論行走在虛假宣傳邊緣的醫(yī)療廣告

論行走在虛假宣傳邊緣的醫(yī)療廣告

2017年12月2日，名為“丁香醫(yī)生”的自媒體公眾號(hào)推送了一篇名為《一年狂賣(mài)7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》的文章，矛頭直指莎普愛(ài)思滴眼液廣告虛假宣傳，指出該廣告坑害中國(guó)老人。針對(duì)質(zhì)疑，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局責(zé)成浙江省食品藥品監(jiān)督管理局立即對(duì)莎普愛(ài)思產(chǎn)品廣告內(nèi)容進(jìn)行復(fù)審，浙江莎普愛(ài)思藥業(yè)股份有限公司主動(dòng)提出自2017年12月12日起暫停發(fā)布已審批的廣告。[1]此事件引發(fā)公眾質(zhì)疑和討論兩個(gè)問(wèn)題：其一，莎普愛(ài)思滴眼液對(duì)治療白內(nèi)障的療效如何；其二，它的廣告是否虛假宣傳。莎普愛(ài)思滴眼液的療效，有待時(shí)間和專(zhuān)業(yè)人士去檢驗(yàn)。本文集中關(guān)注莎普愛(ài)思滴眼液廣告是否為虛假?gòu)V告，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析和倫理探討。虛假?gòu)V告是廣告?zhèn)惱硎Х兜囊环N。廣告?zhèn)惱硎Х栋ㄌ摷購(gòu)V告、名人失范廣告、新聞廣告、惡俗廣告、情色廣告、歧視廣告等。虛假?gòu)V告是所有廣告?zhèn)惱砣笔袨橹凶顬槠毡?、最為惡劣的一種廣告表現(xiàn)形式。[2]虛假?gòu)V告是在廣告中采取欺騙的方法或以引人誤解的陳述，對(duì)商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實(shí)的宣傳，構(gòu)成侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。[3]虛假?gòu)V告主要可以分為兩類(lèi)，即欺騙性廣告和誤導(dǎo)性廣告。本文對(duì)317條莎普愛(ài)思滴眼液廣告文本進(jìn)行內(nèi)容分析，探討莎普愛(ài)思廣告是否為虛假?gòu)V告，這些廣告違反了哪些倫理原則以及如何治理虛假?gòu)V告等問(wèn)題。一莎普愛(ài)思廣告的內(nèi)容分析及虛假性判別近年來(lái)，浙江莎普愛(ài)思藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“莎普愛(ài)思”）的滴眼液產(chǎn)品在央視頻繁做廣告，僅2016年廣告費(fèi)就高達(dá)2.6億元人民幣，其廣告語(yǔ)“白內(nèi)障，看不清，莎普愛(ài)思，滴眼睛”等在央視不斷重復(fù)播出。莎普愛(ài)思滴眼液說(shuō)明書(shū)上的適用癥為“早期老年性白內(nèi)障”，為了解其廣告是否故意夸大藥品的適用范圍和療效，以及其廣告內(nèi)容是否真實(shí)可信、廣告宣傳是否合乎《廣告法》等，本文對(duì)莎普愛(ài)思在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上備案的廣告內(nèi)容進(jìn)行分析。從2011年到2017年，莎普愛(ài)思備案的廣告總共352條，但2011年備案的21條廣告（其中視頻腳本11條，平面廣告3條）內(nèi)容無(wú)法查看，故本研究共收集了2012年1月1日至2017年11月29日的331條備案廣告，后再次篩選，發(fā)現(xiàn)其中有14條廣告已在網(wǎng)上刪除，最終有效廣告分析文本共317條。這317條廣告包括視頻腳本廣告（145條）、廣播稿廣告（29條）以及平面廣告/包裝廣告（143條）三類(lèi)（見(jiàn)表1），本文主要以廣告文本為研究對(duì)象，具體內(nèi)容分析如下。表1莎普愛(ài)思2012～2017年備案廣告匯總單位：條年份平面廣告/包裝廣告廣播稿廣告視頻腳本廣告合計(jì)2012120243620133410206420144673588201514311282016104163020172753971合Excel下載表1莎普愛(ài)思2012～2017年備案廣告匯總（一）平面廣告/包裝廣告2012年的12條平面廣告/包裝廣告中，有1條廣告只注明“治白內(nèi)障，選對(duì)藥、選好藥、選莎普愛(ài)思”“視力模糊、重影、飛蚊癥這些都是白內(nèi)障的癥狀”，明顯不符合莎普愛(ài)思治療“早期老年性白內(nèi)障”的適用癥，擴(kuò)大了藥品的適用范圍；有2條廣告標(biāo)注了治療“老年白內(nèi)障”，但仍然擴(kuò)大了適用范圍；有9條廣告注明了治療“早期老年白內(nèi)障”，但是“早期老年”字號(hào)很小。2013年的34條平面廣告/包裝廣告中，有3條廣告中只注明了“老年白內(nèi)障”字樣，其余31條廣告以及2014年到2017年的所有平面廣告/包裝廣告均采用了較為規(guī)范的“適用于早期老年性白內(nèi)障”的說(shuō)法，但是“早期老年性”這幾個(gè)字在字號(hào)上明顯小于其他文字。（二）廣播稿廣告2013年莎普愛(ài)思的廣告類(lèi)別增加了廣播稿廣告，2013年和2014年的廣播稿廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)“老年”或者“早期老年性”的字樣，只強(qiáng)調(diào)了治療白內(nèi)障，沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明適用癥。2015年廣播稿廣告出現(xiàn)了一些變化，這一年廣播稿廣告共有3條，有2條出現(xiàn)了“治療早期老年性白內(nèi)障”的說(shuō)法。2016年和2017年所有的廣播稿廣告都明確說(shuō)明“適用于早期老年性白內(nèi)障”。（三）視頻腳本廣告2012年的24條視頻腳本廣告中，字幕和旁白都沒(méi)有出現(xiàn)“老年”或者“早期老年”等字樣。2013年到2017年的視頻腳本廣告相比2012年的視頻腳本廣告有所規(guī)范，字幕中出現(xiàn)了“早期老年性”的字樣，但字號(hào)較小且旁白中一直沒(méi)有出現(xiàn)“早期老年性”的語(yǔ)音說(shuō)明。由以上分析可知，莎普愛(ài)思2012年的視頻腳本廣告和3條平面廣告/包裝廣告，2013年的3條平面廣告/包裝廣告以及2015年以前的廣播稿廣告明顯不符合當(dāng)時(shí)《廣告法》第十五條規(guī)定“藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)”以及第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。因?yàn)閺V告把該產(chǎn)品的適用范圍從“早期老年性白內(nèi)障”擴(kuò)大至“治療白內(nèi)障”，不管是平面廣告/包裝廣告、廣播稿廣告還是視頻腳本廣告的旁白和字幕中均沒(méi)有出現(xiàn)“早期老年性”的說(shuō)法，屬于欺騙性的虛假?gòu)V告。莎普愛(ài)思2013年及以后的平面廣告/包裝廣告和視頻腳本廣告有說(shuō)明“適用于早期老年性白內(nèi)障”，但是，在平面廣告/包裝廣告中相應(yīng)字號(hào)很小，在視頻腳本廣告中，只出現(xiàn)在字幕中，從來(lái)沒(méi)有在廣告旁白中明確說(shuō)明。這類(lèi)廣告不明顯標(biāo)注或通過(guò)字幕呈現(xiàn)適用癥，屬于誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告。江蘇建康律師事務(wù)所主任王金寶律師認(rèn)為：“白內(nèi)障的發(fā)病原因有多種，包括老年性、并發(fā)癥性、外傷性、代謝性等，而只有早期老年性白內(nèi)障才可以使用該藥，該藥品明顯含有虛假或引人誤解的內(nèi)容?！盵4]莎普愛(ài)思廣告的特點(diǎn)是通過(guò)模糊、夸大藥品的適用范圍達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。莎普愛(ài)思除了2016年、2017年以及2015年的2條廣播稿廣告，其他廣告內(nèi)容均具有誤導(dǎo)性或欺騙性，是明顯的虛假?gòu)V告。二莎普愛(ài)思廣告的倫理不正當(dāng)性分析廣告?zhèn)惱韱?wèn)題由來(lái)已久，其研究大致有兩種思路：一種是偏向原因、影響以及解決方案這些應(yīng)用型的研究；另一種是結(jié)合其他學(xué)科理論進(jìn)行深度分析，如社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等。但是較少有研究者基于倫理學(xué)本身的理論和原則對(duì)廣告失范行為進(jìn)行分析，本文主要基于倫理學(xué)理論進(jìn)行分析。莎普愛(ài)思滴眼液廣告存在欺騙性或誤導(dǎo)性的內(nèi)容，那么其究竟違反了哪些倫理原則？本文主要基于倫理學(xué)中絕對(duì)命令原則、功利主義原則以及應(yīng)用倫理學(xué)中的廣告?zhèn)惱碓瓌t和生命倫理原則對(duì)其進(jìn)行分析。（一）基于絕對(duì)命令原則的分析莎普愛(ài)思滴眼液廣告的廣告主、廣告制作者和廣告媒體一起制作和發(fā)布了一系列欺騙或誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容，是一種不誠(chéng)實(shí)的行為?？档碌摹敖^對(duì)命令”認(rèn)為：“不論做什么，總應(yīng)該做到使你的意志所遵循的準(zhǔn)則永遠(yuǎn)同時(shí)能夠成為一條普遍的立法原理?！盵5]康德的“絕對(duì)命令”在于強(qiáng)調(diào)意志自律和道德原則的普遍有效性[6]，他指出道德準(zhǔn)則是絕對(duì)的，即使在極端條件下也沒(méi)有例外可言，比如“誠(chéng)實(shí)”就是一種無(wú)條件的應(yīng)當(dāng)。[7]也就是說(shuō)，“絕對(duì)命令”原則強(qiáng)調(diào)不管動(dòng)機(jī)和目的是什么，人們都要出于道德上的善來(lái)行事。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，道德上的善要求他們必須誠(chéng)實(shí)，莎普愛(ài)思廣告是具有欺騙性和誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告，所以從其行為本身來(lái)看就是不道德的，不符合康德的“絕對(duì)命令”原則，不具有倫理正當(dāng)性。（二）基于功利主義原則的分析莎普愛(ài)思滴眼液廣告采取欺騙或誤導(dǎo)的方式做廣告，盡量隱瞞產(chǎn)品的負(fù)面信息，其根本目的在于獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益。廣告制作者為了滿足廣告主的要求，進(jìn)行虛假宣傳，以獲取可觀的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。廣告媒體為了刊登更多廣告，獲得更多廣告版面費(fèi)用放松對(duì)廣告內(nèi)容的審核，這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。當(dāng)廣告行為需進(jìn)行“成本-效益”考量時(shí)，就涉及功利主義與利己主義原則。功利主義理論認(rèn)為，行為和實(shí)踐的正確與錯(cuò)誤只取決于這些行為和實(shí)踐對(duì)受其影響的全體當(dāng)事人的普遍福利所產(chǎn)生的結(jié)果[8]。這里，功利主義原則不同于利己主義，功利主義評(píng)估一個(gè)可能后果的好壞時(shí)，不是只考慮這個(gè)后果對(duì)行動(dòng)者本人的好壞，而是對(duì)所有被這個(gè)行動(dòng)影響的對(duì)象的好壞。[9]莎普愛(ài)思的廣告主、廣告制作者和廣告媒體發(fā)布虛假?gòu)V告的根本動(dòng)機(jī)就是實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)利益，他們是從利己主義立場(chǎng)出發(fā)的，而并不是為了社會(huì)多數(shù)人的福利。誠(chéng)然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩，但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”“見(jiàn)利忘義”。[10]雖然莎普愛(ài)思虛假?gòu)V告滿足了廣告主、廣告制作者和廣告媒體這些少數(shù)主體的利益，但是損害了廣大受眾的利益，給他們帶來(lái)了痛苦和傷害，違反了功利主義所遵循的“為最大多數(shù)人謀求最大幸?！钡膫惱碓瓌t。功利主義認(rèn)為，防止痛苦、促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。少數(shù)主體違背道德準(zhǔn)則獲得利益也是暫時(shí)的，獲知真相的受眾必將對(duì)他們進(jìn)行嚴(yán)厲的聲討和懲罰。所以，莎普愛(ài)思虛假?gòu)V告是不具有倫理正當(dāng)性的。（三）基于廣告?zhèn)惱淼恼鎸?shí)性原則分析莎普愛(ài)思的欺騙性和誤導(dǎo)性廣告內(nèi)容違背了廣告?zhèn)惱淼恼鎸?shí)性原則。真實(shí)性是廣告的生命，真實(shí)的廣告可以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，欺騙性廣告會(huì)導(dǎo)致民眾獲取的信息與真實(shí)信息不對(duì)稱(chēng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出不利于自身的選擇。[11]研究者提出了廣告領(lǐng)域流行的TARES測(cè)試[12]，即建議每一條廣告的創(chuàng)作者都向自己提出五個(gè)問(wèn)題：廣告內(nèi)容是否具有真實(shí)性（Truth），是否具有可靠性（Authenticity），是否尊敬消費(fèi)者（Respect），信息接受者和廣告創(chuàng)作者是不是平等的（Equality）以及企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感（Socialconscience），其中首要的問(wèn)題就是真實(shí)性。在分析莎普愛(ài)思廣告時(shí)，我們要提問(wèn)的是，文字、圖片和視頻所表達(dá)的廣告主張是真實(shí)的嗎？廣告內(nèi)容是清晰明白，沒(méi)有引人誤解的內(nèi)容嗎？如果所傳播的信息只是真實(shí)信息的一部分，這樣的省略是一種欺騙嗎？莎普愛(ài)思廣告所表達(dá)的信息明顯只是真實(shí)信息的一部分，存在概念替換的問(wèn)題，如用“白內(nèi)障”替代“早期老年性白內(nèi)障”，用“模糊、重影、黑影”這些癥狀代替適用癥，并不能通過(guò)TARES測(cè)試。莎普愛(ài)思虛假?gòu)V告違反了真實(shí)性原則，是不符合廣告?zhèn)惱硪?guī)范的。（四）基于廣告?zhèn)惱淼墓怖嬖瓌t分析維護(hù)公共利益原則是廣告?zhèn)惱淼挠忠辉瓌t[13]。所謂公共利益原則，指的是廣告的傳播要符合道德的標(biāo)準(zhǔn)，要符合消費(fèi)者的個(gè)人利益和集體利益，從而最大限度地保護(hù)整個(gè)社會(huì)的公眾利益。[14]廣告不僅是一項(xiàng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的傳播行為，而且是能夠產(chǎn)生一定社會(huì)效益的文化活動(dòng)。廣告在追求經(jīng)濟(jì)目的，實(shí)現(xiàn)效益最大化的同時(shí)，也要維護(hù)社會(huì)的公共利益。莎普愛(ài)思事件中，廣告主通過(guò)發(fā)布虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，將個(gè)人利益和企業(yè)利益凌駕于公眾利益之上；廣告公司及其從業(yè)人員為了贏利，不惜犧牲消費(fèi)者的知情權(quán)；廣告媒體為了版面費(fèi)用，未對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格審核造成了虛假信息的擴(kuò)大傳播。這些都是不符合公共利益原則的。（五）基于生命倫理原則分析莎普愛(ài)思滴眼液廣告屬于醫(yī)藥廣告，廣告對(duì)象是患者，他們屬于弱勢(shì)群體，對(duì)醫(yī)藥信息的真?zhèn)稳狈?zhǔn)確的判斷力。再加上廣告內(nèi)容對(duì)患者有強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，廣告主大量發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告，會(huì)對(duì)患者形成誤導(dǎo)，使其做出錯(cuò)誤的判斷，走向錯(cuò)誤的求醫(yī)道路，從而會(huì)導(dǎo)致誤診甚至?xí)＜捌渖??！白鹬亍薄安粋Α薄坝欣薄肮北还J(rèn)為全球生命倫理學(xué)的“四原則”，用于指導(dǎo)下一層次道德規(guī)范或準(zhǔn)則的制定。[15]莎普愛(ài)思廣告主違背了“尊重”和“有利”的倫理原則?！白鹬亍痹瓌t是生命倫理原則的核心原則。首先，尊重原則包括尊重患者的知情權(quán)，要使患者充分了解藥物的適應(yīng)證和禁忌。而莎普愛(ài)思模糊藥品的功效和適應(yīng)證，是一種欺騙行為。其次，“尊重”原則體現(xiàn)了一種平等和相互性，正如亞里士多德所說(shuō)，一個(gè)有道德的人尊敬他人和尊敬自己一樣，相互性是一種倫理美德。[16]莎普愛(ài)思企業(yè)的一系列虛假宣傳行為是對(duì)患者基礎(chǔ)生命尊嚴(yán)的踐踏，沒(méi)有尊重患者的生命健康，違反了生命倫理的“尊重”原則?！坝欣痹瓌t，即藥物可以緩和病人的病情，幫助病人治愈疾病，恢復(fù)健康。莎普愛(ài)思的廣告極力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，盡量擴(kuò)大銷(xiāo)路，而并沒(méi)有考慮老年人的使用療效，沒(méi)有考慮該藥品是否對(duì)癥、是否有負(fù)面作用或者是否會(huì)耽誤其最佳治療時(shí)間，這樣的廣告發(fā)布行為違反了生命倫理原則中的“有利”原則。三醫(yī)藥虛假?gòu)V告?zhèn)惱砝Ь车慕鉀Q方案為了確保公共利益和維護(hù)公眾健康，亟須尋找可行的辦法來(lái)遏制類(lèi)似欺騙性或誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告?；谇拔姆治觯狙芯繌钠髽I(yè)自身、媒體平臺(tái)、行政管理部門(mén)、廣告行業(yè)以及一般公眾五個(gè)方面提出減少和控制醫(yī)療虛假?gòu)V告的建議。（一）企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感虛假?gòu)V告出現(xiàn)的原因在于企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感，追求個(gè)人利益至上。社會(huì)責(zé)任意味著按照社會(huì)認(rèn)定的、最有利于民眾或特定社會(huì)團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)行事。[17]企業(yè)應(yīng)具有大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，如今許多企業(yè)將公益作為企業(yè)公關(guān)和品牌宣傳的一部分，這無(wú)可厚非，但為消費(fèi)者提供有保障的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)最重要的責(zé)任，也是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的根基所在。面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑，莎普愛(ài)思企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)給出滿意的答復(fù)。針對(duì)報(bào)道中提到的“莎普愛(ài)思被批準(zhǔn)的適應(yīng)證為‘早期老年性白內(nèi)障’而不是‘白內(nèi)障’，但該公司在廣告中模糊掉‘早期’二字，宣傳可以預(yù)防治療白內(nèi)障并列舉白內(nèi)障相關(guān)癥狀，存在用癥狀替換疾病現(xiàn)象”這一說(shuō)法，2017年12月3日晚莎普愛(ài)思官方發(fā)布公告表示，“莎普愛(ài)思滴眼液視頻廣告內(nèi)容符合《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過(guò)浙江省食品藥品監(jiān)督管理局審核批準(zhǔn)，取得了相關(guān)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；浙江省以外發(fā)布的廣告，在該廣告發(fā)布地的省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行了備案”。[18]莎普愛(ài)思一直強(qiáng)調(diào)自己的廣告符合《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，但筆者搜集的廣告文本顯示，莎普愛(ài)思大部分廣告是欺騙性或誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告，有些廣告文本并不是模糊掉“早期老年性”的問(wèn)題，而是根本沒(méi)有出現(xiàn)“早期老年性”的字樣，或者僅僅出現(xiàn)“老年白內(nèi)障”字樣?？梢?jiàn)，莎普愛(ài)思此次聲明缺乏說(shuō)服力，也足見(jiàn)其社會(huì)責(zé)任感較弱。提供好的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行合乎倫理規(guī)范的宣傳才是企業(yè)長(zhǎng)久良好發(fā)展的關(guān)鍵。因此，莎普愛(ài)思企業(yè)應(yīng)提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以用戶為中心，嚴(yán)格把關(guān)自己的產(chǎn)品質(zhì)量和廣告內(nèi)容。（二）媒體平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格廣告審核，做好把關(guān)人和監(jiān)督者媒體往往擁有較高的公信力，用戶對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容非常信任。為了避免誤導(dǎo)用戶，媒體要對(duì)其發(fā)布的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，做好把關(guān)人和監(jiān)督者。媒體作為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，主要扮演兩個(gè)角色：一方面，媒體是廣告商和消費(fèi)者的“中間橋梁”[19]，是廣告的發(fā)布者；另一方面，媒體又是曝光臺(tái)，是廣告信息的監(jiān)督者，需要揭露虛假?gòu)V告，進(jìn)行輿論監(jiān)督，近年來(lái)的“3·15”晚會(huì)是較好的媒體對(duì)企業(yè)監(jiān)督的方式。所以，媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到媒體廣告經(jīng)營(yíng)的特殊性，媒體發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下考慮經(jīng)濟(jì)效益，提高責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)廣告審核，做好把關(guān)人，給公眾提供真實(shí)可靠的信息和良好的消費(fèi)環(huán)境。廣告發(fā)布之后，如果發(fā)現(xiàn)是虛假?gòu)V告，應(yīng)及時(shí)暫停播放，監(jiān)督廣告主做好處理工作。（三）完善廣告發(fā)布前的審查和發(fā)布后的處罰制度廣告發(fā)布前的審查是否嚴(yán)格、科學(xué)，將直接影響媒體中廣告的質(zhì)量和真實(shí)性。本文所選擇的廣告文本都是通過(guò)浙江省食品藥品監(jiān)督管理局審核并在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)備案的合法廣告，但是為什么仍舊存在欺騙性和誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容？莎普愛(ài)思滴眼液產(chǎn)品未經(jīng)過(guò)臨床有效性試驗(yàn)，為何就通過(guò)了廣告審核？可見(jiàn)，我國(guó)現(xiàn)行的廣告審查存在一定的疏忽之處。所以，相關(guān)管理主體應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告審查，嚴(yán)格按照《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《藥品管理法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行審核。另外，遏制虛假?gòu)V告還需要執(zhí)法部門(mén)嚴(yán)格公平執(zhí)法，加大對(duì)虛假?gòu)V告的事后懲戒力度。首先，行政執(zhí)法部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，大部分所謂的“擦邊球”廣告正是不嚴(yán)格執(zhí)法的結(jié)果而非客觀上的法律漏洞。對(duì)違法廣告的認(rèn)定局限于在廣告本身與法規(guī)條文之間做簡(jiǎn)單、機(jī)械的比對(duì)，不顧廣告法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者的基本立法意圖，[20]導(dǎo)致出現(xiàn)很多“擦邊球”廣告和監(jiān)管空白現(xiàn)象。其次，行政執(zhí)法部門(mén)應(yīng)公平執(zhí)法，現(xiàn)在時(shí)常進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法行動(dòng)（如“全國(guó)整治虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”等突擊性質(zhì)的廣告整治行動(dòng)）的有效性有待提高。廣告監(jiān)管應(yīng)該是各個(gè)領(lǐng)域的全面監(jiān)管，僅靠突然襲擊式的廣告整治活動(dòng)是不夠的。同時(shí)，行政管理部門(mén)應(yīng)加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰力度。目前我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度不夠，行政監(jiān)管給予的處罰偏輕，重視經(jīng)濟(jì)上的懲罰，忽視刑事處罰，難以有效打擊廣告市場(chǎng)中的違法行為。所以要敢于以我國(guó)刑法第222條規(guī)定“虛假?gòu)V告罪”（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金）為依據(jù)，加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰力度。（四）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律主要指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求。廣告行業(yè)自律是對(duì)廣告法的補(bǔ)充，因其自愿性、規(guī)范性、道德性、廣泛性以及靈活性[21]的特點(diǎn)而得到大家的認(rèn)可，是減少和控制虛假?gòu)V告的有效方式。2015年9月新修訂的《廣告法》總則第七條增加了對(duì)完善廣告行業(yè)自律的法律規(guī)定，廣告行業(yè)自律有了法律依據(jù)，但是目前中國(guó)廣告行業(yè)自律仍存在以下問(wèn)題：首先，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)由政府主導(dǎo)，是國(guó)家工商管理局（后更名為國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局）的直屬事業(yè)單位，集管理者、經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者三個(gè)角色于一身，很難客觀協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)同社會(huì)的各種關(guān)系，完成行業(yè)協(xié)會(huì)所必須承擔(dān)的