【短視頻的商業(yè)運(yùn)營模式探究：以抖音為例10000字（論文）】

-2-一、引言（一）研究背景短視頻早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)作為內(nèi)容形式存在于各大網(wǎng)站間，然而隨著智能手機(jī)的興起，人們的上網(wǎng)習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端傾斜，這讓短視頻行業(yè)重沐春風(fēng)，再一次走進(jìn)了人們的生活中。自2012年以來，各類短視頻平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，抖音、快手、騰訊微視等短視頻平臺(tái)爭奇斗艷，每一款產(chǎn)品都有自身的特色，隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)為適應(yīng)生存環(huán)境也在不斷轉(zhuǎn)型。一方面，各平臺(tái)在產(chǎn)品的宣傳推廣上可謂卯足了勁，投入了大量的資源，用重金吸引用戶；另一方面，短視頻平臺(tái)也在不斷的拓展上下游業(yè)務(wù)，在內(nèi)容上精益求精，力求為用戶帶來更好的體驗(yàn)。此外各短視頻平臺(tái)也在不斷摸索流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，這些都進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和成熟。目前短視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭猛烈，用戶規(guī)模更是已經(jīng)達(dá)到驚人的8.2億，占移動(dòng)端網(wǎng)民的96.8%，這表明每100位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有將近97位使用短視頻產(chǎn)品，且用戶規(guī)模仍在進(jìn)一步增長。與此同時(shí)，短視頻的人均使用時(shí)長也在爆發(fā)式增長，2019年短視頻的月人均使用時(shí)長超過22小時(shí)，同比上漲8.6%，背后暗藏的是各大平臺(tái)正在圍繞用戶注意力展開爭奪，值得我們注意的是，短視頻正在侵蝕著其他泛娛樂行業(yè)的時(shí)長，在線視頻、在線閱讀、手機(jī)游戲等泛娛樂行業(yè)的月人均時(shí)長同比均有不同程度下降[1]。抖音作為一款短視頻App，在上線不到3年半的時(shí)間里便吸粉無數(shù)，力挫競爭對(duì)手——快手APP成為短視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，是什么讓抖音變得如此成功呢？其背后的商業(yè)模式又是怎樣的呢？在成功的背后，抖音現(xiàn)階段的商業(yè)模式發(fā)展又存在哪些問題呢？抖音又如何才能彌補(bǔ)缺陷突破發(fā)展瓶頸呢？本文研究的問題是運(yùn)用商業(yè)模式的相關(guān)理論研究，來對(duì)抖音現(xiàn)行的商業(yè)模式進(jìn)行全方位的分析，同時(shí)結(jié)合短視頻行業(yè)的發(fā)展，分析抖音未來的發(fā)展瓶頸并對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化[2]。（二）研究意義通過本文對(duì)抖音商業(yè)模式系統(tǒng)性的分析，找出抖音當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，并通過一系列的優(yōu)化措施，使之與時(shí)代背景相匹配，從而打破企業(yè)的發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。本文通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，探究我國短視頻行業(yè)的發(fā)展模式，以抖音的商業(yè)模式為研究對(duì)象，為同行業(yè)的其它成長型企業(yè)的發(fā)展提供理論支持，對(duì)短視頻行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新具有一定的借鑒意義。二、文獻(xiàn)回顧（一）商業(yè)模式商業(yè)模式，簡而言之就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值而構(gòu)建的從事業(yè)務(wù)系統(tǒng)活動(dòng)利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。魏煒、朱武祥兩位教授將商業(yè)模式定義為六個(gè)方面，分別是定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值，形成了我們所說的魏朱商業(yè)模式六要素。而這六個(gè)方面相互影響，就構(gòu)成了有機(jī)的商業(yè)模式。從目前有關(guān)商業(yè)模式的文獻(xiàn)來看，國內(nèi)外的專家和學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的研究大致可以劃分為兩大陣營，分別是要素形態(tài)視角陣營和結(jié)構(gòu)形態(tài)視角陣營。二者分別從不同的視角對(duì)商業(yè)模式展開了研究，其中要素形態(tài)視角陣營認(rèn)為商業(yè)模式是由各與商業(yè)有關(guān)的系列要素組成的，而結(jié)構(gòu)形態(tài)視角陣營則認(rèn)為商業(yè)模式是由各種組合的結(jié)構(gòu)來表達(dá)的[3]。1.要素視角下的商業(yè)模式學(xué)者Linder（2000）將商業(yè)模式分為：商業(yè)模式要素、商業(yè)模式運(yùn)營和商業(yè)模式變革三個(gè)層次，其核心思想是認(rèn)為商業(yè)模式就是組織價(jià)值的創(chuàng)造。原磊（2007）教授也曾經(jīng)對(duì)于商業(yè)模式變革（創(chuàng)新）提出了自己的看法，他認(rèn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新要基于三種基本路徑——基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革、對(duì)應(yīng)于完善性商業(yè)模式變革和基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革；此外還有對(duì)應(yīng)于調(diào)整型的商業(yè)模式變革和基于二者混合的商業(yè)模式變革[4]。2.結(jié)構(gòu)形態(tài)視角下的商業(yè)模式哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授在其著作中曾經(jīng)提到，完整的企業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該是由供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈共同組合而成的。波特教授在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中曾經(jīng)提出，我們可以將價(jià)值鏈作為分析企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部經(jīng)營活動(dòng)的工具，同時(shí)也可以把他當(dāng)作企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。波特教授認(rèn)為，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)大致可以分成“主體活動(dòng)”和“支持活動(dòng)”兩大類。其中主體活動(dòng)指的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進(jìn)行的一些實(shí)質(zhì)性的活動(dòng)，而支持活動(dòng)則指的是用于配合主體活動(dòng)，支持主體活動(dòng)的這類活動(dòng)。波特的這一理論涵蓋了有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念，反映出了企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中實(shí)施戰(zhàn)略的方式方法。Osterwalder（2005）學(xué)者的手中則被推演成為了學(xué)界著名的“商業(yè)模式畫布”，分別從九個(gè)商業(yè)模式構(gòu)造塊來研究商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。分別是“價(jià)值主張、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要伙伴、收入來源和成本結(jié)構(gòu)”等[5]。（二）商業(yè)模式創(chuàng)新1.技術(shù)創(chuàng)新視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新Schumpeter于1934年提出創(chuàng)新的概念并將創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等五種創(chuàng)新以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Chesbrough和Rosenbloom（2002）等人開始逐漸認(rèn)識(shí)到技術(shù)本身并沒有特定的客觀價(jià)值，技術(shù)的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值必須通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，于是把注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域以外的商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新，也即商業(yè)模式創(chuàng)新。Christensen（2002）提出了破壞性創(chuàng)新的概念，為了與破壞性技術(shù)相匹配，企業(yè)必須進(jìn)行破壞性商業(yè)模式創(chuàng)新。盡管他并沒有對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行明確的定義，但卻把商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)顧客需求的作用與傳統(tǒng)營銷學(xué)所倡導(dǎo)的反應(yīng)性市場導(dǎo)向區(qū)分開來，企業(yè)的既有顧客并不是企業(yè)進(jìn)行顧客分析和市場調(diào)研的唯一對(duì)象，也不是企業(yè)理解和確定顧客價(jià)值的唯一途徑，顧客價(jià)值分析還存在技術(shù)等其他途徑，從而為企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新開辟了一條新的途徑。綜觀不同學(xué)者基于創(chuàng)新視角界定的商業(yè)模式創(chuàng)新概念，可以看出他們普遍把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為一種全新的創(chuàng)新，并且普遍強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的重要性，技術(shù)創(chuàng)新必須與商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行有效的結(jié)合，才能更好地實(shí)現(xiàn)其自身的商業(yè)化。商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭在于新理念的提出或產(chǎn)生，或者是對(duì)問題和游戲規(guī)則的重新定義和重構(gòu)[6]。2.戰(zhàn)略視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新Hamel（1998）將商業(yè)模式創(chuàng)新理解為一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，并且認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新就是為了打亂競爭對(duì)手的陣腳，為顧客創(chuàng)造新價(jià)值并為利益相關(guān)者創(chuàng)造新財(cái)富而重構(gòu)行業(yè)現(xiàn)行商業(yè)模式，他從戰(zhàn)略視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了解讀，并認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)層面的戰(zhàn)略性為，企業(yè)間的競爭某種程度上就是商業(yè)模式的競爭，不同企業(yè)周而復(fù)始的創(chuàng)造性破壞和持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一種重要?jiǎng)恿?。Bock（2010）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種全新的組織變革，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的過程性與特殊性，是一種不同于一般企業(yè)變革的漸進(jìn)性，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種非常規(guī)、激進(jìn)式的組織變革。從戰(zhàn)略視角上來看，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種企業(yè)層面的變革行為，不同于一般的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革等，同時(shí)商業(yè)模式創(chuàng)新是一種組織變革的過程，是組織為應(yīng)對(duì)外生不連續(xù)性而進(jìn)行的一種非常規(guī)的激進(jìn)式組織變革過程[7]。3.營銷視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新顧客和消費(fèi)者始終是營銷學(xué)關(guān)心的核心對(duì)象，因此，營銷學(xué)者主要從商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭——顧客和消費(fèi)者出發(fā)來認(rèn)識(shí)和研究商業(yè)模式創(chuàng)新。Aspara等（2010）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是由主動(dòng)或前瞻性市場導(dǎo)向而不是由反應(yīng)性市場導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)的?主動(dòng)性市場導(dǎo)向型商業(yè)模式的創(chuàng)新更加關(guān)注于消費(fèi)者的潛在需求，通過發(fā)掘他們的潛在需求來創(chuàng)造新顧客和創(chuàng)建新市場，而反應(yīng)性市場導(dǎo)向型創(chuàng)新的特點(diǎn)則是企業(yè)只是為了適應(yīng)現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)或者回應(yīng)消費(fèi)者已有的顯性需求而反應(yīng)性地進(jìn)行創(chuàng)新。另一方面，顧客細(xì)分可以說是商業(yè)模式創(chuàng)新的前期準(zhǔn)備，Eisenmann等（2008）從顧客的角度探討了雙邊市場的問題。在雙邊市場上，企業(yè)要同時(shí)面對(duì)兩類截然不同的用戶。商業(yè)模式創(chuàng)新要求企業(yè)同時(shí)面對(duì)兩類截然不同的用戶，通過雙邊市場來對(duì)他們的不同需求進(jìn)行匹配[8]。三、抖音商業(yè)模式現(xiàn)狀分析（一）抖音的定位抖音的封面上標(biāo)好的廣告語：抖音記錄生活的美好。將其定位在抖音是一個(gè)記錄生活美好瞬間的短視頻平臺(tái)。讓用戶會(huì)去分享別人的美好生活的同時(shí)，也去記錄自己的美好生活。其中抖音具有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，它會(huì)將視頻與音樂結(jié)合，所以使用戶在體驗(yàn)視頻的同時(shí)，也去感受到了音樂的美好，視頻和音樂相輔相成，使抖音的定位更加明顯[9]。（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)抖音的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是用戶以抖音app為平臺(tái)，會(huì)把用戶的每個(gè)視頻和用去中心化的核心算法對(duì)流量進(jìn)行計(jì)算和分配。會(huì)使每個(gè)視頻都能過呈現(xiàn)出來被其他用戶看到。因此一些優(yōu)質(zhì)的視頻，就很容易爆紅在網(wǎng)絡(luò)上。除此之外，抖音為了使視頻更符合用戶口味，會(huì)根據(jù)不同用戶的喜愛，推薦不同的內(nèi)容。（三）關(guān)鍵資源能力（1）用戶群非常龐大。1月6號(hào)，從抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告來看，截止。2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。從2019年至今，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)增長1.5億[10]。（2）獨(dú)特的推薦算法。在抖音當(dāng)有新作品上傳以后，進(jìn)行雙重審核，篩選部分視頻，然后使用信息流漏斗算法，系統(tǒng)會(huì)分配初始流量池進(jìn)行曝光。接著會(huì)根據(jù)曝光產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，結(jié)合賬號(hào)分值來分析和加權(quán)。最后會(huì)給數(shù)據(jù)好的短視頻進(jìn)行更大程度的加權(quán)，并且會(huì)強(qiáng)化人群標(biāo)簽進(jìn)行分發(fā)。然后數(shù)據(jù)更好的視頻會(huì)進(jìn)入精品推薦池，大規(guī)模曝光，最后就有機(jī)會(huì)形成“爆款”。因此抖音充分利用了去中心化的傳播機(jī)制，改變了主流媒體只播放名人網(wǎng)紅的視頻的情況，從而使每個(gè)人憑借著作品都有可能一夜成名，實(shí)現(xiàn)了視頻最大化價(jià)值的傳播。（3）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。抖音的短視頻內(nèi)容，經(jīng)過層層篩選，比較符合大眾的審美和核心價(jià)值觀，并且素人也能成名和平臺(tái)的一系列激勵(lì)模式，使越來越多的用戶加入短視頻的創(chuàng)作中。因此抖音就具有了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其能夠在各大短視頻平臺(tái)中脫穎而出[11]。（四）盈利模式（1）廣告營銷。抖音將廣告營銷的重點(diǎn)放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告。1:開屏廣告，抖音的開屏廣告，即打開抖音的時(shí)候出現(xiàn)的那個(gè)廣告。開屏廣告作為打開抖音入口彈出來的第一個(gè)廣告，其具有的沖擊力和視覺效果不容小覷。因此開屏廣告的效果也是非常好的。2:信息流廣告，即把廣告與短視頻融合，將拍攝的短視頻中，所具有的某種特性，與短視頻結(jié)合起來。用戶在觀看短視頻時(shí)，可以神不知鬼不覺的接受到廣告信息，從而達(dá)到營銷目的。3:植入廣告。抖音短視頻會(huì)與視頻達(dá)人和明星合作，拍攝廣告進(jìn)行宣傳，吸引更多的用戶使用抖音，從而達(dá)到宣傳效果。（2）視頻購物電商模式。國內(nèi)首個(gè)上線反成迷系統(tǒng)的短視頻系統(tǒng)就是抖音上線的。抖音短視頻開創(chuàng)了短視頻反沉迷系統(tǒng)的先河。這說明用戶每天在抖音上的使用時(shí)間非常長，不僅打發(fā)了碎片時(shí)間，而且也有部分是整塊時(shí)間，這些時(shí)間可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購買力。抖音“打發(fā)時(shí)間”的屬性，讓用戶在非常放松的狀態(tài)下，不知不覺使用了大量時(shí)間在觀看抖音短視頻上，也在不知不覺中接受了大量的植入廣告。抖音的帶貨能力也非常強(qiáng)，抖音上也出現(xiàn)過非常多的爆款，目前抖音和淘寶的結(jié)合已經(jīng)在應(yīng)用，觀看抖音短視頻的同時(shí)，視頻中出現(xiàn)的商品，在視頻旁邊或者在評(píng)論下方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊鏈接，就會(huì)出現(xiàn)有關(guān)商品的一些信息，然后點(diǎn)擊購買，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶?，F(xiàn)在逐漸的抖音在推廣抖音商城，抖音也開了自己櫥窗電商模式，在抖音觀看視頻購買商品時(shí)，也會(huì)在抖音的app里面直接進(jìn)行購買商品。在抖音我的訂單里面，可以直接查詢訂單的信息，以及也有對(duì)應(yīng)的客服進(jìn)行咨詢和了解[12]。（3）直播變現(xiàn)。達(dá)人直播擁有的用戶量和網(wǎng)紅資源非常多，因此可以通過直播，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)和交流。直播的達(dá)人也要具備一些屬性，長相有特點(diǎn)，有才華，粉絲數(shù)量足夠。只要能夠吸粉，帶來流量，基本上都能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)，用戶可以通過直播打賞的方式，對(duì)直播達(dá)人進(jìn)行鼓勵(lì)。2:直播帶貨，網(wǎng)紅或者明星在抖音上介紹商品，進(jìn)行直播帶貨。直播帶貨從19年下半年開始到20年年初，直播帶來了天量成交額，三分鐘銷量百萬，一場直播帶貨過億等字眼不斷出現(xiàn)。在20年雙十一的時(shí)候，抖音在雙十一的成交額達(dá)到了187億元，帶貨的有7位主播都超過了億元的帶貨額。雙十一爆貨商品也層出不窮。伴隨這個(gè)熱潮到21年1月20日，開始了新一輪直播帶貨，抖音的新年貨節(jié)累計(jì)成交額達(dá)到了208億，比雙十一的成交額還多了21億。越來越多的品牌商開始意識(shí)到直播帶貨，對(duì)于發(fā)展企業(yè)和品牌的重要性，也有越來越多的品牌商開始和抖音合作，顯而易見抖音電商的流量效果已經(jīng)不容小覷，抖音的直播變現(xiàn)能力也是抖音盈利的最重要的手段之一[13]。（四）知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在越來越多的用戶更關(guān)注視頻的質(zhì)量，例如一些創(chuàng)作類、財(cái)經(jīng)類、影視推薦類。視頻達(dá)人所制作的視頻質(zhì)量越高，用戶與視頻達(dá)人的黏性也會(huì)越強(qiáng)，也會(huì)更容易相信和付費(fèi)視頻達(dá)人推薦的商品。用時(shí)視頻達(dá)人也可以通過設(shè)計(jì)引流用戶去做一個(gè)知識(shí)付費(fèi)[14]。（五）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)（1）成本結(jié)構(gòu)。抖音傾向于輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，但是抖音在開發(fā)和維系新用戶的方面，產(chǎn)生了較高的成本。在一開始成立的時(shí)候，投入了大量的資本邀請(qǐng)一線明星入駐和代言，贊助各類綜藝節(jié)目。當(dāng)粉絲數(shù)量足夠以后，就開始畫資金投入獲取優(yōu)質(zhì)的作品中。并且與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，為了能夠獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和輸入[15]。（2）收入來源。抖音現(xiàn)在越來越普遍，源源不斷的吸引用戶使用的同時(shí)，也在不斷的吸引社會(huì)的各個(gè)階層和各個(gè)圈子的用戶。因此抖音擁有了巨大的流量，越來越多的用戶信任和依賴抖音，愿意在抖音上觀看視頻、分享生活、購買商品。也有越來越多的品牌廣告上愿意在抖音上投放廣告，因此抖音也正在向商業(yè)化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。抖音的大部分收入也來源于廣告收入。隨著電商付費(fèi)，直播帶貨，內(nèi)容付費(fèi)等流量變現(xiàn)模式的普及，抖音也隨著時(shí)代的步伐，提高了收入水平[16]。（六）企業(yè)價(jià)值抖音從2020年開始，抖音的國內(nèi)日活用戶數(shù)量也越來越高，收入也快速增長。非公開股票交易市場對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的估算值已經(jīng)突破了上千億美元，因此也成為了全球第二大獨(dú)角獸企業(yè)。抖音的飛速發(fā)展，不僅促進(jìn)了市場的進(jìn)步，也帶動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。在二級(jí)市場，字節(jié)跳動(dòng)的股票節(jié)節(jié)攀升，多只股票出現(xiàn)漲停現(xiàn)象。在未來的發(fā)展中，對(duì)于抖音來說，不僅是機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)，抖音將在更多的領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)延伸，也非常有可能帶來下一波的經(jīng)濟(jì)增長紅利，讓股價(jià)估值再創(chuàng)新高[17]。四、抖音商業(yè)模式存在的問題（一）定位位差異化不再明顯抖音雖然將自己定位于通過短視頻“記錄美好生活”的平臺(tái)，短視頻大大降低了用戶的時(shí)間成本，但也使得用戶的時(shí)間日益碎片化，而碎片化帶來的直接影響就用戶在內(nèi)容的制作投入的時(shí)間成本更低，所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也日益匱乏。盡管從數(shù)量上來說，抖音的內(nèi)容輸出者群體比較龐大，但是卻面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的窘境，相似、相同、慣用的作品形式在某種程度上影響了用戶忠誠度。另外，具有一定粉絲基礎(chǔ)的名人和明星會(huì)成為平臺(tái)營銷推廣的主要?jiǎng)恿?。明星、藝人的光環(huán)在短時(shí)間能夠吸引著用戶，但長時(shí)間難以改善短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的通病。與此同時(shí)，包括短視頻市場份額第二名的快手以及隨后加入短視頻領(lǐng)域的各大視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站，短視頻內(nèi)容日漸趨向同質(zhì)化。這也導(dǎo)致了抖音內(nèi)容的質(zhì)量已經(jīng)逐漸開始下滑。抖音上刷到的網(wǎng)紅大都是與抖音或者M(jìn)CN公司簽約的合約藝人，這些合約藝人很多人都背負(fù)著每月要制作固定條數(shù)視頻的任務(wù)，壓力迫使他們無暇研究創(chuàng)新，于是他們就只能抄襲抖音上新火爆的視頻，復(fù)制他人的創(chuàng)意。該模式下的藝人們僅僅是為了創(chuàng)作而去創(chuàng)作，導(dǎo)致視頻內(nèi)容高度同質(zhì)化，高質(zhì)量的內(nèi)容越來越少，吸引用戶觀看的力度逐漸減弱。長此以往下去，勢必會(huì)導(dǎo)致生態(tài)斷裂。（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢日漸喪失目前各大短視頻平臺(tái)在功能上正在逐漸統(tǒng)一，隨著技術(shù)的進(jìn)步，抖音在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的技術(shù)優(yōu)勢也正逐漸變得不明顯。曾經(jīng)抖音依靠強(qiáng)大的算法像用戶推薦更符合用戶口味的視頻來留存用戶，而現(xiàn)在通過算法推薦來留存用戶正在變成各大短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)功能。同時(shí)，隨著人工智能的發(fā)展，眾多短視頻平臺(tái)都積極投入了研發(fā)，推出AI人臉識(shí)別美型、換臉功能，聯(lián)合AR創(chuàng)建虛擬角色、場景，實(shí)現(xiàn)尬舞等實(shí)景游戲，抖音和快手都加入了華為的HiAI生態(tài)聯(lián)盟，利用AI芯片升級(jí)視頻處理效果，由于技術(shù)帶來的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)勢正日漸喪失。此外，抖音也存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議的問題。簡單地復(fù)制、截取他人原創(chuàng)視頻的行為削弱了用戶對(duì)原創(chuàng)的積極性，造成原創(chuàng)不火，抄襲者火了的不正?，F(xiàn)象，也影響著抖音平臺(tái)的良性發(fā)展。2018年4月，廣電總局發(fā)布消息勒令今日頭條永久關(guān)停內(nèi)涵段子應(yīng)用及公眾號(hào)也波及到抖音——進(jìn)行內(nèi)部大整改，導(dǎo)致APP下載排名有所下降。同年7月，北京互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)抖音進(jìn)行約談，并要求整改，又導(dǎo)致了抖音的DAU大幅下滑。（三）關(guān)鍵資源變得“不關(guān)鍵”抖音是極度依賴算法的分發(fā)模式，而且對(duì)算法十分自信，才能實(shí)現(xiàn)“一擊即中”，讓用戶日刷300條，但是“無限下滑”的首頁機(jī)制，不利于建立社交關(guān)系。在其算法邏輯中熱門內(nèi)容會(huì)得到更多推薦，長尾內(nèi)容卻很難得到有效分發(fā)。所以現(xiàn)抖音上的內(nèi)容越來越類型化，甚至有新媒體運(yùn)營總結(jié)出了抖音火爆內(nèi)容的固定套路。內(nèi)容趨同，無運(yùn)營帶來的持續(xù)用戶留存風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)分發(fā)邏輯也會(huì)引發(fā)頂部效應(yīng)，限制長尾內(nèi)容分發(fā)：部分內(nèi)容確實(shí)很容易火爆，點(diǎn)贊動(dòng)輒數(shù)十萬，然而能夠火爆的內(nèi)容是少數(shù)。這距離抖音要實(shí)現(xiàn)讓人人可以“記錄美好生活”的UGC平臺(tái)還有很遠(yuǎn)的距離，因?yàn)閁GC中會(huì)有大量長尾、冷門內(nèi)容需要被分發(fā)。（四）收入來源單一，成本卻居高不下從抖音的盈利模式來看，抖音目前的收入來源不論是廣告變現(xiàn)還是電商導(dǎo)流，其本質(zhì)都是依托廣告將流量轉(zhuǎn)化為收入，有了營收才能不斷投入引流，因而這種單一的循環(huán)鏈條就會(huì)特別脆弱，很容易出現(xiàn)為了流量和營收而損害體驗(yàn)和品牌。而同時(shí)，隨著流量紅利的進(jìn)一步消失，流量所能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的情況也將進(jìn)一步縮窄。而與此同時(shí)，為了維持并擴(kuò)大流量池，抖音不斷地通過“砸錢”來擴(kuò)大自己的影響力。2019年春節(jié)開始，包括抖音在內(nèi)的各大短視頻APP就開始了各自的紅包大戰(zhàn)，2020年春節(jié)，抖音的紅包總金額翻了一倍，從10億元增加至20億元，不僅是今年春節(jié)，更是歷屆春節(jié)紅包大戰(zhàn)的各類APP中最高的紅包總金額，這種瘋狂燒錢的行為勢必會(huì)給抖音的成本帶來更大的壓力。另外，為了保障明星、網(wǎng)紅不流失，抖音只能花高成本與MCN機(jī)構(gòu)合作，砸錢與明星合作拍攝短視頻。五、抖音商業(yè)模式的優(yōu)化策略（一）通過客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)化差異化企業(yè)定位1.商家之間的轉(zhuǎn)化每個(gè)人都有自己的一個(gè)社交圈子，每個(gè)人也都渴望著賺錢，從早期的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品直銷再到現(xiàn)如今火爆的微商，成功的案例比比皆是。這些模式能夠成功的背后，他的商業(yè)邏輯的核心是什么呢？除了很好的利用了人們想要賺錢的心里，另一點(diǎn)很重要的就是他成功的利用了每個(gè)人的人際社交圈。正如同當(dāng)年“滴滴打車”的火爆一樣，只要通過一系列的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)刺激起內(nèi)容消費(fèi)者的欲望，讓他們嘗到甜頭并且引導(dǎo)他們?cè)诟髯缘呐笥讶鞑ニ麄冊(cè)诙兑羯祥_店售賣的商品，且通過他的鏈接購買到的商品達(dá)到一定的目標(biāo)數(shù)量后就能獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，一定會(huì)在朋友圈掀開一起入駐成抖商的熱浪。2.內(nèi)容制造者之間的轉(zhuǎn)化消費(fèi)者與制造者的關(guān)系很微妙，似乎兩者之間只隔著一層看不見的隔膜。大多數(shù)內(nèi)容消費(fèi)者的內(nèi)心其實(shí)都有表演欲，也都有自己網(wǎng)紅夢，都渴望著在抖音拍攝很多炫酷的視頻，盼望著能夠被很多人喜歡著，關(guān)注著。但現(xiàn)實(shí)卻是高昂的視頻拍攝和后期制作的成本和復(fù)雜的制作過程。這導(dǎo)致很多人畏而卻步。因此，一方面抖音在未來要采用更多的激勵(lì)政策，引導(dǎo)更多的內(nèi)容消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)變，另一方面要開發(fā)更多的輔助拍攝視頻的功能，通過與一流的軟件公司達(dá)成合作，打造符合抖音個(gè)性化氣質(zhì)的輔助軟件。對(duì)新用戶進(jìn)行免費(fèi)推廣，對(duì)于已經(jīng)具備一定人氣的達(dá)人實(shí)行會(huì)員或買斷制，既可以幫助新用戶完成轉(zhuǎn)化，又可以增加一筆營業(yè)收入。（二）通過運(yùn)營創(chuàng)新改進(jìn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)1.制造娛樂熱點(diǎn)，刺激新人創(chuàng)作抖音可以不斷發(fā)起新的熱門話題，開展挑戰(zhàn)賽，或者朋友圈接力賽。抖音向用戶提供熱門視頻的簡易制作攻略，并且為首次發(fā)表創(chuàng)作的新人們提供免費(fèi)的流量支持紅包，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式不斷鼓勵(lì)粉絲參與到抖音日常挑戰(zhàn)中去，用戶根據(jù)挑戰(zhàn)的內(nèi)容制作原創(chuàng)視頻，通過在抖音及微信朋友圈分享原創(chuàng)視頻的方式而獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶將視頻上傳到朋友圈里，更多的家人和朋友會(huì)為作者評(píng)論點(diǎn)贊，即能夠提升用戶的滿足感，使之體驗(yàn)到“AhaMoment”，提高了產(chǎn)品的用戶活躍度又能在朋友圈展開病毒式傳播，提高用戶的自我轉(zhuǎn)化率。2.發(fā)展垂直領(lǐng)域更細(xì)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前平臺(tái)內(nèi)的短視頻內(nèi)容較少，多是一些小姐姐變裝、影評(píng)介紹，搞笑，萌寵等內(nèi)容，涉及的行業(yè)和領(lǐng)域都相對(duì)較少，且重復(fù)性內(nèi)容偏多。隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展壯大，可以在內(nèi)容上進(jìn)一步深耕，垂直化細(xì)分各個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)方面可以通過重點(diǎn)扶植關(guān)鍵人物的方式。（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)貫穿業(yè)務(wù)流程抖音應(yīng)當(dāng)充分利用母公司字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢，繼續(xù)保持技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展。除了現(xiàn)有的依據(jù)算法進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，可以采用算法+關(guān)注結(jié)合的分發(fā)模式，其用戶獲得內(nèi)容的方式并不依賴于熱門推薦，甚至不只是依賴于推薦，而是有很強(qiáng)的主動(dòng)搜索、發(fā)現(xiàn)欲望。其內(nèi)容獲取行為是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，供需關(guān)系更加有針對(duì)性，用戶間更容易建立聯(lián)系、形成互動(dòng)，真正的社區(qū)氛圍也由此產(chǎn)生——基于短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人與人的連接，是短視頻的重要價(jià)值之一，從而保障了抖音用戶的留存。（四）形成價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)流量的自傳播短視頻平臺(tái)商業(yè)模式最理想的價(jià)值創(chuàng)造成果是為平臺(tái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也與用戶、與短視頻平臺(tái)發(fā)展生態(tài)圈共同創(chuàng)造價(jià)值。在社交經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系已經(jīng)改變?yōu)橐环N全新的關(guān)系，這種關(guān)系是緊密而平等的，并伴隨著合作與創(chuàng)新，諸如有組織社區(qū)之類的所有者擁有更多的發(fā)言權(quán)，而用戶現(xiàn)在則扮演著主導(dǎo)角色。因此，短視頻企業(yè)應(yīng)該高度重視用戶，注重用戶交互行為涉及到的用戶創(chuàng)造價(jià)值。從而，用戶傳達(dá)了他們的需求，創(chuàng)造了新的想法，與社區(qū)互動(dòng)并體驗(yàn)了創(chuàng)新，而平臺(tái)則為交流，平臺(tái)優(yōu)化，信息性的反饋并不斷升級(jí)。隨著抖音獲客范圍的逐漸擴(kuò)張，抖音應(yīng)當(dāng)吸納更廣泛的用戶與抖音共同創(chuàng)造價(jià)值。如通過主動(dòng)深入農(nóng)村地區(qū)，與企業(yè)、農(nóng)戶、政府、抖音平臺(tái)共同形成農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的延伸。價(jià)值創(chuàng)造不能僅停留在平臺(tái)層面，與用戶、創(chuàng)作者、廣告主、社會(huì)等達(dá)到多方共贏，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。這也是短視頻平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。六、總結(jié)與展望如今已是后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，存量市場的人口紅利已經(jīng)消失，要想在存量市場中搶奪流量，或在增量市場中尋找新的契機(jī)，就必須要掌握如何去良好的運(yùn)營產(chǎn)品。在高度發(fā)達(dá)的信息化社會(huì)，相同功能與性質(zhì)的產(chǎn)品層出不窮，但大多數(shù)都只是過眼云煙，瘋狂的燒錢過后只剩下一地散落的雞毛，僅僅憑借宣傳與推廣無法留住用戶的心。正如那好看的皮囊千篇一律，而有趣的靈魂卻萬里挑一，真正能夠打動(dòng)用戶，留住用戶的只能是產(chǎn)品自身內(nèi)在有趣的靈魂。要想在眾多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中脫穎而出，就一定要深入挖掘用戶的行為特征與需求，同時(shí)深耕產(chǎn)品的內(nèi)容，擁有一個(gè)有趣的靈魂。對(duì)于抖音來說，提升自己產(chǎn)品的內(nèi)容多樣性和創(chuàng)新性是關(guān)鍵所在。短視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，抖音作為一款垂直音樂的短視頻平臺(tái)