中國香水行業(yè)研究白皮書

中國香水行業(yè)研究白皮書科技創(chuàng)新，變革未來報告摘要全球香水市場規(guī)模約為3,906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，未來有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，主要表現(xiàn)為：1）中國香水消費客單金額高，男士市場滲透低；2）國內(nèi)已有完備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐香水行業(yè)發(fā)展；3）新興國潮香水品牌爆發(fā)，主打年輕消費群體。2因經(jīng)歷與區(qū)域差異，國內(nèi)香水消費者細分為四類群體：“資深品鑒家”、“活躍嘗鮮族”、“經(jīng)典擁護派”及“謹慎跟隨者”。高線城市消費者“資深品鑒家”及“活躍嘗鮮族”在滿足日常用香需求外，樂于探索香水專業(yè)知識，追求豐富專業(yè)的香水體驗；低線城市消費者“經(jīng)典擁護派”及“謹慎跟隨者”對香水平替接受度更高，信賴香水專柜及品牌店等傳統(tǒng)線下購買渠道。借力社交媒體培育市場，強化區(qū)域市場服務(wù)及渠道滲透：年輕消費市場更容易受社交媒體影響。在高線城市多元化打造沉浸式香水消費體驗。低線市場有機會通過平替+可靠渠道迅速鋪開。行業(yè)概述人群劃分發(fā)展趨勢4國內(nèi)香水市場發(fā)展狀態(tài)1國內(nèi)消費者香水消費行為態(tài)度2典型消費者人群畫像3行業(yè)未來發(fā)展趨勢4目錄5香水全球市場規(guī)模達千億級別來源：艾瑞根據(jù)行業(yè)專家訪談&行業(yè)公開資料整理繪制。來源：艾瑞根據(jù)行業(yè)專家訪談&行業(yè)公開資料整理繪制。2019年全球香水市場規(guī)模及區(qū)域分布125.799.280.061.629.8%24.0%26.6%2017 2018市場規(guī)模（億元人民幣）2019 2020e同比增長率（%）非中國市場,

97.5%中國市場,

2.5%全球市場規(guī)模：3,906億元人民幣2017-2020年中國香水市場規(guī)模及預測中國的香水消費市場規(guī)模僅占全球的2.5%，未來潛力龐大2019年全球香水消費市場規(guī)模為3,906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，未來有較大的市場發(fā)展?jié)摿?；疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個人形象的特性，令業(yè)內(nèi)對增長持有樂觀預期。中國平均客單消費￥500-￥800較偏好高端品牌推斷中國香水消費者有0.12-0.20億人其中男性消費者僅占16%，并且其中有70%仍處于體味掩蓋的功能性訴求來源：艾瑞根據(jù)行業(yè)專家訪談結(jié)果整理繪制。5歐洲平均客單消費￥250高端品牌集中印度及東南亞平均客單消費￥30-￥50低端品牌為主美國平均客單消費￥150-￥250消費市場涵蓋低中高端品牌潛力表現(xiàn)一：市場低滲透率高客單價中國香水消費者僅不到0.2億人，但客單價多在500-800元2019年全球主要區(qū)域市場香水客單消費金額潛力表現(xiàn)二：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完備上游：原料制造下游：渠道分發(fā)香原料商（香料庫）香精公司測評研發(fā)制香規(guī)模投產(chǎn)……四大香精公司在中國均有投資中游：品牌賦能模式一：品牌自制模式二：委托代工等大型化妝品集團受托生產(chǎn)設(shè)計包裝宣發(fā)生產(chǎn)配銷銷售消費者代

理品牌店美妝集合店商場專柜香基供應(yīng)招投標制香香精供應(yīng)

品 授權(quán)委托牌方區(qū)域代運營

商來源：艾瑞根據(jù)行業(yè)專家訪談結(jié)果整理繪制。6國內(nèi)已有完備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐香水行業(yè)發(fā)展國內(nèi)香水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜營銷賣點：平替歐美受歡迎香型目標人群：三四線消費群體行業(yè)認知：供應(yīng)鏈成熟扎實渠道分布：以線上渠道為主營銷賣點：接地氣的國民情懷目標人群：學生黨等年輕群體行業(yè)認知：情懷營銷突出，吸引眼球渠道分布：線上起家，線下迅速擴張潛力表現(xiàn)三：市場涌現(xiàn)國產(chǎn)香水品牌R.E調(diào)香室：主打故事性&品牌創(chuàng)意氣味圖書館：產(chǎn)品親民接地氣冰希黎：供應(yīng)鏈成熟扎實營銷賣點：強調(diào)品牌故事&小眾營銷目標人群：一二線城市年輕消費者行業(yè)認知：主打原創(chuàng)，有研發(fā)能力渠道分布：線下自營店為主來源：艾瑞根據(jù)行業(yè)專家訪談結(jié)果整理繪制。7新興國潮香水品牌出現(xiàn)，主打年輕消費群體2020年中國新興國產(chǎn)香水品牌9國內(nèi)香水市場發(fā)展狀態(tài)1國內(nèi)消費者香水消費行為態(tài)度2典型消費者人群畫像3行業(yè)未來發(fā)展趨勢4目錄大部分受訪者用香頻率高樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A4

您基于什么因素選擇在用的香水產(chǎn)品？

，n=807。2020年中國香水消費者香水使用頻率2020年中國香水消費者當前用香產(chǎn)品選擇原因51.5%15.6%29.5%2.0%0.4%每天都用香水工作日每天用香每周工作日至少3天用香每周工作日至少1天用香僅在節(jié)假日外出用香無固定 1.0%整體人群（%）樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A1

請問您生活中使用香水頻率？

，n=807。79.8%喜歡產(chǎn)品的香味972.1%能令我心情愉悅57.4%能突顯個人風格品味55.9%認可品牌的香水品質(zhì)36.3%瓶身設(shè)計獨特30.7%有獨特個人情感記憶17.3%包裝禮盒吸引超五成香水消費者每天用香，偏好喜歡的香味自我取悅在當前被訪者中，超過5成用戶會每天使用香水；以及有超過70%的用戶，選擇當前的用香產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品有自己喜歡的香味，或產(chǎn)品令自己心情愉悅；48.3%39.8%32.8%30.4%18.3%13.4%8.7%7.3%

5.8%2.9%

2.1%調(diào)花

柑

木

果

東

水

綠

馥

甘

美

皮香

橘

質(zhì)

香

方

生

葉

奇

苔

食

革調(diào)

調(diào)

調(diào)

調(diào)

調(diào)

調(diào)

調(diào)

香

調(diào)

調(diào)

調(diào)整體人群（%）國內(nèi)消費者用香場景及類型豐富多樣樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A2

請問您使用香水產(chǎn)品的場景是？，n=807。樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A5

請問您最喜歡哪些香調(diào)的香水？

，n=807。2020年中國香水消費者香水使用場景2020年中國香水消費者香調(diào)偏好86.5%81.9%75.2%62.9%54.9%31.0%上學/上班通勤朋友聚會派對周末休閑活動異性約會見面商務(wù)宴會平時在家也會噴整體人群（%）通勤/聚會/活動為主要用香場景，偏好花木果柑橘等香型消費者用香場景有超過8成出現(xiàn)在上班/上學通勤，朋友聚會，有7成集中在周末休閑活動；整體而言，當前國內(nèi)消費者較為偏好花香/柑橘/木質(zhì)/果香等香調(diào)，上述香調(diào)均有超過30%的被訪者表示喜歡；1012樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A2

請問您使用香水產(chǎn)品的場景是？

，n=807；A3

請問您在不同場景下對香味濃淡程度的期望？；A6

請問您在不同場景下對香水香調(diào)的偏好？

用香需求因應(yīng)場景不同而變化主要用香場景場景下-香味濃淡期望程度場景下-香水香調(diào)偏好上學/上班通勤（86.5%）朋友聚會派對（81.9%）周末休閑活動（75.2%）偏淡適中50cm聞香距離30cm51.6%34.4%適中偏濃50cm聞香距離48.3%聞香距離47.8%30cm32.6%適中偏淡50cm花香調(diào)34.4%水生調(diào)12.9%果香調(diào)30.4%柑橘調(diào)27.2%木質(zhì)調(diào)20.1%花香調(diào)37.6%水生調(diào)12.2%果香調(diào)31.1%柑橘調(diào)26.0%木質(zhì)調(diào)17.3%100cm23.0%

花香調(diào)35.6%東方調(diào)12.7%果香調(diào)27.2%柑橘調(diào)25.6%木質(zhì)調(diào)17.2%通勤喜愛偏淡的柑橘/木質(zhì)香調(diào)，休閑偏好濃淡適中花果香2020年中國香水消費者主要香水使用場景及用香偏好用香與心情及情感記憶關(guān)聯(lián)樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A10

當前在用香水對您心情有什么影響？

，n=582。樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A9

在用香水跟您哪些情感記憶有關(guān)聯(lián)？

，n=248。2020年中國香水消費者用香對心情的影響2020年中國香水消費者用香情感記憶關(guān)聯(lián)TOP3弱令自己放松愉悅感到更加美麗自信90.5%83.2%產(chǎn)生熟悉的安全感40.0%放大當天的情緒狀態(tài)36.9%化不良情緒的消極影響29.7%感到更有力量克服困難19.2%整體人群（%）朋友知己關(guān)懷125566..99%%休閑度假喜悅73.8%青春歲月回憶71.8%用香令心情愉悅自信，留住關(guān)于度假/青春/朋友等美好記憶消費者用香主要期望心情能“令自己放松愉悅”（90.5%）與“更感美麗自信”（83.2%）；回味度假，回憶青春，紀念友誼，則是消費者獨特用香記憶的重要構(gòu)成；香水消費者易被高顏值外觀吸引樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A8

怎樣的包裝禮盒讓您產(chǎn)生購買沖動？

，n=140。樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，A7

怎樣的瓶身設(shè)計讓您產(chǎn)生購買沖動？

，n=293。做工細致精巧

–

77.5%盒身簡約大氣

–76.4%整體外形有視覺沖擊力

–

54.9%盒身材質(zhì)觸感細膩–

75.0%造型簡約不花哨

–

50.2%開合結(jié)構(gòu)有創(chuàng)意

–58.6%瓶身厚重有質(zhì)感

–

49.8%13

柜臺提供精美的二次包裝

–

46.4% “社交禮儀性質(zhì)的送禮，選大品牌商業(yè)香會比較穩(wěn)妥，最好有精致大氣的禮盒裝”——被訪者A“很熟的朋友都知道Ta的香水偏好（味道獨特），送禮簡簡單單心意到了就行，夸張禮盒反而浮夸”——被訪者A2020年中國香水消費者對包裝禮盒偏好2020年中國香水消費者對瓶身設(shè)計偏好易受簡約大氣細膩的外包裝與細致精巧的瓶身設(shè)計種草香水消費者偏好盒身簡約大氣且材質(zhì)細膩的包裝禮盒，對瓶身做工要求細致精巧，同時具有視覺沖擊力。15樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，B7

請問您購買香水偏好哪種規(guī)格？

，n=807。規(guī)格選擇偏好中小規(guī)格42.8%偏好小規(guī)格-30ml/瓶61.7%偏好中規(guī)格-50ml/瓶15.9%偏好中規(guī)格-75ml/瓶15.0%偏好大規(guī)格-100ml及以上/瓶75.4%60.6%58.6%27.8%27.5%方便外出攜帶可同時買多款產(chǎn)品外觀小巧精致客單價低可盲買不喜歡就隨時不用偏好小規(guī)格原因58.0%36.9%34.7%34.5%66.9%61.2%30.6%51.2%偏好中規(guī)格原因偏好大規(guī)格原因價格最實惠不用頻繁購買收藏絕版之余還舍得用瓶身大氣好看規(guī)格偏好集中在50ml/瓶及以下，看重便攜易收納消費者偏好中小規(guī)格產(chǎn)品，有超7成偏好中規(guī)格；選擇小規(guī)格主要是因為便于外出攜帶，中規(guī)格則是大小適中，方便室內(nèi)收納；2020年中國香水消費者香水規(guī)格偏好及原因大小適中，方便收納比小規(guī)格更實惠不用擔心用太久香水變味不用頻繁購買16香水用戶信任小紅書及微博等社交媒體樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，D2

您是通過什么方式獲取香水相關(guān)信息？

，n=807。

樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，D3

請問您信任哪些信息獲取渠道？，n=807。

2020年中國香水消費者香水信息獲取渠道2020年中國香水消費者信任的香水信息獲取渠道綜合知看B站垂直知識分專柜/品牌店試香看小紅書的香評文身邊朋友66.0%60.8%57.9%電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹32.1%看微博的香評貼31.5%廣告25.3%看抖音的短視頻23.3%搜索引擎11.3%分享社區(qū)（如知乎）9.4%（嗶哩嗶哩）的視頻7.4%社區(qū)（如香水時代）6.8%書本6.1%專柜/品牌店試香身邊朋友看小紅書的香評文61.2%47.5%43.5%看微博的香評貼17.3%電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹16.7%廣告10.3%看抖音的短視頻9.0%知識分享社區(qū)（如知乎）4.8%分享社區(qū)（如香水時代）4.7%搜索引擎4.3%書本3.3%看B站（嗶哩嗶哩）的視頻2.9%綜垂直知香水信息獲取渠道多樣，社交媒體渠道接觸廣泛消費者在香水信息獲取時，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友；其中社交媒體渠道接觸最廣泛，最信任的信息渠道是小紅書，其次為微博；17來源：艾瑞根據(jù)公開信息收集整理繪制。香水消費自用及送禮需求均有“送香水”相關(guān)筆記話題在整體“香水”筆記中占11%2020年8月25日（七夕）關(guān)鍵字“送香水”的指數(shù)熱度比前后7天均值高出46%香水消費推斷約90%為自用，送禮需求在節(jié)日表現(xiàn)上漲小紅書平臺內(nèi)提及送香水的筆記占整體香水筆記的11%；過去90天內(nèi)，七夕當天“送香水”關(guān)鍵字搜索熱度在微信指數(shù)中比常規(guī)時間要高出46%2020年小紅書“送香水”相關(guān)筆記占比2020年微信“送香水”搜索指數(shù)18國內(nèi)香水市場發(fā)展狀態(tài)1國內(nèi)消費者香水消費行為態(tài)度2典型消費者人群畫像3行業(yè)未來發(fā)展趨勢4目錄樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，n=807。國內(nèi)香水消費群體細分>30歲<30歲二線/三線資深品鑒家特征：一線/新一線，年齡>30歲；關(guān)鍵詞：接受付費學習、對平替無感、高知高收入人群占比：16.6%特征：二線及以下，年齡>30歲；關(guān)鍵詞：對知識付費無感、看重體驗口碑、信任品牌人群占比：16.2%特征：二線及以下，年齡<30歲；關(guān)鍵詞：知識付費冷感、存在平替需求、在意正品及渠道可靠性人群占比：33.7%18謹慎跟隨者活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派特征：一線/新一線，年齡<30歲；關(guān)鍵詞：熱衷嘗新體驗、追逐社交媒體、較愿意付費提升鑒賞力人群占比：33.5%因經(jīng)歷與區(qū)域差異，國內(nèi)香水消費者細分為四類群體2020年中國香水消費者人群細分一線/新一線資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨者基礎(chǔ)人群特征樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。集中在月收入8千以上的高收入高學歷已婚育群體來自一線、新一線城市的“資深品鑒家”人群擁有較高學歷及收入水平，大學本科學歷的人群占比明顯高于整體（TGI:110），個人月收入集中在8000元以上；該人群有88.1%婚姻狀態(tài)為已婚，且多數(shù)已育有孩?；橐鰻顟B(tài)個人月收入20,000元以上15,001－20,000元10,001－15,000元8,001－10,000元5,001－8,000元3,001－5,000元TGI:13716.4%16.4%TGI:144TGI:13626.1%TGI:14421.6%16.4%3.0%學歷3.0%59.7%35.8%1.5%碩士大學本科大學專科高中（中專）TGI:11088.1%6.0%6.0%已婚單身未婚，有男友TGI:17214.4%育兒狀態(tài)73.7%11.0%0.8%沒有小孩

1名2名 3名及以上TGI:1062020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-基礎(chǔ)人群特征19資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟48.1%22.1%29.9%大眾香小眾香大眾轉(zhuǎn)小眾香水消費態(tài)度香水偏好傾向400-800元的產(chǎn)品單價“資深品鑒家”香水價格接受程度較高，近六成表示愿意為單瓶50ml產(chǎn)品支付的價格為400-800元，該比例高于香水整體人群（TGI:115）。大/小眾香水偏好36.8%35.6%32.2%32.2%28.7%20.7%認知中的大眾香香調(diào)普遍（花果香）經(jīng)典香水作品爛大街的香味香味中庸無攻擊性大品牌的商業(yè)香購買渠道廣泛4.5%香水價格接受程度（50ml/瓶）58.2%18.7%14.9%3.7%TGI:115“日常用香盡量不打擾別人，多用偏淡無攻擊性的大眾香”——資深品鑒家隨者1000元以上801-1000元401-800元201-400元200元以下樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。202020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-香水消費態(tài)度資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水消費態(tài)度香水知識付費意愿較積極，看重資格證書與人際社交“資深品鑒家”多數(shù)愿意為香水知識付費，但要求付費課程有較高的門檻，希望認識專業(yè)的香水愛好者，拓展個人社交圈，并且希望在課程結(jié)束后能提供資格證書。不愿意,8.2%視具體情況而定,64.2%TGI:11175.6%61.0%43.1%36.6%有機會親自制作香水有知名調(diào)香師授課由品牌方主導舉辦課程結(jié)束有資格證書 TGI:106 43.9%TGI:115有較高的門檻，能認識專業(yè)愛好者“參與課程可以拓寬人脈，認識志同道合的朋友”“不付費的課程還不想要呢，香水課程要有質(zhì)量，以及相對應(yīng)的考核反饋”——資深品鑒家者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。212020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-香水消費態(tài)度為香水知識付費的意愿 愿意接受的付費課程形式愿意,27.6%TGI:108資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水消費行為免稅店體驗&購買習慣突出，無人試香看重體驗&購買便捷性“資深品鑒家”偏好在免稅店試香機購買，對無人試香機的接受意愿高，但希望

“可自選試香方式”（85.8%），且“產(chǎn)品介紹清晰”（65.1%），此外試香機“可直接購買”（58.5%）也是該消費人群看重的功能。對無人試香機接受意愿不愿意,20.9%愿意,79.1%體驗購買41.8% 55.2% 17.2% 29.1% 專柜絲芙蘭等連鎖店品牌官方店免稅店直接網(wǎng)上購買小樣電商網(wǎng)站TGI:130 TGI:116對無人試香機體驗期望位置要在核心商圈設(shè)在高檔私密場所可直接購買產(chǎn)品介紹清晰可自選試香方式可買30ml以下規(guī)格品牌選擇多支持專柜驗證61.3%14.2%TGI:11458.5%TGI:10965.1%TGI:10885.8%63.2%64.2%58.5%香水體驗/購買渠道

92.5% 85.1% 45.5% 34.3% 44.0% 50.7% “試完如果喜歡我能夠直接買”者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。22“不喜歡私密性/體驗感差，例如太多人一起排隊，不能安靜試用”——資深品鑒家2020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-香水消費行為資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨了解平替,64.2%不了解,

35.8%愿意接受,24.4%不接受,75.6%TGI:114香水消費行為對平替無感，尤其認為平替品不能100%還原及留香時間短平替接受程度較低，了解平替概念的“資深品鑒家”有75.6%的人表示不能接受平替，主要原因是認為“平替品不能100%還原”，無法帶來像原品一樣的滿足感；此外，留香時間太短也是該消費人群難以接受平替的主要原因。對香水“平替”概念的認知-接受程度不接受香水“平替”的原因90.8%56.9%53.8%38.5%13.8%平替品不能100%還原原品的滿足感平替品給不到平替品留香時間都太短經(jīng)濟能力能接受原品被發(fā)現(xiàn)用平替品會覺得掉價“大品牌產(chǎn)品有其特別之處（如成分），平替只能大致相同，無法100%復原大牌”“平替品留香時間普遍更短，兩三個小時就沒香味”——資深品鑒家者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。232020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-香水消費行為TGI:114TGI:140資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨觸媒習慣信任專柜試香，易受電商網(wǎng)站文案種草專柜試香、身邊朋友以及小紅書的香評文是“資深品鑒家”較信任的三個信息獲取渠道，且相比整體人群，該人群更信任在專柜試香獲取的香水信息（TGI:122）；此外，該人群對電商網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹也更為信賴（TGI:134）。信任的香水信息獲取渠道專柜/品牌店試香TGI:12274.6%身邊朋友47.8%看小紅書的香評文40.3%電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹TGI:13422.4%看微博的香評貼19.4%廣告14.9%者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。247.5%6.0%5.2%3.7%3.7%2.2%搜索引擎垂直知識分享社區(qū)（如香水時代）綜合知識分享社區(qū)（如知乎）看抖音的短視頻書本看B站（嗶哩嗶哩）的視頻2020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-觸媒習慣資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水評價維度香水評價重要性排序：層次感>留香時間>高級感在香水評價維度上，

“資深品鑒家”最看重香水層次感，前中后調(diào)區(qū)隔明顯是主要認知；對留香時間及高級感也較為看重，該人群理想的留香時間是8-12小時，瓶身外觀材質(zhì)精致更能讓她們感知到產(chǎn)品的高級感。第1重要：層次感第2重要：留香時間第3重要：高級感80.9%%前中后調(diào)區(qū)隔明顯73.4%香調(diào)少見者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，資深品鑒家（一線/新一線城市，年齡＞30歲）：n=134。25TGI:11060.044.5%3.8%48.1%48.1%TGI:12218.9%7.5%3.8%TGI:11962.847.9%46.8%80.9%%香味分明，各成分高度還原有復合性的融合味道4小時以內(nèi)4-8小時8-12小時12-24小時1-2天2天以上品牌格調(diào)高端香味綿延散發(fā)引人入勝瓶身外觀材質(zhì)精致香型清新自然香水評價維度-重要性排序及標準認知2020年中國香水消費者“資深品鑒家”人群畫像-香水評價維度資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨基礎(chǔ)人群特征集中在月收入5千-1萬的中高收入高等學歷未婚群體一線/新一線的香水“活躍嘗鮮族”學歷普遍較高，多數(shù)被訪者個人月收入在5,000元以上，超七成婚姻狀態(tài)為未婚。個人月收入61.1%33.3%1.5%博士及以上碩士大學本科大學?？聘咧校ㄖ袑＃W歷0.4%3.7%TGI:11227.2%婚姻狀態(tài)36.4% 35.7%TGI:159TGI:1391,000元－3,000元1,000元以下沒有收入已婚單身未婚，有男友者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。2610.4%7.8%17.0%18.5%26.7%11.5%3.0%3.0%2.2%20,000元以上15,001元－20,000元10,001元－15,000元8,001元－10,000元5,001元－8,000元3,001元－5,000元TGI:124TGI:1242020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-基礎(chǔ)人群特征資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟大眾香小眾香大眾轉(zhuǎn)小眾香水消費態(tài)度熱愛嘗鮮追逐個性，核心原因是避免撞香“活躍嘗鮮族”偏好“不撞香的沙龍香”

、“國內(nèi)較少出現(xiàn)的品牌”及“原料味道少見的品牌”，目的是凸顯與眾不同，表達自我個性。大/小眾香水偏好45.7%27.2% 27.2%偏好小眾香的原因小眾香定義國內(nèi)較少出現(xiàn)的品牌原料味道少見的品牌購買渠道少的品牌85.0%52.6%51.2%30.5%13.6%13.6%不撞香的沙龍香除花果香以外的香調(diào)多香味香調(diào)混合產(chǎn)品35.9%34.8%29.3%22.8%14.1%顯得品味與眾不同避免跟別人撞香更能表達自我風格喜歡的香味很小眾認為小眾香品質(zhì)更好TGI:119香水價格接受程度（50ml/瓶）101-200元1.9%201-400元TGI:105

26.7%401-800元TGI:108 54.4%801-1000元14.1%隨者10.9%1000元以上3.0%——活躍嘗鮮族喜歡某調(diào)香師作品樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。27“社交需要表達自我個性，撞香很尷尬”“小眾就是獨特的調(diào)香方式和成分，不能一下子識別的香味”2020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-香水消費態(tài)度資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟香水消費態(tài)度較愿意為香水知識付費，看重品牌主導和資格證書“活躍嘗鮮族”的香水知識付費意愿較高，有81.7%希望可以通過課程親自制作香水；而相比整體人群，“由品牌方主導舉辦”且“課程結(jié)束后發(fā)放證書”

更能吸引她們。81.7%65.5%46.4%40.9%有機會親自制作香水有知名調(diào)香師授課TGI:112由品牌方主導舉辦 TGI:113 43.0%有較高的門檻，能認識專業(yè)愛好者課程結(jié)束后發(fā)放資格證書“必須是專業(yè)制香的品牌主導課程”“身邊朋友也喜歡香水，多學點香水知識，聊天的時候話題更多”不愿意,13.0%隨者——活躍嘗鮮族樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。28愿意,27.4%TGI:107視具體情況而定,59.6%TGI:1042020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-香水消費態(tài)度為香水知識付費的意愿 愿意接受的付費課程形式資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水消費行為偏好美妝連鎖體驗購買，無人試香看重地理選址與品牌多樣相比整體人群，“活躍嘗鮮族”更為偏好在絲芙蘭等美妝連鎖店體驗試香及購買；該人群對無人試香機的接受意愿較高，有90.7%表示愿意接受，但希望無人試香機擺放在核心商圈，且有多個品牌的產(chǎn)品供選擇。“試香機要擺在信任的商場，不希望放在大街上”“進駐的大品牌要多，這樣會更信任產(chǎn)品質(zhì)量”——活躍嘗鮮族對無人試香機接受意愿不愿意,9.3%愿意,90.7%對無人試香機體驗期望體驗購買專柜絲芙蘭等連鎖店品牌官方店免稅店直接網(wǎng)上購買小樣電商網(wǎng)站香水體驗/購買渠道

90.7% 79.3% 50.7% TGI:133 TGI:127 41.5% 42.2% 49.3% 35.2% 53.0% 32.2% 39.3% 2020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-香水消費行為80.8%設(shè)在高檔私密場所者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。2973.5%64.1%64.1%63.3%53.1%50.2%13.1%可自選試香方式品牌選擇多位置要在核心商圈可買30ml以下規(guī)格產(chǎn)品介紹清晰支持專柜驗證可直接購買TGI:109TGI:112資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟愿意接受,不接受, 30.5%69.5%TGI:105香水消費行為平替不能100%還原，沒有原品滿足感是難以接受的硬傷多數(shù)“活躍嘗鮮族”不接受香水平替，認為“平替品不能100%還原”（80.9%），“原品的滿足感平替品給不到”（56.7%）?！凹词刮兜李愃疲o自己的感覺及享受是無法替代的”——活躍嘗鮮族對香水“平替”概念的認知-接受程度不接受香水“平替”的原因不了解,24.8%了解平替,75.2%TGI:11580.9%隨者被發(fā)現(xiàn)用平替品會覺得掉價13.5%樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。3056.7%38.3%33.3%平替品不能100%還原原品的滿足感平替品給不到經(jīng)濟能力能接受原品平替品留香時間都太短TGI:106TGI:1012020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-香水消費行為資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟觸媒習慣信任小紅書/微博/B站等社交媒體以獲取香水信息相比香水整體消費人群，“活躍嘗鮮族”偏好在社交媒體獲取香水信息，對小紅書、微博、B站的信息更為信任。信任的香水信息獲取渠道看抖音的短視頻8.9%看B站（嗶哩嗶哩）的視頻4.1%垂直知識分享社區(qū)（如香水時代）4.1%搜索引擎3.7%綜合知識分享社區(qū)（如知乎）3.7%隨者書本3.3%樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。31專柜/品牌店試香67.4%看小紅書的香評文TGI:11650.4%身邊朋友43.3%看微博的香評貼TGI:13723.7%電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹17.0%廣告TGI:11912.2%2020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-觸媒習慣資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟觸媒習慣認為小紅書/微博上的爆品是廣告但仍愿意嘗試對于小紅書及微博上的爆品接受度較高，上述渠道分別有30.3%及42.3%表示“覺得是廣告信息，但會信任嘗試”，選擇比例均高于整體人群。如何看待出現(xiàn)在社交媒體的爆品應(yīng)該是近期的網(wǎng)紅產(chǎn)品，想了解嘗試58.1%45.9%45.8%覺得是廣告信息，但會信任嘗試TGI:120

30.3%TGI:107

42.3%45.8%覺得是廣告信息，不會信任嘗試8.6%10.8%8.3%不信任，爆品都會踩雷3.0%0.9%0.0%2020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-觸媒習慣隨者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。32資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水評價維度香水評價重要性排序：高級感>留香時間>小眾獨特性高級感是“活躍嘗鮮族”最看重的香水評價維度，其次是留香時間及小眾獨特性；對留香時長要求適中，希望至少維持4-8小時。香水評價維度-重要性排序及標準認知第1重要：高級感第2重要：留香時間第3重要：小眾獨特性72.6%68.2%53.7%52.2%48.8%TGI:10285.0%52.6%51.2%30.5%6.1%56.8%38.9%13.5%6.1%0.4%香味綿延散發(fā)引人入勝品牌格調(diào)高端瓶身外觀材質(zhì)精致香型清新自然香調(diào)少見4小時以內(nèi)4-8小時8-12小時12-24小時1-2天2天以上不撞香的沙龍香品牌國內(nèi)較少出現(xiàn)的品牌原料味道少見的品牌購買渠道少的品牌TGI:1082020年中國香水消費者“活躍嘗鮮族”人群畫像-香水評價維度“高級感：香調(diào)少見，而且若隱若現(xiàn)綿延不絕吸引人去探索”“留香時間：至少維持4-8小時”“小眾獨特：較少機率撞香的沙龍品牌”——活躍嘗鮮族13.6%除花果香以外的香調(diào)者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，活躍嘗鮮族（一線/新一線城市，年齡<30歲）：n=270。33資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨基礎(chǔ)人群特征集中在中高等學歷的已婚已育群體“經(jīng)典擁護派”主要為二三線城市30歲以上的已婚育群體，該群體學歷集中在大學?？萍耙陨稀；橐鰻顟B(tài)學歷 個人月收入4.6%40.5%48.1%碩士大學本科大學專科高中（中專）TGI:1266.9%10.7%20.6%13.7%19.1%18.3%1.5%20,000元以上15,001－20,000元10,001－15,000元8,001－10,000元5,001－8,000元3,001－5,000元沒有收入TGI:126TGI:107TGI:141 16.0%86.3%3.8%8.4%1.5%TGI:1696.1%已婚單身有男友離異沒有小孩1名2名3名及以上者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。34育兒狀態(tài)74.8%1.7%17.4%TGI:1422020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-基礎(chǔ)人群特征資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟39.3%24.6%36.1%大眾香小眾香大眾轉(zhuǎn)小眾香水消費態(tài)度偏好以經(jīng)典作品為代表的大品牌商業(yè)香“經(jīng)典擁護派”認知中的大眾香即“經(jīng)典的香水作品（如香奈兒5號）”以及“大品牌的商業(yè)香”?！敖?jīng)典品牌經(jīng)典款一定要有（如Chanel5號，Dior），香味正規(guī)高級優(yōu)雅”“大品牌的產(chǎn)品，代表品質(zhì)”大/小眾香水偏好認知中的大眾香36.1%隨者20.8%香味中規(guī)中矩無攻擊性——經(jīng)典擁護派樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。3533.3%31.9%27.8%23.6%經(jīng)典的香水作品（如香奈兒5號）香味香調(diào)普遍（如花香，果香）大品牌的商業(yè)香很多人使用，爛大街的香味購買渠道廣泛TGI:103TGI:1182020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-香水消費態(tài)度資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟愿意,21.4%香水消費態(tài)度付費意愿在四類群體中最弱，但會受知名調(diào)香師授課所吸引“經(jīng)典擁護派”為香水知識付費的意愿相對較弱，有19.8%明確表示不愿意付費（TGI:119）

，明顯高于整體人群；但當課程“有知名調(diào)香師授課”時，愿意考慮付費?！罢{(diào)香師專業(yè)度高的話愿意付費”“課程要由圈子里比較牛的人，或比較出名的KOL（如李佳琦）主導”不愿意,19.8%TGI:119視具體情況而定,58.8%TGI:10269.5%隨者——經(jīng)典擁護派樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。3661.9%37.1%37.1%33.3%有機會親自制作香水有知名調(diào)香師授課由品牌方主導舉辦TGI:101有較高的門檻，能認識專業(yè)愛好者課程結(jié)束后有資格證書2020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-香水消費態(tài)度為香水知識付費的意愿 愿意接受的付費課程形式資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨愿意,74.0%香水消費行為傾向于在專柜購香，對無人試香機接受意愿偏弱偏好傳統(tǒng)的香水體驗及購買渠道，線下專柜試香機購香比例均在8成以上；對于無人試香機的接受意愿較弱，有26%表示不愿意接受，該比例高于整體人群。對無人試香機接受意愿不愿意,26.0%體驗購買26.7% 42.0% 22.9% 19.8% 25.2% 專柜品牌官方店直接網(wǎng)上購買小樣免稅店絲芙蘭等連鎖店電商網(wǎng)站香水體驗/購買渠道

85.5% TGI:107 84.7% 40.5% 47.3% 30.5% TGI:14474.2%設(shè)在高檔私密場所者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。3763.9%59.8%57.7%51.5%49.5%47.4%8.2%對無人試香機體驗期望可自選試香方式品牌選擇多產(chǎn)品介紹清晰可買30ml以下規(guī)格支持專柜驗證可直接購買位置要在核心商圈2020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-香水消費行為資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟了解平替,59.5%不了解,40.5%香水消費行為對平替接受程度高，接受平替的原因沒有明顯特征知曉平替概念的“經(jīng)典擁護派”，有較高比例愿意接受平替（37.2%），在身邊朋友有較多人推薦的情況下，會考慮嘗試平替品?！叭绻磉呁扑]的朋友很多，會考慮嘗試”——經(jīng)典擁護派對香水“平替”概念的認知-接受程度不接受,62.8%愿意接受,37.2%TGI:11155.2%隨者原品買不到24.1%樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。38接受香水“平替”的原因身邊朋友的推薦平替品價格不高于原品的50%就會考慮 37.9%平替品的香調(diào)還原度有原品90% 34.5%平替品的留香時間有原品的90% 31.0%2020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-香水消費行為資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟觸媒習慣較信任專柜/品牌店試香以及朋友推薦“經(jīng)典擁護派”信任專柜/品牌店試香獲取香水信息（64.1%），同時信任朋友口碑（51.1%），兩者的選擇比例均高于整體人群。信任的香水信息獲取渠道64.1%隨者看B站（嗶哩嗶哩）的視頻2.3%樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。3951.1%37.4%15.3%13.7%11.5%11.5%6.9%5.3%3.8%3.8%專柜/品牌店試香身邊朋友看小紅書的香評文電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹看微博的香評貼看抖音的短視頻廣告綜合知識分享社區(qū)（如知乎）搜索引擎垂直知識分享社區(qū)（如香水時代）書本TGI:105TGI:1082020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-觸媒習慣資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水評價維度香水評價重要性排序：留香時間>高級感>層次感留香時間是“經(jīng)典擁護派”第一看重的香水維度，希望香味能持續(xù)8小時以上；其次是高級感及層次感，認為“香味綿延散發(fā)引人入勝”的香水具有高級感，對層次感的認知主要為“香味分明，各成分高度還原”?！傲粝銜r間：±8小時，最好洗完衣服邊上還留有香味”“高級感：味道是慢慢發(fā)散的”“層次感：香水小白也能聞到三調(diào)成分”第1重要：留香時間第2重要：高級感第3重要：層次感70.8%65.3%52.8%51.4%45.8%80.3%72.4%38.2%前中后調(diào)區(qū)隔明顯香味分明，各成分高度還原 TGI:111有復合性的融合味道5.6%——經(jīng)典擁護派者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)典擁護派（二線/三線城市，年齡>30歲）：n=131。4051.9%39.8%6.5%13.0%5.6%香水評價維度-重要性排序及標準認知4小時以內(nèi)4-8小時8-12小時12-24小時1-2天2天以上香味綿延散發(fā)引人入勝品牌格調(diào)高端香型清新自然瓶身外觀材質(zhì)精致香調(diào)少見2020年中國香水消費者“經(jīng)典擁護派”人群畫像-香水評價維度資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨基礎(chǔ)人群特征集中在月收入3-5千的中等收入高等學歷未婚群體香水消費的“謹慎跟隨者”主要為來自二三線，年齡在30歲以下的年輕未婚育群體，該群體個人月收入主要為集中在3,000-5000元?；橐鰻顟B(tài)學歷 個人月收入1.8%51.8%39.7%碩士大學本科大學?？聘咧校ㄖ袑＃┏踔屑耙韵耇GI:1046.3%0.4%39.7%26.8%33.5%TGI:117TGI:13012.1%已婚單身 未婚，有男友者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。4110.3%17.3%8.8%20.2%21.3%1,000元－3,000元6.6%1,000元以下1.5%沒有收入1.8%20,000元以上15,001元－20,000元10,001元－15,000元8,001元－10,000元5,001元－8,000元3,001元－5,000元TGI:1472020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-基礎(chǔ)人群特征資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟香水消費態(tài)度希望通過用香突顯自身品味與眾不同“謹慎跟隨者”偏好小眾香水，主要原因是“顯得與眾不同”、“避免跟別人撞香”以及“表達自我風格”。大/小眾香水偏好偏好小眾香的原因31.3%31.3%37.3%大眾香小眾香 大眾轉(zhuǎn)小眾79.8%認知中的小眾香不撞香的沙龍香原料味道比較少見 48.9%國內(nèi)少出現(xiàn)的品牌 40.4%購買渠道少的品牌 29.8%花果香以外香味 12.4%多香味香調(diào)混合 10.1%35.9%34.8%29.3%隨者10.9%喜歡某個調(diào)香師的作品樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。4222.8%14.1%顯得品味與眾不同避免跟別人撞香更能表達自我風格喜歡的香味本身就很小眾認為小眾香品質(zhì)更好2020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-香水消費態(tài)度資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟愿意,25.0%視具體情況而定,51.8%香水消費態(tài)度偏好200-400和800-1k的香水單價，而知識付費意愿低對于50ml規(guī)格的香水，“謹慎跟隨者”對200-400元及800-1,000元兩個價格區(qū)間的接受度明顯高于整體人群；而為香水知識付費的意愿較低，不愿意付費的比例高于整體人群。2.6%隨者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。4331.3%3.3%1000元以上101-200元0-100元 1.1%201-400元 TGI:123801-1000元 TGI:118

19.1%401-800元 42.6%不愿意,23.2%TGI:1382020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-香水消費態(tài)度香水價格接受程度（50ml/瓶） 為香水知識付費的意愿資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水消費行為偏好網(wǎng)購小樣體驗后到店購香，無人試香在意驗證&私密體驗“謹慎跟隨者”在購買香水前，偏好從網(wǎng)上購買小樣試用，找到合適的產(chǎn)品再到專柜及品牌官方店購買；對無人試香機的接受意愿較高，看重“支持專柜驗證”。對無人試香機接受意愿不愿意,21.7%愿意,78.3%對無人試香機體驗期望體驗購買專柜品牌官方店直接網(wǎng)上購買小樣絲芙蘭等連鎖店免稅店電商網(wǎng)站%

TGI:123 香水體驗/購買渠道 77.2% 74.6% 45.2% TGI:109 56.3% 39.0 29.8% 29.0% 27.2% 40.8% 34.2% 75.6%62.9%59.6%54.9%53.1%51.2%50.2%14.6%設(shè)在高檔私密場所者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。44可自選試香方式品牌選擇多支持專柜驗證可買30ml以下規(guī)格產(chǎn)品介紹清晰位置要在核心商圈可直接購買TGI:107“試香機要擺在信任的商場，不希望放在大街上”“進駐的大品牌要多，這樣會更信任產(chǎn)品質(zhì)量”——謹慎跟隨者2020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-香水消費行為資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟香水消費行為對平替接受程度高，突出期望平替品價格不高于原品50%“謹慎跟隨者”對香水平替的接受程度明顯高于整體人群（TGI:121），看重產(chǎn)品性價比，香水平替產(chǎn)品的香調(diào)既要高度還原原品，價格也需比原品優(yōu)惠50%以上?！叭绻志枚燃跋阄断阏{(diào)有90%以上相似度，價格相差50%以上，就會考慮選擇平替”——謹慎跟隨者對香水“平替”概念的認知-接受程度了解平替,59.6%不了解,40.4%愿意接受,不接受,

40.7%59.3%

TGI:121接受香水“平替”的原因身邊朋友的推薦 60.6%平替品的香調(diào)還原度有原品90% 51.5%平替品價格不高于原品的50%就會考慮 TGI:114 47.0%平替品的留香時間有原品的90% 31.8%隨者原品買不到28.8%樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。452020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-香水消費行為資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟觸媒習慣較信任身邊朋友推薦，對抖音爆品態(tài)度搖擺香水信息獲取渠道信任身邊朋友口碑及專柜試香，同時香水“謹慎跟隨者”對小紅書、微博、抖音等社交媒體也較為信任，對抖音的信任度高于整體。信任的香水信息獲取渠道廣告5.5%垂直知識分享社區(qū)（如香水時代）5.1%綜合知識分享社區(qū)（如知乎）4.8%搜索引擎2.9%書本2.9%49.6%47.1%41.2%14.3%11.8%身邊朋友專柜/品牌店試香看小紅書的香評文電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹看微博的香評貼看抖音的短視頻TGI:112

10.7%TGI:104普遍認為抖音上的爆品都是廣告信息，在信任/不信任之間搖擺看B站（嗶哩嗶哩）的視頻2.2%隨者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。462020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-觸媒習慣資深品鑒家活躍嘗鮮族經(jīng)典擁護派謹慎跟隨香水評價維度香水評價重要性排序：留香時間>層次感>小眾獨特性第一看重的香水維度為留香時間，對香味持久度要求較長，選擇12-24小時的比例高于整體人群；對層次感的主要認知為“香味分明，各成分高度還原”，隨著時間推移香味產(chǎn)生不同變化。“留香時間：能留1-2天會挺驚喜的”“層次感：隨時間推移不斷有變化，一天之內(nèi)能聞到各種味道”——謹慎跟隨者第1重要：留香時間第2重要：層次感第3重要：小眾獨特性有復合性的融合味道TGI:104不撞香沙龍香原料味道比較少見國內(nèi)少出現(xiàn)的品牌購買渠道少的品牌6.6%花果香以外香味12.4%者樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，謹慎追隨者（二線/三線城市，年齡＜30歲）：n=272。4751.3%香水評價維度-重要性排序及標準認知4小時以內(nèi)4-8小時8-12小時12-24小時1-2天2天以上前中后調(diào)區(qū)隔明顯香味分明，各成分高度還原36.3%15.0%

TGI:10910.6%2.7%68.3%67.7%47.6%79.8%48.9%40.4%29.8%2020年中國香水消費者“謹慎跟隨者”人群畫像-香水評價維度49國內(nèi)香水市場發(fā)展狀態(tài)1國內(nèi)消費者香水消費行為態(tài)度2典型消費者人群畫像3行業(yè)未來發(fā)展趨勢4目錄趨勢一：社交媒體對年輕群體影響突出樣本：艾瑞2020年iClick問卷數(shù)據(jù)，樣本年齡為23-25歲，n=178。12.4%7.3%1.7%4.5%4.5%4.5%2.8%33.1%25.3%21.3%10.1%9.0%7.9%7.3%5.1%電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹看抖音的短視頻廣告搜索引擎看B站（嗶哩嗶哩）的視頻垂直知識分享社區(qū)（如香水時代）綜合知識分享社區(qū)（如知乎）書本23-25歲用戶香水信息-獲取渠道/信任渠道23-25歲用戶對小紅書/微博爆品態(tài)度30.6%10.5%4.0%54.8%46.4%34.8%14.5%2.9%廣告信息，但會信任嘗試廣告信息，不會信任嘗試不信任，爆品都會踩雷小紅書看小紅書的香評文TGI:106.969.7%50.0%TGI:109.4專柜/品牌店試香65.2%57.3%近期網(wǎng)紅產(chǎn)品，想了解嘗試身邊朋友53.9%43.8%看微博的香評貼38.8%21