2024年母嬰行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：消費(fèi)未來(lái)趨勢(shì)理性消費(fèi)

前瞻2024：回歸質(zhì)感與理性近幾年中國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)生劇烈的變動(dòng)，消費(fèi)者從“要給孩子最好的”到現(xiàn)在，類似消費(fèi)降級(jí)之聲不絕于耳。然而，2024中國(guó)母嬰市場(chǎng)到底在發(fā)生什么樣的質(zhì)變？質(zhì)感、理性成為理解母嬰新變，最關(guān)鍵的兩大詞匯。最好質(zhì)感大牌理性何為質(zhì)感？伴隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、父母受教育程度以及孩子數(shù)量的增加，家長(zhǎng)的育兒方式也逐漸從懵懂走向成熟。由此，更專業(yè)、更自信的“質(zhì)感”育兒成為最新趨勢(shì)。也是剛當(dāng)媽媽的時(shí)候只求最貴最好，總想把最好的給寶寶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)貴的其實(shí)并不適合自己，品質(zhì)才是重要的。最好質(zhì)感因?yàn)槲乙惶サ臅r(shí)候什么都不懂，其實(shí)都是隨便線下挑最好的就買(mǎi)?，F(xiàn)在第二個(gè)孩子，我一般都是買(mǎi)專業(yè)的東西。質(zhì)感：三大改變何為質(zhì)感？以下三大改變是消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)感”追求的重要體現(xiàn)：123從品牌慕強(qiáng)到專業(yè)認(rèn)知從常規(guī)套路到特色服務(wù)從大類目消費(fèi)到類目豐富化質(zhì)感之一：專業(yè)認(rèn)知研究發(fā)現(xiàn)，媽媽對(duì)于母嬰產(chǎn)品的最核心訴求是對(duì)于成分、材質(zhì)、配方、營(yíng)養(yǎng)等的專業(yè)講解從趨勢(shì)看，需關(guān)注：成分黨自我認(rèn)同趨勢(shì)加速定向功能性產(chǎn)品受寵講好特殊成分故事Q.

對(duì)比其他母嬰平臺(tái)，您覺(jué)得天貓/淘寶可以做以下哪些內(nèi)容？【多選】質(zhì)感之一：專業(yè)認(rèn)知成分黨自我認(rèn)同趨勢(shì)加速，干凈成分+專業(yè)功課是母嬰類目突30%圍的關(guān)鍵：30%媽媽明確表示自己有成分黨屬性，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)候會(huì)優(yōu)先關(guān)注商品的成分、配方、營(yíng)養(yǎng)（尤其以奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等類目更為突出）越簡(jiǎn)單、干凈越好成分作用自己做功課質(zhì)感之一：專業(yè)認(rèn)知定向功能性產(chǎn)品受寵敏感類型（eg：角鯊?fù)椋┲v好特殊成分質(zhì)感故事抵抗力以奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、嬰童洗護(hù)、出行用品最為典型（eg：乳鐵蛋白）特殊成分種草+使用質(zhì)感+故事，對(duì)越來(lái)越喜歡“專業(yè)”的消費(fèi)者更有用。挑食早期寶媽購(gòu)買(mǎi)時(shí)，側(cè)重“一品多能”，即更為豐富的組合和搭配，實(shí)現(xiàn)更多功能。青春期護(hù)膚（eg：龍膽根）我們家就持續(xù)吃

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奶粉，他們富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北緯47°黃金奶源，適合中國(guó)寶寶而隨著寶媽專業(yè)認(rèn)知的提升，對(duì)于具有更精準(zhǔn)功能定向的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)需求明顯提升。場(chǎng)景化遛娃……質(zhì)感之二：類目豐富化“虎媽”或驕縱式育兒逐漸變少，平等育兒觀念深入人心，且已從高線走向低線更平等的觀念下，孩子作為決策者的身份更為凸顯，帶動(dòng)更為豐富的類目消費(fèi)平等育兒已不再是口號(hào)，而是真切的事實(shí)平等育兒觀念從高線走向低線，滲透較快61.1一線二線三線四線五六線50.145.8民主式育兒平等式育兒鼓勵(lì)式育兒43.945.646.037.135.511.751.657.149.560.941.552.654.051.036.853.27.46.25.0鼓勵(lì)式育兒

平等式育兒

民主式育兒

競(jìng)爭(zhēng)式育兒

嚴(yán)厲式育兒

縱容式育兒

溺愛(ài)式育兒Q.您覺(jué)得自己現(xiàn)在是哪種類型的家長(zhǎng)？【多選】質(zhì)感之二：類目豐富化在更為平等的氛圍中，孩子的決定力前所未有0-3歲(A)4-6歲(B)7-12歲(C)孩子參與購(gòu)物決策（%）孩子選擇商品顏色（如童裝）29.927.751.451.762.462.142.841.60-3歲間，家長(zhǎng)就已經(jīng)會(huì)讓孩子參與更多購(gòu)買(mǎi)決策如卡通/IP形象、商品款式、顏色等，甚至也會(huì)讓孩子完全決策孩子選擇商品款式（如童裝、文具等）孩子選擇卡通形象/IP形象孩子不參與，您決策和購(gòu)買(mǎi)孩子決定商品后，您付款35.428.145.923.241.021.632.745.915.739.932.8童裝童鞋、文具、嬰童洗護(hù)29.4三大類目，是孩子參與深度決策的關(guān)鍵領(lǐng)域Q.請(qǐng)問(wèn)，以下哪些選項(xiàng)符合您購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)孩子的參與情況？【多選】質(zhì)感之二：類目豐富化兩大方向機(jī)會(huì)潛力大小孩會(huì)自己指定或者有喜歡的IP款文具和服裝（IP：麗莎公主、庫(kù)洛米等），現(xiàn)在流行的比如說(shuō)像開(kāi)盲盒那種盲盒筆，還有那些其實(shí)是很普通的筆，但是外觀設(shè)計(jì)是DIY的那些。?

IP聯(lián)名款商品?

類目豐富化-需求場(chǎng)景細(xì)分化、成人商品兒童化映射（eg，顏值、社交、休閑零食、勛章、自律卡）等我們家的6歲，她竟然都有眼影、口紅、指甲油，沒(méi)事的時(shí)候她自己就抹質(zhì)感之二：類目豐富化寶寶：IP聯(lián)名款商品、兒童垂類更豐富寶媽：無(wú)酒精香水、親子產(chǎn)品寶寶需求爸爸+其他人媽媽需求爸爸+其他人：帶娃衍生商品、奶爸書(shū)包質(zhì)感之三：特色服務(wù)消費(fèi)者的“質(zhì)感”體驗(yàn)中，平臺(tái)保障+特色服務(wù)能極大程度打消消費(fèi)顧慮圍繞退換貨，主打“寵粉”式的無(wú)憂服務(wù)持續(xù)加碼Q.您覺(jué)得天貓/淘寶需要增加哪些母嬰服務(wù)？【多選】如何理性？一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)支出把控較之前嚴(yán)格，希望把錢(qián)花在更有用處的地方。大牌理性44.2父母對(duì)比過(guò)往的消費(fèi)觀念變化（%）33.221.319.7早期對(duì)嬰幼兒的這種品牌并不了解，就按自己所知的市面上的品牌去購(gòu)買(mǎi)，后期慢慢的了解到更多的以后，其實(shí)孩子的用品只要舒服并且健康安全就OK了，就不會(huì)再去追求品牌，更偏向?qū)嵱?.24.52.8更理性/理智

沒(méi)有變化更多消費(fèi)更謹(jǐn)慎更隨意更少消費(fèi)更沖動(dòng)Q.跟過(guò)去相比，您對(duì)孩子的消費(fèi)觀念有什么變化？【多選】理性：尋求最適合的商品如何理性？從過(guò)往”給孩子最好的“，到現(xiàn)在尋求最適合，三方面的行為變化值得關(guān)注：123從

大牌

到合適/適合從

大批囤貨到

小步試跑從

單一途徑

到多渠道比價(jià)理性之一：合適/適合母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣(%)母嬰類目購(gòu)買(mǎi)上，同樣體現(xiàn)日常規(guī)劃、明確需求購(gòu)買(mǎi)為主日常規(guī)劃需求時(shí)買(mǎi)囤貨47.6沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)46.946.344.944.442.240.8沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)構(gòu)占比明顯降低37.132.736.536.333.134.531.833.725.032.731.229.825.823.520.320.4與此同時(shí)，“合適/適合”成為寶媽20.018.215.913.75.5的關(guān)注新焦點(diǎn)6.74.94.72.94.43.51.01.2奶粉紙尿褲營(yíng)養(yǎng)品童裝童鞋嬰童洗護(hù)文具電教零食輔食出行用品孕期產(chǎn)品B9您購(gòu)買(mǎi)母嬰品類產(chǎn)品的習(xí)慣是？【單選】理性之一：合適/適合二胎“皮實(shí)化”喂養(yǎng)，帶動(dòng)“更適合”的商品選擇頭胎二胎2歲前2歲后按需買(mǎi)科學(xué)攻略更皮實(shí)了合適配料按價(jià)買(mǎi)不焦慮成分按量買(mǎi)育娃質(zhì)量老大當(dāng)時(shí)剛有的時(shí)候比較（精細(xì)），也是什么都是照著書(shū)上什么怎么怎么樣，結(jié)果有了老二的時(shí)候就是感覺(jué)無(wú)所謂了，老三生病現(xiàn)在我也不焦慮了，順其自然了，這個(gè)病幾天能好我差不多也有數(shù)了理性之一：合適/適合“更適合”并不意味著消費(fèi)降級(jí)！在母嬰領(lǐng)域，類目分化現(xiàn)象表現(xiàn)突出。從類目看，剛需類目反而出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)；日常、非剛需商品，則逐漸從大牌追求，轉(zhuǎn)向依據(jù)功能/成分更理性的選擇。童裝童鞋孕產(chǎn)用品出行用品零食輔食洗護(hù)用品升級(jí)降級(jí)奶粉輔食營(yíng)養(yǎng)品文具電教理性之二：小步快跑從種到拔，需要關(guān)注小包裝、快速試錯(cuò)的行為模式變化。43.141.640.839.938.737.4種草試用長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)34.030.3小包裝：我買(mǎi)的是Babycare（紙尿褲），它是小包裝的，我想帶去醫(yī)院那一個(gè)星期用，剛好那一小包，我就買(mǎi)了那一包。小包裝

小包裝

免費(fèi)的試用小容量產(chǎn)品試用輔食試用奶粉小罐奶粉快速試錯(cuò)：洗護(hù)就是我之前給他買(mǎi)了一個(gè)試用裝，不好用，后面我就給他買(mǎi)了一個(gè)貴的輔食營(yíng)養(yǎng)品

奶粉、

營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)養(yǎng)品、輔食等Q:您覺(jué)得天貓/淘寶需要增加哪些母嬰商品？【多選】理性之三：多渠道比價(jià)購(gòu)物動(dòng)作上多平臺(tái)比價(jià)特征較之前突出，返利、打折活動(dòng)效果在消費(fèi)者端提及也更加顯著。（營(yíng)養(yǎng)品會(huì)去比價(jià)）價(jià)格高一點(diǎn)的東西可以比比價(jià)。比如這兩個(gè)東西都是好幾天才到，我就買(mǎi)一個(gè)便宜的，比如差40-70，肯定要選擇便宜的。渠道心智上平臺(tái)、直播之外，自媒體、購(gòu)物群等新渠道的心智正在快速建立。有些小程序上其實(shí)就是一些店家，我可能跟了很多年的，他直接推……我們?cè)谌豪?，有一個(gè)購(gòu)物群，他自己有個(gè)小店……/02購(gòu)買(mǎi)鏈路鏈路：多元化種草+購(gòu)物平臺(tái)拔草，淘天是主流途徑種草拔草分享用戶行為育兒知識(shí)瀏覽購(gòu)買(mǎi)信息瀏覽購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)信息分享貨架電商（天貓、淘寶、京東等）短視頻平臺(tái)電商平臺(tái)電商平臺(tái)電商平臺(tái)短視頻平臺(tái)線下購(gòu)買(mǎi)渠道各垂類平臺(tái)短視頻平臺(tái)興趣電商（抖音、快手、小紅書(shū)等）社交媒體平臺(tái)口碑傳播社交媒體平臺(tái)垂類電商（母嬰電商）線下購(gòu)買(mǎi)渠道、品牌私域內(nèi)容平臺(tái)書(shū)本知識(shí)種草：社群親友/素人評(píng)價(jià)影響力提升?跟隨關(guān)注、信賴的育兒大V購(gòu)買(mǎi)?關(guān)注素人KOC的實(shí)際評(píng)價(jià)線上線下育兒大V素人測(cè)評(píng)?選擇專業(yè)人群的推薦，如線下的醫(yī)生推薦?信賴社群親友（親朋好友和媽媽群）的推薦專業(yè)人群圈層KOL拔草：剛需強(qiáng)調(diào)官方與品質(zhì)認(rèn)證，非剛需種-搜購(gòu)一體效應(yīng)明顯剛需尋找路徑資質(zhì)店鋪KOL購(gòu)物平臺(tái)平臺(tái)內(nèi)容拔草路徑?大家都傾向到頭部KOL、資質(zhì)店鋪（旗艦店、專賣(mài)店），購(gòu)買(mǎi)入口吃的、剛需的品類非剛需尋找路徑購(gòu)物平臺(tái)差評(píng)/評(píng)價(jià)后幾頁(yè)打開(kāi)APP打開(kāi)APP關(guān)鍵詞搜索銷量排序?非剛需會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，按銷量排序來(lái)選擇KOL評(píng)論區(qū)對(duì)話素人測(cè)評(píng)內(nèi)容平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索拔草：平臺(tái)在豐富度/品質(zhì)/體驗(yàn)多樣性上占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)01

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03品類豐富品質(zhì)保障形式多樣44.8%43.6%32.3%購(gòu)買(mǎi)原因（%）?品類多樣?活動(dòng)豐富?把控嚴(yán)格?售后完善?

版塊豐富?

體驗(yàn)多樣大促、母嬰日、親子節(jié)官方旗艦店、正品、阿里健康認(rèn)證等天貓U先、小包裝……拔草：平臺(tái)在豐富度/品質(zhì)/體驗(yàn)多樣性上占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)差異化寶爸：（需求產(chǎn)生→簡(jiǎn)單安全→物流快）購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為需要的東西或者老師要求的東西，材質(zhì)、功能簡(jiǎn)單，品牌安全是最基本的要求，追求下單后快速到達(dá)。寶媽：（決策因素較多，比寶爸決策環(huán)節(jié)多）會(huì)根據(jù)孩子的年紀(jì)、自己對(duì)孩子的判斷、價(jià)格、品牌、外形、功能等多維度來(lái)進(jìn)行決策。B12.以下哪些因素是您購(gòu)買(mǎi)孩子