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本文極具參考價(jià)值,如若有用請(qǐng)打賞支持我們!不勝感激!小米成功了,小米模式的成功要素與局限你知道嗎(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))經(jīng)過4年多時(shí)間發(fā)展的小米,如今的成績(jī)不用我多說,這條路算是趟出來了。雷軍現(xiàn)在說話也有了更多的底氣,也開始提出要通過小米模式復(fù)制100家小米。我們也能看到小米除了自己做的手機(jī),電視和路由器以外,通過投資等方式不斷擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù),做起了移動(dòng)電源,手環(huán),燈泡,插座,空氣凈化器等產(chǎn)品。目前小米移動(dòng)電源,小米手環(huán)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)??諝鈨艋鲝漠?dāng)前的定價(jià)來看,可以預(yù)料成績(jī)也不會(huì)差。小米模式很快也會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)象,被許多人分析,討論。
小米模式是什么?
按照雷軍的說法,小米模式的核心有三條:1.真材實(shí)料,做好產(chǎn)品;2.傾聽用戶的意見,和用戶做朋友,把用戶全部拉進(jìn)來,一起把產(chǎn)品做好;3.采用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù),電商直銷,高效率的運(yùn)作,最終使它的零售價(jià)接近成本價(jià)直銷,這樣還能掙錢。雷軍說其核心是高效。
不過在我看來,小米模式最核心的是利用風(fēng)險(xiǎn)投資的支持和互聯(lián)網(wǎng)這一新的信息媒介,完成對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的營銷流程再造。誰了解互聯(lián)網(wǎng),第一個(gè)利用好互聯(lián)網(wǎng),誰就有了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì),高效一類,是互聯(lián)網(wǎng)這一新型工具的附帶屬性。而風(fēng)投,則是幫助制造業(yè)迅速擴(kuò)大產(chǎn)能的關(guān)鍵。想想傳統(tǒng)制造業(yè)大都通過留存利潤(rùn)滾動(dòng)發(fā)展的艱辛吧。美的集團(tuán)剛剛公布了對(duì)小米的定向增發(fā),我們得以管窺小米的財(cái)務(wù)報(bào)表。2013年小米科技總資產(chǎn)64.5億,凈資產(chǎn)4億,營業(yè)收入266億,凈利潤(rùn)3.47億。以4億的凈資產(chǎn)撬動(dòng)了65億的總資產(chǎn),266億的營業(yè)收入,走的是低毛利,高杠桿,高周轉(zhuǎn)的路子。
小米模式必須要有的幾樣?xùn)|西:
1)品質(zhì)還不錯(cuò)的產(chǎn)品。因?yàn)橛脩羰峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)知道的產(chǎn)品,先付錢后拿貨,產(chǎn)品品質(zhì)不能和宣傳文案相差太大,否則就成了下圖的樣子,由此引發(fā)的負(fù)面口碑,退貨等等一系列糾紛就都來了,也不利于口碑二次傳播。而如果產(chǎn)品還不錯(cuò),價(jià)格又低,在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的年代,口碑傳播的效果就來了,這樣形成正反饋,銷量增大,對(duì)供貨商的話語權(quán)增強(qiáng),成本進(jìn)一步降低。
2)實(shí)在的價(jià)格。這也是必須的要素?;ヂ?lián)網(wǎng)既然已經(jīng)幫助降低了營銷成本,價(jià)格不能再高,否則其他人可以以同樣的方式,更低的價(jià)格抄了后路。在這點(diǎn)上小米做到了極致,基本貼著成本定價(jià)。后期隨著摩爾定律成本降低價(jià)格錨定,就能產(chǎn)生利潤(rùn)。至于其他不能依靠摩爾定律大幅降低成本的產(chǎn)品,就主要靠規(guī)?;a(chǎn)來降低成本了。量足夠大,占用上下游資金也可以降低財(cái)務(wù)成本。
3)一場(chǎng)有聲勢(shì)并能得到廣泛傳播的產(chǎn)品發(fā)布會(huì),通過發(fā)布會(huì)把產(chǎn)品的特性、賣點(diǎn)植入到受眾大腦中。不需要面面俱到,但一定要有幾個(gè)點(diǎn),能讓人記住并且易于傳播,再與文案結(jié)合,通過社交媒體發(fā)酵,放大。一個(gè)意見領(lǐng)袖是必須的。能不斷通過演講等活動(dòng)為自己的產(chǎn)品造勢(shì),并且讓眾多信息渠道愿意傳播,這本身就是一種生產(chǎn)力。許多制造業(yè)廠商能做出同樣的產(chǎn)品,但缺少這樣的營銷勢(shì)能。也有許多大佬有這樣的營銷勢(shì)能,但把主要精力放在了提高自己的個(gè)人影響力上,未能為公司產(chǎn)品提供多少助力。
這一整套模式,依賴于過去30多年中國制造業(yè)的發(fā)展,中國已經(jīng)有了比較好的制造工廠能生產(chǎn)出不錯(cuò)的產(chǎn)品,但限于渠道建設(shè)的困難(想想高昂的房地產(chǎn)租金吧)和巨大的營銷成本(想想中國受到管制的媒體資源就知道了),要到達(dá)消費(fèi)者實(shí)在是太困難了。這些年電子商務(wù)的發(fā)展讓人們習(xí)慣了網(wǎng)上購物,快遞業(yè)的發(fā)展也節(jié)省了物流成本,產(chǎn)品要到達(dá)客戶的成本已經(jīng)比10年前有了大幅降低。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓營銷成本大幅下降,誰掌握了年輕人的心理特點(diǎn),利用好互聯(lián)網(wǎng)做營銷,就能獲得比較好的發(fā)展。另外還有一點(diǎn)不得不強(qiáng)調(diào)的就是互聯(lián)網(wǎng)公司都需要依賴的風(fēng)投。通過風(fēng)投,相當(dāng)于直接引進(jìn)了西方資本主義制度中最具冒險(xiǎn)精神的那一部分資本,可以迅速擴(kuò)張產(chǎn)能而不用靠留存利潤(rùn)一年一年的滾動(dòng)。當(dāng)然,有人會(huì)說國內(nèi)資本市場(chǎng)也可以給制造業(yè)企業(yè)融資,但考慮到A股較長(zhǎng)的融資審批周期和被指責(zé)圈錢的罵名,這一點(diǎn)比風(fēng)投一年一投要差遠(yuǎn)了。
我們簡(jiǎn)單回顧一下歷史,在電視機(jī)剛普及的時(shí)候,第一個(gè)利用電視直播記者招待會(huì)造勢(shì)的肯尼迪得以入主白宮,在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)候,第一位放棄傳統(tǒng)公共經(jīng)費(fèi)資助利用互聯(lián)網(wǎng)籌款的奧巴馬也得以入主白宮。誰第一個(gè)利用好先進(jìn)的工具,誰就能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
小米模式的適用范圍
雷軍說小米模式可以復(fù)制,他打算投資100家小米模式的公司。我們正好可以討論一下小米模式適合哪些產(chǎn)品。
第一:產(chǎn)品必須是大眾消費(fèi)品。只有大眾消費(fèi)品才能有廣泛受眾,這是銷量的基礎(chǔ)。同時(shí),這種消費(fèi)品必須是同質(zhì)化的。不論是移動(dòng)電源也好,手環(huán)也好,空氣凈化器也好,都屬于每個(gè)人都可以有的同質(zhì)化商品。這與襯衫鞋子不同,那些都是個(gè)性化消費(fèi)品,如果千篇一律都一樣了沒人喜歡,這也是凡客要面臨的局面。行業(yè)不同,游戲規(guī)則就不同。對(duì)工業(yè)品來說,規(guī)模決定了優(yōu)勢(shì)。只有同質(zhì)化商品且能大規(guī)模生產(chǎn),才能建立起護(hù)城河。
第二:該產(chǎn)品之前市場(chǎng)的價(jià)格遠(yuǎn)高于原材料成本價(jià)。移動(dòng)電源,手環(huán),空氣凈化器,之前的市場(chǎng)價(jià)都是很高的,因?yàn)檫@些產(chǎn)品除了原材料成本之外,還要承擔(dān)人工成本,營銷成本等等,在初期量不很大的情況下分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格上,單價(jià)就會(huì)很高。這樣的產(chǎn)品就讓低價(jià)策略有了運(yùn)行的空間。小米模式的這幾家公司都通過互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資的方式拿到了大筆資金,直接按照大量出貨的出貨量來做計(jì)劃,以原材料成本的價(jià)格推向市場(chǎng),構(gòu)成對(duì)其他品牌的碾壓,獲得大量訂單以后成本降低,形成正向循環(huán)。之前移動(dòng)電源市場(chǎng)一片混戰(zhàn),價(jià)格也都很高,小米移動(dòng)電源一出,對(duì)很多移動(dòng)電源構(gòu)成較大價(jià)格壓力。在手環(huán)市場(chǎng)更是如此。本來手環(huán)就是一個(gè)可有可無的東西,如果價(jià)格還很高,接受的人就更少了。按照大眾能接受的價(jià)格定價(jià),一步到位,前期可能有虧損,但后面通過大規(guī)模生產(chǎn)和摩爾定律把成本降下來,還是可以有利潤(rùn)的。
第三:產(chǎn)品在當(dāng)前沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。無論是移動(dòng)電源也好,手環(huán)也好,空氣凈化器也好,都屬于比較新的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng),沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌已經(jīng)做的很大,得到廣大用戶認(rèn)可,這樣的產(chǎn)品才可能借助小米的營銷勢(shì)能迅速擴(kuò)大影響力,搶占市場(chǎng)。手機(jī)則有點(diǎn)不一樣,主要是因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)因?yàn)橹悄軝C(jī)的發(fā)展處于一個(gè)革命期,所有品牌都在調(diào)整適應(yīng)智能機(jī)時(shí)代的新玩法。這是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期,過了就沒了,雷軍正好抓住了,這當(dāng)然與他這么多年的勤奮分不開。紅米出來,對(duì)山寨機(jī)構(gòu)成碾壓之勢(shì),也和之前山寨機(jī)市場(chǎng)容量很大,卻沒有強(qiáng)勢(shì)品牌有關(guān)。
第四:產(chǎn)品必須是易于配送的。到目前為止,電子商務(wù)的主要商品仍然是便于運(yùn)送且沒有太多售后安裝要求的產(chǎn)品??爝f員只負(fù)責(zé)送貨,不需要后續(xù)安裝服務(wù)的產(chǎn)品才能最大程度發(fā)揮現(xiàn)有的電子商務(wù)物流的優(yōu)勢(shì)。其他商品則難的多。去年雷軍與董明珠打賭,有人說讓雷軍去做空調(diào),可空調(diào)很大一部分依賴于后續(xù)安裝,這一塊可是線下重資產(chǎn)的活兒,即使雷軍自己去做了空調(diào),這部分成本是怎么也省不下來的。這部分成本省不下來,價(jià)格也就下不來。順便說一句,這也是電子商務(wù)公司不得不面對(duì)的天花板。所以阿里巴巴會(huì)和海爾的日日順合作。
還有一點(diǎn),產(chǎn)品帶有一定的電子交互功能。這點(diǎn)不是必須,不過和小米的主業(yè)有關(guān)。如果沒有電子交互,無法與小米手機(jī)等產(chǎn)生互動(dòng),那就是一個(gè)信息孤島,這樣的產(chǎn)品就沒太多新意,也不符合雷軍通過周邊產(chǎn)品與小米的互動(dòng)擴(kuò)大小米護(hù)城河的戰(zhàn)略。
小米模式的局限
從前面的分析可以看出,小米模式能夠適用的產(chǎn)品范圍是有限的,像空調(diào)一類的產(chǎn)品,小米模式做爆品就有難度,所以現(xiàn)在傳出了小米與美的合作的消息。當(dāng)然,小米與美的會(huì)如何合作我們還不清楚,美的有空調(diào)冰箱洗衣機(jī)小家電等,品類很全,蠻符合雷軍智能家居的路數(shù)。通過與小米手機(jī)路由器的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)家電的互聯(lián)互通,是一個(gè)蠻有想象力的事情。
隨著小米模式的鋪開,越來越多的品類會(huì)造成品牌效應(yīng)的稀釋。而且因?yàn)樾∶灼放频穆?lián)動(dòng)效應(yīng),一榮俱榮,一損俱損,如果有某一件產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題,可能連帶影響其他產(chǎn)品的銷售,不可不查。
小米模式的風(fēng)險(xiǎn)也切實(shí)存在。一個(gè)是
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