論平衡績(jī)效記分法在戰(zhàn)略促銷中的應(yīng)用

論平衡績(jī)效記分法在戰(zhàn)略促銷中的應(yīng)用

內(nèi)容摘要：促銷中的急功近利的現(xiàn)象往往是由于在促銷評(píng)價(jià)中過分關(guān)注短期利益所造成的，本文根據(jù)促銷管理的特點(diǎn)提出運(yùn)用平衡記分法進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)的內(nèi)容和具體指標(biāo)，并指出由于促銷管理系統(tǒng)是以企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略為主線的,因此平衡記分法能夠有效地幫助企業(yè)在促銷管理中實(shí)施戰(zhàn)略制導(dǎo)。關(guān)鍵詞：促銷管理績(jī)效評(píng)價(jià)平衡記分卡

10多年間，促銷手段在我國(guó)從無到有，并獲得了空前的繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2004年到2005年上半年，全國(guó)大型百貨商場(chǎng)周末及節(jié)假日促銷率已達(dá)到100%，促銷活動(dòng)的方式也從傳統(tǒng)的打折發(fā)展到抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、買贈(zèng)、路演售賣等花樣百出的活動(dòng)。

盡管如此，我國(guó)目前的促銷活動(dòng)和促銷管理，只是表現(xiàn)在行為方式上，通常建立在戰(zhàn)術(shù)和技巧層面上，而企業(yè)過分偏重戰(zhàn)術(shù)和技巧，隨意性很強(qiáng)，沒有整體觀和系統(tǒng)觀，這導(dǎo)致了一些無計(jì)劃的過多過頻的促銷活動(dòng)以及相互雷同的促銷方式的發(fā)生；在對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)上，也常以短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)——促銷活動(dòng)所帶來的直接利潤(rùn)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，似乎促銷已成為采用短期行為獲得短期利益的一項(xiàng)活動(dòng)，從而不利于公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的實(shí)施。

那么促銷究竟是一項(xiàng)怎樣的活動(dòng)，如何評(píng)價(jià)才更有意義？本文從這個(gè)角度進(jìn)行分析。

戰(zhàn)略視角下的促銷是一項(xiàng)多目標(biāo)決策

促銷，顧名思義，就是在短時(shí)間內(nèi)迅速提高銷量的活動(dòng)。從系統(tǒng)的思想出發(fā)基于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作的三個(gè)層面，可將促銷活動(dòng)分為戰(zhàn)略類、戰(zhàn)術(shù)類、操作類等三個(gè)類別。

戰(zhàn)略類的促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，在每年的年度計(jì)劃中就詳細(xì)列明了促銷的主題、目的、時(shí)間和重點(diǎn)推廣的市場(chǎng)等等促銷要素，其主要目的是在企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略等的實(shí)施過程中體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，戰(zhàn)略型促銷最顯著的特點(diǎn)就是具有戰(zhàn)略導(dǎo)向性和很強(qiáng)的計(jì)劃性。

戰(zhàn)術(shù)類促銷則帶有一定的隨機(jī)性，作為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實(shí)行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對(duì)緊急事件時(shí)有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會(huì)影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞性進(jìn)攻等。戰(zhàn)術(shù)類促銷強(qiáng)調(diào)在遵循公司戰(zhàn)略導(dǎo)向的前提下，對(duì)問題的反應(yīng)速度和解決問題的靈活性，側(cè)重戰(zhàn)術(shù)和技巧。

操作類促銷是配合區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷所開展的一般性促銷活動(dòng)，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施，其目的性也較為明確，一般集中在對(duì)市場(chǎng)上的一些經(jīng)常性的問題處理上，如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動(dòng)銷量、維系客戶關(guān)系等。由于公司往往對(duì)這些經(jīng)常性的問題都有明確的解決方案，因此，操作類促銷重在切實(shí)地將公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖執(zhí)行下去。

這三個(gè)層次的促銷活動(dòng)組成了一個(gè)復(fù)雜的金字塔形促銷管理系統(tǒng)，公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向是這個(gè)系統(tǒng)的主線，在金字塔頂端是戰(zhàn)略類的促銷，中部為戰(zhàn)術(shù)類的促銷，底部為操作類促銷，是整個(gè)促銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)?；诓煌瑢哟蔚拇黉N活動(dòng)其目的也不相同，戰(zhàn)略類的促銷和操作類的促銷著眼于促銷活動(dòng)所帶來的長(zhǎng)期的影響，而戰(zhàn)術(shù)類促銷則著眼于短期問題的解決。因此，作為營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要的工具，促銷活動(dòng)不單是為了提升短期內(nèi)的銷量，更應(yīng)具有戰(zhàn)略性與整體性，從而成為一項(xiàng)多目標(biāo)的決策，其主要目標(biāo)有：

一是短期的銷量提升，這是促銷活動(dòng)最直接的目標(biāo)；二是保持、提高市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)實(shí)力的重要指標(biāo)，保持和提高市場(chǎng)占有率既搶占了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)又是對(duì)抗外來競(jìng)爭(zhēng)最有效的手段；三是抑制打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一次成功的促銷活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)起到威懾作用，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿的時(shí)候，已經(jīng)獲得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；四是培育成熟的顧客群體，這是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，擁有滿意的顧客還不夠，開店要的是忠實(shí)的顧客，擁有多少顧客才能損益平衡，比做多少銷售額才能損益平衡更有意義，不斷創(chuàng)造讓顧客上門的理由，因此短期的銷量不是重點(diǎn)，提袋率與客單價(jià)才是重點(diǎn)，培育一批成熟并具有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體，才能最終保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；五是結(jié)成良好的供應(yīng)鏈聯(lián)盟，促銷活動(dòng)是一次廠商的聯(lián)合行動(dòng)，供應(yīng)商特別是具有一定知名度的供應(yīng)商的大力支持，對(duì)活動(dòng)的成功與否起著重要的作用，因此，通過促銷活動(dòng)與廠商建立良好的合作關(guān)系，以吸引更多知名供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

目前在促銷活動(dòng)中對(duì)戰(zhàn)術(shù)和技巧的偏重，反映了企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的急功近利的心態(tài)，這不僅膨脹了促銷金字塔的中部，而且由于忽略戰(zhàn)略上的一貫性和系統(tǒng)性，還將導(dǎo)致整個(gè)促銷管理系統(tǒng)的主線不清晰，方向不明確；同時(shí)對(duì)操作類促銷活動(dòng)的忽視，有可能使促銷金字塔系統(tǒng)因?yàn)榛A(chǔ)不穩(wěn)固而坍塌。

問題產(chǎn)生的最根本的原因還在于企業(yè)在對(duì)促銷績(jī)效的評(píng)價(jià)中過分強(qiáng)調(diào)短期利益目標(biāo)，而忽略了其他目標(biāo)，結(jié)合促銷的多目標(biāo)性，對(duì)促銷績(jī)效的評(píng)估不應(yīng)僅僅局限于事后的短期利益評(píng)估上，如何從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)地思考促銷管理活動(dòng)，避免目前在促銷管理中的盲目跟風(fēng)和隨意性，讓促銷真正成為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中一個(gè)有計(jì)劃、有組織并能對(duì)組織產(chǎn)生長(zhǎng)期利益的活動(dòng)。如何選擇一個(gè)更為科學(xué)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)方法從根本上避免促銷管理中的短視行為，應(yīng)是營(yíng)銷經(jīng)理們需要關(guān)注的主要問題。

用平衡記分法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制導(dǎo)的績(jī)效管理

Kaplan與Norton提出了平衡計(jì)分卡（BalancedScorecard）方法，其核心思想是在一系列指標(biāo)間達(dá)成平衡，即短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)、滯后型指標(biāo)和領(lǐng)先型指標(biāo)、內(nèi)部績(jī)效和外部績(jī)效之間的平衡。以公司整體目標(biāo)產(chǎn)生長(zhǎng)期績(jī)效為出發(fā)點(diǎn)，將短期財(cái)務(wù)指標(biāo)作為長(zhǎng)期績(jī)效的補(bǔ)充，最終目的在于對(duì)長(zhǎng)期獲利能力的改善。通過使管理的注意力從短期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移到兼顧戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，從對(duì)結(jié)果的反饋思考轉(zhuǎn)向到對(duì)問題原因的實(shí)時(shí)分析來獲得平衡。

該方法與傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估方法中過于重視財(cái)務(wù)指標(biāo)不同的是，該方法分為四個(gè)方面的指標(biāo)，代表了三個(gè)利害相關(guān)的群體：股東、客戶、員工，確保企業(yè)組織從系統(tǒng)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略的實(shí)施。

財(cái)務(wù)指標(biāo)：平衡計(jì)分卡保留了財(cái)務(wù)層面的指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)是過去績(jī)效的反映，不僅可以財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量企業(yè)策略的制定與執(zhí)行對(duì)于盈利狀況的改善情況，而且財(cái)務(wù)目標(biāo)是計(jì)分卡四個(gè)層面目標(biāo)與量度的焦點(diǎn)。

顧客指標(biāo)：確定自己的目標(biāo)客戶和細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)的主要策略，這些目標(biāo)客戶及其所形成的細(xì)分市場(chǎng)不僅代表了公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和收入的來源，而且在平衡計(jì)分卡中，也是以市場(chǎng)及顧客需求為特定目標(biāo)的，所以，顧客層面中的成果量度包括：滿意度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)，以此詮釋企業(yè)的使命與策略，并把它轉(zhuǎn)換成目標(biāo)顧客和細(xì)分市場(chǎng)的特定目標(biāo)。

內(nèi)部流程指標(biāo)：將企業(yè)內(nèi)部流程分成三個(gè)流程，這三個(gè)流程可供企業(yè)建立共同的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈模式：創(chuàng)新流程：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)來滿足細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求。營(yíng)運(yùn)流程：是價(jià)值創(chuàng)造的增值過程，此流程從收到顧客訂單開始至送出產(chǎn)品給顧客為止。售后服務(wù)：售后服務(wù)包括保修期、定期維修、退貨的處理及付款手續(xù)或退貨處理。

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)指標(biāo):這個(gè)層面為其他層面的績(jī)效突破提供手段。平衡記分法實(shí)施的目的和特點(diǎn)之一就是避免短期行為，強(qiáng)調(diào)未來投資的重要性。員工作為企業(yè)最大的財(cái)富，應(yīng)更關(guān)注對(duì)員工系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的投資。因此包括：?jiǎn)T工的生產(chǎn)力、員工滿意度、員工的忠誠(chéng)度等指標(biāo)。

上述四個(gè)層面指標(biāo)的平衡，使得平衡記分卡成為能“實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制導(dǎo)”的績(jī)效管理系統(tǒng)，即運(yùn)用平衡記分卡將公司的戰(zhàn)略落實(shí)到互為關(guān)聯(lián)、相互支持的績(jī)效計(jì)劃體系，并將平衡記分卡融入到績(jī)效指導(dǎo)反饋及考核激勵(lì)中去，以此來推動(dòng)公司的每一個(gè)員工自覺地去實(shí)現(xiàn)預(yù)定的績(jī)效計(jì)劃，從而確保公司的“戰(zhàn)略導(dǎo)向”。其中平衡記分卡是否能夠真正融入到績(jī)效管理系統(tǒng)中并有效實(shí)現(xiàn)與公司戰(zhàn)略的對(duì)接，是能否實(shí)現(xiàn)公司“戰(zhàn)略制導(dǎo)”的關(guān)鍵。戰(zhàn)略視角下的促銷平衡績(jī)效記分法

在促銷的多目標(biāo)中，既有獲得短期利潤(rùn)的短期目標(biāo)、也有擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、改善與客戶、供應(yīng)商的關(guān)系等中長(zhǎng)期目標(biāo)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)上看，營(yíng)銷的最終目的是通過顧客的滿意而獲得利潤(rùn)，也就是說無論是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是緊密與客戶、供應(yīng)商的關(guān)系，促銷能否獲得利潤(rùn)仍是評(píng)價(jià)的核心。而利潤(rùn)來源于顧客的滿意，因此對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)估不僅需要分析事后短期的促銷成效，也更應(yīng)關(guān)注通過顧客滿意所獲得的長(zhǎng)期盈利能力，故而績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)覆蓋三個(gè)主要領(lǐng)域：考察促銷活動(dòng)的當(dāng)前盈利性指標(biāo)、分析促銷活動(dòng)盈利的影響力指標(biāo)以及通過組織改進(jìn)所獲得的促銷活動(dòng)的盈利的增長(zhǎng)潛力指標(biāo)。

基于平衡記分法是利用多個(gè)層面，旨在獲得長(zhǎng)期獲利能力改善的績(jī)效評(píng)估方法，又由于平衡記分法能夠融入到企業(yè)的績(jī)效管理系統(tǒng)中，如果能夠有效地實(shí)現(xiàn)與公司戰(zhàn)略對(duì)接，就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略的制導(dǎo)”，因此將平衡記分法運(yùn)用于促銷管理中，能夠從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度整體地系統(tǒng)地評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)績(jī)效。

鑒于促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，參考Kaplan和Norton所提出的角度和指標(biāo)，本文提出基于戰(zhàn)略視角下的促銷平衡績(jī)效記分法（BSC-PM），從四個(gè)角度對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)：財(cái)務(wù)價(jià)值、客戶導(dǎo)向、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)性。

在百貨業(yè)中，采用贈(zèng)券促銷的方式非常普遍，其中最常見的一種方式為消費(fèi)滿一定金額，即贈(zèng)送一定金額的優(yōu)惠券用于再購(gòu)物。下面就以百貨業(yè)中贈(zèng)券促銷活動(dòng)為例，闡述各角度在促銷平衡記分績(jī)效衡量體系中的主要任務(wù)和具體指標(biāo)。

財(cái)務(wù)價(jià)值

作為促銷活動(dòng)的重要結(jié)果性指標(biāo)，財(cái)務(wù)價(jià)值反映了促銷活動(dòng)所需要實(shí)現(xiàn)的所有目標(biāo)的中心。利潤(rùn)目標(biāo)的完成會(huì)獲得直接的收益，因此促銷活動(dòng)中的投入產(chǎn)出比是最為關(guān)鍵的指標(biāo)。

促銷成本指標(biāo)促銷活動(dòng)成本：指在本次活動(dòng)中，商場(chǎng)為了讓活動(dòng)更加積聚人氣，促銷面更大，全部承擔(dān)或與供應(yīng)商共同承擔(dān)商品折扣所產(chǎn)生的成本。

促銷費(fèi)用指標(biāo)促銷活動(dòng)宣傳費(fèi)：指為宣傳本次促銷活動(dòng)而投放的報(bào)紙、電視等媒介廣告費(fèi)用、POP制作費(fèi)用、布置促銷陳列，包括促銷背景板、促銷造型、專門促銷臺(tái)搭建費(fèi)用以及路演等活動(dòng)費(fèi)用。

促銷活動(dòng)管理費(fèi)用：指為本次促銷活動(dòng)專門聘請(qǐng)的臨時(shí)人員費(fèi)用和人員加班的額外支出。

促銷產(chǎn)出指標(biāo)活動(dòng)期營(yíng)業(yè)收入：指促銷活動(dòng)期間，該商場(chǎng)的總銷售收入?；顒?dòng)期利潤(rùn)：指活動(dòng)期間，該商場(chǎng)總利潤(rùn)?；顒?dòng)期開單量：指促銷活動(dòng)期間，商場(chǎng)開出銷售單總數(shù)量。活動(dòng)期平均客單價(jià)：指促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)者平均購(gòu)物總金額?；顒?dòng)期顧客提袋率：指促銷活動(dòng)期間，購(gòu)買商品消費(fèi)者所占比例。

客戶導(dǎo)向

對(duì)于商家而言，客戶既包括顧客也包括供應(yīng)商，培育成熟的顧客群體和結(jié)成良好的供應(yīng)鏈聯(lián)盟是促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。對(duì)于顧客群體而言，該類指標(biāo)旨在了解目標(biāo)顧客的需求以及評(píng)價(jià)企業(yè)能夠滿足顧客需求的能力的大?。粚?duì)于與促銷聯(lián)系非常緊密的供應(yīng)商而言，該類指標(biāo)旨在反映供應(yīng)商與商家之間在促銷活動(dòng)上的友好合作程度，用以調(diào)整促銷活動(dòng)的方式和策略。因此評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇既應(yīng)集中于體現(xiàn)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的參與意志、反映顧客的需求，如優(yōu)惠券發(fā)放率、顧客滿意度等指標(biāo)，同時(shí)也要反映在促銷的過程中廠商合作程度，如廠商合作度等等。

內(nèi)部流程

作為結(jié)果指標(biāo)，促銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)價(jià)值和客戶導(dǎo)向的改善必須依賴于驅(qū)動(dòng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部流程是從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間以及企業(yè)與顧客之間的共享、協(xié)調(diào)角度來驅(qū)動(dòng)促銷活動(dòng)的結(jié)果指標(biāo)的改善?？梢詮膭?chuàng)新流程、營(yíng)運(yùn)流程和服務(wù)流程三個(gè)流程的角度來設(shè)計(jì)內(nèi)部流程的相關(guān)指標(biāo)。創(chuàng)新流程著重于對(duì)能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的新的促銷方式的評(píng)價(jià)，營(yíng)運(yùn)流程反映企業(yè)在促銷活動(dòng)中的內(nèi)部協(xié)調(diào)以及促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，最后通過服務(wù)流程反映促銷活動(dòng)期間的企業(yè)服務(wù)水平。

創(chuàng)新流程指標(biāo)創(chuàng)新促銷方式占促銷活動(dòng)總次數(shù)的比率：該指標(biāo)反映了商家通過在促銷方式上的創(chuàng)新以滿足目標(biāo)客戶需求的能力。創(chuàng)新促銷方式采用提前期：該指標(biāo)反映與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司采用新促銷方式提前的時(shí)間。

營(yíng)運(yùn)流程指標(biāo)促銷活動(dòng)平均準(zhǔn)備時(shí)間：促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備主要由營(yíng)銷部門完成，但其他部門的協(xié)助也必不可少，通過該指標(biāo)反映企業(yè)內(nèi)部各部門間的協(xié)作狀況。

促銷反應(yīng)時(shí)間：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展促銷活動(dòng)后，本企業(yè)采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)的時(shí)間。

未完成計(jì)劃目標(biāo)的促銷活動(dòng)比率：計(jì)劃目標(biāo)是指促銷活動(dòng)中的結(jié)果指標(biāo)目標(biāo)，通過該指標(biāo)的分析，可以發(fā)現(xiàn)計(jì)劃與實(shí)際間的差距，便于未來的計(jì)劃設(shè)定以及差距分析。

服務(wù)流程兌換贈(zèng)券顧客平均等待時(shí)間：平均等待時(shí)間與工作人員的效率、服務(wù)站點(diǎn)的設(shè)置以及贈(zèng)券兌換手續(xù)的復(fù)雜程度有關(guān)。

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)性促銷活動(dòng)的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)性關(guān)系到公司的促銷管理體系所能帶來的長(zhǎng)期利益。一個(gè)健康和穩(wěn)固的促銷管理體系才能帶來持續(xù)的長(zhǎng)期利益。從促銷管理體系的架構(gòu)看，三類促銷活動(dòng)應(yīng)保持一個(gè)合理的比例格局，促銷活動(dòng)要素應(yīng)與公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)，員工是公司未來發(fā)展的最重要因素，促銷活動(dòng)中員工的滿意度、對(duì)員工素質(zhì)的培養(yǎng)也是應(yīng)關(guān)注的問題。

戰(zhàn)略類促銷比例、戰(zhàn)術(shù)類促銷比例以及操作類促銷比例：分析期內(nèi)各類促銷活動(dòng)次數(shù)占總促銷活動(dòng)次數(shù)的比例。

員工培訓(xùn)次數(shù)：是提高員工技能和素質(zhì)的有效方式。

員工滿意度：公司內(nèi)員工對(duì)促銷活動(dòng)的滿意程度，從一個(gè)側(cè)面將會(huì)反映員工對(duì)促銷的積極性以及工作的效率。

在金字塔形的促銷管理系統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)促銷