廣告策劃-五一地產賣場最佳活動方案0411南都資源-民間十大國寶展

[壹]活動背景及主題◆主題：錦繡山河之“品味人類文明欣賞珍貴國寶〞民間十大國寶展。

◆背景：2021年12月21日，由中國收藏家協(xié)會主辦的“民間十大國寶〞主題展覽在北京飯店開幕，評出“中國民間十大國寶金獎展品〞及提名獎30個，展品涵蓋了從新石器時代到清朝的各個時代古物，均為難得一見的珍品。2021年4月，由南方報業(yè)集團與中國收藏界協(xié)會合辦的“民間十大國寶巡展〞將在全國開展，務求為國民帶來中華傳統(tǒng)文化的熏陶。錦繡山河三期錦園推出在即，六星級會所即將開放，其高貴、獨有的氣質與民間國寶相得益彰，必定俯仰成就，大放異彩。[貳]活動內容國寶展覽國寶知識講座〔邀請中國收藏家協(xié)會秘書長講解國寶知識和鑒寶常識〕征集市民藏品+現(xiàn)場鑒寶〔通過各種宣傳渠道，向社會征集收藏品，同時發(fā)動東莞市收藏家協(xié)會等資源推薦參選藏品。在活動開幕當天接受專家對自己藏品的評鑒，并設置三甲藏品，專家在鑒定完畢將根據(jù)估價選出三甲?！场魣龅兀褐辽?00-700平方米◆物品：展柜、展牌、易拉寶等◆工作人員：解說、禮儀等。場地要求[叁]展品錄A中國民間十大國寶金獎展品B中國民間十大國寶提名獎[肆]活動價值及特點工程分析與合作價值工程合作價值強勢的傳播價值活動具備的高端形象、美譽度和傳播能量，將豐富和提升錦繡山河的形象和品牌美譽度。廣泛的公關價值本次活動由中國收藏家協(xié)會主辦，其有著豐厚的政府資源，同時在收藏行業(yè)引起廣泛的關注，更有助于錦繡山河開展針對高端客戶的公關。深度的宣傳價值本次巡展的高度關注度，有助于幫助錦繡山河結合自身的宣傳方案，開展以看“民間國寶〞來錦繡山河為主題的品牌宣傳推廣活動。33工程分析與合作價值34[伍]合作費用及回報營銷籌劃書：萊坤男性化裝品-提綱-

前言

營銷分析

營銷戰(zhàn)略

營銷組合

財務分析

前言公司概述

市場概述營銷目標財務目標

返回營銷分析

一市場分析〔1〕行業(yè)背景〔2〕市場細分二SWOT分析三競爭分析返回營銷戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略〔1〕公司使命〔2〕目標群體開展戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略返回營銷組合

產品-----------〔1〕產品概述〔2〕包裝〔3〕效勞〔4〕品牌價格渠道促銷-----------〔1〕銷售促進〔2〕廣告〔3〕公關策略

返回財務分析

收支平衡分析營銷費用預算

返回公司概述

市場概述

目前男性化裝品市場，男性化裝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化裝品產品只是在原有女性產品的根底上進行改進，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。本公司將走中高端路線，采用競爭定價策略進入市場。國內高端產品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產品價格相對于外國知名公司的產品有價格優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的60%，而且有較大的價格空間；國內開發(fā)的一些男性化裝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。公司采用店鋪+直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務等網(wǎng)絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網(wǎng)絡。產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應性返回營銷目標

第一年完成300000瓶的銷量，代表著產品成功占領60%市場份額第二推出更多的產品，目標是擁有11%的市場份額。在第三年底之前，在消費者中擁有55%的品牌知名度。

返回財務目標

行業(yè)背景

隨著經(jīng)濟的開展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化裝品市場的開展。另一方面隨著對男性化裝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護理液等簡單品種開展為潔膚，護膚，洗發(fā)，護發(fā)，沐浴，剃須用品等多品種，多功能的產品類型。在國際化裝品市場上，2003年英國男性每年化裝品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化裝品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化裝品銷售總額已達53.37億美元，約占全年化裝品的銷售總額的5.3%，我國男性化裝品的銷售額到達7.605億元，約占我國全年化裝品的銷售總額的1.17%，到2021年將開展到75億。面對這“尚待開發(fā)是金礦〞，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼參加戰(zhàn)局。國內中高檔男性化裝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發(fā)了自己專屬的男性化裝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。返回市場細分

萊坤主要的目標顧客是中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純潔簡單，清爽淡雅，獨特超群的男性化裝品。另一個目標是大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光〞的注視會使人的自我得到滿足。其中，中年男性是男性化裝品消費的主力軍，而青年男性那么是男性化裝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看〞的答復中，年齡為35歲-44歲持肯定態(tài)度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%；從消費觀念上看，認同“過去在化裝品上花了不少錢〞觀點的男士35歲-44歲的為13.4%，25歲-34歲為7.3%，對于“今后愿意在這方面花錢〞表示同意的35歲-44歲的為15.7%，25歲-34歲為12%，從嘗試新產品上看，“購置這種商品的新類〞，決定購置的35歲-44歲男士占7.9%，25歲-34歲占7.3。而男性化裝品的消費群體多為成熟男性，購置能力相比照較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產品的簡易，快捷，平安。從男性是生理層面〔膚質，性別特征等〕及心理層面〔男性追求健康與活力〕方面看都與女性迥異。返回SWOT分析優(yōu)勢專業(yè)品牌，男性色彩現(xiàn)代男性個性消費的趨勢，有利于在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化裝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場所需要的男性專用，品種齊全萊坤男性化裝品是針對男性肌膚和生理特點研發(fā)與生產的，產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。直銷模式我們的產品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉移到消費者身上的本錢，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力劣勢缺少品牌意識作為剛成立的公司，萊坤在目標市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產品在初期的推廣和傳播定價我們的產品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期我們的產品推廣產生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。無分銷渠道對于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡的本錢，又在一定程度上阻塞渠道傳播。時機威脅分析表返回優(yōu)勢（能夠支持企業(yè)達到目標的內部潛力）專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式弱勢（會阻礙企業(yè)達到目標的外部因素）缺少品牌意識和形象定價無分銷渠道機會（可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境）男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景威脅（可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境）市場開發(fā)尚未成熟競爭的增加價格壓力的下降

返回時機男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時尚是誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化裝品應運而生，推動了男性化裝品市場開展。男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化裝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。國際美容開展趨勢決定了國內男性化裝品市場的前景從國際化裝品市場的開展來看，男性化裝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關資料報道：2003年在英國男性每月用于護膚化裝品的人均消費為5.3英鎊；美國市場，男性化裝品的年銷售額達23.8億美元。全球男性化裝品銷售總額已到達53．37億美元，約占全年化裝品總銷量的5％。而同年我國化裝品銷售總額為650億元，這個數(shù)字幾乎完全由女性化裝品構成。隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃開展，必將推動國內男性化裝品市場同國際開展趨勢保持一致。我們此時切入男性化裝品市場將有利于搶占先機。返回威脅市場開發(fā)尚未成熟盡管男性化裝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進入該市場存在著較大的市場風險。更多的競爭隨著男性化裝品市場的成熟，產品巨大市場潛力，必將導致越來越多的廠家競相參加男性化裝品的研發(fā)隊伍中來，使得萊坤營銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。價格下降的壓力日益劇烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將促使男性化裝品是價格下降，如果我們不保持緊縮本錢控制和利用經(jīng)濟模式總數(shù)的增長很明顯，這使萊坤的長期資金穩(wěn)定將是一個威脅。返回競爭分析

目前男性化裝品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化裝品，男女通用的化裝品，在女性產品改進根底上重新包裝的男性化裝品，男性化裝品。能對我們產品產生威脅的在只有女性產品改進根底上重新包裝的男性化裝品，男性化裝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不適宜宜。短期內，萊坤在男性化裝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對于我們有品牌優(yōu)勢，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國內品牌如：大寶，雅嘉，小護士，采詩等，相對于我們有價格優(yōu)勢，將蠶食局部對價格敏感的顧客群。隨著男性對化裝品的需求量的快速增長使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，而且萊坤采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質化現(xiàn)象不可防止，整合營銷傳播十分必要，萊坤須提升消費者的忠誠度，使消費者轉為主動選擇購置。為了實現(xiàn)這一競爭目標，以下兩點需要強調：1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導客戶購置，超越客戶期望，創(chuàng)立客戶滿意度。2.開展系統(tǒng)標準的會員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強效勞的質量和親和力。返回總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略公司將在3到5年內成為男性化裝品市場的名牌企業(yè)并在主導地位公司使命效勞于那些整潔，成熟，時尚，成功又有個性的新時代男性消費者。針對男性肌膚和生理特點研發(fā)的高品質，高品位，高效勞“三高〞產品，幫助消費者塑造完美的男性形象。目標群體中層到高層收入的男性白領，金領；大學生，以及高消費男性群體該類群體形象：他激情四溢，年富力強；他自信而又偏執(zhí)，獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負時代與環(huán)境所賦予的重任。返回開展戰(zhàn)略定位

萊坤是針對男性肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成份，對男性肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。

返回戰(zhàn)略化裝品屬于快速消費品，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較劇烈的產品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。萊坤需通過提高知曉度來倡導男性護膚化裝的新消費觀念，通過研發(fā)適合男性膚質的產品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播了提高產品品牌的優(yōu)勢差異度和消費忠誠度。返回產品概述

萊坤男性化裝品講究產品的系列化，專業(yè)化和特色化。產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。外包裝風格統(tǒng)一，表達獨特個性；產品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨特超群的氣息；據(jù)男性不愿繁瑣,喜歡簡潔的消費特點，產品以組合套裝為主，方便使用；產品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護膚概念。產品種類：1.護膚，保養(yǎng)，潔膚產品：潔面乳，潤膚乳液，潤膚水，緊膚水，防曬露；2.發(fā)用品：洗發(fā)水，護發(fā)素，整發(fā)劑〔摩絲，者哩水，營養(yǎng)水〕，生發(fā)劑；3.剃須用品：濕式剃須產品；干式剃須產品，剃須后護理產品〔須后護理水，須后潤膚乳液，須后護膚者哩〕4.香水5.沐浴產品返回包裝包裝色調以白蘭為主，瓶型簡潔大方，表達男性陽剛，大度，不拘小節(jié)，獨特超群的特點，融細膩和粗暴為一體。在包裝上明確標注產品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點。針對不同產品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產品組合的形式出售。返回效勞建立完善的營銷網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質的效勞售前效勞：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產品的特性并了解適用情況。售中效勞：建立完善的營銷網(wǎng)絡〔如萊坤在線〕，急客戶所需，及時送貨上門。售后效勞：建立信息交流反響渠道，不斷改進自己的網(wǎng)站〔如萊坤在線〕，傾聽客戶的聲音，做好產品的質量，效勞的反響信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。

返回品牌

品牌定位：基于國內市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立萊坤品牌的陽剛之氣，表達融細膩和粗暴為一體的，剛柔兼?zhèn)涞默F(xiàn)代男性新形象。返回價格針對國內市場的男性化裝品品牌從產品，定價到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內高檔品牌尚未出現(xiàn)和男性化裝品的消費群體多為成熟男性，購置能力相比照較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化裝品的市場。

返回渠道終端布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產品組合及效勞方面各有側重。同時采用電子商務模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構建的支流點，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的〞售后效勞終端和“萊坤在線〞成為虛實結合的售后效勞體系。返回銷售促進

采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產品進入市場的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產品的信心，以建立消費者的購置和消費習慣，增加產品的銷售，提升銷售額。返回廣告(1)整體規(guī)劃1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內吸引公共注意力，迅速提升市場。2.推廣中期適當降低強度與頻率，根據(jù)反響信息，及時調整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。3.推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。代言人形象要求外表英俊又有內涵，具有男性氣質。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近男性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發(fā)男性的心靈共鳴，引起男性消費者追崇的心理欲求。報紙媒體廣告目的：說明針對男性特有肌膚研發(fā)，男性專用個人日常美容護理用品，專屬男性品牌，引導新美容觀。?個性篇?文案：我有我的一套！副標題：萊坤男性化裝品，男人自己的品牌廣告〔2〕廣告(2)?比照篇?引題：還象女人那樣潔面嗎？正題：女人的皮膚與你的肌膚差異很大，你更需要清爽潔凈和毛孔暢通。那么為什么她們的潔面乳呢？現(xiàn)在萊坤男性潔面乳能使你的肌膚得到包括維他命E，維生素，植物精華在內的八種營養(yǎng)成份的滋養(yǎng)，并充分補充肌膚水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔暢通，使之收緊松弛的肌膚。副標題：舒緩你的肌膚壓力畫面：左邊是女性的臉部，且女性的臉部的上面是引題。畫面中間是正題，右邊是男性的臉部，且男性的臉部的下面是副標題。雜志媒體廣告目的：進一步貼近消費者，傳遞產品信息，引導美容新觀念，樹立品牌形象?！葱蜗笃滴陌福簝?yōu)雅時尚經(jīng)典男人副標題：萊坤男性化裝品，塑造男性新形象。〈女人篇〉文案：成功男人背后的女人————時尚成功的男人，女人關心的結果副標題：女人用萊坤塑造時尚成功男人畫面：一排時尚成功男人背后都站著正在微笑的女人。廣告〔3〕廣告(3)電視媒體畫面：快速的鏡頭切換著一位男性白領一天忙碌的場面鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物，當他把這份禮物給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望這為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕的說：“其實，你更需要關心！〞此時她拿出萊坤男性化裝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。音效：忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂而后半段將采用慢節(jié)奏，輕柔，且感人的鋼琴版。男生獨白：即使世界將我們遺忘，萊坤仍在關注我們的健康！POP廣告廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購置意識，可以配合媒體廣告和主題促銷，提升公司形象，贏得終端支持文案：清新淡雅持久魅力返回公關策略

整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為群眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高萊坤品牌的知名度。主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動創(chuàng)意原那么：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握男性健康美容時尚脈搏公關及形象活動公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關及形象原那么：輕易不做，做那么做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場返回“優(yōu)雅,時尚,成功,超群〞男人在電視臺的女性,時尚和體育(如高爾夫球)欄目中做贊助廣告,并開辟〞萊坤男性時尚導航〞,討論男性時尚,健康護膚等話題?！沧ⅲ哼x擇女性欄目，女性雜志的理由：相當比例的男性化裝品是由妻子及親友或異性朋友推薦或購置的，因此針對性地通過女性時尚欄目，女性雜志進行宣傳，讓女性認識和了解男性化裝品，再通過女性間接銷售產品?！吃趫蠹?，雜志尤其女性雜志上刊登萊坤男性化裝品和男性時尚話題，引導男性消費者護膚美容新觀念。贊助成功人士經(jīng)驗交流會活動及高爾夫球等高雅活力的體育活動，拉近與消費者的關系，樹立良好的品牌形象。在戶外發(fā)布綠色環(huán)保，全民健身運動的公益海報，支持全民健身活動，樹立良好的品牌形象。收支平衡分析

營銷費用預算第一年的預算包括：廣告，銷售促進，售點現(xiàn)場展示，消費者促銷，在線營銷，公共關系，渠道津貼，出外推銷，市場研究，新產品開發(fā)，銷售培訓和支持，物流費用和消費效勞支持等。返回營銷籌劃書：萊坤男性化裝品-提綱-

前言

營銷分析

營銷戰(zhàn)略

營銷組合

財務分析

前言公司概述

市場概述營銷目標財務目標

返回營銷分析

一市場分析〔1〕行業(yè)背景〔2〕市場細分二SWOT分析三競爭分析返回營銷戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略〔1〕公司使命〔2〕目標群體開展戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略返回營銷組合

產品-----------〔1〕產品概述〔2〕包裝〔3〕效勞〔4〕品牌價格渠道促銷-----------〔1〕銷售促進〔2〕廣告〔3〕公關策略

返回財務分析

收支平衡分析營銷費用預算

返回公司概述

市場概述

目前男性化裝品市場，男性化裝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化裝品產品只是在原有女性產品的根底上進行改進，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。本公司將走中高端路線，采用競爭定價策略進入市場。國內高端產品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產品價格相對于外國知名公司的產品有價格優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的60%，而且有較大的價格空間；國內開發(fā)的一些男性化裝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。公司采用店鋪+直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務等網(wǎng)絡營銷，與第三物流一起構建健全的營銷網(wǎng)絡。產品進入市場的過程中將以少量免費產品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動性和效應性返回營銷目標

第一年完成300000瓶的銷量，代表著產品成功占領60%市場份額第二推出更多的產品，目標是擁有11%的市場份額。在第三年底之前，在消費者中擁有55%的品牌知名度。

返回財務目標

行業(yè)背景

隨著經(jīng)濟的開展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關心自己的皮膚，推動了男性化裝品市場的開展。另一方面隨著對男性化裝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護理液等簡單品種開展為潔膚，護膚，洗發(fā)，護發(fā)，沐浴，剃須用品等多品種，多功能的產品類型。在國際化裝品市場上，2003年英國男性每年化裝品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化裝品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化裝品銷售總額已達53.37億美元，約占全年化裝品的銷售總額的5.3%，我國男性化裝品的銷售額到達7.605億元，約占我國全年化裝品的銷售總額的1.17%，到2021年將開展到75億。面對這“尚待開發(fā)是金礦〞，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼參加戰(zhàn)局。國內中高檔男性化裝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內一些品牌有開發(fā)了自己專屬的男性化裝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。返回市場細分

萊坤主要的目標顧客是中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純潔簡單，清爽淡雅，獨特超群的男性化裝品。另一個目標是大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光〞的注視會使人的自我得到滿足。其中，中年男性是男性化裝品消費的主力軍，而青年男性那么是男性化裝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看〞的答復中，年齡為35歲-44歲持肯定態(tài)度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%；從消費觀念上看，認同“過去在化裝品上花了不少錢〞觀點的男士35歲-44歲的為13.4%，25歲-34歲為7.3%，對于“今后愿意在這方面花錢〞表示同意的35歲-44歲的為15.7%，25歲-34歲為12%，從嘗試新產品上看，“購置這種商品的新類〞，決定購置的35歲-44歲男士占7.9%，25歲-34歲占7.3。而男性化裝品的消費群體多為成熟男性，購置能力相比照較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產品的簡易，快捷，平安。從男性是生理層面〔膚質，性別特征等〕及心理層面〔男性追求健康與活力〕方面看都與女性迥異。返回SWOT分析優(yōu)勢專業(yè)品牌，男性色彩現(xiàn)代男性個性消費的趨勢，有利于在男性消費者中樹立形象，同時也是克服了目前市場男性化裝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標細分市場所需要的男性專用，品種齊全萊坤男性化裝品是針對男性肌膚和生理特點研發(fā)與生產的，產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。這使我們的產品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。直銷模式我們的產品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉移到消費者身上的本錢，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應變能力劣勢缺少品牌意識作為剛成立的公司，萊坤在目標市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產品在初期的推廣和傳播定價我們的產品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期我們的產品推廣產生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。無分銷渠道對于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡的本錢，又在一定程度上阻塞渠道傳播。時機威脅分析表返回優(yōu)勢（能夠支持企業(yè)達到目標的內部潛力）專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式弱勢（會阻礙企業(yè)達到目標的外部因素）缺少品牌意識和形象定價無分銷渠道機會（可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境）男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大國際美容發(fā)展趨勢決定了國內男性化妝品市場的前景威脅（可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境）市場開發(fā)尚未成熟競爭的增加價格壓力的下降

返回時機男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊每一種新時尚是誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化裝品應運而生，推動了男性化裝品市場開展。男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應選用補充水分，清爽不油膩的專用化裝品；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。國際美容開展趨勢決定了國內男性化裝品市場的前景從國際化裝品市場的開展來看，男性化裝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關資料報道：2003年在英國男性每月用于護膚化裝品的人均消費為5.3英鎊；美國市場，男性化裝品的年銷售額達23.8億美元。全球男性化裝品銷售總額已到達53．37億美元，約占全年化裝品總銷量的5％。而同年我國化裝品銷售總額為650億元，這個數(shù)字幾乎完全由女性化裝品構成。隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃開展，必將推動國內男性化裝品市場同國際開展趨勢保持一致。我們此時切入男性化裝品市場將有利于搶占先機。返回威脅市場開發(fā)尚未成熟盡管男性化裝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進入該市場存在著較大的市場風險。更多的競爭隨著男性化裝品市場的成熟，產品巨大市場潛力，必將導致越來越多的廠家競相參加男性化裝品的研發(fā)隊伍中來，使得萊坤營銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。價格下降的壓力日益劇烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將促使男性化裝品是價格下降，如果我們不保持緊縮本錢控制和利用經(jīng)濟模式總數(shù)的增長很明顯，這使萊坤的長期資金穩(wěn)定將是一個威脅。返回競爭分析

目前男性化裝品市場上，主要面臨的競爭產品有：女性化裝品，男女通用的化裝品，在女性產品改進根底上重新包裝的男性化裝品，男性化裝品。能對我們產品產生威脅的在只有女性產品改進根底上重新包裝的男性化裝品，男性化裝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不適宜宜。短期內，萊坤在男性化裝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對于我們有品牌優(yōu)勢，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國內品牌如：大寶，雅嘉，小護士，采詩等，相對于我們有價格優(yōu)勢，將蠶食局部對價格敏感的顧客群。隨著男性對化裝品的需求量的快速增長使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，而且萊坤采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質化現(xiàn)象不可防止，整合營銷傳播十分必要，萊坤須提升消費者的忠誠度，使消費者轉為主動選擇購置。為了實現(xiàn)這一競爭目標，以下兩點需要強調：1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導客戶購置，超越客戶期望，創(chuàng)立客戶滿意度。2.開展系統(tǒng)標準的會員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強效勞的質量和親和力。返回總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略公司將在3到5年內成為男性化裝品市場的名牌企業(yè)并在主導地位公司使命效勞于那些整潔，成熟，時尚，成功又有個性的新時代男性消費者。針對男性肌膚和生理特點研發(fā)的高品質，高品位，高效勞“三高〞產品，幫助消費者塑造完美的男性形象。目標群體中層到高層收入的男性白領，金領；大學生，以及高消費男性群體該類群體形象：他激情四溢，年富力強；他自信而又偏執(zhí)，獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負時代與環(huán)境所賦予的重任。返回開展戰(zhàn)略定位

萊坤是針對男性肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成份，對男性肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。

返回戰(zhàn)略化裝品屬于快速消費品，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較劇烈的產品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。萊坤需通過提高知曉度來倡導男性護膚化裝的新消費觀念，通過研發(fā)適合男性膚質的產品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播了提高產品品牌的優(yōu)勢差異度和消費忠誠度。返回產品概述

萊坤男性化裝品講究產品的系列化，專業(yè)化和特色化。產品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應俱全，概念一致。外包裝風格統(tǒng)一，表達獨特個性；產品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨特超群的氣息；據(jù)男性不愿繁瑣,喜歡簡潔的消費特點，產品以組合套裝為主，方便使用；產品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護膚概念。產品種類：1.護膚，保養(yǎng)，潔膚產品：潔面乳，潤膚乳液，潤膚水，緊膚水，防曬露；2.發(fā)用品：洗發(fā)水，護發(fā)素，整發(fā)劑〔摩絲，者哩水，營養(yǎng)水〕，生發(fā)劑；3.剃須用品：濕式剃須產品；干式剃須產品，剃須后護理產品〔須后護理水，須后潤膚乳液，須后護膚者哩〕4.香水5.沐浴產品返回包裝包裝色調以白蘭為主，瓶型簡潔大方，表達男性陽剛，大度，不拘小節(jié)，獨特超群的特點，融細膩和粗暴為一體。在包裝上明確標注產品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點。針對不同產品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產品組合的形式出售。返回效勞建立完善的營銷網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質的效勞售前效勞：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產品的特性并了解適用情況。售中效勞：建立完善的營銷網(wǎng)絡〔如萊坤在線〕，急客戶所需，及時送貨上門。售后效勞：建立信息交流反響渠道，不斷改進自己的網(wǎng)站〔如萊坤在線〕，傾聽客戶的聲音，做好產品的質量，效勞的反響信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。

返回品牌

品牌定位：基于國內市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立萊坤品牌的陽剛之氣，表達融細膩和粗暴為一體的，剛柔兼?zhèn)涞默F(xiàn)代男性新形象。返回價格針對國內市場的男性化裝品品牌從產品，定價到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內高檔品牌尚未出現(xiàn)和男性化裝品的消費群體多為成熟男性，購置能力相比照較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化裝品的市場。

返回渠道終端布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產品組合及效勞方面各有側重。同時采用電子商務模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構建的支流點，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的〞售后效勞終端和“萊坤在線〞成為虛實結合的售后效勞體系。返回銷售促進

采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產品進入市場的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產品的信心，以建立消費者的購置和消費習慣，增加產品的銷售，提升銷售額。返回廣告(1)整體規(guī)劃1.推廣初期采用突破性的