保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù) （周燦 第二版）課件 01認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷、02開展保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研

項(xiàng)目1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解保險(xiǎn)營(yíng)銷和保險(xiǎn)推銷的區(qū)別；了解保險(xiǎn)營(yíng)銷涉及的各個(gè)管理層次；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心重點(diǎn)；了解保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展的各個(gè)階段；掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念；了解當(dāng)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展趨勢(shì)；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象；掌握顧客讓渡價(jià)值和客戶滿意度的概念并能用之進(jìn)行分析。案例導(dǎo)入

故事：和尚與梳子的營(yíng)銷閱讀案例，思考問(wèn)題：1．請(qǐng)對(duì)甲乙丙丁四人的銷售方式與銷售理念進(jìn)行評(píng)價(jià)？2．請(qǐng)根據(jù)故事內(nèi)容，談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷的看法？你認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？它與我們平時(shí)講的銷售或推銷是否有所不同？3．請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下，如果你是保險(xiǎn)公司的員工，請(qǐng)你在機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳內(nèi)向候機(jī)者銷售一款航空意外險(xiǎn)產(chǎn)品，你會(huì)如何進(jìn)行銷售？項(xiàng)目1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1.1了解營(yíng)銷的含義1．什么是營(yíng)銷

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1.1了解營(yíng)銷的含義2．營(yíng)銷與推銷的區(qū)別

推銷著眼于產(chǎn)品的推廣銷售與促銷活動(dòng)本身，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行要求。

營(yíng)銷著重點(diǎn)是發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求從而讓消費(fèi)者心甘情愿地來(lái)買。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1.2了解營(yíng)銷涉及的各個(gè)管理層次1．消費(fèi)者需求2．商品供給3．市場(chǎng)交易4．顧客滿意度5．營(yíng)銷主體任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1.3了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義

保險(xiǎn)營(yíng)銷是將營(yíng)銷學(xué)原理運(yùn)用于保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理和保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，以滿足被保險(xiǎn)人的需要為目的，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列活動(dòng)的總稱。其核心就是滿足保險(xiǎn)客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的需要。任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷1.1.4掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心重點(diǎn)1．保險(xiǎn)營(yíng)銷的起點(diǎn)是投保人的需求2．保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心是社會(huì)交往活動(dòng)3．現(xiàn)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷4．保險(xiǎn)營(yíng)銷的宗旨是顧客滿意課堂實(shí)作保險(xiǎn)公司推懷孕保險(xiǎn)：3個(gè)月內(nèi)懷孕送500元津貼仔細(xì)閱讀案例并進(jìn)行分組討論，討論完畢后每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘，各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)：1、懷孕險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)、脫光險(xiǎn)為什么能吸引保險(xiǎn)消費(fèi)者的眼球？2、通過(guò)上述險(xiǎn)種的推出，保險(xiǎn)公司能達(dá)到怎樣的營(yíng)銷目的？任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段1．生產(chǎn)觀念階段

生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜愛(ài)那些隨處可見的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念在下列情況下比較有效：第一種是處于賣方市場(chǎng)；第二種是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很高。

生產(chǎn)觀念的致命缺陷在于：它將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)本身而忽略了其后續(xù)的服務(wù)。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段2．產(chǎn)品觀念階段

產(chǎn)品觀念是一種以質(zhì)量為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念，其觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性；③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色。

產(chǎn)品觀念的缺陷在于：堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)者喜歡好的東西，而忽略了市場(chǎng)細(xì)分，更忽略了消費(fèi)者的真正需要；容易產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段3．推銷觀念階段

推銷觀念是一種以推銷為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念，其特點(diǎn)是：①是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品；②企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但僅僅是推銷，促其購(gòu)買；③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門。

推銷觀念主要在下列領(lǐng)域內(nèi)比較有效：一是非渴求性商品領(lǐng)域；二是非營(yíng)利性領(lǐng)域。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷理念，其特點(diǎn)是：①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；②運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求；③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求；④通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段5．社會(huì)營(yíng)銷階段

社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷理念，其觀點(diǎn)是：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。其特點(diǎn)是：①理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；②社會(huì)營(yíng)銷理念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)典型發(fā)展階段營(yíng)銷觀念營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷導(dǎo)向指導(dǎo)思想適用情形傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)技術(shù)水平以量取勝以產(chǎn)定銷賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念生產(chǎn)技術(shù)水平以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷賣方市場(chǎng)推銷觀念生產(chǎn)技術(shù)水平推銷取勝以產(chǎn)定銷均衡市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求需求導(dǎo)向以銷定產(chǎn)買方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者利益的均衡社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的統(tǒng)一買方市場(chǎng)任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念1．消費(fèi)者導(dǎo)向（1）識(shí)別、確認(rèn)保險(xiǎn)客戶的真實(shí)保險(xiǎn)需求所在。（2）在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶類型，實(shí)行差異化營(yíng)銷。（4）采取科學(xué)手段，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。（5）務(wù)實(shí)不務(wù)虛，要用具有實(shí)際價(jià)值的營(yíng)銷策略與行動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取和維系客戶。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念2．整體營(yíng)銷（1）保險(xiǎn)公司的各職能部門配合一致，協(xié)同營(yíng)銷。（2）各營(yíng)銷組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應(yīng)。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷理念3．客戶滿意（1）讓客戶主動(dòng)來(lái)買而非保險(xiǎn)營(yíng)銷人員去賣。（2）“雙贏”至上。（3）市場(chǎng)研究是基礎(chǔ)。（4）社會(huì)效益與公司效益合一。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展1．關(guān)系營(yíng)銷理念（1）建立、發(fā)展和保持與客戶的良好關(guān)系。（2）發(fā)展與關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）要實(shí)現(xiàn)與政府部門、社會(huì)組織、公眾團(tuán)體的關(guān)系協(xié)調(diào)一致。（4）要注重建立良好的保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展2．大市場(chǎng)營(yíng)銷理念大市場(chǎng)營(yíng)銷（6Ps）權(quán)力策略（PoliticalPower）公關(guān)策略（PublicRelations）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）促銷策略（PromotionStrategy）分銷策略（PlaceStrategy）價(jià)格策略（PriceStrategy）任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展3．綠色營(yíng)銷理念

綠色營(yíng)銷理念的基本思想是企業(yè)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為要旨，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，共存共榮。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展4．全球營(yíng)銷理念

21世紀(jì)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，經(jīng)濟(jì)全球化步伐正在不斷加快，從而全面打破了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的“時(shí)空”觀念和“國(guó)界”觀念，因此，應(yīng)以全球市場(chǎng)的觀念來(lái)發(fā)掘商機(jī)、指導(dǎo)營(yíng)銷、拓展疆域。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展5．服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理念

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理念主要從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，二是研究實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)策略。學(xué)者在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組合策略外，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服務(wù)過(guò)程（Process）三個(gè)策略，形成7Ps策略組合。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展6．整合營(yíng)銷理念

產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）分銷策略（Place）促銷策略（Promotion）需求（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展7．直復(fù)營(yíng)銷理念

直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。直復(fù)營(yíng)銷的形式主要有電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣播等。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展8．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念21世紀(jì)是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾獪贤ㄅc應(yīng)用媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的，以網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。任務(wù)1.2了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷理念的發(fā)展9．個(gè)性化營(yíng)銷理念

今天，DIY（DoItYourself）已成為一種時(shí)尚生活潮流，消費(fèi)者憑借發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和便捷的物流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)全面迅速準(zhǔn)確地收集自己相要的產(chǎn)品信息，再根據(jù)自己的愛(ài)好和需求來(lái)進(jìn)行個(gè)性化定制，以滿足自己的獨(dú)特消費(fèi)口味。課堂實(shí)作陽(yáng)光保險(xiǎn)：創(chuàng)新推動(dòng)服務(wù)請(qǐng)仔細(xì)閱讀上述案例，并分組進(jìn)行研討：陽(yáng)光保險(xiǎn)的上述經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷理念？試分組從不同角度進(jìn)行研討，15分鐘后請(qǐng)每組推薦一名代表進(jìn)行研討成果分享，教師做總結(jié)點(diǎn)評(píng)。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷主體1．典型的保險(xiǎn)組織（1）現(xiàn)代保險(xiǎn)公司。（2）相互保險(xiǎn)組織。（3）個(gè)人保險(xiǎn)組織。（4）政府保險(xiǎn)組織。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.1認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷主體2．保險(xiǎn)中介（1）保險(xiǎn)代理人。（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。（3）保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷客體1．掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性（1）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可感知性。（2）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可分離性。（3）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可保存性。（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定性。（5）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可比較性。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.2認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷客體2．熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類（1）按保險(xiǎn)性質(zhì)，可以分為商業(yè)保險(xiǎn)、社會(huì)保險(xiǎn)和政策保險(xiǎn)。（2）按保險(xiǎn)標(biāo)的，可以分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)。（3）按危險(xiǎn)轉(zhuǎn)移層次，可以分為原保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)。（4）按實(shí)施方式，可以分為強(qiáng)制保險(xiǎn)和自愿保險(xiǎn)。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象1．客戶讓渡價(jià)值（1）客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分。（2）客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值

客戶總成本（3）客戶總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值+個(gè)人價(jià)值（4）客戶總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+心理成本任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象2．客戶滿意度（1）客戶滿意度是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知績(jī)效（效果）與其預(yù)期績(jī)效（期望）比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。（2）客戶滿意度=客戶的可感知績(jī)效

客戶的預(yù)期績(jī)效（3）客戶的可感知績(jī)效是客戶購(gòu)買和使用保險(xiǎn)產(chǎn)品以后可以得到的好處、實(shí)現(xiàn)的利益、獲得的享受及被提高的個(gè)人生活價(jià)值。（4）客戶的預(yù)期績(jī)效是客戶在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品之前，對(duì)于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來(lái)的好處、利益和提高其生活質(zhì)量方面的期望。任務(wù)1.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象3．留住客戶類

型高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)客戶很多，標(biāo)的小反映式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系基本或被動(dòng)式關(guān)系客戶和標(biāo)的中等主動(dòng)式關(guān)系反映式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系客戶較少，標(biāo)的大伙伴關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系反映式關(guān)系課堂實(shí)作客戶滿意度的級(jí)別結(jié)合上述閱讀材料，任選一題談?wù)勛约旱目捶ǎ?．以自己的某一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷為例，試分析一下淘寶賣家應(yīng)如何提升客戶滿意度？2．以自己在某大型超市的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，試分析該超市應(yīng)如何提升客戶滿意度？3．以自己在某銀行存取款的經(jīng)歷，試分析該銀行應(yīng)如何提升客戶滿意度？營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)時(shí)代沃華：智能手機(jī)成保險(xiǎn)營(yíng)銷利器實(shí)戰(zhàn)要求：閱讀上述案例，請(qǐng)分組進(jìn)行研討實(shí)作：1、與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式相比，保險(xiǎn)移動(dòng)營(yíng)銷具備哪些新穎獨(dú)特的地方？2、參考上述相關(guān)保險(xiǎn)移動(dòng)營(yíng)銷案例，請(qǐng)自己構(gòu)思一種保險(xiǎn)移動(dòng)營(yíng)銷模式，說(shuō)出自己的大致想法，并與他人進(jìn)行分享。能力拓展

1．列舉自己日常生活中處于各個(gè)營(yíng)銷觀念階段的商品或行業(yè)名稱，并說(shuō)明這些商品或行業(yè)處在該營(yíng)銷觀念階段的原因。能力拓展

2．角色扮演。假設(shè)你是中國(guó)人壽的一名營(yíng)銷經(jīng)理，現(xiàn)在你要組織一場(chǎng)社區(qū)親子活動(dòng)，并向參加活動(dòng)的父母?jìng)兺扑]中國(guó)人壽的學(xué)平險(xiǎn)產(chǎn)品（見表1-4），請(qǐng)問(wèn)你會(huì)采取什么樣的營(yíng)銷方法來(lái)提高父母?jìng)兊馁?gòu)買興趣與滿意度水平？項(xiàng)目2開展保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的含義與功能；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的模式；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的步驟；了解多種保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目及內(nèi)容；

掌握關(guān)鍵的保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研方法；掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與回收整理；掌握基本的保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法。案例導(dǎo)入江蘇人身保險(xiǎn)業(yè)個(gè)人營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告閱讀上述保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告范本，請(qǐng)思考：1．保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告要涉及哪些項(xiàng)目或內(nèi)容？2．保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研有哪些調(diào)研手段或方法？3．保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研最后數(shù)據(jù)分析應(yīng)該如何進(jìn)行？項(xiàng)目2開展保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研2.1.1了解保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的含義1．保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的定義

保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研，是保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)體主要針對(duì)保險(xiǎn)客戶所做的調(diào)查，也就是以購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品、進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，來(lái)探討保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見及動(dòng)機(jī)。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研2.1.1了解保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的含義1．保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研功能分析管理功能需要通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)解決的問(wèn)題分析/計(jì)劃保險(xiǎn)市場(chǎng)上是否存在尚未得到滿足的需求？保險(xiǎn)公司是否具備滿足這一需求所必需的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷資源？目前所服務(wù)及未服務(wù)的市場(chǎng)各自的未來(lái)成長(zhǎng)潛力如何？執(zhí)

行新保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該如何定位？保險(xiǎn)產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)怎樣的保險(xiǎn)費(fèi)、保險(xiǎn)金額單位和繳款方式？是否采用電子商務(wù)以擴(kuò)大和強(qiáng)化目前的保險(xiǎn)分銷渠道？電視廣告對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)有何影響？控

制從社會(huì)角度而言，保險(xiǎn)公司的公益形象如何？保險(xiǎn)公司服務(wù)的各類客戶的營(yíng)利性如何？任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研2.1.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的模式1．探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研

探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)在于通過(guò)對(duì)問(wèn)題或情況的研究來(lái)洞察和理解問(wèn)題的一般性質(zhì)，并確定解決問(wèn)題需要考慮的因素或變量。它具備的突出價(jià)值就是更準(zhǔn)確地界定問(wèn)題，調(diào)查或探索情況，以便為進(jìn)一步的調(diào)研提供指導(dǎo)，而不是急于提供解決問(wèn)題的結(jié)論。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研2.1.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的模式2．描述性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研

這種調(diào)研模式是保險(xiǎn)公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集到數(shù)據(jù)和資料后，通過(guò)圖示和數(shù)據(jù)處理結(jié)果的其他形式對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)或保險(xiǎn)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行客觀描述，包括通過(guò)定量的手段描述兩個(gè)或兩個(gè)以上的保險(xiǎn)營(yíng)銷變量之間的統(tǒng)計(jì)特征，但一般不探討各變量之間的因果關(guān)系。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研2.1.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的模式3．因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研

因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研主要用來(lái)弄清楚原因與結(jié)果之間的關(guān)系，確定各變量之間是否存在因果聯(lián)系。在因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研中，要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是要確定哪些變量是原因（自變量），哪些變量是結(jié)果（應(yīng)變量）。二是要判斷究竟何者為因，何者為果，兩者之間的因果順序和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度是怎樣的。任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研調(diào)研模式調(diào)研目的功能描述探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題準(zhǔn)確形成或界定調(diào)研問(wèn)題確定可供選擇的調(diào)研實(shí)施程序設(shè)計(jì)假設(shè)進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)并突出關(guān)鍵變量之間的關(guān)系了解如何解決問(wèn)題的方法確定進(jìn)一步調(diào)研工作內(nèi)容的優(yōu)先排序描述性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研描述狀況描述相關(guān)群體特征判斷客戶對(duì)產(chǎn)品特征的理解力可以判斷營(yíng)銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度完成具體的定量預(yù)測(cè)因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研解釋原因在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中，找出各種變量之間的因果關(guān)系通過(guò)強(qiáng)弱程度的衡量，找到實(shí)質(zhì)性的因果聯(lián)系任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研2.1.3怎樣開展保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研1．確定開展保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研要解決的問(wèn)題和明確要達(dá)到的目標(biāo)。2．針對(duì)問(wèn)題和目標(biāo)制定可行而詳細(xì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研方案。3．實(shí)施調(diào)研計(jì)劃——收集與分析調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)資料。4．提交保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告書。課堂實(shí)作根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)情況判斷調(diào)研種類把下列兩邊的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)用直線連接起來(lái)，并說(shuō)明理由。某保險(xiǎn)公司的新產(chǎn)品推出后市場(chǎng)反響很不理想，不知原因何在？某保險(xiǎn)公司擬開發(fā)市郊失地農(nóng)民保險(xiǎn)市場(chǎng)，不知情況如何？某保險(xiǎn)公司推出分紅險(xiǎn)后，恰逢股市大跌，該險(xiǎn)種銷售良好，超過(guò)預(yù)期，公司想知道是不資本市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致的？因果性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研探索性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研描述性保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.1開展保險(xiǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。2．微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。3．社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研。4．保險(xiǎn)購(gòu)買量調(diào)研。5．消費(fèi)者調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.2開展保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研1．保險(xiǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研。2．保險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)境調(diào)研。3．保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研。4．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。5．人口環(huán)境調(diào)研。6．氣候與地理環(huán)境調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.3開展保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1．保險(xiǎn)險(xiǎn)種調(diào)研。2．保險(xiǎn)代理調(diào)研。3．保險(xiǎn)促銷調(diào)研。4．保險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)研。任務(wù)2.2掌握保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2.2.4開展保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研1．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬性。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售額。3．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)地域的市場(chǎng)份額及其變動(dòng)情況。4．保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)。5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保險(xiǎn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及與本公司產(chǎn)品相比的優(yōu)劣情況。6．各保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)分布情況及這些網(wǎng)點(diǎn)、渠道的銷售情況。7．保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費(fèi)占比和市場(chǎng)滲透情況。8．其他。課堂實(shí)作調(diào)研方案設(shè)計(jì)為了解當(dāng)前學(xué)校所在城市市民的保險(xiǎn)消費(fèi)能力，擬采取在周日白天赴市內(nèi)公園對(duì)游園人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)進(jìn)行，請(qǐng)你在30分鐘內(nèi)設(shè)計(jì)出該次調(diào)研的調(diào)研方案大綱。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查1．普查

普查是為了獲取全面的調(diào)研數(shù)據(jù)，為某一特定的保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研目的而專門組織的全面調(diào)查。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是按照一定的原則從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查（1）總體和樣本。①總體是保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研中所要研究的全部對(duì)象。②樣本是總體的一部分。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.1進(jìn)行普查與抽樣調(diào)查2．抽樣調(diào)查（2）隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。①隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣是根據(jù)隨機(jī)原則來(lái)抽取樣本，排除人們主觀有意識(shí)的選擇，即總體中的每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)都是均等的。②非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣是用一種主觀的（非隨機(jī)的）的方法從總體中抽取樣本，即按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇樣本，總體中的每一個(gè)樣本被選中的概率是不均等的。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.2進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研1．定性調(diào)研（1）焦點(diǎn)組訪談。這種調(diào)研方式人數(shù)一般控制在8～12個(gè)，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一議題或觀點(diǎn)進(jìn)行討論，場(chǎng)地和形式不限。（2）深度訪談。深度訪談與焦點(diǎn)組訪談不同，它不是把調(diào)查對(duì)象集中起來(lái)討論，而是采取一對(duì)一的訪談模式，通過(guò)圍繞中心議題的無(wú)限制的會(huì)談和采訪。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.2進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研2．定量調(diào)研（1）定量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法。①調(diào)查。②觀察。③試驗(yàn)。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.2進(jìn)行定性調(diào)研與定量調(diào)研2．定量調(diào)研（2）定量調(diào)研通常使用的實(shí)施方式。①面談。②電話。③信函。任務(wù)2.3學(xué)會(huì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.3.3進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收1．調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則。2．調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)開發(fā)程序。3．調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)。4．調(diào)研問(wèn)卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。課堂實(shí)作車險(xiǎn)投保情況市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)假設(shè)你是中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)部門的一名員工，現(xiàn)要了解所在城市的車險(xiǎn)投保情況，請(qǐng)問(wèn)你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要到哪些地點(diǎn)或單位、針對(duì)哪些人群展開調(diào)研活動(dòng)？并請(qǐng)?jiān)?0分鐘內(nèi)設(shè)計(jì)出一份車險(xiǎn)投保情況調(diào)查問(wèn)卷。任務(wù)2.4進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)2.4.1認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)1．保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)定義。

保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的方法與手段，根據(jù)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)與資料，對(duì)影響保險(xiǎn)營(yíng)銷的各因素進(jìn)行