(shù)收益較高。優(yōu)酷在獨播劇數(shù)量上超過騰訊視頻，但作為平臺用戶數(shù)量相對弱勢的平臺，其景氣指數(shù)收益略低于騰訊，相對處于培養(yǎng)獨特競爭力的孕育期，后續(xù)還有可能再上升；芒果TV比起2020年在劇目投入上有明顯收縮，獨播劇以中小規(guī)模劇為主，收益最低不足為奇。2021年主要平臺獨播劇部數(shù)及景氣指數(shù)市場份額資料來源：德塔文、智研咨詢整理從各平臺獨播劇與分銷劇的平均景氣指數(shù)對比亦可看出，唯獨愛奇藝在獨播劇上的收益還比不上分銷劇，其獨播劇的市場影響力過于低迷，這恐怕也是造成其財務壓力的重要原因。騰訊視頻則在獨播劇的景氣指數(shù)回報方面有著最好的表現(xiàn)，財大氣粗包攬頭部資源是一方面，對劇集市場的精準分析更為關(guān)鍵。2021年各大平臺獨播劇與非獨播劇平均景氣指數(shù)對比資料來源：德塔文、智研咨詢整理二、未來發(fā)展趨勢1、電視劇類型發(fā)展趨勢除了頭部作品外，2021年的腰部、尾部劇集表現(xiàn)也與2020年有不同趨勢，打安全牌、保守牌居多。頭部以外，各種劇集數(shù)量以都市類型最多，但普遍熱度不敵中小體量的古裝劇表現(xiàn)，這展現(xiàn)出了都市題材雖是制作方的保守安全選項，但內(nèi)容難創(chuàng)新，觀眾態(tài)度也更嚴苛。古裝、懸疑、年代劇的腰尾部數(shù)量也不少，但以趨勢而言，古裝、懸疑的腰尾部制作數(shù)量可能在未來走弱；年代劇作為播出安全牌仍然有持續(xù)投入。2021年都市劇播出總數(shù)為117部，較2020年有明顯增長，但上節(jié)統(tǒng)計結(jié)已經(jīng)果顯示，都市劇在頭部中的數(shù)量，不如古裝劇，顯然，在大基數(shù)的競爭中，都市劇的題材出現(xiàn)較多同質(zhì)化發(fā)展，出爆款變得困難，但卻成為了不少腰部、尾部劇的安全牌。而2021年播出古裝劇68部。作為曾經(jīng)的主流題材，2021年古裝劇的播出數(shù)量與都市劇拉開有史以來的最大差距，頭部數(shù)量卻仍然不低，這顯示的是古裝項目腰部、尾部的減少趨勢。事實上，在德塔文每月滾動的待播劇景氣指數(shù)TOP200中，截至目前，古裝劇65部已逼近2021年全年的古裝劇播出數(shù)量，古裝劇播出困難與積壓的情況似可見一斑。懸疑劇也顯示出腰部、尾部數(shù)量下降的同樣趨勢。而2021年作為獻禮大年，年代劇的項目增加較為明顯，這也體現(xiàn)出腰、尾部投資青睞于播出安全的取向。2021-2022年電視劇市場類型發(fā)展趨勢(部數(shù))資料來源：德塔文、智研咨詢整理2、熱門題材發(fā)展趨勢雖然一年播出的劇作數(shù)量超過300部，但事實上，全市場中80%的電視劇景氣，都是由少數(shù)頭部劇作貢獻的。頭部劇作的形成，則非常受到市場環(huán)境、觀眾心理等因素影響。連續(xù)五年的持續(xù)觀察顯示，每年，能夠進入市場最熱前20名的劇作，由都市劇、古裝劇共同組成主流，兩者通常加起來有約12-15部左右，2022年預計也不會例外；而根據(jù)目前德塔文待播劇統(tǒng)計的趨勢，古裝待播劇當前的高景氣作品更多，2022年乃至2023年，古裝劇競爭將更激烈。都市劇當前則有些題材疲乏，觀眾不期不待，當前競爭力強的待播數(shù)量較少，但播出需求始終存在，空間稍大。年代、懸疑兩類作品作為市場重要補充類型，每年需求同樣穩(wěn)定，都各有約2部的頭部爆款空間；不過近年來，懸疑+劇作增多，帶動了懸疑劇頭部市場空間變大，如能推陳出新則還有可為；目前待播市場中，模仿《掃黑風暴》的反黑反腐題材已經(jīng)匯聚了一些。青春劇方面，多年萎縮的趨勢未變，2021年甚至無一部進入市場最熱的TOP20。青春劇不出圈的現(xiàn)象幾乎固化，只能成為小品，當前待播劇市場也缺乏足夠亮眼的競爭者。奇幻題材2021年因《司藤》再次受到關(guān)注，近來出現(xiàn)了不少亮眼作品，是正當紅的元素。2017-2021年年度景氣TOP20劇目的類型數(shù)量分布資料來源：德塔文、智研咨詢整理以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（）發(fā)布的《中國電視劇行業(yè)市場現(xiàn)狀