電子教案項目網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場分析

工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領，能力培養(yǎng)為本位，項目教學 教案《網(wǎng)絡營銷》第五版大連理工大學出版社網(wǎng)絡營銷教材編寫組2023年6月【項目3】網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場分析～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【項目描述】1.項目背景營銷學專家菲利普·科特勒指出市場是由一切具有特定欲望和需求并且樂意和可以以互換來滿足這些需求的潛在顧客組成的整體。網(wǎng)絡市場，指的是那些具有對某種產(chǎn)品和服務具有特定欲望和需求并且樂意和可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡來購買這些產(chǎn)品和服務的顧客總和，涉及兩部分，一部分是現(xiàn)在已經(jīng)可以上網(wǎng)并有相應支付能力的網(wǎng)民，另一部分是現(xiàn)在沒有上網(wǎng)，但在一定條件下可以上網(wǎng)購物的潛在網(wǎng)民。所以不僅要對網(wǎng)民的基本情況進行分析，還要對近期也許上網(wǎng)的潛在網(wǎng)民進行分析。網(wǎng)絡市場作為公司營銷的對象，它的規(guī)模、結構、行為習性等等因素都會對公司的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響。公司要在實行營銷策略之前進一步了解自己的目的市場的特性數(shù)據(jù)，而后才干做到因地制宜、有的放矢。2.項目目的公司網(wǎng)絡營銷的SWOT分析認知網(wǎng)絡市場規(guī)模與結構特性網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場定位體驗“麥包包”的網(wǎng)絡市場策略【重點】分析網(wǎng)絡消費者的行為特性以及消費偏好?！倦y點】分析和擬定公司的目的市場以及進行市場定位。

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【工作任務1】公司網(wǎng)絡營銷的SWOT分析【工作任務描述】1．任務背景公司在運營銷網(wǎng)絡營銷之前，勢必要先對公司運作網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析。從而對公司網(wǎng)絡營銷的運營過程及結果有一個合理的預期。分析網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的最佳方法就是運用SWOT分析方法。2．任務目的認知SWOT分析方法進行公司網(wǎng)絡營銷的SWOT分析【工作過程】SWOT是一種分析方法，用來擬定公司自身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚的擬定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。進行公司SWOT分析的環(huán)節(jié)重要有以下幾步：1．羅列公司的優(yōu)勢和劣勢，也許的機會與威脅。2．優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3．對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，擬定公司目前應當采用的具體戰(zhàn)略與策略。4．畫出SWOT矩陣表。優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉型戰(zhàn)略）威脅（T）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（1）競爭優(yōu)勢（S）（2）競爭劣勢（W）①信任感問題。②互聯(lián)網(wǎng)的技術發(fā)展不成熟的問題。③價格問題。（3）潛在機會(O)（4）外部威脅(T)：公司的外部威脅也許是：●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●重要產(chǎn)品市場增長率下降●匯率和外貿(mào)政策的不利變動●人口特性，社會消費方式的不利變動●客戶或供應商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊（5）公司資源的持久競爭優(yōu)勢〖工作任務2〗認知網(wǎng)絡市場規(guī)模與結構特性【工作任務描述】1．任務背景一般而言，一個電子商務公司所面向的目的市場涉及兩塊：一塊是采用傳統(tǒng)購買方式購買公司產(chǎn)品和服務的那部分人，另一塊是那些直接通過網(wǎng)絡來購買和消費公司產(chǎn)品和服務的那部分人。對于那些單純在網(wǎng)絡上進行營銷的公司而言，他們的目的市場就只能局限于第二塊市場。這一部分市場規(guī)模有多大？其結構如何？這兩個問題是每個公司的高級營銷人員所必須掌握的信息。事實上，這部分信息與全國或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關。要分析購夠樂網(wǎng)上市場規(guī)模及結構信息，一方面應當取得全國的網(wǎng)絡市場總規(guī)模及結構信息，進而計算出吉林省所占的比例。2．任務目的通過市場調(diào)研和信息檢索，獲得公司網(wǎng)絡市場的總規(guī)模和結構信息，為公司進行網(wǎng)絡目的市場選擇和網(wǎng)絡市場定位做準備?！竟ぷ鬟^程】環(huán)節(jié)1：分析網(wǎng)絡市場規(guī)模特性若要獲得購夠樂網(wǎng)站的網(wǎng)絡市場規(guī)模數(shù)據(jù)，一方面要獲得全國網(wǎng)絡市場規(guī)模數(shù)據(jù)，進行分析和細化與購夠樂網(wǎng)站相關的本地區(qū)或者銷售半徑內(nèi)的網(wǎng)絡市場規(guī)模。1．全國網(wǎng)民總規(guī)模2．寬帶網(wǎng)民規(guī)模3．手機網(wǎng)民規(guī)模4．農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模環(huán)節(jié)2：分析網(wǎng)絡市場的結構特性網(wǎng)民的性別結構2．網(wǎng)民的年齡結構3．網(wǎng)民學歷結構4．網(wǎng)民個人月收入情況5．網(wǎng)民職業(yè)情況環(huán)節(jié)3：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡應用2023年，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用習慣出現(xiàn)顯著變化，涉及新型即時通信、微博等在內(nèi)的新興互聯(lián)網(wǎng)應用迅速擴散，與此同時一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡應用使用率明顯下滑，顯示出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新速度之快。我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用特性變化總結起來涉及以下幾點：1．網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化2．網(wǎng)絡新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道3．娛樂類應用普遍走低，但網(wǎng)絡視頻用戶增幅明顯4．電子商務類應用使用率保持上升態(tài)勢環(huán)節(jié)4：網(wǎng)絡購物的增長空間和制約因素分析1．我國網(wǎng)絡購物的增長空間還很大2．制約網(wǎng)絡購物增長空間的因素（1）新網(wǎng)民6總量減少和老網(wǎng)民轉化乏力是網(wǎng)購用戶增長放緩的主因（2）制約網(wǎng)絡購物用戶增長的重要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務能力。環(huán)節(jié)5：海爾電飯鍋網(wǎng)絡市場規(guī)模的計算已知資料：假設海爾集團在自己的網(wǎng)站上推出一款新型的電飯鍋，價位在100-300元人民幣。請同學運用本項目中的數(shù)據(jù)（假如感覺信息不全可以下載第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡市場調(diào)查報告）為依據(jù)，分析和擬定該海爾這款電飯鍋的網(wǎng)絡市場規(guī)模有多大？（已知該海爾的電飯鍋的市場占有率為8%）任務分析：若要擬定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡市場規(guī)模有多大，一方面我們要明確以下幾個要素：（1）規(guī)定計算的是海爾電飯鍋的網(wǎng)絡市場規(guī)模，而非所有（網(wǎng)上、網(wǎng)下）市場規(guī)模，這個網(wǎng)上市場規(guī)模只是全體網(wǎng)民中的一部分，即不會超過5.13億人。（2）計算和擬定某種商品的市場規(guī)模時，一定要先對該商品性質(zhì)和種類進行分析。本案中的分析標的是海爾電飯鍋，價值在100-300之間。電飯鍋是每個家庭的日用必須品，而不是價格高昂的奢侈品。這點很重要，由于這意味著電飯鍋的市場與收入的關系不大。（3）電飯鍋雖然是家庭必須品，但不應當是人手一個的用品，一般而言是以家庭為單位擁有的。所以考慮到我們可以把網(wǎng)民數(shù)化為家庭數(shù)再進行進一步分析?？紤]到0-19歲以下的人不會購買該產(chǎn)品，所以其他的網(wǎng)民數(shù)除以2化為家庭數(shù)。（4）接下來我們要分析電飯鍋這種商品的需求與哪些要素有關：重要考慮如下的要素：性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、網(wǎng)上銀行的使用等。細化分析一下我們就可以發(fā)現(xiàn)，在把網(wǎng)民數(shù)化為家庭數(shù)后，電飯鍋這種產(chǎn)品將與性別無關；與年齡有關，0-19歲以下的網(wǎng)民不會購買；與收入、學歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點、網(wǎng)上銀行的使用與否等均沒有多大的關系，由于學歷中的學生已經(jīng)作為0-19歲人群中被剔除；但電飯鍋的網(wǎng)絡市場一定與網(wǎng)上購物經(jīng)歷（37.8％）相關。（5）計算擬定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡市場規(guī)模的算式如下：（單位：億）5.13×（1－1.7％－26.7％）÷2×37.8％×8％＝0.0555（億）（6）經(jīng)計算得到海爾電飯鍋的網(wǎng)絡市場規(guī)模為555萬，這只是粗略的計算得出的結論。重點是要大家掌握分析問題的方法和技巧。只要給定一種特定的商品，我們就可以根據(jù)市場環(huán)境的相關信息擬定它的網(wǎng)絡市場規(guī)模有多大?。?）那么，請根據(jù)以上分析方法和策略來分析和計算海爾電冰箱的網(wǎng)絡市場規(guī)模有多大？（已知海爾電冰箱的價格約為3000-5000元之間，市場占有率為20％）【工作任務3】網(wǎng)絡消費者與網(wǎng)絡市場定位【工作任務描述】1．任務背景網(wǎng)絡營銷的目的市場定位，是要選定市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置，通過諸多方面的比較，結合本公司自身條件，為自己的產(chǎn)品發(fā)明一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求目的顧客通過網(wǎng)絡平臺在心目中形成對自己產(chǎn)品的特殊偏愛。其實質(zhì)就在于取得目的市場的競爭優(yōu)勢，擬定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。2．任務目的能根據(jù)購夠樂網(wǎng)站自身的條件和環(huán)境進行，進行合理的網(wǎng)絡市場定位。根據(jù)網(wǎng)絡市場的規(guī)模和結構特性，合理進行網(wǎng)絡市場細分，并能依據(jù)公司的資料和實力，進行有效的目的市場選擇?！竟ぷ鬟^程】環(huán)節(jié)1：網(wǎng)絡消費者的消費特性1．網(wǎng)絡消費者的消費心理當前，網(wǎng)上消費者的消費心理重要體現(xiàn)在以下幾類。（1）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理。（2）追求實惠的價格心理（3）追求快捷、方便的心理（4）追求趣味的孩童化心理2．網(wǎng)絡消費者購買行為模式（1）網(wǎng)絡消費者購買行為過程（2）消費者購買行為特性①家中是網(wǎng)民上網(wǎng)最重要的地點。②自費仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)費用的重要來源。③多數(shù)用戶上網(wǎng)的重要目的是獲取信息。④大多數(shù)用戶使用小屏幕的顯示器。⑤所有的上網(wǎng)用戶都使用e-mail。（3）影響網(wǎng)絡消費者購買行為的重要因素①產(chǎn)品因素涉及②心理影響因素③收入影響因素④社會影響因素⑤文化因素環(huán)節(jié)2：認知網(wǎng)絡市場細分1．回顧市場細分2．網(wǎng)絡市場細分網(wǎng)絡市場細分是指公司在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機與購買習慣的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分為不同類型的消費者群體的過程。圖3-9網(wǎng)絡市場細分圖其中，每個消費者群體就構成了公司的一個細分市場。這樣，網(wǎng)絡市場可以提成若干個細分市場，每個細分市場都是由需求和愿望大體相同的消費者組成。在一個細分市場內(nèi)部，消費者需求大體相同；在不同細分市場之間，則存在著十分明顯的差異性。公司可以根據(jù)自身的條件，選擇適當?shù)募毞质袌鰹槟康氖袌?，并依此擬定本公司的網(wǎng)絡營銷計劃與方案。環(huán)節(jié)3：選擇網(wǎng)絡市場細分變量（1）B2C模式下的網(wǎng)絡市場細分變量①自然人口特性類變量，涉及性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、家庭狀況等。②社會經(jīng)濟特性類變量，涉及地理區(qū)域、社會經(jīng)濟階層、城市類別特性、生活方式、性格特性、購買動機等方面。③互聯(lián)網(wǎng)應用特性類變量，重要涉及顧客的上網(wǎng)地點、顧客接入互聯(lián)網(wǎng)的方式、顧客上網(wǎng)常使用的服務、顧客上網(wǎng)的經(jīng)濟來源、互聯(lián)網(wǎng)用戶的類型等方面。（2）B2B模式下的細分變量①用戶需求②用戶規(guī)模③用戶地區(qū)環(huán)節(jié)4：分析網(wǎng)絡市場細分的必要性市場細分的理論基礎在于：由于顧客的異質(zhì)性所導致的顧客消費需求的異質(zhì)性。這種異質(zhì)性一般用產(chǎn)品的差異或是用戶個性的差異來解釋。市場細分是成功營銷策略的基礎，除非競爭者抄襲公司細分行為或是和公司供應相同細分市場，否則即使公司為該細分市場提供標準化的產(chǎn)品和服務，也會存在競爭優(yōu)勢。假如為細分市場特別定制產(chǎn)品或服務，那么競爭優(yōu)勢將會更加明顯，由于以下因素，對網(wǎng)絡市場進行細分是必要的。（1）資源有限（2）注意力有限（3）信息、實際解決能力有限環(huán)節(jié)5：進行網(wǎng)絡市場定位網(wǎng)絡市場定位是根據(jù)顧客對網(wǎng)絡服務的不同需要，進而擬定公司網(wǎng)站在網(wǎng)絡市場中所處的不同位置的過程。網(wǎng)絡市場定位的內(nèi)容重要涉及以下幾個方面：1．結識網(wǎng)絡目的市場所謂目的市場，是公司為實現(xiàn)預期目的而要進入的細分市場，也就是公司擬滿足需求的消費者群體。2.網(wǎng)絡目的市場的范圍選擇一個好的網(wǎng)絡目的市場，必須符合以下幾個條件：該網(wǎng)絡目的市場有一定的購買力，公司能從該市場取得一定的營業(yè)額和利潤；該網(wǎng)絡目的市場有一定的發(fā)展?jié)摿?，該市場有尚未滿足的需求；公司有能力滿足該網(wǎng)絡目的市場的需求；公司有開拓該網(wǎng)絡目的市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。3.網(wǎng)上產(chǎn)品定位具有高技術性能或與電腦有關的產(chǎn)品。需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。不太容易設店的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品。消費者可從網(wǎng)上取得信息，并即做出購買決策的產(chǎn)品。便于配送的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品。4.顧客服務定位公司的網(wǎng)站除了提供公司的產(chǎn)品以外，還向消費者提供相應的網(wǎng)上服務。上網(wǎng)顧客的不同需要形成了公司網(wǎng)站的潛在的目的市場。5.網(wǎng)站類型定位按照網(wǎng)站提供的服務項目多少，分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站重要介紹公司的經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息等，重要作為一種宣傳手段，不具有交易功能。6.服務半徑定位根據(jù)網(wǎng)站的服務半徑不同，分為國際型網(wǎng)站、全國型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站?！竟ぷ魅蝿?】體驗“麥包包”的網(wǎng)絡市場策略

【工作任務描述】1．任務背景麥包包中國最大的時尚箱包購物網(wǎng)站，擁有眾多自主時尚品牌，上萬款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿爾法、飛揚空間、希夏邦馬、戈爾本、薇茉等品牌特別受到廣大網(wǎng)友的愛慕。2．任務目的針對麥包包網(wǎng)站的某些包品銷量奇高的成功態(tài)勢，分析麥包包的網(wǎng)絡市場定位策略?！竟ぷ鬟^程】環(huán)節(jié)1：認知麥包包1．麥包包的發(fā)展歷程2．麥包包的公司文化品牌文化：快樂、時尚、陽光。產(chǎn)品原則：時尚、正品、高性價比。經(jīng)營理念：盡一切也許為客戶做好每一件事，讓客戶不僅僅感覺我們專業(yè)，更感到貼心。服務理念：客戶的緊張就是我們的責任。公司文化：有成長，有未來。3．品牌戰(zhàn)略用品質(zhì)詮釋經(jīng)典，用時尚匯聚潮流。憑借卓越的經(jīng)營理念，有效的品牌哺育以及獨特的供應鏈管理模式，麥包包已實現(xiàn)為全球客戶提供從箱包設計、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線銷售以及進出口貿(mào)易的一條龍服務，并已發(fā)展成為中國領先的在線箱包直銷網(wǎng)站。目前，麥包包旗下?lián)碛卸鄠€品牌，分別針對不同的目的人群。未來的麥包包將走自有多品牌的大品牌戰(zhàn)略。4．品牌優(yōu)勢高性價比、品類齊全、品牌正品、金牌服務、每周上新、領先時尚、24小時發(fā)貨、支持貨到付款、7天內(nèi)無條件退換貨、致力于打造大中華區(qū)最具價值箱包品牌環(huán)節(jié)2：麥包包商業(yè)模式分析1．麥包包的市場機會分析第一，中國網(wǎng)上零售市場的規(guī)模迅速擴大。

第二，消費者對箱包皮具類商品的消費需求連續(xù)增長。2．麥包包資源分析麥包包的資源優(yōu)勢重要體現(xiàn)在四個方面：第一，自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。第二，多元銷售渠道和營銷渠道。

第三，垂直一體化的產(chǎn)品供應鏈。第四，采用了M2C系統(tǒng)(工廠到終端)的供應鏈管理模式。3．麥包包的主軸市場重要銷售自有品牌的箱包皮具，同時代銷一些品牌廠商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個時尚品牌：日韓品牌包包：飛揚空間(Fe