自考市場營銷學復習重點(含歷年考點)

第一章市場營銷和營銷哲學

第一節(jié)市場營銷的學科性質與相關概念

一、市場營銷的學科性質

（一）市場營銷的產生：1912,哈佛，赫杰特齊，《市場營銷學》

（二）市場營銷與相關學科的關系：

經濟學是理論基礎。還有：心理學，社會學，管理學。

二、市場營銷概念

科特勒

-從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通

過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。

一從管理角度：市場營銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而開成的口的和手段的過

程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

三、市場營銷的特征************

（-）不僅僅是銷售。

（-）是讓渡價值的系統(tǒng)流程

（三）是組織的整體哲學

四、市場營銷的核心概念

（-）營銷者預期顧客與相互營銷

交易中積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。

營銷者即可以是買方，也可是賣方。

如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。

（-）需要、欲望和需求

需要：人類的基本要求

欲望：當需要趨向某些特定目標時，就變成欲望。

需求：是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購買能力

（二）與易****************

交換的發(fā)生有5個條件：

1）至少有兩方參與

2）每一方都有對方所需的東西

3）每一方都能溝通信息和傳送物品

4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品

5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的

交易：是指雙方這間的價值交換所構成的一種行為。

交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。

（四）市場、關系和網絡

市場：廣義，市場是指商品買賣的場所，也是一系列交換關系的總和。

在本學科中，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構成行業(yè)，買主構成市場。

關系：本學科中，是指企業(yè)與其經營活動中的關鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系。

網絡：本學科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網絡。

第二節(jié)市場營銷哲學的成立

一、市場營銷管理哲學的概念

也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會利益相關者所

持的態(tài)度、思想和觀念。

二、市場營銷管理哲學的類型

（-）傳統(tǒng)市場營銷哲學

1、生產導向（重生產而輕營銷）

2、產品導向

3、推銷導向

（二）現(xiàn)代市場營銷哲學

1、營銷導向（以顧客為中心）

2、顧客導向

3、社會營銷導向

三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立

（-）確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱

1、目標市場

2、顧客需要

3、整合營銷

4、盈利能力

（二）現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力

1、動力

1）銷售額下降

2）增長緩慢

3）購買形式變動

4）競爭的加劇

5）營銷費用增長

2、阻力

1）組織的抵制（企業(yè)的內部）

2）學習緩慢

3）迅速遺忘

（三）實現(xiàn)市場營銷哲學的確立

1、第一階段是市場營銷哲學被企業(yè)高層接受和認可的過程

2、第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。

第三節(jié)市場營銷管理過程

一、市場營銷管理概念

是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設

計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。

二、市場營銷管理的任務

（—?）需的；^^^************

1、負需求。

2、無需求。

3、潛在需求。

4、下降需求。

5、不規(guī)則需求。

6、充分需求。

7、過量需求。

8、有害需求。

三、市場營銷管理的流程

（-）分析環(huán)境和市場機會

（-）確定目標市場

（三）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術（4P理論：產品、價格、渠道、促銷）

（四）實施和控制營銷活動

第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任

一、市場營銷道德的概念

商業(yè)道德的分支，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消

費者及社會的利益，能否給廣大消費者帶來最大福利。

二、企業(yè)營銷活動中的道德問題（2015.10簡答）

（-）營銷調研過程中的營銷道德

（消費者個人隱私保護，數(shù)據的非法獲取、兌現(xiàn)調研中的饋贈承諾等）

（二）產品策略中的營俏道德__________________________

（滿足消費者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應綜合考慮消費者的當前和長遠利益，社會的長遠利益）

（三）定價策略中的營銷道德

（價格欺詐，價格歧視，掠奪性定價，暴利價格。）

（四）渠道策略中的營銷道德

（生產者和中間商未能完全履行合同中的相關義務，或利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員）

（五）促銷策略中的營銷道德

（廣告真實性，高壓式推銷，惡意攻擊競爭對手）

三、企業(yè)社會責任概述

（-）企業(yè)社會責任的產生與發(fā)展

（-）企業(yè)社會責任的界定

（三）企業(yè)承擔社會責任的必然性****************（簡答）

企業(yè)社會責任不僅是一種概念，更是一種實踐。

首先，承擔社會責任是時代環(huán)境的客觀訴求。

其次，承擔社會責任是企業(yè)發(fā)展的內在要求。

最后，社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款。

四、企業(yè)社會責任的內容、利益與風險

（-）企業(yè)社會責任的內容：

1、訟業(yè)對股東的責任

1）尊重股東的法定權利，

2）應該以保障股東的資金安全和收益性為前提，

3）應該向股東提供真實的經營和投資信息。

2,企業(yè)對員工的責任

））為員工提供安全、健康的工作環(huán)境

2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機會

3）為員工提供民主參與管理的渠道

3、企業(yè)對消費者的責任

I）向消費者提供安全可靠的產品

2）尊重消費者的知情權和自由選擇權

4、企業(yè)對政府的責任

1）合法經營、照章納稅

2）積極參與政府倡導的社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務社會。

5、企業(yè)對社區(qū)的責任

I）支援社區(qū)建設

2）吸收社區(qū)人員就業(yè)

3）幫助失學兒童等

6、企業(yè)對環(huán)境的責任

1）樹立人與自然和諧價值觀

2）以綠色經營觀為指導

（-）企業(yè)承擔社會責任的利益與風險

1、利益

1）有利于制定正確的企業(yè)使命

2）有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢

3）有利于銷售額和市場份額的增長

4）有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機

2、風險

5）財務風險

6）消費者認知風險

第二章關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠

第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn)

一、顧客讓渡價值的概念（2016.04案例分析）

是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（是顧客進行消費決策的重要驅動因素）

二、顧客讓渡價值的構成（2017.10簡答）

（一）顧客總價值（2016.04案例分析）

1.產品價值：

2.服務價值：

3.人員價值：

4.形象價值：

（二）顧客總成本

1.貨幣成本

2.時間成本

3.體力成本

4.精神成本________________

三、顧客讓渡價值的提升策略（2017.04簡答）

（-）提升顧客總價值

（從產品價值、服務價值、人員價值、形象價值四方面）

（二）降低顧客總成本

（貨幣價值和非貨幣價值兩方面）

四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)

（-）價值鏈（直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程）

五種基礎活動：內部后勤，生產運營，外部后勤，銷售，服務。

四種支持活動：企業(yè)基礎設施，人力資源管理，技術開發(fā)，采購。

該理論與營銷活動的啟示

1）企業(yè)是一個由設計、采購、生產、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當中

的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用.

2）對企、業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對

手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。

（二）價值讓渡網與嫌螺）________________________

外部價值鏈整合的實質是把不同企業(yè)的價值鏈進行仃機的結合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢，從而形成一個價值讓渡網絡。也

稱為供應鏈，即由供應商一直延伸到最終顧客的一條價值鏈。

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的測量

一、顧客滿意的概念

是指顧客通過將某種產品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

顧客滿意度取決于

1.購買前的預期（源自先前的購買經歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動）

2.購買后的感知效果。

二、顧客滿意的測量

（-）投訴與建議系統(tǒng)：

表現(xiàn)形式多樣，準確及時了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強。

（二）‘顧客滿意度調查：

被動接受，范圍有限，效率低下。

（三）佯裝購物者：*******

優(yōu)點：1）獲得的信息更為直觀和真實。

2）避免了事后調查因顧客記憶的時效性而遺漏信息的可能。

3）避免了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。

三、顧客忠誠的概念

是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人

熱情推薦該產品或服務的一種行為表現(xiàn)。

提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面：***（簡答）

1）可以為企業(yè)帶來更多的利潤

2）可以對其他顧客產生積級影響

3）可以為企業(yè)提供很多意見和建議

4）企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨

5）忠誠客戶群體擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升,從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

四、顧客忠誠的測量（2016.10簡答）

（-）顧客的購買次數(shù)和重復購買率

（二）顧客購買的種類、數(shù)量和比例

（三）顧客購買時的挑選時間

（四）顧客對價格的敏感程度

（五）顧客對企業(yè)產品質量事故的包容程度

（六）顧客對待外部干擾的態(tài)度

第三節(jié)顧客關系營銷

一、顧客的吸引與維系

（-）顧客的吸引

（二）顧客的維系

1.流失顧客的成本

得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍

2.維系顧客的方法

1）老顧客的價值

能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤。

口碑效應將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。

2）維系顧客的方法

提供高度的顧客滿意度來維系顧客

提高轉換成本來維系顧客

二、顧客關系營銷概述

（一）關系營銷的概念與層次

1關系營銷的概念

是企Jg顧客、也應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企

業(yè)關鍵成員之間的長期交易關系

2.關系營銷的層次（2017.04簡答）

1）基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產品利潤很低的情況）

2）響應型（鼓勵顧客反饋，是企業(yè)對于顧客要求的被動響應）

3）責任型（產品售出后，企業(yè)通過各種方式了解產品是否與顧客的期望相吻合）

4）主動型（銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進產品或服務）

5）伙伴型（高級，持續(xù)合作，相互信任、推動關系向更高級狀態(tài)發(fā)展，）

（二）關系營銷與交易營銷的區(qū)別

交易營銷（單次交易利潤最大化）關系營銷

概念關注單次交易利潤最大化與顧客建立長期關系的營銷行為

適用人群適于注重短期價值和轉換成本較低的顧客適用于注重長遠價值和轉換成本較高的顧客

營銷活動重心達成交易長期互利關系

企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益

雙方對關系的態(tài)度以對立為主以合作為主

對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段

營銷活動的著眼點吸引顧客留住老顧客，吸引新顧客

營銷管理追求單向利潤的最大化實現(xiàn)雙方價值最大化

市場風險大小

最終結果未超出營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇

可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網絡

（三）關系營銷實現(xiàn)策略

1.建立財務關系：如價格刺激。

2.建立社會聯(lián)系：互動

3.建立結構性聯(lián)系：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢核心

三、顧客盈利率分析

實施重點不僅是開發(fā)新顧客，還要在此基礎上維系與現(xiàn)有顧客的關系。

第三章市場營銷調研與預測

第一節(jié)市場營銷調研概述

一、市場營銷信息系統(tǒng)的構成**********

（一）內部報告系統(tǒng)（最基本的）

（二）營銷情報系統(tǒng)

（三）營銷調研系統(tǒng)

其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

（四）營銷決策支持系統(tǒng)

二、市場營銷調研的概念與功能

（一）市場營銷調研的概念

是指系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關的調查結果。

（二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能

1.探索性調研：對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時

2.描述性調研：對已經找出的問題做如實反映和具體回答。

3.因果性調研：解釋性調研，為了解市場上出現(xiàn)的有關現(xiàn)象之間的因果關系而進行

4.預軟!I性調研：在描述性調研和困果性調研的基礎上，依據過去和現(xiàn)在的市場經驗以及科學的預測技術，對市場未來的趨勢進

行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻華

三、市場營銷調研的流程（2016.10簡答）

（一）確定市場營銷調研主題

（-）制定調研方案

（三）收集市場信息資料

（四）整理與分析市場信息資料

（五）提出市場營銷調研報告

第二節(jié)市場調研方法

一、市場調研方法概述

（-）二手資料的收集—_____—

優(yōu)點：獲得資料的速度更快，成本學點:相關性、準確性、及時性、客觀性較差。

（二）一手資料的收集方法（2017.10簡答）

優(yōu)點：更具體，更切合所調研的問題，缺點：成本高，耗時。

1.觀察法

特點：直接性、客觀性、方法簡單等

2.深度小組座談法（6-10座談）

是獲取消費者內主想法和感覺的一種主要研究方法。

缺點：樣本少，不是隨機抽取的，不具普遍性。

3.專家調查法

1）德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復。）

2）頭腦風暴法

4.實驗法

5.行為數(shù)據法

6.人類學研究法

二、市場調查工具

（-）調查表

調查表的設計制作程序

1）明確調查的主題

2）擬訂調查項目

3）問題設計

4）問題排序

5）編寫調查表的其他內容

6）調查表評估

7）調查表的測試

8）付印

（二）儀器

如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)

（二）定性測量****************

1）詞匯聯(lián)想：如聽到或看看某個品牌時會產生怎樣的聯(lián)想。J_____________________________________________________

2）投射技術：語句填空法，比喻法。如：要求被調查將對某個品牌的印象比喻成一個人或城市、動物、活動、服裝、汽車等

3）想象具體化：被調查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描述感覺。

4）品牌擬人化：如果品牌是一個人，其主要生活特征是怎樣.

5）梯形上升：一系列遞進的為什么式問題

三、市場接觸方式（2016.04簡答）

（-）郵寄調查表

（二）電話訪談

（三）面對面訪問

（四）在線訪問

第三節(jié)市場需求預測

一、市場需求預測的相關概念

（-）市場需求和市場潛量

市場需求：是指一個產品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所

愿意購買的總數(shù)量。_________________________________

市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限。

基本需求量：是在沒有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費用的情況下市場的最低需求量。

市場預測量：是介于市場潛量與基本需求量之間的，與特定的菅消努力或首銷費用所對應的需求量。

（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量

（三）總市場潛量

（四）地區(qū)市場潛量

（五）行業(yè)銷售額

（六）市場需求預測（市場預測）

預測的三個特點：科學性、近似性、局限性

二、市場需要預測的方法

（―）市場定性預測法

1.經驗估計預測法

1）經理人員預測法

2）銷售人員預測法

3）專家預測法

2.調查預測法

1）購買者意圖調查預測法

2）市場測試法

a）銷售波調研

b）加速試銷

c）控制試銷

d）市場測試

（二）市場定量預測法

1.最小平方法一一直線趨勢配合

2.時間序列分析法

是指將過去的歷史資料及數(shù)據按時間順序加以排列，構成數(shù)字系列，根據其變化動向預測未來的趨勢的一種方法。

1）按季平均法

2）加權平均法

3）移動平均法

4）指數(shù)平滑法

3.相關分析法（因果分析預測法）

4.計量經濟模式

第四章市場營銷策劃

第一節(jié)市場營銷策劃概述

一、市場營銷策劃的概念和特征

（一）市場營銷策劃的概念

也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)

資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設計和控制。

4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.

營銷策劃的口標確立合理與否直接決定營銷策劃的效果。

策劃成功與否的關鍵在于對企業(yè)現(xiàn)狀的認識是否充分。

（二）市場亨銷策劃的特征

1.可行性（內容必須具有可操作性）

2.創(chuàng)］造性（營銷活動的創(chuàng)新性）

3.預知性（對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學判斷）

4.效益性（策劃的目標應該實現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果）

5.權變性（能夠根據環(huán)境的變化進行實時的調整）

二、市場營銷策劃的類型

（-）按策劃的組織層次分類

四個組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務單位層次、產品層次

1.公司策劃

1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位?3）為每個業(yè)務單位分配資源。4）進行業(yè)務更新。

2.部門策劃

3.業(yè)務單位策劃

4.產品策劃

（二）按策劃的內容分類

1.戰(zhàn)略策劃

是在分析當前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎上，對企業(yè)整體未來較長時期內的戰(zhàn)略方向和行動宗旨所做的描述，內容更具全局性、

導向性、長遠性。

2.戰(zhàn)術策劃

是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，對具體活動進行規(guī)劃，以達到戰(zhàn)略目標，（包括廣告、產品、定價、渠道、服務等）更微

觀，更具可操作性、實踐性、短期性。

按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機策劃（短期）

按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。

策劃的主體三部分組成：

1）營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（必要前提）

2）營銷目標部分，（指明方向）

3）行動方案部分。（具體步驟）

三營內容（2016.10簡答）

1.執(zhí)行概要和目錄提供策劃內容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點

2.營銷現(xiàn)狀提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據，描述口標市場和公司在其中的地位

1.市場描述2.產品|回顧3.競爭回顧4.分銷回顧5.宏觀環(huán)境診斷

3.機會和問題分析概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題

4.制定目標確定在銷售量、市場占有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題

涵蓋：營銷目標、財務目標二方面。

5.營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)策劃目標而采用的主要營銷方法和手段，是綱領性的規(guī)定。

6.行動方案清楚地表明了如何將營銷戰(zhàn)略轉化為特定的行動內容

7.預測損益表概述策劃所預期的財務收益情況

8.營銷控制說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行

第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務組合策劃

一、戰(zhàn)略業(yè)務單位的確定

（-）戰(zhàn)略業(yè)務單位的概念與特征

具體是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的一個業(yè)務單位，可以是企業(yè)的一個部門或

部門內的一個產品系列，也可以是具體的產品或品牌。

業(yè)務范圍的劃分依據：

i.顧客群

2.顧客需要

3.技術。

一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：

1.是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務分開而單獨作、也。

2.有自己的競爭者，在各自領域有現(xiàn)實的或潛在的對手。

3.有一位經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。

（-）以營銷導向確定戰(zhàn)略業(yè)務單位

戰(zhàn)略業(yè)務單位太多，會增加公司的管理負擔，太少，則設立戰(zhàn)略業(yè)務單位的初衷很難實現(xiàn)。

二、波士頓咨詢公司模型*********

（-）波士頓咨詢公司模型介紹

樹%

。

坐

？明星類問題類

6

4g

袋7

欄6現(xiàn)金牛類瘦狗類

10--------------1.0----------0.1

相對市場份額

市場成長率高，企業(yè)應高度重視并給予充分的資明星類業(yè)務的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景

明星類

相對市場份額高金支持

市場成長率低，只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其威脅：當此類業(yè)務由于競爭對手的進入而失去市場份額

現(xiàn)金牛類

相對市場份額高必要的增長現(xiàn)狀時，需要投入更多現(xiàn)金來維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去

（2017.04案例）

發(fā)展其它類業(yè)務，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。

市場成長率高，此類業(yè)務必須謹慎,應認真考慮對如果投資能提高市場份額，可轉變?yōu)槊餍穷?，則可投入。

問題類

相對市場份額低其進行大量投資的必要性。公司問題類業(yè)務數(shù)量過多，應考慮放棄部分弱勢業(yè)務。

市場成長率低，應考慮放棄

瘦狗類

相對市場份額低

（二）各業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略決策

1.發(fā)展（明星類，問題類）

2.保持（現(xiàn)金牛類）

3.收獲（現(xiàn)金牛類、有時也適用問題類，瘦狗類）減少投入

4.放棄（問題類，瘦狗類）

三、通用電氣公司模型

（-）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）

1.綠燈區(qū)

2.黃燈區(qū)

3.紅燈區(qū)

評估一項戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體實施步驟：

1.確定各變量的權數(shù)（權數(shù)之和1）

2.根據不同業(yè)務，對變量進行評分（5分制）

3.計算各種業(yè)務的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務實力的期望分值。

（二）各業(yè)務區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策

1.綠燈區(qū)一一投資或成長戰(zhàn)略

2.黃燈區(qū)一選擇或盈利戰(zhàn)略

3.紅燈區(qū)—收獲或放棄戰(zhàn)略

四、現(xiàn)有業(yè)務組合模型評價

益處：

1）能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考。

2）使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經濟意義。

3）它能夠提高管理人員的計劃質量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務單位與管理層之間的溝通狀況。

4）有助于管理層確定一系列重大問題

不足：

5）可能使企業(yè)管理層過分強調市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務的管理

6）結果易受評定值與權數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。

7）無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務單位的平衡，對某種業(yè)務做出決策是存在一定風臉的。

8）虧損的戰(zhàn)略業(yè)務單位存在一定的風險，可能該業(yè)務實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務單位提供所需耍的核心競爭力。

第三節(jié)新業(yè)務發(fā)展策劃

發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略選擇

密集型一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略

1市場滲透后向一體化同心多角化

2市場開發(fā)前向一體化水平多角化

3產品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化

一、密集型成長戰(zhàn)略（2017.10簡答廣

（-）市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產品）

1.擴大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客）

2.增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產品新用途）

3.進行產品改進（質量改進，特色改進，式樣改進）

（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產品，新市場）

4.發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產品的潛在顧客

5.進行市場開發(fā)

6.在當?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道

（三）產品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，新產品）

7.利用公司現(xiàn)有的技術來開發(fā)新產品

8.在現(xiàn)有產品的基礎上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產品。

二、―體化成長戰(zhàn)略*************************

（一）后向一體化戰(zhàn)略

（二）前向一體化戰(zhàn)略

（三）水平一體化戰(zhàn)略

三、多角化成長戰(zhàn)略**************

（-）同心多角化戰(zhàn)略：

開發(fā)與原有生產技術或戰(zhàn)略有協(xié)同關系的新產品。如海爾先生產冰箱，后生產空調冰柜等。有技術關聯(lián).

（二）水平多角化戰(zhàn)略：

利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術條件和營銷資源來發(fā)展新產品、開發(fā)新業(yè)務。如生產牙膏的公司，現(xiàn)生產牙刷

（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：

發(fā)展與現(xiàn)有生產技術、產品或市場完全無關的新業(yè)務。如先生產空調，后生產汽車

第五章市場營銷環(huán)境掃描

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的概念及特征

（-）市場營銷環(huán)境概念

是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。

（二）市場營銷環(huán)境的特征

1.客觀'性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化因素等）。

2.差異'性：地理環(huán)境、生產經營的性質、政府管理制度等存在差異。

3.相關性：系統(tǒng)內的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。

4.動態(tài)性：營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中。

二、市場營銷與環(huán)境的關系

由單向的適應轉變?yōu)殡p向的互動

一方面：企業(yè)要適應環(huán)境中不可改變的因素

另方面：企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用。

三、市場營銷環(huán)境的構成

（-）宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（按影響因素的范圍分）。

（二）可控因素與不可控因素（按影響因素的可控性）。

（三）營銷環(huán)境的總體構成

供應商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)

第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境

微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部的供應商、競爭者、

社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。

1.內部微觀環(huán)境：營銷組合四要素（產品、價格、渠道、促銷）

2.外部微觀環(huán)境：供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客

一、內部微觀環(huán)境因素分析

（一）與其他職能部門的協(xié)調

（-）企業(yè)文化（內部要素）

（三）企業(yè)組織結構（重要因素）

（四）營銷組合要素（4P組合）

二、外部微觀環(huán)境因素分析

（-）供應商

1.供貨的穩(wěn)定性和及時性

2.供貨的價格變動

3.供貨的質量水平（貨物本身的質量，與所供貨物相關聯(lián)的各種售前和售后服務）

（—?）競爭者***********************

1.愿望競爭者：指提供不同產品以滿足顧客不同需求的競對于電視機制造商，生產電冰箱洗衣機、個人電腦

爭者。等不同產品的廠家（購買能力有限，買這不買那）

2.一般競爭者：平行競爭者、屬類競爭者，指提供不同產航空公司降價，是因為高鐵之類的交通方式的興起。

品以滿足同種需求的競爭者。是顧客在決

定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭者。

3.產品形式競爭者是指滿足同種需求的產品的不同形式之間近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質等

的競爭者。

4.品牌競爭者（最強是同種需求的同種形式產品的不同品牌之聯(lián)想電腦，索尼，戴爾

烈）間的競爭者。

（三）社會公眾

金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內部公眾。

（四）營銷中介

1.中間商（代理商，經銷商）

2.實體分配機構（倉儲、運輸）

3.營銷服務機L構（市場調研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等）

4.財務中介機構（銀行，保險、信托）

（五）顧客

顧客：是指具有支付能力的實際和潛在的購買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

1）消費者市場

2）組織市場（生產者市場、中間商市場、機構市場、政府市場）

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境（2016.04簡答）

（-）人口規(guī)模和增長率

（二）年齡結構

（三）性別結構

（四）家庭結構

（五）社會結構：

（六）民族結構

（七）人口地理分布及區(qū)間流動

二、經濟環(huán)境

市場是由購買者，購買力，購買意愿三個要素構成。

（一）宏觀經濟環(huán)境

1.經濟發(fā)展階段

2.經濟體制

3.經濟形勢

4.產業(yè)結構：

（二）微觀經濟環(huán)境

1.消費者收入水平（國內生產總值，人均國民收入，個人收入，個人可支配收入（可構成實際購買力），個人可任意支配

收入，家庭收入。）

2.消費者支出模式與消費結構

3.消費者儲蓄與信貸

三、自然環(huán)境

（一）自然資源的擁有及開發(fā)利用

自然資源的種類：1.無限，2.有限可更新，3.有限不可更新。

（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡

四、科學技術環(huán)境

五、政治與法律環(huán)境

6P理論：是在原4P上加入了權力和公共關系。

六、社會與文化環(huán)境（2017.04簡答）

（-）教育水平

（二）語言文字

（三）宗教信仰：

（四）價值觀念：是指人們對社會生活中各種事件的態(tài)度、評價和看法。

（五）風俗習慣

（六）審美觀念

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法

一、營銷環(huán)境的機會與威脅

（一）營銷環(huán)境機會分析

環(huán)境機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，井R在這個領域內擁有競爭優(yōu)勢。

分析從二方面：

一方面：機會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力（盈利能力）

另方面：成功的可能性。

（-）營銷環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。

分析二方面：

一方面：威脅出現(xiàn)的概率

另方面：威脅的影響程度，

（三）機會一威脅綜合分析

二、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢

（一）企業(yè)的優(yōu)勢

是企業(yè)自身特有的，有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素。

（二）企業(yè)的劣勢

是企業(yè)在生產經營過程中形成的，對自身生產經營活動具有不利影響的因素。

三、SWOT分析法

SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。

第六章市場競爭戰(zhàn)略分析

第一節(jié)競爭者識別與選擇

一、影響競爭的5種力量

（-）現(xiàn)在企業(yè)間的競爭

1.眾多勢均力敵的競爭對手

2.行業(yè)增長緩慢

3.高額的固定成本或庫存成本

4.缺少差異或轉換成本低

5.退出障礙高

（二）潛在進入者的威脅

（三）替代產品的威脅

替代產品：是指與本企業(yè)產品具有相同或相似功能的其他產品

（四）購買者的討價還價能力

（五）供應商的討價還價能力

5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用.

二、競爭者識別的觀念

（一）行業(yè)競爭觀念。

決定行業(yè)結構的主要因素包括：

1.銷售商數(shù)量及產品差異程度

5種行業(yè)結構的類型**************

1）完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。

2）完全寡頭壟斷：無差別寡頭壟斷，一行業(yè)內只有少數(shù)幾家大企業(yè)。

3）不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，?行業(yè)內少數(shù)幾家大企業(yè)占據大部分市場。

4）壟斷競爭：一行業(yè)內有許多企業(yè)，產品有差別，顧客有偏好。

5）完全競爭：一行業(yè)內有許多企業(yè)，產品無差別，顧客無偏好。

2.進入與流動障礙

3.退出與收縮障礙

4.成本結構

5.縱向一體化程度：

前向或后向一體化策略的總稱。

6.全球化程度

（二）市場競爭觀念

繪制競爭者的最佳方法是繪制產品一市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場分析結合起來。

三、競爭者分析與選擇

（-）識別競爭者的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。

識別競爭者的關鍵是，從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。因為

1.不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客。

2.顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產品的差別。

3.屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體。

（二）確定競爭者的目標

（三）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢

企業(yè)在目標市場的競爭地位分為6種：

1.主宰型

2.強壯型

3.優(yōu)勢型

4.防守型

5.虛弱型

6.難以生存型

（四）估計競爭者的反應

1.從容型競爭者。

2.選擇型競爭者。

3.強勁型競爭者

4.隨機型競爭者。

（五）競爭者選擇

1.競爭者的強弱

2.競爭者與本企業(yè)的相似程度

3.競爭者表現(xiàn)的好壞

以競爭者為導向：行動基本上由競爭者的行動與反應所支配，根據競爭者的行動確定自己的方向。

以顧客為導向：更多地關注目標市場上顧客的需求及其變化，能更好地識別有利可圖的市場機會。

應在兩者之間尋求平衡。

第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

1.可能會在競爭對手毫無利潤的1.形成了進入障礙。1.可以集中使用自身資源和力量，更好地服務

水平上依然保持盈利和領先的競爭2.顧客對該產品或服務有某種程度的于某一特定市場

地位。偏愛和忠誠，降低了顧客對產品價格的2.可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對

2.可以使企業(yè)在面對供應商和購敏感性，增加了企業(yè)對顧客的討價還價手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。

優(yōu)勢買者時擁有較高的討價還價能力，能力。3.可以帶來管理上的便利。

還為潛在進入者設置了較高的進入3.給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低

障礙。了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對供應商

3.使企業(yè)可以采取降低價格的辦的討價還價能力。

法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用4.在面對替代品威脅時，處于較有利

替代品的轉換成本，降低或緩解替的地位。

代品的威脅。

1.如果競爭者掌握了更先進的技1.有時會與爭取占領更大的市場份額1.當顧客偏好發(fā)生變化、技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新

術，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復存在相矛盾。的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。

2.企業(yè)容易將注意力過多放在成2.產品差異化的成本較高，導致有些2.以較寬市場為目標的競爭者采用同樣的集

本上，忽視了顧客的需求。購買者難以承受產品價格，企業(yè)也就難中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標市場中找到了

風險

以實現(xiàn)盈利?？梢栽偌毞值氖袌觯紝嵤┘谢瘧?zhàn)略，就會影

3.競爭對手可能推出更有差異化的產響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

品，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3產.品銷量少，產品要求不斷更新，生產費用增

力1】，將導致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。

1.企業(yè)所處行業(yè)的產品或服務基1.企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本1.進入的目標市場中有獨特需求的顧客群。

本上是標準化或者同質化的，且實企業(yè)產品的差異，對顧客而言這種差異2.在同一目標市場中，競爭對手不打算實行或

現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。是有價值的。尚未采用集中化戰(zhàn)略。

2.產品的市場需要具有較高的價2.某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出3.行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能

格彈性較大的差異，從而使這一市場的競爭強力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他

3.顧客的轉換成本較低。度相對較小。部門更具有吸引力。

3.采用類似差異化途徑的競爭對手4.企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場.

適用很少。5.行業(yè)內部存在許多不同的細分市場，允許實

條件4.技術變革很快市場的競爭主要集施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分

中在不斷地推出新的產品特色發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

5.企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持

其差異化。

1.實現(xiàn)規(guī)模經濟（2017.04案例分析）戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領域。選擇領

2.做好供應商營銷域的兩個關鍵環(huán)節(jié)：

塑造企業(yè)成本文化根據選定的標準對市場進行細分。

3.1產品差異化1.

生產技術創(chuàng)新（是降低成本最在.市場細分的基礎上，分析其他企業(yè)的力量分

4.2服務差異化2

布和自身競爭優(yōu)勢。

有效的辦法。）3人員差異化

實現(xiàn)在確定目標領域時，考慮二方面：

4渠道差異化

途徑5形象差異化1.市場細分確定的口標領域能容納企業(yè)的生

產能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應企

業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。

2.目標領域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競

爭優(yōu)勢。

第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

一、市場領導者戰(zhàn)略（2015.10簡答）

（-）擴大市場總需求

1.開發(fā)新用戶（途徑：轉變未使用者，進入新的細分市場，地理擴展）

2.開辟新用途

3.增加使用量

（二）保護現(xiàn)有市場份額

1.陣地防御

2.側翼防御

3.以攻為守

4.反擊防御

5.機動防御

6.收縮防御

（三）擴大市場份額

1.經營成本（一定限度）

2.營銷組合

3.反壟斷法

二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

（-）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象

1.攻擊市場領導者

2.攻擊與自己實力相當者

3.攻擊地方性小企業(yè)

（二）選擇進攻戰(zhàn)略

有五種戰(zhàn)略可供選擇：

1.正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，

2.側翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（地理性、細分性）

3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產品圍攻，市場圍攻。）

4.迂13進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。

其具體辦法有三種：

一是發(fā)展無關的產品、實行產品多元化；

二是以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；

三是發(fā)展新技術、新產品，取代現(xiàn)有產品。

5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

三、市場跟隨者戰(zhàn)略*********

（-）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。

（-）距離跟隨。主要方面模仿。

（三）選擇跟隨。某些方面跟隨。

四、市場補缺者戰(zhàn)略（2017.10論述）

市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭,

通過專業(yè)化經營來占據有利市場地位的企業(yè)。

（-）補缺市場的特征

1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。

2.具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.強大的競爭者對這一市場不感興趣。

4.企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質產品或服務的能力和資源。

5.企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。

（二）市場補缺者的戰(zhàn)略*********

1.最終用戶專業(yè)化

2.垂直專業(yè)化

3.顧客規(guī)模專業(yè)化

4.特定顧客專業(yè)化

5.地理區(qū)域專業(yè)化

6.產品或產品線專業(yè)化

7.產品特色專業(yè)化

8.客戶訂單專業(yè)化

9.質量和價格專業(yè)化

10.服務專業(yè)化

11.分銷渠道專業(yè)化

（三）市場補缺者的任務

1.創(chuàng)造補缺市場

2.擴大補缺市場

3.保護補缺市場

第七章市場與購買者行為

第一節(jié)市場構成與類型

一、市場的概念

賣者的集合構成行業(yè)，買者的集合構成市場

市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客。從這個意義上來說，市場包

括三基本要素：

（―）人口

（二）購買力

（三）購買欲望

三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構成企業(yè)的微觀市場。

二、市場的構成

（-）一定量的可交換的產品（有形產品，無形服務，各種商品化了的資源要素）

（-）為市場提供商品的賣方

（三）商品需要及其人格化的代表者—買方

三、市場的類型

（-）消費者市場

又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎，是起決定性作用的市場，

也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。

（三）組織市場

是由一切購買商品和服務并將其用于生產其他商品或服務以供銷售、出租或供給他人的機構所組成，即以組織為購