電子教案項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析

工作過(guò)程系統(tǒng)化，工作過(guò)程為引領(lǐng)，能力培養(yǎng)為本位，項(xiàng)目教學(xué) 教案《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》第五版大連理工大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材編寫(xiě)組2023年6月【項(xiàng)目3】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【項(xiàng)目描述】1.項(xiàng)目背景營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒指出市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且樂(lè)意和可以以互換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客組成的整體。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，指的是那些具有對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且樂(lè)意和可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總和，涉及兩部分，一部分是現(xiàn)在已經(jīng)可以上網(wǎng)并有相應(yīng)支付能力的網(wǎng)民，另一部分是現(xiàn)在沒(méi)有上網(wǎng)，但在一定條件下可以上網(wǎng)購(gòu)物的潛在網(wǎng)民。所以不僅要對(duì)網(wǎng)民的基本情況進(jìn)行分析，還要對(duì)近期也許上網(wǎng)的潛在網(wǎng)民進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為公司營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為習(xí)性等等因素都會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。公司要在實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策略之前進(jìn)一步了解自己的目的市場(chǎng)的特性數(shù)據(jù)，而后才干做到因地制宜、有的放矢。2.項(xiàng)目目的公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位體驗(yàn)“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略【重點(diǎn)】分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特性以及消費(fèi)偏好?！倦y點(diǎn)】分析和擬定公司的目的市場(chǎng)以及進(jìn)行市場(chǎng)定位。

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【工作任務(wù)1】公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景公司在運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，勢(shì)必要先對(duì)公司運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。從而對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程及結(jié)果有一個(gè)合理的預(yù)期。分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的最佳方法就是運(yùn)用SWOT分析方法。2．任務(wù)目的認(rèn)知SWOT分析方法進(jìn)行公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析【工作過(guò)程】SWOT是一種分析方法，用來(lái)擬定公司自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的擬定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。進(jìn)行公司SWOT分析的環(huán)節(jié)重要有以下幾步：1．羅列公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也許的機(jī)會(huì)與威脅。2．優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3．對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，擬定公司目前應(yīng)當(dāng)采用的具體戰(zhàn)略與策略。4．畫(huà)出SWOT矩陣表。優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅（T）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）（2）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）①信任感問(wèn)題。②互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展不成熟的問(wèn)題。③價(jià)格問(wèn)題。（3）潛在機(jī)會(huì)(O)（4）外部威脅(T)：公司的外部威脅也許是：●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●替代品搶占公司銷(xiāo)售額●重要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)●人口特性，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)●客戶(hù)或供應(yīng)商的談判能力提高●市場(chǎng)需求減少●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊（5）公司資源的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〖工作任務(wù)2〗認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)特性【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景一般而言，一個(gè)電子商務(wù)公司所面向的目的市場(chǎng)涉及兩塊：一塊是采用傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人，另一塊是那些直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人。對(duì)于那些單純?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司而言，他們的目的市場(chǎng)就只能局限于第二塊市場(chǎng)。這一部分市場(chǎng)規(guī)模有多大？其結(jié)構(gòu)如何？這兩個(gè)問(wèn)題是每個(gè)公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員所必須掌握的信息。事實(shí)上，這部分信息與全國(guó)或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關(guān)。要分析購(gòu)夠樂(lè)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，一方面應(yīng)當(dāng)取得全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，進(jìn)而計(jì)算出吉林省所占的比例。2．任務(wù)目的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和信息檢索，獲得公司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的總規(guī)模和結(jié)構(gòu)信息，為公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)選擇和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位做準(zhǔn)備?！竟ぷ鬟^(guò)程】環(huán)節(jié)1：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模特性若要獲得購(gòu)夠樂(lè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，一方面要獲得全國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和細(xì)化與購(gòu)夠樂(lè)網(wǎng)站相關(guān)的本地區(qū)或者銷(xiāo)售半徑內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模。1．全國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模2．寬帶網(wǎng)民規(guī)模3．手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模4．農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模環(huán)節(jié)2：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特性網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)3．網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)4．網(wǎng)民個(gè)人月收入情況5．網(wǎng)民職業(yè)情況環(huán)節(jié)3：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用2023年，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣出現(xiàn)顯著變化，涉及新型即時(shí)通信、微博等在內(nèi)的新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速擴(kuò)散，與此同時(shí)一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率明顯下滑，顯示出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新速度之快。我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特性變化總結(jié)起來(lái)涉及以下幾點(diǎn)：1．網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化2．網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道3．娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用普遍走低，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)增幅明顯4．電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢(shì)環(huán)節(jié)4：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)空間和制約因素分析1．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)空間還很大2．制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)空間的因素（1）新網(wǎng)民6總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的主因（2）制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)增長(zhǎng)的重要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費(fèi)行為模式和商品配送服務(wù)能力。環(huán)節(jié)5：海爾電飯鍋網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算已知資料：假設(shè)海爾集團(tuán)在自己的網(wǎng)站上推出一款新型的電飯鍋，價(jià)位在100-300元人民幣。請(qǐng)同學(xué)運(yùn)用本項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)（假如感覺(jué)信息不全可以下載第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）為依據(jù)，分析和擬定該海爾這款電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模有多大？（已知該海爾的電飯鍋的市場(chǎng)占有率為8%）任務(wù)分析：若要擬定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模有多大，一方面我們要明確以下幾個(gè)要素：（1）規(guī)定計(jì)算的是海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模，而非所有（網(wǎng)上、網(wǎng)下）市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模只是全體網(wǎng)民中的一部分，即不會(huì)超過(guò)5.13億人。（2）計(jì)算和擬定某種商品的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，一定要先對(duì)該商品性質(zhì)和種類(lèi)進(jìn)行分析。本案中的分析標(biāo)的是海爾電飯鍋，價(jià)值在100-300之間。電飯鍋是每個(gè)家庭的日用必須品，而不是價(jià)格高昂的奢侈品。這點(diǎn)很重要，由于這意味著電飯鍋的市場(chǎng)與收入的關(guān)系不大。（3）電飯鍋雖然是家庭必須品，但不應(yīng)當(dāng)是人手一個(gè)的用品，一般而言是以家庭為單位擁有的。所以考慮到我們可以把網(wǎng)民數(shù)化為家庭數(shù)再進(jìn)行進(jìn)一步分析?？紤]到0-19歲以下的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，所以其他的網(wǎng)民數(shù)除以2化為家庭數(shù)。（4）接下來(lái)我們要分析電飯鍋這種商品的需求與哪些要素有關(guān)：重要考慮如下的要素：性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點(diǎn)、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷、網(wǎng)上銀行的使用等。細(xì)化分析一下我們就可以發(fā)現(xiàn)，在把網(wǎng)民數(shù)化為家庭數(shù)后，電飯鍋這種產(chǎn)品將與性別無(wú)關(guān)；與年齡有關(guān)，0-19歲以下的網(wǎng)民不會(huì)購(gòu)買(mǎi)；與收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點(diǎn)、網(wǎng)上銀行的使用與否等均沒(méi)有多大的關(guān)系，由于學(xué)歷中的學(xué)生已經(jīng)作為0-19歲人群中被剔除；但電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一定與網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷（37.8％）相關(guān)。（5）計(jì)算擬定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模的算式如下：（單位：億）5.13×（1－1.7％－26.7％）÷2×37.8％×8％＝0.0555（億）（6）經(jīng)計(jì)算得到海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模為555萬(wàn)，這只是粗略的計(jì)算得出的結(jié)論。重點(diǎn)是要大家掌握分析問(wèn)題的方法和技巧。只要給定一種特定的商品，我們就可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的相關(guān)信息擬定它的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模有多大?。?）那么，請(qǐng)根據(jù)以上分析方法和策略來(lái)分析和計(jì)算海爾電冰箱的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模有多大？（已知海爾電冰箱的價(jià)格約為3000-5000元之間，市場(chǎng)占有率為20％）【工作任務(wù)3】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的市場(chǎng)定位，是要選定市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品所處的位置，通過(guò)諸多方面的比較，結(jié)合本公司自身?xiàng)l件，為自己的產(chǎn)品發(fā)明一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求目的顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在心目中形成對(duì)自己產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)。其實(shí)質(zhì)就在于取得目的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擬定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象，以便吸引更多的顧客。2．任務(wù)目的能根據(jù)購(gòu)夠樂(lè)網(wǎng)站自身的條件和環(huán)境進(jìn)行，進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)特性，合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，并能依據(jù)公司的資料和實(shí)力，進(jìn)行有效的目的市場(chǎng)選擇?！竟ぷ鬟^(guò)程】環(huán)節(jié)1：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特性1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理重要體現(xiàn)在以下幾類(lèi)。（1）消費(fèi)滿(mǎn)足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。（2）追求實(shí)惠的價(jià)格心理（3）追求快捷、方便的心理（4）追求趣味的孩童化心理2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特性①家中是網(wǎng)民上網(wǎng)最重要的地點(diǎn)。②自費(fèi)仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用的重要來(lái)源。③多數(shù)用戶(hù)上網(wǎng)的重要目的是獲取信息。④大多數(shù)用戶(hù)使用小屏幕的顯示器。⑤所有的上網(wǎng)用戶(hù)都使用e-mail。（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素①產(chǎn)品因素涉及②心理影響因素③收入影響因素④社會(huì)影響因素⑤文化因素環(huán)節(jié)2：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1．回顧市場(chǎng)細(xì)分2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體的過(guò)程。圖3-9網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分圖其中，每個(gè)消費(fèi)者群體就構(gòu)成了公司的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以提成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求大體相同；在不同細(xì)分市場(chǎng)之間，則存在著十分明顯的差異性。公司可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，并依此擬定本公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與方案。環(huán)節(jié)3：選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分變量（1）B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分變量①自然人口特性類(lèi)變量，涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭狀況等。②社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性類(lèi)變量，涉及地理區(qū)域、社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層、城市類(lèi)別特性、生活方式、性格特性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等方面。③互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特性類(lèi)變量，重要涉及顧客的上網(wǎng)地點(diǎn)、顧客接入互聯(lián)網(wǎng)的方式、顧客上網(wǎng)常使用的服務(wù)、顧客上網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的類(lèi)型等方面。（2）B2B模式下的細(xì)分變量①用戶(hù)需求②用戶(hù)規(guī)模③用戶(hù)地區(qū)環(huán)節(jié)4：分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的必要性市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)在于：由于顧客的異質(zhì)性所導(dǎo)致的顧客消費(fèi)需求的異質(zhì)性。這種異質(zhì)性一般用產(chǎn)品的差異或是用戶(hù)個(gè)性的差異來(lái)解釋。市場(chǎng)細(xì)分是成功營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，除非競(jìng)爭(zhēng)者抄襲公司細(xì)分行為或是和公司供應(yīng)相同細(xì)分市場(chǎng)，否則即使公司為該細(xì)分市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，也會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假如為細(xì)分市場(chǎng)特別定制產(chǎn)品或服務(wù)，那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯，由于以下因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是必要的。（1）資源有限（2）注意力有限（3）信息、實(shí)際解決能力有限環(huán)節(jié)5：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進(jìn)而擬定公司網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處的不同位置的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容重要涉及以下幾個(gè)方面：1．結(jié)識(shí)網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)所謂目的市場(chǎng)，是公司為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的而要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是公司擬滿(mǎn)足需求的消費(fèi)者群體。2.網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)的范圍選擇一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)，必須符合以下幾個(gè)條件：該網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力，公司能從該市場(chǎng)取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；該網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)有一定的發(fā)展?jié)摿?，該市?chǎng)有尚未滿(mǎn)足的需求；公司有能力滿(mǎn)足該網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)的需求；公司有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)目的市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.網(wǎng)上產(chǎn)品定位具有高技術(shù)性能或與電腦有關(guān)的產(chǎn)品。需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品。消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，并即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品。便于配送的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品。4.顧客服務(wù)定位公司的網(wǎng)站除了提供公司的產(chǎn)品以外，還向消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)上服務(wù)。上網(wǎng)顧客的不同需要形成了公司網(wǎng)站的潛在的目的市場(chǎng)。5.網(wǎng)站類(lèi)型定位按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項(xiàng)目多少，分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站重要介紹公司的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等，重要作為一種宣傳手段，不具有交易功能。6.服務(wù)半徑定位根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)半徑不同，分為國(guó)際型網(wǎng)站、全國(guó)型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站。【工作任務(wù)4】體驗(yàn)“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略

【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景麥包包中國(guó)最大的時(shí)尚箱包購(gòu)物網(wǎng)站，擁有眾多自主時(shí)尚品牌，上萬(wàn)款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿爾法、飛揚(yáng)空間、希夏邦馬、戈?duì)柋?、薇茉等品牌特別受到廣大網(wǎng)友的愛(ài)慕。2．任務(wù)目的針對(duì)麥包包網(wǎng)站的某些包品銷(xiāo)量奇高的成功態(tài)勢(shì)，分析麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略?！竟ぷ鬟^(guò)程】環(huán)節(jié)1：認(rèn)知麥包包1．麥包包的發(fā)展歷程2．麥包包的公司文化品牌文化：快樂(lè)、時(shí)尚、陽(yáng)光。產(chǎn)品原則：時(shí)尚、正品、高性?xún)r(jià)比。經(jīng)營(yíng)理念：盡一切也許為客戶(hù)做好每一件事，讓客戶(hù)不僅僅感覺(jué)我們專(zhuān)業(yè)，更感到貼心。服務(wù)理念：客戶(hù)的緊張就是我們的責(zé)任。公司文化：有成長(zhǎng)，有未來(lái)。3．品牌戰(zhàn)略用品質(zhì)詮釋經(jīng)典，用時(shí)尚匯聚潮流。憑借卓越的經(jīng)營(yíng)理念，有效的品牌哺育以及獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式，麥包包已實(shí)現(xiàn)為全球客戶(hù)提供從箱包設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線(xiàn)銷(xiāo)售以及進(jìn)出口貿(mào)易的一條龍服務(wù)，并已發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的在線(xiàn)箱包直銷(xiāo)網(wǎng)站。目前，麥包包旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，分別針對(duì)不同的目的人群。未來(lái)的麥包包將走自有多品牌的大品牌戰(zhàn)略。4．品牌優(yōu)勢(shì)高性?xún)r(jià)比、品類(lèi)齊全、品牌正品、金牌服務(wù)、每周上新、領(lǐng)先時(shí)尚、24小時(shí)發(fā)貨、支持貨到付款、7天內(nèi)無(wú)條件退換貨、致力于打造大中華區(qū)最具價(jià)值箱包品牌環(huán)節(jié)2：麥包包商業(yè)模式分析1．麥包包的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析第一，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)大。

第二，消費(fèi)者對(duì)箱包皮具類(lèi)商品的消費(fèi)需求連續(xù)增長(zhǎng)。2．麥包包資源分析麥包包的資源優(yōu)勢(shì)重要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。第二，多元銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第三，垂直一體化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。第四，采用了M2C系統(tǒng)(工廠(chǎng)到終端)的供應(yīng)鏈管理模式。3．麥包包的主軸市場(chǎng)重要銷(xiāo)售自有品牌的箱包皮具，同時(shí)代銷(xiāo)一些品牌廠(chǎng)商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個(gè)時(shí)尚品牌：日韓品牌包包：飛揚(yáng)空間(Fe