方法論+案例：搭建消費(fèi)金融行業(yè)活動運(yùn)營體系

方法論+案例：搭建消費(fèi)金融行業(yè)活動運(yùn)營體系如果說產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的締造者，那運(yùn)營人員就是產(chǎn)品的守護(hù)人，負(fù)責(zé)呵護(hù)產(chǎn)品茁壯成長?；顒舆\(yùn)營素有有“萬金油”之稱，因此也被視作運(yùn)營人員的頭號武器，通過活動運(yùn)營，貫穿用戶整個生命周期，從而引導(dǎo)產(chǎn)品健康良性發(fā)展?！罢^“隔行如隔山”，每一個行業(yè)的都有各自的特性和規(guī)律，消費(fèi)金融行業(yè)也不例外，今天就來簡單的談?wù)勏M(fèi)金融行業(yè)的活動運(yùn)營體系改如何搭建?！毖詺w正傳，先來一覽全貌，此篇文章也將圍繞著活動運(yùn)營作戰(zhàn)地圖展開：方法論篇做活動前應(yīng)該要了解的幾個事兒：1.為什么要做營銷活動“沒有目標(biāo)而生活，恰如沒有羅盤而航行”——搞清楚為什么要做活動，以目標(biāo)為導(dǎo)向，是營銷活動成功的首要因素。營銷活動是快速拉升某個特定目標(biāo)的運(yùn)營手段，做活動的目的就在于在短期內(nèi)提升某一個運(yùn)營指標(biāo)，總體的概括總結(jié)下來有以下幾個：吸引潛在的目標(biāo)用戶，獲取更多的高質(zhì)量目標(biāo)新用戶（有借款需求的用戶）促進(jìn)用戶快速完成激活轉(zhuǎn)化（完成申請、授信、借款）提高存量用戶的活躍度（提升用戶復(fù)借次數(shù)）提高產(chǎn)品的核心業(yè)績（提升授信人數(shù)/借款金額/借款人數(shù)）提升或者塑造企業(yè)/產(chǎn)品品牌形象2.營銷活動的理論支撐模型是什么？“根基不牢,地動山搖”——一套成熟可操作的營銷活動運(yùn)營體系需要強(qiáng)有力的理論系統(tǒng)做堅(jiān)強(qiáng)后盾活動運(yùn)營貫穿用戶整個生命周期，通過活動構(gòu)建產(chǎn)品和用戶之間的情感鏈接，產(chǎn)品運(yùn)營不論從哪里出發(fā)，最后都會回到AARRR“海盜模型”上來。它概括了用戶全生命周期模型產(chǎn)品運(yùn)營的5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，圍繞著營銷目標(biāo)“拉新”、“激活”、“留存”、“轉(zhuǎn)化”設(shè)計(jì)活動形成營銷閉環(huán)，再加入“自傳播”的分享邏輯，進(jìn)而產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。獲取新用戶是一切運(yùn)營的基礎(chǔ)、促進(jìn)用戶活躍才能讓產(chǎn)品有生命力，提升用戶留存減少用戶流失讓用戶規(guī)模越來越大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵，自傳播運(yùn)營做的好，產(chǎn)品運(yùn)營成本會降很多，增長速度也會提升很多。3.營銷活動的通用系統(tǒng)運(yùn)營模型如何搭建“不謀全局者不足謀一域”運(yùn)營是一個系統(tǒng)化的工程，任何一處的變動總能牽一發(fā)而動全身。猶如“庖丁解?！币粯樱鳛橐粋€運(yùn)營人員要想把產(chǎn)品運(yùn)營好就必須得具備全局觀，系統(tǒng)化的思考所運(yùn)營的產(chǎn)品各個面面。運(yùn)營活動玩法五花八門、千奇百怪，看似無章可循實(shí)則萬變不離其宗。通用的模型一般是從用戶最關(guān)注的核心利益點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞用戶核心需求設(shè)計(jì)契合的營銷工具，用情景化、故事化的方式對活動進(jìn)行包轉(zhuǎn)。最后通過與用戶進(jìn)行場景互動，從而激勵用戶完成特定的營銷目標(biāo)。（1）用戶核心需求（利益）——“給的再多，不如懂我”“挖痛點(diǎn)、造爽點(diǎn)、找癢點(diǎn)”依據(jù)KANO模型梳理出消費(fèi)金融行業(yè)用戶的“痛點(diǎn)（能否成功借款）”“爽點(diǎn)（利率高低、額度大小、借款期限靈活度、還款方式靈活度）”“癢點(diǎn)（放款速度、品牌背書、個性化服務(wù)、情感化關(guān)懷）”等核心利益訴求，對不同用戶關(guān)注的需求點(diǎn)進(jìn)行不同維度組合分析，設(shè)置不同類型的活動規(guī)則、獎勵條件、參與門檻，從而激勵用戶快速完成既定的關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化任務(wù)。（2）營銷工具（工具）——“工欲善其事必先利其器”“沒有金剛鉆不攬瓷器活”隨著行業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷活動玩法逐漸豐富化、體系化、運(yùn)營手段逐漸呈現(xiàn)自動化趨勢，營銷工具“小前端、大中臺”的組件化、模塊化、可復(fù)制化建設(shè)勢必迫在眉睫，打造一套成熟完善的營銷工具可以幫助營銷活動的運(yùn)營達(dá)到事半功倍的效果。消費(fèi)金融行業(yè)常用的活動營銷工具舉例：（3）創(chuàng)意包裝——“始于顏值，陷于才華，忠于人品，久于利益”“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”你到底要給你的用戶送什么禮物，什么樣的活動形式可以讓他死心塌地幫你完KPI，在確定活動創(chuàng)意的時候首先要匹配你的目的，可以參照你以往做得好的活動創(chuàng)意，或者參考別人好做的好的創(chuàng)意做一個結(jié)合。舉一個栗子來說明下活動創(chuàng)意的重要性，比如在“情人節(jié)”“七夕”的時候，你要給你女朋友的送花是不是得好好的包裝一下，你去花鳥市場買一捆999朵玫瑰和你去Roseonly買一束花，你覺得那個會讓她開開心心的收下？你要是選擇花鳥市場一捆999朵玫瑰，那你是不是想體驗(yàn)下醫(yī)院的WIFI速度是不是夠快呢？雖然是笑話兒，但是對我們做活動也是一種啟發(fā)，在做一場活動時，你送給用戶的東西要經(jīng)過創(chuàng)意包裝，才能讓送禮的開心，收禮的人更開心。（4）互動方式（場景）——“好風(fēng)憑借力，送我上青云”一場優(yōu)秀的活動活動除了要能給用戶帶去十足的利益外，還要能讓用戶具有參與感和代入感，體驗(yàn)到“完樂有所得”的心流感。同樣舉個栗子說明下，互動場景對營銷活動的重要性，比如你去海灘度假，你可以光著膀子和或者穿著比基尼大家覺得是很正常的事情，你不這樣的打扮才是不正常事情，可你要光著膀子或者穿著比基尼去坐地鐵，那估計(jì)要不了多久保安小哥哥就把你抓起來了。4.營銷活動的需求背景是什么“出師有名，才能無往不利”做營銷活動也一樣，也需要有個合適的“名分”。營銷活動需求背景總體的概括下來有以下四大塊：業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品需求、行業(yè)競品動態(tài)、市場熱點(diǎn)等。“守正出奇”——凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海，終而復(fù)始，日月是也。戰(zhàn)爭講究“守正出奇”，同樣做營銷活動同樣也需要具備“守正出奇”的思維方式，在明確了營銷活動的需求背景后，需要對相關(guān)的人力、物力、財(cái)力等相關(guān)資源進(jìn)行相關(guān)整合調(diào)配。從“守正”“出奇”兩個維度來展開，具體路徑大概如下：“守正”。守正的主要任務(wù)就是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃搭建整個營銷活動的基礎(chǔ)框架，為整個平臺運(yùn)營體系的搭建攫取盡可能多的戰(zhàn)略縱深腹地，確保運(yùn)營體系的基本盤不會輕易動搖?！笆卣辈糠中枰馁Y源投入需要占到整體運(yùn)營資源的50%或者更多?！俺銎妗薄３銎孀鳛檎麄€營銷活動體系中的“特種兵部隊(duì)”主要的任務(wù)就是緊跟用戶、產(chǎn)品、市場、行業(yè)競品的變化趨勢，快速反應(yīng)、快速分析、快速制定應(yīng)對策略并協(xié)調(diào)各方資源快速推動運(yùn)營策略的實(shí)施?！俺銎妗辈糠炙俣鹊目炻唾|(zhì)量的高低，是評價一套運(yùn)營體系是否成熟、團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)能力是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)。出奇部分需要投入的資要占到整個整體運(yùn)營資源50%。其中，關(guān)注市場熱點(diǎn)部分需要投入30%的資源、行業(yè)競品動態(tài)的關(guān)注需要投入10%的資源、產(chǎn)品需求的關(guān)注需要投入10%的資源。（1）業(yè)務(wù)規(guī)劃一個成熟的平臺和合格的營銷活動體系，都必須有一套成熟的“營銷活動作戰(zhàn)地圖”作為底層支撐，依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，靜態(tài)和動態(tài)的制定年度營銷活動規(guī)劃地圖，然后在拆解到季度、月度、日去做細(xì)化執(zhí)行。年度活動運(yùn)營規(guī)劃的制定可以依據(jù)自身產(chǎn)品的運(yùn)營目標(biāo)同時參考每年的“廣告營銷日歷表”來制定，既省時又省事兒。（2）產(chǎn)品需求一切營銷活動都是圍繞著用戶和產(chǎn)品展開的，活動方向的規(guī)劃、活動節(jié)奏的掌控也必須與產(chǎn)品目標(biāo)、用戶需求的節(jié)奏保持一致。從縱向的角度分析，營銷活動的規(guī)劃需要從產(chǎn)品需求從總體角度來看，可以概括為以下6個方面：拉新、激活、留存、營收、自傳播、品牌化訴求。（3）競品動態(tài)“仰望星空，腳踏實(shí)地”消費(fèi)金融行業(yè)是個強(qiáng)競爭行業(yè)，用戶存在“多頭借貸”的現(xiàn)象。因此，從橫向的角度來看，營銷活動的規(guī)劃需要考慮行業(yè)競品的產(chǎn)品策略和營銷策略，為搶占更多的市場份額和優(yōu)質(zhì)用戶群體，必須緊緊的追蹤競品的動態(tài)，競品營銷策略、競品營銷節(jié)奏，競品的一舉一動都會影響自身的營銷策略和營銷節(jié)奏。（4）市場熱點(diǎn)追熱點(diǎn)——“速度要快，姿勢要實(shí)在”“我們要敢于在這個戰(zhàn)略機(jī)會窗開啟的時期，聚集力量，密集投資，飽和攻擊。撲上去，撕開它，縱深發(fā)展，橫向擴(kuò)張。”——任正非對市場上的熱點(diǎn)能否及時追蹤并及時的轉(zhuǎn)化為營銷活動，考驗(yàn)著一個運(yùn)營人員的組織能力和反應(yīng)能力，同時也能反應(yīng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的協(xié)同組織作戰(zhàn)能力。運(yùn)營是一個不斷試錯、不斷改良的過程，探索新的運(yùn)營策略和新的運(yùn)營模式勢必會遇到很多的坑兒。但是一旦嘗試成功就能享受用戶增長的紅利，熱點(diǎn)本身自帶流量，在人們還沒厭倦之前，情緒最高漲的時候，參與程度會更高，對用戶的吸引程度也最高。追熱點(diǎn)的理論支撐系統(tǒng)則來源與“雁行模式”，第一代探索者能用最低的成本享受著最高的收益，越往后成本越高效果越差。比如：微信朋友圈廣告剛剛上線時，首次嘗鮮的OPPO、可口可樂以及微信小程序游戲廣告剛剛上線時首次嘗鮮的NIKE可謂是賺的缽盆滿體，隨著朋友圈廣告逐漸放開，廣告效果開始大大折扣，成本也不斷攀升。（圖片來源與growingio）行業(yè)最近3年熱門的增長策略：（圖片來源與網(wǎng)絡(luò)）面對復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)、強(qiáng)悍的競爭對手和多變的商業(yè)環(huán)境，組織的進(jìn)化和協(xié)同作戰(zhàn)能力一定要跟上。在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中，在協(xié)同作戰(zhàn)組織能力建設(shè)這一塊兒阿里是最強(qiáng)的，“雙11”成為阿里厲兵秣馬、組織進(jìn)化和技術(shù)錘煉的練兵場。雙11時，阿里整個生態(tài)體系上下同心，不論橫向還是縱向都高度一致，上演數(shù)萬人協(xié)奏曲，從組織進(jìn)化到生態(tài)進(jìn)化，一起變強(qiáng)，壓測其在產(chǎn)品、組織方面的極限作戰(zhàn)能力?！?.營銷活動應(yīng)具備的收入成本意識“天下熙熙,，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”總收入={（新用戶借款用戶數(shù)x借款期限x借款金額）+增值服務(wù)購買人數(shù)x購買金額}+{（老用戶借款用戶數(shù)x借款期限x借款金額）+增值服務(wù)購買人數(shù)x購買金額}互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)成本包含固定成本與變動成本。固定成本概括起來主要包含三大塊：固定運(yùn)營成本、風(fēng)控系統(tǒng)模型成本、基礎(chǔ)IT系統(tǒng)搭建成本；變動成本可劃分為四大模塊：客戶獲取成本、風(fēng)險(xiǎn)定價成本、貸款發(fā)放成本、貸后催收成本。收入的來源包含：新客戶帶來的利息、服務(wù)費(fèi)、增值服務(wù)總收入及老客戶帶來的利息、服務(wù)費(fèi)、增值服務(wù)總收入。固定成本具備規(guī)模效應(yīng)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)提供的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，在風(fēng)險(xiǎn)定價環(huán)節(jié)需要投入較高的審核成本且該成本為變動成本，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融最大的優(yōu)勢就是通過搭建風(fēng)控系統(tǒng)模型，實(shí)現(xiàn)自動化風(fēng)控。這一變化將變動成本變?yōu)楣潭ǔ杀?，雖然前期需要較高的投入，但隨著用戶數(shù)量的增加，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。運(yùn)營活動需要基于行業(yè)的成本收入結(jié)構(gòu)，來規(guī)劃、設(shè)計(jì)、考核活動，除考核和和衡量單場活動的價值大小外，更需要從整個平臺的角度“全面預(yù)測”“全面分析”“全面考核”每一場營銷活動為平臺帶來的價值。6.營銷活動應(yīng)具備的北極星指標(biāo)+漏斗模型意識“北極星指標(biāo)”又稱為唯一重要的指標(biāo)，之所以重要，是因?yàn)檫@個指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著整場活動設(shè)計(jì)的方方面面。所有策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)都要圍繞著這一核心目標(biāo)展開，如果沒有一個明確的核心指標(biāo)作為“燈塔”，很容易眉毛胡子一把抓，從而無法有效地集中火力向核心指標(biāo)發(fā)起總攻。對于消費(fèi)金融行業(yè)來說北極星指標(biāo)永遠(yuǎn)都是借款人數(shù)和借款總金額，因此所有運(yùn)營活動都要朝著這個目標(biāo)去設(shè)計(jì)?！奥┒纺Ｐ汀?。任何兩個事物，彼此之間發(fā)生相互傳遞、相互轉(zhuǎn)化時都會有損耗，在營銷活動中也是一樣的，再厲害的產(chǎn)品和營銷活動都不可能達(dá)到各個環(huán)節(jié)都是100%的轉(zhuǎn)化率。用戶從進(jìn)入到活動頁面開始到最后完成既定的各種目標(biāo)后結(jié)束，中間的各個環(huán)節(jié)肯定會發(fā)生流失，除了關(guān)注營銷活動目標(biāo)達(dá)成的情況外，用戶流失的這部分更是需要我們重點(diǎn)去關(guān)注和分析的地方。通過分析流失情況，找出具體的原因，為下一次活動方案的優(yōu)化和策略的調(diào)整指明方向和道路。“數(shù)據(jù)是運(yùn)營人員了解世界的眼睛”。對整個營銷活動進(jìn)行”正金字塔”、”倒金字塔”“運(yùn)動化”的全流程數(shù)據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)控是十分重要且非常必要的。沒有對營銷活動進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)做全流程監(jiān)控，活動上線后就“猶如盲人摸象”缺少了對活動整體把控能力，無法及時、準(zhǔn)確的了解活動的整體情況，就會不能及時調(diào)整優(yōu)化策略去彌補(bǔ)和改進(jìn)活動的不足之處。7.營銷活動的推廣節(jié)奏“行百里者半于九十”運(yùn)營活動經(jīng)過前期的策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、驗(yàn)收后并不是不是萬事大吉了，而是一個新的開始，你所做的所有設(shè)想和期待都必須經(jīng)過市場和用戶的檢驗(yàn)才能知道理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距?；顒由暇€后需要有節(jié)奏的進(jìn)行推廣，而不只是把活動推廣在各個渠道發(fā)布之后便任由其自生自滅，推廣節(jié)奏是運(yùn)營做好每場活動都必須把控的。節(jié)奏感是身為運(yùn)營必須學(xué)會的一項(xiàng)技能，就像炒菜，同樣的食材、同樣的流程在不一樣的人手里，做出來的味道、口感、色澤是可以用天壤之別來形容的，節(jié)奏的拿捏是至關(guān)重要的。營銷活動的推廣也是有生命周期的，活動上線后的數(shù)據(jù)表通常呈現(xiàn)“U”型。如何把控營銷活動的推廣節(jié)奏從“U”型數(shù)據(jù)表現(xiàn)提升為直線型，一般的運(yùn)營節(jié)奏大概如下：前期準(zhǔn)備期要做足推廣準(zhǔn)備工作、預(yù)熱期有一個流量的積累、上線前期要有高強(qiáng)度曝光；中期效果減弱的時候，增加一些手段提升；活動后期再做一個爆點(diǎn)讓用戶的回流。（2019年天貓“雙十一”線上活動運(yùn)營推廣節(jié)奏圖）8.活動應(yīng)具備的風(fēng)險(xiǎn)管控意識“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就膽大起來，如果有百分之十的利潤，他就保證到處被使用；如果有25%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切法律；有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)?！苯鹑谛袠I(yè)是離錢最近的地方，離錢越近的地方風(fēng)險(xiǎn)就越大也越黑暗。運(yùn)營一個平臺就猶如呵護(hù)一顆小樹苗成長一樣，需要投入足夠多的養(yǎng)分才能茁壯成長。而風(fēng)險(xiǎn)則就是寄生在小樹木身上竊取養(yǎng)分的“吸血鬼”，只有剔除掉這種風(fēng)險(xiǎn)的才能讓小樹苗茁壯成長為參天大樹?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷活動的風(fēng)險(xiǎn)從整體來看，總體可以概括為四大類風(fēng)險(xiǎn)：黑產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、需求風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)與風(fēng)險(xiǎn)與市場風(fēng)險(xiǎn)。其中“黑產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)”是行業(yè)中最常見、發(fā)生最頻繁的風(fēng)險(xiǎn)。金融行業(yè)是個強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，“市場風(fēng)險(xiǎn)“不常發(fā)生，但是一旦發(fā)生將會是遭受滅頂之災(zāi)。“技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)”和“需求風(fēng)險(xiǎn)”是日常工作中最常見的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)控制和用戶體驗(yàn)是一對矛盾體，很容易出現(xiàn)“一管緊就死，一放松就泛濫”的情況，風(fēng)險(xiǎn)管控會阻礙一部分用戶參與活動，這與用戶體驗(yàn)是背道而馳的，風(fēng)險(xiǎn)控制如何在盡可能少影響用戶體驗(yàn)的情況下盡可能多的將惡意行為拒之門外，這是一場博弈。行業(yè)內(nèi)一個通用的原則是：“輕管控”、“重檢測”“快響應(yīng)”，從而來平衡用戶體驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)控制的需要?！拜p管控”：在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管控策略阻斷用戶操作時，動作宜輕不宜重。“重檢測”：通過盡可能多的維度分析和檢測用戶信息（包括靜態(tài)及動態(tài)數(shù)據(jù)），進(jìn)行實(shí)時或離線計(jì)算，來動態(tài)分析每個用戶及采取行為的風(fēng)險(xiǎn)程度?！翱祉憫?yīng)”：在檢測出用戶存在的風(fēng)險(xiǎn)后，快速的進(jìn)行阻擋，重點(diǎn)是快，意味著需要對業(yè)務(wù)的理解要細(xì)，提前在關(guān)鍵動作進(jìn)行布局，才可以做到盡可能減少損失。案例分析篇消費(fèi)金融行業(yè)活動運(yùn)營框架圖：1.

用戶獲取在獲取新用戶前，需要先明確自己運(yùn)營的產(chǎn)品解決了什么用戶核心痛點(diǎn)？使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰？這些用戶都聚集在什么地方？誰對這些用戶有影響力？有影響力的這些人又在哪里能找到？考慮好以上幾個問題，可以更有效幫助我們?nèi)タs小范圍把用戶優(yōu)先找到。近幾年金融行業(yè)用戶借款需求呈現(xiàn)爆炸式的增長，驅(qū)動因素總體的概括下來有以下兩個：一是借款用戶的邊界不斷縱向拓展，從金字塔尖的最優(yōu)質(zhì)用戶，一路往下滲透，用戶基礎(chǔ)越來越普惠，可拓展的用戶基數(shù)越來越大。二是重復(fù)借款用戶越來越多。在用戶多頭借貸和在強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)營銷之下，同一個用戶被多家平臺同時爭奪。渠道運(yùn)營是走在最前面的，再好的產(chǎn)品首先要先把產(chǎn)品推出去接受市場和用戶的檢驗(yàn)，渠道鋪開的越多就能夠觸達(dá)更多的新用戶。產(chǎn)品經(jīng)過前期的市場驗(yàn)證之后，通過投放付費(fèi)廣告加持，迅速做大做強(qiáng)，從而完成既定的營銷推廣任務(wù)。隨著行業(yè)的發(fā)展，流量基本被各個大平臺瓜分殆盡，增量市場的成長速度開始下滑，存量市場的經(jīng)營成為重中之重、此時異業(yè)合作登臺亮相，彼此之間進(jìn)行交叉營銷，共同做大做強(qiáng)雙方平臺。通過舉辦裂變營銷類活動矩陣，給分享者和被分享者帶來更多收益，激活平臺存量用戶的同時為平臺帶來更多的新用戶，從而形成正向循環(huán)。同時關(guān)注行業(yè)新趨勢和行業(yè)營銷運(yùn)營策略，迅速跟進(jìn)。行業(yè)活動案例：（1）新手福利：推薦星級-★★★★★360借條：注冊領(lǐng)30天免息券+申請獲得88元現(xiàn)金紅包（滿20元提現(xiàn)），新手需要完成的任務(wù)僅2步，分析來看360針對新手福利的北極星指標(biāo)為“獲取更多的授信用戶”。分期樂：注冊領(lǐng)取1000元首期免息券+8折（借錢）服務(wù)費(fèi)折扣券+8折（還信用卡）服務(wù)費(fèi)折扣券+1000元新人專享購物券。分期樂針對新手的獎勵目標(biāo)很明確，就是希望用戶盡快的完成首借以及去完成分期購物。因?yàn)榉制跇繁旧淼碾娚虒傩韵鄬ζ渌南M(fèi)金融公司更強(qiáng)，因此針對新手這個一塊兒，新手專享福利中電商優(yōu)惠占比較重。招聯(lián)金融：新人注冊領(lǐng)取50000元最高30天免息券+新人專享價爆品+成功授信39元抵用券一張+借款滿10000元飯30元現(xiàn)金。招聯(lián)金融采用分步驟分階段的獎勵方式，在關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)給予新用戶獎勵，從而激勵用戶完成轉(zhuǎn)化。安逸花：新人注冊領(lǐng)取28天免息券+授信得15元現(xiàn)金+借款得80元現(xiàn)金。同樣采用階梯式的獎勵方式，在關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)給予新用戶獎勵，同時拉大授信獎勵和借款之間的獎勵，從而希望用戶更加快速的完成借款。（2）新手引導(dǎo)：推薦星級-★★★★★以360借條新手引導(dǎo)為例：新用戶首次進(jìn)入APP后，會第一時間彈出針對新手的福利，“最高可借20萬元“領(lǐng)取最長30天免息券”“提交申請可得88元紅包”，點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”按鈕則自動跳轉(zhuǎn)到人臉識別頁面開始進(jìn)行認(rèn)證，點(diǎn)擊開始驗(yàn)證后就開始進(jìn)入風(fēng)控自動化審核環(huán)節(jié)，之后就等待審核結(jié)果。如果選擇退出，則會彈出一個廣告進(jìn)行2次挽留，提醒用戶繼續(xù)申請。針對繼續(xù)未成功申請的用戶，系統(tǒng)會在1分鐘發(fā)送一條push進(jìn)行再一次的提醒，點(diǎn)擊push后會再次進(jìn)入人臉識別頁面，敦促用戶進(jìn)行申請授信。分析解讀：針對新手引導(dǎo)這一環(huán)節(jié)，360借條采用了利益打前站（免息+紅包獎勵），活動產(chǎn)品化進(jìn)行2次的強(qiáng)引導(dǎo)，最后通過PUSH、短信、微信公眾號提醒、智能電銷、人工電銷等營銷手段進(jìn)行3次的轉(zhuǎn)化營銷，從而激活這分用戶。2.

用戶激活在獲客成本逐漸走高的當(dāng)下，如果花費(fèi)大量時間成本、金錢成本、人力成本獲取了新用戶，卻沒有做好激活過程，那這些引入的流量就白白流失了。一般來說，如果想要快速地激活新用戶就要對癥下藥，激活就是讓用戶第一次體驗(yàn)到你的產(chǎn)品的價值，盡早嘗到產(chǎn)品的“甜頭”，完成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化，之后才能留存下來，直至最后長期持續(xù)重復(fù)使用產(chǎn)品。行業(yè)活動舉例：分期樂通過舉辦領(lǐng)取“備用金”活動產(chǎn)品化的功能作為用戶激活的“頭號武器”，給予用戶2000元0利息0給用的備用金額度，當(dāng)月借下月還及無限次使用的優(yōu)惠，讓用戶快速體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，從而快速的完成用戶激活。招聯(lián)金融通過舉辦“拒就賠”活動，新用戶首次申請如果未獲得額度，將獲得最高88元的現(xiàn)金賠付，通過給予用戶利益的方式吸引用戶前來完成首次申請激活。3.

用戶留存活躍提升=增加新用戶+新用戶留存提升+老用戶促活+流失用戶召回從用戶留存的角度來看，平臺就像一個蓄水池，一個水龍頭注入（新用戶涌入），一個水龍頭涌出（沉默老用戶涌出），蓄水池能否注滿水以及什么時候能注滿水，則取決于注入與涌出的流量與速度，客戶留存率高，水位上漲速度就快。反之，水位不僅不會上漲，還有可能下降。從用戶的生命周期角度來看，當(dāng)新用戶渡過了新手期（完成首次借款），就進(jìn)入到留存階段了，留存階段是整個用戶生命周期中最長的一個階段。所以除拉新外要做的所有事情，就是盡可能延長用戶在平臺的“存活”時間。具體的路徑有以下幾個方面：產(chǎn)品留人，依靠產(chǎn)品本身留住用戶才是最高階的競爭力。場景留人，拓展高頻場景，通過場景留人，比如生活支付等具有高頻特征、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的場景，通常拿下這些場景就俘獲了用戶。利益留人，利益留人簡單粗暴，也很有效。如通過舉辦營銷活動給予用戶適當(dāng)?shù)睦收劭?，適當(dāng)降低貸款費(fèi)率水平。會員制留人，一些消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)（如安逸花、分期樂、海爾金融、360借條）開始嘗試付費(fèi)會員，用戶支付年費(fèi)后，可以享受專屬人工客服、促銷券、貸款申請優(yōu)先審核權(quán)等特權(quán)。5、運(yùn)營留人，強(qiáng)運(yùn)營也是提升用戶粘性的重要手段，如越來越多的機(jī)構(gòu)開始運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)，給用戶提供吐槽和交流的平臺。每日簽到、固定時間抽獎、福利社區(qū)等方式，也是常用有效的促活手段。行業(yè)活動舉例：留存是整個平臺運(yùn)營的重中之重，所以針對用戶留存的活動是最為豐富的。A.付費(fèi)會員，推薦星級-★★★★★★阿里巴巴委員會主席曾鳴，關(guān)于付費(fèi)會員曾這樣說：“商業(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來說，是針對用戶價值鏈做加減乘除，砍掉對用戶無用或成本很高的價值，放大用戶最在意的價值，從而從競爭市場脫穎而出”。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，增量市場的激增紅利不再，存量市場的運(yùn)營開始成為重中之重，如何挖掘用戶的潛在價值，在“存量競爭”的時代，會員或許是提升用戶忠誠度最好手段。搭建付費(fèi)會員從目前來看有以下幾方面的價值：1）增加收入：平臺通過收取會員費(fèi)增加營收，從而提高企業(yè)的利利潤率。2）提高平臺用戶留存率：平臺通過讓利，用戶通過自發(fā)付費(fèi)以享受更優(yōu)差異化服務(wù)，通過權(quán)益、激勵、關(guān)懷等設(shè)置讓用戶持續(xù)使用自己的產(chǎn)品，把用戶留在自己的生態(tài)圈，刺激重復(fù)消費(fèi)。讓“超級用戶”為平臺帶來更多的利益，讓用戶更忠于平臺，從而提升平臺整體留存率。3）篩選器功能：通過付費(fèi)會員將平臺高價值、高粘性、高忠誠度“超級用戶”篩選出來，然后再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，在用戶不同生命周期通過不同權(quán)益體系及激勵體系激活用戶，從而促進(jìn)用戶成長，延緩流失，為平臺增加更多的“超級用戶“。4）異業(yè)合作：用會員的權(quán)益來引導(dǎo)用戶進(jìn)行拉新，通過流量互換、品牌聯(lián)動，開放異業(yè)合作，形成相互導(dǎo)流，共同做大彼此平臺的增量市場。5）場景營銷：用會員的服務(wù)，去完全閉環(huán)一個用戶的需求場景，從而占領(lǐng)一塊用戶的心智，并且長時間可持續(xù)的獨(dú)占一塊市場。如今互聯(lián)網(wǎng)已成為一個存量市場，如何在存量中找增量是企業(yè)的第二突破口，一方面，會員可作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利模式到會員收入為主要盈利模式的轉(zhuǎn)變，依托會員費(fèi)實(shí)現(xiàn)營；另一方面，會員作為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，可通過讓利激勵用戶完成二次傳播等。會員的本質(zhì)是與消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)互動關(guān)系，做好會員體系設(shè)計(jì)，不是簡單的權(quán)益堆積，而涉及到了多個領(lǐng)域的協(xié)作與多層運(yùn)營邏輯，如今各個互聯(lián)網(wǎng)公司在為自己的會員提供服務(wù)的時候也在刻意的圍繞著滿足會員的核心需求的同時提供相應(yīng)的服務(wù)滿足會員的相關(guān)需求，業(yè)界稱之為全鏈?zhǔn)椒?wù)生態(tài)。“付費(fèi)會員”是一種絕對要以“用戶/消費(fèi)者”為導(dǎo)向的體系，需要放在該體系核心位置的，不是商品、不是交易行為、不是企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)，而是付費(fèi)了的會員。而平臺的“付費(fèi)會員”是否真的發(fā)揮了平臺預(yù)期的作用，說到底，關(guān)鍵還是在于平臺精準(zhǔn)深挖這些付費(fèi)會員的核心訴求。因此，擴(kuò)大會員基數(shù)，提升會員續(xù)費(fèi)率、復(fù)購率，強(qiáng)化跨界服務(wù)的可延展性才是各大平臺成功的關(guān)鍵。用戶的會員設(shè)計(jì)本質(zhì)是一個商業(yè)模式場景設(shè)計(jì)，是用會員的方式降低了獲取流量，刺激活躍，品牌傳播的成本，并不斷的在超級用戶的身上獲取更多的利益?？偨Y(jié)來說，從產(chǎn)品運(yùn)營角度而言，會員的權(quán)益運(yùn)營的空間非常廣闊，流量引入，每項(xiàng)權(quán)益都是一種營銷工具，一般從這五個角度去思考，會員=運(yùn)營+產(chǎn)品+品牌+傳播+商業(yè)的思考。針對會員的運(yùn)營手段一般從以下幾個方面展開：（1）專享商品和品牌商運(yùn)營結(jié)合通過與品牌商進(jìn)行合作，既可以提高用戶對商品品牌的認(rèn)知度和信賴度。另一方面運(yùn)營也可以通過“挾更多高質(zhì)量用戶以吸引更多的優(yōu)質(zhì)商戶資源”參與到專享商品的營銷體系中。（2）異業(yè)權(quán)益運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶互導(dǎo)增量引進(jìn)新權(quán)益是強(qiáng)有力的拉新手段，通過多樣化跨界營銷，覆蓋更多的用戶需求場景，從而攫取更多的新用戶。（3）會員折扣優(yōu)惠平臺通過舉辦會員折扣讓利活動，刺激更多“觀望型”的“潛在超級用戶”成為平臺的忠實(shí)粉絲。一方面擴(kuò)大了平臺“超級用戶”的基數(shù)，為平臺帶來更多的收入的同時也增加了平臺活躍用戶的數(shù)量；另一方面，通過對用戶進(jìn)行讓利，讓用戶產(chǎn)生“占便宜”的心里預(yù)期，增加用戶對平臺的認(rèn)可度和忠誠度。（4）會員日以“會員日”概念為核心，舉辦超級會員日固話活動，拿出免費(fèi)會員體驗(yàn)的“誘餌”吸引更多的用戶，結(jié)合不同的商戶品牌，資源整合集中推廣。在用戶側(cè)形成良好的會員品牌認(rèn)知，核心用戶的維系，提升會員的活躍度。（5）開通會員得返現(xiàn)福利通過舉辦“開通會員得返現(xiàn)福利”類會員專屬活動，一方面通過讓利讓更多的未轉(zhuǎn)化的存量用戶完成轉(zhuǎn)化，讓更多的“普通用戶”轉(zhuǎn)化成為“超級用戶”；另一方面通過異業(yè)聯(lián)合運(yùn)營，攫取更多新用戶。

B.大型主題活動運(yùn)營，推薦星級-★★★★★★最好的生活，便是細(xì)水長流。——曾國藩《游戲改變世界》的作者傳遞出的思想，生活總是很平淡的，需要時不時的創(chuàng)造出一點(diǎn)兒驚喜來滿足自己的“心流感”才能繼續(xù)有奮斗的動力。舉辦大型主題運(yùn)營活動就像是一種儀式，一種話題，就像節(jié)日一樣，在每年固定的一段時間就會被人們提起、關(guān)注，然后沸騰，最后平靜，但它仍舊會被人們津津樂道。人們或多或少都會進(jìn)行消費(fèi)，或多或少都會在茶前飯后談?wù)?，可能這就是大型主題運(yùn)營活動的意義，全民參與，全民互動，就像過節(jié)一樣，喜歡那種熱鬧的氛圍，沖開平靜的生活。大型主題活動的結(jié)構(gòu)一般是，每個活動子模塊從系統(tǒng)設(shè)計(jì)上相互獨(dú)立，從主題規(guī)劃上循序漸進(jìn)，每個活動在系統(tǒng)上相互獨(dú)立，在主題上連點(diǎn)成線，次序退出，將活動一個又一個推向高潮。以360借條”新年開工福利-10億免息補(bǔ)貼”為例拆解大型主題活動運(yùn)營玩法兒：活動主題：新年開工福利。營銷噱頭：送10億免息金。用戶核心需求：借款優(yōu)惠?；顒颖睒O星指標(biāo)：更長的借款期限和更多的借款金額?；顒訉ο螅盒掠脩艉痛媪坷嫌脩??；顒油娣ǎ簊tep1，用戶進(jìn)入到活動頁面，可領(lǐng)取一張最高5期免息的優(yōu)惠券，免息券分為兩種，12期免息5期且需要滿3000元和6期免息3每期最高抵扣40元。免息優(yōu)惠券進(jìn)行使用門檻和抵扣息費(fèi)上限設(shè)計(jì)的目的，一方面是為了促使用戶進(jìn)行更長期限和更多金額的借款，另一方面設(shè)置息費(fèi)抵扣上限，是從成本的角度和黑產(chǎn)控制的角度出發(fā)，平衡活動體驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)控制，從而保證活動的利潤率。Step2，用戶完成借款后，可獲得抽獎機(jī)會，借款金額越高獲得的抽獎機(jī)會就越高，最高可獲得7次抽獎機(jī)會，最高可抽中iPhonexs手機(jī)一部且每份獎品的數(shù)量進(jìn)行總量限制。通過借款后獲得抽獎機(jī)會，借款金額越高，獲得抽獎機(jī)會越多，促使用戶進(jìn)行更多的款。通過以上兩個關(guān)鍵步驟的設(shè)置，環(huán)環(huán)相扣，不斷的刺激用戶前去完成借款。Step3，通過“關(guān)注微信公眾號提額20000元”為公眾號導(dǎo)流，以此來增加微信公眾號的粉絲數(shù)量。Step4，作為引流入口，為平臺付費(fèi)會員導(dǎo)流，吸引更多的新用戶成為付費(fèi)會員，為平臺增加更多的“超級用戶”。C.固化品牌活動：推薦星級-★★★★★固化活動的價值就是為了在用戶的腦海中留下一個固化的印象，從而占領(lǐng)用戶心智，讓用戶在做決定時，腦海中第一時間想到的就是你家平臺，減少用戶決策成本和決策路徑。比如，想喝奶茶腦海中第一時間會想起“喜茶”，想喝咖啡，第一時間會想起星巴克。行業(yè)典型代表：招聯(lián)金融：通過設(shè)置“活動日歷”，將每年、每月、每日的活動整理出來后，讓用戶能夠清清楚楚的知道平臺的優(yōu)惠活動內(nèi)容，在用戶心中留下固定的印象，以增加用戶對平臺的粘性。D.生活、消費(fèi)場景的工具化驅(qū)動：推薦星級-★★★★★“得場景者，方可立于不敗之地！”金融場景本身屬于低頻場景，相比社交、電商、支付、外賣、地圖等每日或每月的“剛性需求”APP，用戶黏度和活躍度較低。以往，企業(yè)可能更關(guān)注渠道的力量，而現(xiàn)在需要圍繞客戶來采取行動，運(yùn)用客戶行為數(shù)據(jù)可以更為準(zhǔn)確地反映用戶風(fēng)險(xiǎn)特征和偏好，進(jìn)而向其推薦合適的產(chǎn)品，并根據(jù)其需求及時進(jìn)行調(diào)整，以便形成更高層級產(chǎn)品端開發(fā)。舉例：如招商銀行信用卡的經(jīng)營情況分析，其中非金融場景的流量占比已經(jīng)占到44%，且隨著招行不斷的拓展消費(fèi)場景，非金融場景的流量占比有越來越上升的趨勢。（圖片來源與網(wǎng)絡(luò)）E.

簽到活動：推薦星級-★★★★簽到的主要功能是讓非活躍的老用戶變得更加活躍，因?yàn)槿说挠∠笫菚S著時間而逐步變淡的。簽到的作用就是每日提醒用戶，有這樣一款應(yīng)用存在，遇到相關(guān)使用場景，會第一時間聯(lián)想使用，一旦連續(xù)簽到，就會有放棄成本，同時結(jié)合各種優(yōu)惠活動運(yùn)營，能夠有效激活用戶。F.內(nèi)容價值+社區(qū)化驅(qū)動：推薦星級-★★★社區(qū)是平臺與用戶建立參與感的基礎(chǔ)，社區(qū)可以讓平臺與用戶進(jìn)行深度交流并拉近關(guān)系，同時社區(qū)也可以做深度內(nèi)容傳播。一個平臺的運(yùn)營涉及到方方面面，用戶很難通過微客服體系、微信體系了解平臺產(chǎn)品的詳細(xì)情況，官網(wǎng)文檔很難做到盡善盡美。這時候社區(qū)就是一個很好的與用戶進(jìn)行溝通的平臺和渠道，通過社區(qū)沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營，從而保持存量用戶的活躍度。舉例：如招聯(lián)金融的“鹿壇說錢”，360借條的“有料社區(qū)”，百度有錢花的“熱點(diǎn)資訊”。4.營收增長的運(yùn)營策略二八原則是一個普遍的規(guī)律，在商業(yè)上，20%的用戶貢獻(xiàn)80%的營收，在消費(fèi)金融領(lǐng)域也不例外。基于二八原則，在行業(yè)大蛋糕縮水的時候，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)需要想清楚：哪些用戶是你的核心用戶，是務(wù)必要想法留住的；那些用戶可以戰(zhàn)略性放棄——很多時候是不得不放棄。識別核心用戶相對簡單，但也要避免陷入兩個誤區(qū)：一是把核心用戶與高信用等級用戶掛鉤。其實(shí)在用戶貢獻(xiàn)的二八原則中，高信用等級的用戶通常不在那20%的范圍內(nèi)，一個簡單的例子就是信用卡客戶，信用卡業(yè)務(wù)的營收大頭是利息收入，那些經(jīng)常賬單分期、經(jīng)濟(jì)狀況一般的用戶才是利息收入的主要貢獻(xiàn)者。還有一個原因是，高信用等級用戶通常會流向低息貸款產(chǎn)品，最終成為銀行等持牌機(jī)構(gòu)的用戶，一般的平臺，想留也留不住。二是把核心用戶與高復(fù)借率用戶掛鉤。提升用戶的復(fù)借率當(dāng)然是對的，不少平臺正是依靠接近70%的高復(fù)借率支撐了業(yè)務(wù)快速增長。不過，具體到單個用戶，頻繁的借款并非好兆頭，很多時候可能是借款人資金鏈極度緊張，甚至陷入了以貸還貸的困局，在復(fù)借用戶中，哪些是高粘性的核心用戶，哪些是高風(fēng)險(xiǎn)用戶，需要進(jìn)行專門區(qū)分。借款返現(xiàn)類：通過舉辦“借錢返現(xiàn)類”活動，用戶借錢越多，返現(xiàn)金額就越高，刺激用戶完成更長期限和更多借款金額。5.

裂變傳播邀請機(jī)制期初只是產(chǎn)品初期常用的拉新工具，隨著運(yùn)營和發(fā)展逐漸衍生到激活為轉(zhuǎn)化用戶、活躍老用戶、喚醒沉默用戶、召回流失用戶、增加營收等功能在流量越來越稿高、獲客成本越來越貴的單下，邀請好友功能因其轉(zhuǎn)化率高、獲客成本低、用戶客群質(zhì)量高等的特點(diǎn)，逐漸成了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的寵兒甚至是標(biāo)配，也開始成為公司運(yùn)營崗位KPI考核的指標(biāo)之一。作為一個平臺，為什么要設(shè)計(jì)邀請好友機(jī)制呢？總結(jié)下來無非就是以下三點(diǎn)：第一，產(chǎn)品做的是真不錯，給用戶提供一個入口讓其推薦給好友使用后能滿足自己的某種榮譽(yù)感。第二，通過