創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)之評(píng)估你的市場(chǎng)教程

創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)之評(píng)估你的市場(chǎng)教程教學(xué)目的：掌握評(píng)估市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)；了解你的顧客。知道分析本企業(yè)潛在顧客的需要及重要性。明白本企業(yè)的顧客的主要特點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；知道了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要意義。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要特點(diǎn)。制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；知道市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)其預(yù)期銷售的重要性。知道市場(chǎng)營(yíng)銷的4P原理。能夠制定自己的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；知道仔細(xì)估計(jì)銷售額的重要性。估計(jì)企業(yè)的銷售額。教具：多媒體、白板、掛紙等教學(xué)方式：課堂教學(xué)、小組討論、案例教學(xué)授課內(nèi)容：通過(guò)前幾天的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)有了自己創(chuàng)業(yè)的確切構(gòu)思?，F(xiàn)在，我們將要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，衡量我們將要?jiǎng)?chuàng)辦企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有沒(méi)有市場(chǎng)。沒(méi)有顧客，你的企業(yè)就會(huì)倒閉。如果你解決了顧客的問(wèn)題，滿足了他們的需要，你的企業(yè)就有可能成功。這樣我們就需要先了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷--企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤(rùn)而開(kāi)展的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。銷售只是營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)極為重要的工作，包括推銷商品或收定單。營(yíng)銷與銷售的區(qū)別：銷售營(yíng)銷依賴經(jīng)驗(yàn)依賴于市場(chǎng)調(diào)研了解不同個(gè)性的買主從目標(biāo)市場(chǎng)入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上時(shí)間用于計(jì)劃工作上從短期考慮從長(zhǎng)期考慮目的在于促進(jìn)銷售目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭。市場(chǎng)營(yíng)銷等于創(chuàng)造！買方市場(chǎng)情況下：真正的生產(chǎn)一線是銷售!市場(chǎng)調(diào)研：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得必要的信息是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前提。調(diào)研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)成立后，調(diào)研也應(yīng)成為企業(yè)生命周期的一部分。課題一、了解你的顧客1.了解你的顧客顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是為了滿足不同的需求。三要素的相互關(guān)系:人口多但收入低，購(gòu)買力差，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；人口少，購(gòu)買力雖然高，也不能成為很大的市場(chǎng)；只有人口多，顧客購(gòu)買欲望強(qiáng)而購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的市場(chǎng)；如果產(chǎn)品不適合市場(chǎng)需求，不能引起人們的購(gòu)買欲望，購(gòu)買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。了解顧客的意義:解決顧客的問(wèn)題，滿足他們的需要，他們就會(huì)帶給你更多營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，你的企業(yè)就會(huì)成功。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最根本的出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)思路改變：怎么賺錢？---------我能幫助顧客解決什么問(wèn)題？沒(méi)有顧客你的企業(yè)就會(huì)倒閉!下列企業(yè)構(gòu)思要解決人們生活中的什么問(wèn)題：例：幼兒園、飯店、防盜門廠、美容院、洗腳城……即便是買同一件商品的目的也不一樣，例如購(gòu)買墨鏡。業(yè)主要深入了解人們真正地想買什么。挖掘顧客需求就能打開(kāi)市場(chǎng)!識(shí)別顧客：PS：不能把自己的需求想象成顧客的需求。案例：獨(dú)具匠心搶市場(chǎng)北京有一家飯店，地理位置偏僻遠(yuǎn)離市區(qū)，但飯店經(jīng)營(yíng)者以顧客為導(dǎo)向，變不利為有利，打出以下幾個(gè)特色：特色一：飯店與附近的農(nóng)場(chǎng)合作，開(kāi)辟近萬(wàn)畝無(wú)公害菜地，從而保證向賓客提供的食品全部是無(wú)污染的食品，這樣，極大地吸引了國(guó)內(nèi)外顧客。特色二：他們利用飯店地處郊區(qū)的優(yōu)勢(shì)，在飯店附近開(kāi)辟了果園、魚(yú)塘，這樣，賓客如有興致，便可采摘自己喜愛(ài)的瓜果品嘗，也可以自由垂釣，享受田園風(fēng)光。特色三：打破一般宴席的法規(guī)戒律，不拘一格地把一些從不登大雅之堂的鄉(xiāng)村食品，如烤紅薯、煮玉米等搬上餐桌，使飯店具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。三種特色的推出，深受賓客的歡迎，該飯店的入住率顯著提高。收集顧客的信息依靠市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)營(yíng)銷其中極重要的一項(xiàng)工作是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得必要的信息是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前提，市場(chǎng)調(diào)查就是了解市場(chǎng)需求和供給的兩個(gè)方面的情況，一是了解你的顧客，二是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你的顧客——誰(shuí)將買你的產(chǎn)品和服務(wù)？你要滿足的特定顧客需求是什么？顧客有多少？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——有哪些已經(jīng)成立的企業(yè)正在滿足你的未來(lái)顧客的需求？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？你的產(chǎn)品和服務(wù)——應(yīng)怎樣去滿足顧客？通常來(lái)講，創(chuàng)辦企業(yè)的方式有兩種：一是以產(chǎn)品為導(dǎo)向（例如，我有一個(gè)親戚在一個(gè)生產(chǎn)環(huán)保日用品的企業(yè)當(dāng)負(fù)責(zé)人，他可以提供環(huán)保日用品給我銷售，那么我就想利用這個(gè)資源開(kāi)一個(gè)環(huán)保日用品專賣店。）二是以顧客為導(dǎo)向（根據(jù)顧客的需求，做好營(yíng)銷計(jì)劃）美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出,人有一系列復(fù)雜的需要,按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次,需求分成生理需要、安全需要、社交需要、自尊與受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次。自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要生理上的需要(Physiologicalneeds）生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，包括吃穿住等，是人們學(xué)習(xí)工作之前的基本保證，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的最基本動(dòng)力。安全上的需要（saftyneeds)在生理上的需求基礎(chǔ)上人們會(huì)進(jìn)一步考慮自己的居家安全、工作環(huán)境安全、財(cái)產(chǎn)安全等，希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)得到保障的需要。社交的需要(Socialneeds)社交的需要是與自己生活周邊的人及工作接觸中交際的需求，是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷、愛(ài)護(hù)、理解，可以延伸為是對(duì)友肯定、信任、鼓勵(lì)需要。尊重的需要(Esteemneeds)人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self-realization)自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要。一個(gè)精神上健康、成熟，正在實(shí)現(xiàn)自我完善的個(gè)體，他的基本需求已得到滿足，因而為超越性需要所驅(qū)動(dòng)，成為存在價(jià)值的積極追求者。這種類型的人的特征，包括創(chuàng)造力、睿智、情感的自發(fā)性，以及對(duì)工作的熱忱等。收集顧客信息的方法：劃定調(diào)查范圍（確定目標(biāo)客戶地域）明確調(diào)查對(duì)象（確定潛在顧客群體）確定調(diào)查內(nèi)容（確定市場(chǎng)調(diào)查主題）直接進(jìn)入市場(chǎng)（親臨現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際考察）多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）確定調(diào)查內(nèi)容和對(duì)象、內(nèi)容就是自己企業(yè)準(zhǔn)備銷售的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)者商家的銷售情況（數(shù)量和價(jià)格）；是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)地區(qū)有哪些未被滿足或未被完全滿足的需要（也就是還有哪些產(chǎn)品/服務(wù)、還有值得提供的空間）；供應(yīng)商供貨的情況（比較價(jià)格、能否及時(shí)供貨、信譽(yù)、質(zhì)量、品種是不是豐富）等等。列出需要調(diào)查的內(nèi)容確定一定數(shù)量的調(diào)查對(duì)象（多少家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、訪問(wèn)多少個(gè)潛在顧客）并從他們那里獲得各種所需要的數(shù)據(jù)。請(qǐng)大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第3頁(yè)看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（七）調(diào)查顧客需求，看看黃亮和李燕他們是圍繞哪些方面展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查的？顧客在您心中是什么？“顧客就是上帝”的含義？以顧客的高興和滿意為最高原則。要會(huì)欣賞贊美鼓勵(lì)取悅顧客。(笑臉、好話是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分)永遠(yuǎn)不要同顧客爭(zhēng)執(zhí)。處事要有充分的靈活性。商人商人，凡事都可以商量的人。服務(wù)顧客的價(jià)值：保持一個(gè)老顧客是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的五分之一。向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%?？蛻糁艺\(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％。企業(yè)60％的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦，顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。不同層次服務(wù)的作用：基本服務(wù)--讓顧客無(wú)怨言附加服務(wù)--提升滿意度超出期待服務(wù)--建立忠誠(chéng)度失去顧客的最常見(jiàn)原因：你不能提供他們想要的產(chǎn)品；你不能提供他們?cè)敢饨邮艿膬r(jià)格；你不能尊重地對(duì)待他們。PS：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)第二次給你留第一印象的機(jī)會(huì)！處理顧客不滿的原則：不與顧客爭(zhēng)執(zhí)。傾聽(tīng)事實(shí)，尋求解決之道。權(quán)威人士指出：“98%～99%的顧客都確信自己的批評(píng)是正確的”。尊重顧客的感覺(jué)。顧客在購(gòu)物時(shí)受到了來(lái)自經(jīng)濟(jì)、心理、時(shí)間等壓力，企業(yè)盡量認(rèn)同顧客的感覺(jué)。處理的時(shí)間越早效果越好。曾獲美國(guó)服務(wù)企業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的瑞茲酒店，其總裁創(chuàng)造了所謂的“1-10-100”服務(wù)法則。我們不會(huì)因?yàn)槊襟w、分析師和任何專家的評(píng)論改變我們，我們只會(huì)因?yàn)榭蛻舳淖儯?-馬云請(qǐng)大家翻開(kāi)《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第63頁(yè)，先進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，在實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上來(lái)完成表格的填寫，練習(xí)1：《你的企業(yè)構(gòu)思》（把你的企業(yè)構(gòu)思再斟酌一下。）練習(xí)2：《確定你的顧客》（把你的企業(yè)潛在顧客的特點(diǎn)記下來(lái)，充實(shí)你的企業(yè)構(gòu)思。）課題二：了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要性：在非洲的草原上……競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)壓力，而優(yōu)秀的人才是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的！人無(wú)法逃避競(jìng)爭(zhēng)，只能在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)！培養(yǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)是最重要的！為什么要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?你的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客。了解其優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和不足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們是什么關(guān)系？案例：沒(méi)有單獨(dú)的贏家鎮(zhèn)中心有一條繁華街道，街上有張三開(kāi)的羊湯館，對(duì)面是李四開(kāi)的燒餅鋪。張三制作的羊湯有祖?zhèn)髅胤剑兜罉O好，遠(yuǎn)近聞名，每天食客云集，把張三忙得不亦樂(lè)乎。好不容易得了空閑，張三踱進(jìn)李四的鋪?zhàn)?，聊?wèn)其燒餅生意如何。李四笑答“托張哥羊湯之福，我家的燒餅賣得也不錯(cuò)，每月能掙上兩千元吧”。張三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙計(jì)就有七八個(gè)，全店上下忙死忙活得勉強(qiáng)才夠月賺三千，而李四只夫妻兩人打賣燒餅就能月掙兩千塊，相比之下，李四賺錢也忒輕松了吧”。心有不甘的張三又添人手，在自家店里增設(shè)了賣燒餅業(yè)務(wù)。然而他家的燒餅并不受歡迎，進(jìn)店的顧客依然是手持李四的燒餅，喝張三的羊湯。氣惱之下，張三立下店規(guī)“凡進(jìn)店顧客謝絕自帶燒餅！”這下可好，顧客一個(gè)個(gè)都?xì)庾吡?，張三的生意一落千丈最終倒閉。張三走了來(lái)個(gè)王五，重新裝修店鋪改賣混沌，和李四精誠(chéng)合作，從此顧客吃李四的燒餅，喝王五的混沌，又呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。不要簡(jiǎn)單地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人，他們還是:共同營(yíng)造市場(chǎng)的朋友促進(jìn)自我提高的外在動(dòng)力學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的老師沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有精英！一個(gè)企業(yè)的價(jià)值要靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)體現(xiàn)，對(duì)手有多強(qiáng)大你就有多強(qiáng)大！競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是在對(duì)手的幫助下提高自己的聰明程度，害怕或者逃避競(jìng)爭(zhēng)的人已經(jīng)輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！優(yōu)秀企業(yè)家都是在競(jìng)爭(zhēng)中邁向成功的！那么，通常情況下了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息，主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)一般情況（如：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格怎樣？他們提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量如何？他們?nèi)绾瓮其N商品或服務(wù)？他們提供什么樣的額外服務(wù)？）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)特點(diǎn)（比如：他們的企業(yè)坐落在地價(jià)昂貴還是便宜的地方？他們?cè)O(shè)備先進(jìn)嗎？他們的雇員受過(guò)培訓(xùn)嗎？待遇好嗎？他們做廣告嗎？他們?cè)鯓臃咒N產(chǎn)品或服務(wù)？）收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本企業(yè)要進(jìn)入他們的市場(chǎng)，他們會(huì)有什么樣的反應(yīng)？如果他們?nèi)浩鸱磽?，本企業(yè)能否抵抗得住并幸存下來(lái)？除了教材中提示的10項(xiàng)內(nèi)容外，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么內(nèi)容？(頭腦風(fēng)暴)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常的步驟是：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍（地域范圍）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)象（對(duì)手姓名）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（信息內(nèi)容）確定搜集信息的方法（同了解你的顧客）通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，我們要掌握：市場(chǎng)需求和供給兩方面的信息明確自己在本行業(yè)中的位置向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客進(jìn)行。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工進(jìn)行。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商進(jìn)行。利用行業(yè)渠道或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的親朋。利用親朋好友去了解對(duì)手的信息以顧客身份深入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部。通過(guò)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息后，我們可以運(yùn)用SWOT分析法，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢(shì)和不足表現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第5頁(yè)看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（八）收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，黃亮和李燕采取什么方法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息綜合分析：運(yùn)用SWOT分析法，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢(shì)和不足表現(xiàn)在哪些方面？分析后回答：成功的企業(yè)有相似的運(yùn)作方式嗎？成功的企業(yè)有相同的價(jià)格政策、服務(wù)、銷售或生產(chǎn)方法嗎？怎樣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相處？肯定對(duì)方的價(jià)值向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)與對(duì)方合作在競(jìng)爭(zhēng)中壯大自己使用正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)“三贏”才是真正的好！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)如何反應(yīng)？要有全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寬容一點(diǎn)才是明智之舉。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中某一競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生有損榮譽(yù)的事件時(shí)，但如果不迅速解決，將會(huì)殃及其他品牌在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)！請(qǐng)大家翻開(kāi)《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第65頁(yè)，完成練習(xí)3：《確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并做出優(yōu)勢(shì)分析》（記下你的企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作SWOT分析：再次斟酌推敲自己的企業(yè)構(gòu)思，充實(shí)完善你的企業(yè)構(gòu)思，如果你沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，從新考慮一下你的企業(yè)構(gòu)思。課題三：制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性：企業(yè)可以把握規(guī)律，有目標(biāo)有針對(duì)性從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷以及制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)學(xué)員取得預(yù)期目標(biāo)至關(guān)重要一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好經(jīng)營(yíng)，必須制定4P營(yíng)銷計(jì)劃。制定營(yíng)銷計(jì)劃的一種方法，是從市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)方面，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷著手。產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)（place)、促銷（promotion)四個(gè)方面構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)內(nèi)容。這四個(gè)詞的英文字母的第一個(gè)字母都是“P”。所以，常把市場(chǎng)營(yíng)銷中的四個(gè)方面簡(jiǎn)稱為4P。產(chǎn)品(product)：是指你（計(jì)劃）向顧客銷售的東西。你要決定你想出售的產(chǎn)品類型、質(zhì)量、顏色和規(guī)格等。另外，產(chǎn)品的概念還包含與產(chǎn)品或服務(wù)自身相關(guān)的其他屬性，如產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、附帶的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、今后服務(wù)、維修和零配件供應(yīng)等。產(chǎn)品概念的層次包括：好好想想：你的產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期:請(qǐng)大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第7頁(yè)看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（九）產(chǎn)品決策，根據(jù)故事的學(xué)習(xí)在課后做《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第67頁(yè)練習(xí)4：《準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃--產(chǎn)品》（記下你將出售的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。）價(jià)格(price)：是你的產(chǎn)品/服務(wù)要換回來(lái)的貨幣數(shù)。定出怎樣的價(jià)格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！思考：影響價(jià)格的因素有哪些？決定價(jià)格的影響因素：案例：“螞蟻商人”的一分錢利潤(rùn)在浙江義烏的小商品市場(chǎng)，上海七鋪路10元買3雙的白色棉運(yùn)動(dòng)襪，那里賣7角；100支裝的雙頭棉簽在上海家樂(lè)福大賣場(chǎng)賣1.2元，那里賣0.19元……義烏的市場(chǎng)很大，任你開(kāi)著汽車1～4樓一圈一圈地兜，常常會(huì)迷路。市場(chǎng)還在拓展，一期、二期、三期，一期比一期規(guī)模大，商鋪還是不夠，每次都是抽簽入駐。賣１００根牙簽只賺１分錢，一個(gè)姓王的商販，每天批發(fā)牙簽１０噸，按１００根賺１分錢計(jì)算，他每天銷售約１億根牙簽，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)進(jìn)賬１萬(wàn)元。有個(gè)攤位賣的是縫衣針，粗的、細(xì)的、長(zhǎng)的、短的，一應(yīng)俱全，平均１分錢兩枚，這個(gè)小商販一年賣針也能掙到80萬(wàn)元。在義烏，靠做這樣只賺１分錢生意起家的老板不計(jì)其數(shù),人稱“螞蟻商人”?！拔浵伾倘恕辟嶅X的秘訣是：家家自己開(kāi)工廠，把成本拉到最低，每件商品只賺1分錢就賣!然而,就是這毫不起眼的1分錢利潤(rùn),培育出了數(shù)不清的義烏的百萬(wàn)富翁、千萬(wàn)富翁。他們算賬:一雙襪子賺1分錢,一個(gè)普通攤位每個(gè)月要銷出70萬(wàn)到80萬(wàn)雙襪子,也就有7000元到8000元的利潤(rùn),一年下來(lái)就有將近10萬(wàn)元,租10個(gè)攤位，就是近100萬(wàn)！義烏一個(gè)半文盲的婦女,起初給人家當(dāng)保姆,后來(lái)在擁擠的街頭擺小攤賣膠卷。她認(rèn)死理,一個(gè)膠卷永遠(yuǎn)只賺一毛錢。市場(chǎng)上的柯達(dá)膠卷賣22元時(shí),她只賣14.1元,不想,后來(lái)批發(fā)量卻大得驚人,生意越做越大?，F(xiàn)在,在義烏,她的攝影器材店,可以說(shuō)搞攝影的無(wú)人不曉。一個(gè)農(nóng)村婦女用她簡(jiǎn)單的“只賺一毛錢”的真誠(chéng)打敗了復(fù)雜的東西。按傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，每件商品起碼要賺幾毛錢這生意才能做，上述這些則是打破了習(xí)慣思維，說(shuō)明薄利是沒(méi)有底線的，如果銷量大，每件商品賺1厘錢也應(yīng)竭盡全力去做。反之銷量小，每個(gè)商品賺幾塊錢也做不得。一個(gè)打火機(jī)的利潤(rùn)只有5厘、1分錢，真的能制造“暴利”嗎？當(dāng)然能！2004年，一家叫茂盛的小工廠的出口量達(dá)9000萬(wàn)個(gè)，利潤(rùn)為90萬(wàn)元。5厘、1分錢打天下的首要原則就是摳成本，根據(jù)自身的實(shí)際運(yùn)作成本來(lái)?yè)?，而不是盲目地縮減工人、工序。茂盛廠又是如何計(jì)算“微利創(chuàng)暴利”的這筆賬呢？主要一點(diǎn)是廠子所在的農(nóng)村有得天獨(dú)厚的生產(chǎn)條件——地租便宜、勞動(dòng)力集中。這種自然環(huán)境無(wú)疑制造了“一分錢優(yōu)勢(shì)”，那就是體現(xiàn)了勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)。啟示：現(xiàn)實(shí)生活中，有一部分人創(chuàng)業(yè)眼高手低，好高騖遠(yuǎn)，對(duì)做小生意不屑一顧，只想做大生意，最后一事無(wú)成，有的賠得傾家蕩產(chǎn)，無(wú)法生活。其實(shí)，小生意投資少，風(fēng)險(xiǎn)也小，但見(jiàn)效快，雖然得到的是薄利，但薄利多銷，積少成多，照樣能賺到很多的錢。一個(gè)棘手的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：是參與低層次競(jìng)爭(zhēng)，還是堅(jiān)持做品牌？提示：要注意趨勢(shì)，市場(chǎng)首先淘汰的都是低端產(chǎn)品！問(wèn)自己：我的產(chǎn)品是否有清晰的定位？應(yīng)對(duì)搞價(jià)的方法：不要直接拒絕承認(rèn)價(jià)格高多談產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)價(jià)值分析產(chǎn)品成本逐步縮減讓利空間請(qǐng)大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第7頁(yè)看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（十）價(jià)格決策，根據(jù)故事的學(xué)習(xí)在課后做《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第68頁(yè)練習(xí)5：《準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃--價(jià)格》（記下你為自己的產(chǎn)品所定的價(jià)格。）地點(diǎn)（place)：指你開(kāi)設(shè)企業(yè)的地方。在什么地方?jīng)Q定了你的產(chǎn)品/服務(wù)是否能很方便、低成本地傳遞到顧客手里，而且你的地點(diǎn)是不是人氣興旺也決定了顧客的多寡。地點(diǎn)計(jì)劃考慮，企業(yè)自身的性質(zhì)與需要：零售店或服務(wù)企業(yè)設(shè)在顧客近的地方。制造企業(yè)應(yīng)設(shè)在離原料、供應(yīng)商近的地方。好店鋪就是人流、財(cái)流信息流交換得最快、最活的地方。PS：地點(diǎn)選擇要突出方便顧客又適合自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。思考：哪個(gè)商圈最合適你？選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地要考慮的幾個(gè)因素：租金高低；物業(yè)條件是否能滿足經(jīng)營(yíng)面積、布局要求；該地區(qū)商圈輻射范圍大小、人口密度、生活和消費(fèi)水平；是否接近目標(biāo)顧客群體；社區(qū)未來(lái)發(fā)展前景；同類生意的競(jìng)爭(zhēng)狀況；交通是否方便；店址差一寸，營(yíng)業(yè)差一丈：離公交站點(diǎn)越近越好；要根據(jù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)選擇地址。服裝店、小超市要求開(kāi)在人流量大的地方；保健用品商店和老人服務(wù)中心，就適宜開(kāi)在偏僻、安靜一些的地方。要選取自發(fā)形成某類市場(chǎng)的地段，借市場(chǎng)揚(yáng)名。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，某市場(chǎng)會(huì)自發(fā)形成為銷售某類商品的“集中市場(chǎng)”。要選擇有廣告空間的店面。有的店面沒(méi)有獨(dú)立門面，店門前自然就失去獨(dú)立的廣告空間，也就使你失去了在店前“發(fā)揮”營(yíng)銷智慧的空間。要有“傍大款”意識(shí)。把店鋪開(kāi)在著名連鎖店或強(qiáng)勢(shì)品牌店的附近，甚至開(kāi)在它的旁邊。借助它們的品牌效應(yīng)“揀”些顧客。不要在經(jīng)常打折的店面周圍做生意不要貪圖便宜房租不租過(guò)堂店猜猜看：哪個(gè)位置更好些？店門往哪個(gè)方向開(kāi)好？商業(yè)街兩頭與中間，哪里好？面北朝南成功一半，把握右手成功在手：方位情況。方位是指商場(chǎng)正門的朝向，一般商業(yè)建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。走向情況。人們普遍有右行習(xí)慣，商場(chǎng)在選擇進(jìn)口時(shí)應(yīng)以右為上。如街道是東西走向，客流主要從東邊來(lái)時(shí)，以東北路口為最佳；如果街道是南北走向，客流主要從南向北流動(dòng)，以東南路口為最佳。交叉路口情況。如果是三叉路口，最好將商場(chǎng)設(shè)在路口正面，這樣店面最顯眼；但如果是丁字路口，則將商場(chǎng)設(shè)在路口的“轉(zhuǎn)角”處。請(qǐng)大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第9頁(yè)看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（十一）選擇地點(diǎn)，根據(jù)故事的學(xué)習(xí)在課后做《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第69頁(yè)練習(xí)6：《準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃--地點(diǎn)》（記下你的企業(yè)開(kāi)辦地點(diǎn)有關(guān)信息。）促銷（promotion)：就是利用某種強(qiáng)化手段向顧客們傳遞信息吸引他們來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)。世界上最大的廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威說(shuō)“除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何天才般的創(chuàng)作或獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的”。世界上最難做的兩件事：把思想裝進(jìn)別人的腦袋把金錢從別人口袋里面掏出來(lái)。世界上百分之九十以上的富人都是做過(guò)銷售工作的！想想看：您都見(jiàn)過(guò)哪些促銷手段？常見(jiàn)的企業(yè)促銷方式：優(yōu)惠券--印小傳單郵寄、街頭派發(fā)。附贈(zèng)抽獎(jiǎng)--每購(gòu)買一定金額的商品抽獎(jiǎng)或?qū)Κ?jiǎng)。贈(zèng)送商品--賣一送一。有獎(jiǎng)銷售--贈(zèng)送保險(xiǎn)單、體育獎(jiǎng)券。集點(diǎn)優(yōu)惠--會(huì)員卡、會(huì)員制購(gòu)物俱樂(lè)部。明折優(yōu)惠--現(xiàn)場(chǎng)打折、降價(jià)銷售。包裝促銷--收集包裝物換取獎(jiǎng)品，包裝再利用。免費(fèi)樣品--在街頭派發(fā)，如食品免費(fèi)品嘗。廣告--布標(biāo)、海報(bào)、招牌、陳列品、電視、網(wǎng)絡(luò)。商品回收與以舊換新--舊家電、舊家具。參觀生產(chǎn)、加工現(xiàn)場(chǎng)。限時(shí)特賣--不同時(shí)段不同價(jià)格，每日限量特價(jià)品分期付款--如房屋、汽車、家電等貴重商品。承諾售后服務(wù)--如質(zhì)量三包、培訓(xùn)顧客、開(kāi)通熱線電話。促銷方式的分類：促銷可以分別對(duì)消費(fèi)者、中間商、內(nèi)部員工實(shí)施。通常有四種方式：人員推銷——派推銷人員向顧客作面對(duì)面的溝通，促成交易。廣告——通過(guò)媒體或招貼小冊(cè)子、價(jià)格表、名片、標(biāo)志品來(lái)招徠顧客公共關(guān)系——樹(shù)立誠(chéng)實(shí)不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來(lái)影響顧客。營(yíng)業(yè)推廣——或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)、禮品、表演來(lái)影響顧客，使之有得到更多利益的感覺(jué)而成為顧客。促銷方式的特點(diǎn)：廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系高度大眾化傳遞可多次重復(fù)充分利用文字、聲音和色彩特別適合分散目標(biāo)顧客傳遞靈活：就近觀察顧客態(tài)度，隨時(shí)調(diào)整促進(jìn)購(gòu)買建立友誼及時(shí)得到顧客反饋但最昂貴短時(shí)期的特別促銷用贈(zèng)品優(yōu)惠卷降價(jià)等刺激但顯示急售意圖頻繁會(huì)降低身價(jià)是間接的促銷不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)認(rèn)為新聞報(bào)道可信傳遞給避開(kāi)推銷和廣告的顧客PS：促銷將增加成本，只有當(dāng)力所能及和有利可圖時(shí)才去促銷，不可濫用。小老板的實(shí)用促銷術(shù)：印一盒名片帶一張笑臉滿嘴的好話得體的著裝隨時(shí)隨地的銷售善用資源，無(wú)中生有請(qǐng)大家翻到《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第10頁(yè)看黃亮和李燕的創(chuàng)業(yè)故事（十二）促銷方法，根據(jù)故事的學(xué)習(xí)在課后做《創(chuàng)業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)冊(cè)》第70頁(yè)練習(xí)7：《準(zhǔn)備你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃--促銷》（記下你打算采用的促銷方式及其成本的有關(guān)信息。）案例：賣報(bào)老人的營(yíng)銷策略兩年前老漢下崗了。生活的壓力使老漢開(kāi)始打算賣報(bào)掙錢（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)汽車總站人流量大車次多，于是選定在此賣報(bào)（初步市場(chǎng)分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。經(jīng)過(guò)幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報(bào)人已有兩個(gè)（營(yíng)銷環(huán)境論證）。其中一個(gè)人賣很長(zhǎng)的時(shí)間了，另一個(gè)好象是車站一位駕駛員的熟人（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析）。如不做任何準(zhǔn)備直接進(jìn)場(chǎng)賣報(bào)一定會(huì)被人家趕出來(lái)。于是老漢打算從車站管理人員下手（制定公關(guān)策略）。開(kāi)始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報(bào)紙，剛開(kāi)始人家跟他不熟，不要他的報(bào)紙。他就說(shuō)這是在附近賣報(bào)多余的，一來(lái)二去也就熟了。老漢這時(shí)就開(kāi)始大倒苦水，說(shuō)現(xiàn)在下崗了，在附近賣報(bào)銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無(wú)力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績(jī)那么好，如果讓她不讀了大學(xué)，真的對(duì)不起她了……（與公關(guān)對(duì)象接觸并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就來(lái)我們車站賣報(bào)嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。有了車站管理員的許可，老漢光明正大地進(jìn)場(chǎng)了。當(dāng)然，老漢不會(huì)忘記每天孝敬管理員每人一份報(bào)紙（公共關(guān)系維護(hù)）?？墒?，三個(gè)賣報(bào)人賣同樣的報(bào)紙，自然效益不佳。老漢冥思苦想一番（進(jìn)行營(yíng)銷策略分析），他看到另兩個(gè)賣報(bào)的各有一個(gè)小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定不擺攤，帶報(bào)紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣（差異化營(yíng)銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時(shí)間下來(lái)，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報(bào)紙，上車的人中一般有座位的人喜歡買報(bào)紙，并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看（消費(fèi)者分析）、有重大新聞時(shí)報(bào)紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）。于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報(bào)紙時(shí)，不再叫“快報(bào)、晨報(bào)、金陵晚報(bào)，三毛一份，五毛兩份”。而是換了叫法，根據(jù)新聞來(lái)叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個(gè)女檢查長(zhǎng)的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦（對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)）。這一招果然十分見(jiàn)效！許多原先沒(méi)打算買報(bào)的人都紛紛解囊。幾天下來(lái)，老漢發(fā)現(xiàn)每天賣的報(bào)紙居然比平時(shí)多了一半！之后，老漢憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個(gè)小攤賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已有十來(lái)個(gè)，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢與他們不同，只賣豆?jié){，并且是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會(huì)灑出去。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒(méi)法拿飲料，因?yàn)榕聻?。有了這個(gè)封口豆?jié){問(wèn)題就解決了（針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品）。他比人家多花了500多塊買了一臺(tái)封口機(jī)，豆?jié){價(jià)格比別人貴一毛錢。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！大約半年左右，車站的一家報(bào)攤由于生意不好不賣了，于是老漢就接下這個(gè)地方支起了自己的報(bào)攤。老漢買了政府統(tǒng)一制作的報(bào)亭，氣派又美觀（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營(yíng)品種也從單一的賣報(bào)紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓。老漢還會(huì)根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本《讀者》送一份《快報(bào)》什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多（促銷策略，用利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品做買贈(zèng)促銷，并選擇受歡迎的贈(zèng)品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，常帶回來(lái)一些優(yōu)惠券，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報(bào)紙雜志一份，贈(zèng)送肯德基優(yōu)惠券一份（整合資源，創(chuàng)造差異化）.由于老漢這個(gè)報(bào)亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報(bào)亭里張?zhí)丝煽诳蓸?lè)的宣傳畫(huà)，安放了小冰箱，于是，老漢的報(bào)亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入（開(kāi)發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功）。就這樣一直做了兩年，老漢的賣報(bào)生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，打算在小區(qū)出口的小胡同里再開(kāi)一家新的報(bào)亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營(yíng)路線），把女兒將來(lái)讀研的錢也掙到手！賣報(bào)似乎很簡(jiǎn)單，但做好同樣需要完整的營(yíng)銷策略。課題四：預(yù)測(cè)你的銷售估計(jì)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的銷售量稱為“銷售預(yù)測(cè)”，銷售預(yù)測(cè)是制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)最重要和最困難的部分。銷售預(yù)測(cè)的重要性：銷售預(yù)測(cè)是制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃最重要的環(huán)節(jié)，所有的銷售量必須是從市場(chǎng)上來(lái)的，必須真實(shí)、可行、切忌紙上談兵。銷售預(yù)測(cè)是投資、啟動(dòng)資金預(yù)測(cè)的依據(jù)。是價(jià)格、現(xiàn)金流量計(jì)算的依據(jù)是企業(yè)生存、發(fā)展的依據(jù)（擴(kuò)張和限制）是制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的基礎(chǔ)。收入來(lái)自銷售，沒(méi)有好的銷售就不可能有利潤(rùn)。預(yù)測(cè)的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查，業(yè)主如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)自己企業(yè)今后一定時(shí)期的銷售量，就能判斷自己的企業(yè)能否盈利。道理很