第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程課件講解

第三章規(guī)劃戰(zhàn)略

與營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理過程

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略

第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)市場營銷管理重點、難點：企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次投資組合評價成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析方法市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理過程

一、基本概念

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略管理過程一、基本概念企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理過程制定、選擇分析戰(zhàn)略實施評價與控制外部環(huán)境內(nèi)部因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟魯伯梅特通訊產(chǎn)品公司的使命是：“我們的目標是在我們所服務(wù)的每一個市場中成為全球范圍市場份額最多的公司。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客，提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效的、并且保護環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們的對顧客滿意永遠不變的承諾，向顧客提供傳奇的服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值。認識和界定公司使命

德爾塔公司的使命

1993年，德爾塔航空公司這樣表述公司的使命：我們想讓德爾塔公司成為全球最好的航空公司。我們不僅是，而且想要成為一個革新的、積極進取的、有倫理道德的、成功的市場競爭者，以最高的顧客服務(wù)標準，為顧客提供去往全球的機會。我們將繼續(xù)尋求機會，通過進入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大我們的業(yè)務(wù)范圍。因為我們想進入我們最了解的業(yè)務(wù)——航空運輸及相關(guān)服務(wù)。我們決不會離開我們的根。我們深信，航空業(yè)有著長期的前途，有利潤，有增長，我們將繼續(xù)在這個業(yè)務(wù)環(huán)境中集中我們的時間、精力和投資。我們極其看重顧客的忠誠度，職員的忠誠度，以及投資者的忠誠度。對于旅行者和貨物托運者，我們將不斷地提供最好的服務(wù)和價值。對于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報酬和以工作成績?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認可并感謝他們的貢獻。對于我們的股東，我們將獲取一個穩(wěn)定的超群的回報率。

思考題：德爾塔公司的使命包括了哪些內(nèi)容？

公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財務(wù)人事生產(chǎn)R＆D區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG模型

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

奶牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量

相對市場占有率 高低市場增長率低高?GE－－多因素投資組合強平均弱高中低市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢BACDFGEGE模型（四）規(guī)劃成長戰(zhàn)略

1.市場滲透

2.市場開發(fā)

3.產(chǎn)品開發(fā)4.多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品密集成長：產(chǎn)品--市場擴展方格多角化成長多角化的必要性：(1)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性(2)外界環(huán)境與市場需求的變化性(3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性

多角化成長的主要方式：

(1)同心多角化

(2)水平多角化

(3)綜合多角化注意事項：具有拓展實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；足夠的資金支持；具備專業(yè)人才；具備關(guān)系密切的分銷渠道或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強。一體化成長后向一體化前向一體化水平一體化第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略計劃：企業(yè)各業(yè)務(wù)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略而制定的具體業(yè)務(wù)計劃，它既是指導(dǎo)工作程序的安排，又具有很強的謀略性：業(yè)務(wù)描述

SWOT分析

目標設(shè)定

戰(zhàn)略選擇

計劃制定計劃執(zhí)行

反饋與控制經(jīng)營戰(zhàn)略計劃過程業(yè)務(wù)描述

具體業(yè)務(wù)單位對于其將要開展的某項業(yè)務(wù)的一種界定和認識過程，通常會以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書的形式來進行描述。SWOT分析

SWOT分析包括外部環(huán)境分析，即機會(opportunities)和威脅(threats)的分析；內(nèi)部資源條件的分析，即優(yōu)勢(strenths)和劣勢(weaknesses)分析。目標設(shè)定如企業(yè)的總體目標可能表現(xiàn)為：目標市場的定位，而業(yè)務(wù)單位的目標則必須反映為目標市場提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些都是可度量、可操作的目標體系。戰(zhàn)略選擇目標設(shè)定是解決向什么方向發(fā)展的問題，戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實現(xiàn)的問題。成本領(lǐng)先、差別化、重點集中計劃制定：業(yè)務(wù)計劃的制定必須是具體、明確和可靠的。一般應(yīng)包含：計劃階段、階段目標、重點工作、成本預(yù)算和評價標準等。

計劃執(zhí)行

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行需要依靠有效的組織體系，高素質(zhì)的人員隊伍，共同的價值認知，以及良好的工作作風(fēng)，這樣才能使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃得到順利地實施

反饋與控制

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃在執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)受到及時的控制，這主要依靠對各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋，以了解與所設(shè)定的目標之間是否出現(xiàn)偏離。各種戰(zhàn)略的核心和要求核心或優(yōu)勢前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場份額最大化；價格低廉優(yōu)勢；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計便于制造，工藝簡單；低成本的分銷渠道；先進的設(shè)備與更高的勞動生產(chǎn)率；嚴格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢；對顧客有更高的滿足程度；具有營銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實力；良好的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進入行業(yè)歷史長，有傳統(tǒng)優(yōu)勢；公司管理與市場渠道的強力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對的競爭優(yōu)勢；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個局部與領(lǐng)域具有相對優(yōu)勢；第三節(jié)

市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略

一、分析市場機會（SWOT分析）二、選擇目標市場三、規(guī)劃營銷策略組合四、設(shè)計營銷計劃五、營銷組織、