0718西溪風(fēng)情澄宮最后

【西溪風(fēng)情·澄宮】傳播主題策略多層型別墅涵西溪風(fēng)情六期北——澄宮目前，大華·西溪風(fēng)情唯有的多層組團。四棟，僅106席，面積區(qū)間為195㎡～740㎡，四大產(chǎn)品類別：底town、頂層躍墅、躍墅、平層大宅，具有別墅級的資源體系，稀缺型多層產(chǎn)品類型。與此同時，產(chǎn)品類別之多，總價跨度之大，已然超越主題策略所能承載的范圍。首要課題辨析傳播策略對位的核心產(chǎn)品承載澄宮初步價格測算表（甲方提供）戶型戶型編號樓宇分布面積(㎡)套數(shù)面積合計(㎡)單價元/㎡總價（萬元）套均總價（萬元）底townA11、2號（沿文一路2棟）300123600230008280690躍墅A23102474401600011904496平層大宅A3195122340140003276273小計481338023460底townB13、4號（沿河道2棟）385830802800086241078平層大宅B32224088802100018648466小計481196027272底townC13號樓東邊套47014702900013631363平層大宅C326351315210002761.5552小計617854124.5底townD14號樓東邊套56015603500019601960平層大宅D22902580210001218609頂層躍墅D374017402700019981998小計418805176合計1062900560033單均價20697戶型戶型編號面積(㎡)套數(shù)單價元/㎡套均總價（萬元）總銷總價（萬元）銷售額占比平層大宅A31951214000273327643%B3222402100046618648C32635210005522761.5D22902210006091218合計5925903.5底townA13001223000690828034%B138582800010788624C147012900013631363D156013500019601960合計2220227躍墅A231024160004961190420%合計2411904頂層躍墅D3740127000199819983%合計11998總計1062900560033100%按四大產(chǎn)品類別看澄宮顯然，高端改善類大宅更具銷量優(yōu)勢以400-500萬的高端改善大宅為澄宮傳播策略的核心承載聚焦平層大宅、高端改善類的躍墅亦是補充產(chǎn)品。依據(jù)總價條件與產(chǎn)品形態(tài)將澄宮細分為兩大基本類別基本類型供應(yīng)量外部市場初判內(nèi)部供應(yīng)梯隊高端改善類大宅平層大宅+躍墅平層大宅58套躍墅24套銷量占比63%（平層大宅為主，套總價以273、466萬為主）稀缺多層的高端改善類公寓市場，目前市場外圍的改善通道逐步打開，趨暖現(xiàn)象。將與城西高端改善項目競爭。大華·西溪風(fēng)情新的產(chǎn)品類型，符合城西高端改善需求，500萬左右即可入住西溪排屋大盤。類排屋產(chǎn)品頂躍+底town底town22套頂墅1套銷量占比37%（底town為主，套總價690、1078萬為主）類別墅市場，亦有趨暖現(xiàn)象，但整體銷量和去化速度有限，且當前無樣板支持條件。大華·西溪風(fēng)情五期排屋的下一梯隊產(chǎn)品，以總價、庭院占優(yōu)勢，但始終有別于有天有地的排屋。西溪風(fēng)情·澄宮11年排屋大盤傳奇，西溪風(fēng)情之平層大宅首發(fā)作品理所當然，理解澄宮必須站位大華·西溪風(fēng)情排屋大盤的角度出發(fā)：他是首發(fā)之作——11年排屋大盤傳奇，平層大宅首發(fā)之作；他是跨越之作——從排屋到平層大宅，西溪風(fēng)情產(chǎn)品多元化的跨越之作；他是聚合之作——私家濕地與稀缺多層的完美契合，聚合著別墅與大宅的雙重屬性。捷群地產(chǎn)品牌模型市場環(huán)境

項目資源消費者洞察產(chǎn)品有哪些資源可資發(fā)揮？策略如何從哪種角度切入這些資源？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？市場的現(xiàn)狀留有哪些機會

？哪些人群可能成為我們的目標客戶？他們的背后又有怎么樣的共性特征？分析三個角度的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源消費者洞察產(chǎn)品有哪些資源可資發(fā)揮？策略如何從哪種角度切入這些資源？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？市場的現(xiàn)狀留有哪些機會

？哪些人群可能成為我們的目標客戶？他們的背后又有怎么樣的共性特征？分析三個角度的必然聯(lián)系捷群地產(chǎn)品牌模型【澄宮】·二個市場角度從地緣出發(fā)城西改善·契機站位從類別出發(fā)大杭州多層·差異價值西溪晴雪相江公寓滟瀾山杭州主城區(qū)多層的主要標識性供應(yīng)個案點式布局，稀缺供應(yīng)；各屬板塊，坐落分散。翡翠城中外公寓柳映坊田園牧歌澄宮供應(yīng)面掃描：杭州內(nèi)城多層主要標識性供應(yīng)個案可以計數(shù)的稀缺供應(yīng)。多層，改善公寓中的頂級產(chǎn)品，高端改善人群的心動產(chǎn)品。樓盤名多層約總戶數(shù)交付標準主力戶型㎡均價元/㎡總價范圍萬元最后一次推盤推量套數(shù)銷售率%田園牧歌296精裝219-27535000750-1000萬2011-11-727031.7%良渚文化村·柳映坊約400精360萬2012-6-2068100%綠城·翡翠城約130精裝130-23028000364-644萬2010-9-3047230%雅戈爾·西溪晴雪約300精2010-10-1214379%德信·中外公寓約250毛2252012-6200—龍湖·滟瀾山約378毛坯190左右2012-6-233090%相江公寓232毛坯138-23222000280萬-500萬2012-27035%分析個案：良渚文化村·柳映坊（良渚文化村的序列產(chǎn)品）以大盤牽引產(chǎn)品，以產(chǎn)品剛性切入市場，以萬科住宅性能贏得口碑。分析個案：綠城·翡翠城（綠城的“法式大道”）“綠城+法式+大盤”的單調(diào)模式低層產(chǎn)品的個性缺失，只有基礎(chǔ)資源價值而無產(chǎn)品個性訴求。分析個案：雅戈爾·西溪晴雪（拼湊產(chǎn)品的殘酷現(xiàn)實）西溪占位，自然生態(tài)+城市配套的資源性導(dǎo)向訴求。分析個案：郡原·相江公寓（郡原式的品位藝術(shù)）郡原一貫的小眾藝術(shù)品打造方式，以杭州多層為主要切口。分析個案：龍湖·花園洋房（龍湖式的花園洋房）無敵的“龍湖花園”，2.9萬到1.8的飛躍，旺銷得也不稀奇。分析個案：德信·中外公寓（“裝腔調(diào)”官?。┢鹗质降母邔觿傂韫⑹装l(fā)，已淪喪為低價剛需盤的總體印象。低層公寓6月開盤，14900元/㎡的起價，16700元/㎡的均價，以價格吸引改善客戶。主城區(qū)多層·共性價值類型：有限供應(yīng)，稀貴標簽主城的多層公寓供應(yīng)量有限，而杭州多層歷來稀貴，特別是在當下高容積率的今天生活：別墅級奢適享受相比于高層公寓，多層公寓的親地性與舒適度強，室內(nèi)空間也往往尺度奢適。資源：城市一居，雙重資源往往地處城市近郊，兼具城市資源與自然資源，一居可實現(xiàn)性強。多層公寓產(chǎn)品類型的根本價值：高容積率城市用地下的類型稀缺；兼具城市與自然兩種資源的成熟品質(zhì)生活。主城區(qū)多層·產(chǎn)品比對項目名稱均價裝修程度面寬/進深空間拓展資源西溪晴雪180m220000毛坯面寬約13.6米進深約13米南北2個陽臺，面積約13平方米天目山路依靠留下配套資源翡翠城200m218000-24000毛坯面寬約16米進深約14.3米1個陽臺設(shè)置約3.5平方米翡翠城大盤配套龍湖滟瀾山170m225000毛坯開間約17米進深約13米南北3個陽臺約21平方米地鐵、都市綜合體相江公寓174m222000毛坯面寬約16米進深約12米南北2個露臺約21平方米地鐵、江景資源帶柳映坊180m215000精裝面寬約14.1米進深約11.2米南北4個陽臺面積約26方良渚文化村生活體系田園牧歌35000精裝面寬約13.6米進深約14米南北3個陽臺面積約20方田園山水大華西溪風(fēng)情澄宮——面寬約13.9米進深約24.3米南北4個陽臺面積約25方西溪濕地1500畝排屋大盤對于200㎡左右的多層產(chǎn)品而言，尺度都舒適，空間布局亦是合理。差別的地方往往體現(xiàn)在兩個方向：地塊資源條件、精裝修與否。澄宮：主城區(qū)多層差異性發(fā)現(xiàn)園區(qū)基調(diào)公寓盤VS排屋盤場所意象公寓氣VS別墅氣縱覽大杭州的多層產(chǎn)品，他們往往是公寓大盤中的高端系產(chǎn)品，而澄宮以1500畝濕地排屋大盤為基礎(chǔ)條件，出身就天性高貴。土地條件決定場所意境，當下杭州多層往往依靠建筑與后期景觀塑造尊貴印象，而澄宮雙水岸半島格局，具有別墅級的土地資源條件。西溪風(fēng)情·澄宮排屋盤基調(diào)別墅氣高度市場稀缺的產(chǎn)品類型目前，西溪風(fēng)情唯一的多層組團，僅此4棟。城西，由傳統(tǒng)文教區(qū)到城西高端居住群落再到國家級的自然繁華西溪，高貴由來已久。不同于眾多西溪概念盤，澄宮的西溪資源名副其實，直面一線西溪水。城市低層稀缺類型+西溪濕地資源+1500畝排屋大盤三類剛需資源聚合，唯有澄宮。一居多層城西的一居多層西溪私家濕地里的城西一居多層百萬濕地排屋大盤內(nèi)的西溪一居多層澄宮：主城多層差異性的剛性復(fù)合價值與此同時，當澄宮確立以平層大宅切入“高端改善市場”這一需求模型之后，市場格局的角度不應(yīng)廣泛站位杭州的多層市場，更應(yīng)聚焦城西高端改善公寓市場。分析城西高端改善市場【澄宮】·二個市場角度從地緣出發(fā)城西改善·契機站位從類別出發(fā)大杭州多層·差異價值縱覽整個城西高端改善公寓的市場格局，隱含著二條線：文一路為一條線；西溪環(huán)為一條線；由一路、一環(huán)將城西高端改善個案分割成三大陣營：申花、西溪北、西溪南。文一路西溪環(huán)申花西溪北西溪南城西高端改善市場大局：兩線三營澄宮西溪蝶園西溪誠園東方福邸2.5KM2.5KM1.0KM精裝2.6萬/㎡精裝3.6萬/㎡精裝3.1萬/㎡一路東西踞文一路而建·申花＆西溪北城西軸線——文一路在杭州房地產(chǎn)市場格局中由來已久，從早期的優(yōu)雅文教區(qū)，到目前申花、西溪板塊的多個高端公寓開花，文一路的高端西進，自然而然。文一路是一條改善公寓的城市價值線，更是一條帶來大量改善需求的客群通道。文一路城市線文一路：西溪蝶園占地面積:5萬方，建筑面積約31萬平方米，自成最宜居住的綜合生活圈體，并由此鼎成環(huán)西溪尊榮住區(qū)里的核心大作?？倯魯?shù)：總戶數(shù)1600戶；主力戶型：大戶型面積138、175、230、300方裝修程度：全精裝銷售現(xiàn)狀：138與175銷售9成，230-300躍層戶型即將推出。均價：26000元/㎡200方戶型廣告語：精于心，湛于形核心訴求：萬科精工西溪品質(zhì)大盤項目資源：萬科精工體系周邊商業(yè)配套離西溪僅2公里西溪蝶園二期傳播分析文一路：西溪誠園約65萬平方米恢宏大盤，綠城第三代高層，規(guī)劃為9—13層的小高層建筑?？倯魯?shù)：2300戶；主力戶型：大戶型面積113-290方裝修程度：全精裝銷售現(xiàn)狀：精裝，銷售40%均價：36000元/㎡202方戶型廣告語：精誠之至核心訴求：綠城品牌西溪高端大盤全精裝綠城第三代高層項目資源：離西溪僅3公里教育配套西溪誠園傳播分析申花：東方福邸約30萬平方米品質(zhì)大盤，打造一個配套功能完善、空間組合完美、建筑風(fēng)格現(xiàn)代、環(huán)境景觀優(yōu)美的城西高端住宅。總戶數(shù)：總戶數(shù)1550戶，三疊雙墅約190套；主力戶型：三疊雙墅170方、260方，大戶型140-260方裝修程度：全精裝銷售現(xiàn)狀：精裝，三疊雙墅銷售60%，普通大戶型銷售一般均價：28000元/㎡望邸230方廣告語：望族壹號嫡系傳品核心訴求：申花板塊品質(zhì)大盤東方潤園核心團隊聯(lián)手打造項目資源：教育商業(yè)配套東方福邸傳播分析文一路上的澄宮城西高端改善中的澄宮·1西溪環(huán)上的澄宮正西溪資源：申花遠離西溪，以銀泰城為主要城市資源分流城西高端客群，西溪北的重要個案西溪誠園、西溪蝶園雖有學(xué)區(qū)等城市資源，但還依仗西溪價值。對澄宮而言，則是西溪私家濕地公園的名義。純低層類型：不同于申花與西溪北的競爭個案，澄宮為稀缺多層類型，而多層歷來是高端改善的頂級表現(xiàn)形式。文一路綠色極：文一路在城市化演進過程中，不斷延伸，而澄宮周圍為淘寶城、海創(chuàng)園及綜合體，文一路的綠色時代已然到來。環(huán)西溪資源帶和家園翡翠城澄宮一環(huán)南北環(huán)西溪資源帶·西溪南當西溪榮升為世界級的旅游綜合體之時，環(huán)西溪的高端住宅日趨尊貴，成為杭州城市豪宅的第三陣營。目前，靠市區(qū)的西溪東環(huán)已無住宅供應(yīng)。當下西溪資源帶的高端主流改善公寓主要布局在西溪的西北與西南。西溪南：和家園·鼎園占地870畝，百萬方大盤，包含公寓、排屋、別墅等，是近30年杭州稀缺的山居大盤總戶數(shù)：鼎園平層大宅約64套；主力戶型：面積160，180方裝修程度：精裝銷售現(xiàn)狀：鼎園160、180戶型，總套數(shù)64套，成交56套，全精裝均價：28000元/平米180方屬性定位：七山十園百萬城廣告語：同樣的180，不一樣的閱山180核心訴求：百方方高尚人文生態(tài)大盤奢侈空間，大面積地下室及花園項目資源：西溪風(fēng)景區(qū)和西湖風(fēng)景區(qū)之間

先進院落排屋

山景資源

和家園傳播分析西溪南：翡翠城·荷苑占地面積:1400畝，建筑面積約150萬平方米，規(guī)劃洋房、排屋、高層等物業(yè)形態(tài)。總戶數(shù)：總戶數(shù)8500戶，在售法式洋房262套；主力戶型：面積130-240方裝修程度：毛坯銷售現(xiàn)狀：法式洋房，銷售3成均價：23000元/㎡225方廣告語：優(yōu)雅傳承，鐫刻翡翠核心訴求：綠城品牌3A級住宅，品質(zhì)住區(qū)的生活理念項目資源：法式建筑綠城品牌周邊商業(yè)配套翡翠城荷苑傳播分析文一路上的澄宮城西高端改善中的澄宮·2西溪環(huán)上的澄宮北華南隱：西溪環(huán)的北界與南界有著城市氣質(zhì)上的不同，溪南以天目山路通達市區(qū)，依靠交通和項目自身配套實現(xiàn)一居，而溪北順延城西肌理，綠色產(chǎn)業(yè)、綜合體資源，比西溪南更城市。純粹與混雜：天目山路沿線密布大量公寓項目，低端剛需項目與高端改善項目混雜一體，而澄宮所在的溪北則高端得純粹。澄宮·城西高端改善市場切位順文一路切位城西400～600萬的主流高端改善市場區(qū)間；環(huán)西溪資源帶則定義西溪濕地多層的真正代表。從傳播層面而言，就澄宮的競爭本質(zhì)，其高總價與資源性的前提條件就決定了“跳空對標”的市場切位方式——小區(qū)域內(nèi)的田字競爭：“以我為主”的無核心競品方式跳開周邊混雜低端項目的價格競爭；在文一路沿線則以罕見的自然資源型低層類型“對標西溪誠園”，從而實現(xiàn)“排擠西溪南、壓制申花”的市場競爭策略意圖?！境螌m】·內(nèi)、外場的全競爭版圖百萬濕地排屋大盤內(nèi)的西溪多層，具有排屋盤基調(diào)與別墅氣高度。資源復(fù)合，三位一體：城市低層稀缺類型+西溪濕地資源+1500畝排屋大盤，三類剛需資源聚合，唯有澄宮。大杭州多層市場順文一路切位城西400～600萬的主流高端改善市場區(qū)間；環(huán)西溪資源定義西溪濕地多層的真正代表。以我為主的無核心競品方式，對標西溪誠園。城西高端改善市場市場影響力競爭通過大杭州多層版圖找到差異性資源價值，傳達多層形制產(chǎn)品的別墅氣。銷量對抗性競爭通過總價找到城西高端改善市場通路，以罕見的自然資源型低層類型對標西溪誠園。捷群地產(chǎn)品牌模型市場環(huán)境

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我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？市場的現(xiàn)狀留有哪些機會？哪些人群可能成為我們的目標客戶？他們的背后又有怎么樣的共性特征？分析三個角度的必然聯(lián)系解讀澄宮NO.1：地段環(huán)西溪資源帶的綠色繁華環(huán)西溪十大城市地標，西溪繁華資源帶的分享者；一線文一、文二路鏈接城西生活圈；文一路的“綠色產(chǎn)業(yè)”的無限前景。地段關(guān)鍵詞：環(huán)西溪資源帶、踞文一路而建。解讀澄宮NO.2：資源私家濕地內(nèi)的風(fēng)光半島一脈相承西溪風(fēng)情的濕地地貌特征，詩意里的半島生活體驗。島居一直被看作是人類頂級的人居形態(tài)之一。除了占有得天獨厚的自然資源之外，人們更加迷戀的其實是島居帶來的領(lǐng)地感。資源關(guān)鍵詞：半島格局、270米原生溪岸線解讀澄宮NO.3：配套專屬別墅級的園區(qū)配置位居1500畝純低密度高端園區(qū)，共享大盤的高端生活資源：西溪風(fēng)情新天地商業(yè)、雙會所、各類室內(nèi)外運動場所，園區(qū)中心湖、濕地風(fēng)貌的游步道……配套關(guān)鍵詞：排屋大盤的生活排場解讀澄宮NO.4：建筑高貴如一的中正大氣建筑簡約化的新古典建筑格式，造型上沉穩(wěn)，大氣，經(jīng)典，敦實。通過窗的不同比例、陽臺的凹凸變化和樓體的退臺來展現(xiàn)建筑的簡約而豐富的高貴氣質(zhì)。建筑關(guān)鍵詞：沉穩(wěn)氣、官邸味、森嚴感代表戶型一約222㎡大平層大格局、大開間的大平層氣度；私享獨立電梯廳；禮儀入戶門廳；全套房臥室設(shè)計；多陽臺、露臺的外拓空間。解讀澄宮NO.5：空間代表戶型二約310㎡躍墅多層公寓里的奢侈墅式空間；多處挑空的靈動復(fù)合空間；6米大開間挑空客廳；全套房臥室設(shè)計；解讀澄宮NO.5：空間（以平層大宅為解讀對象）平層大宅的禮序感與奢適度大格局、大開間的大平層氣度；私享獨立電梯廳；禮儀入戶門廳；全套房臥室設(shè)計；多陽臺、露臺的外拓空間?？臻g關(guān)鍵詞：獨立入戶電梯、四廳格局、多露臺、陽臺。平層大宅的禮序感與奢適度高貴如一的中正大氣建筑專屬別墅級的園區(qū)配置私家濕地內(nèi)的風(fēng)光半島環(huán)西溪資源帶的綠色繁華當之無愧的別墅級多層在資源、地脈、規(guī)制、建筑、空間等方面都已然達到多層產(chǎn)品類別的極限。如何將具有別墅相的多層表達到極致？平面排屋一個產(chǎn)品類型稱謂與其說澄宮的平層大宅是多層，我們更愿意稱他為平面排屋，因為這個平層大宅里里外外都透露出排屋的別墅氣。排屋之景西溪水排屋之脈原生島排屋之院環(huán)樓院排屋之制純低層排屋之禮電梯墅排屋之奢四進廳“平面排屋”的六大特質(zhì)【西溪風(fēng)情·澄宮】平面排屋的特質(zhì)建構(gòu)西溪水“平面排屋”的六大特征№6-1百萬濕地，西溪原水。直面一線臨水，澄宮如西溪風(fēng)情一樣。杭城唯一擁攬私家濕地公園的稀缺墅居生活。原生島雙水環(huán)繞，島居意象。頂級人居形態(tài)之一，收納得天獨厚的濕地情趣，體會尊貴領(lǐng)地觀感?！捌矫媾盼荨钡牧筇卣鳌?-2純低層“平面排屋”的六大特征№6-3純粹低層，專屬私密。六層建筑，一家一世界，尺度更廣，容納更多，實現(xiàn)身份與居住的雙重需求。環(huán)樓院“平面排屋”的六大特征№6-4花園庭繞，院居生活。私屬墅級的室內(nèi)外庭院，以墅制度量空間，多陽臺、多露臺，空中院落的觀景怡情，體驗著自然雅趣。電梯墅“平面排屋”的六大特征№6-5一梯一戶，私屬電梯。暗合低密排屋高端氣質(zhì)，一步之間，尊貴對接，享受私屬化的垂直交通方式。四進廳“平面排屋”的六大特征№6-6四進廳堂、墅式雍榮。電梯廳、門廳、客廳、餐廳，尊崇禮制，迎賓送客從容不迫，以別墅式規(guī)制烘托主人門庭高貴。西溪水原生島環(huán)樓院純低層電梯墅四進廳【西溪風(fēng)情·澄宮】“平面排屋”的六大特質(zhì)百萬濕地，西溪原水雙水環(huán)繞，島居意象花園庭繞，院居生活純粹低層，專屬私密一梯一戶，私屬電梯四進廳堂、墅式雍榮捷群地產(chǎn)品牌模型市場環(huán)境

項目資源消費者洞察產(chǎn)品有哪些資源可資發(fā)揮？策略如何從哪種角度切入這些資源？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？市場的現(xiàn)狀留有哪些機會？哪些人群可能成為我們的目標客戶？他們的背后又有怎么樣的共性特征？分析三個角度的必然聯(lián)系消費者洞察：他山之石地緣樣本：萬科·西溪蝶園二期西溪誠園成交客群分析類型樣本：良渚文化村·柳映坊客群分析（以上客戶數(shù)據(jù)資料來源于捷群內(nèi)部作業(yè)資料）№1：客群區(qū)域特征成交客群特征三個項目的成交客戶都集中分布西湖區(qū)，以城西為主，（柳映坊以古墩路承接城西）。由此可見高端改善性客群會呈現(xiàn)出強烈的地緣特性。柳映坊所有成交客戶數(shù)據(jù)西溪蝶園二季度成交數(shù)據(jù)西溪誠園上半年度成交客戶數(shù)據(jù)成交客群特征№2：客群年齡特征成交客戶年齡在31-49之間，主要集中在40歲左右，不乏以子女買房的限購人群。是“人生漸入佳境時”的成功人士。是40歲，不只為自己的家庭置業(yè)。柳映坊所有成交客戶數(shù)據(jù)西溪蝶園二季度成交數(shù)據(jù)西溪誠園上半年度成交客戶數(shù)據(jù)成交客群特征№3：成交客戶購房動機分析以改善型需求為主導(dǎo)，首改、再改顯著，對綠城、萬科品牌高度認可，但西溪誠園的總價較高，購買西溪誠園并非單純追求居住面積的擴大，而是居住品質(zhì)的升級。柳映坊所有成交客戶數(shù)據(jù)西溪蝶園二季度成交數(shù)據(jù)西溪誠園上半年度成交客戶數(shù)據(jù)成交客群特征№4：購房客戶付款方式分析一次性付款比例較高，跟銀行限貸有關(guān)，另外也說明改善客群就本身支付能力而言，并不缺乏購買力。特別是西溪誠園，大戶型多為拼接戶型，屬限貸行列。柳映坊所有成交客戶數(shù)據(jù)西溪蝶園二季度成交數(shù)據(jù)成交客群特征№5：信息獲取渠道分析柳映坊與誠園以朋友推薦成為成交的主要力量，（良渚文化村大盤與綠迷群體）其次是報廣及網(wǎng)絡(luò)。而西溪蝶園主要以報廣占據(jù)主要手段，對于一個新項目而言，報廣、網(wǎng)絡(luò)依然是必要手段。柳映坊所有成交客戶數(shù)據(jù)西溪蝶園二季度成交數(shù)據(jù)西溪誠園上半年度成交客戶數(shù)據(jù)改善性客群的共性洞察客群分布

有強烈的區(qū)域地緣特征，以改善性需求為主導(dǎo)。是基于對生活品味追求下的一次主動選擇。置業(yè)特點

出于對產(chǎn)品本身的極度迷戀，認準開發(fā)商品牌。明顯表現(xiàn)出對自然、城市雙重資源的占有心理。生活形態(tài)

事業(yè)有成，生活安逸，物質(zhì)之外的精神追求。良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，促成了他們高生活品位的形成。人生境況

這是一個“人生漸入佳境時”的族群。品味與榮耀是他們的身份標簽，擁有自我格調(diào)與氣質(zhì)。與上述三個主流改善樓盤的主力客群一樣，改善需求的最大特質(zhì)在于——地緣性。順著澄宮的剛性地緣角度出發(fā)，其目標客群版圖也非常明顯。地緣之城西文一路地緣之西溪風(fēng)情迷地緣之綠色產(chǎn)業(yè)群地緣目標客群版圖NO.1以文一路構(gòu)線形成城西地緣性客群，該區(qū)域范圍的客群對城西最為熟悉。日常生活或工作范圍都以該區(qū)域為主，是地緣情結(jié)最重的人群。而且城西分布大量急需居住升級的高端改善人群。桂花城、頤景園、南都德加等在內(nèi)的眾多高端小區(qū)，都隱含著大量的澄宮的眾多目標客戶群。地緣之城西文一路地緣之西溪風(fēng)情迷地緣之綠色產(chǎn)業(yè)群地緣目標客群版圖NO.2城西的城市功能布局在發(fā)生量變：文一路沿線上科技產(chǎn)業(yè)趨于集中，隨著綠色產(chǎn)業(yè)的布局，勢必將優(yōu)化整個城西高端改善人群構(gòu)成。海創(chuàng)園、淘寶城等“新綠色產(chǎn)業(yè)盟主”也將是澄宮目標客群的有力補充。地緣之城西文一路地緣之西溪風(fēng)情迷地緣之綠色產(chǎn)業(yè)群地緣目標客群版圖NO.3對于一個超1000戶的排屋大盤而言，西溪風(fēng)情內(nèi)的業(yè)主將是澄宮最大的客戶資源。澄宮的產(chǎn)品差異也會成為他們?yōu)槔先嘶蜃优脴I(yè)的選擇。此外，更值得關(guān)注的是大華·西溪風(fēng)情的一、二期業(yè)主，他們（浙大等文教機構(gòu)客群）周邊將是澄宮平層大宅的最佳目標客群。地緣之城西文一路地緣之西溪風(fēng)情迷地緣之綠色產(chǎn)業(yè)群此外，有別于普通項目的高端改善客群，澄宮的目標客群會有其特有秉性，他們會是一群對西溪風(fēng)情·澄宮有著鐘愛情結(jié)的人士?！境螌m】目標客群特質(zhì)：西溪墅居鐘愛者多層風(fēng)景的鐘愛者對于多層，他們有難以割舍的情懷，特別是經(jīng)歷過高層弊端的人群。西溪價值的鐘愛者對于西溪，他們已然懂得，價值理解之外，更是西溪原住生活向往。西溪風(fēng)情的鐘愛者他們鐘愛西溪風(fēng)情的原生湖、原生溪、他們在西溪風(fēng)情的沿河環(huán)步道上漫步人生。如果說，西溪誠園是城西改善公寓的第一高端選擇西溪蝶園是城西改善公寓的最佳性價比選擇那么，西溪風(fēng)情·澄宮將是城西高端改善人群可望又可及的“城市別墅夢想”。這一夢想的實現(xiàn)建立在大華·西溪風(fēng)情的純低密大盤生活之上。他們是這個社會中主流精英分子，他們正在“人生漸入佳境時”！他們?nèi)栽诘却蛯ふ乙淮瓮昝赖母纳浦脴I(yè)來滿足他們對高端生活的渴望……澄宮對于他們而言：一個自豪的社區(qū)！一個榮耀的房子！【澄宮】目標客群素描：高端改善者的榮耀之選市場環(huán)境

項目資源消費者洞察具有別墅相的自然資源型多層；定義平層大宅為“平面排屋”，并建樹其六大產(chǎn)品特質(zhì)。排屋盤基調(diào)，別墅氣高度；三位一體的剛性復(fù)合資源，唯有澄宮；以我為主的無核心競品策略，對標西溪誠園，占位改善陣營的高端頂峰。地緣性高端改善的三大陣營；多層風(fēng)景、西溪價值、西溪風(fēng)情的鐘愛者；高端改善者的榮耀之選。分析三個角度的必然聯(lián)系捷群地產(chǎn)品牌模型：三個角度的總結(jié)【西溪風(fēng)情·澄宮】品牌寫真澄宮，大華·西溪風(fēng)情新品類首發(fā)之作，跨越之作，一脈相承“西溪私家濕地公園”的大盤氣質(zhì)精髓。在市場價值對比與差異性類型中發(fā)現(xiàn)極致自然資源型多層的別墅相特性，并以“平面排屋”的類型定義建樹澄宮核心銷量產(chǎn)品：平層大宅的特質(zhì)。從而實現(xiàn)與頂級高端改善樓盤的對標，成就城西高端改善者別墅級置業(yè)的榮耀之選。許：以一居去占隊，以多層作區(qū)隔，當然這是跟誠園、蝶園以及申花的一批住宅來進行打擊的，以私家濕地建立競爭高度（地位高度），以及產(chǎn)品來作為區(qū)隔（我們的產(chǎn)品還是比人家的要做的高檔的），這是跟周邊來說的；私家濕地平面排屋【澄宮】屬性定位語NO.1一脈相承的大盤地理氣質(zhì)，西溪濫觴的新說辭，多層形、別墅涵的產(chǎn)品特質(zhì)。全溪景平墅西溪首發(fā)【澄宮】屬性定位語NO.2西溪的新產(chǎn)品類型，大華·西溪風(fēng)情的平層大宅首發(fā)之作。君家當臨西溪水【澄宮】廣告語NO.1全杭州唯有西溪臨水大宅，君家當臨的高端氣度。一脈西溪大邸如此【澄宮】廣告語NO.2一脈西溪原生水，一脈大華·西溪風(fēng)情的地理氣質(zhì)，平層大宅的高度與氣度在澄宮已然觀止?！疚飨L(fēng)情·澄宮】傳播語匯總私家濕地平面排屋全溪景平墅西溪首發(fā)君家當臨西溪水一脈西溪大邸如此屬性定位語廣告語【西溪風(fēng)情·澄宮】2012下半年度傳播執(zhí)行動線一場創(chuàng)造節(jié)點的周期傳播戰(zhàn)役預(yù)設(shè)性時間節(jié)點營銷階段100912.08房交會注：鑒于當前工程節(jié)點與銷售節(jié)點不明晰，暫時預(yù)設(shè)節(jié)點，屆時隨實際節(jié)點提前或順延。11戰(zhàn)役前提NO.1：營銷節(jié)點控制圖推廣第1波攻擊第2波攻擊第3波12西溪首發(fā)平面排屋發(fā)布澄宮開盤戰(zhàn)役前提NO.2：梯次進攻理解籌備期陣地布局推廣第一波西溪首發(fā)推廣第二波平面排屋推廣第三波自然繁華基礎(chǔ)工作：案場、現(xiàn)場、戶外——文本物料、銷售道具、基礎(chǔ)戶外……西溪資源價值占位——全溪景平墅西溪首發(fā)六期形象新產(chǎn)品入市

——私家濕地平面排屋六期新產(chǎn)品開盤熱銷——君家當臨西溪水陣地布局充分展示：“四大陣營”一個借勢借力傳播平臺一本價值樓書一個公眾文化事件一套完整的體驗銷售一本產(chǎn)品價值樓書帶來的意境要有深度；裝幀精美；特種紙張?！八拇箨嚑I”·一本產(chǎn)品價值樓書由于涉及工程進度、主力店招商等因素，建議先行制作簡裝樓書。示意圖風(fēng)格一：尊貴的新古典風(fēng)格二：時尚的簡歐“四大陣營”

·售展空間（實景樣板房）側(cè)重于項目大盤及建筑風(fēng)格、戶型的展現(xiàn)，用于銷售人員與客戶之間的一對一講解。“四大陣營”·IPAD演示產(chǎn)品

“四大陣營”·公眾事件一場有調(diào)性的公眾文化事件三段式動態(tài)傳播線推廣軸線——1·剛性資源切入（8-9月）

：戰(zhàn)役模型：地緣性（大城西）導(dǎo)向的步兵式陣地戰(zhàn)訴求導(dǎo)向：西溪資源形象導(dǎo)入，回歸價值原點線上主要動作：“11年大華西溪風(fēng)情平層大宅首發(fā)之作”，主打大華品牌價值“軟文加形象報廣入手”線下主要動作：據(jù)點式定向營銷大城西區(qū)域DM密集性投放戰(zhàn)術(shù)聚焦：線下抓“人”，線上樹“資源