產(chǎn)品及其包裝和商標課件

第七章產(chǎn)品及其商標和包裝決策

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合理論一、現(xiàn)代產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品組合理論

第二節(jié)品牌商標決策一、品牌與商標二、品牌商標決策三、品牌商標設(shè)計四、品牌商標的保護

第三節(jié)包裝決策一、產(chǎn)品包裝及其作用

二、產(chǎn)品包裝的設(shè)計

三、包裝策略

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第七章產(chǎn)品及其商標和包裝決策企業(yè)要與環(huán)境相適應(yīng)，求得現(xiàn)時的生存；要與社會進步相協(xié)調(diào)，獲得將來的發(fā)展，至關(guān)重要的是企業(yè)能否提供可以為市場接受的產(chǎn)品。因而，企業(yè)可控制的諸營銷因素中，處于支配地位的是產(chǎn)品決策。因此，營銷因素研究的重點非產(chǎn)品莫屬。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合理論

一、現(xiàn)代產(chǎn)品觀念

在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品和商品這兩個詞無本質(zhì)區(qū)別?，F(xiàn)代營銷學(xué)認為，產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足顧客某種需要的貨物和服務(wù)的總和。從這一觀念出發(fā)，產(chǎn)品實際上包含了三個層次，也就是說三個層次的產(chǎn)品組成了產(chǎn)品整體概念，如圖所示。2

（一）產(chǎn)品的有用性就是產(chǎn)品具有的能滿足人們一定需要的自然屬性，這些自然屬性能為顧客提供一種基本效用和經(jīng)濟利益，這些自然屬性的總和，就是通常所說的“產(chǎn)品質(zhì)量”。化妝品的有用性，就在于它能滿足人們渴望顯得年輕、漂亮的心理需要。顧客購買某種商品，實質(zhì)上就是沖著商品的有用性去的。因此，亦稱產(chǎn)品的實質(zhì)性，是整體產(chǎn)品的核心，應(yīng)全方位地滿足顧客的需要：1．技術(shù)性能。表現(xiàn)為品質(zhì)，用能滿足顧客基本需要的指標來描述。

2．經(jīng)濟性能。表現(xiàn)為購置成本、使用成本和使用的經(jīng)濟效益。3安全性能。表現(xiàn)為對人身安全的保障和對生態(tài)環(huán)境的保護。4．美感性能。表現(xiàn)為給人的視、聽、味、嗅和觸覺（手感或口感）帶來美的感受。3

（二）產(chǎn)品的實體性即呈現(xiàn)在市場上的，由一定物質(zhì)組成的產(chǎn)品的形態(tài)。它一般表現(xiàn)為材質(zhì)、狀態(tài)、形狀、成份、結(jié)構(gòu)、顏色、體積、重量、包裝物、廠牌商標、說明書、防偽標識等。

（三）產(chǎn)品的延伸性指為方便顧客購買、保證有用性的正常發(fā)揮，讓顧客滿意地享用產(chǎn)品的各種措施的總和。包括賒銷、分期付款、送貨上門、免費安裝調(diào)試、終身保修、（有條件的）保證退換等。產(chǎn)品的延伸性，主要體現(xiàn)在售出商品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，所以也就是產(chǎn)品的服務(wù)性。

二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品按照不同的標準，可以分出不同的類別。

（一）貨物和服務(wù)1．貨物（goods)

是有形商品(commodities\merchandise\ware)，是能滿足人們需要的具有一定物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，具有完整的整體產(chǎn)品的三個層次。42．服務(wù)(service)

是無形商品，是通過交換獲取的能滿足某種需要的活動。服務(wù)的提供往往要借助于物質(zhì)工具，但其本身卻是生產(chǎn)者的勞動過程。它只具有整體產(chǎn)品中的有用性和延伸性兩個層次，如授課、理發(fā)、修理、演出等。3．服務(wù)的特點

（1）無形性。產(chǎn)品沒有物質(zhì)形態(tài)。

（2）差異性。同一種服務(wù)，不同的提供者，甚至同一提供者在不同時候提供的服務(wù)的質(zhì)量總有差異，難以進行定量判斷。

（3）不可分割性。服務(wù)是一個完整的過程，有頭無尾，需要得不到滿足，有損顧客利益。同時服務(wù)與提供服務(wù)者不可分割。

（4）不經(jīng)久性。生產(chǎn)和消費同時進行，不能貯存。沒有消費者就沒有生產(chǎn)，生產(chǎn)者一旦喪失服務(wù)機會就永久喪失，消費者得到的滿足不能持久。因此，出售服務(wù)更需要嚴格的質(zhì)量管理，加強工作人員的技術(shù)培訓(xùn)和職業(yè)道德教育。5

（二）消費品和投資品1．消費品

（1）便利品。一般指價格低、體積小、重量輕、不耐用的，顧客在購買時選擇性不強的小商品。購買時最大的需求是便利。由于這類商品在各方面差別不大，顧客也比較了解，購買頻繁，因此，顧客購買時不會花較多精力去比較、挑選，而是按習(xí)慣購買，同時也愿意接受替代品牌。

（2）選購品。一般指價格略高，需要多次使用的，顧客在購買時對不同規(guī)格、型號、品牌要從多方面進行比較、選擇后購買的商品。如床上用品、服裝、鞋帽、炊具等等。購買動機多樣化，購買時間間隔較長，不同規(guī)格、型號、品牌之間在一些方面差異較大，選擇性強，顧客愿意花較多精力去各家商店收集必要的信息，加以比較后購買。

（3）特殊品。特殊消費品一般指價格較高，使用時間較長，能滿足顧客某種特殊需要的，顧客在購買時要仔細比較、反復(fù)斟酌的商品。如彩電、小汽車、攝像機、珠寶等等。由于用途特殊、價值大，顧客愿意花很多精力去購買。

（4）未要求商品。指人們不知道，或者知道，但沒有需求欲望的商品。如辭海、墓碑、滋補品、新藥等等。62．投資品

（1）材料和部件，指構(gòu)成制成品實體的，其價值一次性轉(zhuǎn)移到制成品成本中去的生產(chǎn)資料。

（2）資本項目（固定資產(chǎn)），指單位價格相當高的，使用期限特別長的，其價值逐步轉(zhuǎn)移到制成品成本中去的生產(chǎn)資料。

（3）供應(yīng)品（低值易耗品）和服務(wù)，指有助于產(chǎn)品形成，但不購成產(chǎn)品實體的，然而又是企業(yè)經(jīng)營活動所必需的那些貨物和服務(wù)，由于這些商品單價低，選擇性差，一般通過中間商銷售。7

第二節(jié)品牌商標決策

一、品牌與商標

（一）品牌（《吳本》239頁）品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案，或者是這四者的組合，用以識別一個或一群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）商標（《吳本》242頁-243頁）商標（TradeMark）是品牌或品牌的一部分（通常是品牌標志部分），經(jīng)注冊后受法律保護的、商品生產(chǎn)經(jīng)營者的專用標志（美國專利局和商標局1990年12月3日宣布，氣味和詞語、名字、符號、色彩或聲音一樣，可以作為商標登記）。商標專用權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)，受到國家法律保護，在國際上受到《世界知識產(chǎn)權(quán)組織》有關(guān)協(xié)定和WTO的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS）的保護。

品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱（BrandName）是可以用言語稱呼的部分，如“長虹”、“海爾”、“金利來”等。品牌標志（BrandMark）是易于識別，但不好用言語稱呼的部分，如字母、圖案、色調(diào)等的組合，如雙菱電器的兩個部分重合的藍色菱形圖案。8

各國商標法在確認商標專用權(quán)時不盡相同，總的說來分為申請在先原則和使用在先原則。使用在先，即商標專用權(quán)授予第一個在該國（地區(qū)）使用這一商標的賣主，如美國、泰國等實行這一原則。申請在先，即商標專用權(quán)授予第一個在該國申請注冊這一商標的企業(yè)。根據(jù)《中華人民共和國商標法》，我國商標專用權(quán)實行申請在先原則和注冊原則（只有經(jīng)商標管理機構(gòu)核準注冊的商標，才受到法律保護）。

（三）品牌商標的作用1．利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先，品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，為消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)將有力遏制不正當競爭行為。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌對顧客具有更強的吸引力，有利提高市場占有率。2．利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3．利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌是企業(yè)一筆巨大的財富。《商業(yè)周刊》推出2004年全球品牌價值排行中，前三位是：可口可樂673.9億美元、微軟613.7億美元、IBM537.9億美元。中國品牌2005年前三位是：海爾702億元連續(xù)4年位居榜首、聯(lián)想470億元、紅塔山469億元。推銷一個品牌比推銷一個產(chǎn)品更重要。9

品牌價值的評估1．總銷售價值的5%。（有史以來總價值、當年價值、今后10年潛在價值）。2．設(shè)計、注冊品牌等費用。3．宣傳品牌的各種費用。4．已發(fā)生的打假維權(quán)的費用。10

二、品牌商標決策

不使用品牌統(tǒng)一品牌品牌商標決策生產(chǎn)者品牌大類品牌使用品牌其他生產(chǎn)者品牌差異品牌差別品牌中間商品牌組合品牌

（一）使用品牌商標決策

首先，企業(yè)要決定生產(chǎn)的產(chǎn)品是否使用品牌商標。鑒于品牌商標對企業(yè)和消費者都有好處，所以多數(shù)產(chǎn)品都使用品牌商標。但使用品牌商標要消耗企業(yè)一定的資金和精力，所以，企業(yè)對于同質(zhì)產(chǎn)品，即盡管生產(chǎn)者和銷售者不同，產(chǎn)品質(zhì)量基本無差異的商品，如相當數(shù)量的農(nóng)副產(chǎn)品、建材等就不使用品牌商標，一般只注明產(chǎn)地或生產(chǎn)企業(yè)。這些不使用品牌商標的商品稱為“未注冊商品”，其好處是節(jié)省包裝和廣告費用，降低經(jīng)營成本，擴大銷量。

（二）品牌負責(zé)人決策

在確定使用品牌之后，需進一步選擇是使用生產(chǎn)者自己的品牌，還是使用其他生產(chǎn)者的品牌，還是使用中間商的品牌。

1．生產(chǎn)者品牌。即生產(chǎn)者使用自己的品牌在不同地域銷售產(chǎn)品，也稱為“全國性品牌”、‘“全球性品牌”策略。112．其他生產(chǎn)者品牌（“貼牌”）。即根據(jù)協(xié)議使用同行企業(yè)的知名品牌，使自己的產(chǎn)品能打入市場。多見于無名的小企業(yè)，或在海外無銷售渠道的產(chǎn)品。

3．中間商品牌。即根據(jù)協(xié)議使用商譽良好的大型中間商的品牌，借此打開產(chǎn)品銷路。多見于小型企業(yè)或生產(chǎn)出口商品的企業(yè)。

（三）品牌名稱決策

在確定采用生產(chǎn)者品牌后，還需決定是全部商品都使用一個品牌，還是不同商品使用不同的品牌。

1．統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個品牌商標。不同產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌，有利于廣告宣傳、提升企業(yè)形象和新產(chǎn)品推出，尤其是以企業(yè)名稱作為品牌名稱，對廣告宣傳大有好處：宣傳產(chǎn)品就是宣傳企業(yè)，宣傳企業(yè)就是宣傳產(chǎn)品?？煽诳蓸贰⑽④?、IBM、波音、海爾、聯(lián)想、紅塔山等都是成功的典范。這一策略要求企業(yè)所有產(chǎn)品都是屬于同一檔次，必須實施非常嚴格的質(zhì)量管理。

2．差異品牌策略

（l）大類品牌策略，即企業(yè)的各大類產(chǎn)品使用不同的品牌商標。這主要是一些跨行業(yè)經(jīng)營的大公司，生產(chǎn)銷售一些用途或使用范圍截然不同的大類產(chǎn)品，為避免混淆，有利銷售。如同時生產(chǎn)銷售人用和動物的藥物或食品的企業(yè)。12

（2）個別品牌策略，即企業(yè)的同類產(chǎn)品使用不同的品牌，借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，以便于顧客識別、選購。

（3）主輔品牌策略，綜合統(tǒng)一品牌和個別品牌的優(yōu)點，隨產(chǎn)品項目擴展使用不同的品牌名稱，注冊商標保持不變。這樣，既區(qū)分了企業(yè)的各種產(chǎn)品，便于顧客選購，同時各產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品可以享受企業(yè)的商譽，順利進入市場。

三、品牌商標設(shè)計1．顯示或暗喻產(chǎn)品功效、特征、適用范圍、生產(chǎn)企業(yè)等相關(guān)事物，便于消費者認知和選購。

2．獨具特色、不同凡響，使人產(chǎn)生新鮮感和好奇心，同時又與其他品牌明顯區(qū)別開來。實踐證明，品牌差異化愈大，標志力愈強，便于顧客識別。3．簡短，易于拼讀、辨認和記憶。最好能讀之朗朗上口，視之過目不忘，但切忌使用方言、異體字和生拗難認之字。13

4．避免歧義，尤其是外銷商品，要考慮目標市場的文化環(huán)境，利用翻譯技巧，使之能為當?shù)仡櫩拖矏邸?/p>

5．品牌標志要簡明、美觀、醒目，最好能和品牌名稱相呼應(yīng)且具有新意，便于登記注冊和消費者記憶。6．符合法規(guī)。不能使用歧視性的或有傷風(fēng)化的文字和圖案。在境內(nèi)銷售的產(chǎn)品不得使用繁體字，不能模仿已注冊的商標和世界馳名商標。

四、品牌商標的保護

品牌是企業(yè)心血的結(jié)晶，是企業(yè)形象的縮影，是產(chǎn)品進入市場的通行證，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，因而企業(yè)必須盡心竭力保護自己的品牌。品牌保護，至關(guān)重要的固然是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證和營銷策略的正確，除此以外，還應(yīng)采取以下措施：

（一）商標注冊要與商品入市同步在商品投放市場的同時，甚至在此之前就應(yīng)進行商標申請注冊工作，尤其在“注冊在先”的國度，以防別人搶先注冊后，反過來索要商標專用權(quán)使用費或提起訴訟。14

（二）申請衍生商標注冊

在商品使用注冊商標的同時，將可能因讀音、詞意相近而容易造成混淆的名稱也同時申請注冊。如。娃哈哈，就將“哈哈娃”、“哈娃哈”一并申請注冊，預(yù)防他人“借光”。

（三）利用法律打擊不正當競爭

對于市面上出現(xiàn)的假冒商品，要積極主動利用法律加以制止。由于假冒商品帶來的消費者投訴，最好要利用傳播媒介揭露真相，以維護品牌形象。

（四）利用現(xiàn)代科技預(yù)防假冒商品為了預(yù)防假冒，一些有實力的企業(yè)，不惜采用高技術(shù)手段，在包裝或產(chǎn)品上附上難以仿制的特殊標志，設(shè)計制造不能復(fù)原的包裝等措施并通過各種方式提醒顧客認真辨認，以維護品牌形象和保護顧客利益。15

第三節(jié)包裝決策

一、產(chǎn)品包裝及其作用

（－）產(chǎn)品包裝的涵義產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即為在流通和使用過程中，托載產(chǎn)品、保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總稱。從現(xiàn)代產(chǎn)品觀念出發(fā)，產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品實體性的一個要素。有用性相同的產(chǎn)品，只要包裝不同，也就成為不同的產(chǎn)品。如500ml陶瓷瓶裝的54.o茅臺酒、500ml玻璃瓶裝的54.o茅臺酒、250ml陶瓷瓶裝的54.o茅臺酒已是不同的商品，可滿足消費者不同的需要。

（二）產(chǎn)品包裝的作用1．托載產(chǎn)品

這是包裝首要的、基本的功能。工業(yè)企業(yè)是生產(chǎn)場所固定，制造可移動產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)部門。產(chǎn)品的實體性決定產(chǎn)品必然要占據(jù)一定的空間和具有一定的重量。因此，在整個工業(yè)產(chǎn)品大家族中，除了極少數(shù)自己能移動的或吊裝方便的不易損壞的部分商品，如汽車、推土機、生鐵塊、焦炭等，幾乎所有工業(yè)制品都需要有托載或容器。否則便不可能實現(xiàn)空間位置的轉(zhuǎn)移，無法到達千千萬萬顧客手中。尤其是液體、氣體和顆粒粉塵類商品，沒有包裝幾乎是無法實現(xiàn)銷售的。162．保護商品

這是包裝的主要功能，產(chǎn)品的容器和外部包扎保證產(chǎn)品從生產(chǎn)過程結(jié)束直到消費者手中的各個貯存、運輸環(huán)節(jié)，以及在整個消費過程中不損壞、不散失、不變質(zhì)，尤其是液態(tài)、氣態(tài)、顆粒和粉塵類商品，以及易碎、易變形、易燃、易爆、易腐敗、易潮解、易分解、易揮發(fā)的商品，沒有完善的包裝，無法保證在貯存、運輸、銷售和消費過程中商品的使用價值不受破壞。3．促進銷售

包裝是商品的臉面，具有美化商品、識別商品和促進銷售的功能。在快節(jié)奏的經(jīng)濟生活中，臉面給人的第一印象至關(guān)重要。調(diào)查表明，消費者購買商品，80％是當場決定的，資料表明，在西方的超市中63％的購買是根據(jù)包裝作出決定的。因此，人們將產(chǎn)品的包裝裝潢譽之為“沉默的推銷員”一點也不過份。同時，精心設(shè)計的包裝可防止假冒和破壞，保證消費者利益和企業(yè)聲譽。小額包裝有利于自動售貨，方便購買，方便使用，促進銷售。4．增加企業(yè)收益、提高外匯收入

首先，良好的包裝可大大減少流通中各環(huán)節(jié)的損失，如平板玻璃采用集裝箱（架）包裝取代原本框包裝，其破損率可由20％降到2％。其次，優(yōu)良精美的包裝可提高商品身價，賣得好價錢，如原本價格不高的日常生活用品和食品，加上精美包裝，可以成為饋贈佳品，增加了使用價值，提高了售價。再次，國外消費者特別注重包裝，沒有科學(xué)精美的包裝是進不了百貨公司和大型超市的。17

二、產(chǎn)品包裝的設(shè)計

包裝裝，因而對包裝裝演設(shè)計提出了很高的要求。作為包裝設(shè)計人員，必須了解商品銷售地區(qū)和對象的特點，掌握顧客的審美觀念和消費心理，熟悉商品的特性和使用方法，具備一定的心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)理化、工程學(xué)、材料力學(xué)、人體力學(xué)以及美學(xué)等知識，有廣泛的文學(xué)藝術(shù)修養(yǎng)和生活知識積累，有豐富的想象力和嫻熟的設(shè)計技巧，了解包裝新材料和新技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景以及相關(guān)的法律法規(guī)等等。因此，一般企業(yè)不具備自行設(shè)計包裝裝潢的能力，應(yīng)委托或求助于專業(yè)性的包裝裝潢設(shè)計公司。包裝裝滿的設(shè)計，包括結(jié)構(gòu)設(shè)計和裝演設(shè)計，具體來說，設(shè)計時要認真考慮以下幾個方面的問題。

（一）包裝物的材料和結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的“家”。包裝材料與結(jié)構(gòu)，必須和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能相適應(yīng)，在保證產(chǎn)品安全、經(jīng)濟和使用方便的前提下，節(jié)約材料和能源。包裝材料和結(jié)構(gòu)要嚴格地進行測試檢驗，逼真地模仿所有運輸環(huán)節(jié)，要經(jīng)得起跌落、擠壓、摩擦和振動試驗。盡可能采用先進的包裝技術(shù)和包裝材料，如泡罩包裝、真空包裝、充氣包裝、發(fā)泡包裝、防盜包裝、保鮮包裝等新技術(shù)。隨著社會環(huán)保意識的提高，要盡可能使用“綠色包裝”，即可自動腐化分解，回歸大自然，或可回收利用的包裝。

（二）包裝物的外觀造型

銷售包裝的外觀造型，一要美觀大方，給人一種美的享受，激發(fā)購買欲望。二要有獨特的創(chuàng)意，給人一種清新的印象，又便于顧客識別。三要根據(jù)人體工程學(xué)的要求，提供足夠的把握空間，以便消費者取用和攜帶方便。四要保證人身安全，特別是不能讓小孩誤食的藥品等包裝。18

（三）包裝物的文字圖畫色調(diào)裝潢

“潢”，即染色立意。裝潢，即用文字、圖畫、色調(diào)對某物進行的修飾。裝潢是包裝的重要組成部分，起著對商品進行說明，美化和宣傳的作用?？偟脑瓌t應(yīng)當是美觀、醒目、新穎、協(xié)調(diào)、入時，既能讓消費者賞心悅目，又便于消費者識別和記憶。為適應(yīng)電算化的零售方式，包裝物上還應(yīng)有黑白相間的價格條形碼。裝潢文字主要是商品名稱、商標、規(guī)格、數(shù)量、使用和保管的注意事項、制造者或出售者、產(chǎn)品批號、出廠日期等。有的按規(guī)定還要注明成分、食用方法、適用范圍、保質(zhì)期、有效期、批準文號、認證標志、禁用范圍等。出口商品，還需同時使用相應(yīng)的外文。包裝物色彩的選擇，是包裝裝潢的重要一環(huán)。色彩學(xué)研究表明，顏色有“味道”和“重量”，對人們心理、行為乃至身心健康具有重要影響。因此，包裝的色澤對消費者的采購意念會成為一種支配力量。

（四）包裝物的價值

總的原則是按照商品的高、中、低檔來確定與之相稱的包裝裝潢，使包裝物價值在產(chǎn)品總費用中比例恰當，實現(xiàn)商品內(nèi)實與外美的協(xié)調(diào)。高檔產(chǎn)品，一般要配之以華美的包裝，即所謂“寶馬配金鞍”。低價格商品的包裝物價值過大，增加產(chǎn)品成本、不利于產(chǎn)品銷售。