WCh12定價策略課件

第十二章定價策略1第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的根本策略第四節(jié)價格變動反響及價風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價策略。學(xué)會正確使用價風(fēng)格整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反響，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。3引例吉列〔Gillette〕自1901年金.C.吉列〔KingC.Gillette〕創(chuàng)造平安剃須刀開始，吉列就延續(xù)了產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng)。1971年吉列開發(fā)了第一個雙刀片剃須系統(tǒng)特拉克〔TracⅡ〕，1977年第一把旋轉(zhuǎn)剃須刀阿特華〔Atra〕問世；接下來，1989年創(chuàng)造了第一個彈簧雙刀鋒感應(yīng)系列〔Sensor〕剃須刀以及在1998年首推出三刀片吉列鋒速3系列〔Mach3〕。2006年1月吉列又推出堪稱“全球最好〞的鋒速升級版〔Fusion〕動力和非動力系列，它裝有6片刀片——前面5片用于普通剃須，后面1片用于修整微調(diào)。吉列在設(shè)計新產(chǎn)品和開拓新市場時進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研并積極地加以宣傳。4引例吉列〔Gillette〕引進(jìn)鋒速3系列后，吉列投入超過12億美元用于產(chǎn)品研發(fā)。大約9000人試用準(zhǔn)新品后認(rèn)為，與老鋒速3系列相比，2/3的人更加喜歡升級版鋒速剃須刀。為了支持這項新產(chǎn)品的推廣，2005年寶潔公司斥資570億美元〔約為當(dāng)時銷售收入的五倍〕并購了吉列，其中在美國外鄉(xiāng)市場投入了2億美元，而向全球市場投入的資金超過10億美元。回報呢?吉列在剃須刀和刀片市場上獲得了極高的領(lǐng)導(dǎo)地位，大約占據(jù)了全球70%的市場份額，同時也獲得了可觀的溢價。相比超級感應(yīng)〔SensorExcel〕刀片裝5.29美元的價格，新的吉列動力鋒速售價為4片裝14美元。所有這些給公司所有者寶潔帶來了重要的、持續(xù)的盈利能力。5第一節(jié)影響定價的因素1、定價目標(biāo)2、產(chǎn)品本錢3、市場需求4、競爭狀況5、市場環(huán)境6一、產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約定價目標(biāo)市場環(huán)境，包括微觀和宏觀環(huán)境，如政府政策法規(guī)7二、如何制定產(chǎn)品價格萬豪俱樂部〔MarriotVacationClub〕——度假別墅〔最高價〕萬豪伯爵(MarriotMarquis)〔高價〕萬豪(Marriot)〔高中價格〕萬麗(Renaissance)〔中高價格〕萬怡(Courtyard)〔中等價格〕唐普雷斯套房(TownePlaceSuites)〔中低價格〕菲爾菲爾德客棧(FairfieldInn)〔低價〕。8定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格9產(chǎn)品如何制定價格？1.選擇定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化10市場占有率最大化市場滲透定價方法〔market-penetrationplricing〕適合條件：〔1〕市場對價格高度敏感，低價可以促使市場增長；〔2〕產(chǎn)量越大，其生產(chǎn)和分銷本錢越低；〔3〕低價可以減少實(shí)際和潛在的競爭。11案例：宜家〔IKEA〕從價格滲透定價中獲益宜家采用的就是市場滲透戰(zhàn)略定價法瞄準(zhǔn)迅猛開展的中國家居市場。2002年，這個來自瑞典的家居巨頭在北京開設(shè)了第一家中國分店時，購物者大多只會去店中享受空調(diào)和裝飾理念。在宜家店外，許多商店都以遠(yuǎn)低于正品的低價出售宜家的仿造品。要吸引對價格敏感、節(jié)儉的中國消費(fèi)者，唯一的方法就是大幅度降價。通過出售中國制造的產(chǎn)品，宜家成功地將其在中國的銷售價格降低到它們國外同品價格的30%。這一舉措效果顯著。宜家在北京建造了除其在斯德哥爾摩的旗艦店之外的最大的分店。外國品牌通常將其化裝品、跑鞋等產(chǎn)品在中國的價格定得比其他市場高20%到30%，從而補(bǔ)償中國高額的進(jìn)口稅并提升其產(chǎn)品知名度。但僅宜家公司就占據(jù)了中國家居市場43%的市場份額，這說明宜家從價格滲透定價中獲益。12市場占有率最大化市場撇脂定價法〔market-skimmingpricing〕適合條件：〔1〕有足夠的當(dāng)前需求很大的購置者；〔2〕小批量生產(chǎn)的單位本錢不能太高，以至于抵消本可以通過交易量來承擔(dān)的要價優(yōu)勢；〔3〕很高的初始價格不會吸引更多的競爭者進(jìn)入市場；〔4〕高性能傳達(dá)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。13產(chǎn)品如何制定價格？2.確定需求〔1〕需求是定價的高限?！?〕需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。14需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB15需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB16課堂思考“薄利一定多銷〞，請評價這種說法。17產(chǎn)品如何制定價格？3.估計本錢固定本錢〔fixedcosts〕是不隨著產(chǎn)量或銷售收入變化的本錢。可變本錢〔variablecosts〕隨產(chǎn)量的變化而變化。總本錢〔totalcosts〕指的是一定產(chǎn)量下可變和固定本錢之和。平均本錢〔averagecost〕是該產(chǎn)量水平下的單位本錢，等于總本錢除以產(chǎn)量。18實(shí)例：德州儀器公司生產(chǎn)手動計算器[1]德州儀器公司建造了一個日產(chǎn)1000件手動計算器的固定產(chǎn)能的工廠。如果每天生產(chǎn)的產(chǎn)品很少，那么單位本錢將會很高。當(dāng)日產(chǎn)量到達(dá)1000件時，由于固定本錢被分?jǐn)偟礁喈a(chǎn)品而使平均本錢降低；但是當(dāng)產(chǎn)量超過1000件時，短期平均本錢會提高，因?yàn)楣S變得效率低下：工人們必須輪流使用機(jī)器，他們之間會相互阻礙，設(shè)備也更容易變壞。1000每天的產(chǎn)量單位成本（a）固定規(guī)模工廠的成本行為19實(shí)例：德州儀器公司生產(chǎn)手動計算器[2]如果德州儀器公司認(rèn)為它的日銷量能到達(dá)2000個，那么它就應(yīng)當(dāng)建造更大的工廠。這個工廠會使用更加高效的機(jī)器設(shè)備和工作安排，所以生產(chǎn)2000個產(chǎn)品的平均本錢肯定會比生產(chǎn)1000個產(chǎn)品的平均本錢低。這點(diǎn)可以從圖b中的長期平均本錢曲線〔long-runaveragecost,LRAC〕看出。實(shí)際上，根據(jù)該圖，一個產(chǎn)量為3000單位的工廠會更加具有效率，但是一個日產(chǎn)量為4000的工廠的效率卻會降低，這是由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：有太多工人需要管理，規(guī)劃工作也慢下來。圖b說明，日產(chǎn)量3000件的工廠是最優(yōu)的規(guī)模，條件是市場需求必須大以至于完全消化這一產(chǎn)量水平。1000200030004000每天的產(chǎn)量單位本錢〔b〕不同規(guī)模工廠的本錢行為短期平均本錢曲線短期平均本錢曲線20實(shí)例：德州儀器公司生產(chǎn)手動計算器[3]假設(shè)德州儀器公司經(jīng)營著一家日產(chǎn)3000件手動計算器廠。隨著累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加，平均本錢降低。以前生產(chǎn)前10萬個計算機(jī)平均本錢10美元一個，而當(dāng)工廠累計產(chǎn)量到達(dá)20萬個時，平均本錢降低到了9美元。當(dāng)累計產(chǎn)量又翻倍到達(dá)40萬個時，平均本錢下降到8美元。平均本錢隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低，被稱之為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線?，F(xiàn)在假設(shè)該行業(yè)中有三個相互競爭的企業(yè)：德州儀器公司、A和B。其中，德州儀器公司本錢最低，為8美元一個，其過去應(yīng)經(jīng)生產(chǎn)了40萬個計算器。如果所有企業(yè)都已10美元的價格出售計算器那么德州儀器在每個計算器上可獲利2美元，A能獲利1美元，B那么盈虧相抵。德州儀器公司明智的做法是將價格降低至9美元，這樣可以把B趕出市場，甚至A也會考慮離開。德州儀器公司就可以獲得本來屬于B〔甚至是A〕所有的生意。而且，價格敏感型消費(fèi)者可能會在價格較低時進(jìn)入市場。當(dāng)產(chǎn)量超過40萬個時，德州儀器公司的生產(chǎn)本錢會進(jìn)一步更快地降低，這時即使以9美元的價格出售，也能恢復(fù)先前的利潤水平。100000200000400000800000單位成本當(dāng)前價格經(jīng)驗(yàn)曲線$10-$8-$6-$4-$2-BATⅠ數(shù)量累計產(chǎn)量21產(chǎn)品如何制定價格？4、分析競爭者首先最應(yīng)當(dāng)考慮競爭者的價格。如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品有其競爭者所沒有的特色，那么就應(yīng)該評價此特色對消費(fèi)者的價值，并將其加到競爭者的價格上。如果競爭者的產(chǎn)品具有本企業(yè)產(chǎn)品所不具備的特色，那么企業(yè)就應(yīng)該從自身價格中減去這一價值。企業(yè)以此決定比對手更高、相同還是更低的價格。企業(yè)還應(yīng)看到，競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調(diào)整其價格；也可不調(diào)整價格，但通過調(diào)整市場營銷組合應(yīng)對。對競爭者的價格變動，要及時掌握有關(guān)信息，做出應(yīng)對。

22產(chǎn)品如何制定價格？5、選擇一種定價方法

首先最應(yīng)當(dāng)考慮競爭者的價格。如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品有其競爭者所沒有的特色，那么就應(yīng)該評價此特色對消費(fèi)者的價值，并將其加到競爭者的價格上。如果競爭者的產(chǎn)品具有本企業(yè)產(chǎn)品所不具備的特色，那么企業(yè)就應(yīng)該從自身價格中減去這一價值。企業(yè)以此決定比對手更高、相同還是更低的價格。企業(yè)還應(yīng)看到，競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調(diào)整其價格；也可不調(diào)整價格，但通過調(diào)整市場營銷組合應(yīng)對。對競爭者的價格變動，要及時掌握有關(guān)信息，做出應(yīng)對。

23產(chǎn)品如何制定價格？5、選擇一種定價方法

高價〔在這個價格上沒有利潤〕價格上限顧客對產(chǎn)品特性的評價參照基準(zhǔn)點(diǎn)競爭品的價格和替代品的價格本錢價格下限低價〔在這個價格上沒有利潤〕價格制定的3C模型本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法6、制定最終價格24法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者效勞的工程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購置的。對同一商品或者效勞，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。25法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者效勞，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供效勞時，不如實(shí)標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。26法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供效勞帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購置的。收購、銷售商品和提供效勞前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。27法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價的商品和效勞價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的。

?禁止價格欺詐行為的規(guī)定?自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照?中華人民共和國價格法?和?價格違法行為行政處分規(guī)定?進(jìn)行處分。28第二節(jié)定價的一般方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法29本錢導(dǎo)向定價法1.本錢加成定價法例如一個服裝〔T恤衫〕制造商有以下本錢和銷售預(yù)期：單位可變本錢10美元固定本錢300000美元預(yù)計銷售量50000個

該制造商產(chǎn)品的單位本錢為：單位本錢=可變本錢+固定本錢/銷售量=10美元+300000美元/50000=16美元假設(shè)制造商希望獲得20%的利潤率，那么該制造商的加成價格應(yīng)為：加成價格=單位本錢/〔1-期望利潤率〕=16美元/〔1-0.2〕=20美元30案例：派克.漢尼汾〔ParkerHannifan〕當(dāng)唐納德.沃什科維茨〔DonaldWashkewicz〕成為派克.漢尼汾的CEO時，這個為航天、運(yùn)輸和制造行業(yè)生產(chǎn)800000多個零部件的制造商，定價方法卻只有一種：計算產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸本錢，然后在這之上加上一個統(tǒng)一的百分比〔通常是35%〕。雖然這個方法以前很管用，但沃什科維茨卻促使公司像零售商般思考問題，收取消費(fèi)者愿意支付的價格。這個做法開始遭到公司115個部門的抵抗，于是沃什科維茨列出了新的定價方法失敗的50個最常見的原因，聲稱他只會接受不在該列表上的理由。用這個新的定價方法，派克.漢尼汾的產(chǎn)品根據(jù)競爭程度分為四類。其中約有1/3的產(chǎn)品被認(rèn)為在該領(lǐng)域具有獨(dú)特價值，競爭程度很低，可以制定高價?，F(xiàn)在每一個部門都有一個定價方面的專家來協(xié)助定價。生產(chǎn)工業(yè)配件的部門重新審查了2000件單品，得到的結(jié)論是28%的產(chǎn)品定價過低，提價幅度可達(dá)3%到60%。312.目標(biāo)定價法〔目標(biāo)-收益定價法〕目標(biāo)-收益定價法是指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。例如一個服裝〔T恤衫〕制造商有以下本錢和銷售預(yù)期：單位可變本錢10美元固定本錢300000美元預(yù)計銷售量50000個

假定服裝制造商投資了100萬美元并希望制定一個價格能使投資回報率到達(dá)20%，即20萬美元的投資回報。那么目標(biāo)-收益價格可以通過以下公式得到：目標(biāo)-收益價格=單位本錢+〔期望回報率×投入的資金〕/單位銷售量=16美元+〔0.2×1000000美元〕/50000=20美元322.目標(biāo)定價法〔目標(biāo)-收益定價法〕不管銷量如何，固定本錢都是30萬美元。可變本錢沒有在圖上表示出來，它會隨著銷量的增加而增加。總本錢等于固定本錢和可變本錢之和。總收入經(jīng)過原點(diǎn)，然后隨著銷量增加而提高?？偸杖肭€和總本錢曲線交于30000單位這一點(diǎn)，這就是盈虧平衡的銷量。通過下面式子計算：總收入=盈虧平衡銷量×價格總本錢=固定本錢+〔盈虧平衡銷量×單位可變本錢〕即，盈虧平衡銷量=固定本錢/〔價格-單位可變本錢〕=300000美元/〔20美元-10美元〕=300001200----400-200-01020304050單位銷量（千）總收入目標(biāo)利潤總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)美元（千）33需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法需求差異定價法341.感知〔認(rèn)知〕價值定價法越來越多的公司開始以消費(fèi)者的感知價值〔perceivedvalue〕作為定價根底。消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象、交付渠道、質(zhì)量保養(yǎng)、客戶支持以及一些軟屬性，如供給商的聲譽(yù)、可信度和評價美譽(yù)度.35案例：卡特彼勒的感知價值卡特彼勒就是利用感知價值來制定其建筑設(shè)備的價格。盡管其競爭對手的拖拉機(jī)銷售價為9萬美元，它卻可以將其拖拉機(jī)的價格定為10萬美元。如果有顧客問卡特彼勒的經(jīng)銷商為什么他需要為卡特彼勒拖拉機(jī)多支付1萬美元時，經(jīng)銷商可以答復(fù)說：90000美元是卡特彼勒如果僅僅是競爭者拖拉機(jī)等物價時的價格7000美元是卡特彼勒拖拉機(jī)卓越的耐用性的溢價6000美元是卡特彼勒高可信度的溢價5000美元是卡特彼勒優(yōu)質(zhì)效勞的溢價2000美元是卡特彼勒長期的零件質(zhì)量保修的溢價110000美元是表達(dá)卡特彼勒優(yōu)越價值的正常價格-10000美元折扣100000美元最終價格362.反向定價法

也稱可銷價格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。其計算公式為：出廠價格＝市場可銷零售價格×〔1－批零差價率〕×〔1－銷進(jìn)差率〕373.需求差異定價法所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格確實(shí)定以需求為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將本錢補(bǔ)償放在次要的地位的差異化定價。這種需求差異主要表達(dá)在時間、地點(diǎn)、消費(fèi)對象之間三個方面。新上市,頂峰電價和平峰電價,機(jī)票的價格,旅游景區(qū)的淡旺季門票……啤酒在超市和酒吧，演唱會前后排座位，海景房與山景房……會員與非會員，男性與女性……38競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。企業(yè)以競爭者的價格為根底，收取與主要競爭對手相同的、較高的或較低的價格。小企業(yè)“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者〞，他們會根據(jù)市場領(lǐng)先者的價格變化調(diào)整自己的價格，而不是根據(jù)自身需求或本錢變化。39競爭導(dǎo)向定價法投標(biāo)定價法〔sealed-bidpricing〕競標(biāo)的目的在于爭取合同，因此公司考慮的重點(diǎn)是競爭者會報出何種價格，公司制訂的價格應(yīng)比競爭者的低，而不局限于本錢或需求狀況。當(dāng)然，公司必須事先確定一個最低的獲利標(biāo)準(zhǔn)來投標(biāo)：價格低于本錢將有損利益；價格高于本錢雖然增加了利潤但不利于中標(biāo)。40競爭導(dǎo)向定價法3.拍賣定價法〔1〕英式拍賣〔遞增出價〕買家出價競投直至到達(dá)最高價?！?〕荷蘭式拍賣〔遞減出價〕減價式拍賣通常從非常高的價格開始，高的程度有時沒有人競價，這時，價格就以事先確定的數(shù)量下降，直到有競買人愿意接受為止。41荷蘭式拍賣〔遞減出價〕賣家有l(wèi)OO朵鮮花，必須在一天內(nèi)賣完，否那么花就謝了。首先，賣家設(shè)定最高價為每朵100元，每兩個小時降價l0元。拍賣開始后沒有人競價。過了兩個小時，降到每朵9O元時，有個競買人競價。如果他買100朵，那么拍賣到此結(jié)束，此競買人成為買受人，lOO朵鮮花以每朵9O元成交。如果他只買7O朵，那么剩下的30朵繼續(xù)拍賣。如果一天過去了，不再有人競價，那么拍賣的結(jié)果是唯一的競買人成為買受人，以每朵9O元的成交價買走7O朵花。但是，如果過了兩小時又有人來競買剩下的3O朵花，而價格為每朵8O元。這時結(jié)束拍賣，兩個競買人都成為買受人，都以每朵8O元的價格成交。42第三節(jié)定價的根本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差異定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討43一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價格，這種價風(fēng)格整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。44案例：彭博資訊〔BloombergLP〕的“拒絕打折〞彭博資訊是提供訂閱效勞，出售大量的金融數(shù)據(jù)和分析軟件以綜合利用各種有用的數(shù)據(jù)、交易工具和新聞事件。用戶通過一個特定的終端和彩色編碼的鍵盤就可以得到需要的信息。該項效勞每月需要1800美元，或是對該公司的每個多重設(shè)置收取1500美元，不管其多重設(shè)置有2個，還是2000個。由于感知價值和顧客忠誠度都很高，彭博資訊知道它不需要提供價格折扣，也不需要對其數(shù)據(jù)拆分交易。它的一個競爭對手路透社實(shí)際上安裝了更多的終端，但是每一個終端的收入也沒有高出彭博資訊。而另一方面，彭博資訊的收入?yún)s一直穩(wěn)步增長。2006年其總收入額為47億美元，其中經(jīng)營利潤為15億美元，利潤率為30%。當(dāng)彭博資訊需要提價時，它采用了一種簡單的“以不變應(yīng)萬變〞的政策，每兩年就提價5%(客戶認(rèn)購時一般簽兩年的合同)45二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點(diǎn)定價運(yùn)費(fèi)免收定價46三、心理定價策略招徠定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價47四、差異定價策略所謂差異定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或效勞。(1)從購置者方面來說，購置者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細(xì)分，不會因差異價格而導(dǎo)致顧客的反感。(2)從企業(yè)方面來說，實(shí)行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。(3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。(4)從競爭狀況來說，無法在高價市場上進(jìn)行價格競爭。48五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握49六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價產(chǎn)品的最低價格，充當(dāng)領(lǐng)袖價格，吸引消費(fèi)者購置產(chǎn)品大類的其他產(chǎn)品；其次確定產(chǎn)品大類中的某種商品最高價格，充當(dāng)品牌質(zhì)量和回收投資的角色；最好其他產(chǎn)品依據(jù)角色不同而制定不同的價格。選擇品定價除提供主產(chǎn)品外，還提供可選擇的產(chǎn)品或效勞。補(bǔ)充產(chǎn)品定價有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品配合才能使用。分部定價效勞性企業(yè)經(jīng)常收取一定的固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價50案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。〞當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購置。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其51案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個熱線群眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。