10個(gè)典型卷煙營銷專項(xiàng)方案專業(yè)策劃

1第一部分：背景介紹

多年來，卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，就江蘇省內(nèi)市場(chǎng)而言，南京、淮安、徐州三家煙廠各占有部分市場(chǎng)份額，其中南京、淮安煙廠以其特有營銷模式和策略占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但就江蘇省200多萬箱卷煙需求量和三家煙廠100萬箱生產(chǎn)能力相比，市場(chǎng)空間極大，地產(chǎn)煙還是能夠在江蘇卷煙市場(chǎng)再創(chuàng)一個(gè)新高峰。

自北京申奧以來，各項(xiàng)活動(dòng)此起彼伏，在全國范圍內(nèi)掀起了一股股熱浪。到7月份宣告結(jié)果為止，還有100多天，現(xiàn)在正值北京申奧關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)過北京申辦奧運(yùn)，不僅有利于北京本身，還有利于促進(jìn)全國人民團(tuán)結(jié)和國家經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展。故我們能夠在申奧期間舉行各類支持申奧活動(dòng)，來推進(jìn)卷煙品牌發(fā)展。

第二部分：總體思緒1、活動(dòng)目標(biāo)：

此次促銷活動(dòng)，緊密圍繞"申奧"專題，開展一系列活動(dòng)，以提升"***"品牌著名度和美譽(yù)度，至擴(kuò)大銷量。

2、宣傳口號(hào)定位：

此次宣傳活動(dòng)以"北京申奧、有我一個(gè)"、"****鼎立支持申奧"為宣傳關(guān)鍵。

3、關(guān)鍵宣傳產(chǎn)品：

*******（零售價(jià)80元/條），

（因前期*****投放后勢(shì)頭不錯(cuò)，而且今年****上量對(duì)我廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起著至關(guān)關(guān)鍵作用）。

4、成立宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

為確保此次促銷活動(dòng)圓滿完成，擬以**煙草專賣局（分企業(yè)）、**卷煙廠銷售企業(yè)等部門為主體宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

活動(dòng)總指揮：

副

總

指

揮：

組

員：

促

銷

人

員：卷煙廠促銷隊(duì)

5、宣傳促銷時(shí)間：

4月1

日

----5月10日。

6、宣傳促銷地點(diǎn)：**市

第三部分

時(shí)間安排表時(shí)間

活動(dòng)安排

備注

4月4日前

和當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)聯(lián)絡(luò)，取得她們認(rèn)可，取得支持。

4月6日前

和當(dāng)?shù)毓ど?、城管等部門協(xié)調(diào)，敲定活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)。

4月20日

定制禮品結(jié)束

4月20日

條幅廣告牌定制完成

4月1日—4月6日

走訪零售戶，贈(zèng)予禮品，將精品***擺放最好位置。

4月7日—5月7日

選擇5家商場(chǎng)進(jìn)行面對(duì)面促銷

5月1日

舉行“萬人署名助申奧”商業(yè)城門前

5月10日

在公正處公正下將署名長卷及捐資款寄往北京奧申委

5月12日

在***電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)公布消息

第四部分：具體實(shí)施方案此次活動(dòng)關(guān)鍵采取走訪零售戶、面對(duì)面促銷和萬人署名申奧活動(dòng)為主，如條件許可，可合適增加活動(dòng)內(nèi)容。

一、走訪零售戶：

1、目標(biāo)

經(jīng)過對(duì)零售戶訪銷、贈(zèng)予小禮品，掌握市場(chǎng)情況，將精品***擺到最好上柜位置，同時(shí)對(duì)各零售點(diǎn)進(jìn)行宣傳、把近期舉行"***鼎立支持申奧"活動(dòng)告之，邀請(qǐng)其參與。

2、實(shí)施人員

市場(chǎng)處***宣傳促銷隊(duì)

3、實(shí)施方法

A、天天早上按送貨員上班時(shí)間，按時(shí)抵達(dá)各自批發(fā)部，幫助送貨員裝好貨，開始工作；

B、對(duì)零售點(diǎn)先自我介紹一下，接著對(duì)"***"近期銷售情況進(jìn)行問訊。

C、對(duì)零售點(diǎn)派送宣傳品;

D、將***上柜位置放在最好處。

E、向零售戶介紹5月1日"萬人署名活動(dòng)"，邀請(qǐng)其參與。

二、面對(duì)面促銷

1、實(shí)施目標(biāo)

經(jīng)過"為申奧盡一份力"捐資活動(dòng)樹立"***"全新公

眾形象，增加***品牌著名度和美譽(yù)度。

2、實(shí)施地點(diǎn)：

略

3、商場(chǎng)部署

在柜臺(tái)前放置宣傳單，小禮品及廣告牌（廣告牌標(biāo)有贈(zèng)品使用方法及捐款方法）。

4、推廣方法

A、發(fā)放品評(píng)吸煙．宣傳單等介紹"***"；

B、凡購置2包

"***"小禮品一份，贈(zèng)完即止；

C、每購一包香煙，該消費(fèi)者即向奧申委捐贈(zèng)1元人民幣。

D、請(qǐng)消費(fèi)者在"申奧捐資表"上簽上自己名字，地址。

E、邀請(qǐng)消費(fèi)者參與"萬人署名助申奧"活動(dòng)。

5、實(shí)施控制

天天每點(diǎn)，小禮品控制在50個(gè)以內(nèi)；

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場(chǎng)處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草企業(yè)幫助實(shí)施完成。

三、"萬人署名助申奧"活動(dòng)

1、實(shí)施目標(biāo)

經(jīng)過"萬人署名助申奧"活動(dòng)樹立"***樹"全新公眾形象，增加***品牌著名度和美譽(yù)度。

2、實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)：

5月1日，***商廈門前

3、場(chǎng)所部署

A、在場(chǎng)地上樹起"***鼎立支持申奧","北京申奧，有我一個(gè)"大型條幅。

B、在場(chǎng)地上橫向擺上五張桌子，鋪上署名長卷。

4、推廣方法

A、早8：30分，由工作人員將所需物品（條幅，桌子，簽字筆等）準(zhǔn)備到位。

B、由若干名工作人員一直往行人宣傳此次活動(dòng)內(nèi)容及***品牌；

5、實(shí)施控制

活動(dòng)視情況而定時(shí)間長短，工作人員注意現(xiàn)場(chǎng)秩序，避免有以外事情發(fā)生。

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場(chǎng)處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草企業(yè)幫助實(shí)施完成。

方案策劃2怎樣指導(dǎo)用戶經(jīng)營，提升用戶星級(jí)

調(diào)研目標(biāo)：依據(jù)用戶實(shí)際情況，結(jié)合星級(jí)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)覺用戶微弱之處。用戶經(jīng)理對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性經(jīng)營指導(dǎo)，經(jīng)過一段時(shí)間可行性方案實(shí)施，觀察該用戶銷售情況改變、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營環(huán)境改善和星級(jí)提升情況，確定用戶經(jīng)理階段性指導(dǎo)工作所取得成效，進(jìn)而在其它用戶群中推廣使用。

調(diào)研對(duì)象：**香貞食雜店、**晉安云飛食雜店

調(diào)研時(shí)間：6月20日

調(diào)研人員：陳承、林蕖、何成、陳煌、廖丹艷

調(diào)研過程介紹：個(gè)案一目標(biāo)用戶———香貞食雜店（用戶星級(jí)為3A5）目標(biāo)側(cè)關(guān)鍵———提升貢獻(xiàn)價(jià)值（銷量、品牌多樣性）

1.店況概述

該店在長樂南路樂園小區(qū)，鄰近閩江大學(xué)。關(guān)鍵消費(fèi)群體是當(dāng)?shù)鼐用窈筒糠衷谛W(xué)生，消費(fèi)水平有限，主銷二、三類卷煙。周圍有4家零售戶，競(jìng)爭(zhēng)猛烈。尤其要指出一點(diǎn)是：周圍有一大型商場(chǎng)———永輝超市，而該商場(chǎng)以其薄利多銷經(jīng)營特色吸引了眾多用戶消費(fèi)，所以競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

2.用戶星級(jí)測(cè)評(píng)分析

測(cè)評(píng)說明：從測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中，能夠看出加粗顯示項(xiàng)目得滿分；一般顯示為不足項(xiàng)目；加星號(hào)為短期內(nèi)能達(dá)成提升星級(jí)項(xiàng)目。

3、采取波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論———SWOT總體分析

4.方案實(shí)施

（1）目標(biāo)：提升為四星級(jí)用戶

（2）方法：

①針對(duì)該用戶目前情況，利用潛在機(jī)會(huì)，可趁機(jī)吸納工地務(wù)工消費(fèi)者，采取主動(dòng)前往工地銷售方法；

②分析務(wù)工人員特征、所屬地域，了解到該建筑隊(duì)人員多為低級(jí)煙消費(fèi)群體；

③依據(jù)務(wù)工人員特征，引進(jìn)對(duì)應(yīng)品牌，首先努力爭(zhēng)取品牌多樣化；其次促進(jìn)銷量，四類煙為銷量提升補(bǔ)充；

④對(duì)一類煙進(jìn)行培育，關(guān)鍵在于提升營業(yè)環(huán)境，發(fā)明銷售機(jī)會(huì)。

第一階段：

①經(jīng)分析，“黃果樹”（特醇軟）批發(fā)價(jià)和“嘴紅友誼”相比僅差0.1元/包，但“黃果樹”利潤空間大，所以主動(dòng)向用戶推薦批發(fā)價(jià)17.2元/條、零售指導(dǎo)價(jià)1.9元/包“黃果樹”（特醇軟）。

②對(duì)“新一代藍(lán)獅”、“古田狼”、“精品云煙”、“精品二代白沙”等進(jìn)行培育，重在提升“新一代藍(lán)獅”、“古田狼”銷量。

第二階段：

贈(zèng)予柜臺(tái)，改善經(jīng)營環(huán)境，提升用戶價(jià)值，達(dá)成提升用戶星級(jí)目標(biāo)。個(gè)案二

目標(biāo)用戶———晉安云飛食雜店

目標(biāo)側(cè)關(guān)鍵———提升發(fā)展價(jià)值（電子結(jié)算和明碼標(biāo)價(jià)），使之成為四星級(jí)用戶。

1、店況概述

該戶為新辦證戶，現(xiàn)在為二星級(jí)用戶，地處橫嶼農(nóng)村地域，距銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)，地域消費(fèi)水平較低，以銷售二、三類煙為主。往來人流量較大，打工人員較多，銷量較大；店面整齊有序，店主遵法經(jīng)營，誠信價(jià)值滿分；卷煙陳列專柜形象很好，品種較多，還可再引進(jìn)適量品種，銷量浮動(dòng)范圍不超出20%；明碼標(biāo)價(jià)到位且無下線。

2、星級(jí)提升計(jì)劃

讓其和銀行簽定后臺(tái)扣款協(xié)議，由現(xiàn)金結(jié)算轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮咏Y(jié)算，提升發(fā)展價(jià)值分?jǐn)?shù)；優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提升二類煙擁有率，并在穩(wěn)定基礎(chǔ)上提升銷量。

3、用戶溝通

（1）讓用戶了解星級(jí)提升好處———可享受企業(yè)差異性服務(wù)：緊俏煙貨源傾斜政策，增加銷售，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和擁有率，增加利潤率；

（2）幫用戶分析優(yōu)劣勢(shì)，增強(qiáng)用戶信心；

（3）灌輸星級(jí)提升指導(dǎo)方案；

（4）確立目標(biāo)。

4、方案實(shí)施

（1）向用戶宣傳煙草專賣法和企業(yè)其它要求，提升用戶忠誠度，避免用戶因貪一時(shí)之利而被扣除誠信價(jià)值分?jǐn)?shù)。

（2）和銀行簽定后臺(tái)扣款協(xié)議，使現(xiàn)金結(jié)算向電子結(jié)算轉(zhuǎn)化，提升發(fā)展價(jià)值分值。

（3）依據(jù)周圍消費(fèi)群體特征適量地增加品種，這么既可使品種多樣化，又能夠吸引用戶、提升銷量，還可增加卷煙陳列專柜面積，提升用戶價(jià)值項(xiàng)得分。

（4）把握住該店處于橫嶼村入口、同時(shí)也是通往鱔溪風(fēng)景區(qū)必經(jīng)之路優(yōu)勢(shì)，讓其無償使用煙草專賣柜臺(tái)，提升卷煙陳列形象，吸引往來人流，提升銷量。

（5）優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，淘汰滯銷品種，引進(jìn)36種名優(yōu)煙，借助“古田”（紅）更換包裝為“七匹狼”（古田）勢(shì)頭，提升“七匹狼”（古田）銷量，提升貢獻(xiàn)價(jià)值分值。

（6）明碼標(biāo)價(jià)實(shí)施和維護(hù)。為其規(guī)范擺放標(biāo)價(jià)簽，依據(jù)企業(yè)要求讓用戶把明碼標(biāo)價(jià)實(shí)施到位。

*實(shí)施前后成效對(duì)比

經(jīng)過一段時(shí)間指導(dǎo)和目標(biāo)用戶大力配合，成效對(duì)比以下*經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

此次調(diào)研較為成功。經(jīng)過調(diào)研，我們對(duì)“怎樣提升用戶星級(jí)”有了較為系統(tǒng)理論和實(shí)踐認(rèn)知。從中總結(jié)出幫助用戶提升星級(jí)多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、掌握盡可能多用戶資料，努力爭(zhēng)取正確、詳實(shí)；

2、充足利用CRM（用戶關(guān)系管理）系統(tǒng)查詢用戶經(jīng)營微弱步驟，總結(jié)出用戶優(yōu)、劣勢(shì)及潛力項(xiàng)目；

3、重視和用戶溝通。使用戶切身體會(huì)到企業(yè)各項(xiàng)方法給她們帶來利益；

當(dāng)然，這次調(diào)研實(shí)踐中也存在部分難點(diǎn)和不足之處，如經(jīng)營能力較差用戶卷煙結(jié)構(gòu)提升欠缺；偏遠(yuǎn)地域用戶電子結(jié)算成功率較低；銷售穩(wěn)定性把握不好等，這全部需要職員在以后工作中努力學(xué)習(xí)，勤于思索，主動(dòng)創(chuàng)新，愈加好地為用戶服務(wù)。方案策劃3用戶經(jīng)理和CRM系統(tǒng)怎樣互動(dòng)調(diào)研目標(biāo)：利用CRM系統(tǒng)中模塊功效，幫助零售用戶成長。

調(diào)研時(shí)間：**年6月20日至7月

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、用戶關(guān)系管理總體概念

（一）用戶關(guān)系管理：這是一個(gè)現(xiàn)代營銷理論。它強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)以用戶為中心展開，對(duì)不一樣用戶采取不一樣營銷策略，即用戶差異化管理，追求用戶滿意度和忠誠度，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和用戶利益最大化。

（二）用戶關(guān)系管理基礎(chǔ)思想：把用戶看成企業(yè)最有價(jià)值資產(chǎn)，并按科學(xué)方法將用戶分級(jí)，開展差異化服務(wù)。

（三）用戶關(guān)系管理目標(biāo)：

1.擴(kuò)展并穩(wěn)定產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；

2.優(yōu)化并提升產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；

3.提升用戶滿意度；

4.提升市場(chǎng)擁有率；

5.降低成本、提升工作效率。

二、用戶經(jīng)理利用CRM系統(tǒng)

（一）以基礎(chǔ)資料維護(hù)為驅(qū)動(dòng)，充足去了解用戶

1.經(jīng)過掌握用戶資料能夠愈加好地為用戶服務(wù)，公正地表現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)。

2.合理地計(jì)劃，安排好用戶訂貨周期、時(shí)段。

3.挖掘用戶潛力。

（二）利用周轉(zhuǎn)數(shù)公式，設(shè)置上下限，主動(dòng)掌握用戶銷售

1.在正確掌握用戶銷售能力基礎(chǔ)上，設(shè)置好用戶成熟品牌上下限能夠立即地發(fā)覺用戶訂貨異常。將事后管理提前到過程管理，變被動(dòng)為主動(dòng)。

2.為銷售策略提供強(qiáng)有力依據(jù)。

3.綜合評(píng)定市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品銷售能力。

（三）異常訂貨單據(jù)處理，管理用戶異常

1.經(jīng)過上下限合理設(shè)置，假如用戶訂貨不在正常范圍內(nèi)，將產(chǎn)生異常單據(jù)。

2.經(jīng)過電話、造訪方法，了解用戶異常原因。

3.不停地縮小異常單據(jù)量，讓異常單據(jù)表現(xiàn)真正意義上異常。

（四）星級(jí)評(píng)定，公正評(píng)價(jià)、經(jīng)營用戶

1.以用戶星級(jí)為綜合指標(biāo)，反應(yīng)用戶總體情況，并可依次進(jìn)行差異化服務(wù)。

2.以用戶星級(jí)作為關(guān)鍵內(nèi)容，用戶經(jīng)理造訪、指導(dǎo)經(jīng)營、計(jì)劃將在此得以表現(xiàn)。

3.把每個(gè)用戶看成一份事業(yè)來經(jīng)營，每提升一次用戶星級(jí)，就向成功又前進(jìn)了一步。

（五）利用PDCA循環(huán)理論，不停地培養(yǎng)發(fā)展用戶

1.P-PLAN，為用戶策劃，確定用戶發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃。

2.D-DO，用實(shí)際行動(dòng)實(shí)施計(jì)劃，為用戶服務(wù)。

3.C-CHECK，不停地核查工作中不足，尋求改善點(diǎn)。

4.A-ACTION，依據(jù)不足來改善工作，幫助用戶發(fā)展。

三、方案實(shí)施過程

銀河經(jīng)營部在臺(tái)江區(qū)瀛濱路四號(hào)，該地域商貿(mào)云集，經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)水平較高。而且該店北對(duì)小商品批發(fā)城，南面農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，地理位置好，往來人流量大，周圍零售用戶少，且每戶月均銷量全部在12件左右，所以該零售用戶很有發(fā)展?jié)摿?。該零售用戶于今?月經(jīng)專賣管理所審核納入煙草營銷配送網(wǎng)。

（一）實(shí)施步驟

1.輸入用戶基礎(chǔ)資料，如店主姓名：吳志強(qiáng)；出生年月：1965年6

2.依據(jù)用戶每日生意繁忙情況制訂合理訂貨時(shí)段。該用戶反應(yīng)每日8：30之前比較空閑，可據(jù)此安排用戶訂貨時(shí)間為早上7：45左右。

3.依據(jù)用戶所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況和周圍零售用戶銷售情況為用戶制訂發(fā)展計(jì)劃。（目標(biāo)：誠信經(jīng)營、四星級(jí)、銷量穩(wěn)中有升等）還有測(cè)用戶星級(jí)，經(jīng)過用戶策評(píng)尋求用戶星級(jí)低原因。從而為用戶提供經(jīng)營指導(dǎo)，幫助用戶提升星級(jí)。那么怎樣讓用戶意識(shí)到星級(jí)關(guān)鍵性呢？我們可看表一中不一樣星級(jí)用戶收益差異對(duì)比情況。

表一：不一樣星級(jí)用戶收益差異對(duì)比

該用戶六月份共可訂煙8次，以每次168元利潤差計(jì)算，六月份用戶就會(huì)因?yàn)槿羌?jí)比四星級(jí)低一星而少1344元收入。用戶在進(jìn)行對(duì)比分析后對(duì)星級(jí)差異帶來利潤差異相當(dāng)驚訝，立即問詢應(yīng)該怎樣提升星級(jí)，并要求將我們未來在為用戶星級(jí)提升過程中提供幫助。

4.在掌握用戶銷售能力基礎(chǔ)上為用戶設(shè)置上下限，如紅“七匹狼”下限3條，上限12條。

5.依據(jù)上下限進(jìn)行用戶異常訂貨處理，依據(jù)異常造訪用戶，尋求異常原因，從而縮小訂貨量波動(dòng)幅度，實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定。

6.依據(jù)用戶星級(jí)將銷售策略中緊俏貨源分配信息通知用戶，以激發(fā)用戶零售主動(dòng)性。

7.依據(jù)用戶發(fā)展情況，尋求用戶弱點(diǎn)，幫助用戶發(fā)展。

（二）實(shí)施前后成效對(duì)比（見表二）表二：方案實(shí)施前后用戶成效對(duì)比

（三）能夠優(yōu)化改善點(diǎn)

1.卷煙銷量應(yīng)提升至10件左右。

2.一類煙百分比還應(yīng)提升，目標(biāo)20%。

3.卷煙品種還能夠再豐富，依據(jù)周圍用戶卷煙品種均在50余種情況，準(zhǔn)備將用戶品種從21種提升至40種以上。

4.繼續(xù)提升用戶電子結(jié)算率，爭(zhēng)取將電子結(jié)算率提升至100%。

5.將用戶星級(jí)從3星升至4星。

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

CRM系統(tǒng)是一個(gè)對(duì)用戶滿意度和忠誠度提升很有益系統(tǒng)，用戶經(jīng)理在日常工作中應(yīng)開動(dòng)腦筋，充足發(fā)揮系統(tǒng)各項(xiàng)功效，在指導(dǎo)工作同時(shí)為用戶服務(wù)，提升用戶經(jīng)營能力和水平，使用戶經(jīng)理和用戶全部得到方便和快捷。當(dāng)然，在工作中，用戶經(jīng)理也要對(duì)系統(tǒng)本身不足向信息部門提出修改意見，促進(jìn)系統(tǒng)不停完善和優(yōu)化。生活是個(gè)延續(xù)不停過程，工作也應(yīng)如此，只有達(dá)成PDCA式良性循環(huán)，我們工作才能夠不停進(jìn)步，我們企業(yè)才能夠不停發(fā)展。方案策劃4為關(guān)鍵用戶提供發(fā)展策劃書并幫助其成長實(shí)施方案策劃目標(biāo)：經(jīng)過策劃提升用戶經(jīng)營能力和贏利水平，提升用戶星級(jí)，建立和用戶良好關(guān)系，提升用戶最終忠誠度。

策劃對(duì)象：興園副食品店

策劃時(shí)間：**年6月20日~7月

策劃人員：

策劃過程介紹：

一、選擇關(guān)鍵用戶

對(duì)我們來說，關(guān)鍵用戶就是企業(yè)生存根本，它必需含有貢獻(xiàn)度高、銷售能力強(qiáng)、誠信度高、忠誠度高等特點(diǎn)，和煙草企業(yè)有穩(wěn)定、明確合作關(guān)系。在滿足以上條件情況下，我們選擇了興園副食品店作為策劃對(duì)象。

二、環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

該店在東大路和六一路交接處，地段很好，前有公交站，周圍有水利廳和交通廳，后面是水利設(shè)計(jì)院新村，人流量大；用戶關(guān)鍵為過往流動(dòng)行人，周圍居民和上班者也是一大消費(fèi)群體，且收入較高；以一、二類卷煙銷售占主導(dǎo)地位；周圍有卷煙店2家，最近相距100米，其中一家為銷量大戶。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

以五月份為例，該店共售卷煙7.94件，銷售金額28193元。以8%利潤來計(jì)算，共可贏利2255元，各類煙銷售及贏利比重以下表一。表一：用戶銷量百分比和贏利百分比對(duì)比分析

從上表可看出，該店以銷售中高級(jí)卷煙為主。其中一、二類煙銷量占總銷量62%以上，二類煙雖和三類煙銷量所占比重大約一致，但贏利高出2倍多，伴隨檔次降低，利潤差距也逐步拉大。

（三）星級(jí)測(cè)評(píng)方面分析

五月份，該店星級(jí)測(cè)評(píng)結(jié)果為4C9，在明碼標(biāo)價(jià)、店面部署方面良好，和五星級(jí)用戶關(guān)鍵差距是后臺(tái)扣款，得分為1分，用戶價(jià)值為8分。后臺(tái)扣款率低原因，是資金周轉(zhuǎn)有困難。

三、采取波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論總體分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.地段好，人流量大，前有公交站。

2.店主誠信經(jīng)營，為人熱情，結(jié)交較多好友，且周圍專業(yè)煙店有售假行為，所以其在周圍含有良好口碑，含有相對(duì)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。

3.忠誠于煙草企業(yè)，從不亂渠道進(jìn)貨，含有較遠(yuǎn)經(jīng)營眼光。

4.店主知識(shí)面寬，愛好廣泛，接收新事物快。

（二）劣勢(shì)

1.前后有兩家煙店，有一家規(guī)模較大，且各個(gè)新村里還有小服務(wù)部，競(jìng)爭(zhēng)猛烈。

2.該店無煙草專用柜臺(tái)，店堂形象通常，但消費(fèi)對(duì)象多為過往行人，對(duì)消費(fèi)者眼球吸引力不夠大。

3.部分卷煙利潤比較低，如紅狼，且市場(chǎng)有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。

4.店主資金周轉(zhuǎn)上不靈活，但企業(yè)沒有提供一定額度銀行透支服務(wù)。

（三）機(jī)會(huì)

1.企業(yè)正處于改革階段，對(duì)用戶關(guān)系管理日益重視，各項(xiàng)有利于零售用戶方法不停出臺(tái)。

2.一部分利潤高新品牌相繼上市。

3.我們服務(wù)不停改善，為用戶提供一流服務(wù)。

（四）威脅

1.市場(chǎng)亂渠道煙較多，走私煙差價(jià)較大，使其經(jīng)營上處于劣勢(shì)。

2.緊俏煙貨源供給不到位，如中華煙等銷售斷檔，不利于維護(hù)該店關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上分析，我們要提升該店關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，可從提升該店誠信度和經(jīng)營信譽(yù)、美化店堂形象、加強(qiáng)庫存管理、提升資金利用率等幾方面著手。

四、營銷策劃方案

因?yàn)榱闶塾脩糁苯雍妥罱K消費(fèi)者打交道，面正確是各式各樣、沒有任何行政手段能夠控制人，能夠說，零售終端是趨于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。誰市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，服務(wù)愈加好，誰就能打動(dòng)消費(fèi)者，誰就能贏在終端。為了達(dá)成提升用戶星級(jí)目標(biāo)，我們從以下幾方面來幫助用戶制作營銷策劃方案。

（一）提升用戶信譽(yù)度和店堂形象。

1.向用戶贈(zèng)予3個(gè)煙草企業(yè)專用柜臺(tái)，幫助用戶對(duì)卷煙進(jìn)行生動(dòng)陳列，以吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注。專門選一個(gè)做為名優(yōu)煙展示柜，關(guān)鍵突出贏利在10%以上名優(yōu)品牌，擺放于柜臺(tái)中部，能夠3包排列，對(duì)關(guān)鍵品牌以紅色價(jià)格進(jìn)行突出。

2.做好戶外POP廣告部署，利用立式小廣告、藍(lán)獅X展架等。再利用該店銷售茶葉，店主熱情好客，品茶時(shí)又能夠品煙優(yōu)勢(shì)，營造現(xiàn)場(chǎng)良好卷煙銷售和文化氣氛。

（二）提升資金周轉(zhuǎn)效率，提升星級(jí)。

1.從幫助用戶進(jìn)行理財(cái)著手，為其計(jì)劃合理品牌結(jié)構(gòu)，利用我們對(duì)品牌熟悉情況，幫助其整理庫存，計(jì)算周轉(zhuǎn)數(shù)，提議合理訂貨數(shù)量，盡可能降低資金占用和品種積壓。幫助用戶制作進(jìn)銷存管理賬本。

2.經(jīng)過口頭宣傳和《用戶服務(wù)卡》，加強(qiáng)店主對(duì)應(yīng)知應(yīng)會(huì)內(nèi)容認(rèn)識(shí)，立即提醒存款，提升后臺(tái)扣款率，促進(jìn)星級(jí)提升。

3.加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，提升銷售技巧。電話訂貨使我們從訂貨職能中剝離了出來，強(qiáng)化了我們做市場(chǎng)職能，使我們能夠在分析用戶動(dòng)態(tài)、了解用戶需求、指導(dǎo)用戶經(jīng)營、聯(lián)絡(luò)用戶感情、宣傳名優(yōu)品牌、引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)等方面發(fā)揮越來越關(guān)鍵作用。只有真正把經(jīng)營指導(dǎo)做好，實(shí)現(xiàn)雙贏，這么煙草企業(yè)才能真正貼近市場(chǎng)、貼近用戶，網(wǎng)絡(luò)功效才能得以充足發(fā)揮。

①宣傳專賣法規(guī)，讓用戶了解煙草專賣法和其它相關(guān)法律，以法律維護(hù)個(gè)人利益。星級(jí)評(píng)定中忠誠度就占了40分，要想取得高星級(jí)就必需高忠誠，所以在日常工作中我們十分重視對(duì)誠信管理宣傳（如：用戶知識(shí)小貼士）。

②結(jié)合海峽煙草報(bào)，傳授真假卷煙識(shí)別技巧，傳達(dá)煙草企業(yè)最新信息，包含貨源信息、新品牌信息、政策信息。比如該用戶屬于四星級(jí)類別，牡丹等緊俏煙就常常依據(jù)其星級(jí)進(jìn)行不一樣程度投放，多取得緊俏煙就能擁有比其它店多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立即傳達(dá)新貨源信息，使其從中得到好處，愈加主動(dòng)地保持高星級(jí)。

③定時(shí)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，包含銷量、銷售額、毛利分析，品牌分析，卷煙結(jié)構(gòu)分析等，經(jīng)過分析找出經(jīng)營中可增加潛力和可增益路徑，加強(qiáng)計(jì)劃性和針對(duì)性造訪，提升造訪有效性。卷煙市場(chǎng)消費(fèi)是能夠引導(dǎo)，把有限資金投入到中等卷煙中去，并引導(dǎo)更多消費(fèi)者去消費(fèi)中等卷煙。該戶屬于中高級(jí)煙賣得比很好用戶，依據(jù)情況對(duì)用戶進(jìn)行仔細(xì)分析，購進(jìn)一條紅狼資金能夠購進(jìn)三條古田狼，每條紅狼能夠賺6.5元，而三條古田狼能夠賺12元?，F(xiàn)在古田狼經(jīng)過改包裝后，銷售風(fēng)頭正勁，下柜率高，常常訂購量不夠銷售，提議其關(guān)鍵銷售古田狼。經(jīng)過引導(dǎo)和計(jì)劃，用戶經(jīng)過合理利用資金取得更高利潤，對(duì)我們愈加信任和支持，從而建立對(duì)煙草企業(yè)更高忠誠度。

④對(duì)新煙能夠給以下方面支持。表二：對(duì)新煙銷售支持

（三）品牌培育

1.推薦“名優(yōu)特”品牌,培育新品牌。如對(duì)SP200和吉祥石獅培育。該類煙價(jià)位剛好，利潤又高，其中SP200進(jìn)價(jià)179元，明碼標(biāo)價(jià)200元；吉祥石獅進(jìn)價(jià)135元，明碼標(biāo)價(jià)150元。在跟用戶聊天中，發(fā)覺其中有多個(gè)固定消費(fèi)者，每次全部訂兩包白狼，但因?yàn)閮砂桌?4元，每次全部要找1元硬幣，用戶通常全部不讓店主找錢。這么我提議店主能夠趁機(jī)向用戶推薦吉祥石獅和SP200，并對(duì)應(yīng)地做了一個(gè)X展架，關(guān)鍵突出這兩類品牌，而吉祥石獅剛好零售價(jià)15元，這么能夠省去找錢麻煩，用戶口味提升了，用戶贏利水平也對(duì)應(yīng)提升。用戶銷售一類煙占百分比還能夠，而這次剛好部分新品牌全部是一類煙。如小熊貓卷煙，該卷煙檔次高，進(jìn)價(jià)167元，明碼標(biāo)價(jià)190元，利潤就有23元。還有最近新上市佳品南京，該品牌包裝獨(dú)特，利潤一包就有2元，能夠幫助用戶在柜臺(tái)內(nèi)專門設(shè)置一個(gè)新品牌區(qū)。

2.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于不一樣消費(fèi)者采取不一樣服務(wù)。如順從型消費(fèi)者在買煙時(shí)存在較大盲目性和從眾心理，提議老板在賣煙時(shí)應(yīng)抓住用戶這種心理，努力向用戶推薦介紹新煙或其它名優(yōu)品牌卷煙。

3.在銷售上給支持，提供部分促銷品，許可店主在銷售點(diǎn)自由支配。如對(duì)整條購置老用戶，可發(fā)放部分小禮品，如打火機(jī)、餐巾紙等。

4.利用明碼標(biāo)價(jià)來確保卷煙一定贏利率，經(jīng)過專銷結(jié)合來監(jiān)控其它煙店低價(jià)銷售行為，加大對(duì)三亂煙打擊力度，發(fā)明良好周圍環(huán)境。

5.計(jì)劃合理品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)施品類管理。從用戶近期銷量中能夠看出該店四類煙銷量不是很理想，因?yàn)樵摰暌郧八念悷熑恐毁u“友誼”，而最近“友誼”斷貨，給該店四類煙銷售打擊很大。為了讓用戶擺脫這種困境，我經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)查，發(fā)覺該店客流大，其中還有一部分江西民工經(jīng)過該店，恰好“南方”煙是江西產(chǎn)，這么我就推介店主進(jìn)部分“南方”煙，填補(bǔ)一下四類煙。以后店主向我反應(yīng)，“南方”銷量上升很快，由原來一個(gè)星期訂1條到現(xiàn)在一個(gè)星期訂3條。

五、支持手段

1.企業(yè)許可其在煙草專用柜臺(tái)使用煙草標(biāo)志或其它誠信標(biāo)志。

2.企業(yè)加強(qiáng)其周圍范圍巡查力度，發(fā)明一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范經(jīng)營環(huán)境。

3.優(yōu)先提供明碼標(biāo)價(jià)簽和對(duì)應(yīng)配套材料，并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

4.企業(yè)能夠給緊俏煙貨源支持，滿足用戶需求。

5.搞好售后服務(wù)，對(duì)有質(zhì)量問題卷煙隨時(shí)給更換。

6.提供提升銷售技巧方面材料，必需時(shí)讓其參與企業(yè)培訓(xùn)。

7.給用戶經(jīng)理部分人性化關(guān)心權(quán)限，企業(yè)提供部分小禮品，如打火機(jī)、餐巾紙、雨傘、樣品煙等，作為加強(qiáng)客情關(guān)系或引導(dǎo)消費(fèi)者需求之用。

8.企業(yè)提供統(tǒng)一規(guī)范營銷策劃書，開發(fā)測(cè)算贏利水平軟件。

六、實(shí)施結(jié)果

1.經(jīng)過提升卷煙結(jié)構(gòu)，贏利率平均努力爭(zhēng)取達(dá)成10%，總銷量達(dá)成8.5件，贏利額突破3000元，一、二類結(jié)構(gòu)達(dá)成65%以上，星級(jí)保持在五星級(jí)。

2.和店主形成親密好友關(guān)系，并繼而使之成為我們煙草企業(yè)密不可分合作伙伴。3.店堂形象、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理有較大提升。

七、心得體會(huì)

對(duì)工作沒有借口，在任何時(shí)候，全部要以藝術(shù)家熱情對(duì)待我們工作，以我們熱心、細(xì)心、耐心投入到營銷工作中去，建設(shè)我們完善卷煙營銷銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)愈加好服務(wù)、更高

效率。方案策劃5怎樣做好品牌培育工作調(diào)研目標(biāo)：

對(duì)用戶———提升星級(jí),提升贏利水平；

對(duì)消費(fèi)者———提升卷煙品牌著名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度；

對(duì)企業(yè)———提升對(duì)品牌推廣影響力，確保卷煙銷量穩(wěn)定提升。

調(diào)研時(shí)間：

**年6月20日—7月

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、品牌培育目標(biāo)：

1、給消費(fèi)者提供一個(gè)明確購置理由，使其消費(fèi)更具理性，引導(dǎo)其消費(fèi)；

2、提升卷煙品牌著名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度。

二、品牌培育實(shí)施過程

（一）品牌培育對(duì)象：

直接對(duì)象:零售戶———傳輸紐帶

間接對(duì)象:消費(fèi)者———目標(biāo)受眾

（二）品牌培育切入點(diǎn)

分析不足，結(jié)合實(shí)際情況，選擇培育品牌，強(qiáng)化零售戶和消費(fèi)者之間傳輸作用。

（三）結(jié)合零售戶經(jīng)營特點(diǎn)，開展品牌培育工作

1、自我判定型

特點(diǎn)：只按自己想法進(jìn)貨，從不聽她人意見零售戶。

應(yīng)對(duì)：對(duì)這種用戶我們應(yīng)常常和她們多做思想交流，拉近距離，在條件成熟時(shí)候向她們提供比很好進(jìn)貨提議，讓她們能欣然接收。

2、外觀判定型

特點(diǎn)：依據(jù)卷煙外觀憑個(gè)人喜好決定是否進(jìn)貨。

應(yīng)對(duì)：我們要常常在怎樣美觀而有序地?cái)[設(shè)卷煙方面多向她們提出提議。

3、隨意型

特點(diǎn)：很隨意進(jìn)煙零售戶。

應(yīng)對(duì)：需要時(shí)常提醒她們可能缺什么品牌，方便確保她們貨源充足。

4、特定型

特點(diǎn)：每次只進(jìn)固定多個(gè)品牌零售戶。

應(yīng)對(duì)：對(duì)這類零售戶要盡力推薦部分不錯(cuò)品牌上柜，從而提升零售戶卷煙規(guī)模和層次。

5、求同型

特點(diǎn)：有隨眾心理零售戶，她人進(jìn)什么品牌她就進(jìn)什么品牌。

應(yīng)對(duì)：因?yàn)槊總€(gè)地段卷煙銷售情況全部不一樣，對(duì)于這種用戶，應(yīng)盡力勸說她們不要跟著其它用戶進(jìn)貨，并主動(dòng)依據(jù)她們所在地段具體情況幫助她們選擇適銷對(duì)路品牌。

6、求新型

特點(diǎn)：喜愛經(jīng)營新品牌零售戶。

應(yīng)對(duì)：對(duì)這類用戶，應(yīng)在第一時(shí)間把新品牌卷煙多種特點(diǎn)及其品牌內(nèi)涵細(xì)心地向她們講解，讓她們先人一步賣新煙。

7、自我矛盾型：

特點(diǎn)：不管她人怎樣好意勸說，總要將她人好意降到一定程度。

應(yīng)對(duì)：對(duì)于這么用戶，通常需要細(xì)致地跟她們做解釋工作，讓她們充足明白這么進(jìn)貨進(jìn)貨能給自己帶來什么好處。

8、成本型

特點(diǎn)：這類用戶顯著特點(diǎn)就是只要價(jià)格廉價(jià)就進(jìn)貨，哪怕是倒流煙或是走私煙。

應(yīng)對(duì)：對(duì)這類用戶我們要做比較大工作，通常要站在消費(fèi)者和零售戶本人立場(chǎng)上去說服她們，為了不失信于消費(fèi)者，也為了使消費(fèi)者抽上放心卷煙，讓她們自覺自愿地從煙草企業(yè)進(jìn)貨。

（四）做好品牌定位、維護(hù)、營銷工作

1、做好品牌定位、維護(hù)、營銷工作前提條件圍繞消費(fèi)者三個(gè)層次消費(fèi)心理———

“我知道這個(gè)品牌”

“我喜愛這個(gè)品牌”

“我愿意購置這個(gè)品牌”

2、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，開展品牌培育工作

①消費(fèi)者定位。在目標(biāo)消費(fèi)群體高度細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境里，找準(zhǔn)了消費(fèi)者就相當(dāng)于成功了二分之一。

②價(jià)格定位。品牌絕大多數(shù)定位在中低價(jià)位，將一般消費(fèi)者作為最關(guān)鍵目標(biāo)用戶，適應(yīng)了市場(chǎng)需求，所以形成了規(guī)模效益，品牌培育也比較成功。

3、精心維護(hù)

①以質(zhì)取勝。保持并不停提升服務(wù)質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌良好口碑，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌忠誠度。

②強(qiáng)化服務(wù)。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，第二次購置同一品牌卷煙用戶，很輕易成為反復(fù)性購置消費(fèi)者，而老用戶帶來銷售額通常能占到企業(yè)銷售總額60%左右。

③重視創(chuàng)新?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者需求伴隨時(shí)代改變而不停改變，在確保服務(wù)質(zhì)量前提下，依據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，突出品牌特色和時(shí)代感。

4、品牌營銷

①針對(duì)消費(fèi)者心理制訂營銷策略

②適時(shí)開展合適宣傳活動(dòng)

三、促銷支持

（一）長久性

品牌打造不是一朝一夕事，如促銷時(shí)間短，剛剛建立起來品牌形象會(huì)很快淡化。

（二）連續(xù)性

做好一個(gè)品牌不可能一勞永逸，必需持之以恒。

（三）追蹤

掌握消費(fèi)者對(duì)促銷品牌反饋意見，總結(jié)規(guī)律，追綜市場(chǎng)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)。方案策劃6怎樣提升用戶贏利能力調(diào)研目標(biāo)：了解用戶贏利水平跟哪些原因相關(guān)和這些原因全部是怎樣起作用，并從這幾方面入手切實(shí)提升用戶贏利水平，幫助用戶不停成長。

調(diào)研時(shí)間：**年6月20日～7月

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、提升用戶贏利水平意義

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，用戶是每個(gè)企業(yè)生存發(fā)展基礎(chǔ)。零售戶對(duì)煙草企業(yè)滿意在很大程度上取決于經(jīng)過煙草企業(yè)能夠獲取多大利潤，我們只有不停提升用戶贏利水平，才能讓用戶感到和煙草企業(yè)合作關(guān)鍵性，才能加強(qiáng)用戶合作意識(shí)，從根本上處理用戶亂渠道進(jìn)貨問題。

二、調(diào)研方法

1.分類走訪，針對(duì)各個(gè)類別用戶進(jìn)行調(diào)研；

2.試驗(yàn)法，對(duì)指導(dǎo)前后數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比；

3.在報(bào)表系統(tǒng)中找數(shù)據(jù)進(jìn)行論證。

三、調(diào)研概況

1.我們把用戶按經(jīng)營環(huán)境分為三類，每人抽出各類中三星、四星、五星級(jí)用戶各一戶，共45家進(jìn)行調(diào)研，這些用戶對(duì)我們煙草企業(yè)貢獻(xiàn)最大。

2.在走訪過程中我們進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?，結(jié)果發(fā)覺：星級(jí)高用戶比星級(jí)低用戶贏利多;處于一類地段用戶比二類地段用戶(同星級(jí)、同銷量比較)贏利多。而經(jīng)過縱向?qū)Ρ葎t發(fā)覺：嚴(yán)格實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)用戶比沒有實(shí)施贏利多；名優(yōu)煙和一類煙上柜率高比上柜低贏利多；卷煙陳列突出名優(yōu)品牌贏利多。

四、調(diào)研內(nèi)容

（一）從經(jīng)營環(huán)境分析

一、二、三路段五、六月份平均贏利情況以下圖：

（二）從星級(jí)方面分析

星級(jí)高比星級(jí)低用戶贏利多，關(guān)鍵是因?yàn)樾羌?jí)高用戶對(duì)新煙接收能力強(qiáng)、上柜率高，平均贏利情況圖：

（三）從明碼標(biāo)價(jià)方面分析

順興食雜店5月份因?yàn)闆]有明碼標(biāo)價(jià)，既影響了自己贏利，也影響到了周圍用戶。周圍用戶反應(yīng)此種現(xiàn)象后，我們立即和該用戶溝通，使此種現(xiàn)象得到立即阻止，其贏利也有了提升。以前該店一類煙銷售價(jià)全部是比其它店廉價(jià)0.5元，在動(dòng)員店主實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)后，該店一類煙5月份銷售189條，6月份銷售212條，使其多贏利106元，取得了立竿見影效果。煙草企業(yè)由此也贏得了用戶信賴，提升了用戶忠誠度。

（四）從名優(yōu)煙和一類煙上柜率方面分析

從下面兩家用戶一類煙上柜率來看，名優(yōu)煙和一類煙上柜率高用戶利潤。

五、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

（一）經(jīng)過此次調(diào)研，了解到用戶贏利能力跟星級(jí)、經(jīng)營環(huán)境、明碼標(biāo)價(jià)、名優(yōu)煙尤其是一類煙上柜率相關(guān)。用戶星級(jí)和經(jīng)營環(huán)境在一定時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定，所以我們必需從其它方面入手，豐富用戶貨源，從而在“源”頭上確保用戶卷煙銷量穩(wěn)定，使用戶贏利能力得到提升，使星級(jí)和贏利得到良性循環(huán)，提升用戶對(duì)煙草企業(yè)忠誠度。

（二）贏利水平對(duì)用戶至關(guān)關(guān)鍵。只有不停提升用戶贏利能力，才能不停提升用戶滿意度和忠誠度，才能有利于用戶關(guān)系開展，保持一個(gè)穩(wěn)定良好客情關(guān)系，發(fā)明一個(gè)雙贏

局面。方案策劃7：怎樣提升消費(fèi)者滿意度調(diào)研目標(biāo)：提升卷煙消費(fèi)者滿意度和忠誠度，提升企業(yè)卷煙銷售量，實(shí)現(xiàn)零售戶和煙草企業(yè)互惠雙贏。

調(diào)研時(shí)間：**年6月20日至7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、調(diào)研背景

消費(fèi)者滿意是國家局“三個(gè)滿意”要求之一，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意是煙草企業(yè)取得利潤最大保障，是市場(chǎng)營銷大勢(shì)所趨。一個(gè)常見統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：對(duì)于一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，滿意消費(fèi)者購置力是不滿意消費(fèi)者6倍。

二、一個(gè)對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意消費(fèi)者所帶來好處

1.忠誠于企業(yè)更久；

2.購置企業(yè)更多新產(chǎn)品和提升購置產(chǎn)品等級(jí)；

3.是義務(wù)播種機(jī)和宣傳隊(duì)，是企業(yè)傳輸效果最好廣告，會(huì)義務(wù)為企業(yè)和產(chǎn)品說好話；

4.忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；

5.主動(dòng)熱心地為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理、營銷提供提議；

6.因?yàn)橘徶昧?xí)慣化而降低交易成本。

二、什么是“消費(fèi)者滿意度”

（一）消費(fèi)者滿意度是指消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可感知效果（或結(jié)果）和她們期望值相比較后，形成愉悅或失望感覺狀態(tài)程度，然后企業(yè)依據(jù)本身產(chǎn)品或服務(wù)提供特征把消費(fèi)者愉悅或失望感覺狀態(tài)程度進(jìn)行量化后形成數(shù)據(jù)形式。

（二）依據(jù)研究，消費(fèi)者滿意度有以下多個(gè)層次：

1.滿足。產(chǎn)品或服務(wù)能夠接收。

2.愉悅。產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來了主動(dòng)體驗(yàn)。

3.解脫。產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫消費(fèi)者處理麻煩。

4.新奇。產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來新鮮、興奮感覺。

5.驚喜。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者期望值。

三、怎樣衡量卷煙消費(fèi)者滿意度

卷煙消費(fèi)者滿意組成內(nèi)容：

1.口感。卷煙口感合乎消費(fèi)者口味———提供多品牌、多口味卷煙。

2.價(jià)格。卷煙價(jià)格滿足各層次消費(fèi)者需求———提供多個(gè)價(jià)格區(qū)間卷煙。

3.信譽(yù)。卷煙品牌、品質(zhì)確保，建立有效監(jiān)管機(jī)制。

4.購煙環(huán)境。完善卷煙零售戶售煙配套設(shè)施，同時(shí)讓零售戶對(duì)我們直接服務(wù)感到高度滿意，由此引發(fā)良好連鎖反應(yīng)。

5.是否方便購置。建立起完善銷售網(wǎng)絡(luò)。

6.促銷和包裝。主動(dòng)研究市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，采取有針對(duì)性促銷方法。卷煙包裝要有時(shí)代感，勇于創(chuàng)新。

四、消費(fèi)者滿意度調(diào)查實(shí)施過程

（一）鎖定調(diào)查對(duì)象：

1.我們親朋好友；

2.會(huì)吸煙卷煙零售戶；

3.卷煙零售戶推薦消費(fèi)者。

（二）選擇調(diào)查方法：

1.電話調(diào)查；

2.問卷調(diào)查；

3.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查；

4.面談?wù){(diào)查；

5.委托專業(yè)咨詢企業(yè)調(diào)查；

6.座談會(huì)。

（三）調(diào)查結(jié)果歸類分析：

將搜集到信息，用概率論統(tǒng)計(jì)推理結(jié)果方法，得到我們所需要有效信息。

五、怎樣提升消費(fèi)者滿意度

依據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，分步細(xì)分出各類需求優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者：

（一）搜集市場(chǎng)信息，建立檔案。

（二）利用市場(chǎng)信息，反饋工業(yè)企業(yè)。

1.設(shè)置消費(fèi)者信息庫，定時(shí)搜集、分析優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者反饋市場(chǎng)信息，其中包含以下內(nèi)容：

①卷煙消費(fèi)者日均吸煙量；

②卷煙消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)位檔次；

③卷煙消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)位檔次和卷煙消費(fèi)數(shù)量關(guān)系；

④卷煙消費(fèi)者消費(fèi)心理；

⑤不一樣卷煙消費(fèi)心理需求消費(fèi)用戶群體特征分析；

⑥著名卷煙品牌認(rèn)知度；

⑦關(guān)鍵國產(chǎn)卷煙品牌消費(fèi)群體特征研究，包含，性別特征、年紀(jì)特征、家庭收入特征、學(xué)歷特征、地域特征等。

2.日常走訪工作中，傾聽卷煙消費(fèi)者感受，一并納入信息庫中，定時(shí)整理，并反饋給卷煙工業(yè)企業(yè)。

六、影響消費(fèi)者滿意原因

（一）零售戶滿意———就是賣煙要有利潤，有錢賺，能夠滿足市場(chǎng)需求，而且銷量有一定規(guī)模。

（二）工業(yè)企業(yè)滿意———就是要確保工廠生產(chǎn)產(chǎn)品適銷對(duì)路，能賣得出去，有良好經(jīng)濟(jì)效益，能為國家、為地方、為企業(yè)盡可能多地發(fā)明財(cái)富，增加積累。

（三）職員滿意———我們服務(wù)是經(jīng)過企業(yè)職員提供給用戶，而職員良好態(tài)度和言行也融入到了服務(wù)中，對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生關(guān)鍵影響，讓零售戶對(duì)我們直接服務(wù)感到高度滿意，由此引發(fā)良好連鎖反應(yīng)。

七、心得體會(huì)

（一）在“三個(gè)滿意”中，消費(fèi)者滿意是前提和基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者滿意，才談得上零售戶滿意、工業(yè)企業(yè)滿意。

（二）我們作為連接工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者橋梁和紐帶，應(yīng)該以消費(fèi)者滿意為中心，以零售戶滿意為基礎(chǔ)，以工業(yè)企業(yè)滿意為目標(biāo)，加強(qiáng)本身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)效率，提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量，充足發(fā)揮卷煙銷售主渠道作用，真心實(shí)意為零售戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便利、周到服務(wù)，把零售戶納入卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)過引導(dǎo)經(jīng)營戶達(dá)成引導(dǎo)卷煙消費(fèi)，從而調(diào)控市場(chǎng)目標(biāo)。

（三）消費(fèi)者滿意度提升需要我們共同來關(guān)注，要引發(fā)我們足夠重視。失去了消費(fèi)者就等于失去了市場(chǎng)，失去了市場(chǎng)企業(yè)將無以生存。

方案策劃8怎樣才能達(dá)成消費(fèi)者滿意調(diào)研目標(biāo)：在了解消費(fèi)者對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)滿意度基礎(chǔ)上，提升消費(fèi)者滿意度，把握市場(chǎng)消費(fèi)終端。

調(diào)研范圍：**鼓樓區(qū)和晉安區(qū)

調(diào)研方法及對(duì)象：隨機(jī)抽樣調(diào)查和200位消費(fèi)者

調(diào)研時(shí)間：**年6月20日～7月

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、調(diào)查內(nèi)容：

二、調(diào)研步驟：

（一）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

在卷煙消費(fèi)者中，城鎮(zhèn)居民約占1／3，其卷煙消費(fèi)量約占調(diào)查消費(fèi)總量30％。但因?yàn)橄M(fèi)檔次較高，卷煙消費(fèi)額卻占二分之一以上。不過，因?yàn)檗r(nóng)村吸煙人口眾多，而且吸煙者平均日吸卷煙數(shù)量也較城市多，伴隨農(nóng)民收入增加和消費(fèi)檔次提升，即使在吸煙人口比率略有下降情況下，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)仍然可能釋放出較大潛力。

（二）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分

a.性別結(jié)構(gòu)：

在吸煙者中，男性占了絕大部分，為94.7％，女性只占5.3％。

b.年紀(jì)結(jié)構(gòu)：

吸煙者人數(shù)呈近似“正態(tài)型”分布，其中30～40歲年紀(jì)段吸煙者人數(shù)最多，20歲以下吸煙者最少。

（三）依據(jù)消費(fèi)者年紀(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行抽樣

男性消費(fèi)者占94%，女性消費(fèi)者占6%。30～40歲年紀(jì)段吸煙者占80%，20歲以下吸煙者占20%。

（四）對(duì)200位消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查

三、調(diào)查結(jié)果及反饋

（一）從卷煙質(zhì)量來說，消費(fèi)者表示認(rèn)同，只有少部分消費(fèi)者表示買過發(fā)霉卷煙。

（二）從焦油含量來說，20%消費(fèi)者抽不慣低焦油卷煙，70%表示能夠接收，10%表示還需要一段適應(yīng)過程。

（三）從購置心理來說，20%消費(fèi)者習(xí)慣買一個(gè)卷煙，對(duì)其它卷煙不關(guān)注；30%消費(fèi)者有從眾心理；20%消費(fèi)者有求新欲望，喜愛購置新品種卷煙；30%消費(fèi)者固定抽多個(gè)品牌。

（四）從對(duì)企業(yè)銷售方面滿意度來說，消費(fèi)者極不喜愛企業(yè)剛推出一個(gè)新品種，而過一段時(shí)間就斷貨。

（五）從消費(fèi)者購置類型來說，70%去零售店買煙，20%去專業(yè)煙店買煙，10%去超級(jí)市場(chǎng)買煙。

（六）從消費(fèi)者對(duì)零售用戶滿意度來看，28%消費(fèi)者對(duì)零售用戶服務(wù)態(tài)度、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價(jià)等方面感到不滿意。

四、針對(duì)調(diào)查結(jié)果可采取策略

（一）在努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”前提下，認(rèn)真處理終端消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、零售用戶埋怨是很關(guān)鍵。消費(fèi)者才是市場(chǎng)，失去了消費(fèi)者就失去了一切。這也是我們這次做調(diào)研目標(biāo)。滿足消費(fèi)者需求就是為企業(yè)開辟一條盈利之路，也是穩(wěn)固煙草網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵路徑。

（二）對(duì)于消費(fèi)者滿意度問題，企業(yè)要和卷煙廠家一起來處理。對(duì)于企業(yè)來說，最關(guān)鍵是為用戶提供良好銷售和服務(wù)環(huán)境，提供適銷對(duì)路貨源。用戶經(jīng)理經(jīng)過日常造訪，把企業(yè)相關(guān)政策和銷售策略帶給用戶，并給指導(dǎo)，使零售用戶提升自己星級(jí)和盈利水平。這么，用戶就會(huì)用愈加好心態(tài)對(duì)待消費(fèi)者，立即搜集、反饋消費(fèi)者信息，從而提升消費(fèi)者滿意度。

（三）卷煙廠家要做就是把企業(yè)搜集到消費(fèi)者對(duì)卷煙多種需求進(jìn)行綜合整理，科學(xué)吸收，從而生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者口味和需求卷煙。只有這么，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)廠家生產(chǎn)活動(dòng)感到滿意。

（四）處理消費(fèi)者投訴難及分辨真假煙難問題。這是提升消費(fèi)者滿意度關(guān)鍵方法之一。

（五）奮斗在第一線用戶經(jīng)理要用最好服務(wù)理念和態(tài)度為用戶提供優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)，這么才會(huì)使用戶對(duì)企業(yè)滿意。而消費(fèi)者也會(huì)從用戶經(jīng)理日常工作中體會(huì)到企業(yè)和廠家良苦用心?！跋忝贰逼放剖袌?chǎng)培育策劃方案策劃目標(biāo)：

1.經(jīng)過品牌培育，幫助卷煙零售用戶提升卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進(jìn)而增強(qiáng)零售用戶對(duì)企業(yè)依靠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和零售用戶雙贏。

2.加強(qiáng)對(duì)新品牌“香梅”（富貴紅）品牌文化等信息在本區(qū)域市場(chǎng)宣傳，促進(jìn)零售用戶、消費(fèi)者對(duì)“香梅”（富貴紅）認(rèn)知、了解，促進(jìn)“香梅”（富貴紅）順利導(dǎo)入市場(chǎng)、擴(kuò)銷上量，成為本區(qū)域市場(chǎng)同檔卷煙主銷牌號(hào)。

調(diào)研時(shí)間：**年6月20日~7月

策劃人員：

策劃過程介紹：

一、“香梅”（富貴紅）介紹

“香梅”牌卷煙由始建于1948年安徽阜陽卷煙廠出品，該企業(yè)于經(jīng)過ISO9001:質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)年產(chǎn)卷煙30萬箱?，F(xiàn)在培育“香梅”（富貴紅）牌卷煙批發(fā)價(jià)為22元/條，零售價(jià)為2.50元/包，毛利率達(dá)12%。商標(biāo)設(shè)計(jì)獨(dú)特新奇，突出了品牌特征和富貴、傳統(tǒng)民族色彩;卷煙煙絲色澤油潤、煙香豐富、吸味純正舒適，形成了獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格。

二、市場(chǎng)情況分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模分析

1.地段：城鎮(zhèn)結(jié)合部

2.人口約8萬，居民文化水平以小學(xué)和初中為主、人口密度低、年紀(jì)以20歲~60歲為主。

3.居民收入、消費(fèi)水平。人均月收入在800元左右，可任意支配收入少，卷煙消費(fèi)以中低級(jí)煙為主。

4.市場(chǎng)空間

現(xiàn)在該片區(qū)月銷卷煙913件，三、四類煙比重為70%，“香梅”同檔次卷煙僅占三、四類煙比重35.8%，存在市場(chǎng)空間。

（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1.可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定(占月均總量29.24%)。以卷煙零售價(jià)為衡量指針，確定零售價(jià)為2元/包至2.5元/包卷煙有8種，分別為：“飛馬”（軟）、“大前門”（軟）、蓋“香梅”、“仟禧南方”、金“盼盼”、特（軟）“桫欏”、嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。

2.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定。

零售價(jià)為2.5元/包卷煙有2種,分別為:嘴“富健”、武漢“紅雙喜”。

3.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上柜率、毛利率分析。

4.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶數(shù)在不一樣星級(jí)中分布（見圖一）。

三、目標(biāo)消費(fèi)群體及特征分析

價(jià)格敏感型，和其它煙民一樣關(guān)心卷煙口味、價(jià)位、品牌、包裝、促銷等原因。

四、分銷渠道選擇

（一）參考原因

1.用戶數(shù)、銷售量在不一樣星級(jí)中分布（見表一）。

表一：不一樣星級(jí)用戶在兩品牌中分布及銷售情況

2.戶數(shù)、銷售量在不一樣銷量區(qū)間、經(jīng)營業(yè)態(tài)分布中分布（見表二）。

表二：不一樣經(jīng)營業(yè)態(tài)用戶在兩品牌中戶數(shù)和銷量分布情況

（二）目標(biāo)用戶確定

五、銷售促進(jìn)提議

消費(fèi)者對(duì)“香梅”卷煙認(rèn)知度還不高，品牌悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息還未傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者還不很了解產(chǎn)品情況下，要引發(fā)其購置欲望，難度自然很大。所以，引導(dǎo)消費(fèi)者尤其是20~60歲煙民了解“香梅”卷煙悠久歷史、品牌文化、趣聞佳話是廣告宣傳關(guān)鍵，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費(fèi)者傳達(dá)以下信息點(diǎn)：“‘香梅’一支天地春”、“香梅”歷史介紹、趣聞佳話、品質(zhì)特點(diǎn)等。促銷對(duì)象以以下三方為主。

（一）針對(duì)中間商

1.邀請(qǐng)篩選出16家用戶參與座談會(huì)，兩個(gè)星期內(nèi)，用戶經(jīng)理對(duì)選出用戶進(jìn)行關(guān)鍵維護(hù)。

2.訂煙贈(zèng)予部分小禮品，以刺激用戶上柜。

3.對(duì)其它用戶進(jìn)行限量供給。

4.對(duì)這些用戶進(jìn)行特殊扶持，比如緊俏貨源合適傾斜。

5.向用戶分發(fā)部分品吸煙。

6.在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)POP廣告(要求醒目、美觀、整齊、持久)。

7.生動(dòng)陳列。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價(jià)簽。②顯著標(biāo)識(shí)。如在柜臺(tái)上張貼“關(guān)鍵培育戶”標(biāo)識(shí)。③卷煙陳列。多包甚至條陳列，并在旁邊輔以“‘香梅’一支天地香”等標(biāo)識(shí)。

（二）針對(duì)終端消費(fèi)者

1.在流感人口較多場(chǎng)所舉行人員促銷（伴以促銷品）。

2.集齊本品牌部分材料能夠兌換卷煙。如20個(gè)空盒換1包煙。

3.在目標(biāo)群體出入場(chǎng)所散發(fā)傳單、品吸煙。村民聚集場(chǎng)所無償觀看電影（可在放映頭、中、尾插入品牌廣告）。

（三）針對(duì)銷售人員

1.企業(yè)、品牌文化灌輸。如召開座談會(huì)、赴廠方參觀等。

2.銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）進(jìn)度控制

1期：16家關(guān)鍵用戶(半個(gè)月)上柜率100%。

2期：以第1期為中心向周圍擴(kuò)散(半月)上柜率80%。

3期：全區(qū)推廣。

六、推廣方案

（一）目標(biāo)

提升“香梅”（富貴紅）卷煙品牌著名度和美譽(yù)度。

(二)確定品牌推廣專題

“‘香梅’一支天地春”

（三）促銷活動(dòng)計(jì)劃

1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動(dòng)

①活動(dòng)目標(biāo)：經(jīng)過此次活動(dòng)，提升公眾對(duì)“香梅”卷煙認(rèn)知度、美譽(yù)度。

②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。

③活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)群體常常出入場(chǎng)所。

④活動(dòng)對(duì)象：中低收入者。

⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費(fèi)用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供

促銷小姐酬金：600元/人×3=1800元

2.消費(fèi)者買贈(zèng)促銷活動(dòng)

①活動(dòng)目標(biāo)：前期選定16家零售店開展買贈(zèng)促銷活動(dòng)，提升銷售終端和消費(fèi)者對(duì)“香梅”卷煙品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。此項(xiàng)活動(dòng)估計(jì)銷售30件“香梅”卷煙。

②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。

③活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)挑選16家卷煙零售店。

④活動(dòng)構(gòu)思：在這16家零售店購置“香梅”卷煙消費(fèi)者，每購置3包贈(zèng)予“香梅”打火機(jī)一只；每次購置5包贈(zèng)予“香梅”鑰匙扣（兼手電筒功效）一個(gè)；每次購置一條贈(zèng)予價(jià)值3元禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

⑥對(duì)銷售渠道激勵(lì)：按銷售業(yè)績分三個(gè)層次贈(zèng)予一定價(jià)值禮品（由廠家定）。

⑦費(fèi)用預(yù)算：4000元。

七、方案效果評(píng)定

對(duì)前期品牌定位、市場(chǎng)調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否正確、有效進(jìn)行評(píng)定，并立即調(diào)整、改善。具體評(píng)定有：是否達(dá)成銷售目標(biāo)、市場(chǎng)擁有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、用戶盈利水平。方案策劃10怎樣為