媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下羽毛球亞錦賽營(yíng)銷(xiāo)方式研究

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下羽毛球亞錦賽營(yíng)銷(xiāo)方式研究

摘要：羽毛球運(yùn)動(dòng)作為我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，有著廣泛的受眾。本文試圖從品牌賽事的打造、營(yíng)銷(xiāo)手段的拓展，以及商業(yè)價(jià)值的挖掘等多個(gè)方面，結(jié)合媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)視域中CIS品牌管理理論、媒介盈利模式：立體化整合理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC理論，對(duì)于羽毛球亞錦賽營(yíng)銷(xiāo)方式的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)行為進(jìn)行分析，希望探索一條對(duì)于我國(guó)行之有效的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)；羽毛球；營(yíng)銷(xiāo)方式根據(jù)CSM發(fā)布的2016年CCTV奧運(yùn)賽事收視數(shù)據(jù)，羽毛球項(xiàng)目成為最大贏家，里約奧運(yùn)會(huì)羽毛球男單決賽的收視率超越女排決賽，以7.08%成功問(wèn)鼎收視冠軍。另有七場(chǎng)比賽進(jìn)入收視數(shù)據(jù)前十名，使得羽毛球成為奧運(yùn)期間最大的直播收視項(xiàng)目。羽毛球在我國(guó)群眾基礎(chǔ)良好，全民健身帶動(dòng)了羽毛球運(yùn)動(dòng)的大力發(fā)展。亞洲羽毛球錦標(biāo)賽曾于2015-2019年連續(xù)五年在武漢成功舉辦，并于去年獲得2017-2020年連續(xù)四年的承辦權(quán)，使得武漢一躍成為亞洲歷史上連續(xù)承辦亞錦賽屆數(shù)最多的城市。連續(xù)六年承辦亞洲羽毛球錦標(biāo)賽，使得亞錦賽逐漸成長(zhǎng)為武漢核心品牌賽事對(duì)提升城市知名度和國(guó)際影響力，助力武漢國(guó)際化建設(shè)起到重大的推動(dòng)作用，還有利于加快培育武漢國(guó)際賽事運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與與新型體育品牌賽事的融合提供前景。一、亞錦賽媒介影響力介紹羽毛球亞錦賽是亞洲羽毛球的頂級(jí)賽事，從1991年開(kāi)始每年舉辦一次。2015年落戶武漢后，連續(xù)6年在武漢舉行。作為亞洲頂級(jí)體育賽事，羽毛球亞錦賽的比拼一定程度上代表了世界羽壇的高水平。以對(duì)抗激烈的男子單打項(xiàng)目而言，世界排名前十位當(dāng)中，亞洲選手占據(jù)了七席，在男單世界排名前二十位當(dāng)中，亞洲選手則占據(jù)了十六席之多。如此高的占有率顯示出亞洲羽毛球選手在世界羽壇的核心統(tǒng)治地位。頂級(jí)球員帶來(lái)了更多的媒介影響力，也贏得更多的受眾和媒體加入到亞錦賽的報(bào)道和觀賞過(guò)程。2018年羽毛球亞錦賽官方宣傳片公布的一組媒體數(shù)據(jù)顯示：CCTV-5和CCTV-5+將對(duì)亞錦賽正賽的全部場(chǎng)次進(jìn)行轉(zhuǎn)播和錄播，亞洲范圍內(nèi)10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)將進(jìn)行同步直播，100多家國(guó)內(nèi)外媒體將對(duì)亞錦賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道。二、亞錦賽的媒介營(yíng)銷(xiāo)方式分析（一）、主題活動(dòng)拓展媒介傳播內(nèi)容媒介接觸點(diǎn)就是把相關(guān)信息傳遞給受眾或潛在消費(fèi)者的過(guò)程和場(chǎng)景。而亞錦賽在今年通過(guò)多項(xiàng)的主題活動(dòng)，成功擴(kuò)展媒介接觸點(diǎn)。相比于原本的賽事期間，以賽事本身為媒介的傳播內(nèi)容，今年的亞錦賽想出了更多的方式，擴(kuò)展的媒介營(yíng)銷(xiāo)方式，提升了媒介的展露頻次。在合適的時(shí)間上，增加媒介曝光度。亞錦賽選擇了倒計(jì)時(shí)25天和15天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行媒介營(yíng)銷(xiāo)，分別公布了本屆亞錦賽的報(bào)名陣容，完整抽簽表。并將馬來(lái)西亞羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉的電影和去年在江城上演的第39次“林李大戰(zhàn)”為噱頭，增加媒介接觸時(shí)間。在場(chǎng)景上，打造兩項(xiàng)主題活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。分別是亞錦賽嘉年華美食盛宴和2018國(guó)際羽毛球賽事與城市社會(huì)文化軟實(shí)力發(fā)展論壇。兩項(xiàng)活動(dòng)從兩個(gè)方面拓展了媒介傳播的內(nèi)容，增加了在亞錦賽前媒介渠道對(duì)于亞錦賽本身的曝光度。通過(guò)主題活動(dòng)的開(kāi)展，受眾增加了對(duì)于亞錦賽媒介接觸的機(jī)會(huì)，拓展了新的營(yíng)銷(xiāo)方式。（二）、優(yōu)質(zhì)直播資源營(yíng)銷(xiāo)本次亞錦賽中央電視臺(tái)體育頻道將進(jìn)行全程的直播和錄播，這樣優(yōu)質(zhì)的直播資源影響了亞錦賽的媒介營(yíng)銷(xiāo)方式。從4月25日開(kāi)始CCTV-5和CCTV-5+兩個(gè)頻道對(duì)于亞錦賽將進(jìn)行全程轉(zhuǎn)播和公共信號(hào)的制作。這影響了本次亞錦賽的招商結(jié)果。通過(guò)對(duì)媒介盈利模式的探索，廣告收入無(wú)疑是主要盈利模式，央視對(duì)于亞錦賽的轉(zhuǎn)播一定程度上刺激企業(yè)的加入。亞錦賽這樣的品牌賽事，也相當(dāng)于一個(gè)品牌符號(hào)，央視對(duì)于品牌符號(hào)的傳播會(huì)影響廣告商的投資選擇，另外依據(jù)武漢，很多本土產(chǎn)業(yè)樂(lè)于接受贊助本土賽事，因此整合廣告資源又成為另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式。央視的轉(zhuǎn)播吸引了包括高級(jí)合作伙伴：武漢農(nóng)村商業(yè)銀行、景田百歲山飲用天然礦泉水。合作伙伴：武漢名致服務(wù)公寓、武漢周黑鴨達(dá)成合作意向，通過(guò)助力亞錦賽吸引來(lái)自全國(guó)乃至亞洲各大媒體的曝光，吸引萬(wàn)千球迷的廣泛關(guān)注，進(jìn)一步拓展品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)賽事與品牌嫁接，口碑與效益雙贏。（三）、事件營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體育賽事是品牌最好的載體，體育事件背后往往蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。事件營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，對(duì)于拓展媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的媒介盈利方式手段上有重要意義。體育賽事贊助商是事件營(yíng)銷(xiāo)最具代表性的案例，通過(guò)贊助賽事借助賽事品牌進(jìn)行軟性營(yíng)銷(xiāo)是商家樂(lè)于接受的方式。亞錦賽在今年的媒介營(yíng)銷(xiāo)方式中，對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的使用值得借鑒。事件營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有通過(guò)借用公益活動(dòng)型：亞錦賽在開(kāi)賽前通過(guò)打造“為愛(ài)而戰(zhàn)助力貧困學(xué)生圓體育夢(mèng)”的主題事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)羽毛球比賽的形式，將每支球隊(duì)贏取的積分和獎(jiǎng)金，幫扶給需要的捐助者。借用重大事件型和借用公眾高關(guān)注事件型：亞錦賽本身就是具有品牌價(jià)值的賽事，其本身兼具事件營(yíng)銷(xiāo)的屬性，而社會(huì)對(duì)于羽毛球的關(guān)注，更過(guò)來(lái)自于體育明星的追捧。2017年在江城上演的第39次“林李大戰(zhàn)”通過(guò)媒介的傳播，使得這項(xiàng)賽事的商業(yè)價(jià)值劇增。在2018年的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，運(yùn)用林李大戰(zhàn)的噱頭加上李宗偉正在國(guó)內(nèi)上映的羽毛球主題電影為事件的切入，通過(guò)媒介渠道進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)于媒介經(jīng)濟(jì)影響較大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。情感營(yíng)銷(xiāo)基于受眾的情感為出發(fā)點(diǎn)，喚起受眾的情感需要，最終將想要傳達(dá)的內(nèi)容寓于感情之中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在今年召開(kāi)的2018國(guó)際羽毛球賽事與城市社會(huì)文化軟實(shí)力發(fā)展論壇，探討了文化實(shí)力對(duì)于羽毛球發(fā)展的影響。文化源于情感，由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購(gòu)買(mǎi)商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。本次亞錦賽打造了新的文化內(nèi)涵，希望從情感傳播的角度，讓媒介對(duì)于羽毛球文化進(jìn)行渲染，“新時(shí)代、新亞賽”的口號(hào)和模仿全英公開(kāi)賽的出場(chǎng)方式，都是從羽毛球本身的文化內(nèi)涵這個(gè)情感元素上進(jìn)行的媒介營(yíng)銷(xiāo)新嘗試。而慈善賽事的舉辦和現(xiàn)場(chǎng)合影抽獎(jiǎng)等多種形式的活動(dòng)，通過(guò)報(bào)紙，電視等媒介渠道的傳播，讓受眾對(duì)于亞錦賽除了是一項(xiàng)體育賽事以外，增加了一些另外的情感寄托元素，達(dá)到了情感營(yíng)銷(xiāo)的目的。三、亞錦賽的品牌賽事打造本文通過(guò)對(duì)于CIS品牌系統(tǒng)的引入，希望從賽事歷史和文化、賽事本身的結(jié)構(gòu)、賽事自身蘊(yùn)含的視覺(jué)形象等全方面地反映賽事品牌的特點(diǎn)，從而實(shí)施CIS戰(zhàn)略，讓品牌助力營(yíng)銷(xiāo)。（一）、賽事品牌性符號(hào)品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物，等。2018年羽毛球亞錦賽提出的新的口號(hào)“新時(shí)代、新亞賽”。新時(shí)代的內(nèi)涵是中國(guó)羽毛球隊(duì)正處于一個(gè)變革的新時(shí)代，2018年恰好又是一個(gè)重要的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需要我們一起為羽毛球事業(yè)努力。新亞賽是在即將到來(lái)的新周期，武漢羽毛球亞錦賽將用更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和賽事運(yùn)行能力將這項(xiàng)賽事打造成為品牌賽事。這樣的口號(hào)經(jīng)過(guò)媒介傳播有利于加深品牌影響。獨(dú)特造型的賽會(huì)標(biāo)志，將羽毛球的簡(jiǎn)筆畫(huà)形式融入標(biāo)志中加入武漢的拼音，整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但容易在短時(shí)間內(nèi)，直觀的展現(xiàn)在受眾面前，簡(jiǎn)潔的風(fēng)格也更適合各種媒介的傳播，也亞錦賽的辦賽風(fēng)格相統(tǒng)一簡(jiǎn)潔高效，配合名稱達(dá)到整合傳播，更易使品牌形象突出。整個(gè)場(chǎng)館的內(nèi)飾的布置顏色統(tǒng)一，場(chǎng)地的布置和各種宣傳板、廣告的顏色均選擇和羽毛球場(chǎng)地顏色統(tǒng)一的樣式。（二）、品牌與文化的結(jié)合文化和品牌相結(jié)合，有利于推動(dòng)賽事的內(nèi)在提升，升級(jí)賽事新形象。全英羽毛球錦標(biāo)賽，是世界最權(quán)威的羽毛球單項(xiàng)比賽。今年羽毛球亞錦賽吸納全英的文化內(nèi)涵，在羽毛球的出場(chǎng)秀中，融入了全英公開(kāi)賽的出場(chǎng)方式，將羽毛球文化內(nèi)涵融入到亞錦賽之中，增加了文化品牌影響。除了模仿國(guó)外大賽的出場(chǎng)方式，中國(guó)有獨(dú)特的羽毛球文化。羽毛球運(yùn)動(dòng)曾為中華民族的英雄譜增添一組新的形象。1993年李永波總教練臨危受命接管正處低潮的中國(guó)羽毛球隊(duì)的帥印，雷厲風(fēng)行、嚴(yán)格治軍、頑強(qiáng)拼搏，取得奧運(yùn)三屆8金、蘇杯六連冠、湯杯5次冠軍和新一輪尤杯5連冠的優(yōu)異成績(jī)，開(kāi)創(chuàng)了“三杯同擁”羽毛球運(yùn)動(dòng)的世界新時(shí)代，譜寫(xiě)了一曲曲民族“正氣歌”，塑了一座座拼搏英雄的豐牌。正式這樣嚴(yán)格的管理文化使得中國(guó)羽毛球成為一支夢(mèng)之隊(duì)，而亞錦賽側(cè)重從媒介角度宣傳中國(guó)羽毛球文化，無(wú)論是宣傳中國(guó)隊(duì)敢打敢拼的特質(zhì)，還是在亞錦賽中取得的成績(jī)，都是對(duì)于羽毛球文化的著重強(qiáng)調(diào)，通過(guò)文化內(nèi)核的引入，激發(fā)賽事的品牌文化，達(dá)到文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。（三）、品牌活動(dòng)激發(fā)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在本屆亞錦賽與在武漢舉行的最大一個(gè)變化就是，品牌活動(dòng)的打造。兩項(xiàng)品牌活動(dòng)推動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的變革。第一是2018年國(guó)際羽毛球賽事與城市社會(huì)文化軟實(shí)力發(fā)展論壇，本次論壇以“體育賽事與城市社會(huì)文化軟實(shí)力發(fā)展——城市因賽事更美好”為主題，特別邀請(qǐng)社會(huì)各界名人和羽毛球界的專家學(xué)者，以及30多家媒體和全國(guó)23所高校100名學(xué)生代表參與。以期通過(guò)這次品牌活動(dòng)的舉辦，整合體育賽事資源，傳遞和塑造城市品牌價(jià)值，共同提升城市國(guó)際羽毛球賽事的影響力。第二項(xiàng)活動(dòng)是：亞錦賽嘉年華，品牌體育賽事結(jié)合線下社交體驗(yàn)場(chǎng)景，共同營(yíng)造新的品牌活動(dòng)。本次亞錦賽在嘉年華的設(shè)計(jì)中，既考慮了羽毛球文化本身，又加入了趣味和挑戰(zhàn)的元素，成功打造線下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式。嘉年華現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以體驗(yàn)“人機(jī)大戰(zhàn)”，與網(wǎng)紅機(jī)器人對(duì)打；參加“沖頂大會(huì)”進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答；“擊球入洞”等互動(dòng)游戲，參觀“羽球文化長(zhǎng)廊”帶你走進(jìn)武漢羽毛球發(fā)展的歷史，讓武漢“羽球之都”的國(guó)際化品牌賽事形象更加深入人心。同時(shí)設(shè)計(jì)親自游戲家長(zhǎng)攜手小朋友樂(lè)享VR視覺(jué)盛宴，還有親子環(huán)保手工、快樂(lè)彩繪等體驗(yàn)活動(dòng)，值得期待的是觀眾可以在粉絲助威墻留言或貼上自己的照片，為喜歡的羽毛球運(yùn)動(dòng)員加油。這兩項(xiàng)線下活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)于將賽事和品牌完美結(jié)合，將羽毛球帶入除比賽外的另一個(gè)場(chǎng)景，增加媒介傳播，刺激場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和媒介傳播相結(jié)合的新模式。四、亞錦賽的營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)（一）、整合營(yíng)銷(xiāo)助力新生態(tài)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的革命性創(chuàng)新。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)注品牌與客戶之間建立共識(shí)的溝通過(guò)程，極大地?cái)U(kuò)展了溝通的手段?！霸谡蠣I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系中，營(yíng)銷(xiāo)溝通的核心要素由‘促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為‘溝通與‘傳播；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)由過(guò)去的‘產(chǎn)品轉(zhuǎn)為‘需求?！痹酱笮偷捏w育賽事對(duì)媒介的營(yíng)銷(xiāo)需求要求越高，大型賽事的營(yíng)銷(xiāo)需求促使了媒介不斷的發(fā)展。本屆亞錦賽通過(guò)媒介整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，以媒介的市場(chǎng)推廣、品牌形象塑造、品牌建構(gòu)等多渠道整合打造媒介形象，并將情感，賽事，媒介，品牌、口碑等多種方式融合，構(gòu)建一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)。（二）、創(chuàng)意塑造品牌新價(jià)值舒爾茨認(rèn)為，成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括策略和創(chuàng)意兩個(gè)部分。“策略是你要了解消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么，創(chuàng)意是指你該如何說(shuō)出來(lái)。本次亞錦賽從創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的方式上，下足了功夫，將全英公開(kāi)賽的開(kāi)始模式引入亞錦賽中，使羽毛球這項(xiàng)賽事中最具影響力的賽事與亞錦賽相結(jié)合，既使轉(zhuǎn)播過(guò)程中增加了新的元素，同時(shí)滿足了球迷們除了觀賽之外的更多需求。嘉年華活動(dòng)和高峰論壇都是通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)塑造品牌價(jià)值。媒介傳播在做好創(chuàng)意的同時(shí)，既需要重視內(nèi)部的賽事構(gòu)建，又要重視外部創(chuàng)意活動(dòng)的拓展，以創(chuàng)意加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)的新形式，讓創(chuàng)意活動(dòng)增加品牌新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景。五、總結(jié)在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下，2018年羽毛球亞錦賽以“新時(shí)代、新亞賽”為口號(hào)，打造多種媒介營(yíng)銷(xiāo)新形式，立足武漢獨(dú)具特色的“江城”特色，并結(jié)合羽毛球自身的文化特色，吸收國(guó)際大賽的辦賽回喝傳播經(jīng)驗(yàn)，試圖打造一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌賽事。整合營(yíng)銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也讓亞錦賽的未來(lái)更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值，媒介的影響力和品牌賽事的強(qiáng)強(qiáng)合作，為我國(guó)其他大型賽事在媒介經(jīng)濟(jì)視角中，給出了切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，希望本文對(duì)于推動(dòng)大型體育賽事的媒介營(yíng)銷(xiāo)方式上，有一定的借鑒意義。參考文獻(xiàn)：[1]牛勇平.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——理論與市場(chǎng)分析[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，