食品飲料行業(yè)市場前景及投資研究報告：全球食品飲料創(chuàng)新大會健康藍海高增長保健食品賽道

010203保健食品整體市場概覽保健食品線上市場掃描ContentsContents目錄洞察保健食品高增長賽道隨著行業(yè)規(guī)模擴大，保健食品監(jiān)管將進一步完善，未來可能將繼續(xù)擴大保健功能目錄?隨著國內(nèi)消費者對保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補充劑產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品也進入國內(nèi)，國家相繼出臺《保健食品管理辦法》、《保健（功能）食品通用標準GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊與備案管理辦法》等法規(guī)對保健食品的功能成分及廣告宣傳進行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術評價實施細則（試行）（征求意見稿）》意味著更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來越多，針對人群越來越細化。監(jiān)管持續(xù)加強（2016-至今）保健功能將不再被局制度更完善（2005-2015）產(chǎn)品：截至2021年底，獲得注冊的保健食品批文共有1.7萬余個，或者備案的保健食品批文共有9100余個；限于原有的24個功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。?

產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補品和膳食補充劑并行發(fā)展，2012年跨境電商試點工作開始啟動，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品進入國內(nèi)；發(fā)展中規(guī)范（1995-2004）?

產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補品和膳食補充劑并行發(fā)展，鈣片、維生素、蛋白粉等膳食補充劑發(fā)展迅速；野蠻生長（1985-1994）?

政策法規(guī)：2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》正式實施，保健食品注冊證書有效期5年；2017年國務院食安辦牽頭9部門開展了食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作；2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術評價實施細則（試行）（征求意見稿）》，保健功能將不再被局限于原有的24個功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。?

產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補品為主，代表產(chǎn)品包括杭州保靈蜂王漿、太陽神口服液等，夸大虛假宣傳盛行；?

政策法規(guī)：?

政策法規(guī)：2005年《保健食品注冊管理辦法（試行）》實施，批準文號終身制不再存在；《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范企業(yè)夸大、過度廣告等行為；2015年《食品安全法》提出保健品注冊和備案雙規(guī)制度，明確“保健食品”的功能和成分應當與標簽、說明書一致。1995年《食品衛(wèi)生法》；1996年《保健食品管理辦法》出臺,保健食品有明確定義，開始實施審批文號終身制；1997年《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴蔊B16740-1997》2003年保健食品評審、監(jiān)督管理權(quán)由國家食品藥品監(jiān)督管理局正式受理。?

政策法規(guī)：?

1987年《中藥保健品的管理規(guī)定》出臺,結(jié)束了行業(yè)沒有管理主體的混亂局面，但并沒有明確保健食品的定義。3魔鏡洞察：保健食品線上電商渠道的占比增長，受益于平臺增長紅利和消費群體年輕化快速增長?直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個主要的銷售渠道。隨著消費者健康意識和保健相關知識的提升，消費者不再依賴于口口相傳的直銷模式，藥店和商超渠道也因更高的定價和人流量的轉(zhuǎn)移占比不斷縮小，而電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價格等優(yōu)點占比逐年提升，未來隨著保健品消費需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長。中國保健品行業(yè)2012年-2022年渠道占比變化保健品行業(yè)各銷售渠道對比渠道類別100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)渠道可控性差，重點鋪面競爭激烈，與競爭對手區(qū)隔難，容易遭受終端攔截46%傳統(tǒng)渠道（藥店和商超）固定資產(chǎn)投入少，依托渠道客戶，覆蓋面廣存在”洗腦式銷售”，直銷產(chǎn)品的消費者很少是真正需求這些產(chǎn)品的功效推介新品牌靈活，利于消費者教育26%20%直銷渠道電商渠道不能展開差異性服務，在顧客忠誠度和黏著度方面較差不受時空限制，信息傳播速度快，方便快捷，新品牌推介快9%20122013201420152016201720182019202020212022超市

藥房

直銷

電商數(shù)據(jù)：

Euromonitor，4魔鏡洞察：國民健康意識提升，購買保健品成為改善健康首選?據(jù)《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》顯示，購買保健品、運動養(yǎng)生和購買滋補品成為當代人改善健康的前三選項，其中有64%的人選擇購買保健品來改善健康，57%的人選擇購買滋補品。老年人（60歲以上）作為保健食品消費的主力軍，營養(yǎng)補充（48%）和疾病養(yǎng)護（32%）是其購買保健品的主要原因，而對于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驅(qū)動其購買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同訴求。健康養(yǎng)生人群改善健康的方式2021年老年人營養(yǎng)保健品消費驅(qū)動因素60%48%50%購買保健品運動養(yǎng)生64%40%30%20%10%0%32%61%16%購買滋補品食療養(yǎng)生57%12%4%57%55%營養(yǎng)補充疾病養(yǎng)護改善睡眠內(nèi)分泌調(diào)節(jié)美顏塑形調(diào)整作息2021年中青年人營養(yǎng)保健品消費驅(qū)動因素購買保健用品/器材按摩理療34%50%40%30%20%10%0%44%25%20%戒煙戒酒16%心理咨詢12%12%5%1%沒有用任何手段0%：

2022年全民營養(yǎng)趨勢消費者調(diào)研，《2021新時代大健康消費洞察報告》2%日常保健熬夜晚睡運動健身工作出差其他10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)5魔鏡洞察：然而各年齡段人群滲透率仍較低，人均消費額仍有較大提升空間?國民健康意識和消費水平的提高帶動中國保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模預計在2023年底超過3000億元，達到3283億元。目前我國各年齡段保健品滲透率均遠低于美國。2022年我國人均年度保健品消費額僅為38美元，遠低于日本、美國等發(fā)達國家，具備較大的提升空間。中國保健品市場規(guī)模（億元）中國和美國各年齡段保健品滲透率對比2022年各國/地區(qū)人均年度保健品消費額（美元）250中國73%美國68%205328319460%200150100502989270851%2503222713842%18801101614144630%29%23%22%5619%15%3811%0日本中國

澳大利亞

加拿大美國西歐年年年年年年年年24歲以下

25-34歲

35-44歲

45-54歲

55-64歲

65歲以上數(shù)據(jù)：

艾媒數(shù)據(jù)中心，Euromonitor，歐睿數(shù)據(jù)6魔鏡洞察：保健食品的消費者滲透率仍然較低，如何在藍海市場中搶占先機？數(shù)據(jù)：魔鏡洞察7魔鏡洞察：魔鏡洞察：線上市場掃描方法論?分解海量電商數(shù)據(jù)，從宏觀層面掃描，不斷地細化市場，從而尋找出高增長品類賽道。海量電商數(shù)據(jù)魔鏡洞察方法論魔鏡洞察解決方案了解四大電商平臺的市場趨勢，銷售情況及增長率四大電商平臺涵蓋短-中-長期的市場趨勢及增長表現(xiàn)，渠道、產(chǎn)地分布和店鋪情況：四大電商平臺洞察品牌數(shù)量變化，以及頭部和快速增長品牌競爭態(tài)勢：了解市場中的競爭對手，新進入者變化及市場份額四大電商平臺自定義篩選條件，劃分賽道范圍，了解高增長品類發(fā)展情況，尋找“藍?！保嚎焖侔l(fā)現(xiàn)高增長品類賽道，以及其中的新機會點產(chǎn)品、渠道、營銷、品牌發(fā)展方向和策略數(shù)據(jù)：魔鏡洞察8魔鏡洞察：總體市場掃描

|

三大平臺均實現(xiàn)增長，銷售額達1154.5億元，同比增長24.6%??2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺銷售額達1154.5億元，同比增長24.6%；分平臺來看，淘系平臺占據(jù)約56%線上份額，是消費者在線上購買的主要陣地；2023年三大平臺均實現(xiàn)增長，抖音平臺增速最快，2023年同比增長100.4%。2022-2023年

淘寶天貓+京東+抖音平臺保健食品市場規(guī)模2022-2023年

淘寶天貓+京東+抖音平臺各平臺保健食品市場規(guī)模及同比增速2023.01-2023.12銷售額：1154.5億元

（+24.6%）銷量：6.1億件（+28.4%）均價：194.2元/件（-3.0%）700120%100%80%60%40%20%0%650.6607.7140403530252015105600100.4%120銷

500售銷銷量（百萬件）100售額額同比增速（億元）（80億4003002001000315.9元）6040200188.0161.6157.716.3%07.1%天貓?zhí)詫?022年京東2023年抖音同比增速天貓?zhí)詫氫N售額：魔鏡洞察京東銷售額抖音銷售額天貓?zhí)詫氫N量京東銷量抖音銷量數(shù)據(jù)9魔鏡洞察：渠道掃描

|

淘系平臺保健食品市場穩(wěn)健增長，其中跨境渠道銷售額占據(jù)總市場的40%??近三年受人口老齡化、健康意識提升和消費水平提高的影響，淘寶天貓平臺的保健食品市場持續(xù)增長。2023年銷售規(guī)模達650.6億元，同比增長7.1%。隨著人們對健康的關注不斷增加，保健食品作為便捷的營養(yǎng)補充方式受到追捧，滿足了不同人群的個性化需求，市場規(guī)模不斷擴大；在淘寶天貓平臺上，跨境渠道的銷售額約占總銷售額的40%-50%，說明許多消費者更傾向于信任原產(chǎn)地（海外）商品的品質(zhì)。2021-2023年

淘系平臺保健食品市場銷售趨勢2021-2023年

淘系平臺保健食品銷售渠道分布2023.01-2023.12銷售額：650.6億元

（+7.1%）銷量：3.0億件（+12.2%）均價：218.5元/件（-4.6%）淘寶全球購16.6%12.3%908040353025201510513.1%41.4%42.3%37.5%13.9%15.5%70銷6016.6%售銷量（百萬件）額50（億元40）33.8%31.5%25.4%30天貓國際20100內(nèi)圈2021年中圈2022年外圈2023年0淘寶全球購天貓國際淘寶（非全球購）天貓（非國際）數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察10魔鏡洞察：--商品產(chǎn)地分析

|

美國、澳大利亞等國家品牌占主導地位，國內(nèi)品牌仍有較大增長空間??目前，國內(nèi)保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、德國等發(fā)達國家品牌為主，占據(jù)國內(nèi)保健食品市場近七成的份額；國內(nèi)保健品品牌占比約32%，仍有較大產(chǎn)品創(chuàng)新和增長空間，國產(chǎn)品牌中湯臣倍健以維生素產(chǎn)品的精細化運營上與海外品牌錯峰開戰(zhàn)。2022-2023年

淘系平臺保健食品產(chǎn)地分布2022年

2023年31.0%中國大陸地區(qū)美國32.2%35.5%32.0%美國(TOP3品牌)Funrich德國(TOP3品牌)doppel

herzchstarina9.0%9.3%日本（TOP3品牌）fanclallnature愛司盟澳大利亞日本中國大陸（TOP3品牌）fitline湯臣倍健江中pola5.4%4.4%AXXZIA仁和2.6%4.4%德國3.6%4.2%新西蘭加拿大韓國澳大利亞（TOP3品牌）swisse1.5%2.3%Blackmoreslife

space0.8%1.3%數(shù)據(jù)：魔鏡洞察11魔鏡洞察：品牌分析

|

SWISSE、湯臣倍健等品牌領跑保健食品，入局品牌逐年增加，市場活躍度高??從淘寶天貓線上平臺保健食品TOP10品牌來看，除湯臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse憑借維生素、草本及礦物補充劑等產(chǎn)品穩(wěn)居榜首的位置，湯臣倍健作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑標桿品牌，位列線上市場前三的位置，兩品牌都具有重點類目多的特點；隨著保健食品市場需求持續(xù)增長，入局品牌數(shù)呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，消費者將有更多的選擇，市場競爭逐漸加劇，保健食品線上市場顯示出巨大的活力和潛力。2022-2023年

淘系平臺2020-2023年

淘系平臺保健食品

TOP10品牌結(jié)構(gòu)變動保健食品

活躍品牌數(shù)量變化趨勢（個）7%13,0002023CR5:14.6%2022CR5:16.2%swisse6%12,00011,00010,0009,000116565%愛司盟市swisse4%場份額湯臣倍健湯臣倍健3%Allnature奈氏力斯8,00071282%1%0%愛司盟TOP6GNCAllnature仁和

BLACKMORES江中REAPS7,0006,000斐爾特REAPS奈氏力斯BLACKMORESTOP9WDCYHTOP10諾特蘭德TOP8TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP72022年2023年數(shù)據(jù)：魔鏡洞察12魔鏡洞察：高增長賽道市場總覽

|

口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市場規(guī)模領跑，護肝養(yǎng)肝和潤喉護嗓市場增長快??從細分市場來看，口服美容市場的規(guī)模最大，23年銷售額達97.5億人民幣，同比下降15.3%，但其中的口服膠原蛋白市場表現(xiàn)良好，這得益于“顏值經(jīng)濟”的崛起。其次是預防三高、心血管疾病市場，銷售額約為95.5億人民幣，同比增速為68.7%；增速較快的是潤喉護嗓市場，同比增速達78.2%，據(jù)《2023國民咽喉健康白皮書》，87%的被調(diào)查者出現(xiàn)咽喉發(fā)痛的不適癥狀。護肝養(yǎng)肝市場同比增速為63.8%，生活工作節(jié)奏的不斷加快，養(yǎng)肝成為年輕一族的“養(yǎng)生”剛需，帶動護肝養(yǎng)肝市場的發(fā)展。2023年

淘系平臺

保健品市場

各細分市場銷售額（億元）及同比增速銷售額銷售額同比增速120100806040200100%80%60%40%20%0%78.2%97.595.568.7%90.963.8%77.146.1%41.8%51.534.5%29.3%23.4%61.026.1%20.8%16.1%-3.0%32.236.135.130.0-15.3%27.0-20%-40%-60%14.78.3-44.8%1.0數(shù)據(jù)：魔鏡洞察13魔鏡洞察：高增長賽道競爭態(tài)勢

|

口服美容，體重管理和護眼等熱門賽道品牌集中度較低，市場競爭激烈??各細分品類中僅規(guī)模較小的護嗓潤喉品類CR5超過50%，其余絕大部分品類品牌集中度比較低，但部分品類均有大品牌坐鎮(zhèn)，如骨骼健康、養(yǎng)肝護肝、運動營養(yǎng)、提高免疫力、護眼等賽道；Swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細分市場份額均排在前列，尤其在護肝養(yǎng)肝市場優(yōu)勢明顯，占據(jù)21.4%的市場份額。國產(chǎn)品牌湯臣倍健在多個細分市場中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場穩(wěn)居TOP1的位置。2022-2023年

淘系平臺

保健食品重點功效品類

TOP5品牌市場份額對比70%TOP1

TOP2

TOP3

TOP4

TOP560%慢嚴舒檸龍角散50%京都念慈菴maxcural天天清仁和湯臣倍健奧普帝蒙美媛春40%30%20%10%0%klasterniofficinamkule潘高壽blackmoresomegorswisseswisse菲爾諾江中湯臣倍健康比特myproteinhuebnerzirkulin意之寶salus諾特蘭德仁和健力多鈣爾奇養(yǎng)生堂

康恩貝善存樂力

myprotein天下仁和諾特蘭德天下仁和鐵元sorlifeaehigtimesgate安美奇安美奇愛司盟小月神江中安美奇ttu善存swisseollymcok湯臣倍健swisseblackmorefsolotto康恩貝寶石肌湯臣倍健reaps奈氏力斯斐爾特益節(jié)鈣爾奇江中諾特蘭德鐵元blackmores樂力salusblackmoresreapsswisse同仁堂

仁象herb健康本鋪swissereapsnature'sanswerreaps湯臣倍健swisse益節(jié)康比特湯臣倍健huebner奈氏力斯wonderlab翊沫源naturefunrich奈氏力斯安美奇reapsvitafusionswisse愛司盟安美奇湯臣倍健康寶萊'sanswerreapswonderlabswisse

swisseblackmoresvitafusion仁和安美奇swisseswisse碧生源

姿美堂ogerliswisse麥斯泰克湯臣倍健湯臣倍健修正funrich

姿美堂多燕瘦同仁堂雙心紅桃k愛司盟lifespace麥斯泰克湯臣倍健紅桃klifespace湯臣倍健reaps多燕瘦

安美奇swisse

湯臣倍健swisse安美奇雙心安美奇2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年

2022年

2023年口服美容骨骼健康預防三高、心血管疾病體重管理健腦生殖健康護肝養(yǎng)肝腸道健康運動營養(yǎng)提高免疫力護眼睡眠管理預防貧血護嗓潤喉數(shù)據(jù)：魔鏡洞察14魔鏡洞察：保健食品市場競爭愈加激烈，如何精細洞察高增長賽道？數(shù)據(jù)：魔鏡洞察15魔鏡洞察：魔鏡方法論（一）|

識別高增長賽道的生命周期起步階段成長階段穩(wěn)定階段衰退階段退市階段?

對比競對品牌和市場大盤，分析本品優(yōu)劣勢；?

挖掘市場高增長機會和新趨勢；?

尋找市場‘藍?！咴鲩L機魔鏡解決方案會；?

產(chǎn)品差異化；?

渠道優(yōu)勢；?

定價策略；?

社媒營銷策略；?

用戶畫像和市場劃分?

面對即將/已經(jīng)出現(xiàn)衰退趨勢的市場，找出市場中的機會點；?

深挖產(chǎn)品潛在的增長驅(qū)動因素；?

分析相關市場，尋找新市場的潛力點?

深耕消費者“觸及”場景；?

尋找銷售額增長產(chǎn)品驅(qū)動力；?

了解本品的市場地位；?

研究穩(wěn)定增長的競對品牌；?

深度了解消費者的關注點和需求?

時刻洞察市場變化?

尋找穩(wěn)定發(fā)展的機會點品牌市場生命周期數(shù)據(jù)：魔鏡洞察16魔鏡洞察：魔鏡方法論（二）|

五大維度剖析高增長賽道?剖析市場渠道、價格、人群、場景及產(chǎn)品等方面，從五個維度深度了解高增長賽道的發(fā)展勢頭，找到潛在的機會點。?

消費者特點是怎樣的？?社媒討論人群的用戶畫像是什么樣？市場及渠道

|

淘系平臺骨骼健康保健食品市場呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，跨境市場份額上升???從近三年銷售趨勢數(shù)據(jù)來看，骨骼健康類保健食品市場持續(xù)增長，2023年銷售額達到90.9億元，同比增長達34.5%；就產(chǎn)地而言，自疫情結(jié)束后中國骨骼健康類保健食品的市場份額小幅下降，而美國等傳統(tǒng)海外產(chǎn)地的市場份額呈上升趨勢；從淘寶天貓的渠道方面來看，近三年大貿(mào)和跨境渠道銷售額均有增長，其中跨境渠道增長突出，這可能得益于全球購商家將優(yōu)質(zhì)的境外品牌推薦給國內(nèi)消費者，實現(xiàn)線上產(chǎn)品的差異化，以及海淘性價比更高等原因。2021-2023年

淘系平臺2021-2023年

淘系平臺2021-2023年

淘系平臺骨骼健康市場銷售趨勢及同比增速骨骼健康保健食品產(chǎn)地分布骨骼健康類保健食品銷售渠道銷售趨勢圖50454035銷售30額48.31101009.7%3.3%42.290.940.0907.3%40%34.5%5.5%34.8%43.9%銷售額8070605040302010033.17.6%67.615.5%14.1%27.6億元53.326.9%2512.4%億元20.253.4%21.0%29.2%2020%17.2%1510534.3%內(nèi)圈MAT2021中圈MAT2022外圈

MAT202300%中國大陸

美國澳大利亞大貿(mào)渠道2021

2022

2023跨境渠道202120222023新西蘭

加拿大其他數(shù)據(jù)：魔鏡洞察18魔鏡洞察：價格

|

消費者對高品質(zhì)骨骼健康產(chǎn)品的需求逐漸增加，500元+青少年成長類產(chǎn)品成主流?近三年，中低價位段（0~300元）的骨骼健康產(chǎn)品占比逐漸下降，300元以上中高價位段產(chǎn)品占比明顯提升，尤其是500元以上的高價位段產(chǎn)品從10.2%提升至27.9%，主要是因為品牌Hamiher、allnature、愛司盟推出的以賴氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣所致。2021-2023年

淘系平臺2023年

淘系平臺骨骼健康保健食品銷售額

價格段分布骨骼健康保健食品各價格段銷售額及商品數(shù)同比增速100%10.2%110%90%70%90%21.2%96.6%7.3%27.9%>=50080%10.0%76.9%24.9%7.4%400~500300~400200~300100~2000~10070%60%50%40%30%20%10%0%10.0%10.8%11.5%54.0%20.5%43.4%7.2%50%30%34.5%14.9%19.3%31.0%28.2%27.5%16.8%16.9%21.0%2.2%33.3%10%12.5%-10%-30%-9.3%18.7%2021整體0~100

100~200

200~300

300~400

400~500

>=500銷售額同比增速

商品數(shù)同比11.2%202211.9%2023數(shù)據(jù)：魔鏡洞察19魔鏡洞察：人群

|

兒童青少年與中老年人為主要受眾，年輕人骨骼健康的認知正在提升???在電商評論中，孩子、老人等人群被頻繁提及，其中，為孩子購買的占比超過50%，突顯出兒童青少年是主要的消費群體。研究顯示，女性更容易出現(xiàn)膝關節(jié)等退行性問題，而男性則更傾向于患上痛風等骨骼疾病?？傮w而言，女性更積極參與社媒上關于骨骼健康的討論。31至35歲年齡段的用戶更積極地參與討論，他們可能為家中的老人和孩子購買產(chǎn)品。同時，年輕群體對骨骼健康有一定的關注，21至30歲年齡段的討論占比較高。2023.01-2023.12

天貓平臺2023.01-2023.12

主流社媒2023.01-2023.12

主流社媒骨骼健康話題

用戶年齡分布骨骼健康產(chǎn)品消費者評論

人群提及占比骨骼健康話題

男女用戶討論比例男性女性孩子/兒童/青少年53.5%19.7%18.7%16.2%中老年朋友34.5%2023年2022年41.0%59.0%12.3%9.5%10.9%7.7%年輕人寶媽1.5%0.3%0.7%5.6%33.1%66.9%4.6%4.4%其它數(shù)據(jù)：魔鏡洞察20魔鏡洞察：場景

|

補鈣是全年齡段需求，緩解骨骼關節(jié)疼痛和促進長高是消費者的兩大核心訴求?消費者反饋顯示，補鈣是評論中提及最頻繁的需求，占比30.48%，覆蓋全年齡段。其次，關節(jié)/膝蓋疼痛、抽筋和腿腳疼痛的提及率也較高。隨著中老年人年齡增長，骨骼問題凸顯，期望通過骨骼健康產(chǎn)品緩解相關疼痛與抽筋。此外，‘長高’在兒童青少年骨骼健康市場中是核心需求。2023.01-2023.12

天貓平臺《中國兒童鈣營養(yǎng)專家共識》所推薦的鈣攝入量骨骼健康產(chǎn)品消費者評論

場景提及占比0-6個月7-12個月1-3歲mg/天補鈣30.5%關節(jié)/膝蓋疼痛21.6%4-7歲抽筋長高11.8%11.6%8-11歲11歲以上02004006008001000腿腳疼痛缺鈣5.9%5.0%3.4%3.0%2.0%1.5%3.5%抽樣人群骨健康得分指數(shù)性別與對應年齡分布8075706560骨質(zhì)疏松孕期痛風哺乳期其他＜4045-5050-5555-60男60-6565-7070-75＞75女數(shù)據(jù)：魔鏡洞察

《中國居民膝關節(jié)健康指數(shù)》，《中國兒童鈣營養(yǎng)專家共識》21魔鏡洞察：產(chǎn)品成分

|

鈣片、VD、氨糖等成分占據(jù)主要份額，賴氨酸、水解蛋黃粉新興成分增速較快?骨骼健康市場主要成分有鈣、賴氨酸、維D、氨糖和軟骨素，其中賴氨酸增速較高，相關產(chǎn)品以促進兒童青少年長高作為賣點，吸引育兒家庭人群購買。增速最快的是水解蛋黃粉成分，品牌allnature推出的成長科技兒童青少年水解蛋黃粉貢獻了較大的增長率，品牌將GABA與水解蛋黃形成組合裝，聚焦青少年睡眠+長高需求。2023.01-2023.12

淘寶天貓骨骼健康市場TOP成分銷售額（億元）及同比增速碳酸鈣檸檬酸鈣6,857,642,161.332.8%278.3%18.1%3.1%2,280,314,728.4賴氨酸維D1,878,281,894.81,652,469,991.1氨糖骨膠原1,641,835,963.8軟骨素西芹1.9%5.8%維生素D軟骨素589,570,688.1賴氨酸545,103,906.1水解蛋黃粉維K134.8%22.0%293,901,332.4骨膠原107,324,688.0西芹籽MSM17.2%24,054,796.蛋殼膜5-10.6%數(shù)據(jù)：魔鏡洞察22魔鏡洞察：產(chǎn)品反饋

|

消費者最為關注的是食用效果，對食用味道、口感不佳和顆粒太大難吞咽不滿?食用效果是骨骼健康消費者最關注的維度，占比達68%，部分消費者反饋產(chǎn)品對于緩解中老年人骨骼、關節(jié)疼痛有效，另有部分消費者反饋產(chǎn)品對于促進孩子長高有效。從負面反饋來看，消費者對于產(chǎn)品的口感、個頭/大小、不良反應、味道等方面提出不滿較多，如認為產(chǎn)品味道不佳，難以下咽，或是產(chǎn)品顆粒過大，難以吞服，口感不佳，而不良反應方面，食用之后便秘被提及最多。2023.01-2023.12

天貓2023.01-2023.12

天貓骨骼健康保健食品消費者購買決策關注維度占比及負向率骨骼健康保健食品消費者電商評論原文示例食用功效68%食用效果味道4%給家里小伙子買的進口長高片管用，一個療程長高5公分，現(xiàn)在比爸爸都要高了，17歲就有176身高，吸收還是不錯的，而且也沒有不良反應出現(xiàn)。13%21%味道好吃，味道不錯，效果也還行；這個鈣片不錯，好吃不貴；4%3%3%2%2%2%份量15%份量成分9%液體鈣很大一瓶，可以吃3個月，液體的補鈣，好吸收；成分口感30%核心成分比其他家的要好，都是促進骨骼的發(fā)育，就看效果怎么樣了；口感個頭/大小不良反應便捷性26%不好吃，什么味道都沒有，嚼在嘴里還粘牙，那個口感難以形容；個頭/大小24%為啥這種藥都做的這么大一顆，有那么些不好吞額；不良反應負向率20%14周歲半，十月份開始吃鈣片之后長高速度高了很多，目前沒看到副作用；便捷性5000單位，一天一粒，很方便。數(shù)據(jù)：魔鏡洞察23魔鏡洞察：總結(jié)

|

骨骼健康市場：緊跟市場需求，尋找品牌增長驅(qū)動力p

兒童青少年和中老年人是主力消費人群。p

女性群體對于骨骼健康問題關注度更高。p

年輕人對于骨骼健康認知度提升，為潛力消費人群。24市場及渠道

|

淘系口服美容保健品市場規(guī)模近一年有所下降，跨境渠道銷售額呈減少趨勢???口服美容市場在22年，淘系平臺的市場規(guī)模突破115億元，但在23年呈下降趨勢，同比減少15.3%；從產(chǎn)地分布來看，進口于美國的保健食品占較大的市場份額，但在23年下降較明顯，而中國大陸產(chǎn)地的市場占比較22年提高了10.6個百分點；此外，根據(jù)大貿(mào)和跨境渠道的銷售數(shù)據(jù)得知，大貿(mào)渠道有持續(xù)上漲的趨勢，而跨境渠道的銷售額有逐年減少的情況，尤其是天貓國際平臺。2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓口服美容保健食品銷售渠道銷售趨勢圖60.0口服美容市場銷售趨勢及同比增速口服美容保健食品產(chǎn)地分布126.020%15%53.616.8%48.545.446.850.017.3%15.7%115.0銷40.0銷售額10%售15.6%5.2%額108.090.072.033.0%47.4%30.0億元24.07.5%5.1%41.1%23.25%億元20.015.512.198.48.5%13.011.910.76.197.50%11.5%8.6%-1.1%7.8%10.00.07.2%-5%18.1%16.0%-10%-15.3%-15%-20%7.8%26.6%內(nèi)圈2021年

中圈2022年

外圈2023年2021年2022年2023年美國

中國大陸

澳大利亞

日本

新西蘭

其它2021年

2022年

2023年數(shù)據(jù)：魔鏡洞察25魔鏡洞察：市場及渠道

|

盡管口服美容市場呈現(xiàn)下跌趨勢，但其中的膠原蛋白市場卻持續(xù)上漲???在口服美容市場中，膠原蛋白賽道的表現(xiàn)亮眼，在淘系平臺的銷售額達到31.3億元；23年膠原蛋白賽道的銷售額占口服美容市場的32.1%，且該份額有逐年增長趨勢；膠原蛋白市場的大貿(mào)渠道呈持續(xù)走高的趨勢，23年銷售額達26.6億元，且產(chǎn)地多來自于中國大陸，而跨境渠道的銷售額在23年有明顯的下降。2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓2021-2023年

淘寶天貓膠原蛋白市場銷售趨勢及同比增速膠原蛋白市場在口服美容市場的銷售額占比膠原蛋白保健食品產(chǎn)地分布膠原蛋白市場銷售渠道銷售趨勢圖30.036.030%26.631.327.5%32.1%21.4%11.0%17.1%25.018.0%18.2%25%20%15%10%5%銷售額6.6%3.3%24.620.9%7.4%20.0銷售額18.415.7%1.3%16.419.0%20.6億元6.3%4.6%15.05.3%6.9%億元15.8%18.07.1%6.2%10.061.6%47.6%6.579.1%78.6%4.74.35.00.055.8%67.9%大貿(mào)渠道跨境渠道內(nèi)圈2021年

中圈2022年

外圈2023年內(nèi)圈2021年

中圈2022年

外圈2023年0.00%美國日本中國大陸新西蘭澳大利亞其它2021年

2022年

2023年膠原蛋白

其它2021年

2022年

2023年數(shù)據(jù)：魔鏡洞察26魔鏡洞察：價格

|

600元至1200元價位是許多品牌的主要定價范圍，且同比漲幅高于其他價位區(qū)間??23年膠原蛋白保健品的價格段主要分布在0至300元，300至600元和600至900元。300元以下的商品多為小劑量或嘗鮮裝，300至600元區(qū)間的熱門商品來自于斐利德、五個女博士、Swisse和湯臣倍健等品牌，600至900元區(qū)間的商品多為周期裝；銷售額同比增長最快的價格段是600至900元和900至1200元，其同比增速超110%，同時也有源源不斷的商家品牌將商品定價為該區(qū)間價格。2021-2023年

淘系平臺2023年

淘系平臺膠原蛋白保健食品銷售額

價格段分布膠原蛋白保健食品各價格段銷售額及商品數(shù)同比增速100%9.2%15.5%11.8%112.4%120%100%80%60%40%20%0%110.7%90%4.1%27.5%>=1200900~1200600~900300~6000~30080%70%60%50%40%30%20%10%0%18.5%7.2%24.5%23.5%14.7%46.6%6.8%30.2%32.4%27.5%7.5%26.3%17.5%29.3%-4.0%3.2%38.1%2021-28.4%-20%-40%24.7%202321.2%2022整體0~300300~600600~900

900~1200

>=1200商品數(shù)同比銷售額同比增速數(shù)據(jù)：魔鏡洞察27魔鏡洞察：人群

|

20代和30代早期女性是膠原蛋白市場主力，關注抗衰老和抗氧化問題??電商評論人群關鍵詞顯示女性是主要的消費人群，其中提到寶媽身份的人群標簽占26.6%，反映出很多消費者在生完孩子后，出現(xiàn)了皮膚衰老的情況，因此產(chǎn)生了購買需求。此外，提及到朋友、同事、閨蜜和KOL的消費者評論表示被這類人群“種草”購買；膠原蛋白話題的討論用戶年齡集中在31至35歲人群，該人群面臨抗衰老和抗氧化問題，而該皮膚問題的關注人群有年輕化的趨勢，21至25歲女性人群關注抗初老問題。2023.01-2023.12

天貓平臺2023.01-2023.12

主流社媒2023.01-2023.12

主流社媒膠原蛋白產(chǎn)品消費者評論

人群提及占比膠原蛋白保健品話題

用戶年齡分布膠原蛋白保健品話題

男女用戶討論比例朋友30.7%20.7%女性26.6%18.8%寶媽32.3%67.7%10.8%16.1%母親7.0%13.6%同事11.3%6.6%6.0%閨蜜6.5%老公5.5%3.5%4.1%3.4%KOL1.8%其他7.0%男性

女性15≤

16-20

21-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

>50數(shù)據(jù)：魔鏡洞察28魔鏡洞察：場景

|

多數(shù)消費者在睡眠不佳和化妝場景下產(chǎn)生了購買的想法和需求??根據(jù)電商聆聽的數(shù)據(jù)，消費者提及到較多的場景是睡覺、熬夜和化妝。消費者反應因睡眠不佳和經(jīng)常熬夜，導致出現(xiàn)各種皮膚問題。有不少提及‘化妝’的消費者表示，因為皮膚狀態(tài)問題，產(chǎn)生了容貌焦慮，所以經(jīng)常性化妝；在社媒中，話題多圍繞著各種皮膚問題，而消費者提及頻繁的化妝場景并沒有激起廣泛討論。根據(jù)各社媒平臺的聲量分布來看，較權(quán)威和有影響力的KOL/KOC多集中于微博、抖音，而小紅書匯聚了較多普通用戶的聲量，因此，品牌們多利用了微博和抖音觸達到消費者端。2023.01-2023.12

天貓平臺2023.01-2023.12

主流社媒2023.01-2023.12

主流社媒膠原蛋白產(chǎn)品消費者評論

場景提及占比膠原蛋白保健品社媒話題

場景提及占比膠原蛋白保健品話題

聲量占比及用戶類型分布睡…熬…31.9%30.4%33.3%熬…工…813.8%社7媒聲6量（萬工…醫(yī)…養(yǎng)…皮…6.4%5.8%5篇）44.4%3.1%32生…冬…產(chǎn)…換…1.9%1.9%1.9%1.6%衰…粗…毛…其…11.8%1.4%1.3%0微博小紅書抖音6.4%KOL&KOC

普通用戶數(shù)據(jù)：魔鏡洞察29魔鏡洞察：產(chǎn)品成分

|

PQQ成分商品銷售亮眼，品牌們紛紛添加白番茄作為主要成分??膠原蛋白商品的主要成分有PQQ，燕窩和白番茄等。其中，PQQ成分在淘系平臺23年的銷售額是9.7億元，同比增長了74.8%。根據(jù)國家平臺的信息，在23年PQQ共計被受理2次，獲批為新食品原料，在10月正式公布，因此使得該成分在23年快速發(fā)展；此外，同比增速較快的成分是白番茄，較多品牌宣傳的功效有‘抑黑’，‘祛黃’和‘煥白’，是目前市場中較受歡迎的成分之一。2023.01-2023.12

淘寶天貓膠原蛋白市場TOP成分銷售額（億元）及同比增速法規(guī)政策Q