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X模塊模擬題(卷煙營銷策劃)共七題附答案X模塊模擬題(卷煙營銷策劃)共七題附答案/X模塊模擬題(卷煙營銷策劃)共七題附答案X模塊模擬題(卷煙營銷策劃)模擬題一:卷煙營銷策劃(共30分)A工業(yè)公司計(jì)劃在近期推出一個新產(chǎn)品,為了使新產(chǎn)品順利打開X市場,A公司與X市場的商業(yè)公司進(jìn)行了充分的協(xié)同營銷工作,對新產(chǎn)品開展了新品開發(fā)、轄區(qū)市場進(jìn)入的可行性分析和目標(biāo)消費(fèi)群體對新品的產(chǎn)品訴求和營銷需求調(diào)研。目前A公司在X市場15元/包的C產(chǎn)品,銷售情況不理想,A公司決定將新產(chǎn)品的價格定在15元/包以豐富目前的產(chǎn)品線,增加市場競爭力。經(jīng)過與商業(yè)公司溝通,A公司打算采用“小批量、多批次”的方法對新產(chǎn)品進(jìn)行投放。根據(jù)案例回答以下問題。1、商業(yè)公司采取了哪種貨源投放方法,該方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)?(6分)2、案例中新產(chǎn)品采取了哪種定價策略,該策略適用于哪種市場情況,并簡要分析?(8分)3、案例中商業(yè)公司在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中做了哪些工作?除此之外還需要做哪些工作?并需要注意哪些技巧?(8分)4、簡要回答商業(yè)公司在新產(chǎn)品終端推廣方面主要有哪些策略?(8分)模擬題二:卷煙營銷策劃(共30分)某中煙公司為了響應(yīng)國家局532戰(zhàn)略,增加一二三類煙的銷售數(shù)量,把原先四類煙一成熟品牌規(guī)格調(diào)整為三類煙,為此,公司通過將原四類煙一成熟品牌改為軟包裝,零售價約為6元/包的新品。該公司產(chǎn)品項(xiàng)目中已經(jīng)有了6元/包的檔次卷煙,但總體來說同檔次競爭力還比較弱。該公司先對核心市場B市場進(jìn)行試投放,并且在上市前期召開了客戶座談會,然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng),逐步向周邊市場進(jìn)行擴(kuò)張,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品分銷渠道。在對B商業(yè)公司零售終端發(fā)放了大量的宣傳海報和站牌。問題:1、該公司是通過哪種方式提高價格?請分析國內(nèi)卷煙產(chǎn)品零售價格彈性特點(diǎn)。(7分)2、請問該公司的新產(chǎn)品主要采用哪種定價策略?該策略的適用什么情況?卷煙產(chǎn)品定價策略還有哪些?(6分)3、卷煙消費(fèi)群體的價格敏感性有哪些差異?該公司產(chǎn)品價格敏感性屬于什么范圍?(7分)4、該公司產(chǎn)品的市場導(dǎo)入次序采用哪種方式?該方式產(chǎn)品適用性是什么?市場導(dǎo)入次序還有其他哪些方式?(4分)5、該產(chǎn)品上市后,針對核心市場采取了哪些推廣策略?請?jiān)倭信e其他5種以上商業(yè)公司常用的終端推廣策略。(6分)模擬題三:卷煙營銷策劃(共30分)紅塔擬推出一款低焦新產(chǎn)品。為順利實(shí)施新品開發(fā),紅塔率先選取昆明市場進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品上市安排。在對昆明市場調(diào)研過程中,昆明市場總?cè)丝?8萬,紅塔選取200個消費(fèi)者進(jìn)行抽樣市場調(diào)查,比較準(zhǔn)確地找出該新品的市場賣點(diǎn)和市場定位。同時該新品設(shè)計(jì)成焦油含量8mg,根據(jù)目前市場上其他8mg主銷品牌的價位,擬定建議零售價為10元/盒。在昆明首次上市鋪貨客戶的選擇上,根據(jù)商業(yè)公司的意見,選擇從昆明城區(qū)的3個中心城區(qū)開始鋪貨,并計(jì)劃在3個月內(nèi),覆蓋到昆明所有地市。上市初期,云南紅塔和昆明煙草公司聯(lián)合開展了在中心城區(qū)的商務(wù)樓宇和娛樂服務(wù)場所進(jìn)行派發(fā),在商超、直營店等大型零售戶門店針對消費(fèi)者開展買贈等活動,取得了良好的宣傳效果。結(jié)合上述案例,回答以下問題:紅塔在昆明市場開展的抽樣調(diào)查樣本數(shù)量選取是否合理?請說明理由。(5分)上述市場調(diào)查屬于產(chǎn)品市場定位的哪一環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是什么?產(chǎn)品市場定位還包括哪些環(huán)節(jié)?(5分)新品根據(jù)目前市場上其他8mg主銷品牌的價位,擬定建議零售價為10元/盒。這種定價方法是什么,好處是什么?這是一種以什么為導(dǎo)向的定價法?該類型的定價法還有哪幾種?(7分)4、首次鋪貨客戶的選擇上,根據(jù)商業(yè)公司的意見,選擇從昆明城區(qū)的3個中心城區(qū)開始鋪貨,并計(jì)劃在3個月內(nèi),覆蓋到昆明所有地市。這是哪一種市場導(dǎo)入次序?這種方法適用于哪類卷煙品牌?除此之外,還有幾種市場導(dǎo)入次序?(4分)5、促銷策略有哪些方式?該企業(yè)運(yùn)用了什么哪種促銷方式?此促銷的對象有為哪兩類?卷煙終端推廣方式多種多樣,除了案例中講到的,還包括有那些(列舉四種以上)?(9分)模擬題四:卷煙營銷策劃(共30分)2009年5月國家局對原價類進(jìn)行了調(diào)整,提高了二類卷煙的下限標(biāo)準(zhǔn),之后在國家局重點(diǎn)培育一、二政策指導(dǎo)下,各地發(fā)展“新二類”煙的積極性日趨高漲,市場競爭狀況也隨之激烈。卷煙新價類標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后,二類煙的零售價基本上集中在130元/條到180元/條之間,其中,130-160元/條集中了二類煙95%的銷量,而130元/條的市場規(guī)模和新增銷量均位居第一。2009年至今,二類煙市場投放的16個新品中,僅有4個位于該價位,而其余12個均處于150-160元/條。H省中煙工業(yè)公司新開發(fā)了XXX卷煙品牌(屬于20+10),擬在該品牌體系中增加新二類卷煙。問題:1、該新二類卷煙應(yīng)該采取什么定價方法,價格應(yīng)該定多少為宜,說明原因。(9分)2、該新二類卷煙應(yīng)該如何進(jìn)行市場定位?(8分)3、該卷煙產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意哪些問題?(6分)4、品牌核心視覺元素的應(yīng)用包括哪些步驟?(7分)模擬題五:卷煙營銷策劃(共30分)某商務(wù)區(qū)大型商場經(jīng)營A品牌卷煙,經(jīng)營情況相關(guān)資料如下:表3-1卷煙產(chǎn)品A的價格計(jì)算(單位:條、元、元/條)卷煙品牌月銷售量批發(fā)價格月分?jǐn)偣潭ǔ杀続800020040001、如果經(jīng)營者想取得30%(順加)的毛利,該品牌的卷煙價格應(yīng)定為多少?(12分)2、對消費(fèi)群體進(jìn)行價格敏感性分析。(8分)3、卷煙產(chǎn)品的定價策略有哪些種類?(10分)模擬題六:卷煙營銷策劃(共30分)某煙草公司新引進(jìn)M省產(chǎn)具有較好口碑品牌的10元/包的新品,該產(chǎn)品是區(qū)域產(chǎn)品。引進(jìn)初期擬組織貨源2500條,在市區(qū)內(nèi)選擇300戶進(jìn)行鋪貨。1、如何做好該品牌的鋪市?(6分)2、市場布局的方式與其特點(diǎn)和產(chǎn)品適用性有哪些?進(jìn)行市場布局需要注意什么?該產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場布局?(12分)3、該新產(chǎn)品在零售渠道貨源投放上應(yīng)怎樣的安排?(12分)模擬題七:卷煙營銷策劃(共30分)通過市場監(jiān)控A產(chǎn)品1月份社會零售終端平均庫存為10條,當(dāng)月銷售平均為5條。去年同期2月份平均銷量為3條,2月存銷比預(yù)期為1.7。存銷警戒標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)月不高于2.0,下月不高于1.5。1、根據(jù)資料對A產(chǎn)品分銷渠道和零售渠道的庫存進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。(12分)2、如何實(shí)現(xiàn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、與時性?(10分)3、價格監(jiān)控與庫存監(jiān)控有什么關(guān)系?如何進(jìn)行價格監(jiān)控?(8分)X模塊模擬題(卷煙營銷策劃)參考答案模擬題一:卷煙營銷策劃(共30分)1、商業(yè)公司采取了哪種貨源投放方法,該方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)?(6分)答案:商業(yè)公司采用“小批量、多批次”的貨源投放方法是分批次投放。(2分)分批次投放就是將貨源分成若干較小的數(shù)量,多次投放市場。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于,能夠較好的平衡市場供求,減少渠道間的庫存壓力。(2分)缺點(diǎn)是產(chǎn)品培育力度和速度受到相應(yīng)制約。(2分)分批次投放方法一般適用于新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品。2、案例中新產(chǎn)品采取了哪種定價策略,該策略適用于哪種市場情況,并簡要分析?(8分)答案:案例中新產(chǎn)品采取了平行定價策略。(2分)平行定價一般適用于情況較為復(fù)雜的市場。(2分)一種情況是單一產(chǎn)品對某類市場的競爭力低、影響力弱,通過平行定價策略,使幾個產(chǎn)品抱團(tuán)取暖,相互支持。在這種情況下,只要其中一個產(chǎn)品能夠成長起來,成為該類市場的成熟產(chǎn)品,那么就達(dá)到了平行定價策略的目的。(2分)另一種情況,則是對某類市場需求把握不明情況下,通過安排多個不同市場功能的產(chǎn)品尋求、捕捉該市場的發(fā)展機(jī)會。(2分)3、案例中商業(yè)公司在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中做了哪些工作?除此之外還需要做哪些工作?并需要注意哪些技巧?(8分)答案:案例中商業(yè)公司對新產(chǎn)品開展了新品開發(fā)、轄區(qū)市場進(jìn)入的可行性分析和目標(biāo)消費(fèi)群體對新品的產(chǎn)品訴求和營銷需求調(diào)研。(1分)除此之外還需要做以下工作:1)配合工業(yè)企業(yè)開展樣品煙支外觀與吸味的測試;測試的內(nèi)容主要包括:外觀方面,吸味方面,測試方式,測試過程中的技巧。(2分)2)開展樣品卷煙包裝的測試;包裝測試的主要內(nèi)容包括:目標(biāo)消費(fèi)群體對包裝整體風(fēng)格、包裝色系、包裝內(nèi)容的喜好程度,對包裝的綜合喜好程度等。(2分)測試的技巧和注意點(diǎn)是:當(dāng)測試不能達(dá)到工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的共同期望值時,工業(yè)企業(yè)會進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)屬性,而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測試,直至達(dá)到工商一致的目標(biāo)。(3分)4、簡要回答商業(yè)公司在新產(chǎn)品終端推廣方面主要有哪些策略?(8分)答案:終端推廣策略主要有:消費(fèi)者買贈活動,消費(fèi)者回饋活動,渠道激勵活動,渠道回饋活動,特殊陳列活動,各類品鑒座談活動,集盒換獎活動,終端廣告,其它推廣活動。(每點(diǎn)1分)模擬題二:卷煙營銷策劃(共30分)1、該公司是通過哪種方式提高價格?請分析國內(nèi)卷煙產(chǎn)品零售價格彈性特點(diǎn)。(7分)答案:該公司通過推出新產(chǎn)品方式提高價格。(1分)國內(nèi)卷煙產(chǎn)品消費(fèi)有個顯著的特性,即零售價格彈性是單向的,并且彈性較小。(1分)零售價格宜上不宜下;(1分)卷煙零售價相對穩(wěn)定,產(chǎn)品的價格提高通過推出新產(chǎn)品的手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。這種現(xiàn)狀是國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理所致。(1分)國內(nèi)卷煙消費(fèi)心理有著“買漲換跌”的特點(diǎn),(1分)當(dāng)卷煙產(chǎn)品價格小幅提升的時候,他們會認(rèn)同這款產(chǎn)品,認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)社會認(rèn)同度得到了提升,產(chǎn)品供不應(yīng)求,漲價是合理的現(xiàn)象,于是保持“買漲”;(1分)反之,當(dāng)卷煙產(chǎn)品價格下調(diào)時,消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)下降,產(chǎn)品性價比降低,或者原本就是虛高定價,降價是合理的現(xiàn)象,于是采取“換跌”,改換同檔次其他產(chǎn)品或同品牌其他產(chǎn)品。(1分)2、請問該公司的新產(chǎn)品主要采用哪種定價策略?該策略的適用什么情況?卷煙產(chǎn)品定價策略還有哪些?(6分)答案:該公司的新產(chǎn)品主要采用平行定價策略。(1分)該策略一般適用于情況較為復(fù)雜的市場。(1分)卷煙產(chǎn)品定價策略還有:檔次定價、功能定價、密集定價、對標(biāo)定價。(4分)3、卷煙消費(fèi)群體的價格敏感性有哪些差異?該公司產(chǎn)品價格敏感性屬于什么范圍?(7分)答案:消費(fèi)群體依據(jù)消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品的市場價格檔次不同,其價格敏感性有著顯著地差異:(1)從消費(fèi)形式上進(jìn)行劃分:①送禮、商務(wù)敏感性較弱;②嘗新、輔吸、自吸價格敏感性較強(qiáng);③由強(qiáng)到弱的排序一般為:自吸>輔吸>嘗新>商務(wù)>送禮。(2分)(2)從產(chǎn)品市場價格檔次上分:①高檔產(chǎn)品敏感性較弱;②中高檔、中檔、低檔敏感性較強(qiáng);③由強(qiáng)到弱的排序一般為:低檔>中檔>中高檔>高檔。(2分)(3)敏感性越強(qiáng),消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的價格,產(chǎn)品的核心競爭力就是價格;敏感性越弱,消費(fèi)群體會更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌的市場附加值。(2分)該公司產(chǎn)品屬于中低檔煙范圍,消費(fèi)者對其敏感性較強(qiáng),對產(chǎn)品的價格的反應(yīng)較大。(1分)4、該公司產(chǎn)品的市場導(dǎo)入次序采用哪種方式?該方式產(chǎn)品適用性是什么?市場導(dǎo)入次序還有其他哪些方式?(4分)答案:該公司采用的市場導(dǎo)入次序是:漸進(jìn)式(輻射式)。(1分)產(chǎn)品適用性:地方性品牌。(1分)市場導(dǎo)入次序方式還有:區(qū)域式、點(diǎn)狀式。(2分)5、該產(chǎn)品上市后,針對核心市場采取了哪些推廣策略?請?jiān)倭信e其他5種以上商業(yè)公司常用的終端推廣策略。(6分)答案:該產(chǎn)品上市后針對核心市場的推廣措施有品鑒座談會(0.5分)、終端廣告(0.5分);商業(yè)公司常用的終端推廣策略還有:消費(fèi)者買贈活動,消費(fèi)者回饋活動,渠道激勵活動,渠道回饋活動,特殊陳列活動,集盒換獎活動等。(每點(diǎn)1分,答出5點(diǎn)得5分)模擬題三:卷煙營銷策劃(共30分)紅塔在昆明市場開展的抽樣調(diào)查樣本數(shù)量選取是否合理?請說明理由。(5分)答案:紅塔選取200個消費(fèi)者進(jìn)行抽樣市場調(diào)查不合理。(1分)調(diào)查樣本數(shù)量一般采用固定樣本量的方法加以界定,根據(jù)市場規(guī)格的差異,一般人口50萬以下的中小城市市場樣本量在30-60個,人口在50-100萬大型城市市場樣本量為100個左右,100萬人口以上的市場樣本量為100-200個比較適合。(3分)昆明市場總?cè)丝?8萬,抽樣調(diào)查樣本數(shù)量應(yīng)選取30-60個較為合理。(1分)上述市場調(diào)查屬于產(chǎn)品市場定位的哪一環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是什么?產(chǎn)品市場定位還包括哪些環(huán)節(jié)?(5分)答案:上述市場調(diào)查屬于產(chǎn)品市場定位的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求。(1分)這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是尋找出能夠使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品賣點(diǎn)。(1分)產(chǎn)品市場定位還包括:明確消費(fèi)群體、明確產(chǎn)品賣點(diǎn)、明確市場檔次。(3分)新品根據(jù)目前市場上其他8mg主銷品牌的價位,擬定建議零售價為10元/盒。這種定價方法是什么,好處是什么?這是一種以什么為導(dǎo)向的定價法?該類型的定價法還有哪幾種?(7分)答案:這種定價方法是隨行就市定價法。(1分)其好處是:在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,任務(wù)一家企業(yè)都無法憑自己的實(shí)力在市場上取得絕對優(yōu)勢,為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失,大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法,即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上,利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外,企業(yè)不必去全面了解消費(fèi)者對不同價差的反應(yīng),也不會引起價格波動。(3分)這是一種競爭導(dǎo)向定價法;該類型的定價法還有產(chǎn)品差別定價法、密封投標(biāo)定價法。(3分)4、首次鋪貨客戶的選擇上,根據(jù)商業(yè)公司的意見,選擇從昆明城區(qū)的3個中心城區(qū)開始鋪貨,并計(jì)劃在3個月內(nèi),覆蓋到昆明所有地市。這是哪一種市場導(dǎo)入次序?這種方法適用于哪類卷煙品牌?除此之外,還有幾種市場導(dǎo)入次序?(4分)答案:市場導(dǎo)入次序是:漸進(jìn)式(輻射式)。(1分)產(chǎn)品適用性:地方性品牌。(1分)市場導(dǎo)入次序方式還有:區(qū)域式、點(diǎn)狀式。(2分)5、促銷策略有哪些方式?該企業(yè)運(yùn)用了什么哪種促銷方式?此促銷的對象有為哪兩類?卷煙終端推廣方式多種多樣,除了案例中講到的,還包括有那些(列舉四種以上)?(9分)答案:促銷策略有人員推銷(1分)和非人員推銷(1分)兩種方式;該企業(yè)運(yùn)用了人員推銷(1分)的方式。促銷的對象有零售終端促銷(1分)和消費(fèi)者促銷(1分)。除案例中提到的消費(fèi)者買贈活動外,終端推廣方式還有:消費(fèi)者回饋活動,渠道激勵活動,渠道回饋活動,特殊陳列活動,集盒換獎活動等。(4分)模擬題四:卷煙營銷策劃(共30分)1、該新二類卷煙應(yīng)該采取什么定價方法,價格應(yīng)該定多少為宜,說明原因。(9分)答案:該新二類卷煙應(yīng)該采取競爭導(dǎo)向定價法中的隨行就市定價法。因?yàn)樵趬艛喔偁幒蚛o"完全競爭"完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢,為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失,大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法。該新二類卷煙應(yīng)該定為13元左右。該類市場競爭激烈,作為新品上市要尋找低價這個有利條件。(每個劃線部分1.5分)2、該新二類卷煙應(yīng)該如何進(jìn)行市場定位?(8分)答案:該新二類卷煙進(jìn)行市場定位要分四個環(huán)節(jié):明確消費(fèi)群體,明確產(chǎn)品的賣點(diǎn),明確產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)以與明確產(chǎn)品市場檔次。(每個劃線部分2分)3、該卷煙產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意哪些問題?(6分)答案:產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括產(chǎn)品配方和外觀包裝,必須圍繞市場定位而展開。(1)卷煙產(chǎn)品依托品牌配方,保有自己的獨(dú)特性。產(chǎn)品配方是產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、香氣、刺激度等產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。(3分)(2)包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品煙用輔助材料技術(shù)、科學(xué)防偽技術(shù)、美術(shù)設(shè)計(jì)和品牌管理等產(chǎn)品外在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。(3分)4、品牌核心視覺元素的應(yīng)用包括哪些步驟?(7分)答案:品牌專家初步提煉→通過消費(fèi)群體調(diào)查研究→進(jìn)一步篩選、確定視覺核心元素→形成核心視覺元素應(yīng)用規(guī)范→指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)→定期市場評估→修訂、完善核心視覺元素與其應(yīng)用規(guī)范。(每個劃線部分1分)模擬題五:卷煙營銷策劃(共30分)1、如果經(jīng)營者想取得30%(順加)的毛利,該品牌的卷煙價格應(yīng)定為多少?(12分)答案:該商場的購進(jìn)成本額為:8000×200=1600000(元)(3分)毛利額=購進(jìn)成本額×毛利率=1600000×30%=48000(元)(3分)該卷煙商品的價格=(3分)==260.5(元)(3分)該品牌的卷煙價格應(yīng)定260.5元。2、對消費(fèi)群體進(jìn)行價格敏感性分析。(8分)答案:消費(fèi)群體依據(jù)消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品的市場價格檔次不同,其價格敏感性有著顯著地差異。(2分)(1)從消費(fèi)形式上進(jìn)行劃分:①送禮、商務(wù)敏感性較弱;②嘗新、輔吸、自吸價格敏感性較強(qiáng);③由強(qiáng)到弱的排序一般為:自吸>輔吸>嘗新>商務(wù)>送禮。(2分)(2)從產(chǎn)品市場價格檔次上分:①高檔產(chǎn)品敏感性較弱;②中高檔、中檔、低檔敏感性較強(qiáng);③由強(qiáng)到弱的排序一般為:低檔>中檔>中高檔>高檔。(2分)(3)敏感性越強(qiáng),消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的價格,產(chǎn)品的核心競爭力就是價格;敏感性越弱,消費(fèi)群體會更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌的市場附加值。(2分)3、卷煙產(chǎn)品的定價策略有哪些種類?(10分)答案:卷煙定價策略主要分為五種方式:(1)檔次定價,是指產(chǎn)品定價以不同市場檔次作為標(biāo)準(zhǔn)。(2)功能定價,是指產(chǎn)品定價以不同的產(chǎn)品功能屬性作為標(biāo)準(zhǔn)。(3)密集定價,是指配合品牌產(chǎn)品線其他產(chǎn)品,將兩個與以上產(chǎn)品定價于相同的市場價格檔次。(4)對標(biāo)定價,是指參考市場相似屬性和價格產(chǎn)品制定產(chǎn)品價格;(5)平行定價,是指產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品線下其他產(chǎn)品,采取相同的價格。(每個劃線部分1分)模擬題六:卷煙營銷策劃(共30分)1、如何做好該品牌的鋪市?(6分)答案:應(yīng)充分考慮到零售戶對該品牌較好的銷售積極性因素,選擇銷售能力相對較強(qiáng)、主要路段、主要商圈的零售戶優(yōu)先鋪市;同時應(yīng)充分考慮到該品牌產(chǎn)地與受眾的聯(lián)系,盡量選擇有M省的人士工作生活較集中的區(qū)域率先鋪市。另外,應(yīng)考慮到該產(chǎn)品的焦油含量、口味、價格等因素,按消費(fèi)者偏好的原則,選擇同系列品牌歷史銷量和銷售積極性較大的零售戶開展鋪市等。(每點(diǎn)2分)2、市場布局的方式與其特點(diǎn)和產(chǎn)品適用性有哪些?進(jìn)行市場布局需要注意什么?該產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場布局?(12分)答案:市場布局主要有三種方式:(1)漸進(jìn)式(輻射式):即以某個產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)好,目標(biāo)群體集中,市場發(fā)展空間良好的核心市場先行投放培育,然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向該市場的周邊市場進(jìn)行擴(kuò)張,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的分銷渠道;產(chǎn)品適用性:地方性品牌。(3分)(2)區(qū)域式:即產(chǎn)品渠道主要集中在某個區(qū)域;產(chǎn)品適用性:地方性品牌或全國性品牌的區(qū)域產(chǎn)品。(3分)(3)點(diǎn)狀式:即分銷渠道呈點(diǎn)狀分布,形成全國市場較大的覆蓋面;產(chǎn)品適用性:全國性品牌。((3分)在進(jìn)行市場布局中需要注意兩點(diǎn):一是市場布局確定后,并非一成不變;二是市場布局是營銷規(guī)劃中的一個組成部分,其最終目標(biāo)應(yīng)與市場營銷目標(biāo)相一致。(2分)該產(chǎn)品是區(qū)域產(chǎn)品,應(yīng)選擇區(qū)域式的市場布局。(1分)3、該新產(chǎn)品在零售渠道貨源投放上應(yīng)怎樣的安排?(12分)答案:在新產(chǎn)品上市初期,由于銷售狀況還不穩(wěn)定,可以適當(dāng)放寬庫存控制要求,在測算鋪市客戶數(shù)量時,一般應(yīng)保證試銷新品的零售戶,第一次能夠供應(yīng)2~5條卷煙,之后再結(jié)合市場情況、客戶需求情況作出供貨調(diào)整。(3分)在零售渠道貨源投放上可分為三個階段:第一階段,該產(chǎn)品處于上市初期,確定供應(yīng)策略為適量鋪市、從緊供應(yīng)、限量滿足,意圖把零售戶周脫銷天數(shù)基本控制在2天以上。則工作方法為:月均貨源2500條,周均625條,鋪市300戶零售店,單店周均供應(yīng)數(shù)量為2.1條,零售戶脫銷后才能訂貨,滿足策略為2~4條。(3分)第二階段:三個月后準(zhǔn)備穩(wěn)步擴(kuò)銷,確定供應(yīng)策略為擴(kuò)大鋪市、稍緊供應(yīng)、適度滿足。工作方法為:分析投放貨源增加,緊俏程度降低,銷售速度可能放慢。(3分)第三階段:第二年進(jìn)入全面擴(kuò)銷階段,由于經(jīng)過1年多的銷售,該產(chǎn)品市場成熟度提高,確定供應(yīng)策略為基本按零售戶需求供應(yīng),則工作方法為:確保零
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