2024年播客行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在

CONTENTS目

錄0204更加多樣的收聽人群差異化平臺(tái)百家齊鳴06研究方法TheDiverseAudiencesTheDifferencesamongPlatformsResearchMethods01

播客——不容忽視的新興媒介03

主播運(yùn)營指北05

商業(yè)化之路大有可為TheRiseofPodcastsA

GuidebookforthePodcastersA

PromisingPathto

Commercialization01播客不容忽視的新興媒介2024年播客行業(yè)報(bào)告03R老聽眾有效沉積

新聽眾不斷涌現(xiàn)收聽播客多久了？N=2064◎超過1/3的聽眾收聽播客在3年以上；4年以上3-4年24.0%◎接近1/4的聽眾是近一年開始收聽播客的新聽眾。9.8%2-3年1-2年18.5%播客是23.4%6個(gè)月-1年15.6%文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)新的前沿陣地少于6個(gè)月8.6%0.05.010.015.020.025.030.02024年播客行業(yè)報(bào)告04不僅聽的天數(shù)多

而且聽的時(shí)長久每周收聽播-客天數(shù)一天收聽播客的時(shí)長N=2064N=20642小時(shí)以上1-2小時(shí)31分鐘-1小時(shí)16-30分鐘15分鐘以下16.3%22.5%20.01-2天3-5天39.637.4%5天以上21.1%40.5單位：%2.7%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0◎超8成聽眾每周收聽3天及以上；◎76.2%的聽眾在一天中會(huì)收聽半小時(shí)以上，相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號(hào)文章；◎近4成的聽眾一天收聽播客超過1小時(shí)，相當(dāng)于1集長綜藝或近2集電視劇。*短視頻參考30秒的時(shí)長，公眾號(hào)文章閱讀參考3分鐘的時(shí)長。2024年播客行業(yè)報(bào)告05不同節(jié)目的聽眾收聽時(shí)長差異大15分鐘以下16-30分鐘31分鐘-1小時(shí)1-2小時(shí)2小時(shí)以上N=2064時(shí)尚與美妝健康、健身與養(yǎng)生育兒與家庭職場萬象自我成長與治愈新聞商業(yè)與財(cái)經(jīng)情感生活科學(xué)與科技體育運(yùn)動(dòng)休閑娛樂與愛好(飲食、游戲、八卦等)社會(huì)文化與歷史音樂、影視、書喜劇/脫口秀藝術(shù)宗教與靈修懸疑(犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談)0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0◎懸疑（犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談）及宗教與靈修播客聽眾，每日收聽時(shí)長在1小時(shí)以上的人更多；◎新聞、時(shí)尚與美妝、職場萬象播客聽眾，每日收聽時(shí)長在30分鐘以下的人更多。2024年播客行業(yè)報(bào)告06越聽越愛聽收聽年限和每日平均收聽時(shí)長的關(guān)系N=2064◎收聽播客的年限越久，聽的時(shí)長越長，就像某播客主播所說:每1日00平均收聽時(shí)長︵分鐘︶9087.1807060504030自己身邊有兩種人：67.763.3不聽播客的人與播客的重度用戶，幾乎不存在只是偶爾聽聽的人。60.054.148.7少于6個(gè)月6個(gè)月-1年1-2年2-3年3-4年4年以上播客收聽年限2024年播客行業(yè)報(bào)告07播客正快速占領(lǐng)用戶的媒體使用時(shí)長與每周使用的音視頻（bilibili、優(yōu)酷、騰訊視頻、YouTube等）、◎與其他音視頻及社交媒體相比，超過4成的播客聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上；及社交媒體（抖音、小紅書、快手等）相比，◎由于生活工作安排和媒介特性差異，已婚已育的聽眾對(duì)播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。播客的使用時(shí)長N=2064時(shí)長最長24.1%與重算法推送的信息流、速食為王的短視頻，以及單純打發(fā)時(shí)間的劇集不同，并列最長時(shí)長第二長17.3%30.3%28.2%播客滿足了另一部分用戶的需求:

慢下來

靜下來

收獲新知時(shí)長第三長或更靠后0.05.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.02024年播客行業(yè)報(bào)告0802更加多樣的收聽人群2024年播客行業(yè)報(bào)告09受訪播客聽眾當(dāng)中女性占比2/3性別●女性聽眾占比高并不是全球普遍情況，對(duì)比美國同期數(shù)據(jù)*，播客聽眾中男性占比近6成；N=2064●聽眾性別分布情況也并非一直如此，在收聽4年以上的老聽眾中，男性聽眾占比44%，而在近6個(gè)月的新聽眾中，男性占比僅為29%；●這種差異還在加劇，在18-24歲的播客聽眾中，女性占比達(dá)到74.3%；33.466.6聽眾性別比例的差異可能是內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向與聽眾偏好共同推動(dòng)的結(jié)果。近年來女性思潮崛起，更多女性創(chuàng)作者走上前臺(tái)，同時(shí)播客市場中也出現(xiàn)了更多自我成長與治愈、聊天陪伴以及情感生活類節(jié)目。男女值得注意的是，男性聽眾群體依然有巨大潛力，對(duì)于播客的使用更加重度，男性聽眾中每周收聽播客5天以上的占比為43.3%，相比女性聽眾高出近7個(gè)百分點(diǎn)。單位：%*數(shù)據(jù)：TritonDigital?發(fā)布的2023U.S.PODCASTREPORT,AYEARINREVIEW?PODCASTLISTENINGLANDSCAPE&TRENDS2024年播客行業(yè)報(bào)告10播客聽眾更年輕

婚育狀況兩頭高年齡婚育狀況N=2064N=206460歲以上51-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-24歲18歲以下1.1%3.8%9.1%31.246.732.2%26.9%8.813.319.6%7.4%單身戀愛中已婚未育已婚已育0.05.010.015.020.025.030.035.0單位：%●18-40歲聽眾占比78.7%，為核心年齡段；●單身和已婚已育的比例均很高，其中單身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超過了3成。2024年播客行業(yè)報(bào)告11播客聽眾多在一線城市

受教育程度普遍較高所在地區(qū)最高學(xué)歷N=2064N=2064一線城市（北上廣深）6.16.2新一線城市（成都、杭州、重

慶、西安、17.7初中及以下高中/中專20.630.4蘇州、武漢、南京、天津、鄭州、長沙、13.6東莞、佛山、寧波、青島、沈陽）大專二線城市（多為省會(huì)城市和副省級(jí)城市）本科19.2三線城市及其他研究生56.429.7單位：%單位：%●播客收聽人群依然以一線城市及新一線城市為主，占比超過6成；●在18-40歲的核心年齡段聽眾中，本科及以上占比81.3%。2024年播客行業(yè)報(bào)告12在職員工和學(xué)生是收聽主力

占比近7成職業(yè)稅前月收入(不含學(xué)生)N=2064N=162930%25%在職員工學(xué)生47.2%25%24%21.1%21%20%自由職業(yè)者12.2%16%15%企業(yè)管理者7.6%10%5%政府工作人員全職家庭主婦/夫離休/退休5.0%7%6%2.7%0%2.6%1.7%其他0.010.020.030.040.050.0●相較于早期播客聽眾“高收入”的印象，當(dāng)下播客聽眾收入分布更廣泛均衡；●如不排除學(xué)生，則月收入5000元以下占比31.3%。2024年播客行業(yè)報(bào)告13特定人群畫像——原來老板在這里超高收入人群（月薪在20,000元以上）及企業(yè)管理者是一個(gè)典型細(xì)分人群，具有很強(qiáng)共性：123對(duì)播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多，時(shí)間更長；月薪在30,000元以上的聽眾，收聽播客4年以上的占比高達(dá)47.5%，超過一半將播客作為使用時(shí)長最長的媒體；訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽的節(jié)目數(shù)量相比其他人群更多。TIPS：播客可以解放雙手和眼睛，允許多線程工作，更加適合工作繁忙的老板們。◆對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)類型的播客節(jié)目，收聽的頻率和意愿遠(yuǎn)高于其他人群，并且對(duì)藝術(shù)、科學(xué)與科技內(nèi)容也非常感興趣；◆對(duì)于節(jié)目出品方的專業(yè)度和知名度更為關(guān)注，會(huì)很大程度影響訂閱意愿；同時(shí)對(duì)于有品牌背書的品牌播客的收聽意愿顯著高于其他人群。TIPS：老板們是典型的信息捕獵者，除了商業(yè)財(cái)經(jīng)和科技類內(nèi)容之外，也希望可以增加自己的藝術(shù)欣賞和認(rèn)知能力。◆若對(duì)聽到的廣告內(nèi)容/商品感興趣，去線下門店體驗(yàn)以及分享給朋友家人的意愿相比其他人群更強(qiáng)；◆若對(duì)聽到的廣告內(nèi)容/商品感興趣，更容易產(chǎn)生消費(fèi)，并且消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于其他人群；◆更愿意購買門票與活動(dòng)（看展/話劇/旅游項(xiàng)目/線下活動(dòng)）類產(chǎn)品；◆更容易成為“粉頭子”，對(duì)于感興趣或欣賞的博主，會(huì)從其他社媒渠道追隨其到播客平臺(tái)；◆更愿意購買付費(fèi)播客，并且更愿意將已購播客節(jié)目推薦給其他人。TIPS：作為播客的重度用戶，老板們收入相對(duì)更高，商業(yè)付費(fèi)能力及意愿更強(qiáng)。品牌和播客創(chuàng)作者在進(jìn)行媒介投放及內(nèi)容推廣時(shí)，若能夠持續(xù)地在情境中通過共情來塑造他們的期望（益普索品牌成功框架-期望，情境，共情），抓住其感興趣的內(nèi)容及欣賞的播主進(jìn)行投放，播客或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)獲得更多驚喜收益的媒介。2024年播客行業(yè)報(bào)告1403主播運(yùn)營指北2024年播客行業(yè)報(bào)告15收聽播客的主要目的收聽播客的目的N=206466.2%64.4%70.060.050.040.030.020.010.00.057.0%30.3%學(xué)習(xí)英語話題感興趣23.6%23.5%20.0%19.3%有趣開心信息12.0%真實(shí)可靠眼睛很忙，但耳朵很閑1.2%其他趣味及休閑放松獲取知識(shí)及有價(jià)值的信息聲音陪伴和情緒價(jià)值聲音相比其他媒介趣味性更高當(dāng)作背景音追某位主播而來所

視需

頻信

或息

者沒

公有

眾時(shí)

號(hào)間

文通

章過

獲得獲得社交談資其他渠道沒有相關(guān)內(nèi)容放松眼睛幫助睡眠聽小說習(xí)慣聽音頻自我提升●休閑放松、獲取知識(shí)、情緒陪伴是收聽播客的3個(gè)主要目的。2024年播客行業(yè)報(bào)告16播客伴聽

已成為日常生活的重要組成部分收聽播客的情境N=206470.060.050.040.030.020.010.00.059.0%54.7%45.3%44.5%37.6%開拖拉機(jī)30.1%24.7%21.7%做手工

繪畫培訓(xùn)10.9%1.3%不想看書學(xué)習(xí)時(shí)︵散步遛狗休息/無事閑暇/上公下共班交開通車/睡前做家務(wù)時(shí)運(yùn)動(dòng)健身時(shí)起

洗學(xué)習(xí)/工作時(shí)用餐時(shí)專不其他洗澡遠(yuǎn)途旅行中床

漱后

?︵

早包

餐括

等穿

︶衣注會(huì)?做聽其播他客事時(shí)騎車/跑步等︶/通搭勤乘時(shí)護(hù)膚娛樂時(shí)?●耳朵有空的時(shí)間，就是屬于播客的時(shí)間；●只有1成的聽眾在收聽播客時(shí)會(huì)完全專注，不做其他任何事情。2024年播客行業(yè)報(bào)告17新知最大

千人千面收聽播客的類別N=206450.044.8%45.042.6%40.035.2%

34.8%

34.1%35.030.024.7%25.021.7%20.019.3%16.4%16.2%15.5%15.4%15.013.7%10.08.6%6.0%5.5%5.1%5.03.6%0.0︵音樂?影視?書社會(huì)文化與歷史自我成長與治愈休閑娛樂與愛好喜劇懸

靈疑

異︵

故犯

事罪/情感生活商業(yè)與財(cái)經(jīng)科學(xué)與科技健康?健身與養(yǎng)生藝術(shù)新聞職場萬象宗教與靈修體育運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與美妝育其他飲食?游戲?八卦等︶兒與家庭/脫口秀紀(jì)

怪實(shí)

談/︶●書/影/音、社會(huì)文化與歷史位列播客收聽類別的第一梯隊(duì)；●懸疑、情感生活、商業(yè)與財(cái)經(jīng)為第三梯隊(duì)；●除上述主流類別之外，旅游相關(guān)內(nèi)容也常被單獨(dú)提及，正有逐步邁入主流類別的趨勢?！褡晕页砷L與治愈、休閑娛樂與愛好、喜劇/脫口秀為第二梯隊(duì)；2024年播客行業(yè)報(bào)告18男性愛搞笑

女性在成長大家都學(xué)習(xí)相對(duì)其他職業(yè)人群，他們更喜歡的節(jié)目類型全職家庭主婦/主夫?qū)W生企業(yè)管理者離退休人員自由職業(yè)者休閑娛樂與愛好自我成長與治愈喜劇/脫口秀商業(yè)與財(cái)經(jīng)職場萬象社會(huì)文化與歷史育兒與家庭音樂、影視、書健康、健身與養(yǎng)生科學(xué)與科技TOP3喜歡的節(jié)目類型社會(huì)文化與歷史音樂、影視、書男性音樂、影視、書喜劇/脫口秀女性自我成長與治愈社會(huì)文化與歷史2024年播客行業(yè)報(bào)告192小時(shí)太長

15分鐘太短愿意收聽的單期播客時(shí)長N=2064無所謂，依內(nèi)容而定2小時(shí)以上21.0%3.6%1小時(shí)-

2小時(shí)30分鐘-

1小時(shí)16-

30分鐘17.7%37.6%15.6%15分鐘以內(nèi)4.4%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0●播客聽眾對(duì)節(jié)目時(shí)長的寬容度很高，但傾向收聽2小時(shí)以上或15分鐘以下節(jié)目的占比很小；●雖然更多媒介平臺(tái)都存在短內(nèi)容更受歡迎的趨勢，我們也看到更多短播客的出現(xiàn)，但目前短內(nèi)容在播客領(lǐng)域仍未成為主流。2024年播客行業(yè)報(bào)告20訂閱并不等于收聽訂閱的節(jié)目數(shù)量每周定期收聽的節(jié)目數(shù)量N=2064N=206460.050.040.030.020.010.00.070.060.050.040.030.020.010.00.058.9%49.2%35.0%29.7%9.2%6.6%6.5%4.9%10檔及以下11-

30檔31-

50檔51檔及以上1-

3檔4-

6檔7-

9檔10檔及以上盡管有超過一半的聽眾訂閱了10檔以上節(jié)目，但是每周定期收聽10檔以上節(jié)目的聽眾不到5%，大多數(shù)聽眾定期收聽的節(jié)目在3檔及以下?！衤牨娨话阍诰C合類平臺(tái)上訂閱節(jié)目較少，如喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂及QQ音樂；而在精專平臺(tái)上訂閱節(jié)目較多，如Spotify和Audible；●收聽體育運(yùn)動(dòng)類型播客的聽眾，訂閱30檔以上節(jié)目的比例高達(dá)23.4%；●高收入人群每周定期收聽10檔及以上播客的比例相對(duì)更高。2024年播客行業(yè)報(bào)告21但訂閱依然重要?打開播客APP時(shí)最常做的動(dòng)作N=2064要定期更新，要保證質(zhì)量，也要好好起名查看訂閱節(jié)目●收聽此類內(nèi)容的聽眾更傾向于查看已訂閱節(jié)目是否有更新：自我成長與治愈、是否有更新71.7%懸疑罪案、社會(huì)文化與歷史、商業(yè)與財(cái)經(jīng)、休閑娛樂與愛好——對(duì)于這些節(jié)目來說聽眾的粘性維護(hù)更加重要。瀏覽首頁推薦●收聽此類內(nèi)容的聽眾更傾向于瀏覽首頁推薦：時(shí)尚與美妝、育兒與家庭、體育運(yùn)動(dòng)——對(duì)于這些節(jié)目來說平臺(tái)的運(yùn)營以及獲得首頁推薦更加重要。節(jié)目或榜單搜索想了解41.1%●收聽此類內(nèi)容的聽眾更傾向于搜索想了解的內(nèi)容：時(shí)尚與美妝、健康健身與養(yǎng)生——對(duì)于這些節(jié)目來說標(biāo)題的命名更加重要。的內(nèi)容31.7%0.010.020.030.040.050.060.070.080.02024年播客行業(yè)報(bào)告22潛水聽眾仍占大頭

互動(dòng)行為因人而異收聽單期內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)動(dòng)作N=206454.6%60.050.040.030.020.010.00.051.1%35.5%查看標(biāo)題29.7%27.5%記錄喜歡的語句做筆記19.4%記錄感想單純收聽2.2%錯(cuò)別字看評(píng)論訂閱或關(guān)注節(jié)目主播收

為藏

喜或

歡者

的標(biāo)

單記

集查看分享給朋友社交媒體寫評(píng)論其他查看播客信息喜歡的語句分享給朋友加入聽友群糾正錯(cuò)別字給已有評(píng)論點(diǎn)贊搜索相關(guān)主題擴(kuò)展或文稿收聽單期內(nèi)容時(shí)，54.6%的聽眾會(huì)看評(píng)論，但只有19.4%的聽眾會(huì)寫評(píng)論。●若想獲得更多訂閱，最重要的是擁有聽眾在視頻或者公眾號(hào)文章無法獲得的內(nèi)容；●若想獲得更多評(píng)論，最重要的是有特點(diǎn)的聲音及有魅力的主播；●若想獲得更多分享，最重要的有能增加聽眾社交談資并且有新知的內(nèi)容。2024年播客行業(yè)報(bào)告23聽久了也審美疲勞

新節(jié)目仍大有機(jī)會(huì)是否會(huì)關(guān)注新節(jié)目N=206413.123.6●僅13%的聽眾基本只收聽已訂閱節(jié)目，不關(guān)注新節(jié)目，這部分人更多是收聽小于6個(gè)月的新手聽眾；●收聽6個(gè)月以上的聽眾對(duì)新節(jié)目的收聽興趣和接受程度開始變高；●學(xué)生群體相對(duì)更傾向于收聽已訂閱節(jié)目。63.3單位：%基本只聽已訂閱節(jié)目，不關(guān)注新節(jié)目主要收聽已訂閱節(jié)目，偶爾收聽和訂閱新節(jié)目不在意是否是新節(jié)目，根據(jù)內(nèi)容判斷2024年播客行業(yè)報(bào)告24新節(jié)目的發(fā)現(xiàn)

有共性也有特性發(fā)現(xiàn)新節(jié)目的方式N=206470.058.1%60.050.045.0%42.9%40.034.6%30.8%30.020.010.01.2%0.0各

推平

薦臺(tái)/根據(jù)話題搜索節(jié)目主播串臺(tái)朋友推薦K媒其他O

體L刷的

榜首

單頁?到社推交薦●平臺(tái)導(dǎo)流對(duì)新節(jié)目幫助最大；●緊跟熱門話題、明確標(biāo)題關(guān)鍵詞有助于承接搜索流量；●串臺(tái)是播客獨(dú)有的推廣形式。2024年播客行業(yè)報(bào)告25要硬核輸出

也要快樂陪伴訂閱一檔節(jié)目的原因N=206460.050.040.030.020.010.00.057.0%54.4%53.8%36.0%21.9%21.3%21.2%18.5%18.5%1.2%社交媒體經(jīng)常推薦頁面視覺有新意

其他節(jié)目內(nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容輕松詼諧喜歡主播/

嘉賓

節(jié)

目知

出名

品度/方可有信一度定/

專節(jié)業(yè)目度的訂閱人數(shù)多APP

首頁經(jīng)常推薦節(jié)目渠內(nèi)道容無在法其獲他取●“節(jié)目內(nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)”、“節(jié)目內(nèi)容輕松詼諧”、“喜歡主播/嘉賓”是聽眾決定訂閱一檔播客最重要的3個(gè)影響因素；●年輕聽眾和學(xué)生群體更容易因?yàn)楣?jié)目的訂閱人數(shù)、頁面視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)意而決定是否訂閱，相比其他人群高出近15個(gè)百分點(diǎn)；●隨著年齡及學(xué)歷閱歷的增加，聽眾更加在意播客的內(nèi)容質(zhì)量及知識(shí)性；●對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)、科學(xué)與科技類型的節(jié)目來說，出品方的知名度、可信度及專業(yè)度更加重要，相比其他類型播客高出近10個(gè)百分點(diǎn)；●對(duì)于育兒與家庭、健康健身與養(yǎng)生、時(shí)尚與美妝、以及體育運(yùn)動(dòng)類型的節(jié)目來說，是否有APP首頁或者社交媒體推薦更加重要，相比其他類型播客高出近10個(gè)百分點(diǎn)。2024年播客行業(yè)報(bào)告26枯燥低質(zhì)不可以

但換人不是不行對(duì)影響訂閱和長期收聽的各類原因的容忍度N=2064節(jié)目內(nèi)容枯燥1.8%3.6%15.7%●節(jié)目內(nèi)容枯燥最難容忍；28.8%50.1%●主播個(gè)人行為不佳很下頭，可以表達(dá)節(jié)目內(nèi)容價(jià)值感低3.0%不同觀點(diǎn)，但拉黑刪評(píng)是紅燈行為；●更換主播帶來的負(fù)面影響也許并沒有很多創(chuàng)作者想象的大；5.8%23.1%31.1%37.2%主播個(gè)人行為，如拉黑、刪評(píng)等5.3%7.6%32.0%●對(duì)節(jié)目后期質(zhì)量的要求不容忽視。24.1%31.1%錄音、剪輯水平差更換主播2.7%3.3%9.1%27.4%28.3%32.5%13.0%非常能容忍37.8%28.1%17.8%17.4%比較能容忍不認(rèn)同主播的觀點(diǎn)7.8%一般43.1%19.5%比較不能容忍12.2%非常不能容忍節(jié)目未按時(shí)更新16.8%25.5%36.4%14.3%6.9%01020304050602024年播客行業(yè)報(bào)告27訂閱or取關(guān)

3個(gè)特點(diǎn)不容忽視類別差異大●收聽時(shí)尚與美妝類型播客節(jié)目的聽眾，對(duì)于未按時(shí)更新非常不能容忍，達(dá)到近42%；●收聽?wèi)乙桑ǚ缸锛o(jì)實(shí)/靈異故事/怪談）、宗教與靈修類型播客節(jié)目的聽眾，對(duì)于錄音剪輯水平差非常不能容忍，分別達(dá)到62%和59%；●收聽宗教與靈修、休閑娛樂與愛好、藝術(shù)類型播客節(jié)目的聽眾，對(duì)于更換主播非常不能容忍，分別達(dá)55%、50%和49%。知識(shí)目的強(qiáng)●隨著年齡、教育程度及收入的增長，對(duì)于節(jié)目內(nèi)容的枯燥程度及價(jià)值感的容忍度逐漸降低，研究生及以上人群有高達(dá)86%的聽眾無法容忍內(nèi)容枯燥，近75%無法容忍內(nèi)容價(jià)值感低。職業(yè)特點(diǎn)突出●政府工作人員對(duì)于不認(rèn)可主播觀點(diǎn)的容忍度顯著高于其他聽眾，高出10%左右；●學(xué)生群體對(duì)于錄音剪輯水平差的容忍度顯著高于其他聽眾，高出20%左右。2024年播客行業(yè)報(bào)告2804差異化平臺(tái)百家齊鳴2024年播客行業(yè)報(bào)告29喜馬小宇宙最火爆

小眾渠道露頭角收聽播客的平臺(tái)N=206460.050.040.030.020.010.00.050.5%46.5%33.8%21.8%心理fmGoogle播客16.6%14.5%13.5%9.4%5.6%3.6%三聯(lián)中讀1.7%喜馬拉雅小宇宙網(wǎng)易云音樂蘋果播客QQ音樂微

公蜻蜓F荔枝其他信

眾音

號(hào)頻

文Antenna

凹凸宇宙F0vercastMM看理想APP/章小

內(nèi)程

嵌序/荔枝播客愛發(fā)電PocketCasts貓耳FM/●排名前3的喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云音樂最早分別專注于有聲書、播客、音樂，但都在播客領(lǐng)域獲得了聽眾認(rèn)可；●與此同時(shí)，還有一些小眾收聽渠道逐漸進(jìn)入視野，如三聯(lián)中讀、看理想APP、Google播客、貓耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。2024年播客行業(yè)報(bào)告30平臺(tái)選擇

各有所愛喜馬拉雅聽眾年齡分布廣，18歲以下聽眾有77.6%會(huì)使用喜馬拉雅，而30歲以上人群均有超過一半會(huì)使用喜馬拉雅，其中50歲以上聽眾有超過75%會(huì)使用喜馬拉雅。高學(xué)歷人群更習(xí)慣使用小宇宙，研究生及以上學(xué)歷聽眾61.7%會(huì)使用小宇宙收聽播客。67.9%的企業(yè)管理者和75.5%的離退休人員會(huì)使用喜馬拉雅收聽播客。小宇宙平臺(tái)女性聽眾占比最一線城市聽眾更傾向于小宇宙高，達(dá)70%；喜馬拉雅男性聽眾占比38%，女性聽眾占比62%；Audible聽眾的性別比例相對(duì)均衡，男性聽眾占比53%，女性聽眾占比47%。平臺(tái)，選擇比例達(dá)51.9%；而新一線城市及二三線城市聽眾更傾向于選擇喜馬拉雅。2024年播客行業(yè)報(bào)告31各平臺(tái)TOP5最受歡迎節(jié)目類型喜馬拉雅網(wǎng)易云音樂QQ音樂61.3%

育兒與家庭60.2%

健康、健身與養(yǎng)生59.3%

時(shí)尚與美妝58.9%

體育運(yùn)動(dòng)52.2%

時(shí)尚與美妝41.2%

藝術(shù)38.1%

時(shí)尚與美妝29.8%體育運(yùn)動(dòng)小宇宙蘋果播客39.5%喜劇/脫口秀38.9%健康、健身與養(yǎng)生38.0%情感生活29.2%育兒與家庭27.8%

健康、健身與養(yǎng)生23.0%科學(xué)與科技60.5%

自我成長與治愈58.1%

商業(yè)與財(cái)經(jīng)54.7%社會(huì)文化與歷史53.3%藝術(shù)26.1%

社會(huì)文化與歷史25.6%商業(yè)與財(cái)經(jīng)25.4%藝術(shù)58.7%

科學(xué)與科技24.4%職場萬象53.0%職場萬象23.8%自我成長與治愈2024年播客行業(yè)報(bào)告32對(duì)不同平臺(tái)聽眾的加分項(xiàng)內(nèi)容輕松詼諧與喜歡的節(jié)目串臺(tái)主播個(gè)人魅力內(nèi)容的知識(shí)和價(jià)值首頁推薦榜單朋友、

KOL及社媒推薦頁面視覺設(shè)計(jì)精美平臺(tái)/加分項(xiàng)定期更新喜馬拉雅小宇宙網(wǎng)易云音樂蘋果播客QQ音樂微信蜻蜓FM荔枝FMSpotifyAudible*評(píng)估原則為相比其他類型，均高出10個(gè)百分點(diǎn)以上2024年播客行業(yè)報(bào)告33不同平臺(tái)聽眾的互動(dòng)特點(diǎn)更信賴朋友、

更傾向于收KOL及社媒的

聽已訂閱的更傾向于通過搜索方式找到想聽的節(jié)目更愿意查看

更愿意標(biāo)記為

更愿意分享

更愿意發(fā)Shownotes

喜歡的單集

到社交媒體

表評(píng)論平均收聽時(shí)長(分鐘/日)平臺(tái)/加分項(xiàng)推薦節(jié)目喜馬拉雅小宇宙69.471.4網(wǎng)易云音樂蘋果播客QQ音樂微信66.866.961.061.659.659.968.484.2蜻蜓FM荔枝FMSpotifyAudible*評(píng)估原則為相比其他類型，均高出10個(gè)百分點(diǎn)以上2024年播客行業(yè)報(bào)告3405商業(yè)化之路大有可為2024年播客行業(yè)報(bào)告35播客商業(yè)化的3大主要收入付費(fèi)播客播客廣告品牌播客OPTION01OPTION02OPTION032024年播客行業(yè)報(bào)告36付費(fèi)用戶已近半數(shù)過去一年里是否購買過付費(fèi)播客節(jié)目對(duì)于最近一次購買的付費(fèi)播客節(jié)目，是否推薦其他人購買N=2064N=9486%45.944%54.150%否是推薦中立不推薦單位：%單位：%●45.9%的聽眾近一年里購買過付費(fèi)播客節(jié)目，而其中只有6%的聽眾不愿意推薦他人購買。2024年播客行業(yè)報(bào)告37付費(fèi)播客的推廣不靠硬廣，關(guān)鍵在于節(jié)目質(zhì)量、長期口碑和信任累積購買付費(fèi)播客節(jié)目的原因N=948●受教育程度更高的聽眾付費(fèi)意愿更高；單純對(duì)節(jié)目話題、主播或嘉賓感興趣72%●知識(shí)及故事性內(nèi)容的聽眾播客付費(fèi)意愿更高，由長期訂閱的節(jié)目制作發(fā)行且更愿意進(jìn)行推薦；信任該節(jié)目或表示支持57%●針對(duì)時(shí)尚與美妝內(nèi)容，可配合平臺(tái)、KOL及社交媒體的宣傳，更能增強(qiáng)播客付費(fèi)意愿；●蜻蜓FM、荔枝FM、Audible和Spotify雖然聽眾體量較小，但付費(fèi)比例顯著高于其他平臺(tái)，且聽眾更愿意進(jìn)行推薦。平臺(tái)首頁或榜單推薦KOL、社交媒體推薦其他15%12%1%0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%2024年播客行業(yè)報(bào)告38付費(fèi)播客單集付費(fèi)專輯付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)單期付費(fèi)是指播客專輯以免費(fèi)節(jié)目為主，不定期更新付費(fèi)單期的節(jié)目形式，是目前最常見的播客付費(fèi)形式。通常來說內(nèi)容較為分散，對(duì)聽眾的消耗較小，單期一般不超過10元人民幣的售專輯付費(fèi)以整張專輯統(tǒng)一上架的形式為主，通常會(huì)有明確的主題，內(nèi)容也會(huì)有一定關(guān)聯(lián)性。由于準(zhǔn)備時(shí)間更長、深度更深，通常定價(jià)更高。由于聽眾對(duì)于專輯付費(fèi)節(jié)目的預(yù)期和要求更嚴(yán)格，節(jié)目一般會(huì)選擇和專家共同錄制或者和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。會(huì)員付費(fèi)的核心不是個(gè)別節(jié)目，而是會(huì)員權(quán)益。會(huì)員權(quán)益可以包括付費(fèi)單期、付費(fèi)專輯、提前收聽、專屬福利和周邊特權(quán)等。收費(fèi)模式也由一次性支付變?yōu)橛嗛喼疲纭赴纪闺姴ā沟穆牨娍稍谄渥杂蠥PP凹凸宇宙上購買會(huì)員（12元/1月，30元/3月，98元/12月），即可收聽所有會(huì)員專屬節(jié)目，并提前收聽在其他平臺(tái)統(tǒng)一上線的免費(fèi)節(jié)目。價(jià)，也是很多非機(jī)構(gòu)類播客收入的主要。2024年播客行業(yè)報(bào)告39廣告可以有，但也要考慮節(jié)目類型和平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容的態(tài)度N=2064●52.7%的聽眾不在乎在播客中聽到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽，尤其是當(dāng)收聽目的4.3為休閑趣味、獲得聲音陪伴和情緒價(jià)值、或者追隨某位主播而來時(shí)；●聽眾對(duì)于廣告的態(tài)度各平臺(tái)有所不同，接受度最高達(dá)63.6%，退出率最低達(dá)1.9%；43.052.7●育兒與家庭、時(shí)尚與美妝類播客聽眾，對(duì)廣告內(nèi)容的收聽意愿更低；●職場萬象、自我成長與治愈、商業(yè)與財(cái)經(jīng)、社會(huì)文化與歷史等知識(shí)類播客無所謂，接著聽聽眾，對(duì)廣告的包容度更高?？爝M(jìn)/跳過廣告內(nèi)容退出節(jié)目，不聽了單位：%2024年播客行業(yè)報(bào)告40播客帶貨潛力大

消費(fèi)也會(huì)先比價(jià)是否會(huì)對(duì)聽到的商品或活動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)過去一年，因?yàn)椴タ彤a(chǎn)生消費(fèi)的次數(shù)N=2064N=206410

次以上6-

10次2-

5次3.4%5.7%30.240.026.3%29.71次15.6%沒有消費(fèi)過49.0%只要商品或活動(dòng)感興趣就會(huì)消費(fèi)不會(huì)不一定，視主播提到的優(yōu)惠力度而定0.010.020.030.040.050.060.0單位：%◎51%的聽眾在一年內(nèi)有過播客消費(fèi)，35.4%的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)；◎時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽眾消費(fèi)意愿更高；◎自我成長與治愈、情感生活、喜劇/脫口秀的聽眾最在意優(yōu)惠力度。2024年播客行業(yè)報(bào)告41即使沒購買播客廣告也是種草利器聽到廣告內(nèi)容之后，會(huì)產(chǎn)生的非消費(fèi)行為或感受◎廣告太硬會(huì)引起反感；◎聽到廣告后，當(dāng)生活中需要購買相關(guān)品類時(shí)，該產(chǎn)品有可能成為相對(duì)優(yōu)先選擇；N=2064◎?qū)τ跁r(shí)尚與美妝、新聞、體育運(yùn)動(dòng)的播客聽眾，打開其他平臺(tái)搜索相關(guān)商品/活動(dòng)，進(jìn)一步了解48.4%每當(dāng)聽到或見到此商品/活動(dòng)，都會(huì)回憶起播客內(nèi)聽到的內(nèi)容或故事44.6%判斷是否可靠如果感興趣愿意了解分享給可能會(huì)對(duì)此商品/活動(dòng)感興趣的朋友或家人31.5%左耳進(jìn)右耳出

跳過收聽如果不是硬廣，愿意去了解和收聽先聽聽，無所謂感興趣再說前往線下門店/活動(dòng)場所進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)或試用17.4%無意間看到會(huì)去了解太多播客推薦會(huì)降低可信度8.8%如果生活中出現(xiàn)會(huì)留意，優(yōu)先選擇其他感興趣的商品會(huì)打開其他平臺(tái)搜索了解不喜歡看廣告內(nèi)容和質(zhì)量決定忽視0.010.020.030.040.050.060.0隨便聽聽

無動(dòng)于衷無視

優(yōu)先

反感為喜歡的播客感到開心2024年播客行業(yè)報(bào)告42不買各有各的道理

但最根本還是產(chǎn)品不匹配沒有產(chǎn)生消費(fèi)的原因N=1011產(chǎn)品不感興趣操作太復(fù)雜，需要打開另一個(gè)APP價(jià)格太貴了63%◎最主要原因:19%14%14%11%9%5%·產(chǎn)品不感興趣。◎次要因素:想回頭買，結(jié)果忘記了沒有聽到廣告·播客平臺(tái)沒有購物車；·價(jià)格不具優(yōu)勢；·不信任播客。不信任節(jié)目推薦其他0%10%20%30%40%50%60%70%2024年播客行業(yè)報(bào)告43書/影/音和快消品更受寵人群偏好存在差異消費(fèi)過的產(chǎn)品N=1053書/影/音快消品(食品飲料/化妝品等)付費(fèi)節(jié)目/付費(fèi)課程等40.4%38.9%◎24歲及以下的年輕聽眾更愿意購買節(jié)目周邊產(chǎn)品；32.5%◎31-40歲聽眾更愿意購買食品門票與活動(dòng)19.0%18.8%18.4%飲料/化妝品等快消品；(看展/話劇/旅游項(xiàng)目/線下活動(dòng))節(jié)目周邊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（電商等）理財(cái)產(chǎn)品(保險(xiǎn)/基金等)耐用品（大家電/汽車等）其他◎41-50歲的聽眾對(duì)付費(fèi)節(jié)目/付費(fèi)課程等的購買意愿遠(yuǎn)高于其他年齡人群。5.3%3.8%2.1%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02024年播客行業(yè)報(bào)告44播客廣告根據(jù)品牌需求確定傳播主題、選取合作電臺(tái)及相應(yīng)的營銷方式。通常包括多臺(tái)聯(lián)合，以及線上線下多形式聯(lián)動(dòng)等方式整合宣推。實(shí)現(xiàn)多維度、多圈層覆蓋目標(biāo)圈層的目的，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，增加消費(fèi)場景。在節(jié)目開篇/中段/尾部強(qiáng)勢露出口播信息進(jìn)行曝光，并依合作目標(biāo)與節(jié)目內(nèi)容，適當(dāng)軟植入品牌信息。結(jié)