中外動漫創(chuàng)意策劃比較研究

中外動漫創(chuàng)意與策劃比較研究動漫產(chǎn)業(yè)，是指以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、表演、和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。作為整個產(chǎn)業(yè)的核心，創(chuàng)旨在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中舉足輕重。動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意涉及面相稱的廣，重點是強調(diào)要有創(chuàng)新能力，具體來說就是要在動漫作品的創(chuàng)作和生產(chǎn)階段、動漫的營銷推廣過程、動漫的衍生產(chǎn)品開發(fā)銷售等眾多方面進行更有效的新模式的探索。一、現(xiàn)狀分析目前，動漫產(chǎn)業(yè)日益成為各國關(guān)注和發(fā)展的重點。但是，由于各國在起步時間和發(fā)展力度上的差異，世界各國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不平衡。而美國、日本、韓國處在全球動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一集團。美國的動漫產(chǎn)業(yè)起步最早，在此帶動下，動漫十分發(fā)達，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有良好的市場基礎(chǔ)。通過市場化運作，美國的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一套成熟的運作體系。它不僅擁有先進的動漫產(chǎn)品創(chuàng)作理念和制作技術(shù)，還擁有成熟的市場機制和完善的政策法規(guī)。借助在電影領(lǐng)域的傳動優(yōu)勢，美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最充足的是動畫，而漫畫業(yè)發(fā)展相對較弱。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的半壁江山，甚至更多。作為世界上最大的制作國和輸出國，目前全球播放的漫畫作品中有六成以上出自日本，在歐洲這個比例更高，達成八成以上。日本擁有430多家動漫制作公司，培養(yǎng)了一批國際頂尖的漫畫大師和動漫導(dǎo)演以及大量兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線的動畫繪制者。電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及和發(fā)展，傳播手段的不斷完善，為日本動漫市場的發(fā)展和壯大奠定了良好的基礎(chǔ)?？焖贁U張和高附加值是卡通產(chǎn)業(yè)成為推動資產(chǎn)增值的“資本卵化器”。近年來，隨著著動漫產(chǎn)業(yè)的極度升溫，沉寂已久的中國動漫市場也終于開始復(fù)蘇，整個行業(yè)表現(xiàn)出了良好發(fā)展勢頭。一批非常有代表性的動漫作品如《喜羊羊與灰太狼》、《麥兜響當(dāng)當(dāng)》、《馬蘭花》、《調(diào)皮包馬小跳》、《小卓瑪》、《打，打個大西瓜》等等相繼問世。數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有400多所高校開設(shè)動漫專業(yè)，1200多所院校開設(shè)動漫相關(guān)專業(yè)，學(xué)生人數(shù)達10萬人，動漫公司近6000家，動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達數(shù)百億元人民幣；此外，數(shù)十家動漫產(chǎn)業(yè)基地、動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)也在全國各地應(yīng)運開花，成為各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。但是，我國動漫產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比差距還很大，可提高空間還很高。二、動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意對于動漫產(chǎn)業(yè)來說具有不可或缺的重要性，而這些創(chuàng)意的特點重要圍繞著以下七個方面表現(xiàn)出來。下面我們以美國、日本和中國的動漫創(chuàng)意策劃為例，進行全面的對比分析。動漫明星設(shè)計制勝凡是成熟、復(fù)雜、龐大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，都是有一個個進一步人心的卡通明星帶動起來的，動漫形象創(chuàng)意的好壞往往決定了一個產(chǎn)業(yè)鏈的命運。成功的動漫形象所擁有的巨大明星效應(yīng)，是其身后衍生產(chǎn)品強有力的廣告先鋒，很多青睞這些動漫形象的受眾會由于喜歡這些卡通形象而去購買和搜集與之相關(guān)的產(chǎn)品。這些動漫形象的成功設(shè)計，不僅擴大了其自身的傳播，也為動漫產(chǎn)業(yè)提供了一個相稱大的發(fā)展空間。假如沒有充滿創(chuàng)意的動漫形象，動漫作品的衍生品和周邊產(chǎn)業(yè)都是無法進行開發(fā)的，其附加值也就無從挖掘。在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強國都有自己極具創(chuàng)意的動漫品牌形象。先說說日本，以哆啦A夢為例，藍白色的卡通貓，大大的腦袋，臉部設(shè)計的很人性化，肚皮上有個類似袋鼠同樣的小口袋，里面裝滿了各種各樣的神奇工具。整體看來形象憨態(tài)可掬、親切可愛、趣味十足。而風(fēng)趣的故事極富想象力的情節(jié)，更是為哆啦A夢的形象增色不少，深深地吸引了無數(shù)人的心。再說說美國，迪斯尼、夢工廠推出的許多卡通形象一直都是人家追捧的對象，從米老鼠唐老鴨到現(xiàn)在的史瑞克和功夫熊貓，每一個卡通形象都影響著一代又一代人。他們或是可愛親切，或是夸張搞笑，但都與故事內(nèi)容完美契合最大的展現(xiàn)了自身形象的魅力。然而，綜觀我國的動漫形象，大體上脫離不了中規(guī)中矩的設(shè)計，在動漫形象的個性刻畫上總是不盡如人意，不夠可愛夸張，吸引力局限性。美國人用中國的武術(shù)，中國的元素發(fā)明出了功夫熊貓，并進一步人心大獲全勝。而中國呢，熊貓在中國，功夫也在中國，卻拍不出功夫熊貓，為什么？此外，我國的動漫形象反復(fù)和模仿的痕跡也很明顯，這在很大限度上制約了我國動漫產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。創(chuàng)意的缺少正是我國動漫產(chǎn)業(yè)形象不能進一步人心獲得成功的問題所在，是值得我們進一步思考的。深度開發(fā)持久贏利好的創(chuàng)意會給動漫產(chǎn)業(yè)帶來持久的影響力和長期的贏利。動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意并不僅僅體現(xiàn)在動漫作品的創(chuàng)作中，還體現(xiàn)在形成自己的動漫品牌之后，加大品牌的跟進力度，把品牌做大做強，增大長期經(jīng)營的也許性，使衍生品延伸出巨大的經(jīng)濟價值，帶來長期的品牌影響力。迪斯尼憑借著自己的創(chuàng)意使米老鼠舉世聞名，在其卡通片成功后，又成立了“米老鼠俱樂部”,并推出《米老鼠俱樂部》電視節(jié)目，隨后的主題公園建立，衍生品的發(fā)開，使米老鼠熱滲透到更廣大的消費群體中。直到現(xiàn)在米老鼠的動畫片、書籍、音像制品以及各種衍生品仍然流行于市場，深受愛慕。這個由米老鼠帶來的開發(fā)創(chuàng)意長期和持久的為迪斯尼帶來了超乎想象的經(jīng)濟收益。同美國同樣，日本的動漫產(chǎn)品發(fā)開也有著完善的體系。我們舉一個很典型的例子進行說明，《寵物小精靈》是日本小學(xué)館的代表作，在投放市場之初就獲得了極大地成功，其因素除了故事的新奇之外，最大的因素在于它同時推出了周邊產(chǎn)品和相應(yīng)動漫作品的“口袋妖怪”游戲，讓動漫愛好者在能看到他們喜歡的動畫片同時，還能通過游戲身臨其境的感受作為“小精靈”訓(xùn)練員的樂趣。動漫作品與游戲的同時推出，更大限度的擴展了消費領(lǐng)域，帶來了更大的經(jīng)濟效益。與美國和日本相比，中國在動漫作品的開發(fā)和持久贏利方面尚有很多局限性的地方。舉一個成功的例子，《藍貓調(diào)皮3000問》的產(chǎn)品開發(fā)發(fā)明了中國動漫產(chǎn)業(yè)的一個歷史突破，《藍貓》從動畫片的產(chǎn)生，圖書、音像制品、服裝、文具、玩具等一系列產(chǎn)品隨即產(chǎn)生，《藍貓》為中國動漫產(chǎn)業(yè)帶來了空前的經(jīng)濟效益，一時成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范。但近年來《藍貓》已漸漸淡出人們的視線，《藍貓》的成功到后來的沒落，正說明了中國動漫產(chǎn)業(yè)的深度開發(fā)正在向好的方面發(fā)展，但還不夠完善有著許多需要改善和學(xué)習(xí)的地方。（三）文化特色創(chuàng)意源泉動漫產(chǎn)業(yè)自身就是一種文化產(chǎn)品，它的文化性是根深蒂固的。在這一點上，我國幾千年的傳統(tǒng)文化底蘊和文化資源為動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意提供了無限的題材和巨大的空間。但是，我們要在“拿來”的基礎(chǔ)上，不斷進一步挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，在形式上和內(nèi)容上與時俱進，才干把創(chuàng)意進行到底。中國文化資源豐富，卻沒有加以運用，我們在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中總是不斷地把已有的動漫故事反復(fù)翻拍，沒有從主線上挖掘自己的文化的精髓，再加以運用塑造新的動漫作品。致使中國的動漫創(chuàng)作缺少亮點，不能滿足新一代的受眾規(guī)定。而美國在這一點上卻有著強勢之處，他們向世界傳播自己的文化理念的同時，還能準(zhǔn)確的運用現(xiàn)代手法，以別國的文化精髓吸引別國受眾的視線，已達成發(fā)展自本國動漫產(chǎn)業(yè)，擴大市場占有率的目的。例如，美國迪斯尼公司出品的《花木蘭》，本是傳統(tǒng)的中國故事，卻能被美國加以運用，從“孝義”變成“女性價值的覺醒”大大增強了時代感，吸引了中外不同文化背景的受眾群體。也帶來了可觀的經(jīng)濟利益。除此之外，日本的動畫大師宮崎駿也用他的《千與千尋》等作品表述著與中國傳統(tǒng)故事《寶蓮燈》一脈相承的文化價值。美國與日本對中國傳統(tǒng)文化的再運用是創(chuàng)意的表現(xiàn)，是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。在這一點上中國還欠缺很多。別人可以運用現(xiàn)代手段，新奇的創(chuàng)意，推廣自己的文化同時，運用別人的文化贏得大多的市場，為什么中國做不到？(四)高新技術(shù)創(chuàng)意平臺高新技術(shù)的應(yīng)用為動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意提供了無限的也許和廣闊的技術(shù)平臺。這些技術(shù)已被廣泛地滲透到動漫創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)中。由此，動漫產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)的結(jié)合，對動漫的創(chuàng)意有著不容忽視的影響力。如今電腦技術(shù)已被廣泛應(yīng)用到動漫的創(chuàng)作和策劃中，例如，《花木蘭》中的與匈奴大軍激戰(zhàn)的場景，僅用了5張手繪士兵圖，就運用電腦變化出數(shù)千個不同表情的士兵廝殺的模樣?，F(xiàn)在外國的動漫作品中更多的運用了3D技術(shù)，是畫面更真實，視覺效果更好，大大滿足了人們對視覺美的享受。而日本在動畫的制作中更是廣泛地運用了數(shù)字技術(shù)，是影片更具欣賞力。在中國的動漫作品《梁祝》中，就運用了三維立體的效果，這不僅是技術(shù)上的進步，在很好的改善了中國動漫作品畫面效果不好的缺陷，營造了故事氛圍。但在中國的動漫作品中像這樣運用高新技術(shù)的還很少，高新技術(shù)的應(yīng)用會給中國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展空間，我們要學(xué)會用更高的技術(shù)打造動漫作品，滿足現(xiàn)代人們的高水品規(guī)定，這也是中國需要加強的方面。（五）針對受眾滿足需求明確市場定位，把握重要消費群體，是動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃的基本原則。消費者的消費動機、個人愛好、文化背景、時尚潮流、年齡差異以及市場宣傳等會對具體的動漫產(chǎn)品產(chǎn)生影響，對動漫業(yè)的需求也會呈現(xiàn)出多樣性。因此，在創(chuàng)作動漫作品是要充足考慮到目的受眾的需求，合理定位。在美國，許多經(jīng)典的動漫都是在推向市場之前就策劃好了符合廣發(fā)受眾口味的臺詞、情節(jié)、場面和內(nèi)容、。這些創(chuàng)意充滿了情趣，具有很大的吸引力，大部分老少皆宜。又如，日本的卡通片《蠟筆小新》充滿了童真、幼稚以及令人捧腹大笑的風(fēng)趣，也貫穿著成人的思維和行動，是這個創(chuàng)意大獲成功，不久在幼兒、青少年、家長和白領(lǐng)中受到了追捧和愛慕。此外在日本，針對不同的群體需求和特性，漫畫更分為幼兒、少年、少女、青年、女性等多種，內(nèi)容和風(fēng)格上也是各具特色。中國的動漫市場也推出過一部以在校學(xué)生為中重點受眾的動漫作品《我為歌狂》。由于內(nèi)容的新奇，現(xiàn)代感強，貼近中學(xué)生生活深受學(xué)生愛慕。它定位明確，特性鮮明，從而不久的搶占了市場先機。但相比較而言，中國動漫市場上這種定位明確的作品好太少，很多故事的情節(jié)也但是新奇，很難吸引很多受眾。我們要順應(yīng)市場的需求和消費者的意愿，豐富國產(chǎn)動漫的內(nèi)容和題材。（六）產(chǎn)品衍生創(chuàng)新模式樹立成功的動漫形象帶動與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的必要原則。而衍生產(chǎn)品的銷售、發(fā)行模式也要有所創(chuàng)新。目前一般采用平臺銷售和授權(quán)出版發(fā)行兩種新模式。迪斯尼在對衍生品的生產(chǎn)和銷售過程中，采用授權(quán)的方式，并獲得的穩(wěn)定而持久的資金回報。動漫在這里完全是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，各條產(chǎn)業(yè)鏈被有機地整合起來，環(huán)環(huán)相扣，步步為營，連連獲利。而在日本很多公司奉行產(chǎn)銷分離的模式，最大限度的回避風(fēng)險。同時這種分離的模式也使得公司的專業(yè)化限度更強。但就現(xiàn)在的中國而言，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚有一個成熟完善的動漫衍生產(chǎn)業(yè)鏈，這對一個行業(yè)來說是很危險的。因此，就中國的現(xiàn)狀來說，當(dāng)務(wù)之急就是盡快的完善動漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪平道路。（七）整合機構(gòu)做大做強根據(jù)資料顯示，中國有5600多家動漫公司，而同樣是產(chǎn)量和產(chǎn)品輸出大國日本卻只有450家動漫機構(gòu)。在日本，全日本的450家動漫制作公司并不是都能獨立完畢片子，只有50家有創(chuàng)意及實力的公司可以接到協(xié)議，剩下的公司都是配合這些公司進行制作的，可見這種小公司與大公司的有機整合式動漫產(chǎn)業(yè)做大做強的有效途徑。這種情況在美國更為凸顯，市場上推出的影片大多是迪斯尼、夢工廠、華納等大公司，小公司都是作為部門以輔助大公司。從動漫強國的情況，我們不難看出我們要改變公司多，實力弱的現(xiàn)狀，就必須對現(xiàn)有分散的公司進行整合，以達成壯大動漫制作機構(gòu)的目的。三、動漫產(chǎn)業(yè)的策劃任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要通過策劃來減少投資風(fēng)險，獲取最佳傳播效果和更好的經(jīng)濟收益。動漫產(chǎn)業(yè)的策劃，就是要從宏觀上把握整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的運作，微觀上來說就是為動漫作品及其周邊產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)品等設(shè)計好市場定位、前期投放的模式和時間以及產(chǎn)品的衍生開發(fā)、廣告投放等一系列的方案計劃?？傊?，動漫產(chǎn)業(yè)的策劃事實上就是針對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的前期設(shè)計方案。成熟的、產(chǎn)業(yè)化的動漫公司都很重視動漫產(chǎn)業(yè)的策劃。我國現(xiàn)在可以說是一個動漫大國，但不是一個動漫強國。因素有很多，其中最重要的一個因素就是缺少有效的策劃。我國動漫產(chǎn)業(yè)的策劃與他國相比應(yīng)加強以下四個方面的建設(shè)。（一）注重對動漫作品自身的策劃這里涉及了動漫題材、卡通形象以及內(nèi)容情節(jié)的安排等諸多方面。我國的動漫題材不能再是單一的說教題材了，大多數(shù)的作品都將受眾鎖定在幼兒以及青年群體上，呈現(xiàn)低齡化定位的慣性。并且內(nèi)容充斥著道德倫理、家長說教、課程學(xué)習(xí)等內(nèi)容。雖然近些年有所好轉(zhuǎn)，但是大多數(shù)的作品還是枯燥呆板、臺詞刻板、娛樂性不強、缺少風(fēng)趣、時代感弱，并且內(nèi)容多有反復(fù)，使得孩子們對我國的動漫提不起愛好。與此相比之下，美國和日本的題材多樣，他們在推出市場之前就策劃好了適合各層次受眾口味的臺詞、情節(jié)、場面和內(nèi)容。語言風(fēng)趣且充滿想象力，具有很大的吸引力。并且我國現(xiàn)在十分的缺少進一步人心的卡通形象。我們能想到的國產(chǎn)卡通形象不是孫悟空就是葫蘆娃，或者藍貓喜洋洋，幾乎屈指可數(shù)；相比之下，國外的機器貓、流氓兔、小熊維尼、灌籃高手、火影忍者等都是風(fēng)靡全球的卡通形象。（二）注重對動漫市場的策劃動漫策劃者要研究作品的受眾，把握好目的消費者的喜好取向，并能深度理解流行的動漫主流作品。我們知道這方面美國和日本都做的很好，但是也有策劃失敗的案例，如美國迪斯尼的《花木蘭》。《花木蘭》以中國傳說故事為題材，在美國的票房達成1億2千萬，海外有1億3千萬的票房。但是在中國上映后的票房卻十分的不抱負。差別如此明顯的很重要的因素是題材的選擇和表現(xiàn)方式與中國的文化背景有著極大的差異。中國傳統(tǒng)中的花木蘭應(yīng)當(dāng)是英勇、無畏、善良、孝道的代表，而迪斯尼把其塑導(dǎo)致了一個活潑、嬌縱、喜歡玩鬧的形象。并且在造型上也不符合中國人的審美，所以中國觀眾心理上難以接受。而我們在上述提到的《我為歌狂》，就是一個成功的案例。因此，動漫產(chǎn)業(yè)要在策劃階段就明確好最有市場和最具消費能力的群體，針對目的受眾的心理和消費需求，才干在之后的產(chǎn)品宣傳和開發(fā)中有明確的市場定位，突出特性，有針對性地設(shè)計和宣傳動漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，吸引消費者，從而占領(lǐng)市場先機。（三）注重對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的策劃美國和日本都有著完善的產(chǎn)業(yè)鏈策劃，日本的機器人動畫片《機動戰(zhàn)士高達》就是一個很好的例子。從70年代就開始制作并播映的《高達》系列，是日本生命力最強的動畫之一，到近兩年還在有新作品播出。作品的策劃者隨著動畫的播出，展開了漫畫連載和小說的出版，并將多個主題曲和插曲分別以單曲和合集的形式發(fā)售，游戲和模型的開發(fā)也是火熱登場，并且還帶動了以前版本的游戲和模型的熱賣。我國近年來的《藍貓調(diào)皮3000問》和《喜羊羊與灰太狼》都算比較成功的探索，但與美日兩國的差距還很大。（四）注重對動漫傳播手法的策劃當(dāng)今是大眾傳播時代，動漫作品同樣也需要傳播。按照整合營銷傳播的模式，動漫市場不僅要對動漫受眾的年齡層次進行細分，針對不同年齡段的兒童，甚至是成年人策劃制作出相應(yīng)的動漫產(chǎn)品。同時還應(yīng)運用影視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等傳播方式形成規(guī)?；瘋鞑?。此外還可通過搞大型的活動，達成互動，提高動漫的品牌影響力。四、結(jié)語在上述對當(dāng)前中國、美國及日本的動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃的比較分析中，我們不難看出，創(chuàng)意是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。好的創(chuàng)意能為一部作品的策劃、制作、輸出、宣傳、營銷等方面提供全面的保