2014年及未來OTC產(chǎn)品

2014年及未來OTC產(chǎn)品、企業(yè)、營銷模式及品牌傳播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析(上)第一部分:OTC產(chǎn)品、企業(yè)市場概況與趨勢OTC產(chǎn)品概況我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4727個，自2007年至今，先后有180個產(chǎn)品先后從處方藥轉(zhuǎn)換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品（既是OTC又是處方藥）2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個?？梢灶A料，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業(yè)推動，將會有更多的藥品進入OTC行列，尤其是中成藥轉(zhuǎn)為OTC的品種將會更多。今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規(guī)模將位居全球第一。OTC產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢總體上說，我國OTC產(chǎn)品總體有以下三個發(fā)展趨勢：三?。憾拘孕?、副作用小、使用劑量?。蝗В核傩?、高效、長效；三便：貯運方便、攜帶方便、使用方便。OTC產(chǎn)品做大的條件一是有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良；二是原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒有到底原料保證的產(chǎn)品，最終必然作假；三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨特的小病品種；四是未被完全滿足的需求疾病細分品類；五是治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，需要長期和療程用藥的OTC產(chǎn)品。六是具有大健康產(chǎn)品性質(zhì)，即治療、保健、養(yǎng)生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類型的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與其說是藥品，不如說是保健品，或者是當成保健品來賣。將有更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品由于基藥政策的限價和招投標限制，很多基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品但企業(yè)沒有中標，或者企業(yè)不具備運作基藥市場的能力時，這些產(chǎn)品就會轉(zhuǎn)化為OTC產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)換為OTC渠道進行營銷運作。基于相同的原因，很多雙跨品種，當競爭對手多過五家時，中標的企業(yè)，會把產(chǎn)品當成處方藥運作，按照處方藥的潛規(guī)則來自運作該產(chǎn)品，尤其是千方百計讓產(chǎn)品高價中標，這樣就有了打點之間各個環(huán)節(jié)的費用空間，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。因此非獨家的大部分基藥，只是極個別中標企業(yè)的游戲，對于非中標的企業(yè)，你根本就不是基藥，甚至原來僅有的一點市場，也要被別人蠶食，因此，不能中標的所謂基藥，大部分將會轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品將實現(xiàn)井噴。4、大健康產(chǎn)品（或者叫準OTC產(chǎn)品、類OTC產(chǎn)品）將越來越多。筆者去年就提出一個觀點是“大病進醫(yī)院、小病進社區(qū)、健康養(yǎng)生到藥店"的消費行為習慣。藥店要經(jīng)營大健康市場，首選得有這些大健康產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。首先是一些古老的中成藥類OTC產(chǎn)品會轉(zhuǎn)化為大健康產(chǎn)品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽遠的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為大健康。其次是藥企或者非藥企進入大健康市場的各種產(chǎn)品必將越來越多：健康飲料（涼茶類、清潤茶、保健功能茶（以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白"等等）、補充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產(chǎn)品的營銷、推廣、研究、咨詢，愿與各位同行一起探討。定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因為定型裝藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產(chǎn)品的銷售和購買習慣。大健康、治未病、養(yǎng)生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過醫(yī)藥零售和行業(yè)媒體的傳播，大健康類產(chǎn)品的星星之火已成燎原之勢，筆者預算：大健康產(chǎn)品將在五年內(nèi)成為藥店最暢銷的OTC品類。目前，我國政府已經(jīng)批準的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類大有文章可做，但市場上除了傳統(tǒng)的參茸貴細類產(chǎn)品外，真正有產(chǎn)品力的養(yǎng)生中藥品類還不多見。7、藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準OTC明星產(chǎn)品皮膚問題，涉及內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠、激素分泌、身體臟器出問題在皮膚上的外在表現(xiàn)等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調(diào)節(jié)、延緩所能解決?；瘖y品都是外用的，無法做到內(nèi)外兼治，筆者堅定不移的認為，中藥內(nèi)外兼修，系統(tǒng)解決皮膚美容問題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產(chǎn)品出現(xiàn)；有藥食同源類產(chǎn)品調(diào)理產(chǎn)品配套，甚至有理療等大健康產(chǎn)品配合。因此藥妝類產(chǎn)品，必將是OTC新品類中的明星，馬應龍八寶眼霜已經(jīng)證明了這一點。OTC企業(yè)發(fā)展趨勢馬太效應明顯1、原來強大的OTC企業(yè)將更加強大，兩級分化明顯原來在OTC市場上有大品牌產(chǎn)品和有OTC市場營銷經(jīng)驗、有銷售網(wǎng)絡和終端資源的企業(yè)，將更加強大。國有OTC品牌企業(yè)，有團隊資源，會推出更多的OTC品牌產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領OTC市場，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業(yè)。國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型為做OTC產(chǎn)品的企業(yè)這是由于基藥、招投標失利、限價、醫(yī)院營銷費用商昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴查等政策導致的必然結(jié)果是處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做OTC。不轉(zhuǎn)型對于一些企業(yè)是等死，轉(zhuǎn)型了還有一線生機，盡管轉(zhuǎn)型難度大、問題多，OTC市場競爭更為靈活激烈，但是還是得轉(zhuǎn)型。因為誰早一天掌握了終端，誰就掌握了市場，而藥品零售連鎖近年來不斷發(fā)展壯大，市場份額逐步增加。據(jù)筆者了解，目前不少制藥企業(yè)紛紛將營銷的目光轉(zhuǎn)向藥品零售終端，到處招兵買馬，組建隊伍，將其作為藥品銷售新的增長點去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕。3、外企轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品營銷。外企在中國一定會慢慢失去特殊優(yōu)待的非國民待遇，中國已不缺資金，外企業(yè)將不再特殊，中國市場到了凈化外企的時候了，外企在其國內(nèi)和對中國的兩套標準、兩種做法早該拋棄了。對于龐大肥沃且前景廣闊的中國市場，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤手大都是中國人，諳熟中國市場運作，他們自然也會選擇轉(zhuǎn)型做OTC市場，以規(guī)避風險。外企進入中國OTC市場，還會采取賽諾菲收購民生和太陽石以及英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業(yè)那樣的方式，通過并購快速布局中國OTC產(chǎn)業(yè)和市場。強大的國企強力進入OTC市場目前好的中成藥獨家品種，大多在國企手中，國企由于體制問題，一些是處于“病貓“狀態(tài)，但業(yè)界同仁且不可把這些病貓們不當老虎，他們一旦覺醒發(fā)力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實力和規(guī)模不是國內(nèi)一些民營中小企業(yè)可以相比的，關鍵是其有優(yōu)勢的產(chǎn)品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領域內(nèi)的國有化運動，以后國有工業(yè)對國有商業(yè)和國有連鎖也許是一個他們的一個優(yōu)勢和趨勢。第二部分:2014年及未來OTC市場概況與趨勢1、中國OTC營銷市場概況與分類目前我國OTC零售市場規(guī)模約在2000億元左右，如果算上大健康非藥品，則零售規(guī)模更大。盡管有人覺得基藥在蠶食OTC市場，但這不是主流，要知道，14億的全免費醫(yī)療，政府是絕對不可能全部承擔，世界最發(fā)達的第一大經(jīng)濟體美國，僅兩億人口，其醫(yī)改問題都無法解決，我們?nèi)司鵊DP比人家還差很遠，想徹底解決醫(yī)改問題，無異于癡人說夢，政府實施醫(yī)改，提高底層居民醫(yī)療水平，無疑是對的，但是過多介入，不按市場規(guī)律辦事，其結(jié)果一定是不會好的，醫(yī)改不是做數(shù)學題，醫(yī)改是永遠的進行時，醫(yī)改無解，醫(yī)改永遠不能讓國人滿意，醫(yī)改很難成功，反過來，醫(yī)改的艱難會促進OTC市場繁榮，OTC市場是非常樂觀的。因為按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國目前是20%左右。潛力巨大，那么驅(qū)動中國OTC發(fā)展的因素有那些你，筆者做一些分析：驅(qū)動中國OTC市場快速成長的五個因素首先，隨著自我藥療、自我醫(yī)療的普及和接受程度的提高、隨著健康教育的發(fā)展和普及、保健養(yǎng)生理念的推廣和觀念的提升，中國人民的保健意識不斷增強，自我保健和自我醫(yī)療，養(yǎng)生、延年益壽的需求大幅度提高，這點在今年火爆起來的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息就可以明證，幾乎有三分之一的微信轉(zhuǎn)發(fā)都是各種養(yǎng)生、防病、保健、治病的信息。其次是中國的城市化進程。李克強總理認為中國城鎮(zhèn)化是人類歷史上最大的一個事件，是前所未有的富農(nóng)政策，目前每年會把1.2%的農(nóng)民轉(zhuǎn)化為市民，這是一項復雜的系統(tǒng)工程，城鎮(zhèn)化將改變中國自然、經(jīng)濟、社會、人文面貌。城鎮(zhèn)化將有兩億多農(nóng)民進入大中小城市和縣城，加上現(xiàn)有的1.6億人口，新增城鎮(zhèn)人口將達到4億左右，未來十年中國城鎮(zhèn)化的將拉動40萬億元的投資，這是潛力巨大的市場。目前我國的城鎮(zhèn)化率為中國城鎮(zhèn)化率為52.6%，根據(jù)目前的發(fā)展速度，預計2020年城鎮(zhèn)化率達60%，2030年城鎮(zhèn)化率達到68%。2011年城鎮(zhèn)人均用藥水平1178元，鄉(xiāng)村人均用藥水平167元，城鎮(zhèn)人均用藥水平是鄉(xiāng)村的7倍。而農(nóng)村醫(yī)藥有新農(nóng)合費用低，更是偏向于OTC自我藥療，自主花錢賣藥。2011年，城鄉(xiāng)居民人均消費差距為3.34:1，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，意味著至少有1300余萬人將從農(nóng)民變?yōu)槭忻?，這將直接帶來1740億元的新增消費。而這個消費者，對醫(yī)藥保健品的需求則是剛性的，必須的，因為人不可能不得病。第三是人口老齡化。未富先老是中國國情，退休后的老人，健康是第一和唯一的需求。國家相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國老年人口約為1.74億，不僅處于“未富先老"的狀態(tài)，而且慢性病的發(fā)病率（如心腦血管疾病、糖尿病等）也隨之提高。2012年7月10日，全國老齡工作委員會辦公室的《2011年度中國老齡事業(yè)發(fā)展公報》顯示：截止2011年末，全國60歲及以上老年人口已達1.8499億，占總?cè)丝诘谋戎剡_13.7%。據(jù)全國老齡辦估計，2015年末中國60歲以上老年人將達到2.16億，約占總?cè)丝诘?7%。人老了，有些疾病是需要調(diào)養(yǎng)、調(diào)理、保養(yǎng)，這需要OTC產(chǎn)品和OTC市場作為補充。第四個因素是高速發(fā)展的零售藥店產(chǎn)業(yè)驅(qū)動。中國的連鎖藥店市場，起步于1995年，經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，藥店數(shù)量達到43萬家，零售企業(yè)近2300年，連鎖化率近40%，零售藥店近年來的快速擴張很大程度上提高了非處方藥的可及性。第五是滇虹藥業(yè)董事長郭振宇擔任世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席的推進。2011年，昆明滇虹藥業(yè)郭振宇博士將出任世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席，這體現(xiàn)了中國在全球的影響力。郭振宇博士也將成為第一個出任世界性非政府組織（NGO）主席的中國人。在2011年10月27至28日在墨西哥波多維雅塔的WSMI全球大會上將舉行郭振宇博士出任WSMI主席的就職典禮。這將令中國OTC行業(yè)在世界范圍的影響力達到頂峰。郭振宇博士剛上任，就在全球范圍推出7月24日為全民保健日活動，意為一周七天，一天24小時，自我保健、自我藥療、自我醫(yī)療，自己的健康自己做主，不把健康交給醫(yī)生。目前這一全民保健日活動已在全球廣泛認可和推廣。郭博士將把國外一些好的OTC產(chǎn)品和OTC模式、OTC觀念、OTC營銷理念等引入中國，推進中國OTC市場快速發(fā)展。政策對OTC市場的五大沖擊隨著新醫(yī)改落實后市場的擴容，基藥品種擴大到520個，品規(guī)1000多個，幾乎所有治療領域都有基藥配套，基藥在基層醫(yī)療市場涉及的產(chǎn)品更多、銷售擴大，對OTC零售市場來說，短期內(nèi)的沖擊是較大的，因為零差率和參會參保人群的藥費全額及按照比例報銷，消費者在社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)不花錢即可拿藥，這樣導致參會參保人群不在到藥店渠道來購買藥品了。第二個沖擊是基藥限價的沖擊，很多產(chǎn)品變成基藥后，最高銷售價被限制，而基藥目前絕多數(shù)是雙軌制，因此這些沒有中標企業(yè)的品種，在OTC渠道同樣被限價，將達不到藥店的高毛利產(chǎn)品要求，被藥店以其他產(chǎn)品替代而沒有了銷售。第三是醫(yī)保定點藥店的限售，這主要是對非藥品，也就是大健康產(chǎn)品的銷售造成很大影響，有些地方非藥品不讓陳列，直接撤柜、下架等規(guī)定，這些都影響了OTC市場的擴容。第四是醫(yī)藥分開是政府的意愿，但無法落地，因為地方政府無力支付龐大的醫(yī)療系統(tǒng)維持費用，尤其是醫(yī)務人員較高的收入水平，因此藥品銷售還是醫(yī)療機構(gòu)盈利的主要品類之一。第五是零售終端由于場地租金和人工成本漲價后，導致終端對于OTC市場銷售的產(chǎn)品普遍要求供貨扣率低，壓縮工業(yè)利潤水平，由于供貨價格低，工業(yè)也就沒有空間投入做廣告與推廣活動，不愿培育品牌，即使培育起來一個品牌也會被連鎖以同質(zhì)化產(chǎn)品攔截掉。第六是塑造OTC品牌產(chǎn)品的成本越來越高。無輪是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，打廣告塑造一個品牌都需要比20年前十倍以上的投入。從銷售方式和銷售規(guī)模劃分OTC市場1、從工業(yè)企業(yè)的銷售方式和銷售規(guī)模劃分OTC市場，我把OTC市場劃分為三大市場一是主流連鎖藥店市場；二是中小連鎖藥店和聯(lián)盟市場；三是社會散店和散店聯(lián)盟市場，分述如下：（1）大連鎖的藥店市場目前全國百強連鎖榜單發(fā)布有OTC協(xié)會、中國藥店、南方所、第一藥店報等，都是大同小異，都有一定的問題，一些人所共知的大連鎖由于上市及其它原因沒有列入排行榜，一些加盟為主的連鎖藥店卻赫然榜上有名。百強連鎖銷售在整個OTC市場銷售占比僅為30%，可以說處于戰(zhàn)國時代，在全國所有省都有布點的連鎖還沒有出現(xiàn)，在全國656個城市（含縣級市）布點的零售藥店還沒有，今后10年內(nèi)也不會有，連在全國地級以上城市全部布點的連鎖藥店10年內(nèi)都不可能會有。但是，主流的百強連鎖企業(yè)，無論如何還都是OTC的主體市場和主流市場，因為連鎖兼并重組的速度肯定在加快。百強連鎖零售市場的特點是：位于大中城市、管理體系完善、議價能力強、店大欺客、自有品牌、高毛品種多達1000---1200個，幾乎所有治療領域都有自己的自有品牌或者是高毛主推品種，對OTC企業(yè)新品牌打造構(gòu)成一定壓力。百強連鎖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯趨于啞鈴型：即品牌產(chǎn)品和自有高毛產(chǎn)品兩頭大，中間型產(chǎn)品僅僅是補充。百強連鎖內(nèi)部的執(zhí)行力一般，個別強的也有，其從工業(yè)營銷的角度分析，分為采購導向性、營運導向性和采購營運平衡型。采購導向，即和和采購全力大，采購主導整個連鎖，工業(yè)只要搞定采購就可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；營運導向就是營運獨立，不收采購制約，且權(quán)力大、工業(yè)依靠營運才能上量，這是資源就不能全部給到采購，應該留一些協(xié)助營運區(qū)上量；中間型的就是采購營運各自獨立有相互制約，又相互不大買對方的賬，溝通協(xié)調(diào)成本高。、中小連鎖藥店OTC市場：藥店聯(lián)盟的天下分布：遍布于中小城市、縣級市，大城市也會有小連鎖。中國藥店聯(lián)盟的先驅(qū)PTO雖然悄無聲息了，但是其播下的星星之火，已成燎原全國之勢，目前全國已有16個省有了自己的采購聯(lián)盟，還有特格爾、中盟、中百聯(lián)盟、中藥夢、天下藥倉聯(lián)盟以及按照無數(shù)按照聯(lián)盟模式運作的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或者工業(yè)支撐的聯(lián)盟。另外，近十家省級省級散店聯(lián)盟也都成立。采購聯(lián)盟的發(fā)展趨勢，筆者曾是PTO聯(lián)盟的操盤人，是聯(lián)盟發(fā)展的參與者和見證者，對聯(lián)盟趨勢總結(jié)如下：趨勢之一：從松散聯(lián)盟到緊密型聯(lián)盟趨勢聯(lián)盟成員不在多而在精，志同才能道合。緊密型合作才能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。所謂志同道合就是認準了一個目標和一件事，就愿意放棄自己原來的利益，努力和聯(lián)盟一起做大聯(lián)盟的規(guī)模和品種，以便聯(lián)盟形成規(guī)模優(yōu)勢和有能力提供更好的服務。趨勢之二：從組織到平臺趨勢聯(lián)盟是個組織，真正有前景的聯(lián)盟必須是獨立運作的醫(yī)藥商業(yè)公司，但是聯(lián)盟更是一個平臺。是新品類、新思想、新服務、新模式、最新信息的交流、交友、學習、分享、提升的平臺。趨勢之三：從粗放到專業(yè)細分趨勢聯(lián)盟開始深入和細分：產(chǎn)品細分（藥妝、保健品、器械、兒童藥、品牌藥）、區(qū)域細分（省級、區(qū)域、全國）、機制細分（緊密、分散）、另外還從供應鏈細分、資本構(gòu)成（工商、商商、商零、零零、單店）、業(yè)務性質(zhì)（產(chǎn)品、管理輸出）、專業(yè)化方面進入細分化階段。趨勢之四：從小資本到強大資本介入、會員股東化趨勢以前的聯(lián)盟，都是小資金，不超過1000萬元。目前的聯(lián)盟動輒幾千萬的資金。出資額越來越多、實力越來越強、資本為紐帶趨勢明顯?！百Y產(chǎn)一體化"聯(lián)盟體的出現(xiàn)和成功（如上市），將對現(xiàn)有聯(lián)盟的目標取向和流通企業(yè)的并購產(chǎn)生重大影響。如果有那家聯(lián)盟做得好，我個人相信風投資本一定會介入。筆者提倡的聯(lián)盟是：會員股東化，公司股份化。每個會員都承擔相應責任義務，受到相應制約，股東化的全國性聯(lián)盟才有前景。趨勢之五：聯(lián)盟執(zhí)行力提升進入體系支持階段趨勢筆者深深感覺到，聯(lián)盟會員的董事長、總經(jīng)理都是愿意為聯(lián)盟發(fā)展付出的，但是不同會員的執(zhí)行力和內(nèi)部采購與營運體系、激勵機制的執(zhí)行力和導向，也就是整體的營運體系，制約了會員和聯(lián)盟的合作，表現(xiàn)出來的是執(zhí)行力差。因此會員必須從機制、體系、制度、激勵方面，全面提升和聯(lián)盟的合作執(zhí)行力。變董事長工程為員工與部門的具體行動。趨勢之六：從多角戀進入忠誠戀愛階段趨勢聯(lián)盟是個封閉體系、一個會員單位最多參加一個省級、一個全國性聯(lián)盟。這樣才能形成差異化。筆者認為濫愛即是無愛，加入多家聯(lián)盟就是對誰也不想負責和盡職。趨勢之七：聯(lián)盟品類規(guī)劃進入非藥高毛趨勢首選聯(lián)盟成員，放棄一些自己采購的產(chǎn)品，可以降低自己的采購成本；包括資金和溝通成本，由于新醫(yī)改導致基藥無法賣；而普藥各地各連鎖都有高毛產(chǎn)品，因此聯(lián)盟品類構(gòu)建的優(yōu)勢，下一步就是非藥品采購優(yōu)勢構(gòu)建。非藥品是目前各個連鎖藥店都關注的話題，大家都在尋求自己的非藥高毛利產(chǎn)品、都在培育藥妝產(chǎn)品。這就給聯(lián)盟構(gòu)建新品類形成客觀的市場需求。同時這也是符合國家產(chǎn)品規(guī)劃的，因為藥品流通十二五規(guī)劃中，明確提出“創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式。鼓勵批零一體化經(jīng)營。鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務等多元化經(jīng)營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。"趨勢之八：聯(lián)盟將出現(xiàn)全國整合和兩極分化趨勢全國性聯(lián)盟的橫向整合將很快出現(xiàn)，聯(lián)盟間的合并、并購、合作將很快出現(xiàn)，全國性聯(lián)盟和地方性聯(lián)盟會出現(xiàn)實質(zhì)性合作。實現(xiàn)資源共享。區(qū)域性聯(lián)盟將根據(jù)執(zhí)行力、資金紐帶、合作意愿，向著兩極分化的方向發(fā)展，強者更強，弱者將可能會消失，或者成為一年兩次靠廠家贊助的吃喝聚會。趨勢之九、以商業(yè)資本為紐帶的聯(lián)盟將脫穎而出目前階段，零零聯(lián)盟的局限已經(jīng)凸顯，那就是致命的兩大問題，一是會員自己采購能力強，已經(jīng)構(gòu)建了較好的品類結(jié)構(gòu)，用聯(lián)盟的產(chǎn)品取代會員的高毛利產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，二是聯(lián)盟自己開藥店，是致命錯誤，這是和會員在搶消費者。避免這兩個問題的最好方法，就是聯(lián)盟的主體，不再是連鎖藥店，而是商業(yè)公司，目前這樣的商業(yè)公司已經(jīng)出現(xiàn)很多，他們有高水平的藥學采購專家，代連鎖藥店采購高毛利品種，而且有營銷隊伍，銷售和推廣自己的產(chǎn)品。比如成都大蓉和聯(lián)盟、浙江為誠醫(yī)藥的中藥盟、武漢天下藥倉聯(lián)盟、安徽的華仁醫(yī)藥聯(lián)盟、廣州的金百合聯(lián)盟等等都是商業(yè)資本主導的聯(lián)盟，有快速發(fā)展的良好趨勢。趨勢之十：品牌產(chǎn)品的集采趨勢中小連鎖藥店難以直接從大品牌工業(yè)中獲取較多的額外支持、返利、促銷，于是就攔截品牌產(chǎn)品，拿品牌廠家的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，結(jié)果是；兩敗俱傷，目前一些采購聯(lián)盟把一些品牌產(chǎn)品集中現(xiàn)款采購，維護終端統(tǒng)一價格，做品牌產(chǎn)品的相對高毛利主推，銷量大大提升，聯(lián)盟從廠家得到的支持返利增加，雙贏之事。目前西北醫(yī)藥有些公司（甘肅聯(lián)盟）、貴州藥店聯(lián)盟、山東聯(lián)盟都有這樣成功案例。河南豫盟還發(fā)動會員之間進行PK競賽，提升廠商合作密切度。工業(yè)在運作聯(lián)盟市場時，已經(jīng)形成先知先覺的成功既得利益者，后知后覺的大品牌廠家，以及管理不到位和拒抗心里的大品牌廠家，無亂如何，這是OTC企業(yè)和產(chǎn)品在市場競爭中越不過的一道門檻。需要趁早與聯(lián)盟接觸，與聯(lián)盟戰(zhàn)略合作。、社會散店市場：第三終端的天下一段時期內(nèi)，社會散店還是OTC市場不可忽視的主力渠道之一。這部分OTC市場筆者把其分為五個方面：其一是連鎖的加盟店，我國連鎖化率不高，40%中還有不少是加盟店，他們進貨自由，屬于社會散店市場。其二是10家一下的小連鎖，或者家族朋友一起開的共用一個牌子的藥店。其三是個體單店，一兩家單店。其四是小醫(yī)診所，也就是個體診所，它們是永遠的OTC市場，可以按照OTC的商業(yè)渠道模式和終端運作方式來運作，我們要記住，中國歷史上的中藥市場，從來都是醫(yī)藥不分的前店后廠模式，小醫(yī)診所將長期依靠賣藥獲取主要利潤。第五是鄉(xiāng)村市場，尤其是非政府舉辦的村鎮(zhèn)建設藥店診所，都是典型的OTC市場。不可忽視的是近兩年異軍突起的散店（單店）聯(lián)盟一些社會散店，由醫(yī)師或者藥師執(zhí)掌有固定客戶群體；其客戶群體具有一定是歷史沉淀；有些還是當?shù)剌^大規(guī)模的門店，是OTC企業(yè)搶奪的對象，然而，散店單店規(guī)模始終是個問題，于是從2011年開始，醫(yī)藥物質(zhì)協(xié)會零售分會推動下，以省為單位的各地散店聯(lián)盟紛紛成立，有人勇敢的站出來，承擔相應的義務和責任，為社會散店進行產(chǎn)品、咨詢、培訓、助銷方面的服務，目前已經(jīng)成立的散店聯(lián)盟已有多家：如安徽、山西、廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、江西、江西等地的散店聯(lián)盟成立了。筆者預測，散店聯(lián)盟是有市場前景的聯(lián)盟，通過組建單店聯(lián)盟，可以構(gòu)建與其它散店有差異的品類、提供銷售顧問、提供系統(tǒng)的培訓等，散店對這些聯(lián)盟能提供的服務是有著巨大的、如饑似渴的需求。拿培訓來說，很多大廠商都爭著搶著為大中連鎖藥店提供各種各樣的培訓，但很少有供應商關注散店。工業(yè)營銷OTC市場借助散店聯(lián)盟是路徑之一散店聯(lián)盟以后誰來做呢？筆者以為較為可行的方法是由工業(yè)企業(yè)（安徽散店聯(lián)盟即是如此），或者一家醫(yī)藥公司來組織和營運。因為任何一家散店其人力資源配備、資金實力、管理水平都難以支撐起一個聯(lián)盟，自然而然就存在由誰或者那個公司牽頭來營運，當然也會銷售該醫(yī)藥公司的產(chǎn)品，但是得有合同約定。因此工業(yè)企業(yè)，要想快速在這塊OTC市場有所建樹，就得及早涉足散店聯(lián)盟，與商業(yè)一道，耕耘這塊市場。當然通過商業(yè)深度分銷的覆蓋和商業(yè)公司自己的市場開拓與營銷，目前階段還是OTC企業(yè)進入這塊市場，是一種投入產(chǎn)出較為合算的選擇。、從消費者支付方式劃分A、醫(yī)保定藥店市場醫(yī)保定點藥店是OTC市場的怪物，首先一般都是大店、中心店、旗艦店才能申報醫(yī)保定點，醫(yī)保定點OTC藥店市場，在有些連鎖藥店的份額，達到40-60%，也就是說這些店主要依靠醫(yī)保刷卡實現(xiàn)銷售，店長、店員銷售能力技巧未必就高，為了銷量就想著違規(guī)刷卡，被媒體曝光醫(yī)?？ūO(jiān)管不嚴，變成購物卡，于是政府社保部門出臺越來越嚴格的限售政策，這對大健康產(chǎn)品、非藥品、保健品銷售限制較多。但是限制和管理較多的主要是連鎖藥店的醫(yī)保定單店，社會散店類的醫(yī)保定點藥店，則不按照勞動保證部門的規(guī)定，醫(yī)保刷卡的范圍較為廣泛。醫(yī)保定點的改革方向有兩個方面：一是逐步取消醫(yī)保定點，但現(xiàn)階段，OTC企業(yè)必須重視醫(yī)保定點店，做大在這些店的形象和影響。二是完全放開醫(yī)保個人賬戶里面的錢，任由消費者自己去消費。但是短期內(nèi)，限制銷售還會加強，這有利于藥品，不利于非藥品。B、非醫(yī)保定點藥店OTC市場非醫(yī)保定點藥店市場是完全市場化的OTC市場，自由競爭，依靠產(chǎn)品或定位取勝，店員、店長的銷售能力都較強，對于大健康產(chǎn)品廠家來說，可做的文章很多，把自己產(chǎn)品納入這些零售市場的促銷、推廣、消費者培育中去，就可以培養(yǎng)出一群忠實的消費群體。、從區(qū)域劃分A、城市OTC市場城市OTC市場主要是指大中小連鎖藥店，經(jīng)營多多規(guī)范，目前都在多樣化經(jīng)營。多數(shù)工業(yè)企業(yè)都重視一二級城市的OTC市場，且大多數(shù)都把限的人力物力，幾種投放在這些市場藥企對于城市OTC市場并不陌生。B、縣鎮(zhèn)級OTC市場這里著重分析縣鎮(zhèn)級OTC市場，有關城鎮(zhèn)化，前文已有交代，這里不在贅述，我國現(xiàn)有縣級市374個-390個；縣城總體零售藥店數(shù)量在8萬家，每個縣都有1-2家連鎖分布在全縣。具有的門店數(shù)5-20家不等，縣級連鎖藥店的門店數(shù)大多在5家左右，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和人口大縣，很多縣級市場都有年銷售在1000-5000萬元的連鎖藥店存在。診所終端：全國有17萬家個體診所，每個縣鎮(zhèn)都有數(shù)家?？h級OTC市場趨勢分析如下：首先，各大連鎖擴張的重點也放在了縣級市及縣城、大鎮(zhèn)。幾次連鎖論壇上，連鎖的老總都極為看好城鎮(zhèn)化為藥品零售市場帶來的商機，認為藥品零售最后的機會將在縣級藥品零售市場，未來連鎖企業(yè)還有3～5年的銷售渠道重組機會，以藥品、家用器械、藥妝、保健食品為主營的連鎖藥店將在縣級市以下崛起。比如石家莊新興、樂仁堂，保定一笑堂，張家口華佗，山東淑玉平民、云南一心堂其次縣級OTC市場是藥企的增量市場，由于以前沒有人員管理和覆蓋，大多是商業(yè)渠道自然覆蓋，量小跟蹤不到位，因此只要重視就是增量市場，其特點如下：·市場產(chǎn)品單一，進貨渠道混亂，市場競爭沒那么激烈，經(jīng)營水平低，·醫(yī)藥不分，店員專業(yè)素養(yǎng)低，接受廠商的培訓業(yè)較少，消費者品牌忠誠度低，無該縣核心品種·客戶要求沒那么高,相對而言比較容易溝通·周邊地區(qū)的零售藥店無論是終端POP宣傳，客情關系的溝通和理順都比中心城市容易，各項費用也比中心城市低?！ば⊥度氪螽a(chǎn)出，縣級市場的經(jīng)營理念較遜色市區(qū),服務意識、專業(yè)水平不夠?qū)I(yè),在門店經(jīng)營與管理方面給予稍加指引,他們將堅信不疑·沒有成熟的高毛利產(chǎn)品群，所有廠商都容易突破，是保健品最后優(yōu)待爭奪的陣地。第三部分：OTC營銷與傳播模式及趨勢分析中國OTC市場歷來都是營銷模式取勝，聰明的中國醫(yī)藥營銷人，發(fā)明各種營銷模式，在產(chǎn)品力基本具備的前提下，依靠營銷模式的創(chuàng)新，八仙過海，各顯其能的創(chuàng)造成了各自較難模仿的特有營銷模式，總體概括起來有以下幾個模式。OTC企業(yè)與產(chǎn)品的營銷模式分析OTC產(chǎn)品的營銷模式多，且必須與時俱進，目前大企業(yè)、中小企業(yè)各有自己的模式和優(yōu)勢，這也是終端的需求，大工業(yè)與大連鎖強強聯(lián)合，中小連鎖和中小藥企相互匹配；具體筆者以自己的視角總結(jié)的有以下十大模式。大企業(yè)品牌廣告驅(qū)動模式OTC的行業(yè)本質(zhì)是自我藥療，也就是消費者自主選擇和購買產(chǎn)品，消費者選擇OTC產(chǎn)品的依據(jù)就是品牌，因此筆者認為，OTC競爭到最后一定品牌競爭，這也是很多企業(yè)堅持做品牌廣告的原因，一旦成為品牌企業(yè)，其產(chǎn)品溢價能力就會明顯比完全同質(zhì)化產(chǎn)品高出很多且銷量大；此外，培育出一個品牌產(chǎn)品，成為品牌OTC企業(yè)后，該企業(yè)沒有做廣告的二線產(chǎn)品比其它同質(zhì)化的產(chǎn)品價格也可以高出很多，且容易賣，因為有企業(yè)的品牌背書在這些產(chǎn)品上。這一模式也遇到了挑戰(zhàn)，那就是愿意現(xiàn)款的商業(yè)越來越少，且不愿壓貨壓庫太多，然因為商業(yè)公司庫存管理理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們認為零庫存才是最好的庫存管理，開始計較資金成本。隨著商業(yè)公司庫存考核制度的建立，商業(yè)公司不再愿意壓貨，這就要求工作的商務工作重點放在深度分銷上面去了。2、處方帶動模式不少OTC產(chǎn)品營銷中，處方對于OTC銷售的帶動作用同媒體廣告等一樣重要，也就是我們常說的：“醫(yī)生是廣告、處方是媒體"或者“處方是媒體，醫(yī)生是廣告"。特別是在媒體廣告價格越來越高但對銷售產(chǎn)生的影響力卻越來越低的時代，處方帶動OTC的模式在一段時間內(nèi)還會維持，但隨著廣告品牌影響的擴大，這一功能將慢慢變?nèi)?。采取這一模式的企業(yè)很多：如步長、同濟堂、正大天晴、濟民可信等等企業(yè)，不少產(chǎn)品都是先做幾年臨床推廣，OTC市場自然也會有一定銷量，企業(yè)和產(chǎn)品被消費者和終端逐步認可后，在慢慢獨立出OTC團隊。這一模式還將繼續(xù)，關鍵是看企業(yè)是否愿意徹底轉(zhuǎn)型，重新建立OTC渠道和市場。3、KA連鎖藥店高毛利驅(qū)動模式營銷模式隨著場地租金提高和人工成本提高，連鎖藥店的經(jīng)營成本逐步趨高，目前在25%-30%，主推60%以上的高毛利產(chǎn)品是其必然趨勢。由于主流連鎖藥店集中度越來越高，議價能力越來越強，其銷售的產(chǎn)品將成啞鈴型，一頭是注明品牌廠家的品牌產(chǎn)品，一頭就是自己的自有品牌和高毛利主推產(chǎn)品，一些先知先覺的OTC企業(yè)，都率先給連鎖貼牌和給連鎖較高的毛利，依靠終端的推力，做大銷售，工業(yè)企業(yè)的這一營銷模式的優(yōu)勢將隨著藥店集中度提升更加顯出其優(yōu)勢，是有前景的生存模式，因為順應了連鎖藥店盈利模式的發(fā)展變化趨勢。作為品牌工業(yè)適應這一模式的有兩個方法，一是二線品種給連鎖做高毛利主推，二是品牌產(chǎn)品做成連鎖專供的大規(guī)格相對高毛利，讓主流連鎖主推。4、人海戰(zhàn)術驅(qū)動模式東北一些大企業(yè)，采取都是這一模式：省、市、地、縣逐級現(xiàn)款底價承包、然后由基層人員在把產(chǎn)品賣到各級各類終端，一般是第三終端和中小藥店以及大的社會散店。這一模式將隨著基藥的逐步推進以及新版GSP實施及其它監(jiān)管政策的到位執(zhí)行，將會逐步日漸式微，趨于沒落，但是短期內(nèi)還是有一定的生存空間。這是一個不可復制的模式，也是問題叢生的模式，必須盡快轉(zhuǎn)型！5、渠道深度分銷驅(qū)動模式這類OTC企業(yè)的OTC產(chǎn)品，都是普藥、大普藥（品牌OTC產(chǎn)品）和新普藥，依靠一二級商的驅(qū)動，實現(xiàn)銷售，尤其同質(zhì)化嚴重的普藥，商業(yè)賣那家貨，區(qū)別不大，關鍵是渠道深度分銷的各項工作是否做到位，只要商業(yè)利益高、三員獎勵到位、商業(yè)客情關系到位、純銷型（配送型商業(yè)）選擇準確，就能實現(xiàn)銷售，一段時間內(nèi)，還是有一群定位清晰的配送型商業(yè)，筆者曾命名這類純銷型商業(yè)為臨終端渠道（只把產(chǎn)品銷售配送到終端，不做批發(fā)調(diào)撥業(yè)務），這類商業(yè)是可以把一些價格體系控制好的產(chǎn)品逐步做大的。臨終端渠道商業(yè)，有自己特定區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點，當產(chǎn)品毛利率要求相對較高時（約15%~30%），他們會給自己的業(yè)務員下達任務，可以做大這些產(chǎn)品。OTC企業(yè)采取這一模式時，只有把臨終端渠道規(guī)劃好、把深度分銷、渠道管控、渠道規(guī)范、渠道客情、渠道促通（非促銷）、渠道優(yōu)化進行到底，就一定會有銷量。6、OTC代理商全國或者區(qū)域招商營銷模式代理商發(fā)展到現(xiàn)在能夠存活下來的，都是推廣型商業(yè)，都有人員網(wǎng)絡客戶資源，大都成立了自己的公司，有些是區(qū)域代理，也有OTC全國總代理公司，他們一般對產(chǎn)品遴選標準高，資金平臺小，業(yè)務覆蓋相對單一，可再細分為醫(yī)院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個亞類，但有一個共同點就是對其代理的產(chǎn)品毛利率要求極高（50%~80%）。處方藥主要是靠招商模式，其實是招有實力和有醫(yī)院銷售網(wǎng)絡資源的醫(yī)藥代表。自從2005年海王開展自有品牌高毛利主推以來，大部分的OTC的個體代理商（個代）就逐步退出了歷史舞臺，但全國各地每個區(qū)域，還有極少數(shù)有實力的代理商，成功轉(zhuǎn)型為總代理公司或者區(qū)域代理公司，還有極少數(shù)與商業(yè)和連鎖關系極好、或者擁有獨家產(chǎn)品資源的個代，掛靠在商業(yè)公司，仍然堅守在OTC代理商的工作。大約有以下幾種類型：全國總代理模式：從工業(yè)拿到產(chǎn)品后，再利用已經(jīng)建立起來的全國網(wǎng)絡，在全國范圍招商，且基本上定位專業(yè)化：做婦科、兒科、中藥、腫瘤藥等品類為主，在每個大品類形成自己的獨特優(yōu)勢。招代理商其實是廠商的眼神，他們代表廠家做相應的服務工作，設置產(chǎn)品經(jīng)理、做各種OTC銷售規(guī)劃、物料、培訓、促銷、推廣服務等等工作。還有一些省級代理商，和市級代理商，有自己終端和業(yè)務員及商務隊伍，在一個小區(qū)域精耕細作，也又有建樹。采取這一總代理模式的工業(yè)企業(yè)，往往沒有自己的人員隊伍，或者沒有能力再去管控終端、規(guī)劃渠道了，命運就在代理商手上了。其前景筆者也不太看好，因為代理商是唯利是圖，不會快速投入把一個產(chǎn)品做得很大，他們怕廠家取代他們在自己做，另外廠家大多是很低的底價找全國或者區(qū)域總代理商的，因此也沒有空間來做更大的各種推廣活動，和培養(yǎng)自己的團隊。但這類工業(yè)企業(yè)近期內(nèi)生存還是不成問題，另外，最大的問題是要控制產(chǎn)品品質(zhì)、銷售價格以及區(qū)域。緩慢增加或者保持市場。7、中小連鎖聯(lián)盟主推模式自2009年10月以來，該協(xié)會先后主導成立了14家省級藥店聯(lián)盟，覆蓋全國18個省（直轄市、自治區(qū)），共有成員單位549家，門店總量17705家。隨著各地省級采購聯(lián)盟、散店聯(lián)盟的蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷售量和市場份額。2011年，上述14家省級藥店聯(lián)盟進行了73次聯(lián)合采購，聯(lián)合采購的商品市值12.25億元，通過聯(lián)合采購降低商品價格最高的達到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價格為4.1%。“未來幾年，中國醫(yī)藥物資協(xié)會將繼續(xù)推動省級藥店聯(lián)盟的建設，完成全國總體布局，達到25家聯(lián)盟，覆蓋全國各個省市區(qū)?！狈e極的介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。8、適量品牌廣告，商務，終端強力跟進模式：比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。這方面成功的企業(yè)較多，今年內(nèi)表現(xiàn)突出的是李時珍醫(yī)藥集團，依靠地面終端人員、培訓、專柜的強力跟進，銷售穩(wěn)步擴大；康美藥業(yè)股份有限公司的則是企業(yè)品牌形象廣告加上人員終端推廣模式。9、控制營銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。采取選擇性鋪貨，或者稱作街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點終端，以規(guī)避價格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠度，比如浙江為誠醫(yī)藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價格競爭，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產(chǎn)品也能上量，但是這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。10、蒙派模式。無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進行狂轟濫炸式傳播，常常是擴大宣傳，短期炒作某個產(chǎn)品，賺快錢，然后不停換產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P系不怕違規(guī)和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關部門，然后就大打廣告。蒙派模式必將沒落，目前還想進入應該警惕。二、工業(yè)otc藥企營銷的十大趨勢1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰(zhàn)略合作區(qū)域緊密趨勢品牌藥企認識到主流連鎖代表醫(yī)藥零售發(fā)展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經(jīng)營成本的上升，對工業(yè)的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立ka部門或者零售部，設立專人負責主流連鎖的零售業(yè)務，開始和連鎖藥店戰(zhàn)略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓、活動、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規(guī)產(chǎn)品。作為主流連鎖是認識到自己的品類結(jié)構(gòu)離不開品牌產(chǎn)品，因此開始重視品牌產(chǎn)品的鋪貨與陳列，有些已經(jīng)下達任務，不讓店員攔截，開始主動尋求戰(zhàn)略合作和上量的方法。導致這一現(xiàn)象的原因主要是工商各自的競爭壓力所致，工業(yè)不重視和讓利連鎖，連鎖就會攔截工業(yè)的產(chǎn)品，工業(yè)會失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產(chǎn)品，既失去了品牌工業(yè)強大的地面市場推廣支持體系的支持，同時不賣品牌產(chǎn)品會失去消費者的支持。未來的工商合作將會進一步加強，表現(xiàn)在品牌工業(yè)的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進行品類戰(zhàn)略合作，提升某一個品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產(chǎn)品、參茸貴細類產(chǎn)品）”等。未來合作還會出現(xiàn)的合作模式有：工業(yè)站助連鎖高管進行高端emba學習高層次高水平的各種連鎖經(jīng)營高峰論壇活動；請連鎖高管到工業(yè)參觀體驗；工業(yè)做自己產(chǎn)品的專柜營銷；工業(yè)建立零售培訓學院，服務連鎖藥店。連鎖委托工業(yè)進行品類承包式合作。工商合作既然是趨勢，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點；首先是觀念轉(zhuǎn)變，變工商博弈為工商合作、變向供應商要錢為一起向市場要錢；其次是共同培育市場，沒有工業(yè)的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業(yè)的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業(yè)終端活動再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業(yè)，產(chǎn)品必須設法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業(yè)還得協(xié)助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會員日推廣；第五是做好自己的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，為連鎖帶來回頭客；六是培訓好店員、做好門店跟進工作?？傊B鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經(jīng)是不可忽視的，你不理他，他一定會用競品或者自己的高毛利產(chǎn)品取帶你。2、otc市場的精細化管理趨勢以前那種“廣告+商業(yè)渠道”運作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此otc市場的精細化管理成為今后一段時間內(nèi)的必然趨勢：筆者認為要從以下幾個方面開展精細化營銷管理工作：細分不同區(qū)域市場，采取適合本區(qū)域市場的運作模式；：大城市市場與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細的要求和具體細致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時代已經(jīng)過時。細分不同終端類型，按照不同終端特點采取不同運作方式。連鎖藥店與社會散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫(yī)診所、目標店與非目標店管理、特a店與a店的形象終端管理、連鎖直營店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內(nèi)容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細管理。細分產(chǎn)品及其合適的運作模式，不同產(chǎn)品采取不同運作模式；主治療藥品、輔助治療的關聯(lián)銷售產(chǎn)品、大健康類可以體驗的產(chǎn)品、不同毛利水平的產(chǎn)品、連鎖的基量品類產(chǎn)品還是增量品類產(chǎn)品，都得細分和在終端采取不同的營銷推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。細分渠道與終端隊伍，各種類型不同商業(yè)渠道零售終端都有隊伍開拓與維護上量。針對不同類型的渠道和終端，配備相應的人員，做到有效管理。精細化還體現(xiàn)在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細致的服務與跟進。因為連鎖高的毛產(chǎn)品多達1200個，而開始運作自有品牌高毛產(chǎn)品時，連鎖也就100多個高毛品種。1200個高毛品種，意味著所有細分疾病治療領域，連鎖都有自己的高毛產(chǎn)品在攔截你，且不止一個，而店員的注意力是有限的，不可能關注到1200個品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經(jīng)不能上量，廠商必須有系統(tǒng)的跟蹤，做陳列、維價、培訓、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭otc終端推廣團隊、做促銷、做服務。細分消費者需求和媒體接觸習慣，多種方式塑造品牌。具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網(wǎng)絡新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對的優(yōu)勢，因此不同媒體接觸習慣和購物習慣，必須精細化管理。3、終端推廣取勝趨勢，成為未來非廣告otc產(chǎn)品營銷的關鍵比如服務營銷模式：一是創(chuàng)造顧客滿意度，生產(chǎn)企業(yè)要向零售商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優(yōu)惠政策如：節(jié)假日打折活動、定期的健康檢查，與消費者定期溝通等一系列活動。服務營銷一項內(nèi)容是工商一起走進社區(qū)，做社區(qū)體驗和推廣，廠商聯(lián)合藥店，一起進入社區(qū)，進行體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地（需與居委會或街道辦事處、社區(qū)服務中心聯(lián)系確定活動場地）；附近公園、廣場等地（需與公園管理處談確定活動場地）；早夜市、菜市場等地（需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地）；商業(yè)中心、寫字樓、企事業(yè)單位等地門口?；顒有铚蕚涞墓ぞ咧饕ㄗ雷印⒁巫?、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、dm單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費體驗或體檢。會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務中心和居委會組織居民參加，同時也可聯(lián)合企事業(yè)單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。二是要做好客戶的數(shù)據(jù)建立，把每名患者的購藥次數(shù)、購藥量、購藥品種進行數(shù)據(jù)記錄，定期進行分析，并掌握準確的購藥習慣，根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)向消費者提供有效的服務和健康檢查，以關愛人生健康服務為宗旨，必將取得非常好的市場效果。與連鎖合作共建品類管理中心趨勢工商協(xié)作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。品類管理實際是藥店---從賣產(chǎn)品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費者為中心的體現(xiàn)，具體有以下考慮：通過各種健康管理中心的理念創(chuàng)新綜合品類。把現(xiàn)有品類和服務重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個產(chǎn)品。新品類中心，以消費者需求為中心來定義品類。以更全面、系統(tǒng)、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費者需求?！靶滦推奉愔行摹钡哪康膭t是整合現(xiàn)有在銷品類資源。設定新的主題甚至新的購物方式、并予以強化，喚起消費者的新型需求。服務亞健康和人群和健康人群的保健需求。筆者認為，目前工業(yè)可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養(yǎng)生中心、包括感冒中心、愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護理中心、糖友會、寶寶發(fā)熱中心、家庭護理中心、足部護理中心、營養(yǎng)健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、u品中心、有機中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質(zhì)增生中心等20多個常見健康管理中心項目。目前康美藥業(yè)已經(jīng)開始和一些連鎖合作，一起運作中藥養(yǎng)生中心（養(yǎng)生坊、養(yǎng)生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。渠道管控與終端維價趨勢五年前開始的渠道控制營銷，目前多數(shù)企業(yè)都已自己會做了，不需要要行業(yè)專家去輔導執(zhí)行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營銷中的“控制”只是手段，“營銷”才是目的.渠道控制營銷應該寬嚴適度，收放自如，不給競爭對手機會，不引起商業(yè)反感和抵觸為原則。其中自己團隊的執(zhí)行力才是關鍵。維價就是做純銷，目前再好的品牌產(chǎn)品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對不容忽視，應該千方百計提升終端推力，其主要工作就是維護好終端價格，筆者在滇虹藥業(yè)，成功運作了終端維價，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。那些大量打廣告，不問終端價格的企業(yè)，廣告費一半就是浪費在不做終端維價上面，還美其名曰終端自己打價格戰(zhàn)，讓利消費者，反而能賣得更多，事實卻證明，品牌盡管有指名購買吸引力，但卻比不過全國200萬藥店店員的攔截。成立ka部，系統(tǒng)運作ka連鎖趨勢大連鎖集中度的提升，和執(zhí)行力的加強，以及連鎖集采能力的加強，使其成為銷售好壞的風向標。目前很多品牌企業(yè)開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立ka部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的快速變化和他們對自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的otc營銷運作模式。筆者給幾家企業(yè)做過ka開拓、銷售上量、運作管理方面培訓時，深感這一趨勢的不可阻擋，凡是運作ka連鎖的企業(yè)，其產(chǎn)品在大連鎖的銷售都有很大提升。建立以ka為主導的otc營銷模式就是以ka做為工作核心，圍繞產(chǎn)品在大連鎖如何進場、的連鎖促銷推廣如何上量、產(chǎn)品在渠道終端的品牌建設、競品信息收集等做為工作重點進行有序開展。由于ka做的是各區(qū)域市場的關鍵節(jié)點，對非ka終端起到標桿作用，因而otc其他各團隊如推廣部、商務部、招商部等部門以此節(jié)點陸續(xù)展開。ka部在整個營銷體系中起到特種部隊作用，是otc團隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內(nèi)容與一般的otc經(jīng)理有一定的差異，ka的特點是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品進場、品牌推廣和促銷上量這三個方面。產(chǎn)品進場：是ka部的基礎性工作。ka部依據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品線，需進行仔細分析，找出品類的聚焦點，再將產(chǎn)品進行有效組合，形成品類特色。在與ka連鎖進行溝通時，結(jié)合其現(xiàn)有品類缺陷，展示產(chǎn)品賣點、定制不同區(qū)間的零售價格帶，并通過適當讓利方式讓ka連鎖引進自己的產(chǎn)品。品牌推廣：產(chǎn)品進場后，ka部的工作重心應放在產(chǎn)品品牌形象建立、店員售賣習慣建立、社區(qū)患教活動等品牌推廣活動上，通過持續(xù)的活動開展，建立ka門店固定消費者的偏愛度，提升自己企業(yè)在當?shù)氐钠放朴绊懥?，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎。促銷上量：促銷上量是ka連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給ka連鎖帶來客流量和利潤額，進而價格維護；另一方面在教育消費者時能夠產(chǎn)生購買習慣，進而拉動非ka門店的銷售，實現(xiàn)公司整體的品牌價值?；帉tc市場短期內(nèi)的沖擊趨勢首先基藥從307擴大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領域，加上各省的增補，目錄涉及產(chǎn)品更多，且國家各級政府投入越來越大，在基層醫(yī)療機構(gòu)就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優(yōu)惠政策的結(jié)果是同樣的基藥，零售市場就無任何價格優(yōu)勢可言；其次是基藥限價，如果波及零售渠道，這樣零售系統(tǒng)的基藥高毛利產(chǎn)品就將不復存在，其實目前不少攔截品牌企業(yè)品種的基藥，毛利高達65-75%，而限價以后，就無法在銷售了。三是醫(yī)藥分開口惠而實不至，或者根本無法把醫(yī)藥分開，因為這涉及醫(yī)院利益集團，他們短期內(nèi)不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。第四是體現(xiàn)在五年前自由競爭的第三終端市場基本屬于otc市場，現(xiàn)在被政府招投標壟斷，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化（衛(wèi)生院代村衛(wèi)生室購買），對于自由的第三終端零售市場是致命的打擊。我個人認為，政策對于進入基藥目錄的otc產(chǎn)品是否利好，分為兩個方面，對于獨家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標價格，找代理商用類似醫(yī)藥代表的方法，搞定基層醫(yī)生和醫(yī)療結(jié)構(gòu)，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對于已經(jīng)在廣告的品牌otc產(chǎn)品，則不是好消息，一是會被限價，限價后就很難運作，廣告費可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的otc市場的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都otc市場還是基藥市場，這要考驗企業(yè)決策者的智慧了。大健康企業(yè)大力發(fā)展大健康品類趨勢大健康產(chǎn)品目前處于井噴發(fā)展期，國家各項政策都在扶持大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，筆者有系統(tǒng)的研究和培訓課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產(chǎn)品要授人以魚更要授人以漁。先做區(qū)域品牌，逐步擴展全國，是做otc品牌的趨勢這是以下原因造成的：一是otc產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同連鎖間的差異化趨勢：產(chǎn)地、規(guī)格、劑型、包裝的差異化二是媒體費用瘋漲，企業(yè)投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減??；三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產(chǎn)品進場，終端收的機場費更多。四是人員費用增加，組建一個全國團隊所需的成本也和媒體費用一樣居高不下。因此先從區(qū)域試點，或者逐步來一個市場一個市場的去做，幾種優(yōu)勢資源，做一個成一個，然后穩(wěn)固一個是風險較小、投入可控的模式。因此也是一個趨勢。做渠道品牌和終端品牌趨勢大眾媒體費用高，企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認為品牌分為消費者品牌、渠道品牌、終端品牌。通過與專業(yè)媒體，可以擴大在商業(yè)和零售藥店企業(yè)的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。渠道品牌：把渠道商業(yè)公司經(jīng)常組織起來，經(jīng)常和商業(yè)的人員一起搞活動，培訓商業(yè)的三員（采購員、銷售員、開票員）和獎勵商業(yè)三員；通過各種商業(yè)公司的活動聯(lián)誼，讓商業(yè)公司認識你、認可你、愿意在眾多的同質(zhì)化且利潤水平相差不大產(chǎn)品中選擇銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。終端品牌：經(jīng)常把連鎖藥店組織起來搞活動，通過藥店行業(yè)媒體來做軟硬廣告投入，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種mba、emba、研究生班，博士班，把工業(yè)自己高管變成連鎖藥店企業(yè)的同學，樹立自己的企業(yè)形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅；組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學習交流都是常用的方法。工業(yè)通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你：大型互助式選秀活動模式：媒體戰(zhàn)略合作造勢營銷：辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。依靠終端和渠道品牌，產(chǎn)品也可以實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。處方藥企業(yè)進入otc市場趨勢7月23日人民日報評論《藥品銷售亂象叢生暴露醫(yī)藥市場軟肋》，談到兩點：一是對醫(yī)藥商業(yè)賄動刀正當其時；二是內(nèi)外兼治，即對外企內(nèi)企都要治理，這是一個方向標，我們知道繼葛蘭素史克（gsk）、阿斯利康和總部位于比利時的優(yōu)時比（ucb）公司都受到調(diào)查，一些媒體報道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調(diào)查，可以預測，受到查處的企業(yè)將越來越多，針對醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查才剛剛開始，將很快向整個行業(yè)蔓延，加上查稅風暴，必將引起行業(yè)大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環(huán)節(jié)十分緊張，目前不少醫(yī)院都禁止醫(yī)生外出參加學術活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉(zhuǎn)型otc成為必然趨勢。分析如下：（1）、政策嚴格令醫(yī)院操作越來越難，風險越來越大從去年9月開始，稅務局和衛(wèi)生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療結(jié)構(gòu)受到檢查，1.1萬戶企業(yè)被查出有違規(guī)使用發(fā)票行為，設計非法發(fā)票35.2萬份，補繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫(yī)藥購銷不正之風案件，有人認為，gsk事件，可能引發(fā)進一步的查稅風暴，不管怎樣，打擊商業(yè)賄賂和查稅，將導致醫(yī)院市場運來越難做，院方和醫(yī)生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫(yī)藥企業(yè)的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業(yè)的好處，一旦被查出，就是執(zhí)業(yè)職格和聲譽受損，因此治理商業(yè)賄賂將導致一些企業(yè)和人員不再愿意在風險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業(yè)績的考核指標是不會因此降低的，轉(zhuǎn)型otc就成為必然選擇。（2）、藥品降價后，令醫(yī)院操作無以為繼，但是藥店可以操作其次是打擊商業(yè)和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫(yī)院各環(huán)節(jié)及醫(yī)生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫(yī)院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的otc代表比操作處方線醫(yī)藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點滴環(huán)節(jié)也比醫(yī)院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產(chǎn)品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業(yè)，不愿產(chǎn)品外流到藥店而已。（3）、藥店藥品銷售份額被基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)搶去，需要新特藥補充其次是otc市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫(yī)療機構(gòu)的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續(xù)下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業(yè)品牌廠商的重視，這次趁機轉(zhuǎn)型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。（4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘我們知道，基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業(yè)賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走otc路線。還有一個很大的愿意就是，即使醫(yī)院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點價格，作為品牌企業(yè)，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的?？梢灶A料，進入otc領域的高端品牌企業(yè)、內(nèi)資外資企業(yè)，必將越來越多！三、otc品牌塑造的傳播模式及趨勢1、塑造品牌面臨的整體環(huán)境otc品牌塑造成本越來越高，模式創(chuàng)新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。otc競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過gdp的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、it、家電、食品以及央企壟斷。監(jiān)管政策的越來越嚴，越來越多。因此產(chǎn)品在營銷傳播的定位與創(chuàng)意將會越來越難。去年傳出的otc產(chǎn)品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌otc企業(yè)大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止otc企業(yè)的大眾媒體廣告。也有企業(yè)采取變通手段，比如康美藥業(yè)就以企業(yè)形象和企業(yè)文化為主進行廣告投放。三是過度競品，每個治療領域都有幾個成功品牌已經(jīng)占據(jù)市場，也占據(jù)消費者心智空間，產(chǎn)品定位和usp口號越來越難確定；四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做otc市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關能力和企業(yè)的實力了。五是消費者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現(xiàn)在兩年到三年才能讓消費者最終接受。為什么要塑造otc品牌呢？我們知道，品牌是對質(zhì)量的保證。尤其是中成藥類otc產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的３００倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個批文的產(chǎn)品時，品質(zhì)差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌otc的療效保證和價值所在。品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！2、otc產(chǎn)品幾個消費心理會影響傳播模式（1）、盡管是非處方藥，但也是高風險性產(chǎn)品，消費者消費風險高，消費謹慎。無論是處方藥還是otc產(chǎn)品，是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發(fā)生或者不可能發(fā)生，因此這些產(chǎn)品屬于低風險商品。消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。（2）、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產(chǎn)品信息不對稱是指買、賣雙方對產(chǎn)品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質(zhì)量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。（3）、缺乏價格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時性消費的特點，且是被動消費，不受價格漲跌影響藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權(quán)大多不在消費者自己，對于otc類產(chǎn)品，消費者才有一些決定權(quán)，廣告才會起到一定的作用。3、otc產(chǎn)品媒體策略的八大創(chuàng)新策略（1）、創(chuàng)新方式之一：植入式廣告策略把廣告在影視劇、電影、文學作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產(chǎn)品，就是植入式廣告。比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現(xiàn)是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現(xiàn)做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產(chǎn)后調(diào)理藥物也是“東阿阿膠“。據(jù)統(tǒng)計，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”?！耙鏆庋a血，用東阿阿膠即可見效?！笔亲顬榻?jīng)典的植入廣告臺詞。植入廣告是躲不掉的軟性廣告，接受度高，巧妙的話還不會引起消費者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具，也有專業(yè)的植入廣告公司運作這一塊，值得藥企研究。（2、）電視大片媒體投放策略在3-5年內(nèi)，電視廣告還是必選的媒介，因為吃藥的是中老年人，中老年人群，不是接觸網(wǎng)絡的主要群體，接受網(wǎng)絡廣告更少。關鍵是電視媒體策略必須跟蹤號電視“大片”如《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《漢字聽寫大會》等為代表的選秀生活、文化類欄目的火爆，收視率很高；目前各大衛(wèi)視和央視都在探索新的欄目，打造電視娛樂大片，這些欄目電視臺、網(wǎng)絡公眾參與度高、收視率高，被稱為“電視大片”，其傳播的效率、效果都是很好的，并沒有過時。另外從影響深度廣度來看，各種網(wǎng)絡電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛(wèi)視的權(quán)威性、到達率、可信度都遠遠高于網(wǎng)絡，網(wǎng)絡亂象和網(wǎng)絡詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領域，這些網(wǎng)絡誠信和混亂問題在一定程度上影響了網(wǎng)絡廣告的可信度，同時網(wǎng)絡廣告的審批發(fā)布的監(jiān)管也存在許多不確定因素。因此我覺得網(wǎng)絡廣告不得不介入，但短期內(nèi)還不是主流。中國好聲音火了很多企業(yè)和產(chǎn)品，說明這一點。（3）、微電影崛起，企業(yè)可以自己花錢去做微電影短小精悍，只說一件事，編撰、創(chuàng)意、制作都容易，且在視頻網(wǎng)站上點擊率很高，目前好多企業(yè)都做了微電影嘗試。2013年10月，廣藥集推出幾個微電影，點擊率和微信轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。（4）、新媒體突破模式由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，otc品牌塑造難度增大趨勢，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）微博、微信信、病毒營銷、視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡電影電視、大數(shù)據(jù)互動參與方式。微信用戶已達5-6億人之多，微信簡單方便，用作各種營銷手段也是如火如荼，作為藥企自然也不得落后，應該順勢而為，及時趕上。新媒體具有消費者主動接觸、與消費者互動、靶向精準投放等幾大特點。（5）、搜索引擎優(yōu)先營銷異軍突起，不可忽視網(wǎng)絡時代，搜索引擎廣告也不可忽略，尤其是針對主動收集信息的人群開展的搜索引擎排名和優(yōu)化投入也必不可少。