TCL品牌推廣策劃提案課件

TCL品牌推廣策劃提案2024/4/16TCL品牌推廣策劃提案企業(yè)商業(yè)策略品牌策略第一階段收集資料--初步分析和發(fā)現(xiàn)第二階段策略的擬定第三階段傳播規(guī)劃和執(zhí)行TCL品牌推廣策劃提案清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三個元素的完美結(jié)合

把焦點放在自己最強的資產(chǎn)上強勢資產(chǎn)是建基在一個真實的人性需求上-核心競爭力忠于企業(yè)方向及商業(yè)考量去持續(xù)維護和拓展TCL品牌推廣策劃提案

上次會議的簡要回顧

TCL品牌推廣策劃提案

有形訴求

無形訴求

企業(yè)屬性你擁有什么設備資產(chǎn)

產(chǎn)品服務你做什么產(chǎn)品與服務

技術(shù)方式你怎樣去做技術(shù)與方法

企業(yè)個性你是誰個性與價值觀

企業(yè)使命你為何而做使命與任務TCL企業(yè)資產(chǎn)光譜

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

國內(nèi)的高知名度大量的消費者在國內(nèi)的歷史資產(chǎn)在國外市場的業(yè)務良好的經(jīng)銷商關(guān)系良好的社會聲譽自己的研發(fā)力量

質(zhì)量可靠的產(chǎn)品國際競爭力的產(chǎn)品造型美觀的產(chǎn)品完整齊全的產(chǎn)品選擇優(yōu)秀的消費者服務我們的領域：電話，電視，電腦，手機，電工，空調(diào)，DVD，等等

根據(jù)本地消費者的文化、功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設計共享的技術(shù)平臺

成果導向大膽變革，靈活自由獨立自主，開放包容年輕有活力，時尚充滿激情創(chuàng)造性思維描繪未來愿景

為顧客創(chuàng)造價值TCL品牌推廣策劃提案TCL最強最具競爭力的資產(chǎn),

作為下階段擬定核心競爭力的數(shù)個基礎對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向根據(jù)本地消費者的文化/功能的需要發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)消費者的審美需要發(fā)展產(chǎn)品注重產(chǎn)品造型工業(yè)設計造型美觀的產(chǎn)品時尚共享技術(shù)的平臺創(chuàng)造性的思維,大膽變革,靈活自由TCL品牌推廣策劃提案上次會議現(xiàn)場的一些問題如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結(jié)合？如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化？建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業(yè)競爭力中。TCL品牌推廣策劃提案與李東生總裁匯報的補充意見增加消費者服務作為企業(yè)核心競爭力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作為企業(yè)核心競爭力。TCL品牌推廣策劃提案我們對上次會議一些問題的回應如何使企業(yè)品牌定位的長期性與企業(yè)市場活動的短期需求相結(jié)合？我們將在具體的定位策略建議中，即考慮到定位策略的長期可延續(xù)性，也考慮其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考慮到企業(yè)現(xiàn)有成功的經(jīng)驗基礎；通過以上兩個方面，保證定位策略的現(xiàn)實可操作性。TCL品牌推廣策劃提案如何面對產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化？國內(nèi)企業(yè)面對同質(zhì)化競爭的應對策略，我們將在提案的“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分提出；這個課題也是我們品牌定位策略發(fā)展的一個重要考慮因素；具體內(nèi)容請參考相關(guān)部分解釋。我們對上次會議一些問題的回應TCL品牌推廣策劃提案建議：考慮將快速迅捷的反應速度列入TCL企業(yè)競爭力中。快速迅捷的反應速度，是我們部分解決或弱化同質(zhì)性競爭的一個基本條件，是企業(yè)商業(yè)競爭的基石之一；具體解釋請參照“TCL企業(yè)品牌定位的商業(yè)考量”中關(guān)于國內(nèi)領導品牌商業(yè)競爭優(yōu)勢的分析部分。我們對上次會議一些問題的回應TCL品牌推廣策劃提案TCL最強最具競爭力的資產(chǎn)

對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向消費者服務（需整合）利益共享基礎上的合作伙伴關(guān)系TCL品牌推廣策劃提案在上次提案的企業(yè)核心競爭力的基礎上，加入對企業(yè)商業(yè)運作的考量和對消費者需求與趨勢的判斷，來建議TCL企業(yè)品牌的策略。清晰的核心競爭力(CORECOMPETENCE)真實的人性需求(HUMANTRUTH)企業(yè)和商業(yè)考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企業(yè)品牌定位方向TCL品牌推廣策劃提案

TCL品牌策略的商業(yè)環(huán)境考量

TCL品牌推廣策劃提案1996-97，跨國公司的黃金時期1998年開始的經(jīng)濟危機給了本地企業(yè)翻身機會：國際競爭對手的普遍預算壓縮，影響了在中國的發(fā)展步伐與節(jié)奏；消費者心態(tài)的變化，低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為許多消費者的首選；本土企業(yè)高度的廣告支出額增長。國際競爭對手的反擊：WTO的機會；中國市場在國際品牌全球營業(yè)增長中的重要性；國際品牌的本土化戰(zhàn)略。變化中的戰(zhàn)場TCL品牌推廣策劃提案對本土品牌的偏好

蓋洛浦–十大認可度最高的品牌中有7個是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；80%傾向購買國產(chǎn)品牌；79%聲稱喜歡“中國制造”；69%認為“中國制造”對產(chǎn)品質(zhì)量的印象有積極作用。國產(chǎn)品牌的質(zhì)量印象和價值印象均有提高TCL品牌推廣策劃提案成功原因產(chǎn)品

本土企業(yè) -價格優(yōu)勢明顯；-產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定；-服務網(wǎng)絡健全。

國際企業(yè) -研發(fā)能力強，技術(shù)領先；-形象資產(chǎn)深厚；-但產(chǎn)品更新周期長，價格昂貴。TCL品牌推廣策劃提案成功原因文化

本土企業(yè) -切合本地市場特征的商業(yè)直覺； -迅雷不及掩耳的反應速度； -勇于嘗試。

國際企業(yè) -嚴格而費時的調(diào)研程序； -企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)業(yè)精神； -長長的決策環(huán)節(jié)/時間/流程； -不鼓勵嘗試新事物的員工評估系統(tǒng)。TCL品牌推廣策劃提案成功原因財務

本土企業(yè) -缺乏雄厚財務背景； -依賴企業(yè)關(guān)系和消費者認同。

國際企業(yè) -資本雄厚； -國際市場間的資金流動； -但容易受短期股東壓力。

TCL品牌推廣策劃提案成功原因分銷

本土企業(yè) -實際而熟悉的分銷方式； -較少受“游戲規(guī)則”限制。

國際企業(yè) -‘外來者’控制力弱； -受限制的因素多。TCL品牌推廣策劃提案中國本土品牌的營銷競爭優(yōu)勢相對便宜的產(chǎn)品價格；快速迅捷的反應速度；強大于國際對手的分銷渠道體系；靈活的財務融資手段；強大的媒介購買能力與相對合算的購買價格；部分行業(yè)的壟斷保護。TCL品牌推廣策劃提案中國本土品牌的營銷競爭劣勢缺乏長遠的品牌規(guī)劃與策略–改善中；缺乏媒介投資的合理計劃與策略–改善中；缺乏科學合理的市場分析與研究的體系–改善中；過分注重反應速度的負面影響：缺乏縝密分析的市場計劃；缺乏計劃實施水準的高品質(zhì)。TCL品牌推廣策劃提案

中國本土領導品牌必須重新認定自己的營銷競爭優(yōu)勢TCL品牌推廣策劃提案市場的競爭態(tài)勢先進的產(chǎn)品技術(shù)；相對昂貴的價格；集中于大城市的銷售；品牌形象優(yōu)勢國際品牌國產(chǎn)領導品牌國產(chǎn)低價產(chǎn)品可靠的產(chǎn)品質(zhì)量與不斷進步的產(chǎn)品技術(shù)；相對便宜的價格；集中于大中城市的銷售；品牌知名度高基本的產(chǎn)品技術(shù)；低價傾銷；區(qū)域性銷售渠道強；價格競爭遠重于品牌競爭TCL品牌推廣策劃提案影響國產(chǎn)領導品牌的幾個變數(shù)國際品牌競爭力的提高主流產(chǎn)品價格的降低；分銷能力從大城市向中等城市深入（受中等城市消費者購買力提高的幫助）；資本購并/合資/戰(zhàn)略合作加快“本土化”步伐。低價產(chǎn)品可能的變化受國內(nèi)大品牌低價打壓后銷聲匿跡；走品牌建設的道路，占據(jù)低價市場；超級大賣場力量的增長后收購包裝自有低價品牌。消費者購買力的增長，品牌意識的增強與消費觀念的日趨理性化對市場兩極增長的影響。TCL品牌推廣策劃提案國產(chǎn)領導品牌的突圍國際品牌競爭態(tài)勢：經(jīng)營本土化價格合理化形象國際化技術(shù)領先化消費者動態(tài)：產(chǎn)品升級的需要購買力的提高品牌意識的增強對新技術(shù)的追求國內(nèi)低價產(chǎn)品競爭態(tài)勢：價格主導的經(jīng)營低價優(yōu)勢的保持技術(shù)抄襲的加快品牌知名度的建立消費者動態(tài)：消費態(tài)度的理性消費渠道的變化對新技術(shù)的追求大即等于好國產(chǎn)領導品牌TCL品牌推廣策劃提案國產(chǎn)領導品牌的突圍–向上突圍國際品牌競爭態(tài)勢：經(jīng)營本土化價格合理化形象國際化技術(shù)領先化消費者動態(tài)：產(chǎn)品升級的需要購買力的提高品牌意識的增強對新技術(shù)的追求繼續(xù)保持價格的優(yōu)勢加快新技術(shù)的引進速度根據(jù)本地消費者需要的創(chuàng)新品牌形象的國際化和時尚化核心：超值高端產(chǎn)品國產(chǎn)領導品牌TCL品牌推廣策劃提案國產(chǎn)領導品牌的突圍–向下突圍核心：高額附加價值高端產(chǎn)品的技術(shù)附加值產(chǎn)品設計的美學價值服務質(zhì)量的價值品牌形象的附加值國內(nèi)低價產(chǎn)品競爭態(tài)勢：價格主導的經(jīng)營低價優(yōu)勢的保持技術(shù)抄襲的加快品牌知名度的建立消費者動態(tài)：消費態(tài)度的理性消費渠道的變化對新技術(shù)的追求大即等于好國產(chǎn)領導品牌TCL品牌推廣策劃提案國產(chǎn)領導品牌的競爭策略相對合理的價格+高額附加價值產(chǎn)品/技術(shù)服務品牌TCL品牌推廣策劃提案高端技術(shù)的開發(fā)/引進與迅速普及速度是關(guān)鍵–保持對國際品牌的價格優(yōu)勢和國內(nèi)低價產(chǎn)品/品牌的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢TCL事例：PDP等離子彩電的競爭新產(chǎn)品概念的創(chuàng)造與開發(fā)創(chuàng)新是關(guān)鍵–來自于國際品牌無法匹敵的對本土消費者的了解，以及國內(nèi)低價產(chǎn)品無能為力的新產(chǎn)品開發(fā)能力TCL事例：手機的寶石概念國產(chǎn)領導品牌的競爭策略–技術(shù)/產(chǎn)品TCL品牌推廣策劃提案目前TCL的服務質(zhì)量不遜于任何主要競爭對手，但在服務形象上需要整合，使品牌在服務上的投資效益最大化。以TCL集團統(tǒng)一的服務品牌來整合目前分散的產(chǎn)業(yè)集團各自的服務品牌–幸福快車、移動天使、星光使者等從而達到品牌推廣效益的最大化也可以形成對TCL集團企業(yè)品牌核心的有力支持國產(chǎn)領導品牌的競爭策略–服務TCL品牌推廣策劃提案品牌的附加值來自于：大品牌帶來的對產(chǎn)品質(zhì)量和服務的信任感品牌個性與消費者自我形象的吻合感消費者對品牌價值的深切認同感消費者對企業(yè)品牌的使命的好感與欣賞品牌的附加值的策略，必須建立在企業(yè)的核心競爭力和對消費心理和趨勢的深入了解的基礎之上。國產(chǎn)領導品牌的競爭策略–品牌TCL品牌推廣策劃提案為了確保TCL品牌的領先地位，擊敗來自國際品牌和國內(nèi)低價競爭者的擠壓，我們必須建立為TCL品牌建立起符合消費發(fā)展趨勢和企業(yè)自身核心競爭力的品牌附加價值。品牌挑戰(zhàn)TCL品牌推廣策劃提案TCL品牌策略的消費趨勢考量

TCL品牌推廣策劃提案TCL品牌推廣策劃提案體驗經(jīng)濟的時代體驗經(jīng)濟的時代–消費者服務經(jīng)濟的時代產(chǎn)品經(jīng)濟的時代關(guān)鍵詞：樂趣、體驗、享受、個性關(guān)鍵詞：方便、輕松、安心、可靠關(guān)鍵詞：功能、技術(shù)、質(zhì)量、工藝TCL品牌推廣策劃提案體驗經(jīng)濟的時代體驗經(jīng)濟的時代–企業(yè)服務經(jīng)濟的時代產(chǎn)品經(jīng)濟的時代關(guān)鍵詞：記憶深刻的、投入的、多種樂趣體驗關(guān)鍵詞：無形的、個人化的、特定利益關(guān)鍵詞：有形的、標準化的、特定功能TCL品牌推廣策劃提案“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦(即商品)更為深入的方式來審視我們的業(yè)務,我們的業(yè)務是信息的傳遞(即服務)以及生活現(xiàn)實一致的相互作用的體驗”“英國航空公司的做法是跨越業(yè)務工作的局限性(以最少的代價把乘客從A地送到B地),以提供體驗作為競爭的基礎”英特爾董事長安德魯.葛洛夫英國航空公司前任董事會主席克林.馬歇爾TCL品牌推廣策劃提案TCL品牌推廣策劃提案(RMB)(RMB)個案TCL品牌推廣策劃提案為消費者提供難以忘懷的享受體驗對應的是，享樂主義消費觀的興起體驗經(jīng)濟時代的核心在于TCL品牌推廣策劃提案…NIKETOWN里建立籃球場把購物過程消遣娛樂化

…NIKEiD讓購買者自行享受設計產(chǎn)品的樂趣

…NIKE.COM為網(wǎng)上的流連者帶來刺激逼真的運動游戲

…NIKESHOP里為消費者帶來感官的享受"Niketownisnotaboutprofitability.Thisisaboutbrandexperience.”TCL品牌推廣策劃提案這空間是熟悉而有趣的…因為你可以在這里好好地脫離實際生活很自由隨意地為自己尋找樂趣…不只是賣咖啡的地方…不只是喝東西的地方

…不只是有親切的服務TCL品牌推廣策劃提案主題餐飲店

主題公園

提供咖啡角落的零售店

提供兒童樂園的零售店

都是為了提供主要產(chǎn)品服務以外的娛樂體驗TCL品牌推廣策劃提案如何在體驗經(jīng)濟的時代為消費者提供更多更新的享受體驗科技主導企業(yè)的課題TCL品牌推廣策劃提案CROSSOVER跨越界限跨越科技間的界限跨越科技與非科技的界限跨越品牌的傳統(tǒng)界限科技主導企業(yè)的解決方案TCL品牌推廣策劃提案跨越科技間的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越科技間的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越科技與非科技的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越科技與非科技的界限TCL品牌推廣策劃提案跨越品牌的傳統(tǒng)界限TCL品牌推廣策劃提案CROSSOVER跨越界限以全新的組合，為享樂主義消費觀提供全新的體驗更豐富的體驗科技主導企業(yè)的解決方案TCL品牌推廣策劃提案消費趨勢：享樂主義消費觀應對策略：跨越界限體驗經(jīng)濟時代的核心趨勢TCL品牌推廣策劃提案體驗經(jīng)濟時代對企業(yè)的要求思維方式與態(tài)度初期成功事例（可信度）技術(shù)能力與方法TCL品牌推廣策劃提案TCL最強最具競爭力的資產(chǎn)

對當?shù)叵M者和文化有透徹的洞察科技美學化共享科技,整合創(chuàng)新創(chuàng)意導向消費者服務（需整合）利益共享基礎上的合作伙伴關(guān)系TCL品牌推廣策劃提案TCL如何滿足體驗經(jīng)濟對企業(yè)的要求

思維方式與態(tài)度初期成功事例（可信度）技術(shù)能力與方法創(chuàng)意導向鼓勵創(chuàng)新科技美學化共享科技，整合創(chuàng)新對消費者的洞察力利益共享的合作伙伴寶石手機音響電視TCL品牌推廣策劃提案

TCL企業(yè)品牌定位策略方向建議

TCL品牌推廣策劃提案

有形訴求

無形訴求

企業(yè)屬性你擁有什么設備資產(chǎn)

產(chǎn)品服務你做什么產(chǎn)品與服務

技術(shù)方式你怎樣去做技術(shù)與方法

企業(yè)個性你是誰個性與價值觀

企業(yè)使命你為何而做使命與任務TCL企業(yè)定位光譜

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

創(chuàng)新研發(fā)的力量技術(shù)引進的速度消費者電子產(chǎn)品

全新的享受體驗

大膽創(chuàng)新鼓勵變革不受拘束創(chuàng)造性思維

為顧客創(chuàng)造價值創(chuàng)意連接TCL品牌推廣策劃提案

有形訴求

無形訴求

企業(yè)屬性你擁有什么設備資產(chǎn)

產(chǎn)品服務你做什么產(chǎn)品與服務

技術(shù)方式你怎樣去做技術(shù)與方法

企業(yè)個性你是誰個性與價值觀

企業(yè)使命你為何而做使命與任務TCL企業(yè)定位光譜–定位表述方向

我們擁有

我們提供

我們應用

我們是

我們相信

創(chuàng)新研發(fā)的力量技術(shù)引進的速度消費者電子產(chǎn)品

全新的享受體驗創(chuàng)意連接

大膽創(chuàng)新鼓勵變革不受拘束創(chuàng)造性思維

為顧客創(chuàng)造價值TCL品牌推廣策劃提案為了確保TCL品牌的領先地位，擊敗來自國際品牌和國內(nèi)低價競爭者的擠壓，我們必須建立為TCL品牌建立起符合消費發(fā)展趨勢和企業(yè)自身核心競爭力的品牌附加價值。品牌挑戰(zhàn)TCL品牌推廣策劃提案

定位表述一TCL品牌推廣策劃提案CONNECTINGTHEUNCONNECTED創(chuàng)意連接品牌核心TCL品牌推廣策劃提案品牌寫真TCL從不滿足現(xiàn)狀，總是不斷挑戰(zhàn)自我和周遭的常規(guī)，用創(chuàng)意的激情，和科技的力量，以您從未想象到的方式，連接不同的科技、產(chǎn)品、潮流、感受----創(chuàng)造意想不到的驚喜，帶給消費者非同一般的享受與樂趣。TCL品牌推廣策劃提案

定位表述二TCL品牌推廣策劃提案PLEASUREFROMTECHNOLOGY科技享樂主義品牌核心