廣告學(xué)概論課件第二三章

廣告學(xué)概論第二章廣告發(fā)展演變的歷史第二章廣告發(fā)展演變的歷史第一節(jié)

推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素◎營銷關(guān)系的變化與廣告變革

◎媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告進(jìn)

第二節(jié)

中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

◎早期廣告的歷史溯源

◎廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告活動(dòng)

◎廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期的廣告活動(dòng)

第三節(jié)

廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)

◎廣告發(fā)展的歷史動(dòng)因

◎廣告發(fā)展的基本規(guī)律◎廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)

第一節(jié)推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素

一、營銷關(guān)系的變化與廣告變革在人類社會(huì)的不同發(fā)展階段，營銷關(guān)系的變化是推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素之一。

原始社會(huì)奴隸社會(huì)和封建社會(huì)近代西方資產(chǎn)階級(jí)革命和工業(yè)革命現(xiàn)代社會(huì)第一節(jié)推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素

二、媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告進(jìn)步與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的媒介技術(shù)的發(fā)展，直接推動(dòng)了廣告的發(fā)展;廣告的發(fā)展，往往以廣告媒介變革為起點(diǎn)，推動(dòng)著廣告技術(shù)不斷進(jìn)步;廣告技術(shù)的進(jìn)步，改變著廣告的形式與內(nèi)涵。社會(huì)形態(tài)廣告媒介廣告特點(diǎn)原始社會(huì)自然媒介或借代物內(nèi)容特定、形式單一、表現(xiàn)獨(dú)特奴隸社會(huì)和封建社會(huì)自然媒介或借代物廣告表現(xiàn)形態(tài)卻開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的能力因手工制作技藝的發(fā)展而明顯增強(qiáng)近代報(bào)紙、雜志為代表的大眾傳播媒體出現(xiàn)能在全球范圍內(nèi)傳播，從而對(duì)更多的受眾產(chǎn)生影響現(xiàn)代廣播、電視和戶外顯示屏廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，廣告?zhèn)鬟_(dá)的理念更加多元，廣告表現(xiàn)的視覺沖擊力更強(qiáng)，傳播速度更快當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)的信息流廣告、網(wǎng)絡(luò)行為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發(fā)了廣告業(yè)的革命性變革第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

一、早期廣告的歷史溯源（一）原始社會(huì)的廣告活動(dòng)1.原始廣告信息2.原始廣告雛形3.原始的圖騰和軍事廣告雛形（二）奴隸社會(huì)和封建社會(huì)廣告活動(dòng)1.經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)

懸?guī)脧V告、懸物廣告、銘刻廣告、燈籠廣告、招牌廣告、吟唱廣告、印刷廣告、楹聯(lián)廣告、聲響廣告2.政治廣告活動(dòng)3.社會(huì)、文化廣告活動(dòng)4.軍事活動(dòng)廣告第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

二、廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告活動(dòng)（一）近代社會(huì)的廣告活動(dòng)

這一時(shí)期的廣告活動(dòng)中出現(xiàn)了廣告服務(wù)代理制的形式，廣告市場的多角關(guān)系逐步形成，廣告的社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，廣告活動(dòng)逐步從媒體的業(yè)務(wù)中分離，廣告經(jīng)營開始成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，廣告的行業(yè)特征逐漸顯現(xiàn)（二）現(xiàn)代社會(huì)的廣告活動(dòng)

以創(chuàng)意為中心、以策劃為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用市場調(diào)研、媒體選擇和受眾分析等方法和手段為廣告主服務(wù)的模式使廣告的行業(yè)運(yùn)作成為廣告活動(dòng)的主體。（三）廣告活動(dòng)的行業(yè)特征從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一種發(fā)展軌跡不斷變化的運(yùn)動(dòng)過程。其起點(diǎn)就是廣告?zhèn)€體活動(dòng)、群體活動(dòng)，其運(yùn)動(dòng)的方向是廣告的行業(yè)活動(dòng)，并最終向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

（四）廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告模式

廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告受眾成為廣告活動(dòng)過程中不可分割的鏈條，共同構(gòu)成廣告的活動(dòng)場域。廣告活動(dòng)的形式受到政府管理部門及廣告法規(guī)的制約與限制，廣告活動(dòng)服務(wù)的對(duì)象開始細(xì)分并逐漸明晰，廣告活動(dòng)的興衰隨國家或地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢上下波動(dòng)。廣告在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表或溫度計(jì)。（五）廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告行為

廣告活動(dòng)本身也逐漸由小工商業(yè)者的個(gè)體行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模的行業(yè)行為，進(jìn)而演化為政府宏觀管理的社會(huì)行為。（六）廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告實(shí)戰(zhàn)理念在廣告行業(yè)形成時(shí)期，廣告實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)中經(jīng)常提及“整合營銷傳播”的理念和“和諧廣告”的主張。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

三、廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期的廣告活動(dòng)（一）廣告活動(dòng)的理論認(rèn)識(shí)（二）廣告實(shí)踐探討（三）廣告運(yùn)動(dòng)的方向

（四）廣告核心競爭優(yōu)勢（五）廣告市場多角關(guān)系的重構(gòu)（六）“綠色廣告”傳播第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)

一、廣告發(fā)展的歷史動(dòng)因（一）廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動(dòng)（二）商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床（三）生產(chǎn)技術(shù)的變革推動(dòng)廣告不斷進(jìn)步（四）全國統(tǒng)一市場的形成推動(dòng)廣告發(fā)展（五）廣告教育水平提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化（六）廣告的專業(yè)性服務(wù)推動(dòng)廣告的發(fā)展（七）國際品牌競爭對(duì)廣告的依賴性加強(qiáng)

第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)

二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律（一）廣告興衰與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)（二）傳播技術(shù)的革新成為推動(dòng)廣告進(jìn)步的重要力量（三）社會(huì)需求決定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容（四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強(qiáng)

三、廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)（一）廣告信息傳播活動(dòng)的本質(zhì)始終沒有改變（二）廣告形態(tài)呈現(xiàn)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求相關(guān)聯(lián)（三）廣告服務(wù)能力的提升得益于廣告資源的有效整合（四）廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項(xiàng)制度的保障（五）廣告理論創(chuàng)新引領(lǐng)廣告實(shí)踐方向第四節(jié)廣告與品牌形象

1.簡述推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素。2.簡述文明社會(huì)廣告表現(xiàn)形式的類型。3.簡述產(chǎn)業(yè)化時(shí)期廣告發(fā)展的主要內(nèi)容。4.你認(rèn)為推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的動(dòng)因有哪些?

5.試論述廣告發(fā)展的規(guī)律和廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)。

思考：

廣告學(xué)概論第三章廣告的功能與價(jià)值第三章廣告的功能與價(jià)值第一節(jié)廣告功能概述

◎廣告的傳播功能

◎廣告的營銷功能

◎廣告與整合營銷傳播第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

◎廣告與產(chǎn)品

◎廣告與企業(yè)

◎廣告與廣告產(chǎn)業(yè)◎廣告與媒介經(jīng)濟(jì)第三節(jié)廣告的文化價(jià)值

◎廣告的文化屬性

◎廣告的意識(shí)形態(tài)功能◎廣告對(duì)社會(huì)文化的影響◎文化的自覺與廣告文化傳播第四節(jié)廣告的社會(huì)責(zé)任

◎從商業(yè)傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任

◎從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任一、廣告的傳播功能廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的斯特恩模型（SternModel）

第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息即廣告，而受眾就是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。二、廣告的營銷功能

商品或服務(wù)信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。（一）告知功能：傳遞商品信息（手段）—促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。（二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系（手段）—促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。（三）引導(dǎo)功能：對(duì)消費(fèi)者施以人文引導(dǎo)（手段），以建立品牌—促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。（四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進(jìn)符合利潤最大化原則的差異化行銷—促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。第一節(jié)廣告功能概述

第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播

隨著新媒體的出現(xiàn)以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運(yùn)用整合營銷傳播策略和方法來獲得更多的回報(bào)。（一）以消費(fèi)者為中心（二）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（三）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一、廣告與產(chǎn)品產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式的正常運(yùn)行，有賴于廣告價(jià)值的發(fā)揮。廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括以下幾點(diǎn)：第一，廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。第二，廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售。第三，廣告對(duì)商業(yè)周期產(chǎn)生影響，當(dāng)商業(yè)周期處于上升期時(shí)，廣告可以發(fā)揮推動(dòng)力的作用；而當(dāng)商業(yè)周期處于下降期時(shí)，廣告則可以借鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值廣告是通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知來增加產(chǎn)品附加值的，廣告提升產(chǎn)品附加值主要有以下幾種方式:（一）通過提高企業(yè)形象來提升產(chǎn)品附加值（二）通過建立品牌情感價(jià)值來提升產(chǎn)品附加值（三）通過發(fā)展品牌個(gè)性來提升產(chǎn)品附加值

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值二、廣告與企業(yè)

企業(yè)通過廣告來降低和利益相關(guān)者(顧客、潛在顧客、股東、雇員以及其他重要的參與者)的信息不對(duì)稱程度，發(fā)揮告知、引導(dǎo)、說服和溝通的功能，還可以獲取相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的競爭優(yōu)勢。

廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有如下三點(diǎn)：（一）作為營銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具（二）廣告是形成品牌形象力的重要途徑（三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會(huì)公眾支持的重要工具

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)（一）基于自由市場競爭環(huán)境中的獨(dú)立廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式1.界限分明、分工合理的廣告代理制2.既鼓勵(lì)競爭又限制壟斷政策下的規(guī)模化發(fā)展3.先發(fā)優(yōu)勢的全球化擴(kuò)張（二）基于國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的共生型廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式1.媒介、企業(yè)、廣告代理公司的廣告產(chǎn)業(yè)共同體2.國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重維護(hù)3.本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)育成熟后的對(duì)外開放（三）自由開放背景下外資全面控局的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式1.自由開放的廣告市場2.產(chǎn)業(yè)升級(jí)與本土衰微并行

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值四、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)

廣告與媒介一直處于互動(dòng)發(fā)展的過程中。近代興起的大眾媒介為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟(jì)來源。（一）

西方媒介產(chǎn)業(yè)化由廣告驅(qū)動(dòng)（二）

中國媒介產(chǎn)業(yè)化始自廣告經(jīng)營我國媒介在產(chǎn)業(yè)化過程中，需要探索多點(diǎn)支撐和多元化的盈利模式。關(guān)于廣告與媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系總結(jié)如下:第一，廣告經(jīng)營依然是當(dāng)今媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源。第二，降低媒介經(jīng)濟(jì)中廣告經(jīng)營所占的比重，改變媒介經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告經(jīng)營過度依賴的局面。第三，在提高廣告經(jīng)營專業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，著力進(jìn)行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

第二節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值五、廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，國民經(jīng)濟(jì)可分為生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三個(gè)領(lǐng)域。廣告信息屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

首先，廣告是購買交易行為發(fā)生的前提條件。其次，廣告擴(kuò)大了市場交易發(fā)生的機(jī)會(huì)。第三，廣告降低了交易成本。

第三節(jié)廣告的文化價(jià)值一、廣告的文化屬性廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時(shí)，本身還蘊(yùn)含了某種觀念和文化價(jià)值。廣告?zhèn)鞑デ擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芰怂瞥绲纳唐泛头?wù)，另一方面也使受眾認(rèn)同了廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖?、具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。

文化意義的生活方式商品和服務(wù)

第三節(jié)廣告的文化價(jià)值二、廣告的意識(shí)形態(tài)功能（一）公益廣告的意識(shí)形態(tài)功能公益廣告不僅反映了社會(huì)生活，而且能通過全社會(huì)的倡導(dǎo)產(chǎn)生良好的效益。公益廣告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社會(huì)主義核心價(jià)值觀和各項(xiàng)方針政策的宣傳大眾化、通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識(shí)形態(tài)性。

第三節(jié)廣告的文化價(jià)值（二）商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能

商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，就在于它具有文化特有的意識(shí)形態(tài)性。關(guān)于商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：1.商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費(fèi)，影響人們的消費(fèi)行為和觀念

2.商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴(kuò)展3.商業(yè)廣告參與著社會(huì)文化的塑造

第三節(jié)廣告的文化價(jià)值三、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響廣告的價(jià)值觀和生活態(tài)度影響著消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買行為和長遠(yuǎn)的、隱性的意識(shí)形成，還代表著一種特殊的世界觀，培植著一種價(jià)值世界和生活哲學(xué)，建構(gòu)著社會(huì)的文化。（一）廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等（二）倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范（三）廣告影響和改變社會(huì)生活方式，并不斷向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息

第三節(jié)廣告的文化價(jià)值四、文化的自覺與廣告文化傳播廣告文化自覺