中國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究

2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究

提示：供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主投入要素的重要性。保健品行業(yè)屬于高附加值、高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，其供應(yīng)商多為動(dòng)、植物中提取的原料生產(chǎn)者，并且這些材料相對(duì)獨(dú)特且難以找到替代品，因此供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，其議價(jià)能力也較強(qiáng)。

保健品是保健食品的通俗說(shuō)法。GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。近年來(lái)，我國(guó)保健品行業(yè)供需兩旺，2019年產(chǎn)能近73.9萬(wàn)噸，產(chǎn)量近61.69萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模為3965億元。其中，骨健康產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為248.9億元，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為232.9億元，保健維生素市場(chǎng)規(guī)模約為245.7億元，膠原蛋白約為25.7億元，益生菌補(bǔ)充劑約為44.6億元，(運(yùn)動(dòng))蛋白粉約為24.8億元。2010-2019年我國(guó)保健品行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)能統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保健協(xié)會(huì)2010-2019年我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保健協(xié)會(huì)2019年中國(guó)保健品單品市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中國(guó)保健協(xié)會(huì)

一、供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主投入要素的重要性。保健品行業(yè)屬于高附加值、高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，其供應(yīng)商多為動(dòng)、植物中提取的原料生產(chǎn)者，并且這些材料相對(duì)獨(dú)特且難以找到替代品，因此供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，其議價(jià)能力也較強(qiáng)。中國(guó)保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

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二、購(gòu)買者的議價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)鏈可知，我國(guó)保健品行業(yè)主要購(gòu)買者包括大型商超、藥店等零售渠道，也包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等渠道直接購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者，其議價(jià)能力如下圖所示：我國(guó)保健品行業(yè)購(gòu)買者的議價(jià)能力

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理中國(guó)保健品行業(yè)銷售渠道占比情況

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三、新進(jìn)入者的威脅

目前，我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2019年我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)為湯臣倍健，但僅占市場(chǎng)份額的5.9%。因此，這種無(wú)明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)使得潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后能享有一定的市場(chǎng)份額，對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者而言是有利的。

與此同時(shí)，近年來(lái)，受多起保健品違規(guī)事件影響，政府對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管力度加大，保健品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入條件相對(duì)之前也更為嚴(yán)格，這加大了中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度，進(jìn)而削弱潛在進(jìn)入者的威脅，行業(yè)的市場(chǎng)份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。2019年中國(guó)保健品行業(yè)相關(guān)政策時(shí)間政策主要內(nèi)容2019/1/8百日行動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、虛假?gòu)V告、制售假冒偽劣產(chǎn)品等擾亂"保健"市場(chǎng)秩序、欺詐消費(fèi)者等各類違法行為2019/5/20《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見(jiàn)》到2020年，基于風(fēng)險(xiǎn)分析和供應(yīng)鏈管理的食品安全監(jiān)管體系初步建立。農(nóng)產(chǎn)品和食品抽檢量達(dá)到4批次/千人，主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)總體合格率穩(wěn)定在97%以上，食品抽檢合格率穩(wěn)定在98%以上，區(qū)域性、系統(tǒng)性重大食品安全風(fēng)險(xiǎn)基本得到控制，公眾對(duì)食品安全的安全感、滿意度進(jìn)一步提高，食品安全整體水平與全面建成小康社會(huì)目標(biāo)基本相適應(yīng)2019/6/14《2019年食品安全重點(diǎn)工作安排的通知》實(shí)施保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)。嚴(yán)厲打擊保健食品欺詐和虛假宣傳、虛假?gòu)V告、傳銷等違法犯罪行為。開展以老年人識(shí)騙、防騙為主要內(nèi)容的宣傳教育活動(dòng)。大力整治保健食品市場(chǎng)秩序，嚴(yán)厲查處各種非法銷售保健食品行為2019/6/27新組建食品藥品犯罪偵查局針對(duì)當(dāng)前食品安全犯罪的突出問(wèn)題:突出重點(diǎn)領(lǐng)域。包括重點(diǎn)打擊保健食品犯罪及其他高發(fā)類別食品犯罪突出重點(diǎn)部位。緊盯以化工產(chǎn)品名義制售原料藥、醫(yī)藥中間體并可能用于向食品、保健食品中非法添加的工廠、企業(yè)等，主動(dòng)深入排查犯罪線索，突出網(wǎng)上偵查，緊盯食品、保健食品、生物制品購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)社群2019/8/26《保健食品標(biāo)注警示用語(yǔ)指南》保健食品標(biāo)簽設(shè)警示用語(yǔ)區(qū)及警示用語(yǔ)。警示用語(yǔ)區(qū)位于最小銷售包裝包裝物（容器）的主要展示版面，所占面積不應(yīng)小于其所在面的20%。警示用語(yǔ)區(qū)內(nèi)文字與警示用語(yǔ)區(qū)背景有明顯色差。警示用語(yǔ)使用黑體字印刷，包括以下內(nèi)容：保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病2019/11/12《保健食品命名指南（2019年版）》食品名不得涉及疾病預(yù)防、治療功能,不得誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，通用名不得含有虛假夸大詞語(yǔ)，不得包含人體組織、器官、不得含有制定人群。對(duì)于同一配方與同一名稱申報(bào)與審評(píng)《指南》要求，同一企業(yè)不得使用同一配方注冊(cè)或者備案不同名稱的保健食品；不得使用同一名稱注冊(cè)或者備案不同配方的保健食品數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

四、替代品的威脅

替代品是指能滿足消費(fèi)者同類需求的其他產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格上漲，對(duì)其替代品的需求就會(huì)隨之增加。因此產(chǎn)品與其替代品之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)保健品行業(yè)的替代品主要是藥品、天然補(bǔ)品或者機(jī)能性食品。我國(guó)保健品行業(yè)替代品威脅的表現(xiàn)

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五、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

目前，我國(guó)保健品行業(yè)除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，還包括海外的企業(yè)且大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相近，頭部企業(yè)難以控制市場(chǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)有數(shù)百家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)維生素、膠原蛋白或蛋白質(zhì)粉等同類保健品，直接導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從市場(chǎng)份額來(lái)看，無(wú)極限約占我國(guó)保健品市場(chǎng)的10.3%，安利約占6.8%，湯臣倍健約占6.1%，完美約占5.7%，東阿阿膠約占5.1%，其他企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

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綜上所述，通過(guò)五力模型分析可知，我國(guó)保健品行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的威脅不高，供