第6章-業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略(第3版)

學習目標第6章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的概念和優(yōu)缺點了解企業(yè)如何實施這三種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略識別這三種競爭戰(zhàn)略之間的區(qū)別了解市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容第6章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)集中化戰(zhàn)略第四節(jié)市場滲透戰(zhàn)略第五節(jié)市場開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第六節(jié)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略亦稱低成本戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤的一種戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),指單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降。學習曲線效應(yīng),指單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降。第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略注意！1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標是獲得比競爭對手相對低的成本，而不是獲取絕對低的成本2.在努力獲得低成本領(lǐng)導地位時，企業(yè)的管理者必須注意保持那些被購買者認為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的功能、特色或過度降低其服務(wù)標準、減少服務(wù)項目3.必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方式是否可能被競爭對手輕易地模仿成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成進入障礙增強企業(yè)的討價還價能力降低替代品的威脅保持價格領(lǐng)先的競爭地位第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢如果競爭對手的競爭能力過于強大,擁有開發(fā)更低成本的生產(chǎn)方法,例如,競爭對手利用新的技術(shù),或更低的人工成本，形成新的低成本優(yōu)勢競爭對手易于采用模仿的辦法顧客需求的改變獲得成本優(yōu)勢的途徑第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟學習及經(jīng)驗曲線效應(yīng)關(guān)鍵資源的投入成本與公司中或行業(yè)價值鏈中其他活動的聯(lián)系在公司內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元進行成本分享垂直一體化對業(yè)務(wù)外包所具有的利益生產(chǎn)能力利用率戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營運作決策獲得成本優(yōu)勢的途徑第1節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.改造企業(yè)的價值鏈

簡化產(chǎn)品設(shè)計削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加轉(zhuǎn)向更簡單、資本密集度更低或者更簡便、更靈活的技術(shù)過程尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料和零部件使用“直接到達最終用戶”的營銷策略拋棄“針對每一個人”的經(jīng)營方式,將核心集中在有限的產(chǎn)品或服務(wù)上再造業(yè)務(wù)流程,去掉附加值很低的活動利用電子通信技術(shù)、電子郵件、電視會議減少成本加強客戶關(guān)系管理(CRM)差異化戰(zhàn)略的概念第2節(jié)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略亦稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。采用差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢第2節(jié)差異化戰(zhàn)略形成進入障礙降低顧客敏感程度增強討價還價的能力防止替代品的威脅采用差異化戰(zhàn)略的劣勢第2節(jié)差異化戰(zhàn)略企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高，大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)也就難以盈利競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差異化的特色競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素實行差異化戰(zhàn)略的途徑第2節(jié)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量差異化產(chǎn)品可靠性差異化產(chǎn)品銷售差異化產(chǎn)品創(chuàng)新差異化產(chǎn)品品牌差異化價值鏈中存在差異化可能性的活動第2節(jié)差異化戰(zhàn)略（1）那些最終會影響公司終端產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的采購活動（2）產(chǎn)品研究與開發(fā)活動（3）能夠達到目的的生產(chǎn)研究開發(fā)和技術(shù)相關(guān)的活動（4）能夠達到目的的生產(chǎn)制造活動（5）能夠達到目的的出廠后勤和分銷活動（6）能夠達到目的的市場營銷、銷售和顧客服務(wù)活動第3節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的概念集中化戰(zhàn)略亦稱聚焦戰(zhàn)略,是指把戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上,為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，而集中化戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動。第3節(jié)集中化戰(zhàn)略采用集中化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢

優(yōu)勢

可以防御行業(yè)中的各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。這種戰(zhàn)略可以用來防御替代品的威脅,也可以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。

劣勢

當市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴重的沖擊。這種企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力差、經(jīng)營風險大，應(yīng)當看到市場上大多數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究要退出市場。第3節(jié)集中化戰(zhàn)略采用集中化戰(zhàn)略需注意的威脅！1.以廣泛市場為目標的競爭對手,很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍2.該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中化戰(zhàn)略,或者以更小的細分市場為目標,造成了對企業(yè)的威脅3.在集中化戰(zhàn)略的細分市場中,替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化實施集中化戰(zhàn)略的原則第3節(jié)集中化戰(zhàn)略

企業(yè)實施重點集中戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標。

在選擇目標之前，企業(yè)必須確認：1.購買群體在需求上存在的差異。2.在企業(yè)的目標市場上，沒有其他競爭對手試圖采用重點集中戰(zhàn)略。3.企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度方面具有相對的吸引力。4.本企業(yè)資源實力有限，不能追求更大的目標市場。第3節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的形式集中化戰(zhàn)略成本集中差異化集中第3節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的具體形式產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本較高的行業(yè),部分企業(yè)可以以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點。用戶集中化戰(zhàn)略。即企業(yè)將經(jīng)營重點放在具有特殊需求的顧客群上。地區(qū)集中化戰(zhàn)略。即按照地區(qū)的消費習慣和特點來細分市場。第4節(jié)市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是通過更大的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額。指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展。市場滲透戰(zhàn)略的概念第4節(jié)市場滲透戰(zhàn)略企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在目前市場中尚未達到飽和；現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用率還可以明顯提升；在整個行業(yè)的銷售額增長時主要競爭對手的市場份額卻在下降；行業(yè)歷史顯示，銷售額與營銷費用高度正相關(guān)；規(guī)模的提高帶來很大的競爭優(yōu)勢。實施市場滲透戰(zhàn)略的原則第4節(jié)市場滲透戰(zhàn)略增加產(chǎn)品的使用頻率增加產(chǎn)品使用的數(shù)量轉(zhuǎn)變非買者新的應(yīng)用轉(zhuǎn)變流失的消費者轉(zhuǎn)變競爭對手的消費者實施市場滲透戰(zhàn)略的途徑第5節(jié)市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。市場開發(fā)可以分為區(qū)域性開發(fā)、國內(nèi)市場開發(fā)和國際市場開發(fā)等。市場開發(fā)戰(zhàn)略的概念第5節(jié)市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。市場開發(fā)可以分為區(qū)域性開發(fā)、國內(nèi)市場開發(fā)和國際市場開發(fā)等。市場開發(fā)戰(zhàn)略的概念第5節(jié)市場開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)可以獲得新的、可靠的、高質(zhì)量的且經(jīng)濟的銷售渠道；企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域極其成功；存在未開發(fā)或未飽和的市場；企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和管理人才；企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；企業(yè)所經(jīng)營的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或全球化的產(chǎn)業(yè)。市場開發(fā)戰(zhàn)略的原則第5節(jié)市場開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)可以獲得新的、可靠的、高質(zhì)量的且經(jīng)濟的銷售渠道；企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域極其成功；存在未開發(fā)或未飽和的市場；企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和管理人才；企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；企業(yè)所經(jīng)營的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或全球化的產(chǎn)業(yè)。市場開發(fā)戰(zhàn)略的原則第5節(jié)市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑通常有：將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進入過的市場；在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴大新市場的占有率；企業(yè)也可考慮增加新的銷售渠道，靈活運用各種中間商的銷售途徑，開發(fā)新的市場；開拓區(qū)域外部或者國外市場。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑第6節(jié)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指考慮在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導消費潮流。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念第6節(jié)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)擁有成功的但處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品；企業(yè)所在行業(yè)屬于快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè)；競爭對手實施競爭