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文檔簡介

PAGE22足球俱樂部社交媒體傳播策略研究—以北京國安官方微博為例引言在新媒體時代背景下,隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展,人們使用社交媒體的時間和頻率都在不斷上升。社交媒體這對于足球俱樂部來說是個很好的宣傳自身的平臺,所以足球俱樂部應(yīng)該重視自身社交媒體的建設(shè),為俱樂部發(fā)展添加新動力。緒論(一)研究背景與目的足球作為世界三大球中影響力最大的,在世界范圍內(nèi)都有著極大的影響力,尤其是當(dāng)四年一度的世界杯,讓全世界見證足球的魅力,也讓全世界看到足球迷的瘋狂。經(jīng)過多年的發(fā)展,足球已經(jīng)儼然成為了一種文化,并隨之發(fā)展成為一種商業(yè)的價值體系。一些主要國家紛紛成立了自己的足球聯(lián)賽,在這其中也產(chǎn)生了很多知名的俱樂部,在世界范圍內(nèi)都擁有數(shù)量眾多的球迷。中國足球起步雖然比較晚,但是經(jīng)過二十多年的探索和發(fā)展,也涌現(xiàn)一些比較知名足球俱樂部,比如老牌勁旅山東魯能、上海申花、北京國安以及近幾年發(fā)展迅速的廣州恒大、上海上港等。還需要著重提到的一家俱樂部就是北京國安足球俱樂部,這家俱樂部成立于1992年,經(jīng)過多年的發(fā)展,形成了獨特的屬于北京國安足球的傳統(tǒng)文化,為中國足球的發(fā)展起到了很大的推動作用。目前足球俱樂部對于宣傳傳播有著很強(qiáng)烈的需求,提高關(guān)注度對于足球俱樂部的贊助、球市、周邊產(chǎn)品銷售等有著很強(qiáng)的推動作用,更強(qiáng)的宣傳力度意味著球隊收入會更豐厚。在乎諸多傳播手段中社交媒體有著自己獨特的功能。社交媒體是從西方詞匯socialmedia翻譯過來的,有的學(xué)者也將之翻譯成社會化媒體,在我國被越來越多的人所接受認(rèn)可。說到社交媒體,那一定繞不開一本書——《什么是社交媒體》,這本書認(rèn)為社交媒體就是一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒體形式,可以最大程度的為用戶提供自主參與的時間。后續(xù)還有一些學(xué)者基于web2.0對社交媒體進(jìn)行研究和探索。通過對他們的研究成果進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),社交媒體的實質(zhì)就在于要消除受眾之間的障礙,讓他們可以自主的進(jìn)行溝通和交流。2007年,因為Twitter的原因,在中國產(chǎn)生了類似的產(chǎn)品微博,微博的熱度一直持續(xù)至今,在這樣的背景下,為了更好的進(jìn)行溝通和宣傳,我國多家足球俱樂部也紛紛申請了自己的微信公眾號和微博等社交媒體平臺。(二)研究意義1.理論意義一方面,目前學(xué)術(shù)界對足球俱樂部社交媒體的研究屈指可數(shù),各大研究機(jī)構(gòu)也很少對此類做出報告,本文對北京國安社交媒體進(jìn)行調(diào)查分析,對北京國安社交媒體的內(nèi)容、發(fā)布時間、形式等進(jìn)行深入探析,豐富了該領(lǐng)域的相關(guān)研究成果。另一方面,在梳理現(xiàn)今對北京國安社交媒體的研究現(xiàn)狀后,本文將足球俱樂部社交媒體的傳播策略研究范圍拓展至中國足球超級聯(lián)賽領(lǐng)域,為今后進(jìn)行足球俱樂部研究提供了有效參考。2.現(xiàn)實意義筆者對北京國安的微博推文進(jìn)行整理,并根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分類和歸納,從中可以得出常見的社交媒體對于一個俱樂部的宣傳和推廣而言的效果。那么俱樂部如何才能更好的發(fā)送推文,通過什么樣的手段才能取得更好的效果才是本文的目的。通過將北京國安在社交媒體上的發(fā)送的推文進(jìn)行必要的分析,吸取成功的經(jīng)驗,更好的掌握俱樂部的發(fā)推策略,從而為其他的球隊使用社交媒體提供經(jīng)驗,使俱樂部更好地打造球迷文化,塑造品牌形象,完成足協(xié)的百年俱樂部計劃。(三)文獻(xiàn)綜述 1.關(guān)于社交媒體傳播策略的研究本文以“社交媒體傳播策略”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)CNKI進(jìn)行搜索,顯示與其相關(guān)的文獻(xiàn)共346條結(jié)果,以“體育傳播策略”為主題進(jìn)行檢索,有205篇。以“足球傳播策略”為主題進(jìn)行檢索,有12篇。在對這幾篇文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理后發(fā)現(xiàn),主要的研究分為以下兩類:第一類以劉韜、彭立群為代表,他們在論文《從傳播學(xué)視角解讀體育文化》提到,體育運動因為其自身的特殊性,所以懸念和不確定性非常大,這種不確定性和懸念又受到多種方面的影響。而且,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體育已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)存在,體育所產(chǎn)生的內(nèi)容也為大眾媒介的宣傳提供了絕佳的內(nèi)容和載體。比如,媒體可以對球隊和球員進(jìn)行有目的性的議程設(shè)置,從俱樂部的發(fā)展歷史、球員場下的生活,到教練員的比賽排名布陣,一直到對手之間的恩仇錄等等內(nèi)容來進(jìn)行議程設(shè)置,從而吸引廣大的球迷的興趣,達(dá)到宣傳自己的目的。第二類的主要代表的吳迪,他在論文中以在中國開設(shè)有關(guān)賬號的外國球隊作為由頭,開始討論,得出他們想要在社交媒體的宣傳中提升自身在中國的影響力,但是他們在使用的過程中有一些過度重視商業(yè)開發(fā),容易引起球迷的反感,所以最終取得效果并不如預(yù)期。但是文章同時也指出,英超聯(lián)賽在社交媒體的使用和內(nèi)容傳播方面的途徑和手段比較豐富,這些對于他們提升自身的影響力具有非常重要的作用。2.關(guān)于北京國安及其他足球俱樂部的研究梳理北京國安最為中國足球的老牌勁旅,前身最早可追溯到1951年成立的北京隊,1992正式更名為北京國安足球俱樂部,俱樂部成立以來,獲得了聯(lián)賽冠軍、足協(xié)杯冠軍等各種榮譽(yù),“永遠(yuǎn)爭第一”也成為了北京國安足球俱樂部的口號和標(biāo)簽,在中國足球俱樂部界具有一定的知名度。在社交媒體上北京國安的表現(xiàn)也十分耀眼,擁有新浪微博賬號、抖音賬號、微信公眾號、懂球帝號等,以微博和抖音為例,北京國安官方微博有著545萬關(guān)注,共發(fā)布了9595條微博;官方抖音賬號共有20萬粉絲,60.2萬獲贊,在所有中超球球隊中表現(xiàn)突出,這與球隊?wèi)?zhàn)績、地緣因素、歷史底蘊(yùn)有著直接關(guān)系。關(guān)于北京國安相關(guān)的研究成果不多,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一,以北京國安的球迷作為研究對象,研究球迷文化和越軌。這其中比較有名大代表就是馬俊,他在論文《北京中赫國安足球俱樂部球迷文化研究》對北京國安的球迷組織——“御林軍球迷會”進(jìn)行研究,在研究的過程角度比較豐富,主要包括制度、物質(zhì)和精神的角度出發(fā),來研究北京國安在球迷精神文化建設(shè)方面的情況。他在文章中通過分析結(jié)果指出,北京國安的球迷文化建設(shè)在全國范圍內(nèi)是比較出色的,物質(zhì)層面比較豐富,所以經(jīng)常會出現(xiàn)比較突出的亮點,同時也指出在制度層面上的不足,他認(rèn)為,球迷對于普遍存在的“京罵”問題沒有很好的解決,在精神層面講,北京國安的球迷的忠誠度比較高,有的時候甚至是盲目忠誠,缺乏理性。徐慧婷、姜凱笑、王思宇也對此主題進(jìn)行了深入研究。第二個就是一些俱樂部的社交媒體作為研究對象,這其中比較知名的學(xué)者是馮琪、羅漩,他們在論文《中德足球俱樂部社交媒體傳播分析》在基于對比分析得出,中德俱樂部在使用社交媒體上存在比較大的差異,主要體現(xiàn)在,中國俱樂部在微博上比較活躍,反觀德國俱樂部則在Facebook上比較突出。而且兩個國家俱樂部對于視覺傳播運用、文化建設(shè)、球隊家庭和球迷的溝通和交流等方面也存在比較明顯的不同。他們通過分析得出俱樂部要想提升自身的影響力,必須要跟進(jìn)時代步伐,學(xué)習(xí)新的傳播觀念,并根據(jù)需要,培養(yǎng)一批忠誠的粉絲團(tuán)隊,并不斷積累并建設(shè)屬于自己的球隊文化。李闖的《英國社交媒體與足球關(guān)系研究綜述——兼議社交媒體對足球運動健康發(fā)展的影響》認(rèn)為社交媒體的影響力對于足球俱樂部和球迷來說是體現(xiàn)在各種各樣方面上的。首先,在幫助球隊提高在足壇中的知名度和影響力的同時還會帶來一些不好的言論,影響到球隊的聲譽(yù)。其次社交媒體中的球迷留言等信息會給俱樂部在進(jìn)行一些大型決策時帶來一定的影響。最后,社交媒體起到了橋梁的作用,將球隊與球迷的距離拉進(jìn)。3.研究現(xiàn)狀總結(jié)綜合研究現(xiàn)狀來看,學(xué)者們關(guān)于體育傳播的研究的選題角度比較廣泛,不同學(xué)科對于體育傳播進(jìn)行了多方面的研究。但大多數(shù)為體育與媒介之間的關(guān)系為主,對于具體傳播策略的研究少之又少,這樣無法具體的指導(dǎo)體育在社交媒體上的傳播內(nèi)容與形式。關(guān)于足球俱樂部的研究文獻(xiàn)比較少,大多數(shù)的學(xué)者選擇了發(fā)展程度與商業(yè)化程度比較高的五大聯(lián)賽球隊,比如拜仁慕尼黑、曼聯(lián)、阿森納等球隊,由于豪門球隊都是海外的,所以關(guān)于社交媒體的研究大多數(shù)為推特,關(guān)于國內(nèi)球隊社交媒體的研究基本沒有。因此我將社交媒體傳播策略作為研究起點,以北京國安足球俱樂部為例分析中超俱樂部更適合在哪些社交媒體上傳播用什么形式傳播什么內(nèi)容,探索出屬于中國俱樂部的社交媒體傳播策略。(四)研究方法和思路本文旨在以北京國安足球俱樂部為研究對象,利用案例研究法、觀察體驗法等研究方法,研究北京國安的社交媒體的傳播策略,探索足球俱樂部的社交媒體價值,為中國其他足球俱樂部社交媒體的發(fā)展提供參考,為中國足球傳播盡微薄之力。1.參與式觀察作為北京國安的忠實球迷,筆者于2010年開始關(guān)注北京國安,至今已有十年時間,見證了北京國安在這十年間的起起伏伏。期間經(jīng)常關(guān)注北京國安的社交媒體動態(tài),現(xiàn)場觀看北京國安比賽,關(guān)注球隊的最新相關(guān)信息。通過長時間的關(guān)注及了解,積攢對研究對象最大程度的認(rèn)知,為論文的選題和后續(xù)寫作進(jìn)行了充足的實踐準(zhǔn)備。2.案例研究法以北京國安社交媒體為案例,研究北京國安的官方微信公眾號、官方微博、官方抖音號,通過分析案例得到相關(guān)結(jié)論,用于研究關(guān)于足球俱樂部社交媒體的傳播策略。第一部分為引言,首先講述一下研究的目的、背景、意義,通過研究有關(guān)文獻(xiàn)得到適用于本文的研究問題和方法,并制定相應(yīng)的研究思路和研究框架。第二部分通過宏觀角度對足球與社交媒體的關(guān)系現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行相應(yīng)的解讀,對目前足球俱樂部的社交媒體使用情況進(jìn)行宏觀分析。第三部分通過數(shù)據(jù),從內(nèi)容、媒體、球隊歷史等多角度分析,發(fā)現(xiàn)北京國安目前運營的社交媒體的現(xiàn)狀以及存在的問題,總結(jié)出北京國安社交媒體的傳播策略。第四部分則通過前文得出的結(jié)論以及相關(guān)理論對足球俱樂部社交媒體傳播策略進(jìn)行探究,為未來中國其他足球俱樂部提供參考,為中超聯(lián)賽品牌宣傳提供建議,助里中國足球健康發(fā)展。一、足球俱樂部在社交媒體上的傳播現(xiàn)狀(一)社交媒體的發(fā)展概況由于近些年來網(wǎng)絡(luò)的普及以及各種應(yīng)用技術(shù)的高速發(fā)展,人們使用移動設(shè)備的時間變得越來越長,與此同時越來越多的社交媒體軟件被大眾熟知,并成為了人們生活工作的重要組成部分,美國廣播公式的一項調(diào)查顯示,人們在手機(jī)電腦等設(shè)備上使用社交媒體的時間增長了一倍。在中國的主要社交媒體中,微博、微信、抖音是最為普及的,它們的月活躍用戶均達(dá)到了4億以上。他們可以通過多種形式例如:視頻、圖片、文字、鏈接等形式發(fā)布信息。用戶通過移動端便可以很方便的去這些媒體中獲得需要的信息。在社交媒體的熱度與日俱增的情況下,足球俱樂部也受到了相應(yīng)的影響。(二)足球俱樂部在社交媒體上的傳播現(xiàn)狀在各項運動中,足球的球迷是最為龐大的,所以足球有這十分強(qiáng)大的影響力。這對于媒體來說是很重要的,它們很樂意報道例如發(fā)布會、轉(zhuǎn)會緋聞等足球相關(guān)內(nèi)容。對于無法現(xiàn)場觀戰(zhàn)的球迷來說,足球比賽的表現(xiàn)形式就是視頻、動圖、文字。這些表現(xiàn)形式完美符合了社交媒體的表現(xiàn)形式,而根據(jù)2015年的一些調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有將近七成的成年互聯(lián)網(wǎng)使用者是社交媒體的用戶,根據(jù)這一現(xiàn)象,有很多的足球俱樂部開始重視起社交媒體的建設(shè)與運營。這會幫助他們吸引更多的球迷,同時這也有助于足球這項運動的推廣以及發(fā)展。社交媒體除了推廣的作用之外還起到了構(gòu)建橋梁的作用。球迷們可以通過社交媒體與喜愛的球隊或球員進(jìn)行互動。這也促進(jìn)了球迷與球隊之間的溝通,在一定程度上影響了球隊的表現(xiàn)與決策,所以可以說社交媒體在推動這足球俱樂部的發(fā)展。以我國轉(zhuǎn)播的一場歐洲冠軍聯(lián)賽為例,在比賽開始前一天,轉(zhuǎn)播方通過微博發(fā)布了即將轉(zhuǎn)播國米與巴薩的比賽的消息。這一消息引起了球迷圈的轟動,球迷們分分到這個文章下進(jìn)行評論,這場原本普通的歐冠比賽也成為了一場熱度很高的豪門對決。在金元足球的背景下,球員的商業(yè)價值越來越高,轉(zhuǎn)會費也水漲船高,轉(zhuǎn)會緋聞也越來越多,這些都是消息都是可以引發(fā)熱議的議題,所以各支球隊或其他媒體大多數(shù)是通過社交媒體將這些消息發(fā)送出來的,這往往可以引起熱議。于是有很多其他項目的社交媒體也分分效仿。(三)足球俱樂部在社交媒體上的傳播效果1.實現(xiàn)商業(yè)運營有學(xué)者從歷史發(fā)展的角度研究了媒體尤其是社交媒體對足球俱樂部的影響。20世紀(jì)中葉以來,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,廣播電視也隨之產(chǎn)生,此時媒體助推了足球這項運動的普及與發(fā)展。同時,足球俱樂部不再僅僅從銷售球票獲取收入,電視的轉(zhuǎn)播版權(quán)費也極大增加了其盈利來源。由于投資者與股票市場的持續(xù)加入,后來一部分俱樂部的主要收入也逐漸商業(yè)化,很多俱樂部由此更加注重利用媒體來促進(jìn)商業(yè)營利。在這一時期,歐洲各類的足球聯(lián)賽都變成了職業(yè)比賽。雷諾茲的研究表明,曼聯(lián)等職業(yè)的豪門俱樂部有巨大的球迷群體,其中媒體尤其是社交媒體吸引了相當(dāng)一部分球迷。在漫長的發(fā)展歷程里,曼聯(lián)足球俱樂部不僅重視樹立自身“霸主”地位,同樣十分關(guān)注自身在足球行業(yè)的品牌聲譽(yù)和影響力的提升。為了擴(kuò)張中國市場,同時曼聯(lián)還確立了自己的品牌定位,并推行了以4C理論為指導(dǎo)的營銷方式,旨在擴(kuò)張中國市場。為了這些手段更加具有可行性,俱樂部還利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道,尤其是專門的極具互動性的網(wǎng)站,增加其對于中國的影響,而這已是曼聯(lián)在之后的海外傳播中重要的營銷策略。很多國外的足球俱樂部也借鑒了這些難得的經(jīng)驗,在國內(nèi)市場進(jìn)行營銷傳播。品牌聲浪傳播理論融合4C理論,最大化實現(xiàn)了“客戶至上”的理念。在“客戶至上”的理念下,各足球俱樂部都開始選擇通過媒體,尤其是社交媒體來增加自己的知名度與影響力。2.增大曝光率吸引球迷一些研究者通過具體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來進(jìn)一步表明社交媒體在社會生活、體育運動特別是足球運動中的廣泛應(yīng)用。在Facebook上,2013年“歐洲杯”的球迷數(shù)量就超過了4億,而超過6億的用戶關(guān)注到“歐洲杯”體育運動主頁。同時,使用Instagram來關(guān)注“歐洲杯”上的球迷數(shù)量也超過了1億。而在使用Twitter的美國用戶中,有超過50%的用戶關(guān)注了足球項目,他們都有各自所支持的足球俱樂部并且會及時觀看足球比賽。以上數(shù)據(jù)表明,F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter作為三家主流社交媒體,在社交平臺中吸引了一大批球迷用戶。在推特和INS上,曼聯(lián)是擁有粉絲最多的一家足球俱樂部。曼聯(lián)的成功不但得益于曼聯(lián)深厚的歷史底蘊(yùn)以及優(yōu)秀的戰(zhàn)績,其優(yōu)秀的商業(yè)運作以及成功的社交媒體運營也是曼聯(lián)走上輝煌的重要因素。曼聯(lián)的巨大影響力不是一朝一夕就形成的,雖然曼聯(lián)的自身條件確實比其他俱樂部要更加優(yōu)秀,但是曼聯(lián)希望可以用社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力,這只球隊一直不滿足于現(xiàn)狀。雖然今幾個賽季曼聯(lián)并沒有獲得聯(lián)賽冠軍,但是在推特上曼聯(lián)的球迷依舊比這幾個賽季風(fēng)光無限的曼城和利物浦要高處一大截,商業(yè)贊助的收入也是英國球隊中最高的,這就是對曼聯(lián)成功的社交媒體運營策略最好的證明。二、國安俱樂部的社交媒體傳播概述(一)北京國安概述北京國安成立于1992年,是中國大陸成立時間最早的職業(yè)足球俱樂部之一,其前身是北京足球隊,是在中國足球協(xié)會注冊的會員單位,主場設(shè)在北京工人體育場以及豐臺體育中心。1.北京國安發(fā)展歷程中國人對足球的熱情與日俱增,隨著如火如荼的足球改革在全國掀起,各省市也推出了扶植足球發(fā)展的政策,北京市體育局和中信國安合作就是比較典型的代表,二者合作建立了北京國安足球俱樂部。在俱樂部創(chuàng)建之初就是要將足球當(dāng)成一種產(chǎn)業(yè)推向市場,這樣才能更好的保證北京國安這一俱樂部在全國中保持靠前的競爭力。2016年底,中赫置地與北京國安簽署合作協(xié)議,并成為了北京國安的最大股東,北京國安的名稱也變成了北京中赫國安。2.北京國安發(fā)展現(xiàn)狀北京國安是中超聯(lián)賽中極具競爭力的球隊之一,這得益于股東的持續(xù)投入,科學(xué)的俱樂部管理,優(yōu)秀的引援,火爆的球市,自成一派的打法等多重因素。北京國安的打法是對于北京足球傳統(tǒng)“小快靈”風(fēng)格的繼承于發(fā)揚。由于中赫集團(tuán)的加入,俱樂部財力有了大幅度的提高,在中赫集團(tuán)的投入下,俱樂部引進(jìn)了多名優(yōu)秀外援與本土國腳,這使得北京國安在與廣州恒大、上海上港等新興土豪球隊的競爭中保持著強(qiáng)大競爭力,同時大牌球員的加入也吸引了越來越多的觀眾使得愿意來到主場觀戰(zhàn)的球迷數(shù)量上升,球市火爆,2019賽季國安獲得中超最佳人氣賽區(qū),場均觀賽人數(shù)41801人,屬于中超頂尖。隨著球隊實力的提升,俱樂部在亞冠聯(lián)賽的表現(xiàn)也有所進(jìn)步,在2020賽季,球隊成功闖入亞冠8強(qiáng),成為參賽的中國俱樂部中成績最好的,北京國安再次吸引了全國球迷的目光。(二)北京國安社交媒體使用概況目前國內(nèi)比較活躍的社交媒體主要有微博、微信、抖音等。北京國安在近幾年也開始重視這幾類社交媒體的使用。北京國安的微信公眾號在2020年共發(fā)了118條推文,平均閱讀量達(dá)到14973,表現(xiàn)形式主要為圖片加文字,在休賽期時內(nèi)容主要為訓(xùn)練記錄,球員教練專訪,在比賽期時主要為賽前發(fā)布會以及賽后總結(jié)。同時北京國安在微信公眾號建立了完善的服務(wù)體系,在服務(wù)選項中有著北京國安的歷史簡介、官方APP推廣、球隊賽程、預(yù)備隊專區(qū)以及官方商城。北京國安官方微博有550萬粉絲,在中超各俱樂部中名列前茅。2020年共發(fā)布了378條原創(chuàng)微博,表現(xiàn)形式主要為圖片加文字,但是視頻的數(shù)量明顯必微信公眾號要更多。內(nèi)容形式在訓(xùn)練記錄、球員教練專訪以及賽前賽后報道的基礎(chǔ)上,增加了更多的公益活動、球員生日、球迷活動、青訓(xùn)新聞等內(nèi)容。北京國安官方抖音賬號共有21.3萬粉絲,發(fā)布了225個作品,獲贊81.1萬。內(nèi)容與微博和微信公眾號有較大的差異,主要為球員訓(xùn)練花絮,比賽精彩進(jìn)球,以及國安舊將、國安青訓(xùn)等專輯,其中國安青訓(xùn)視頻的比例很高,說明了國安在著重將青訓(xùn)內(nèi)容放在了抖音平臺。(三)北京國安社交媒體的多媒體融合1.從單一媒體引流到多媒體隨著技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,媒介的功能和影響也越來越大,不同的媒體的功能也呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢。尤其是社交媒體的到來將媒體融合帶進(jìn)了一個新的境界。在社交媒體中比較有代表性的媒體是推特,以信息的數(shù)字化作為特有的優(yōu)勢,將音視頻和文字圖片進(jìn)行綜合整理,形成多種形式的傳播載體。在對國安官微進(jìn)行研究的過程中,發(fā)現(xiàn)國安的官微首頁上標(biāo)注著一些俱樂部的基本信息,比如地址、網(wǎng)址、公眾號等等。這種方式可以將北京國安微博上所吸引的流量轉(zhuǎn)移至其他媒體上,達(dá)到引流效果。2.多級傳播在微博上行為輿論的內(nèi)容經(jīng)過不同的媒介傳播,最終形成了大眾傳播的效果,這種從小到大,影響逐漸變大的特點也顯示了微博自身的運行特點。對于話題都很高的議題,將會通過社交媒體以各種不同的形式進(jìn)行裂變從而達(dá)到二級傳播的效果。進(jìn)行了二級傳播,將傳播內(nèi)容的深度和廣度無限擴(kuò)大,體現(xiàn)出傳播的更大作用和價值。3.品牌經(jīng)營從全國范圍來看,北京國安在商業(yè)運作方面都是比較出色的存在,在這其中,官微也承擔(dān)了一部分商業(yè)營商的責(zé)任。俱樂部在進(jìn)行商業(yè)營銷的過程中著眼點比較多,不僅僅只看商業(yè)的價值,還會更加注重球迷的參與感和體驗感,與商業(yè)價值相比,俱樂部在商業(yè)的過程中會更加關(guān)注自身的品牌形象,所以即使在進(jìn)行商業(yè)營銷,也不僅僅是單獨的盈利目的。例如在每一個賽季開始之初的一個月的時間內(nèi),官微都會把球迷的有關(guān)福利放在官微的首頁,會員只需進(jìn)行注冊登錄就有機(jī)會獲得俱樂部福利,這樣的推廣對于拉近球迷距離,增加球迷粘性非常有幫助。不僅如此,北京國安依靠自身雄厚的資金實力和良好的戰(zhàn)績,不斷提升自身在國內(nèi)的知名度,并積極拓展在整個亞洲的影響力,著力打造一個優(yōu)秀的國安品牌。三、國安俱樂部在微博平臺發(fā)布的內(nèi)容分析(一)北京國安微博推文主題分析1.對賽事的預(yù)測以及賽后的總結(jié)足球俱樂部想要樹立一個知名的足球俱樂部品牌,沒有賽事的支持和進(jìn)行是不可能的,因此,俱樂部離不開賽事本身這一基礎(chǔ)。在日常的活動中,例如球隊的訓(xùn)練狀況,以及賽事預(yù)告,賽事轉(zhuǎn)播、球員采訪等等都是在賽事的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有借助賽事的存在,俱樂部影響力的提升和品牌的樹立才能有可能。通過分析北京國安俱樂部的社交媒體平臺發(fā)現(xiàn),俱樂部經(jīng)常在一些比賽之前發(fā)布相關(guān)的消息,球隊的準(zhǔn)備情況,交戰(zhàn)的勝負(fù)情況,從而達(dá)到烘托氣氛的目的。以國安官微曾發(fā)布的一則推文為例:在前往蘇州賽區(qū)參加本賽季中超之前的訓(xùn)練課上,球員在新教練比利奇的指揮下認(rèn)真訓(xùn)練。官微一共發(fā)布了18張照片,照片展示了球員認(rèn)真訓(xùn)練的風(fēng)采,顯得將士們格外有信心。球迷也會被球隊和睦的關(guān)系所感染,在球迷無法進(jìn)場觀賽的情況下,這樣的照片可以給球迷一種陪伴在球隊身邊的感覺,從而緊密球員和球迷之間的關(guān)系。最為熱烈的賽前預(yù)測就是在當(dāng)天的比賽日,離比賽開始越近,氛圍就越熱烈,還能提升球迷的觀賽熱情。例如在2020年12月10日的一場比賽,交戰(zhàn)雙方分別是北京國安和蔚山現(xiàn)代,國安官微在賽前一個小時采用了公布首發(fā)陣容圖片的方式進(jìn)行預(yù)熱,將球迷的觀賽熱情和積極性調(diào)動了起來,在雙方進(jìn)場前熱烈吶喊影響球員,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,國安官微在2020賽季亞冠比賽期間使用了“國安戰(zhàn)斗”、“繼續(xù)磕”、“國安加油”等詞語為國安助力。同時,球隊官微會在比賽結(jié)束后第一時間將球員及教練員的采訪以圖片或文字的形式推送出來同時列舉各項數(shù)據(jù)分析出球員的具體表現(xiàn)。北京國安3-1戰(zhàn)勝首爾FC的賽后,國安官微也發(fā)布了本場比賽進(jìn)球隊員的海報,并配上了進(jìn)球動圖,這個推送也得到了915個點贊,這表示了球迷對于球員努力的肯定。2.線下活動的報道對球迷來說,除了比賽的結(jié)果之外,俱樂部和球員進(jìn)行的線下各種活動也是了解額球隊的重要渠道之一,所以俱樂部官微也會對這些線下活動進(jìn)行著重報道。國安官微發(fā)布過四張圖片,結(jié)合文案,大體意思是遠(yuǎn)在阿聯(lián)酋的一線隊老大哥們利用訓(xùn)練后的哦空閑時間觀看在國內(nèi)的國安青年隊的比賽,并為他們加油助威。這讓球迷感覺,國安隊始終是一個大家庭,不管是一線隊還是青年隊,所有人都在為這支球隊拼盡全力。照片中的李可、巴頓等老隊員看比賽時的樣子表現(xiàn)出了老大哥對小弟的贊賞,球迷紛紛在推文下評論,感慨國安隊內(nèi)關(guān)系融洽。在國安官微宣傳本賽季的新援見面會的推文中,國安官微用視頻的方式展示了北京球迷的時隔一年再次在主場見到球隊的狂熱心情,豐臺體育中心洶涌澎湃的人潮,震耳欲聾的助威聲震撼人心。3.對于球星的報道球隊的金字招牌一定會是球星,他們通過精彩的表現(xiàn)一次又一次的征服球迷們的內(nèi)心。球隊和球星是不可分割的,球星的商業(yè)活動也會給球隊帶來一定的流量與關(guān)注,而球隊是成就球星的舞臺。以國安官微的一條推文為例,2020年11月24日國安官微發(fā)布了當(dāng)家球星張稀哲代表國安出戰(zhàn)300場的紀(jì)念海報,海報中有不同時期張稀哲的身影,官微為此配文:“期待稀哲未來更多的400場,500場…”并@了張稀哲的個人官方認(rèn)證微博。本條推文的效果很好,轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊都達(dá)到了平時的兩倍以上。4.對賽事進(jìn)行實時直播對比賽進(jìn)行全程直播,畫面、解說、現(xiàn)場情況,實時的比分情況和比賽中的精彩瞬間,對場邊花絮的介紹,甚至還會用搞怪表情包來表達(dá)官方的心情和態(tài)度。在比分的實時播報上,國安官微主要采取半場播報,使用激情的文字解說以及進(jìn)球動圖和進(jìn)球球員海報的方式。以2020年11月24日國安對戰(zhàn)墨爾本競技的比賽為例,中場戰(zhàn)罷,國安球星奧古斯塔和阿蘭各自打入一球,兩個進(jìn)球分別配上進(jìn)球球員的霸氣動圖,會讓受眾對進(jìn)球更加慷慨激昂。不僅如此,國安官微還經(jīng)常使用表情包,通過人們所喜聞樂見的表情包的形式來表達(dá)對某一事件的看法和態(tài)度,同時也拉近了球迷與俱樂部之間的距離,讓球迷可以在內(nèi)心深處對于俱樂部更加歸屬。例如在一場聯(lián)賽中。國安隊員巴坎布表現(xiàn)出色,完成二傳一射的表現(xiàn)后,國安就將巴坎布快樂的表情放在官微上,通過微小,讓球迷加深對隊員的了解。5.推送賽后戰(zhàn)報和總結(jié)即使在比賽結(jié)束后,國安還是會盡快及時地向球迷推送比賽情況,包括比賽的結(jié)果和球員的場上表現(xiàn)等有關(guān)數(shù)據(jù)信息。通過發(fā)布的這些信息,可以讓球迷理性的看待球員的實際表現(xiàn)和發(fā)揮狀態(tài)。如果有一些表現(xiàn)出色的球員,官微還會額外進(jìn)行@。不僅如此,國安官微還順應(yīng)了社交媒體發(fā)展的需求和特點,適時進(jìn)行自我調(diào)侃,進(jìn)一步拉近與球迷之間的距離和關(guān)系。6.俱樂部信息的及時更新官微通過發(fā)布一些俱樂部和球員信息,也是吸引球迷關(guān)注的一個手段。作為一個俱樂部的球迷,從內(nèi)心深處是想要多了解俱樂部和球員的狀況,如果官微了解球迷的需要,對相關(guān)的信息進(jìn)行及時有效的發(fā)布,勢必會增加球迷的粘性,尤其是在一些比較重大的賽事或者轉(zhuǎn)回期間,俱樂部的官微就要根據(jù)輿情的內(nèi)容及時進(jìn)行辟謠和信息公布,讓球員可以安心的在球場上踢球,同時也能撫平球迷因為信息不對稱而浮躁的心靈。以國安官微為例,如果一場比賽結(jié)束后,教練員和球員進(jìn)行了采訪,官微都會第一時間跟進(jìn)更新,并且有針對性的整理成文字模式,讓球迷可以一眼看到采訪的重點和中心。還有就是在比賽開始之前或者之后,乘機(jī)、入住、團(tuán)建等活動也會及時跟進(jìn)更新,讓球迷可以盡可能多的了解俱樂部的情況,吸引更多的球迷關(guān)注。如果是在一個賽季的開始,官微還會專門組織開新援見面會,見面會的時間地點內(nèi)容都會及時公布,讓球迷有更多的知情權(quán)。四、國安俱樂部在微博平臺的傳播策略北京國安的社交媒體所采取的傳播策略是為了提高傳播效果,在保留現(xiàn)有球迷的同時吸引邊緣或非國安受眾成為國安球迷。為實現(xiàn)這一目的,北京國安的要社交媒體體現(xiàn)出了策略上的統(tǒng)一,這些做法很符合傳播學(xué)上的議程設(shè)置理論,下面將從議程設(shè)置方面論述北京國安社交媒體傳播策略問題。議程設(shè)置理論議程設(shè)置在整個大眾傳播領(lǐng)域都是非常重要的理論,最早是在李普曼的著作《輿論》中提出的。議程設(shè)置的著眼點在于效果形成的初期,該理論還暗示了媒體的一種全新的功能-環(huán)境再構(gòu)成。這一理論也為傳播領(lǐng)域提供了新的研究方向和理論基礎(chǔ),在隨后有很多學(xué)者的研究就是基于議程設(shè)置的理論來進(jìn)行的。在理論提出的初期,李普曼也提出了議程設(shè)置理論的功能,即通過議程設(shè)置不同的議題,可以影響周圍人對某一事件的認(rèn)識,尤其是當(dāng)下大眾媒體傳播的時效度,可以極大的提升議程設(shè)置的功效。傳統(tǒng)大眾媒體的傳播過程中,議程設(shè)置的理論應(yīng)用變得十分廣泛與普及。隨著媒介的發(fā)展,唯一的一體來源不再是傳統(tǒng)的大眾媒體,越來越多的要素例如個體之間的關(guān)系、公共危機(jī)的發(fā)生實際等都影響著公眾的議程接受。(二)議程設(shè)置理論在國安俱樂部微博傳播中的體現(xiàn)大眾媒體直接對受眾說什么,可能并不能起到很好的效果,但是如果通過一些議程設(shè)置和相關(guān)議題,對受眾進(jìn)行潛移默化的影響,可能就會起到影響受眾的目的,在這個過程中,新聞媒介就承擔(dān)著議程的角色。1.直接引導(dǎo)球迷官微作為國安俱樂部的官方媒體,發(fā)布相關(guān)信息是具有權(quán)威性的,并且也正式因為其權(quán)威性,可以獲得更多的機(jī)會去接觸自己的球員和俱樂部,然后將相關(guān)信息在官微上進(jìn)行公布,在這個過程中,眾多球迷就會收到官微發(fā)布信息內(nèi)容的影響,會被引導(dǎo),在這個內(nèi)容上,國安俱樂部的官微其實就起到了一個議程設(shè)置的作用,其中官微就是“把關(guān)人”,對于官微的傳播內(nèi)容和強(qiáng)度可以起到?jīng)Q定作用。伴隨著新媒體形式的發(fā)展和進(jìn)步,俱樂部完全可以作為信息傳遞的一把手,不用在受傳媒媒體的中間轉(zhuǎn)述,可以對受眾和球迷進(jìn)行直接的引導(dǎo),想傳播的信息也會及時有效的公布。不僅如此,微博平臺也在根據(jù)不同的需求進(jìn)行更新,為俱樂部提供更多的機(jī)會和平臺進(jìn)行信息傳播和轉(zhuǎn)發(fā),為俱樂部進(jìn)行議程設(shè)置提供多種選擇。例如在臨近北京國安建隊28周年之際,俱樂部官方微博連發(fā)五條帶有#北京國安28歲生日#標(biāo)簽的推文通過海報,視頻的形式帶球迷回顧28年的歷程。其中的一些經(jīng)典記憶平時球迷們是很容易忽視的。官微在社交傳媒中主動承擔(dān)傳播責(zé)任,取得了很好的效果,而且在這個過程中還能引發(fā)球迷的共鳴,增加粘性。比如又一次,官微在比賽日的當(dāng)天報道了球隊客場作戰(zhàn)球迷不遠(yuǎn)距離的支持行為,并截取了對應(yīng)的視頻,將比賽的分為烘托到極致。因為這一篇官微推送,引起了球迷的熱烈反響,讓那些雖然不能親臨現(xiàn)場的球迷也能感受到現(xiàn)場的熱烈和球迷的激情,而且在評論區(qū)還專門開辟了一個評論區(qū),引導(dǎo)球迷的發(fā)言和內(nèi)容,對球迷進(jìn)行了一個引導(dǎo),這就是一次比較出色的議程設(shè)置。2.塑造俱樂部形象有一些報道指出國安官微存在價值觀的多元化和自由化,其實這類的自由化和多元化也有有比較明確的邊界,對于一些可能引起歧義的低俗、獵奇、血腥的內(nèi)容,官微從來不涉及。這一點非常重要,從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看,一家俱樂部想要在議程設(shè)置中獲得比較有效的結(jié)果,那么對于價值觀等方面的內(nèi)容必須有比較明確的認(rèn)識和理解。為球迷提供更多的有溫度的內(nèi)容,讓球迷在獲得信息的過程中增加歸屬感是發(fā)展的方向。官微代表著整個俱樂部的形象,所以必須要對自己推文的內(nèi)容負(fù)責(zé)到底,所以在進(jìn)行議程設(shè)置的過程中一定不能因為其他因素而損壞自身的形象,這是必須要重視和避免的。從國安的推送內(nèi)容來看,比較重視議程設(shè)置,從理論角度來講,大眾傳媒對某一事件設(shè)置越重要,越突出強(qiáng)調(diào),那么這一事件在受眾心中就顯得越重要。不僅如此,大眾傳媒還具有議事日程的作用,不同的媒體對于議事的強(qiáng)調(diào)程度也存在差異,并進(jìn)一步影響周圍人對于某一事件的判斷。比如,國安隊的官微推送中,有比較多的球員場下的情景和內(nèi)容,一些球員的生日party,隊員們之間其樂融融的聚會,還會推送隊員們一起開展先關(guān)活動,如投身公益事業(yè)、關(guān)愛兒童等內(nèi)容,讓球迷和受眾可以在官微上了解更多的球隊內(nèi)容。不僅如此,通過這些內(nèi)容,也能讓球迷感受到國安是一家非常有社會責(zé)任心的團(tuán)體,會無形之中增加球迷和社會普通受眾對于俱樂部的好感。其實官微在選擇推文內(nèi)容的過程中就是一個選擇選題的過程,為了將這些選題報道好,起到更好的效果,就需要對傳播的內(nèi)容進(jìn)行初步的設(shè)計,隨著受眾不同反饋,適時調(diào)整推文的內(nèi)容和形式,從而達(dá)到更好的效果。從這個角度來看,官微在進(jìn)行選擇和報道的過程是一個目的性比較明確的行為。五、國安俱樂部社交媒體傳播的問題及啟示(一)國安俱樂部社交媒體傳播的問題網(wǎng)絡(luò)因為其自身的特點也存在一些問題,比如管理比較寬松,充斥虛假消息等等。在對體育事業(yè)的報道中,推特發(fā)揮了重要作用,但是在現(xiàn)實中也存在者信息不實的問題,不實專業(yè)的新聞工作者,可能在信息采集和編輯的過程中出現(xiàn)問題,尤其是對寬松的推特而言,調(diào)查取證比較困難。同樣的道理也適用體育賽事,虛假信息的泛濫對于球隊和俱樂部來說非常不利,對球隊的形象建設(shè)起到阻礙作用,更有甚者,可能會誤導(dǎo)球迷和受眾,造成比較嚴(yán)重的后果。與大多數(shù)媒體一致,微博的發(fā)布也存在字?jǐn)?shù)的限制,可以對相關(guān)的賽事進(jìn)行簡單的推送,但是因為字?jǐn)?shù)的限制勢必不能進(jìn)行比較深刻透徹的解析,更多的時候只能借助超鏈接的形式,但是目前人們的碎片化的閱讀習(xí)慣越來越嚴(yán)重,能夠?qū)嶋H打開超鏈接的比較少,對于相關(guān)的介紹就會相應(yīng)的比較少。(二)國安俱樂部社交媒體傳播對其他俱樂部的啟示從全國范圍來看,在商業(yè)開發(fā)和職業(yè)水平的角度來看,北京國安都是一流,為夠為我國的其他俱樂部提供更好的借鑒和經(jīng)驗。與北京國安相比,中超的其他球隊的影響力水平根本不在一個等級,雖然這其中的因素比較復(fù)雜,可能是因為競技的原因,也可能是經(jīng)濟(jì)問題,也可能是一些其他的因素,這也都是中超改革的內(nèi)容,但是這并不是本篇論文討論的重點內(nèi)容。一定還有一個因素,那就是信息傳播的能力和水平,包括對于社交媒體的使用情況,這才是本文主要的內(nèi)容。1.傳播觀念要及時更新通過傳統(tǒng)的媒體對球隊的賽事進(jìn)行即時轉(zhuǎn)播,會對球隊的收入和社會影響力產(chǎn)生影響,但是在新媒體迅速發(fā)展的今天,使用

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