營銷師技能知識點總復習

營銷師技能知識點總復習營銷師技能知識點總復習/營銷師技能知識點總復習營銷師資格考試知識大總結(jié)作用營銷環(huán)境分析內(nèi)容潛量市場分析市調(diào)計劃步驟市場分析市場調(diào)查問卷設(shè)計市場預測定性預測市場調(diào)查調(diào)查方法消費者市場分析定量預測資料收集調(diào)查報告企業(yè)任務計劃特點市場機會分析營銷活動營銷計劃營銷戰(zhàn)略業(yè)務目標目標市場選擇營銷活動營銷計劃營銷戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務分析市場營銷組合新的業(yè)務發(fā)展計劃制定市場營銷活動管理產(chǎn)品整體心理定價產(chǎn)品分類地區(qū)性定價價格產(chǎn)品產(chǎn)品組合設(shè)計折扣定價價格產(chǎn)品產(chǎn)品大類決策需求差別定價產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價渠道模式渠道長度激勵成員渠道管理渠道系統(tǒng)渠道策略選分銷商渠道寬度渠道整合渠道管理渠道系統(tǒng)渠道策略評渠道績效渠道廣度化解沖突竄貨管理特征特點（最大特點）新聞稿寫作銷售促進策略公共宣傳銷售促進策略公共宣傳主要方式新聞策劃過程幫領(lǐng)導面對媒介決策過程決策過程危機公關(guān)客戶分類客戶投訴分類改進服務質(zhì)量管理客戶管理內(nèi)容客戶組合評價標準營銷組合服務質(zhì)量管理客戶管理原則客戶應收款測定售后服務分析差距分析企業(yè)站點產(chǎn)品原則渠道市場網(wǎng)絡營銷內(nèi)容價格特征市場營銷:核心概念/出發(fā)點/哲學/管理網(wǎng)絡營銷網(wǎng)頁效果廣告規(guī)格基礎(chǔ)顧客讓渡價值網(wǎng)頁（交流）過程顧客滿意推廣企業(yè)站點公關(guān)4C數(shù)字整合營銷作用：生產(chǎn)所需產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新商機，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營不足，競爭者動態(tài)，經(jīng)濟環(huán)境影響內(nèi)容：市場容量，目標顧客，需求特點，主要潛在競爭，市場環(huán)境，定目的與內(nèi)容，定調(diào)查方法二手資料，一手資料對象、地點、數(shù)量（普查、抽樣）計劃內(nèi)容計劃內(nèi)容定程序與日程安排(一個月，準、真、盡早、時效、費用/準備、試調(diào)、實調(diào)、處理、報告)定調(diào)查方法（面談、觀察、留置、電話、郵寄、實驗）質(zhì)量控制措施，經(jīng)費預算要求：切實可行,可短期內(nèi)完成，能獲客觀資料并解決問題調(diào)查項目調(diào)查項目提問項目設(shè)計要求：短，通俗詞、一問一內(nèi)容，免誘導問、否定問及感敏問問句設(shè)計方法：開放(隨意、分散)，封閉(二項，多選，回想，程度尺寸，順序)，半封閉問句順序設(shè)計：邏輯性、先易后難、先興趣后開放二手資料：宏觀形勢、省力方便市場調(diào)查研究一手資料（重點）：檢驗（問卷完整、工作質(zhì)量、問卷份數(shù)）→輸入市場調(diào)查研究資料→制表單向表[百分比，累計百分][平均值，中值，方差]資料雙向交叉表[最典型變量值，最普通總體特征]：社科統(tǒng)計分析系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)：統(tǒng)計分析系統(tǒng)：時間序列處理（公司）全面調(diào)查（普查）抽樣技術(shù)劣優(yōu)→樣本代表性，調(diào)查結(jié)果可靠性抽簽法簡單隨機抽樣隨機數(shù)表法（亂數(shù)表法）抽樣隨機抽樣等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）：調(diào)查方法調(diào)查方法分群隨機抽樣（整群）：地區(qū)分群隨機抽樣任意抽樣：方便、個體特點同，適應于預備調(diào)查試銷非隨機抽樣判斷抽樣：主觀判斷，適用于數(shù)目不多配額抽樣：成本低，少理論依據(jù)試調(diào)查←選派調(diào)查員←注意事項實地調(diào)查質(zhì)量控制：抽查、檢驗問卷、定時開會解決問題①題頁②目錄表調(diào)查報告③調(diào)查結(jié)果與有關(guān)建議的概要[核心]④主體⑤結(jié)論與建議調(diào)查報告⑥附件微觀（直接）：競爭者[愿意，屬類，產(chǎn)品形成，品牌]顧客[最重要因素]，渠道企業(yè)[供應商、中介、輔助]企業(yè)內(nèi)部，公眾[一般、內(nèi)部、融資、媒介、政府、社團區(qū)]營銷環(huán)境分析[外部、不可控]營銷環(huán)境分析[外部、不可控]法律、科技、社會文化[民族特征、價值觀、生活方式]語言風俗、宗教、倫理、教育水平[主體、次級文化]收集環(huán)境信息的方法：環(huán)境掃描理想冒險成熟困難機會威脅綜合矩陣（有限的）：（是戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)）理想冒險成熟困難對威脅反應：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移市場分析市場分析特征：廣泛、分散／易變、情感性、伸縮、替代／發(fā)展、復雜／地區(qū)、季節(jié)買者反應產(chǎn)品、品牌、數(shù)量、賣主、時機、選擇買者心里活動買者反應產(chǎn)品、品牌、數(shù)量、賣主、時機、選擇買者心里活動買者買者個人決策特征過程營銷刺激其他刺激4P宏觀購買行為模式：→→①定需要②收信息：個人、商業(yè)、大眾、經(jīng)驗來源消費者市場分析消費者市場分析購買者決策過程牌某一屬性已達水平評價]、效用函數(shù)[要求該屬性達到何水平才會接受]④購買決策：最大滿意，預期滿意，相對滿意，遺憾最小⑤購買后行為：（E、P）高度介入低度介入品牌差異大復雜購買尋求多樣化品牌差異小化解不協(xié)調(diào)習慣性購買購買行為類型總市場潛量地區(qū)市場需求：=0.5+0.2+o.3r概念購買力可支配人口零售額企業(yè)市場需求：定預測目標，搜集整理資料，選擇預測方法，步驟建預測模型（數(shù)學模型法，趨勢外推法，概率分析法，類推法）市場預測市場預測購買者意向調(diào)查法（產(chǎn)業(yè)用品＞耐用品＞非耐用）定性預測法銷售人員綜合意見法（最近成敗，總規(guī)劃不了解，故意低壓抬高，沒相關(guān)知識專家意見法（①專家小組②德索菲法）市場試銷法（量）×N×D市場因子推演法（量）×N回歸分析（因果關(guān)系，回歸方程式，相關(guān)關(guān)系）定量預測法時間序列分析表（歷史延伸法，外推法）統(tǒng)計需求分析法（因素重要性相對大?。┲本€趨勢法（最小平方法）企業(yè)任務考慮因素：歷史、高層、資源、特有能力、環(huán)境任務書條件：切實可行，明確具體，鼓舞人心，市場導向業(yè)務目標的三要求：現(xiàn)實可行，量化顯示、層次分明，協(xié)調(diào)一致波士頓咨詢明星：發(fā)展問號前途：發(fā)展市場增10%市場增10%長率奶牛大：保持瘦狗：收割、放棄?。菏崭钕鄬κ袌稣加新省粒爆F(xiàn)有業(yè)務分析現(xiàn)有業(yè)務分析５大５大中小1通用電氣營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場吸收↑市場黃多因素投資黃3.672.33綠組合矩陣3.672.33綠紅紅增長率，市場大小，歷史利潤率圓圈大?。菏袌鲆?guī)模／陰影大?。菏袌稣加新示G：增加投入、發(fā)展／黃：維持投入與占有率／紅：收割、放棄密集性增長現(xiàn)產(chǎn)品新產(chǎn)品a多規(guī)格b原技術(shù)c不同技術(shù)現(xiàn)市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)集團多元化同心多元化水平多元化新業(yè)務發(fā)展新市場市場開發(fā)集團多元化同心多元化水平多元化新業(yè)務發(fā)展一體化增長：后向一體化前向一體化水平一體化水平多元化：原市場同心多元化：原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗多元化增長集團多元化：不同市場、技術(shù)三階段：規(guī)模擴→收益增→收益增幅＞=＜規(guī)模擴增幅[規(guī)模收益遞增，過渡，規(guī)模收益遞減階段]具備條件：資金、人才、分銷、知名度、綜合管理能力是企業(yè)計劃的中心計劃特點涉及公司各主要環(huán)節(jié)日趨重要與復雜提要：附計劃之目標營銷計劃背景與現(xiàn)狀：產(chǎn)品、分銷、競爭、宏觀環(huán)境、市場形勢營銷計劃機會與威脅計劃的制定明確目標：財務目標、營銷目標（量化）定戰(zhàn)略：目標市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，營銷預算定戰(zhàn)術(shù)：圖表形式[日期、費用、責任人]預測損益：計劃控制：目標（月、季），預算（月、季），應急計劃收集市場信息：報、展會、競爭者產(chǎn)品、獻計會、調(diào)查消費者分析市場機會分析產(chǎn)品/市場矩陣進行市場細分：市場機會\F(與企業(yè)目標一致,該企業(yè)有更大“差別利益”)企業(yè)機會選擇目標市場營銷活動內(nèi)容：4P營銷活動是相對可控因素是復合結(jié)構(gòu)設(shè)計市場營銷組合特點是動態(tài)組合受制于市場定位戰(zhàn)略大營銷：6P營銷活動管理：執(zhí)行與控制產(chǎn)品整體：核心層、形式層、附加層、潛在層耐用性與有形性：耐用品，非耐用品，服務產(chǎn)品分類用途消費品：便利品，選購品，特殊品，非渴求物品工業(yè)品：材料與部件，資本項目[裝備與附屬設(shè)備]，供應品與服務產(chǎn)品線產(chǎn)品項目組合之長度產(chǎn)品組合組合之寬度設(shè)計組合之深度組合之關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品項目分析法[對銷售額與利潤的貢獻]分析品種產(chǎn)品品種定位圖分析法[與競爭者同類產(chǎn)品比]價格產(chǎn)品擴大產(chǎn)品組合功能產(chǎn)品縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品大類向下延伸（原因）：高檔名與慕名，信譽建后返回而增占有率決策產(chǎn)品線延伸資源充分利用，補產(chǎn)品線空白（優(yōu)化產(chǎn)品組合）向上延伸（原因）：高檔品有高利，資源有條件,重新產(chǎn)品線定位雙向延伸產(chǎn)品線更新：逐步改造，更快速度產(chǎn)品線號召特征：銷量少，利潤低，成本高，促銷費高對策：產(chǎn)品針對性，時機合適，銷售力量直指潛在者快速撇脂：潛力大、愿高價、潛在對在威脅大、需早樹牌介紹期緩慢撇脂：潛力小、愿高價、潛在對在威脅小，高知名快速滲透：潛力大，價敏感，潛在對在威脅大，成本隨之降緩慢滲透：潛力大，價敏感，潛在對在威脅小，高知名特征：銷量增，利潤增至高峰，成本降，新競爭，促費增平均下產(chǎn)品生命成長期周期對策：改善品質(zhì)，改進廣告宣傳，改價，改市場（細分）特征：銷量緩增，利潤高峰下降，激競爭成熟期對策：調(diào)產(chǎn)品（4層次），調(diào)營銷組合（4P），調(diào)市場（用途，用戶推銷方式）特征：銷量下量，利潤低，退競爭者，消費者改習慣衰退期對策：繼續(xù)式、集中式、收縮式、放棄式整數(shù)定價：高一檔尾數(shù)定價：便宜感，信賴感心理定價聲望定價：習慣定價：招徠定價：按產(chǎn)地在某運輸工具上交貨定價（）統(tǒng)一交貨定價：相同廠價+相同（平均）運費地區(qū)性定價分區(qū)定價：價格區(qū)內(nèi)一樣，區(qū)間兩價基點定價：基點城市價+基點至顧客運費運費免收價：樣本價，成交價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣折扣定價職能折扣（貿(mào)易折扣）季節(jié)折扣價格折讓：以舊換新折讓，促銷折讓價格以下反映成本費用的比例差異的價格銷售因客、因時、因地、因產(chǎn)品需求差別定價市場能依需求不同而細分，細分市場互不干擾(高價市場無低價競爭)條件細分市場費用不超實行差異獲收入，不引起客反感，合法市場撇脂定價：潛力大，需求價格多，彈性?。ǜ偁幫{?。?，專利品樹高檔形象，增加單位成本不及高價利潤新產(chǎn)品定價市場滲透定價：需求價格彈性大，不引起潛在競爭，成本隨之降（價格敏感）仿制品系列產(chǎn)品定價：式樣→花通→規(guī)格→檔次→品種互補產(chǎn)品定價：降價（頻率低，需求彈性大）產(chǎn)品組合定價升價（頻率高，需求彈性小）互替產(chǎn)品定價：降價（滯銷品）升價（暢銷品）特點：松散、靈活傳統(tǒng)適合于：小型企業(yè)，小規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢：分銷成本少，強控制力，庫存合理，易握需求變化，易排產(chǎn)銷阻競爭者，質(zhì)量與服務保障垂直缺點：維持成本高，缺創(chuàng)造力管理式：渠道公司式：制造商控制，大商業(yè)企業(yè)控制模式契約式：特許經(jīng)營，批發(fā)商為核心，零售商自愿合作特點：橫向聯(lián)合成立新機構(gòu)水平優(yōu)勢：優(yōu)勢互補，規(guī)模效益，省成本，快速拓展市場(共生)缺點：合作有沖突困難適應：實力相當，優(yōu)勢互補企業(yè)多渠道考慮因素：市場覆蓋范圍（最重要），區(qū)位優(yōu)勢，信譽，財務狀況選經(jīng)歷史經(jīng)驗，意愿，產(chǎn)品組合，促銷能力渠道策略渠道策略了解渠道績效，提高績效，調(diào)整結(jié)構(gòu)與政策，增進活力好處引導成員認同組織目標，約束成員行動確促目標實現(xiàn)自己組織：全力推，好訓練,前途每一渠道產(chǎn)生不同銷量與成本系公司，顧客喜歡經(jīng)濟性代理：更多業(yè)務代表，傭金多也賣命,(最重要)已有廣接觸，顧客喜歡評估標準每一渠道不同銷量下不同成本評估控制性渠道適應性績效銷售績效，財務績效，顧客滿意度指標忠誠度，增長，創(chuàng)新，競爭渠道成員功能調(diào)整渠道成員素質(zhì)調(diào)整改進渠道成員數(shù)量調(diào)整個別分銷渠道調(diào)整零渠道（短渠道，直接銷售）分類長渠道市場因素市場規(guī)模大小居民居住集中分散渠道長度購買量渠道長度購買頻率購買行為因素購買季節(jié)性購買探索性買前比較程度影響因素影響因素技術(shù)性，標準比產(chǎn)品因素耐用，腐爛價值，生命周期中間商的可利用性中間商因素中間商的功能選擇中間商應付的成本財務能力渠道系統(tǒng)企業(yè)因素渠道管理能力渠道控制能力密集分銷：購買量大，頻率高，方便性渠道寬度選擇分銷：足夠覆蓋面，易控制與節(jié)省成本獨家分銷：刺激經(jīng)銷商積極性，便于控制，面窄，成敗受制約影響：（同長度）一條渠道渠道廣度集中性組合方式多條渠道選擇性組合方式混合性組合方式類型水平渠道沖突，垂直渠道沖突，多渠道沖突（交叉沖突）角色失稱（失其望），感知偏差，溝通困難起因決策主導權(quán)分歧，目標不相容資源缺乏（爭奪）化解渠道沖突化解渠道沖突進行協(xié)商談判：識問題，獲事實提途徑，評辦法，選方案，執(zhí)方案，評結(jié)果對策清理渠道成員使用法律手段革命派：放棄傳統(tǒng)因特網(wǎng)改良派：經(jīng)銷商→配送服務商引起的沖突反動派：電子商務連線至零售商對策選項：1）中止網(wǎng)上交易，如有訪問者希望在線定貨，則把用戶連接到零售商站點。2）所有在線銷售商品都沒有折扣，價格遠遠高于店面零售價。3）把通過網(wǎng)站收集到的關(guān)于消費習慣的信息與經(jīng)銷商共享。4）建議經(jīng)銷商只收取一定的中介傭金，而非買進賣出的差價。降價銷售類型自然性良性惡性經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品1、管理制度有漏洞：無法可循、處理不嚴2、管理監(jiān)控不力：有法不依，處理不及時，短期行為，片面追求量3、代理選擇不合適：獨家、多家代理選擇不當成因分銷商資格審查不嚴竄貨4、激勵措施失偏頗：返利，折扣應有前提管理5、拋售處理品滯銷品①歸口管理，權(quán)責分明②加強通路管理：積極主動監(jiān)控，信息溝通暢通，嚴肅處理對策③加強營銷隊伍管理：人員招選、培、考嚴格，人才成才政策，人盡其才，合理報酬④簽不竄貨亂價協(xié)議⑤建合理差價體系：每級代理利潤設(shè)置合理，管好促銷價，價格政策有一定的靈活性⑥外包裝區(qū)域差異化：編碼、條形碼、文字標識、顏色商標相對獨立性了解經(jīng)銷商最著重的是客戶把所有商品當作一個整體來看一般不記錄出售品牌的銷售情況返利：標準、形式、時間、附屬條件激勵渠道激勵渠道成員促銷活動：目標、力度、內(nèi)容、考評、時間、費用、管理幫建立進銷存報表幫管理零售終端間接激勵幫管理客戶網(wǎng)明示成員之任務和報酬建立伙伴關(guān)系（注意）評估現(xiàn)有成員任務完成情況持續(xù)評估方案的恰當性輸出經(jīng)理人渠道整合，互動聯(lián)盟忠誠度，信用度惡化渠道網(wǎng)絡的隱患素質(zhì)低，意識落后，模式混亂，串貨問題不具備對品牌的運作能力與控制市場能力有利于渠道的整體優(yōu)化渠道整合渠道整合有利于化解渠道沖突有利于借雞下蛋渠道扁平化：核心代理，客戶編碼，貨源流動編碼三方協(xié)議登陸制，產(chǎn)品一夫一妻制渠道品牌化：專賣店（展示、推廣、培訓、銷售中心）渠道集成化：傳統(tǒng)：大、中小商場、專賣店整合的寶典