上海交通大學(xué)-市場營銷學(xué)

上海交通大學(xué)

ShanghaiJiaotongUniversity

市場營銷學(xué)

黃沛博士

2024/6/161教學(xué)方案與教學(xué)方法教學(xué)方案課堂成績：15%課外作業(yè)：15%〔8次〕期中成績：30%期末成績：40%〔開卷+案例分析〕教學(xué)方法啟發(fā)〔思想、猜測、創(chuàng)新〕討論〔Teamwork、案例〕目的不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析做一個(gè)“聰明人”2024/6/162第一章市場營銷概述什么叫市場營銷管理學(xué)科的性質(zhì)營銷觀念的演變過程正確的營銷觀2024/6/163一、什么叫市場營銷觀念說認(rèn)為市場營銷首先應(yīng)是一種觀念觀念是任何行為的根底，在市場營銷領(lǐng)域尤為重要從市場營銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章市場營銷概述2024/6/164一、什么叫市場營銷整體活動(dòng)說第一章市場營銷概述企業(yè)消費(fèi)者2024/6/165一、什么叫市場營銷管理過程說個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過程重要術(shù)語：需要、欲望和需求對(duì)需求的理解市場營銷的核心第一章市場營銷概述2024/6/166二、管理學(xué)科的性質(zhì)問題1：管理的難點(diǎn)是在企業(yè)外部還是在企業(yè)內(nèi)部？問題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？問題3：關(guān)于意識(shí)問題！第一章市場營銷概述2024/6/167二、管理學(xué)科的性質(zhì)總結(jié)兩種不同的能力：處理確定事物的能力〔方法、技巧〕處理未確定事物的能力〔思路、哲學(xué)思想〕杜拉克說： 一種理論或概念假設(shè)想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動(dòng)的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章市場營銷概述2024/6/168三、營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念案例：“我的三年?duì)I銷事”第一章市場營銷概述2024/6/169四、正確的營銷觀1.整體活動(dòng)總經(jīng)理——推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理——推銷措施，開辟市場業(yè)務(wù)經(jīng)理——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場營銷代表——推銷人格信譽(yù)，穩(wěn)固開展市場采、產(chǎn)、技營銷——推銷質(zhì)量與本錢，保障 市場第一章市場營銷概述2024/6/1610四、正確的營銷觀2.顧客導(dǎo)向?qū)Α靶枨蟆钡睦斫夥治觥靶枨蟆钡姆椒ㄅe例：“想象性的描述”第一章市場營銷概述2024/6/1611四、正確的營銷觀顧客是上帝1.公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。2.強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光臨，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反響，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供效勞的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。第一章市場營銷概述2024/6/1612四、正確的營銷觀顧客是上帝3.顧客重要，要表達(dá)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的40%。間接管理人員—會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問題。第一章市場營銷概述2024/6/1613四、正確的營銷觀顧客是上帝4.公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度〔至少每月一次〕。建立“過分”的抱怨—反響機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反響的即時(shí)性和針對(duì)性，反響信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)那么”加以限定〔如8-48小時(shí)〕?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。5.公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差異化。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。第一章市場營銷概述2024/6/1614四、正確的營銷觀顧客是上帝6.對(duì)顧客守信用，無論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7.顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一局部，理解和對(duì)待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。第一章市場營銷概述2024/6/1615四、正確的營銷觀3.營銷與行銷的區(qū)別行銷與交易有關(guān)。它代表一種“解決問題的程序” 它強(qiáng)調(diào)技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷營銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場定位，擺脫困境，如何競爭等。第一章市場營銷概述2024/6/1616四、正確的營銷觀營銷人員：依賴于市場調(diào)研試圖從目標(biāo)市場入手進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)間用于方案工作上從長期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤銷售人員：依賴經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買主時(shí)間用于面對(duì)面的促上從短期考慮目的在于促進(jìn)銷售第一章市場營銷概述2024/6/16174. 正確的營銷觀營銷人員認(rèn)為：銷售人員的——優(yōu)點(diǎn)：隨和，易與人交往， 工作努力缺點(diǎn)：短期行為多，無整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力銷售人員認(rèn)為：營銷人員的——優(yōu)點(diǎn)：受過良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型缺點(diǎn)：缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺 乏市場銷售直覺， 和不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)一、轉(zhuǎn)變思路尋求開展2024/6/1618四、正確的營銷觀4.市場營銷的四大支柱目標(biāo)市場〔出發(fā)點(diǎn)〕顧客需求〔中心〕協(xié)調(diào)營銷〔手段〕贏利性〔目的〕第一章市場營銷概述2024/6/1619第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想市場營銷系統(tǒng)宏觀環(huán)境分析2024/6/1620一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想系統(tǒng)定義系統(tǒng)界定系統(tǒng)因素的寓意〔深刻領(lǐng)會(huì)〕第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境可控因素不可控因素2024/6/1621二、市場營銷系統(tǒng)環(huán)境的分類微觀環(huán)境公司供給商市場中介顧客競爭對(duì)手公眾第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2024/6/1622三、宏觀環(huán)境分析環(huán)境的作用方式案例：“某煙草公司的宏觀環(huán)境”六大宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境第二章市場營銷系統(tǒng)及其環(huán)境2024/6/1623第三章市場及其購置行為市場的概念心理活動(dòng)影響消費(fèi)者購置行為的諸因素2024/6/1624一、市場的概念廣義的概念狹義的概念營銷的概念第三章市場及其購置行為2024/6/1625二、心理活動(dòng)心理特質(zhì)心理過程舉例第三章市場及其購置行為2024/6/1626三、影響消費(fèi)者購置行為的諸因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購置決策過程需求確認(rèn)、信息尋找、判斷選擇、購置決策、購后評(píng)價(jià)第三章市場及其購置行為2024/6/1627第四章市場營銷管理過程系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序市場時(shí)機(jī)分析確定企業(yè)目標(biāo)開展市場營銷策略執(zhí)行與控制市場營銷方案戰(zhàn)略營銷思想2024/6/1628一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序環(huán)境目標(biāo)策略結(jié)構(gòu)制度第四章市場營銷管理過程2024/6/1629二、市場時(shí)機(jī)分析時(shí)機(jī)的概念公司時(shí)機(jī)三種時(shí)機(jī)形式：密集增長時(shí)機(jī)一體化增長時(shí)機(jī)多角化增長時(shí)機(jī)第四章市場營銷管理過程2024/6/1630三、確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)定企業(yè)目的確定企業(yè)目標(biāo)第四章市場營銷管理過程2024/6/1631四、開展市場營銷策略市場定位策略市場競爭策略市場定時(shí)策略市場營銷組合策略第四章市場營銷管理過程2024/6/1632五、執(zhí)行與控制市場營銷方案問題：怎樣當(dāng)好一個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)案例：“一個(gè)經(jīng)理的實(shí)踐”第四章市場營銷管理過程2024/6/1633五、執(zhí)行與控制市場營銷方案一、面向市場的組織1.立足于產(chǎn)品與立足于市場兩者之間的選擇 首先應(yīng)看這些銷售員在爭取更多的顧客和擴(kuò)大銷路方面，究竟是利用他們對(duì)顧客的知識(shí)獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)獲得成功的可能性大。 微軟99年底成立視窗產(chǎn)品部和應(yīng)用軟件部，并新設(shè)不提供任何視窗產(chǎn)品的客戶部。把以前獨(dú)立的視窗客戶部與企業(yè)部合并為視窗部。2.決策制定點(diǎn)確實(shí)定 確定管轄權(quán)限，以及職權(quán)是否一致。要保證這個(gè)權(quán)限不受侵犯。保證這些權(quán)利正常行使的必要條件：他們?cè)谧鞒鲥e(cuò)誤的決定時(shí)不會(huì)受到嚴(yán)厲的處分。但在給員工多大的權(quán)利之前，你必須弄清楚對(duì)客戶來說，什么是最重要的，也就是說掌握客戶會(huì)在哪些方面提出問題。第四章市場營銷管理過程2024/6/1634五、執(zhí)行與控制市場營銷方案一、面向市場的組織3.直系人員與職能人員之間的關(guān)系 首先，直系人員必須有絕對(duì)的主權(quán)。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權(quán)限。這就是說，決定和執(zhí)行銷售方案是銷售人員的權(quán)限，這一權(quán)限職能人員不得侵犯。 其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當(dāng)職能人員。尤其是對(duì)于職能人員要求他們必須具備適合于搞長期方案的才干。4.信息的交流 無論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動(dòng)進(jìn)行越級(jí)傳達(dá)的情況時(shí)，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在的必要。 信息自下而上報(bào)送時(shí)，使信息變得一般化，其細(xì)微性和特殊性會(huì)逐漸減少。相反，自上而下傳達(dá)時(shí)，通?？偸侵鸺?jí)加深細(xì)微化和特殊化第四章市場營銷管理過程2024/6/1635五、執(zhí)行與控制市場營銷方案一、面向市場的組織5.權(quán)責(zé)一致原那么的適用問題 這個(gè)原那么在市場營銷組織中常會(huì)發(fā)生各種困難。譬如，價(jià)格權(quán)能否交給銷售經(jīng)理，有時(shí)可能還要從全企業(yè)的立場出發(fā)。又如，人才招聘、培訓(xùn)，人事部門進(jìn)行是最經(jīng)濟(jì)的。 解決的方法：給銷售經(jīng)理成認(rèn)權(quán)和拒絕權(quán)。6.具有開展余地的企業(yè)組織 即要留一定的后備力量以適應(yīng)企業(yè)的開展。 具有動(dòng)態(tài)性：成立專題攻關(guān)小組。第四章市場營銷管理過程2024/6/1636六、戰(zhàn)略營銷思想戰(zhàn)略變革模式對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿要有新思路懂得第一步第四章市場營銷管理過程2024/6/1637問題的提出戰(zhàn)略變革模式各種本錢對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿新思路第一步第四章市場營銷管理過程2024/6/1638六、戰(zhàn)略營銷思想古典階段〔本世紀(jì)初-50年代〕商品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法研究的重點(diǎn)：管理中的營銷因子， 主要盯在企業(yè)內(nèi)部一、轉(zhuǎn)變思路尋求開展第四章市場營銷管理過程2024/6/1639六、戰(zhàn)略營銷思想2.管理階段〔50-60年代〕管理研究法系統(tǒng)研究法研究的重點(diǎn)：開始注意環(huán)境問題，把 問題分成可控與不可控 因素一、轉(zhuǎn)變思路尋求開展第四章市場營銷管理過程2024/6/1640六、戰(zhàn)略營銷思想戰(zhàn)略方案階段〔70-80年代〕對(duì)環(huán)境進(jìn)行深層次