廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計教案完整

57-第一章廣告與廣告學(xué)【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)成為我們生活中的重要組成部分。使學(xué)生充分了解廣告學(xué)的研究對象與研究方法，并能掌握廣告的含義功能及基本組成要素以及廣告的三大支柱內(nèi)容，并對國內(nèi)外廣告發(fā)展的歷史有所了解?！窘虒W(xué)重點】廣告的含義與功能廣告學(xué)的研究對象與方法廣告的歷史沿革廣告的三大支柱【教學(xué)難點】狹義廣告與廣義廣告廣告的文化功能廣告基本要素【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中來?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告的含義和功能一、廣告的含義廣告產(chǎn)生的歷史雖然非常悠久，但是不同的國家、不同的學(xué)者對廣告內(nèi)涵的認(rèn)識并不完全相同。英國《簡明不列顛百科全書》指出“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)?！比毡緩V告行業(yè)協(xié)會（JAAA）認(rèn)為：“廣告是明確表示出的信息發(fā)送方，作為一種信息活動，針對想要呼吁（訴求）的對象，所進(jìn)行的有償信息傳播?！泵绹鴱V告主協(xié)會認(rèn)為：“廣告是付費的大眾傳播。其最終目的是為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動，而使廣告主得到利益。”美國市場營銷協(xié)會（AMA）的界定：“廣告是由特定的出資者(即廣告主)，以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)或觀念等所作的任何形式的‘非人員介紹及推廣’（NonpersonelPresentationandPromotion）?！睆V義的廣告含有廣而告之的意思，包括一切能喚起人們注意、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的活動。廣義廣告的內(nèi)容和對象比較廣泛，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業(yè)廣告，是指以贏利為目的的廣告主，以付費的方式，通過傳播媒體將企業(yè)的商品、勞務(wù)、觀念等信息進(jìn)行傳遞并勸說公眾的一種信息傳播活動。這一定義包含五層含義：（一）廣告要有明確的廣告主（二）廣告是一種付費傳播（三）廣告是一種非人際的傳播（四）廣告具有勸說企圖（五）廣告具有強制性二、廣告的分類（一）按傳播對象劃分，可以將廣告劃分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、經(jīng)銷商廣告等類別。（二）按傳播目的劃分，可以將廣告劃分為商品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。（三）按傳播范圍劃分，可以分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告等。（四）按傳播使用的媒介劃分，可把廣告分為以下幾大類：印刷廣告、電子廣告、郵寄廣告、戶外廣告、交通工具廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等（五）按傳播訴求的方式劃分，可以把廣告劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類。三、廣告的功能（一）廣告對企業(yè)的影響和作用（1）廣告為企業(yè)提供市場信息（2）促進(jìn)企業(yè)銷售，能夠擴大市場容量（3）有助于企業(yè)形象的建立（二）廣告對消費者的影響和作用（1）提供消費者所需要了解各種商品的性能、特點、質(zhì)地、價格、使用、維修等知識；（2）能夠刺激消費者的消費欲望。（三）廣告對社會文化的影響和作用（1）促進(jìn)了大眾傳媒在信息的傳播內(nèi)容和形式上更新；（2）美化了城市環(huán)境，豐富了文化生活。四、廣告的基本要素（一）廣告客戶廣告客戶，又叫廣告主，是指廣告的發(fā)布者。（二）廣告代理廣告代理是指在廣告經(jīng)營過程中，代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)性廣告組織，一般包括廣告公司，制作公司、調(diào)查公司等組織。（三）廣告媒體廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主和消費者的一座橋梁。（四）廣告費用廣告費用就是從事廣告活動所需付出的費用。（五）廣告信息廣告信息是指廣告中所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。（六）廣告受眾廣告受眾是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者。（七）廣告效果廣告效果是指通過廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)。第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象與方法一、廣告學(xué)的研究對象理論廣告學(xué)主要以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本原理為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告的運行機制、原則和方法等來構(gòu)建理論體系。歷史廣告學(xué)主要研究和總結(jié)人類廣告活動發(fā)展演變的歷史，探討廣告活動的規(guī)律和特點，預(yù)測廣告發(fā)展的趨勢。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律，如廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略實施、廣告媒體選擇及運用、廣告作品設(shè)計與制作、廣告經(jīng)營管理的原則與方法等。二、廣告學(xué)的研究方法（一）定性的研究方法定性的研究方法主要包括深層訪談法、座談法和投射法等。（二）定量研究的方法定量的研究方法主要包括觀察法、實驗法等。（三）其他研究方法其他研究方法包括文獻(xiàn)研究法、案例分析法等。第三節(jié)廣告的歷史沿革一、世界廣告發(fā)展史（一）原始廣告時期（1450年以前）原始廣告時期是從廣告產(chǎn)生到公元1450年德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)之前，是原始廣告時期。這一時期以口頭叫賣為主要“傳播媒介”并逐漸向商標(biāo)演變。在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)也比較發(fā)達(dá)。廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。（二）近代廣告時期（1450—1850）近代廣告時期是從1450年到1850年。1450年，德國人古登堡（1400-1468）創(chuàng)用鉛活字印刷術(shù)，標(biāo)志著人類廣告史從原始的古代口頭、招牌、實物廣告?zhèn)鞑r代進(jìn)入印刷廣告的新時代。1．印刷廣告出現(xiàn)2．報紙雜志廣告發(fā)展3．廣告代理業(yè)形成（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850-1920）從1850-1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。例如，英國的《泰晤士報》和《每日郵報》、美國的《紐約時報》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》以及法國的《鏡報》等。這些報紙的主要收入來源都是廣告，并且發(fā)行量逐年增加，其刊登廣告的數(shù)量也越來越大。（四）現(xiàn)代廣告時期（1920年至今）1920年10月2日，第一家正式注冊營運的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統(tǒng)競選，并開始了正式的電臺商業(yè)廣告營業(yè)。1921年，法國郵電部建立第一座廣播電臺。同時，在這一時期，又出現(xiàn)了另外一項重大發(fā)明就是電視技術(shù)。美國在1941年正式開播商業(yè)電視。50年代美國首創(chuàng)彩色電視機，使得電視成為最理想的傳播媒介。除了四大媒介之外，又有很多新廣告媒介產(chǎn)生，如戶外廣告、購物點廣告（POP廣告）、郵遞廣告、網(wǎng)上廣告、各種博覽會等。二、中國廣告發(fā)展史（一）中國古代廣告時期（1840年前）1．實物廣告、口頭廣告和音響廣告2．旗幟廣告與懸物廣告3．招牌廣告與彩樓廣告4．印刷廣告我國最早印刷廣告是北宋時期（公元960—1127年）濟南劉家針鋪的廣告，這則廣告圖文并茂，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及針鋪的經(jīng)營方式、商標(biāo)等一一介紹，與現(xiàn)代廣告已相差不遠(yuǎn)。（二）中國近現(xiàn)代廣告時期1．報紙廣告2．雜志廣告3．廣播廣告4．其他形式的廣告5．廣告代理業(yè)得到發(fā)展（三）中國當(dāng)代廣告時期（新中國成立以來）1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理廣告商規(guī)則》；1949年12月，上海市人民政府公布了《廣告管理規(guī)則》；1950年上海成立“廣告商同業(yè)公會”。到了1953年，中國開始實行計劃經(jīng)濟，這使得我國的廣告業(yè)基本退出當(dāng)時的經(jīng)濟活動。1978年12月，黨中央召開了十一屆三中全會，社會主義商品經(jīng)濟得以迅速發(fā)展，廣告也開始恢復(fù)。20世紀(jì)90年代，廣告業(yè)的發(fā)展由高速向著平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸發(fā)展成熟，中國廣告業(yè)逐漸與世界廣告業(yè)接軌。三、世界主要廣告理論（一）廣告定位理論艾·里斯（AIRise）和杰克·楚勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代早期提出了“定位”觀念。他們認(rèn)為“在傳播的叢林沼澤中惟一能取得高效果的希望的，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實施市場區(qū)隔。一言以蔽之，就是‘定位’?！保ǘ┢放菩蜗罄碚?0世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”（BrandImage）觀念，經(jīng)由其著作《一個廣告人的自白》而風(fēng)行。“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！睆V告形象的選擇和創(chuàng)造可以有合適的模特兒、商標(biāo)人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象、普通人形象。（三）廣告?zhèn)鞑ダ碚?．AIDMA理論AIDMA理論最初是由美國廣告學(xué)家E.S.路易斯于1898年提出來的。他認(rèn)為消費者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：Attention(注意)→Interest(興越)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)。2．CS理論美國哥倫比亞大學(xué)J.N.Sheth教授認(rèn)為消費者從接觸廣告到采取購買行動的反應(yīng)順序是：注意→了解→確信→意圖→購買。CS（CommunicationSpectra）理論認(rèn)為，廣告信息傳播如同“光譜”呈擴散狀。3．廣告螺旋理論廣告螺旋理論是由格勒納教授于1925年在其著作《廣告創(chuàng)意》（AdvertisingProcedure）中最先倡導(dǎo)的。其基本觀點認(rèn)為，商品在市場上一般要經(jīng)歷一定的生命周期：從引入期到成長前期是處于開拓階段；從成長后期到成熟期是居于競爭階段；從飽和期到衰退期則是保持階段。（四）廣告營銷理論市場營銷學(xué)的很多理論在廣告中都得到了運用，如市場細(xì)分和產(chǎn)品生命周期理論，而廣告營銷理論方面，最有代表性和最為流行的是所謂”整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunicating,IMC）理論。第四節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的三大支柱一、廣告客戶廣告客戶也叫做廣告主，是指進(jìn)行廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)；但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體或個人。根據(jù)廣告主銷售或服務(wù)類型不同我們可以把廣告主分為三類：生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)、中間商、政府機構(gòu)和社會團體。二、廣告媒體廣告媒體是指作為傳播廣告信息的載體。報紙、雜志、廣播、電視是四大傳統(tǒng)媒體，近幾年我國的新媒體以超乎尋常的速度在發(fā)展。伴隨著三網(wǎng)融合的步伐，IPTV、移動電視、手機電視等數(shù)字新媒體和新業(yè)務(wù)正在國內(nèi)迅速興起。與此同時，手機無線廣告業(yè)務(wù)、播客、博客、視頻、戶外電視等新媒體增長也形勢可觀。三、廣告公司（一）全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司即全功能的廣告公司。這種類型的廣告公司擁有各種專門廣告人才和先進(jìn)設(shè)備，具有市場調(diào)查、研究分析、策劃、咨詢的能力和健全的專業(yè)機構(gòu)，為廣告客戶提供廣告活動全過程、全方位的綜合性服務(wù)。（二）專業(yè)服務(wù)型廣告公司專業(yè)服務(wù)型廣告公司即部分功能的廣告公司。這種類型的廣告公司依靠其某方面的專門的獨特能力，承擔(dān)部分擁有其特長優(yōu)勢的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。廣告公司的內(nèi)部組織，一般分為職能型組織和群體型組織?！舅伎碱}】1．廣告分為哪幾種類型，依據(jù)是什么？你在生活中見過哪種類型的廣告，請舉例說明。2．廣告的基本要素是什么？3．我國古代廣告主要形式是什么？4．從世界廣告發(fā)展史與中國廣告發(fā)展史的比較中，你得到什么啟示？5．世界主要的廣告理論有哪些？請舉出經(jīng)典案例。6．廣告市場的三大主體是什么？你怎樣認(rèn)識各主體的市場角色？

第二章廣告調(diào)查【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解只有對廣告活動進(jìn)行周密的思考和系統(tǒng)的策劃，才能獲得理想的廣告宣傳效果，而一次成功周密的廣告活動要從廣告調(diào)查開始。廣告調(diào)查是廣告策劃的前提與基礎(chǔ)。【教學(xué)重點】廣告調(diào)查的概念及作用廣告調(diào)查的主要內(nèi)容廣告調(diào)查方法【教學(xué)難點】廣告調(diào)查的主要內(nèi)容廣告調(diào)查方法【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中來。根據(jù)知名企業(yè)的廣告案例分析廣告調(diào)查方法的選擇，并進(jìn)行廣告調(diào)查內(nèi)容的確定。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用一、廣告調(diào)查的概念廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)查是整個廣告活動的基礎(chǔ)，也是廣告策劃和實施中的重要一環(huán)。二、廣告調(diào)查的作用（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、環(huán)境調(diào)查廣告的環(huán)境是指廣告活動所處的總體環(huán)境，主要包括地理環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境等內(nèi)容。二、企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查主要是搜集有關(guān)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的資料，主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施、企業(yè)人才、經(jīng)營措施、經(jīng)營狀況也就是企業(yè)的經(jīng)營成績、市場分布、流通渠道、公共關(guān)系等。通過對這些信息的了解，尋找差距和不足，為塑造成功的企業(yè)形象作好準(zhǔn)備。三、商品調(diào)查首先要對產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)查，如產(chǎn)品的類別、規(guī)格、性能、包裝、色彩、風(fēng)格、技術(shù)、指標(biāo)、產(chǎn)品的適應(yīng)性，同類產(chǎn)品的替代性，相關(guān)產(chǎn)品的互補性，產(chǎn)品的生命周期等。其次，要對產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查，如產(chǎn)品的日銷售額、月銷售額、年銷售額、不同地區(qū)的銷售額、這類商品在市場上的占有率和銷售指數(shù)是多少，其競爭力如何，產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況等。四、消費者調(diào)查（一）消費者一般情況調(diào)查消費者一般情況調(diào)查，包括消費者的性別、年齡、民族、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、家庭情況、收入水平和消費水平等基本情況。對這些基本情況的掌握，是消費者研究過程中的首要問題。（二）消費者購買動機和消費心理調(diào)查消費者動機調(diào)查也就是針對消費者的購買動機進(jìn)行調(diào)查研究。無論是做廣告還是生產(chǎn)和經(jīng)營都要以消費者為中心，因此，要了解消費者的愿望，他們希望有什么樣的產(chǎn)品，他們的消費心理是什么。不同的消費者購買商品，具有各不相同的心理需求，并由此產(chǎn)生復(fù)雜的購買動機。（三）消費者態(tài)度調(diào)查態(tài)度會直接影響消費者的購買欲望，企業(yè)都希望消費者對自己的產(chǎn)品擁有正面積極的態(tài)度，直至形成品牌忠誠。廣告策劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。（四）消費者購買行為模式調(diào)查消費者購買行為模式，包括購買地點、方式、數(shù)量、品牌偏好、對包裝的要求等。這些信息對于選擇廣告的訴求重點、確定廣告的發(fā)布時機、選擇廣告的媒介，都是極為重要的。五、媒體調(diào)查媒體調(diào)查是指對各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的特征、效能、經(jīng)營情況、覆蓋面、收費標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的調(diào)查。通過媒體調(diào)查可以使廣告活動選擇科學(xué)合理的媒體策略，從而取得最佳的廣告效果。六、廣告效果調(diào)查廣告效果的調(diào)查主要是對廣告效果的測定，通過科學(xué)的方法和手段對廣告活動開展的事前、事中、事后三個階段進(jìn)行測定。第三節(jié)廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查方法是指廣告調(diào)查人員搜集各種廣告信息材料時所使用的途徑和方法。廣告調(diào)查方法有很多，企業(yè)要依據(jù)調(diào)研的目的、內(nèi)容和調(diào)研對象來加以選擇和利用。廣告調(diào)查按資料來源進(jìn)行區(qū)分，可分為文獻(xiàn)調(diào)查法和實地調(diào)查法兩類。一、文獻(xiàn)調(diào)查法（一）企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部掌握一定的資料，如企業(yè)的歷史記錄、客戶名單、歷年銷售記錄、市場報告、客戶函電等內(nèi)容。調(diào)查人員可以從這些資料中找到有用信息加以利用。（二）社會公開資料有很多社會公開的渠道可以獲得信息資料。例如，公共圖書館，特別是經(jīng)貿(mào)部門的圖書館，可以查到某些市場背景等基本情況的資料。還有一些政府機構(gòu)，如統(tǒng)計部門、工商行政管理部門、稅務(wù)部門、專業(yè)委員會、工業(yè)主管部門等也可以提供一些相應(yīng)的統(tǒng)計資料。二、訪問法訪問法是用訪問的方式收集信息資料的一種方法。根據(jù)訪問方式的不同，訪問的方法又可以分為以下四種類型：（一）面談訪問法面談訪問法有兩種不同的形式：個人訪問法和集體訪問法。（二）電話訪問法電話訪問法是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的樣本，用電話向被調(diào)查人詢問，借以收取資料的方法。（三）郵寄訪問法郵寄訪問法是調(diào)查人將設(shè)計好的調(diào)查問卷或表格利用郵政寄給被調(diào)查人，并請他們答好后再寄回的搜集信息的方法。（四）網(wǎng)上訪問法網(wǎng)上訪問法是利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行廣告調(diào)查的一種方法。它可以采用的方式有網(wǎng)絡(luò)問卷、郵件訪問、在線小組討論、在線調(diào)查點擊、BBS討論版自動統(tǒng)計等。三、觀察法觀察法是由調(diào)查人員在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，來搜集資料的一種手段。調(diào)查人到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹顧客對市場的反應(yīng)或公開行動，并且進(jìn)行記錄。或者利用儀器間接地進(jìn)行觀察以收集資料。觀察法包括直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法等三種方法。（一）直接觀察法（二）儀器觀察法（三）實際痕跡測量法四、實驗法實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，對研究對象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系。實驗法一般分為實驗室測驗與市場測驗兩種。一般用于在廣告活動展開前探究消費者對產(chǎn)品的包裝、口味、廣告主題、廣告文案等的反應(yīng)。五、焦點小組訪談法焦點小組訪談法是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人負(fù)責(zé)組織討論，主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組（通常8-12人）進(jìn)行討論。討論結(jié)束后，通過錄像錄音等資料對大家的討論進(jìn)行觀察和分析，得出結(jié)論。六、問卷法問卷法是將調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計成調(diào)查問卷表發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，請被調(diào)查者按要求填寫問卷表后回收，從而搜集材料的一種調(diào)查方法。（一）問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)由四部分組成：標(biāo)題、說明詞、調(diào)查內(nèi)容和被訪者基本資料。（二）問卷的設(shè)計形式問卷的內(nèi)容設(shè)計一般有開放式和封閉式兩種?！舅伎碱}】1．如何正確理解廣告調(diào)查的作用？2．簡述廣告調(diào)查的主要方法有哪些。3．企業(yè)內(nèi)部廣告資料調(diào)查包括哪些內(nèi)容，試用何種廣告調(diào)查方法？4．請結(jié)合實際設(shè)計一個調(diào)查問卷，并做實際調(diào)查。

第三章廣告戰(zhàn)略與廣告計劃【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告發(fā)布者需要在宏觀上對廣告決策進(jìn)行把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想。使學(xué)生了解廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)，掌握廣告戰(zhàn)略的類型和內(nèi)容，熟悉廣告計劃的分類和制定步驟，掌握撰寫廣告計劃書的方法?！窘虒W(xué)重點】廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)廣告戰(zhàn)略的類型廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容廣告計劃【教學(xué)難點】廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中來?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)一、廣告戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)未來經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對其規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動進(jìn)行長遠(yuǎn)的、全局的謀劃。二、廣告戰(zhàn)略的性質(zhì)（一）全局性（二）長期性（三）綱領(lǐng)性（四）競爭性第二節(jié)廣告戰(zhàn)略的類型一、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是指創(chuàng)立、推進(jìn)、保衛(wèi)品牌，力爭擴大品牌的知名度、美譽度，步步深入地實施的廣告戰(zhàn)略。消費者在市場中所關(guān)注、購買的是品牌，消費者關(guān)心的是品牌帶給他們的功能及情感利益，而并不關(guān)心品牌背后的企業(yè)。企業(yè)要想打造強勢品牌，必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。那么，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要遵從如下步驟。如圖3-1。傳播推廣品牌傳播推廣品牌品牌管理創(chuàng)立品牌規(guī)劃品牌愿景提煉核心價值制定品牌策略圖3-1品牌戰(zhàn)略實施步驟二、集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指集中所有資源優(yōu)勢，先在最可能取得高銷量的地區(qū)集中宣傳，取得市場優(yōu)勢后，再逐步擴大到其他地區(qū)。集中戰(zhàn)略追求的是廣告的近期效益。三、全方位戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略就是在產(chǎn)品銷售的所有市場進(jìn)行廣告宣傳，建立從中央到地方的多種宣傳渠道，通過這樣的做法，提高企業(yè)及商品的知名度，迅速擴大影響。四、滲透戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上已有的地位，通過廣告滲透及營銷擴散戰(zhàn)略，把自己的產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品所占領(lǐng)的市場。這種廣告戰(zhàn)略在時間和空間上采取持之以恒、潛移默化、逐步滲透的策略與競爭對手展開持久戰(zhàn)。五、防御戰(zhàn)略廣告防御戰(zhàn)略是為了維護(hù)自己的市場地位，運用不間斷的廣告來維持產(chǎn)品知名度和市場占有率。六、心理戰(zhàn)略心理戰(zhàn)略是利用“攻心戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行廣告宣傳，使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲。七、廣告戰(zhàn)略決策過程中必須進(jìn)行的若干選擇（一）面向總體市場的廣告戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場的廣告戰(zhàn)略1．面對總體市場的廣告戰(zhàn)略2．面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略（二）滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略或滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略1．滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略2．滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略（三）推出需求廣告戰(zhàn)略或拖拉需求廣告戰(zhàn)略1．推出需求廣告戰(zhàn)略2．拖拉需求廣告戰(zhàn)略（四）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或形象廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告活動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長短。第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標(biāo)的要求，確定廣告活動的方式方法，廣告戰(zhàn)略一般包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告訴求點、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的，是由企業(yè)的營銷目標(biāo)所決定的。確定廣告目標(biāo)是實施廣告戰(zhàn)略的第一步，其他的廣告活動都要圍繞著廣告目標(biāo)來予以實施。（一）廣告目標(biāo)的意義（二）廣告目標(biāo)的作用1．協(xié)調(diào)宗旨的作用2．決策準(zhǔn)則的作用3．評價依據(jù)的作用（三）廣告目標(biāo)的類型1．塑造品牌廣告目標(biāo)2．提升競爭力廣告目標(biāo)3．廣告效果目標(biāo)（四）廣告目標(biāo)的確定1．確立廣告目標(biāo)的要求1）符合企業(yè)整體營銷的要求。2）清楚明確、可以被測量。3）切實可行、符合實際。4）能夠被其它營銷部門接受。5）要有一定的彈性。6）能夠被化為一系列具體廣告活動的目標(biāo)。2．制定廣告目標(biāo)的科利法美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對限定視聽眾傳播信息并刺激其行動，廣告目標(biāo)應(yīng)該包括6個基本要素：商品（Merchandise）、市場（Market）、動機（Motives）、信息（Messages）、媒體（Media）、測定（Measurement）。二、廣告對象廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達(dá)的問題。這是廣告活動中最極為重要的問題。沒有對象，就是無的放矢。但一個廣告不可能打動所有的人，而應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)具有共同消費需求的消費者群。找準(zhǔn)廣告對象的指標(biāo)有多種，比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。明確廣告的傳播對象，可以采取調(diào)查的方法，來了解消費者的基本情況，價值觀念、消費意識、媒介接觸狀況、消費行為及其他影響因素。三、廣告訴求廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。（一）感性訴求感性訴求是采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫做興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不做功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。（二）理性訴求理性訴求是采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認(rèn)。它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟效益。四、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)，具體地說，就是將廣告訴求點轉(zhuǎn)化成可視、可聽、可感甚至可嗅、可觸的具體實在的廣告作品的過程。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。（一）廣告表現(xiàn)的方式1．商品信息型2．生活信息型3．附加價值型（二）廣告表現(xiàn)的符號1．語言手段2．非語言手段（三）廣告表現(xiàn)手法1．美化與贊揚2．實證3．引證和號召4．情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo)5．一面提示和兩面提示6．正向勸說和反向勸說7．先后法與詳略法五、廣告媒體戰(zhàn)略（一）選擇媒體（二）選擇發(fā)布時機和方式第四節(jié)廣告計劃一、廣告計劃分類（一）按廣告時間劃分按廣告時間來劃分，廣告計劃可分為長期廣告計劃、中期廣告計劃和短期廣告計劃。（二）按廣告主題劃分按廣告計劃的主題劃分可分為廣告調(diào)研計劃、廣告目標(biāo)計劃、廣告創(chuàng)意計劃、廣告媒體計劃、廣告預(yù)算計劃、廣告實施評估計劃等。（三）按廣告計劃目的來劃分按廣告計劃目的來劃分廣告計劃可分為產(chǎn)品廣告計劃、企業(yè)形象廣告計劃和觀念廣告計劃。二、制定廣告計劃的步驟（一）市場分析與研究階段（二）廣告計劃策劃階段（三）廣告計劃確定階段（四）廣告計劃評估階段三、廣告計劃書（一）廣告計劃的內(nèi)容1．廣告的市場分析1）企業(yè)分析。2）產(chǎn)品分析。3）市場及消費者分析。4）競爭狀況分析。2．廣告戰(zhàn)略1）廣告目標(biāo)。2）廣告重點。3）廣告對象。4）廣告地區(qū)。3．廣告策略1）廣告媒體策略2）創(chuàng)意策略4．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是對廣告活動所需費用的匡算。廣告預(yù)算不僅制約著廣告的制作，而且制約著廣告媒體的選擇和發(fā)布頻率。5．廣告效果評估廣告效果評估是對廣告計劃中規(guī)定的各項指標(biāo)的完成情況和廣告活動的效果進(jìn)行評價和測定。（二）廣告計劃書的寫作1．標(biāo)題2．目錄3．正文4．署名和日期【思考題】1．簡述廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容2．請分析廣告戰(zhàn)略的類型，并在營銷實踐中舉一個實例。3．簡述制定廣告計劃的步驟。4．簡述完整的廣告計劃書的內(nèi)容一般包括哪些。

第四章廣告定位與廣告訴求點【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告定位的內(nèi)涵與作用，了解產(chǎn)品定位理論的演進(jìn)過程，掌握廣告定位的基本方法與應(yīng)用，掌握廣告訴求對象與訴求重點選擇方法等內(nèi)容?！窘虒W(xué)重點】廣告定位的概念廣告定位理論廣告定位方法廣告訴求點【教學(xué)難點】廣告定位與廣告訴求點的選取【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中來。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告定位概述一、廣告定位的概念廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。二、廣告定位的特征（一）集中于特定目標(biāo)（二）符合消費者期望（三）創(chuàng)造出獨有位置。（四）突出品牌差異性三、廣告定位的作用（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)（二）正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象（三）正確的廣告定位以有效說服目標(biāo)受眾為前提（四）正確的廣告定位有利于商品識別（五）正確的廣告定位是廣告效果評價的基礎(chǔ)第二節(jié)廣告定位理論一、USP階段（20世紀(jì)50年代左右）USP，即獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition，USP），是20世紀(jì)50年代由美國的特德·貝茨廣告公司（TedBatesWorldwide）羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出來的。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。（1）每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張——產(chǎn)品效用（2）該主張必須是獨特的、唯一的（3）該主張必須具有很強的說服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費者前去購買。二、品牌形象階段（20世紀(jì)50-60年代）從20世紀(jì)50年代以來，由美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出任何產(chǎn)品的品牌形象都可以通過廣告建立起來。品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下綜合形成的。（1）塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資；（3）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象增大，塑造品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更加重要；（4）消費者購買產(chǎn)品時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”的綜合績效。三、廣告定位階段（20世紀(jì)70-80年代）1996年，艾爾·里斯和杰克·特勞特合作出版了《新定位》，這是定位理論發(fā)展的新進(jìn)展。（一）有效溝通1．消費者只能接受有限的信息。2．消費者喜簡煩雜。3．消費者缺乏安全感而跟隨。4．消費者對品牌印象不會輕易改變。5．原有定位很有可能因品牌延伸而模糊。（二）產(chǎn)品分析（1）自然信息，指尚未經(jīng)過廣告化處理、處于自然狀態(tài)的產(chǎn)品，它是廣告策劃的研究對象；（2）廣告信息，指經(jīng)過廣告策劃后重新塑造出的產(chǎn)品形象，它不完全等同于自然狀態(tài)下的產(chǎn)品，而是經(jīng)過廣告化處理和廣告策劃的結(jié)果；（3）接受信息，指經(jīng)過廣告宣傳后在社會消費者頭腦中感知而存在的產(chǎn)品形象，它不一定是產(chǎn)品的自然形象或廣告力圖塑造的形象，而是消費者結(jié)合自身經(jīng)驗感受而形成的產(chǎn)品印象。（三）明確一個利益點從定位角度來看，廣告只有一個利益點在消費者心中最清晰、最有效。大衛(wèi)·奧格威一直強調(diào)廣告要謹(jǐn)守單一訴求的原則。通過定位將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個獨特的概念以及無法被其他品牌取代的位置，這是市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略之一。（四）搶先占位利用“第一說法、第一事件、第一位置”等為廣告創(chuàng)造出獨有的位置。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。從心理學(xué)的角度看，人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛铩Ｋ?、系統(tǒng)形象廣告定位（20世紀(jì)80-90年代）系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國20世紀(jì)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益大幅度提高。第三節(jié)廣告定位方法一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位也稱為實體實位，就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。產(chǎn)品定位主要強調(diào)其實體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價值、功效、服務(wù)等方面的特點，可以強調(diào)其獨一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。（一）市場定位（二）品質(zhì)定位（三）價格定位（四）功效定位（五）服務(wù)定位二、觀念定位觀念定位是指在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，以此改變消費者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向的一種廣告定位策略。（一）逆向定位逆向定位主要是針對現(xiàn)代人所持有的逆反心理思維而采用的一種廣告定位策略。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識地擺脫習(xí)慣思維的軌跡，而向相反的思維方式進(jìn)行搜索的一種心理取向。（二）是非定位是非定位是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己所屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別。打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念，借以在競爭中占有新的位置。三、競爭定位競爭定位是從企業(yè)所處的行業(yè)競爭地位視角出發(fā)對企業(yè)及其產(chǎn)品或品牌進(jìn)行廣告定位的方法。企業(yè)的競爭地位不同，適用的競爭定位方法也各異。（一）搶先定位（二）挑戰(zhàn)定位（三）比附定位（四）補隙定位（五）集團定位四、形象定位（一）企業(yè)文化定位文化定位就是在廣告宣傳中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾心目中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一篇溫馨，提供一種滿足。（二）品牌形象定位品牌形象定位是指把定位的重點放在如何凸顯品牌形象和樹立一個什么樣的品牌形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)品牌形象之中，形成獨特的品牌差異。這種定位方法是以突出企業(yè)的主要產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象以及目標(biāo)市場又具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。（三）產(chǎn)品造型定位產(chǎn)品造型定位就是在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等為廣告訴求點，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。該策略目的是以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發(fā)消費者的喜愛，進(jìn)而激發(fā)他們對商品的購買欲望。造型可以成為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。第四節(jié)廣告訴求點廣告訴求是使目標(biāo)受眾理解并接受廣告所宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種說服策略，廣告訴求俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了廣告宣傳中重點強調(diào)的內(nèi)容，往往是廣告成敗的關(guān)鍵所在。倘若廣告訴求選擇恰當(dāng)，而且所用語句具有感染力，將對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)其購買欲望，從而促使其產(chǎn)生購買行為。一、廣告訴求對象（一）廣告訴求對象與廣告受眾的關(guān)系1．等同或包含關(guān)系2．交叉關(guān)系3．分離關(guān)系（二）廣告訴求對象選擇的影響因素1．產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位2．產(chǎn)品的實際購買者（三）廣告訴求對象的影響效應(yīng)1．影響制約廣告訴求重點2．影響制約廣告訴求方式3．影響制約廣告表現(xiàn)策劃4．影響制約廣告媒介選擇二、廣告訴求重點（一）選擇廣告訴求重點的必要性（二）選擇廣告訴求重點的影響因素1．廣告目標(biāo)2．產(chǎn)品定位3．訴求對象的需求（三）廣告訴求重點的影響效應(yīng)1．影響廣告訴求方式2．影響廣告表現(xiàn)策劃三、廣告訴求方式（一）理性訴求方式1．理性訴求的特點1）表達(dá)方式多為說明式、論證式或敘述式文案，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實際幫助和資料支持。2）廣告內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等，能夠給消費者帶去具體、實在的利益，使消費者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實際利益。3）語言特色在于邏輯性和條理性強。主要用在對新產(chǎn)品、新服務(wù)等消費者掌握信息比較少的客體上，否則過于細(xì)致的信息和文字反而會招致厭煩。4）有利于宣傳新商品、新服務(wù)，對中老年消費者尤為有效。5）行業(yè)購買者對理性訴求反應(yīng)明顯，他們擁有產(chǎn)品等級方面的相關(guān)知識，受過辨認(rèn)價值的訓(xùn)練，而且他們的選擇需對組織負(fù)責(zé)。同樣，消費者在購買大額物品時，也會收集信息并仔細(xì)比較各種不同選擇，他們將對產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值和性能的訴求做出理性反應(yīng)。2．理性訴求的類型1）說明訴求。2）比較訴求。3）故事訴求。（二）感性訴求方式感性訴求廣告直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、愛、恐懼、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。它以消費者的情感或社會需要為基礎(chǔ)，宣傳廣告品牌的附加價值。在感性訴求廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，有利于將產(chǎn)品形象植入消費者的意識中，潛移默化地改變消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。1．感性訴求的特點感性訴求廣告的特點是“以境動人”，通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激消費者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)消費者進(jìn)入一種理想化的境界。其語言表達(dá)充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理。2．感性訴求的心理基礎(chǔ)馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds），亦稱“基本需求層次理論”，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，并像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求。這五種層次需求是廣告感性訴求策略的心理基礎(chǔ)。心理學(xué)研究表明，每個人都有非常強烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷；每個人也都有強烈的社會性需要。我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊重，希望自己能有很高的地位……。因此，感性訴求廣告應(yīng)抓住并充分利用消費者的情感需要（美感、親情、幽默感、恐懼感、懷舊感等），將產(chǎn)品與消費者的愛、鄉(xiāng)情、親情、同情、幸福、快樂、成就感、渴望、被贊賞、生活情趣、恐懼等需要聯(lián)系起來，不斷增加商品的心理附加值，以使消費者建立對該產(chǎn)品的好感。3．感性訴求的主要類型1）情趣訴求。2）幽默訴求。3）懸念訴求。4）歌唱訴求。5）恐懼訴求。4．感性訴求的注意事項1）感性訴求既要有真情實感，也要把握感情限度。2）避免文化沖突，重視本土化改進(jìn)。3）注重了解人性，挖掘產(chǎn)品與情感的關(guān)聯(lián)。（三）情理結(jié)合訴求策略表4-1理性訴求和感性訴求的比較種類優(yōu)點缺點理性訴求對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利由于注重事實傳達(dá)和道理闡述，往往使廣告顯得生硬、枯燥，影響消費者對廣告信息的興趣感性訴求貼近消費者的切身感受，容易引起消費者的興趣過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響對廣告信息的傳達(dá)【思考題】1．廣告定位的概念與內(nèi)容？2．簡述USP理論的產(chǎn)生背景與基本要點？3．簡述廣告定位理論的演進(jìn)過程？4．簡述廣告定位的主要方法？5．舉例說明廣告訴求點主要有哪幾種？

第五章廣告預(yù)算【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到合理的廣告預(yù)算，不僅可以確保企業(yè)實現(xiàn)廣告目標(biāo)，提高廣告宣傳效果，還可以盡可能的為企業(yè)節(jié)省資金費用。使學(xué)生能夠掌握合理運用廣告預(yù)算方法，能夠進(jìn)行科學(xué)的廣告預(yù)算分配?！窘虒W(xué)重點】廣告預(yù)算的意義和制定程序影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算確定的方法廣告預(yù)算分配的方法【教學(xué)難點】廣告預(yù)算的制定和預(yù)算分配【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中來。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告預(yù)算概述廣告預(yù)算是指企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了在廣告計劃期間開展廣告活動所需要的經(jīng)費總額，使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。一、廣告預(yù)算的目的（一）控制廣告規(guī)模（二）評價廣告效果（三）規(guī)劃經(jīng)費使用（四）提高廣告效率二、廣告預(yù)算的內(nèi)容目前，國際上公認(rèn)的廣告費用開支分為3大類：可以作為廣告費用的支出；可以作為廣告費用的支出，也可以不作為廣告費用的支出；不能作為廣告費用的支出。在我國，廣告預(yù)算主要包括：廣告調(diào)研費、設(shè)計制作費、廣告媒介費、組織管理費用和其它費用等幾部分。（一）廣告調(diào)研費廣告調(diào)研費包括試產(chǎn)調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、調(diào)查策劃、咨詢費用，廣告效果檢測、購買統(tǒng)計部門和調(diào)研機構(gòu)的資料所支付的費用等。這一部分經(jīng)費約占廣告費用總額的5%。（二）設(shè)計制作費根據(jù)不同的媒體需要，設(shè)計制作費的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，電視廣告的設(shè)計制作費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播廣告和印刷廣告，而同一媒體的廣告制作費也往往差異較大。設(shè)計制作費主要包括廣告設(shè)計人員的報酬、廣告設(shè)計制作的材料費用、工藝費用、運輸費用等，約占廣告費用總額的5%～15%。（三）媒體租用費媒體租用費主要指購買媒體的時間和空間的費用，這部分費用是廣告預(yù)算中份額最大的一筆支出，約占廣告費用總額的80%～85%。（四）組織管理費組織管理費包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務(wù)費，公關(guān)費，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用等，約占廣告費用總額的2%～7%。（五）其它費用不好記入上述費用中的指出往往算做作其他費用。三、影響廣告預(yù)算的因素（一）產(chǎn)品生命周期1．介紹期2．成長期3．成熟期4．衰退期（二）競爭狀況（三）營銷目標(biāo)（四）企業(yè)財力當(dāng)然，影響廣告投入的因素不止這些，還有消費者、社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等，為了使廣告預(yù)算減少盲目性、主觀性，必須充分考慮各種因素。第二節(jié)廣告預(yù)算的方法一、營銷比率法（一）銷售百分比法這種方法是以銷售額的百分比確定廣告費的數(shù)量，常用的方法有上年度銷售額百分比法和計劃銷售額百分比法。（二）銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期的廣告預(yù)算的一種方法。商品銷售數(shù)量的基本單位，既可以是一件商品，也可以是一個零售經(jīng)銷店。二、競爭對抗法競爭對抗法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法，希望通過針鋒相對的廣告大戰(zhàn)來增強競爭優(yōu)勢。競爭對抗法是由D·A·艾肯和J·G·邁爾提出的，有時也稱為“競爭對手均等法”。（一）市場占有率法（二）增減百分比法三、目標(biāo)達(dá)成法（一）目標(biāo)達(dá)成法的含義目標(biāo)達(dá)成法的廣告預(yù)算的計算公式如下：（二）目標(biāo)達(dá)成法的步驟美國市場營銷專家阿爾伯特·費雷(AlbertFery)將目標(biāo)任務(wù)法的操作程序歸納為7個步驟：第一步：確定廣告主在特定時間內(nèi)所要達(dá)到的營銷目標(biāo)；第二步：確定企業(yè)的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，具體包括：值得企業(yè)去爭取的消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對產(chǎn)品所持有的態(tài)度；現(xiàn)有消費者購買產(chǎn)品的情況。第三步：計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；第四步：選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；第五步：確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；第六步：計算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；第七步：計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。四、量力而行法量力而行法又稱支出可能法，或“量體裁衣法”，是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。五、投資預(yù)算法投資預(yù)算法是為了對企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品作長期廣告預(yù)算而使用的方法，是指在全部產(chǎn)品生命周期的長期計劃期限內(nèi)，計算該產(chǎn)品的盈虧，最終達(dá)到所規(guī)定的利益水平，并且發(fā)揮期望的銷售效果的長期廣告預(yù)算的決定方法。這個方法是銷售人員經(jīng)常使用的方法。第三節(jié)廣告預(yù)算的分配一、時間分配法按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。廣告費用的時間分配策略包含五層含義：廣告費用的季節(jié)時間分配、集中時間分配、均衡時間分配、節(jié)假日時間分配和廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。二、區(qū)域分配法按地理區(qū)域分配是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。三、產(chǎn)品分配法按產(chǎn)品（品牌）分配它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。分配廣告費用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購買力等。廣告費的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。四、媒體分配法（一）單一廣告媒體選擇的依據(jù)（二）媒體組合策略【思考題】1.如何確定廣告預(yù)算總額？2.廣告預(yù)算經(jīng)費怎樣進(jìn)行分配？3.廣告預(yù)算的目的是什么？4.影響廣告預(yù)算的因素有哪些？5.廣告預(yù)算包括哪些內(nèi)容？

第六章廣告媒體【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告媒體的概念和分類，掌握主要廣告媒體的優(yōu)缺點，掌握和運用新型廣告媒體的特點，能夠根據(jù)限定條件進(jìn)行廣告媒體組合策略制定?！窘虒W(xué)重點】廣告媒體的概念和分類主要廣告媒體的優(yōu)缺點新型廣告媒體的特點與應(yīng)用廣告媒體組合策略【教學(xué)難點】如何進(jìn)行廣告媒體的評價與選擇【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中來。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的含義和特性（一）廣告媒體的含義所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡是能夠在廣告主與廣告對象之間起到媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。（二）廣告媒體的特性1．傳播性2．適應(yīng)性3．發(fā)展性4．服務(wù)性二、廣告媒體的功能和類型（一）廣告媒體的功能1．信息傳播功能2．連接溝通功能（二）廣告媒體的類型1．按媒體的接受感官分類按廣告媒體的接受感官進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。2．按媒體表現(xiàn)形式分類按廣告媒體是的表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電子媒體、POP以及戶外媒體等。3．按媒體的影響范圍分類按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。4．按媒體的受眾面分類按廣告媒體的受眾的不同，可分為大眾媒體、中眾媒體和小眾媒體。5．按媒體傳播信息的時效分類按媒體傳播信息時間的長短可分為短期媒體和長期媒體。6．按媒體效果能否有效計量分類按媒體效果能否有效計量可分為計量媒體和非計量媒體。7．按媒體傳播內(nèi)容分類按媒體傳播內(nèi)容來分類，可分為綜合性媒體和單一性媒體。8．按媒體與廣告主的關(guān)系分類按媒體與廣告主的關(guān)系來分類，可分為間接媒體和專用媒體(或租用媒體和自用媒體)。三、主要媒體特征分析（一）報紙媒體1．報紙媒體廣告的類型1）按照版面容量的大小可將報紙廣告分為：跨版廣告、整版廣告、1/2版、1/4版、廣告專欄、中縫廣告等。2）根據(jù)內(nèi)容分為：產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、分類廣告、政府機關(guān)通告。3）按表現(xiàn)形式分為：純文字廣告、黑白廣告、套色彩色廣告。2．報紙媒體廣告的優(yōu)點1）傳播面廣，傳播迅速。2）版面容量大，篇幅多。3）內(nèi)容廣泛，選擇性強。4）報紙廣告費用低廉。5）報紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活。3．報紙媒體廣告的缺點1）有效期短。2）注目率低，易被讀者忽略。3）受受眾文化程度的限制，無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。4）受印制條件限制，缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。（二）雜志媒體1．雜志媒體的種類1）按照雜志的幅面分為：大16開、16開、32開、大32開以及8開等；2）按照雜志出版頻率分為：半月刊、周刊、旬刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊、年刊等；3）按照雜志的受眾類型分為：消費者雜志、商業(yè)雜志、學(xué)術(shù)性雜志、信息文摘期刊、消遣性雜志、專業(yè)雜志等4）按照雜志的表現(xiàn)形式可分為：純文字型、圖文并茂型、圖片型等。2．雜志媒體廣告的優(yōu)點1）裝幀精美，表現(xiàn)力好。2）保存性好。3）針對性強。3．雜志媒體廣告的缺點1）時效性差。2）受眾范圍小。3）靈活性小，成本費高。（三）廣播媒體1．廣播媒體廣告的分類1）按照播出時間分為：10秒、30秒、60秒；2）按照費率分為：甲級、乙級、丙級、特級；3）按照播出方式分為：口播、錄播；4）按照制作內(nèi)容分為：廣告節(jié)目和一般廣告。2．廣播媒體廣告的優(yōu)點1）時效性極強。2）傳播范圍廣泛。3）費用低，制作簡便。4）訴諸聽覺、刺激想象。5）親切感人。3．廣播媒體廣告的缺點1）有聲無形，形象性差。2）轉(zhuǎn)瞬即逝。3）選擇性差。（四）電視媒體1．電視媒體廣告的種類1）按照播放類型分為：常規(guī)廣告、插播廣告和節(jié)目廣告等。2）按照制作方式分為：膠片廣告、錄像帶廣告、動畫廣告、幻燈廣告等。3）按照播出時間分為：5ˊ、10ˊ、15ˊ、30ˊ、45ˊ、60ˊ、90ˊ等。2．電視媒體廣告的優(yōu)點1）形聲兼?zhèn)?，表現(xiàn)力強。2）訴求面廣，受眾廣泛。3）影響巨大，極受重視。3．電視媒體廣告的缺點1）費用昂貴。2）即逝性。3）單位時間信息含量少。（五）戶外媒體1．戶外廣告媒體的分類1）非電子類戶外廣告包括路牌廣告、招帖廣告、跨街布條廣告、空中廣告、電動多面廣告牌、柔性燈箱等。2）電子類廣告包括霓虹燈、Q板、LED電腦看板、SearchVision、雙面電視車等。2．戶外媒體廣告的優(yōu)點1）都市的門面。2）位置優(yōu)越，巨大醒目。3）保存時間久，效率高。3．戶外媒體廣告的缺點1）內(nèi)容簡單、無法描述復(fù)雜產(chǎn)品。2）廣告對象不能選擇，宣傳范圍有限。此外，由于處于室外，容易出現(xiàn)破損、色彩剝落等問題。（六）直郵媒體1．直郵媒體廣告的分類1）廣告信函2）明信片3）說明書4）產(chǎn)品目錄5）企業(yè)刊物2．直郵媒體廣告的優(yōu)點1）明確的選擇性，可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象進(jìn)行廣告設(shè)計，體現(xiàn)了很強的針對性。2）較強的靈活性。企業(yè)可根據(jù)廣告預(yù)算的多少，媒體受眾的特點等靈活選擇直郵廣告的形式，而且廣告一般不受篇幅限制，內(nèi)容可自由掌握。3）效果的可測性。由于直郵廣告的送達(dá)率高，反饋信息快而準(zhǔn)確，極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品廣告策略的制定和修改。3．直郵廣告媒體的缺點1）傳播范圍小。2）易引起受眾反感。（七）網(wǎng)絡(luò)媒體1．網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分：按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告。傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有：靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告。2）按照網(wǎng)站的功能分主要有三種：一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點的廣告，是指在ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）、ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）的門戶網(wǎng)站上做廣告；二是企業(yè)自己網(wǎng)站上的廣告；三是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告站點的廣告。3）按照網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的分類有三種：一是窄告廣告，是指即通過運用高端英特網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使改革客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的廣告發(fā)布模式；二是定向廣告，是指將廣告?zhèn)魉徒o最有可能購買相應(yīng)產(chǎn)品的網(wǎng)民；三是分類廣告，是指指版面位置性對固定的一組短小廣告的集合，它把廣告按性質(zhì)分門別類進(jìn)行有規(guī)則的排列，以便讀者查找。2．網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)點1）傳播范圍最廣。2）交互性強。3）針對性強。4）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。5）實時、靈活、成本低。6）強烈的感官性。3．網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺點1）接觸率低。2）測量手段尚不可靠。（八）售點廣告媒體1．售點廣告的定義售點廣告就是零售點或銷售現(xiàn)場廣告，英文是POP(PointofPurchase)。POP廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。2．售點廣告的分類1）按廣告形式及內(nèi)容分為：室外POP和室內(nèi)POP。室外POP主要有廣告牌、霓虹燈、招貼畫和櫥窗等；室內(nèi)POP主要有柜臺、壁面和模特。2）按設(shè)置場所分為：高懸吊掛式、櫥窗式、柜臺式和立式陳列。3）按媒體類型分為：電子類、印刷類和實物類。電子類主要有電視幕墻、閉路電視、廣播廣告；印刷類主要有產(chǎn)品樣本、商品包裝、導(dǎo)購牌；實物類主要有產(chǎn)品廣告、模特廣告。4）按制作者不同分為：商店自選設(shè)置、廠家直接提供、新產(chǎn)品發(fā)售用作促銷的POP和常規(guī)促銷活動使用POP。5）按使用目的分為：現(xiàn)場展示活動POP、大眾傳播媒體陳列POP、戶外活動POP和慶典活動POP。3．售點廣告媒體的優(yōu)點1）替商店招徠顧客。2）美化城市和社區(qū)。3）創(chuàng)造購物氣氛。4）體現(xiàn)企業(yè)整體形象。4．售點廣告媒體的缺點1）受時間限制。2）往往不能單獨使用。（九）禮品廣告媒體1．禮品廣告媒體的概念禮品廣告是指銷售人員送給潛在用戶和\o"顧客"顧客的一些有用的、低\o"成本"成本的\o"商品"商品(如日歷)的\o"廣告活動"廣告活動，該商品上含有\(zhòng)o"公司"公司的名稱和地址以及一些\o"廣告信息"廣告信息。2．禮品廣告媒體的類型1）廣告禮品。2）廣告日歷。3）商業(yè)禮品。3．禮品廣告媒體的優(yōu)點1）親和性。2）媒體生命周期長。3）靈活性好。4．禮品廣告的缺點1）成本居高不下。2）廣告信息容量有限。3）廣告禮品發(fā)放控制難度大。4）只適合短期促銷。（十）包裝廣告媒體1．包裝廣告媒體的概念2．包裝廣告媒體的分類1）以包裝容器形狀分類，可分為箱、桶、袋、包、筐、捆、壇、罐、缸、瓶等；2）以包裝材料分類，可分為木制品、紙制品、金屬制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包裝等；3）以包裝貨物種類分類：可分為食品、醫(yī)藥、輕工產(chǎn)品、針棉織品、家用電器、機電產(chǎn)品和果菜類包裝等。4）以安全為目的進(jìn)行分類，可分為一般貨物包裝和危險貨物包裝等。3．包裝廣告媒體的優(yōu)點1）是商品的必要附加物，傳播面廣。2）設(shè)計制作取材靈活。3）包裝廣告具有“無聲推銷”的優(yōu)點。4）有些商品的包裝具有重復(fù)使用的價值。4．包裝廣告的缺點1）促使成本增加。2）增加了環(huán)境負(fù)擔(dān)。（十一）交通運輸廣告媒體交通媒體運輸廣告就是利用各種交通工具（如公共汽車、地鐵、出租車、船舶、火車、飛機等）箱體內(nèi)外或交通要道，以及和車站、碼頭、候機廳內(nèi)等場所設(shè)置或張貼廣告，以便達(dá)到廣告信息傳播的媒體形式均屬交通廣告范疇。1．交通運輸廣告類型1）車內(nèi)廣告。2）車體廣告。3）站牌廣告。2．交通運輸廣告媒體的優(yōu)點1）易引起受眾注意，接觸率高。2）成本低廉。3．交通運輸廣告媒體的缺點1）受眾范圍有限。2）信息容量小。第二節(jié)廣告媒體的評價和選擇一、廣告媒體的評價標(biāo)準(zhǔn)（一）權(quán)威性（二）覆蓋面（三）針對性二、廣告媒體的評價指標(biāo)（一）到達(dá)率(Reach)（二）暴露頻次(Frenquency)（三）毛評點(GrossRatingPoint，GRPS)（四）千人成本(Cost-Per-Thousand，CPM)三、廣告媒體的選擇依據(jù)（一）產(chǎn)品的性能特點（二）消費者接觸媒體的狀況（三）廣告的目的（四）媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量（五）廣告的費用（六）企業(yè)特征第三節(jié)廣告媒體的組合與頻率發(fā)布一、廣告媒體的組合（一）媒體組合及其作用1．媒體組合的概念媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中，在一定的時間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時間的一種組合狀態(tài)。2．媒體組合的方式1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。2）瞬間媒體與長效媒體的組合。3）大眾媒體與促銷媒體的組合。3．媒體組合的作用1）媒體組合可以增強媒體廣告效果。2）媒體組合可以擴大媒體影響范圍。3）媒體組合可以節(jié)省廣告費用以實現(xiàn)長期傳播。（二）媒體組合的原則1．互補性原則2．有效性原則3．經(jīng)濟性原則4．目的性原則（三）媒體組合的策略1．集中的媒體組合策略2．多樣的媒體組合策略二、廣告媒體的頻率發(fā)布（一）廣告頻率的發(fā)布方式（二）頻率發(fā)布的運用第四節(jié)新型廣告媒體研究一、新型廣告媒體的含義及類型（一）新型廣告媒體的含義綜合上述觀點，新型廣告媒體的概念可從兩個方面界定：一是指伴隨著新技術(shù)新材料的使用而出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，二是指以前從未使用過的廣告媒體形式，也稱為媒體形式創(chuàng)新。新型廣告媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最明顯的地方在于受眾的針對性加強了，廣告效率提高了。新型廣告媒體形態(tài)主要表現(xiàn)為數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的四大廣告媒體，被統(tǒng)稱為“第五媒體”。（二）新型廣告媒體的類型1.以數(shù)字技術(shù)為核心的媒體，如數(shù)字電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等；2.以文化傳播為主要目的的媒體形式，如電影植入式廣告，電子游戲植入式廣告等；3.以精確傳播廣告信息給目標(biāo)顧客的分眾傳媒，如電梯廣告、手機廣告、樓宇廣告等；4.以媒體創(chuàng)新為標(biāo)志的新型媒體，如自行車廣告、投影廣告、車庫廣告等。二、主要新型廣告媒體的特點（一）電梯廣告1．電梯廣告的概念隨著城市化進(jìn)程的加快，我國各城市的高樓林立，為發(fā)展電梯廣告提供了載體。電梯廣告是指在寫字樓及住宅小區(qū)的電梯內(nèi)外設(shè)置的廣告。由于現(xiàn)代都市人乘坐電梯的次數(shù)越來越多，無論在等待電梯的時候還是乘坐電梯的時候，都會出現(xiàn)無聊的感受，這就為“注意力經(jīng)濟”提供了發(fā)展空間，應(yīng)運而生了電梯內(nèi)部廣告和在電梯進(jìn)行廣告宣傳的注目率和重復(fù)宣傳的效果大大提高，使得電梯廣告成為一種倍受商家矚目的新興媒體形式。2．電梯廣告的特點：1）電梯廣告的受眾通常都是中高檔消費階層，他們普遍屬于文化層次較高、收入較高、消費能力較強的群體，在閱讀廣告后的潛在購買欲遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他階層，廣告效果自然能達(dá)到最佳。2）電梯廣告媒體信息傳遞量大，展示時間長的特點正好可以滿足新產(chǎn)品、品牌傳播的需要、傳遞新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品促銷信息傳遞的需要。3）受眾到達(dá)率高。4）抗干擾性。5）貼近性。6）電梯廣告媒體費用低。（二）數(shù)字電視媒體1．?dāng)?shù)字電視的概念數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的電視類型。2．?dāng)?shù)字電視的分類1）數(shù)字電視廣播（包括數(shù)字音頻廣播）。2）準(zhǔn)互動數(shù)字電視。3）雙向互動數(shù)字電視。3．?dāng)?shù)字電視的特點1）數(shù)字電視的傳輸技術(shù)多元化，有效地減輕了信號在傳輸過程中必然會產(chǎn)生的衰減現(xiàn)象，具有抗干擾能力強、傳輸效率高的的特點。2）兼具眾多媒體的特征。3）提供全新的業(yè)務(wù)。（三）移動電視1．移動電視的概念移動電視主要指的就是公交車上播放的電視節(jié)目。作為一種新興媒體，移動電視的發(fā)展迅速是人們所始料未及的，這是因為，數(shù)字電視除了具有傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。2．移動電視的特點1）技術(shù)數(shù)字化2）即時傳播3）強迫收視4）內(nèi)容的易獲性5）資訊利用最大化（四）地下車庫廣告1．地下車庫廣告媒體的概念地下車庫廣告媒體是新型廣告媒體。它是指在城市大廈樓宇負(fù)層地下車庫內(nèi)壁及柱面上制作的廣告載體這種新式廣告媒體促銷造勢，覆蓋面廣、受眾率高，我們稱之為“地下車庫廣告”。內(nèi)容多為發(fā)布方便的小型海報和招貼。2．車庫媒體的特點1）直接鎖定高消費群體的新媒體。2）半強制性媒體。3）最有效的培養(yǎng)高檔品牌，生活休閑，時尚品牌，高新技術(shù)品牌忠實感的媒體。（五）投影廣告1．投影廣告的概念投影廣告是最近幾年才出現(xiàn)的一種很具革命性的戶外廣告形式，它利用“巨型戶外投影專用設(shè)備”，將制作于膠片上的畫面投射到\o"建筑物"建筑物墻面，從而形成巨大影像1000m2至10000m2的技術(shù)。投影廣告根據(jù)光學(xué)成像原理，利用一種強力的投影系統(tǒng)，將客戶的廣告內(nèi)容投放到戶外大型建筑物、天空、云幕、煙幕、水幕等表面上，投影廣告具有極強的品牌推廣能力，其高到達(dá)率的特點，以及新穎特別的媒體形式、動態(tài)的視覺效果，動態(tài)是最吸引人的視覺元素。2．投影廣告的特點1）環(huán)保、安全2）新穎、時尚3）費用低廉，具有極佳的性價比4）動畫及其他新奇的效果5）更換靈活便捷6）投影廣告技術(shù)不夠完善。（六）影視植入式廣告植入式廣告（ProductPlacement）又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。1．植入式影視廣告媒體（1）植入式影視廣告媒體概念（2）植入式廣告的類型（3）植入式影視廣告的特點：2.綜藝節(jié)目植入（1）獎品提供；（2）節(jié)目道具。3.圖書植入式廣告（1）科普教材類圖書（2）小說等娛樂類圖書；（3）由企業(yè)贊助出版。（七）游戲媒體1．游戲媒體的概念2．游戲媒體的分類3．游戲媒體的特點1）受眾集中度高，針對性強。2）地域性強，便于靈活、高效地投放廣告。3）到達(dá)率高，傳播效果較為理想。4）便于互動推廣營銷。（八）商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告1．商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的概念2．商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的特點1）針對性。2）強迫性。3）反復(fù)性。4）裝飾性。5）公益性。（九）手機媒體1．手機媒體的概念手機作為第五媒體，其定義是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。2．手機媒體的分類1）手機報。2）手機音頻廣播。3）手機視頻/電影。4）手機電視。5）手機小說。3．手機媒體的特點1）多媒體融合。2）傳播速度快、范圍廣。3）互動性強。4）傳播效果強大。（十）其他新型媒體1．腳踏車廣告2．博客3．播客4．超市購物袋廣告5．會議廣告6．機票票袋廣告7．ATM取款機廣告8.微博9.微信10網(wǎng)絡(luò)直播三、新型廣告媒體的發(fā)展趨勢（一）廣告媒介的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化（二）媒介受眾更加細(xì)分化（三）創(chuàng)新媒體形式多元化【思考題】1.比較各種廣告媒介的傳播特性。2.評價廣告媒介的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？3.如何提高廣告媒介策略的宣傳效用？4.如何運用媒體組合策略？5.新型媒體傳播廣告信息有哪些優(yōu)勢？6.如何選擇合理的廣告發(fā)布頻率？

第七章廣告創(chuàng)意【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則，學(xué)會運用廣告心理理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意，通過對廣告創(chuàng)意動機、廣告創(chuàng)意的能力培養(yǎng)的相關(guān)理論學(xué)習(xí)以提高自身素質(zhì)，才能更好地運用廣告創(chuàng)意技巧和廣告創(chuàng)意的思維方法進(jìn)行廣告創(chuàng)作?！窘虒W(xué)重點】廣告創(chuàng)意的概念、內(nèi)涵及產(chǎn)生過程廣告心理廣告文化廣告創(chuàng)意思維方法廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)【教學(xué)難點】如何吸引注意力，如何增強記憶力，如何培養(yǎng)廣告創(chuàng)意能力與技巧。【教學(xué)方法】利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，采用一次翻轉(zhuǎn)課堂，讓學(xué)生成為課程主導(dǎo)?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念與內(nèi)涵一、創(chuàng)意的概念與內(nèi)涵（一）創(chuàng)意的概念廣義的創(chuàng)意是指頭腦中的一種思維和無形的創(chuàng)作，狹義的創(chuàng)意是指有形的創(chuàng)作，創(chuàng)意本質(zhì)上是一種思維能力，目的是去滿足人們自我實現(xiàn)的需求，而自我實現(xiàn)的需求更多的是一種內(nèi)心感受。（二）創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意的關(guān)鍵在于創(chuàng)造。而創(chuàng)造既是一個過程也是一種成果。可分為三種．即發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、發(fā)展。（三）創(chuàng)意的基本特征創(chuàng)意有三個方面的基本特征：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（originality）和震撼性（impact）。二、廣告創(chuàng)意的概念與原則（一）廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意就是廣告人員對廣告活動進(jìn)行創(chuàng)造性的活動，是為了達(dá)到廣告目的，對未來的廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”，其核心是提出“理由”，說服受眾。簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告是一個“復(fù)雜的系統(tǒng)工程”，做廣告要遵循以下兩個原則：一是，“漂亮地拍一個人比拍——個漂亮的人高明得多?！倍?，“優(yōu)秀的廣告像一扇窗子．只讓人注意外面的景色，而不是它本身?！埃ǘV告創(chuàng)意的原則1．沖擊性原則2．新奇性原則3．包蘊性原則4．滲透性原則5．簡單性原則三、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程（一）占有資料階段（二）分析資料階段（三）醞釀創(chuàng)意階段（四）產(chǎn)生創(chuàng)意階段（五）發(fā)展創(chuàng)意階段第二節(jié)廣告心理一、感覺與知覺（一）感覺感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，是客觀事物在人腦中的反應(yīng)。感覺可以分為兩大類：一是外部感覺，即由人的感覺器官所獲得的反應(yīng)，包括視覺、味覺、聽覺、觸覺、嗅覺；二是反映機體本身各部分運動或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，這類感覺的感覺器位于各有關(guān)組織的深處(如肌肉)或內(nèi)部器官的表面(如胃壁、呼吸道)，這類感覺有運動覺、平衡覺和機體覺。（二）知覺知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)，是人類通過對客觀事物的各種感覺認(rèn)識到事物的各種屬性。知覺的特性主要表現(xiàn)為知覺的相對性、知覺的選擇性、知覺的整體性和知覺的恒常性。（三）錯覺知覺經(jīng)驗雖系因環(huán)境中刺激物所引起，而知覺經(jīng)驗中對客觀性刺激物所作的主觀性解釋，就真實性標(biāo)準(zhǔn)來看，顯然有很大距離。單以知覺對比的知覺現(xiàn)象為例，憑知覺經(jīng)驗所作的解釋顯然是失真的，甚至是錯誤的。對此種完全不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事實的知覺經(jīng)驗，稱為錯覺（illusion）。1．橫豎錯覺2．繆勒－萊爾錯覺3．奧爾比遜錯覺4．德勃夫錯覺5．海林錯覺6．樓梯錯覺7．松奈錯覺8．桑德錯覺9．編索錯覺二、注意（一）注意的概念（二）注意的特性注意的特性包括以下幾部分：注意的廣度、注意的分配、注意的轉(zhuǎn)移、注意的穩(wěn)定性和注意的緊張性。（三）注意的種類1．有意注意2．無意注意（四）吸引注意的方式1．增大刺激物強度2．加大刺激物對比關(guān)系3．利用刺激物的動態(tài)變化4．增強刺激物的藝術(shù)感染力5．符合廣告對象的興趣6．運用幽默增加廣告的趣味性7．利用懸念吸引注意力二、廣告記憶（一）記憶概念記憶是一個人的過去的經(jīng)驗在頭腦中的反映、是人腦積累經(jīng)驗的功能表現(xiàn)。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候再現(xiàn)出來的過程就是記憶。記憶的過程包括識記、保持、再認(rèn)和重現(xiàn)（回憶）三個基本環(huán)節(jié)。（二）記憶分類1．按照記憶的內(nèi)容或記憶影響的性質(zhì)劃分1）形象記憶。2）邏輯記憶。3）情緒記憶。4）運動記憶。2．根據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段劃分1）瞬時記憶。2）短時記憶。3）長時記憶。（三）增強記憶的方法1．記憶要有明確的目的2．激發(fā)濃厚的興趣3．精練廣告材料的數(shù)量4．記憶要遵循規(guī)律，及時復(fù)習(xí)5．發(fā)揮形象記憶優(yōu)勢第三節(jié)廣告文化一、文化的概念廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。在階級社會中，文化是階級斗爭的武器。廣義的文化包括四個層次：物態(tài)文化層、制度文化層、行為文化層、心態(tài)文化層。狹義文化是指意識形態(tài)所創(chuàng)造的精神財富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。二、廣告文化的概念與內(nèi)涵（一）廣告文化的概念廣告文化（AdvertisingCulture）同時包含商品文化及營銷文化。商品文化的實質(zhì)是商品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理。（二）廣告文化的內(nèi)涵（三）廣告中的流行文化（四）廣告中的區(qū)域文化第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法和廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)一、廣告創(chuàng)意的思維方法（一）發(fā)散思維法發(fā)散思維法是指不依常規(guī)、尋求變異。從不同角度、不同層面探索答案的思維方式，具體來說就是從一點向四面八方想開去，通過豐富的想象力，將原來的思維知識、觀念信息重新組合，從而產(chǎn)生更多、更新的設(shè)想或方案。（二）聚合思維法聚合思維法是指以某個問題為中心，動用各種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達(dá)到解決問題的目的。（三）會商思維法會商思維法（brainstorming）是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其它人員共同思考，集思廣益，進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法，也稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法或智力激勵法。這一方法最初是由美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時稱為動腦會議，強調(diào)集聚各種知識類型和各種思維方式的人員，大家相互啟發(fā)，相互激勵，相互補充，以便形成一種更高層次的智慧組合。二、廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)（一）創(chuàng)意動機的培養(yǎng)1．興趣的培養(yǎng)2．強烈的求知欲3．好奇心的培養(yǎng)（二）創(chuàng)意能力的培養(yǎng)1．良好的記憶力2．敏銳的觀察能力3．豐富的想象力4．準(zhǔn)確的評價力5．嫻熟的操作力（三）創(chuàng)意技巧的培養(yǎng)1．組合美國廣告專家詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebYoung）明確提出：”創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)?！苯M合，就是將原來的舊元素