任務(wù)2.1 直復(fù)營銷與整合營銷 課件

項(xiàng)目2熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論（直復(fù)營銷與整合營銷、定制營銷與合作營銷、病毒營銷與口碑營銷）內(nèi)涵。

2、學(xué)以致用，能夠用網(wǎng)絡(luò)營銷理論解決實(shí)際工作遇見的問題。任務(wù)2.1直復(fù)營銷與整合營銷任務(wù)情景小棟在課堂上學(xué)習(xí)了什么是網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了濃厚的興趣。為了進(jìn)一步豐富自己的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，小棟接下來將學(xué)習(xí)直復(fù)營銷與整合營銷基本理論知識(shí)。案例導(dǎo)入4c角度分析麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)營銷麥當(dāng)勞餐廳（McDonald'sCorporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。在中國大陸地區(qū)的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。“麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞快餐連鎖店的招牌吉祥物，官方設(shè)定本名叫作羅納德·麥當(dāng)勞（RonaldMcDonald）。麥當(dāng)勞叔叔外形親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子。隨著麥當(dāng)勞在全球諸多國家開店的成功，麥當(dāng)勞叔叔成為了美式速食文化的象征圖騰之一。2009年12月6日麥當(dāng)勞叔叔在美國過世，享年86歲。麥當(dāng)勞餐廳在經(jīng)營過程中十分注重網(wǎng)絡(luò)營銷4C營銷理論的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷4C理論分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。1.Customer(顧客)顧客主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。麥當(dāng)勞餐廳將以下不同年齡結(jié)構(gòu)的人作為主要的目標(biāo)群體：（1）媽媽和兒童：追求快樂、美味和家庭溫暖。（2）青少年：快速、方便、流行。（3）成年：方便、實(shí)惠、省時(shí)。（4）老年人：新奇。2.Cost(成本)成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格）,它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。麥當(dāng)勞餐廳在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，其網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢(shì)就非常明顯。相關(guān)人員等通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3.Convenience(便利)便利即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。麥當(dāng)勞餐廳的網(wǎng)絡(luò)傳播就可以免除了這個(gè)“消費(fèi)者的易接性因素”網(wǎng)上銷售隨時(shí)隨地供應(yīng)消費(fèi)者的需求，實(shí)行24小時(shí)營業(yè)。麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性有:（1）麥當(dāng)勞網(wǎng)上訂餐，24小時(shí)服務(wù)。（2）優(yōu)惠劵自由組合自動(dòng)打印。（3）隨時(shí)隨地送貨上門。（4）快速服務(wù)。（5）產(chǎn)品信息更新迅速。（6）優(yōu)惠活動(dòng)通知及時(shí)。4.Communication(溝通)（1）溝通則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。（2）麥當(dāng)勞網(wǎng)上訂餐有以下優(yōu)點(diǎn)：①避免傳統(tǒng)用餐高峰的場(chǎng)地緊缺。②更加貼近顧客，了解顧客的需求。③引領(lǐng)全新消費(fèi)概念，訂餐、消費(fèi)拿積分！得精美禮品！進(jìn)一步銷售產(chǎn)品。（3）實(shí)行公關(guān)活動(dòng)（麥當(dāng)勞見面吧）2010年六月，以人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）為合作對(duì)象，推出了為期三個(gè)月的夏季全國“見面吧”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生在暑假期間告別網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)生活多與朋友進(jìn)行面對(duì)面的真實(shí)交流，享受社交生活，并為學(xué)生的社交生活指定一個(gè)好去處——麥當(dāng)勞。于是麥當(dāng)勞成為了大學(xué)生心目中的“快餐店+見面吧”，成為SNS線下聯(lián)絡(luò)站。（4）實(shí)行舔著甜筒看世界活動(dòng)新年伊始，麥當(dāng)勞將口號(hào)極速升級(jí)，推出全新童心主張“做回孩子，多快樂！”。通過圓筒新聞速遞，圓筒周報(bào)和“舔著圓筒看世界”線上活動(dòng)，呼吁大家以久違的孩童視角看世界，讓大家一起“舔著圓筒看世界”！從白領(lǐng)關(guān)心的新聞?lì)l道開始，啟發(fā)網(wǎng)友用童心顛覆沉重，發(fā)現(xiàn)歡樂，可以通過新浪微博隨時(shí)隨地發(fā)布，并迅速傳播，最后讓網(wǎng)友憑手機(jī)短信領(lǐng)取迷你圓筒，將他們帶到麥當(dāng)勞店內(nèi)。麥當(dāng)勞在4C理論上的整合營銷傳播提供了一種全新的營銷策略，以“一個(gè)聲音”品牌信息，努力從“雙向溝通”的角度尋求傳播最佳效果，從而確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位。麥當(dāng)勞的整合營銷傳播保持傳播策略的一致性，企業(yè)核心價(jià)值觀通過品牌反映出來，有助于定義企業(yè)形象和品牌，從而使麥當(dāng)勞成為全世界最知名的連鎖快餐集團(tuán)。頭腦風(fēng)暴：1.麥當(dāng)勞是如何細(xì)分顧客的，麥當(dāng)勞在經(jīng)營過程中是怎樣應(yīng)用4C網(wǎng)絡(luò)營銷理論組合的？談?wù)勛约旱谝淮卧邴湲?dāng)勞消費(fèi)時(shí)，對(duì)麥當(dāng)勞的第一印象如何？2.麥當(dāng)勞為什么在經(jīng)營中為什么會(huì)取得如此成功？知識(shí)鏈接一、直復(fù)營銷1.直復(fù)營銷概述根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義,直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系。【知識(shí)拓展2-1】直復(fù)營銷之父——萊斯特.偉門萊斯特.偉門（LesterWunderman）是偉門公司的創(chuàng)始人，是公認(rèn)的“直復(fù)營銷之父”，開創(chuàng)了全新的產(chǎn)品和服務(wù)銷售方式。他通過龐大的多媒體代理機(jī)構(gòu)，掀起了直復(fù)營銷突破運(yùn)動(dòng)，從而創(chuàng)建了唱片郵購公司哥倫比亞唱片俱樂部和美國運(yùn)通旅游與娛樂信用卡業(yè)務(wù)公司。萊斯特.偉門與奧格威、柴曼被時(shí)代雜志名列為二十世紀(jì)中最重要的三位營銷顧問之一；是偉門營銷顧問公司（WundermanCatoJohnson）總裁，揚(yáng)雅廣告公司（Young&Rubicam）董事會(huì)的資深顧問，同時(shí)也是日本電通偉門直效營銷公司的董事。他一直是美國廣告同業(yè)協(xié)會(huì)（4A）與美國廣告評(píng)議會(huì)的理事。國際直銷公司W(wǎng)CJ的創(chuàng)始人偉門先生早在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。2.直復(fù)營銷內(nèi)涵直復(fù)營銷的“直”來自英文的“direct”,即直接的意思,是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營銷中的“復(fù)”來自英文中的“response”,即“回復(fù)”的意思,是指企業(yè)與顧客之間的交互,顧客對(duì)這種營銷能夠有一個(gè)明確的回復(fù),企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù),由此可以對(duì)以往的營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)?！盎貜?fù)”是直復(fù)營銷與直接銷售的最大區(qū)別。3.直復(fù)營銷牲征直復(fù)營銷是一種重要的營銷理論，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作中直復(fù)營銷具有以下特征。(1)直復(fù)營銷的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由的、開放的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，作為營銷者的生產(chǎn)企業(yè)與作為消費(fèi)者的顧客之間，可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流與溝通。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)訂貨，付款；企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接受訂單，安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送達(dá)客戶。從網(wǎng)上銷售的角度來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷。【知識(shí)拓展2-2】太平洋壽險(xiǎn)公司（上海）分公司直復(fù)營銷制隨著國內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的日益成熟和市場(chǎng)化，各公司間的競(jìng)爭(zhēng)手段越來越規(guī)范有序，傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將被逐漸淘汰，取而代之的將是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，太平洋壽險(xiǎn)上海分公司在2007年1月率先在壽險(xiǎn)業(yè)內(nèi)推出了直復(fù)營銷制。直復(fù)營銷被世界上所有發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家的幾乎所有企業(yè)普遍采用，憑借其在實(shí)踐中顯示出的強(qiáng)大生命力，直復(fù)營銷被營銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營銷革命”。運(yùn)用直復(fù)營銷的模式，太平洋壽險(xiǎn)上海分公司通過整合公司內(nèi)部各渠道、外部各行業(yè)的銷售資源和客戶資源，為客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)各渠道、各公司也因而達(dá)到共好多贏。直復(fù)營銷的模式還能提高客戶尋找的精準(zhǔn)度，銷售人員可省略大量無用拜訪，直接面對(duì)投保意向強(qiáng)烈的客戶，并根據(jù)客戶的需求進(jìn)行相應(yīng)的推薦。而且通過電視廣告的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容以及公司指派的服務(wù)人員更易獲得客戶信任。這都給服務(wù)人員開展業(yè)務(wù)提供了良好的條件。隨著壽險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)健發(fā)展，直復(fù)營銷的模式以其客戶開拓的高效化、溝通方式的雙向化、行銷方式的專業(yè)化，為公司、客戶和直復(fù)營銷團(tuán)隊(duì)中的每一人創(chuàng)造專業(yè)和價(jià)值。從而最終實(shí)現(xiàn)太保“誠信天下、穩(wěn)健一生、追求卓越”的核心價(jià)值觀。想一想：我們從太平洋壽險(xiǎn)（上海）分公司實(shí)行直復(fù)營銷制的成功案例中得到什么啟發(fā)？試說說該公司成功的關(guān)鍵所在？(2)直復(fù)營銷的跨時(shí)空性直復(fù)營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、都可以實(shí)現(xiàn)營銷者與顧客的雙向信息的交流?；ヂ?lián)網(wǎng)的持續(xù)性和全球性的特征，使得顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向作為營銷者生產(chǎn)企業(yè)提出服務(wù)請(qǐng)求或反映問題，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地跨越地域空間和突破時(shí)間限制與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流。【知識(shí)拓展2-3】PPG服裝業(yè)的“戴爾”沒有什么傳統(tǒng)是不能被突破的，即便是在最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)。PPG襯衣一改襯衣銷售模式，將主要成本由庫存成本轉(zhuǎn)為廣告費(fèi)用，每月廣告投入過千萬元，通過分析銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者購買偏好，與消費(fèi)者真誠溝通，聽取消費(fèi)者的建議，PPG可以選用更好的材料和更好的設(shè)計(jì)制造襯衣，但卻能夠用更低的價(jià)格銷售給客戶。PPG首席營銷官趙奕松曾將PPG模式概括為“我們是服裝行業(yè)的戴爾，平面廣告就是我們的店”。依靠顛覆性的高密度廣告投入，PPG實(shí)現(xiàn)了業(yè)績爆炸式增長，短短兩年內(nèi)銷售規(guī)模暴漲50多倍，日均出售1萬件襯衫，居國內(nèi)襯衫銷量第二位，年銷售額預(yù)計(jì)在10億-15億元，成為服裝領(lǐng)域的一匹黑馬。想一想：1.說說PPG公司實(shí)行直復(fù)營銷取得成功的關(guān)鍵所在？(3)直復(fù)營銷的一對(duì)一服務(wù)直復(fù)營銷活動(dòng)最關(guān)鍵的是為每個(gè)作為目標(biāo)的顧客，提供直接向營銷者反應(yīng)情況的通道。這樣企業(yè)可以憑借顧客反映，找到自己的不足之處，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購買需求和建議，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲得售后服務(wù)。(4)直復(fù)營銷的效果可測(cè)定直復(fù)營銷的效果可測(cè)定，這是一個(gè)最重要的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便的為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一位顧客購物的訂單和需求，而不用考慮顧客規(guī)模的大小、購買量的多少，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以最低成本、最大限度地滿足顧客需求，同時(shí)還可以了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營銷效率和效用。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)是一對(duì)緊密相連又具有明顯區(qū)別的概念。對(duì)此，許多人的認(rèn)識(shí)還存在一些誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷。但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單的理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和行為。所以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)活動(dòng)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。二、整合營銷

1.整合營銷概述網(wǎng)絡(luò)整合營銷又叫IMC，是(IntegratedMarketingCommunication)的簡(jiǎn)稱。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在一段時(shí)間內(nèi)，營銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為。網(wǎng)絡(luò)整合營銷綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

2.整合營銷特征網(wǎng)絡(luò)整合營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中具有重要作用，網(wǎng)絡(luò)整合營銷具有以下特征。（1）傳播資訊的統(tǒng)一性傳播資訊的統(tǒng)一性即企業(yè)用一個(gè)聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。（2）互動(dòng)性互動(dòng)性即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。（3）目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營銷。3.整合營銷理論的演變過程在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中4P’s組合策略（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）代表了以廠商為核心的營銷觀，4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的位置，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向鏈。所以，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷活動(dòng)中，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。據(jù)此，以舒爾茨為首的營銷專家提出了4C營銷組合策略：4C分別指Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，在營銷過程中4P理論過渡到了4C理論。（1）消費(fèi)者需求策略取代產(chǎn)品策略消費(fèi)者需求策略取代產(chǎn)品策略即企業(yè)先不急于制定產(chǎn)品策略，而是先研究消費(fèi)者的需求和欲望，提供消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。（2）成本策略取代價(jià)格策略成本策略取代價(jià)格策略即暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需要所愿意付出的成本。（3）便利性策略取代渠道策略便利性策略取代渠道策略即忘掉企業(yè)的分銷渠道策略，著重考慮如何讓消費(fèi)者方便地買到商品。（4）溝通策略取代產(chǎn)品促銷策略溝通策略取代產(chǎn)品促銷策略即借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客的需求，更容易引起顧客的認(rèn)同。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程中，企業(yè)如果從4P對(duì)應(yīng)的4C出發(fā)，而不是從利潤最大化出發(fā)，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者